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Fundamentos de mercadotecnia

Alumno: Horacio Betancourt Macas

Grupo: DNM-12

Universidad Tecnolgica de Nayarit

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Contenido
Antecedentes de la empresa:..............................................................................................................1
Necesidades y deseos que cubre la empresa:......................................................................................2
Segmentos de mercado a los que se dirige la empresa:......................................................................3
Producto:............................................................................................................................................4
Variedades:.................................................................................................................................4
Ciclo de vida del producto:.........................................................................................................6
Envase:.......................................................................................................................................6
Empaque:...................................................................................................................................8
Embalaje:...................................................................................................................................8
Marca y valor de marca (Brand equity):.....................................................................................9
Precio:..............................................................................................................................................10
Factores internos:.........................................................................................................................10
Factores externos:.........................................................................................................................11
Plaza:................................................................................................................................................12
Canales de distribucin utilizados:...............................................................................................12
Tipo de transporte utilizado:.........................................................................................................12
Nivel de penetracin en el mercado:............................................................................................12
Promocin:.......................................................................................................................................14
Mezcla promocional utilizada:.................................................................................................14
Promociones de venta:..................................................................................................................14
Anlisis personal:.............................................................................................................................15
Introduccin:
Si en cuestin de mercadotecnia hablamos de gigantes mundiales,
inmediatamente nos viene a la mente Coca-Cola y seguido de esta sin duda se
encuentra Marlboro, desde sus inicios supo explotar muy bien este aspecto, tanto
que hoy es una de las marcas ms reconocidas mundialmente dentro de su giro
empresarial. Marlboro ha sido la marca de cigarrillos nmero uno del mundo desde
1972 y es una de las marcas comerciales ms fuertes de entre todos los productos
de consumo. En 2013, el volumen de Marlboro fuera de los Estados Unidos fue de
291,100 millones de cigarrillos, lo que supera las dos siguientes marcas ms
importantes juntas.

En el siguiente documento se realizara un anlisis de cmo la empresa que


maneja la marca marlboro, Phillips Morris International, ha sabido aprovechar la
mezcla de mercadotecnia para posicionar su producto en el mercado y en la
mente de los consumidores, convirtindolo en uno de los negocios ms rentables
a pesar de la cada del mercado del tabaco.
Antecedentes de la empresa:
Marlboro sin duda hizo leyenda en trminos de marketing. Esta marca, fundada en
1924 por Philips Morris, dio origen a su nombre por la calle Great Marlborough,
en Nueva Jersey, donde se localizaba originalmente la fbrica. En sus inicios la
marca era dirigida a mujeres, s seor, para esa poca fumar cigarrillos con
boquillas o filtros era bastante afeminado para hombres, y muy bien recibido por el
mercado de las damas.

No fue sino hasta 1950, cuando se public un importante estudio que relacionaba
el consumo de tabaco con el cncer, que los creativos de Marlboro tuvieron una
idea multimillonaria. Estos percibieron un nuevo nicho de consumidores hombres;
que queran cuidar su salud, pero deseaban fumar. Para esa poca se crea que el
cigarrillo sin filtro podra ser menos perjudicial que el tradicional.

En 1980 Marlboro era la marca lder a nivel mundial. Patrocinaba el Moto GP y


varias escuderas en la Frmula 1. En 1988, despus de la muerte de Enzo
Ferrari, Marlboro dio inicio a uno de los co-brandings ms rentables de la historia,
la Ferrari-Marboro. En 1990 la marca del vaquero tocaba la cima del cielo.

En 1993, el mercado se haba vuelto ms competido, por esta razn, el 2 de abril


de ese mismo ao la junta directiva anunci una reduccin del 20 % en el precio
del paquete. El anuncio histrico puso en entre dicho la efectividad de disciplinas
como el marketing, la publicidad y el branding. Las acciones de la compaa
bajaron esa maana un 26%

Publicidad inicial de Marlboro. Introduccin a un nuevo mercado en la publicidad.


Necesidades y deseos que cubre la empresa:
El por qu las personas comienzan a fumar es an muy incierto, es cierto que
influyen varios factores, como el venir de una familia de fumadores, aceptacin
social, etc.

Generalmente este tipo de productos debido a sus componentes llegan a crear


una necesidad (adiccin) a sus consumidores por lo que se podra decir que la
necesidad que cubren es una que ellos mismos crean, aunque tambin est el
tema que mencionamos anteriormente, 4 de cada 5 fumadores empezaron a
fumar antes de los 18 aos, y esto lo hacen por la necesidad de encajar en un
ambiente social o por el deseo de crecer y ser adultos, debido a la mercadotecnia
que nos dice que el fumar es una actividad destinada para los adultos, cosa que
es completamente cierta.
Segmentos de mercado a los que se dirige la empresa:
Actualmente la marca Marlboro ha sido fuertemente criticada debido a que su
ltima campaa publicitaria fue dirigida a los jvenes, obviamente mayores de 18
aos, pero aun as existe el deseo de erradicar esta adiccin en el mundo ya que
es causante de cientos de miles de muertes anualmente.

La empresa se ha sabido adaptar a las necesidades de varios segmentos


ofreciendo gran variedad de productos. En 2008, Philip Morris International (PMI)
implement un nuevo esquema de marca para Marlboro con tres identidades
definidas: Flavor, Gold y Fresh. La arquitectura de la marca Marlboro es una
estructura de cartera que nos permite dar rienda suelta a las posibles acciones de
la marca y dedicarnos de lleno a las preferencias de los fumadores adultos. La
familia de Marlboro Flavor, que representa la calidad y los conocimientos del
tabaco, es la adultos el mximo disfrute por el lder en ofrecer a los fumadores
sabor del tabaco. La familia de Marlboro Gold ofrece unos sabores suaves y
placenteros, as como una experiencia de fumar delicada que evoluciona y es
contempornea. La familia de Marlboro Fresh ofrece experiencias nuevas,
innovaciones y sabores refrescantes diferenciados que van ms all de lo
ordinario.

Aunque todas estas variaciones del producto comparten un mismo target:


Hombres y mujeres mayores de ms 18 aos.
Producto:
Variedades:
Marlboro rojo:

Los cigarrillos con sabor completo, o Marlboro rojos como se conocen


popularmente por la cresta roja en el paquete blanco, son los cigarrillos Marlboro
originales y siguen siendo los ms reconocidos. Estn disponibles en tamao extra
grande (el tamao estndar) y en 100 (un cigarrillo ms delgado y largo).

Marlboro mediano:

Los cigarrillos Marlboro medianos fueron creados para formar un terreno medio
entre los Marlboro rojos y los Marlboro ligeros. Tienen la misma mezcla de tabaco
pero con un poco menos de alquitrn y nicotina que los rojos. Son comercializados
en un paquete blanco con una cresta pequea de color rojo al contrario que los
rojos. Estn disponibles en tamao extra grande y en 100.

Marlboro ligero:

Los Marlboro ligeros tienen la misma mezcla de tabaco que los rojos pero con
menos concentracin de alquitrn y nicotina. Los Marlboro ligeros vienen en un
paquete blanco con una cresta de color dorado. Estos estn disponibles en
tamao extra grande y en 100.

Marlboro ultra ligero:

Como una concesin para mejorar las preocupaciones con la salud, Marlboro
desarroll una marca ultra ligera. Justo como el cigarrillo ligero, tiene la misma
mezcla de tabaco que los Marlboro con sabor completo pero con incluso menos
alquitrn y nicotina. Los ultra ligeros vienen en un paquete blanco con una cresta
de color plateado. Estn disponibles en tamao extra grande y en 100.
Marlboro mentolado:

Marlboro tambin comercializa cigarrillos con sabor a menta. Estos son


comercializados en paquetes blancos con detalles verdes y estn disponibles en
variaciones con sabor completo y ligero.

Marlboro suave:

Marlboro tambin comercializa una segunda marca de cigarrillo con nicotina con
una mezcla de sabor diferente. Estos son comercializados en un paquete con una
cresta de color azul. En el mercado estn disponibles con sabor completo y en
tamao extra grande.
Ciclo de vida del producto:
Volviendo a citar lo mencionado en la introduccin, Marlboro ha sido la marca de
cigarrillos nmero uno del mundo desde 1972 y es una de las marcas comerciales
ms fuertes de entre todos los productos de consumo. En 2013, el volumen de
Marlboro fuera de los Estados Unidos fue de 291 100 millones de cigarrillos, lo que
supera las dos siguientes marcas ms importantes juntas, por lo que
consideramos que la marca Marlboro se encuentra en su etapa de Madurez y
probablemente se quede en ese punto por mucho tiempo, ya que generalmente
los consumidores de este tipo de productos suelen ser muy fieles a las marcas
que eligen.

Envase:
En este particular caso se trata de una pequea cajetilla de cartn delgado que
tiene diferentes medidas dependiendo de la presentacin del cigarrillo, la ms
comn contiene 20 cigarrillos dentro de ella.

altura 8.2 cm.


base 5.5 cm.
anchura 2.2
rea de la cara frontal 45.1 cm2
volumen 99.22 cm3
Parte delantera parte trasera

Costado izquierdo costado derecho


Empaque:
Generalmente en las tiendas, los distribuidores dejan empaques con diez cajetillas
las cuales vienen unidas por un papel tipo celofn transparente.

Tambin existe otra presentacin la cual tambin contiene 10 cajetillas pero el


empaque es de un material similar a las mismas cajetillas.

Embalaje:
Se desconoce el nmero de empaques que van dentro de cada embalaje, pero
estos consisten en cajas grandes de cartn. Las cuales deben ser tratados con
precaucin por tratarse de un producto frgil.

Marca y valor de marca (Brand equity):


Al da de hoy la marca de Marlboro esta tan bien posicionada que al pensar en
cigarrillos es la primera marca que se nos viene a la mente. De acuerdo con la
matriz estadounidense Altria (MO), Marlboro ha sido la marca de cigarrillos ms
grande de los EE.UU. durante los ltimos 35 aos. Tiene la cuota de mercado del
44% en los EE.UU., por lo que es ms grande que las siguientes 10 marcas de
cigarrillos combinadas, esto como mencionamos solamente en el pas de Estados
Unidos. As como que la revista Forbes la posiciono en el lugar nmero 26 en las
100 marcas ms redituables del 2016.

Hablando de Mxico especficamente 6 de cada 10 cigarrillos vendidos,


corresponden a la marca de Marlboro.

Precio:

Factores internos:
A) Objetivos de Mercadotecnia:

Maximizacin de las utilidades actuales:


Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del
momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y
eligen el que les producir mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor
rendimiento de la inversin. En cualquier caso, la compaa busca resultados
financieros inmediatos, ms que desempeo a largo plazo.

Liderazgo por la calidad del producto:

Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado.


En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta
calidad y los de investigacin y desarrollo.

B) Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:

Costos:

Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a su


producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de
produccin como los de distribucin, que haga que el producto se venda y que los
rendimientos de la inversin vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que
corri. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para
su estrategia de fijacin de precios.

Consideraciones organizacionales:

Los administradores deben decidir quines fijaran los precios en la organizacin.


Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las compaas pequeas lo
hacen los ejecutivos de ms alto nivel, ms que el departamento de ventas o el de
mercadotecnia.

Factores externos:
A) El mercado y la demanda:

Fijacin de precios en diferentes mercados:


La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de
mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u
reto diferente para la fijacin de precios.

Competencia monoplica:

Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama


de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los
vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto
difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilo, o los servicios en torno a l no
sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios
diferentes.

Anlisis de la relacin precio-demanda


Elasticidad del precio de la demanda
Precios y ofertas de los competidores

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su


ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones econmicas pueden repercutir
enormemente en los resultados de sus estrategias de fijacin de precios. Factores
econmicos como la inflacin, auge o recesin y tasas de inters influyen en las
decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un
artculo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor
del mismo. La compaa debe analizar las repercusiones de los precios en otras
partes de su ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa,
sigan apoyando al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva.
El gobierno es otra influencia externa importante; los mercados logos necesitan
conocer las leyes que influyen y garantizan que sus polticas de precios sean
legales.
Plaza:

Canales de distribucin utilizados:


Actualmente Marlboro cuenta con una fbrica autorizada por Phillips Morris Brand
en Guadalajara, Jalisco, el cual utiliza el canal de distribucin corto, ya que para
que el producto llegue al consumidor final, los productos salen de la fbrica y
diferentes empresas se encargan de distribuirlos a los puntos de venta.

Tipo de transporte utilizado:


Los cigarrillos se transportan por medios terrestres dentro del territorio nacional,
como lo son: tren, camiones, triler, camionetas, etc.

Nivel de penetracin en el mercado:


Promocin:
Mezcla promocional utilizada:
Publicidad:

Como mencionamos al principio la marca Marlboro estaba dirigida hacia las


mujeres, ya que en los aos 20 el fumar cigarrillos con filtro era visto como algo
afeminado, sin embargo la empresa tuvo que cambiar completamente sus
estrategias de mercadotecnia despus de que se publicaran investigaciones que
vinculaban al tabaco con el cncer de pulmn. Los mercadologos de aquel tiempo
se enfocaron en crear una imagen completamente diferente a la marca y se
centraron en la masculinidad y virilidad. La campaa publicitaria fue desarrollada
por Leo Burnett, esta consista en mostrar muchas figuras masculinas como:
marines, soldados, constructores y muchos otros, entre ellos, el vaquero
americano. En un ao la compaa pas de poseer menos del uno por ciento del
mercado, a ser la cuarta marca ms vendida en los Estados Unidos. El vaquero se
convirti de ah en adelante en el estandarte para conquistar el mundo.

Actualmente marlboro est siendo fuertemente criticada por dirigir su publicidad


hacia jvenes adultos.

Relaciones pblicas:

En 1980 Marlboro patrocinaba el Moto GP y varias escuderas en la Frmula 1. En


1988, despus de la muerte de Enzo Ferrari, Marlboro dio inicio a uno de los co-
brandings ms rentables de la historia, la Ferrari-Marlboro. En 1990 la marca del
vaquero tocaba la cima del cielo.

Promociones de venta:
Aunque es muy poco comn que Marlboro realice este tipo de promociones, hay
temporadas en las que regala cigarrillos extras en las cajetillas.
Anlisis personal:
Sin duda Marlboro ha sido una de las marcas en la historia que mejor ha sabido
aprovecha el marketing mix, quiz desde antes de que se acuara este concepto,
adems de que en mi opinin pasaran generaciones y generaciones y esta
empresa seguir presente en el mercado, porque afortunada o
desafortunadamente los cigarrillos se encargan de crear una necesidad que solo
ellos mismos cubren en la sociedad, bsicamente el negocio perfecto.

Yo no considero que marlboro este mal en sus nuevas campaas publicitarias ya


que hoy en da con publicidad o sin publicidad los jvenes son uno de los
principales consumidores de este tipo de productos. Pienso que Marlboro es un
genio en marketing y no necesita cambiar nada dentro de su mezcla de
mercadotecnia, ya que han estado haciendo un excelente trabajo a pesar de los
esfuerzos de los diferentes gobiernos del mundo por disminuir los ndices de
tabaquismo, principalmente en la poblacin joven, y por esto se han
desencadenado la creacin de leyes ms estrictas para evitar las campaas que
incentiven el consumo de productos relacionados al tabaco, por lo que cumplir con
dichas normas con responsabilidad al tiempo que las empresas intentan conservar
su identidad de marca, se ha convertido en un reto sumamente difcil de vencer.