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INTE-

GRANTES:

1 . A L C Á N TA R A
Á LVA R E Z ,
BERNARDO
DIRECCIÓN
ARTURO
ESTRATÉGICA DE
MARCA: BRANDING

2 . D Á VA L O S
GARCÍA,
JULIO
AMADO
CASO KRISPY KREME

3. POBLETE
BENITES,
JULIO
CÉSAR

4. RAMÍREZ
B U S TA M E N T E ,
CARLOS PROFESOR:
ENRIQUE
DR( C ). E L E A Z A R P E R A LTA L O AY Z A

5. R O D R Í G U E Z
CASTRO,
RODOLFO
JUAN E S C U E L A D E P O S T G R A D O
MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE MARKETING
Y GESTIÓN COMERCIAL

- 2 0 1 5 –
D E S A R R O L L O D E L C A S O

1. ¿CUÁLES HAN SIDO LOS FACTORES DE ÉXITO DE KRISPY KREME?

La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la fortaleza de la


marca, uno de los principales predictores de su futuro crecimiento y valor. La
estima y el conocimiento, en conjunto, conforman la estatura de la marca, que es
una especie de “reporte” de los resultados obtenidos en el pasado y un indicador
vigente del valor actual.

Los factores de éxito de Krispy Kreme han sido un muy buen posicionamiento de
la marca minuciosamente estudiado y en el marketing local. El posicionamiento
significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la
mente de los consumidores meta, en relación con los productos competidores. La
imagen de marca de Krispy Kreme se basa en un estilo tradicional y colores
agradables, los establecimientos están llenos de vitrinas agradables a los ojos de
los niños.
Por otro lado, Krispy Kreme ofrece un valor agregado en el producto y servicio
que otras empresas como Dunkin Donuts no ofrece, el cual consiste en vender sus
donuts calientes recién salidas del horno y ofrecer al consumidor la experiencia de
presenciar cómo se elabora las donas lo cual hace que el consumidor se sienta
parte de la elaboración. Asimismo, el concepto que crea esta empresa al vender
no solo las clásicas y humildes donas sino, un nuevo estilo de hecho en casa, lo
cual permite a los consumidores poder presenciar todo el proceso de elaboración
del producto para al final poder degustarlo por lo cual genera una ansiedad de
consumo del cliente hacia el producto, situación que no se da con otras empresas.

Otros factores de éxito son:

 Ayuda social
Los directores de marketing de la comunidad encabezan la lista de quienes
apoyan a los grupos altruistas y a las organizaciones sin fines de lucro. Por
ejemplo: la empresa ayuda a estas organizaciones recaudar fondos vendiendo
las donas a mitad de precio, para que ellos lo vendan al precio total.

 Táctica en nuevos mercados


Consiste en regalar donas en estaciones de televisión, radio y periódicos antes
de entrar a un nuevo mercado. Por ejemplo: cuando abrió su primer
establecimiento en Nueva York la empresa repartió cajas de donas gratuitas.

 Teatro de donas
El teatro de la donas es una experiencia multisectorial y consiste en mostrar la
totalidad del proceso de las donas, éste tiene lugar cada día en diversas
ocasiones en todos los establecimientos Krispy Kreme.
2. ¿EN QUÉ SENTIDO ES VULNERABLE ESTA EMPRESA? ¿A QUÉ
DEBERÍA PRESTAR ATENCIÓN?

De acuerdo a la lectura: El 65% de los ingresos de Krispy Kreme provienen de la


venta directa de donas a los consumidores a través de una cadena propiedad de
la empresa. Otro 31 % proviene de la venta de mezclas de harina, máquinas para
fabricar donas y entregas de producto a 186 franquicias. El 4% restante proviene
de licencias y tarifas de franquicia.

La expansión en otros mercados y el hecho que distribuya su producto en tiendas


de autoservicio, podría dar resultados negativos, ya que el hecho de que no se
vendan, podría generar en el público desconfianza de que el producto sea fresco.

Debería utilizar estrategias de expansión en el mercado las mismas que puedan


mantener la confianza de público ganado y afianzar su marca para quede como un
producto global.

Otro punto importante es la resonancia de marca, que es la intensidad de los


vínculos psicológicos de los consumidores con la marca y el nivel de actividad que
genera, Krispy Kreme debería reforzar su resonancia.
3. ¿QUÉ RECOMENDARÍA A LOS DIRECTIVOS DE MARKETING PARA EL
FUTURO? ¿QUÉ MEDIDAS DE MARKETING DEBEN TOMAR?

La empresa Krispy Kreme tiene un porcentaje de dependencia muy bajo en


cuestión a las franquicias, lo cual ocasiona una menor presencia en otros lugares
de consumo masivo que aún no cuentan con la opción de franquiciar. Se
recomienda que la empresa pueda optar por generar más franquicias, para de
esta forma lograr más presencia en el mercado.

Asimismo, debe mantenerse alerta con las nuevas estrategias utilizadas, ya que
pueden tener efectos negativos en el crecimiento, o podría paralizar el crecimiento
de la empresa, como acarrear problemas de desconfianza. También debe
identificar oportunidades, esto sería lo más recomendable, ya que la empresa se
ha ganado su lugar en el mercado, implementar o buscar herramientas de mayor
demanda.

Estas estrategias podrían generar comunicación con clientes potenciales, lo que


impulsará a formular campañas efectivas, identificar oportunidades de mercado e
identificar potenciales problemas.

Finalmente, la investigación de mercados sería vital para Krispy Kreme, ya que de


por sí ayuda a cadenas de comida a identificar y responder al deseo de los
consumidores por nuevas propuestas y tendencias de mercado.

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