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UNIVERSIDAD ANDINA NÉTOR CÁCERES VELÁSQUEZ

CAP.ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

CURSO: MARKETING INTERNACIONAL

CASO

MARLBORO

PRESENTADO POR:

 Cáceres Ramos, Deydania Celeste.


 Calderón Argote, Chris Nerina
 Málaga Luna, Marielena July.
 Sayhua Flores, Diana Isabel.

DOCENTE: Mg. Delvy Mayta Jara

SEMESTRE: IX B

PUNO -2014

CAMARA DE COMERCIO INTERNACIONAL Página 0


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CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

I. MARLBORO Y SUS 4 PS
II. HISTORIA
III. ENTORNO DEL MARKETING
1. ENTORNO ECONOMICO
2. ENTORNO CULTURAL
3. ENTORNO DEMOGRÁFICO
4. ENTORNO PÓLITICO LEGAL
5. ENTORNO FINANCIERO
6. ENTORNO TECNOLOGICO
IV. COMPETENCIA
V. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PUBLICITARIAS
VI. BIBLIOGRAFÍA

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INTRODUCCION

En el presente trabajo describiremos la historia; variables incontrolables del


marketing como los entornos en los que se desenvolvió y viene desenvolviéndose la
empresa de cigarrillos MARLBORO, en sus diferentes aspectos: económico, cultural,
demográfico entre otros, así como como sus estrategias de publicidad e historia.
Esta marca de tabaco es la más vendida en el mundo y su logotipo el más
reconocido del sector, gracias a su política publicitaria íntimamente ligada a la
imagen del cowboy norteamericano y el patrocinio en eventos deportivos como
la NFL, de motociclismo como la MotoGP (Ducati) y de automovilismo la Fórmula
1 (Ferrari).
Esperando que el presente aporte al lector con algunos conocimientos en
marketing internacional, respecto a esta marca, desarrollaremos el tema en los
siguientes capítulos.

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I. Y sus 4Ps
Marlboro es una empresa de cigarrillos de Philipe Morrison creada a principios de
1924 que fue anunciada originalmente como tabaco para personas ligadas al
Western español o que se identifican con el viejo oeste (vaqueros, jinetes, etc.). Su
nombre proviene de la calle calambra, en sanlo, donde se localizaba originalmente la
fábrica.

Es la marca de tabaco más vendida en el mundo y su logotipo el más reconocido del


sector, gracias a su política publicitaria íntimamente ligada a la imagen del cowboy
norteamericano y el patrocinio en eventos deportivos como la NFL, de motociclismo
como la MotoGP (Ducati) y de automovilismo la Fórmula 1 (Ferrari).

En la actualidad, el arte de fumar tabaco y ganya se considera un uso legal de la


droga nicotina thc con fines recreativos o para relajarse. También se ha considerado
una afición masculina a lo largo de la historia. Aunque esta última perspectiva ha
tratado de ser distorsionada por los beneficios a la salud, existe evidencia científica
que confirma que los hombres con altos niveles de testosterona son mucho más
propensos a fumar tabaco.

Misión:

“Poseer y desarrollar empresas económicamente disciplinadas, líderes en proveer


responsablemente cigarrillos en todo el mundo”

Visión:

“Dominar el campo comercial de cigarrillos en un 55%”

PRODUCTO

CARÁCTERÍSTICAS.- Todos estos elementos juntos constituyen la marca corporativa.

Isologotipo:
corresponde al
Logotipo: es la tamaño y ubicación
palabra escrita, con de cada elemento.
su tipografía, color e
interletraje original.
Isotipo: es el escudo
Philip Morris,
coronado, con dos
corceles a sus costados.

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MODIFICACIÓN

A lo largo de su historia hubo muchas modificaciones en cuanto al producto, la


cajetilla, los slogans y demás.

La presente modificación se realiza con base a una de las 4 “P” del marketing
(Producto) y da un valor agregado no solo al producto sino también a la
identidad de la marca, con la frase marlboro te lo da todo.

VARIEDADES

Además de los Marlboro comunes o clásicos de paquete rojo y blanco también


existen otras variedades de cigarrillos Marlboro. Exceptuando a los Marlboro
comunes, los más consumidos y populares son los Marlboro Gold que poseen un
sabor más suave a los tradicionales. El envase de estos cigarrillos es blanco y
dorado o negro y dorado. También existen los Marlboro Mentolados, su caja es
verde y blanca, y los Marlboro Ice Mint con empaque plateado y azul. Otra
variedad es la de Marlboro Blue y su caja es azul y blanca. Además, en otros
países existen los Marlboro Ultra o Super Gold y también los Marmolados.
Recientemente también ha tenido mucho éxito la comercialización de Marlboro
Pocket, como Marlboro Original pero más cortos. En el año 2009 sacan una
nueva variedad, los Marlboro Fresh Mint y su caja es plateada y verde,
Marlboro Fire, cuya imagen son las siguientes.

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PRECIO

 Se establece con base a los impuestos del tabaco en cada país por ejemplo su
precio en argentina es de $8,50 (Caja box 20 Cigarrillos).
 En Perú la cajetilla de Marlboro de 20 unidades cuesta S/. 6.50

PLAZA

Siendo un producto de máxima necesidad para algunas personas se encuentran en


supermercados, tiendas de autoservicio, mini-supermercados, bares, antros,
mercado informal.

NICHO DE MERCADO

Marlboro dirige su mercado a determinados consumidores que tienen la necesidad


de fumar un cigarrillo con filtro con alta cantidad de tabaco (fuerte) y poseen el
problema de perder siempre su encendedor.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Siendo su tipo de segmentación Conductual, la marca siempre busca crear una


lealtad, actitud frente al producto y el pretender dar un beneficio

Beneficios de esta segmentación:

 Entender mejor al consumidor


 Se focalizan sus estrategias de
marketing
 Produce una publicidad más
efectiva
 Diferencia su identidad de
marca frente a la competencia

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Marlboro se identifica por tener un canal de distribución: Largo: Fabricante -


Agente exclusivo - Mayorista - Detallista - Consumidor

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Beneficios de este canal:

 Evoluciona con base al éxito de la empresa


 Posee un sistema más adecuado de organización
 Actúa como fuerza de ventas de la empresa

PROMOCIÓN

Su política publicitaria íntimamente ligada a la imagen de los autos cowboy


norteamericano y el patrocinio en eventos deportivos como la NFL, de
motociclismo como la MotoGP (Ducati) y de automovilismo la Fórmula 1 (Ferrari).

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II. HISTORIA:

Marlboro es una marca de cigarrillos creada por Philip Morris en 1924, y


curiosamente anunciado originalmente como un tabaco para mujeres. Los
primeros anuncios publicitarios de Marlboro para mujeres son raros de
encontrar y aparecían bajo el slogan de “Mild as May” en revistas femeninas
básicamente como en Vanity Fair, donde se leían textos así: “Women quickly
develop discerning taste. El nombre de Marlboro proviene de la calle Great
Marlborough, en New Jersey, donde se localizaba originalmente la fábrica.

En 1957 el Reader´s Digest público un artículo sobre los efectos del cigarrillo
sobre la salud y se relacionó por primera vez con el cáncer. Debido a que la
población fumadora cada vez era más consciente sobre los efectos nocivos del
tabaco sobre la salud, las ventas bajaron entre 1957 y 1958, esa fue la única vez
en la historia de la compañía que Marlboro tuvo pérdidas.

En los 60s la compañía acudió a la firma de publicidad de Leo Burnet para que
diera un cambio a la imagen de los cigarrillos. Se decidió prescindir de la
imagen femenina en la publicidad de Marlboro y se decidió por una imagen del
hombre rudo, al principio no necesariamente era un vaquero, sino que podía
ser cualquier imagen masculina pescando, cazando o realizando cualquier
tarea propia de hombre. Fue cuando se creó la idea del Marlboro Country. Los
anuncios siempre tenían un ambiente relajado, una sensación de libertad y
enmarcados en espacios abiertos y salvajes. En los 70Wayne McL arenencarno
durante muchos años el personaje no real de mayor influencia en la historia,
según describen los autores del libro The 101 Most Influential People Who Never
Lived (HarperCollins 2006). Fue la imagen del vaquero rubio de Marlboro que
cabalgaba con el tema de la banda sonora de Los Siete Magníficos como fondo.
Es curioso que sea el, el vaquero de Marlboro, y no Barbie, Batman o Mickey
Mouse quien ostente el título de personaje de ficción más influyente.

III. ENTORNO DEL MARKETING

3.1 ENTORNO ECONOMICO,

La crisis pareció no llegar a los consumidores

Antes las crisis existentes las tabacaleras exhibieron a mediados del 2003 un
saludable crecimiento del 8.6% que supera los modestos progresos de la
industria alimentaria en general (2.4%), los productores de carne (.6%9 y los
molinos harineros (2.6%).
La demanda de cigarrillos está aún lejos de su record histórico, pero comienza
a salir de la restracción en el 2001 la cifra era de 18.5% más baja por la
informada por el INDEC EN 1997, pero en el fatídico 2002 la brecha se redujo

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a 14.5%. La producción total de aquel año sumo 36300 millones de cigarrillos,


una cifra cercana a la del 2000, cuando se registraron 36900 millones.
Según en la investigación conjunta de la sociedad y el ministerio de salud, los
argentinos se instalan en el primer lugar entre los fumadores latinoamericanos:
casi 4 de cada 10 consumen cigarrillos, con una participación cada vez más
pareja de hombres (45%) y mujeres (34%). El promedio de la región es
significativamente más bajo 40% de los varones y 21% de la población
femenina.
Pero lo más llamativo del fenómeno local es la capacidad de supervivencia
del hábito frente a los ataques devastadores de la depresión económica.
Según la socióloga Elsa Usandizaga esto se debe a: “Para mucha gente el
cigarrillo es un compañero incondicional, algo que se valora especialmente en
tiempos difíciles, cuando hay que echar manos de todos los apoyos posibles”.

Y si la angustia del desempleo promueve la demanda entre las víctimas de las


crisis y hay motivos que impulsan a consumir a quienes parecen llevar la mejor
parte.

“Los que conservaron su empleo o su actividad empresarial tienen también un


estímulo importante para seguir fumando: el cigarrillo se asocia con el
dinamismo y se teme que sin él, no se podrá rendir al máximo, como lo exige
las circunstancias. La decisión de dejar de fumar e incluso de reducir el
consumo se posterga para épocas más tranquilas”. Explica Usandizaga.

En medio del naufragio económico del 2002. Las cosas no se presentaron


fáciles para industria ya que debe llegar al mercado masivo con el acceso
vedado de la publicidad en radio y televisión y cuyo producto no sólo no
integra la canasta de bienes esenciales, sino que padece un severo y extendido
cuestionamiento. El acierto de las estrategias de marketing se convirtió en el
elemento crucial para el negocio, el lanzamiento de nuevas marcas, las
campañas de promoción directas y las políticas de precios marcaron el rumbo
del sector, que suma ventas totales cercanas a los $ 2500 millones anules de los
cuales el fisco se lleva el 70% en impuestos.
Marlboro decidió en el 2002 ajustar hacia abajo el precio de venta, la marca
que constituye su principal vínculo de batalla, para frenar la deserción de los
fumadores hacia las alternativas más económicas.
Así y todo, mantener los pecios estables y un portafolio con marcas accesibles
para un público de menores recursos se convirtió en un desafió arduo para las
empresas después después de la devaluación, tuvieron que hacer cuidadosos
equilibrios en sus estructura de costos.

¿Cómo quedo la cartera?

El cigarrillo no es diferente de cualquier otro producto de consumo masivo y


aquí tambien hubo deslizamientos de las marcas mas caras hacia las de

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menor precio. Este es un proceso que se vive a causa de la crisis económica ya


que el consumidor no deja el hábito pero sustituye las marcas.
Como en el resto e los sectores los tabacaleros apelaron al achicamiento de las
presentaciones para acomodarsea los estrechos bolsillos locales. El formato box
perdio mucho terreno frente a los más económicos empaques flexibles.
En medio de un año crítico mientras otras marcas de cigarrillos concentraban
planes marcas para segmentos intermedios y para el estrato máseconómico.
Marlboro concentró su apuesta en el segmento Premium.

Del contrabando a la exportación

La industria en su conjunto ha logrado una importante vistoria sobre su


principal competidor: los productos comercializados en el circuito del
contrabando. Eungenio Breard directos de asuntos coprporativos de Phillip
morris reconoce que este es un factor fundamental en el incremento del
mercado que opera en la legalidad “aunque aun se venden productos de
contrbando, el nivel disminuyo mucho en compración con años anteriores. Esto
tiene dos causas principales: la devalyación del peso en el 2001 y cierto
estancamiento de los precios de los cigarrillos, que no acompñaron la tasa de
inflación.

El contrabando llego a absorber hasta una cuarta parte del mecado. Estamos
hablando de 10 mil millones de cigarrillos por año, esto espplica la
devaluación, esto por la ventaja de precios que encontraban los consumidores
en un momento de crisis. Ahora el contrabando no representa más del 15% del
mercado. Dejo de ser un negocio atractivo. Las tabacaleras han atravesado
una serie de crisis económica como todos los demás productos, pero llego la
hora de recuperarse.

Según datos de Euromonitor International, los consumidores de América


Latina fumaron unos 253 mil millones de cigarrillos en 2009, en plena crisis
económica. Y una parte importante de ese consumo proviene de México con
unos 33 mil 390 millones de cigarros consumidos.

Las proyecciones del sector anticipan que el mercado latinoamericano del


tabaco estará marcado por un descenso de su consumo, pero un alza de los
valores unitarios de los cigarrillos, algo que ya se está viendo reflejado en el
país.

Así, una reciente alza en el precio de los cigarros debido a los impuestos estima
una disminución de 15% en el consumo del producto en México, lo que se
traduce en 400 millones de cajetillas por año, según informó la Comisión de
Salud del Senado.

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3.2 ENTORNO CULTURAL

Presión de la cultura
La creciente presencia de varones y mujeres en la masa de fumadores es una
tendencia que se registra en todo el mundo, algo que, en la visión de
Usandizaga, refleja imperativos culturales difíciles de resistir. “Para los chicos, el
cigarrillo es un aporte al mundo adulto. Para las mujeres, funciona como un
símbolo de pertenencia al universo masculino, el ámbito de trabajo”. Esto
explicaría, la escasa aparición de productos diseñados para el mercado
femenino con la excepción de Virginia Slims. “Una marca de cigarrillos para
mujeres representa un contrasentido. El deseo de las que fuman es,
mayoritariamente, sentirse incluida, no separada de los varones”.

Los niveles socioeconómicos más altos se han mostrado más permeables a la


moda que promueve casi una pasión por el cuidado de salud, el consumo de
productos “light” y la proscripción del tabaco. Esto tiene que ver con la
influencia de la cultura anglosajona que condeno al cigarrillo. Pera el hábito
de fumar sigue siendo fuerte en países Latinos como España, Italia y Francia”.

Desde las oficinas tabacaleras las observaciones coinciden con este diagnóstico”
El Habito se mantiene y el consumo diario también”.

Influencias culturales sobre el comportamiento del fumador

Las alternativas de consumo sencillamente no pueden comprenderse sin


considerar el contexto cultural en el que se realiza: la cultura es el lente a
través del cual el fumador ve al producto y a la amrca de cigarrillos.

La cultura es un concepto crucial para la comprensión del comportamiento de


consumo, puede ser considerada como la personalidad de la sociedad, e
incluye ideas abstractas, como los valores y los aspectos éticos, así como objetos
materiales, en este caso el cigarrillo, que son valorados por un grupo de
personas. La cultura es la acumulación de significados, rituales, normas y
tradiciones compratidos entre los miembros de una organización o sociedad.

La cultura de un fumador determina las prioridades generales que le da a


diferentes actividades. Además determina el éxito o el fracaso del producto.
Sobre todo de las marcas específicas de cigarrillos como Marlboro. Marlboro
ofrese beneficios similares a los que desean los integrarse de una cultura en
cualquier época, para así poder lograr mayor aceptación en el mercado. Por
ejemplo la cultura Argentina al encontrarse en un modelo de gobierno
democrático esta privilegiando a la libertad como valor absoluto. Es alli en
donde radica una de las principales fuerza de la marca Marlboro: en la
libertad de su mundo. Otro de los grandes valores de la cultura es el factor
globalización. Actualmente vivimos en un mundo globalizado, en donde el

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simple hecho de poseer un televisor, nos permite viajar virtualmente a zonas


alejadísimas, para asi poder observa y hasta implmentar los rasgos más
interantes de otras culturas. L&m uno de los competidores de Marlboro en su
ultima campaña se apodera claramente de este concepto, ofreciendo un
mundo joven donde las diferencias étnicas resultan indiferentes. Viceroy utiliza
la juventud a ttrvés de los deportes extremos a los desafios que tanto gustan a
los más jovenes.

Creencia y Prácticas

Los integrantes de una cultura comparten el mismo sistema de significados;


han aprendiso a aceptar una serie de creencias y prácticas que dirigen su
existencia.

Valores fundamentales. Las personas pueden sentir que es preferible ser


individuos único que subordinar la identidad propia a la del grupo, mientras
que otras culturas pueden destacar las virtudes de la pertenencia a un grupo.
Este ultimo suele ocurrir en la cultura adolescente, quien busca identificarse
con su grupo de pares a través del consumo de una determinada marca de
cigarrillos. Consumir la marca “Marlboro” le permitiría a los mas jovenes
sentirse inmersos en un mundo fashion.

Normas.- los valores son ideas muy generales sobre metas buenas y malas. De
estos valores se originan las normas, las cuales son reglas que dictan lo que es
correcto o incorrecto. Muchas normas son ucho más sútiles y se denominan
normas normas subyacentes, las cúales están imprgnadas en una cultura y
solo se decubren a trvés de la interacción con otros integrantes de esa cultura.
Estas últimas son tomadas por la publicidad de cigarrillos para presentar y
vender, el producto y la marca al público.

Una costumbre es una norma tranmitida desde el pasado y que controla


los comportamientos básicos, como la práctica de ceremonias específicas. Un
juego de pool entre amigo era la representación parr vender cigarrillos.

Una norma moral es una costumbre con un fuerte sentido moral y


frecuentmente implica un tabú o un comportamiento prohibido. Los
integrantes de una sociedad castigan fuertemente la violación de una
norma moral. Las marcas de cigarrillos Marlboro debian evitar todo aquello
que atente contra las normas morales de su público.

Mitos y rituales. Cada cultura desarrolla historias y prácticas que ayudan a


sus integrantes a comprender el mundo. Cuando examinamos una cultura
como la de tomar mates” en Argentina es rara para otra cultura. Por lo tanto
un recurso com el anterior, jamas podrá ser utilizado por una marca
internacional como Marlboro para promover sus cigarrillos en el exterior.

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Los mitos. Los mitos se encuentran en toda cultura popular moderna.


Aunque las personas generalmente equiparan los mitos con los antiguos
griegos o romanos, los mitos modernos estan incoporados en muchos aspectos
de la cultura popuar, incluyendo los libros de historietas, las peliculas, las
festividades y hasta comerciales.

observando publicidades de cigarrillos, tenemos personajes que a lo largo de l2


historia de han convertido en mitos “vivientes” como ser el caso de “Joe
Camel” y el aun tán vigente “vaquero de Marlboro”. Estos se han adaptado a
las más diversas culturas, para finalmente resaltar así, sus características
“monomíticas”

Moda. Los más jovenes han impuesto en los ultimos años como moda la
prática de deportes extremos, en donde lo que importa es la búsqueda
constante de satisfacción personal a través del quiebre de los límites. Es alii
donde Viceroy y Marlboro encontro un eje para su actual campaña, en donde
plantea que no existe un Tal vez y se mira a la vida como un desafio.
Marlboro tambien se promociono en actividades relativas al campo de
competencias automotrices. Aquí el vaquero cambia el elegante corcel por un
auto de carreras y el sombrero por un flamante casco. Fue una frooma de
llegar al publico.

3.3 ENTORNO DEMOGRÁFICO

La marca se comercializa en 150 países, conquista la preferencia de más de


300 millones de fumadores diarios en el planeta, lo que le ha valido una
participación cercana al 10% del mercado internacional.

Al principio Marlboro se dirigía solo al segmento de las mujeres, eran


destinados al mercado femenino, pero posteriormente paso a cubrir el
segmento de varones adultos, de carácter rupestre laborioso y viril, que vive
con la naturaleza y vive en armonía con la naturaleza, a través de su cowboy
y un mundo rudo. A partir del año 2012 empezó a realizar publicidades
dirigidas a los jóvenes para cubrir este segmento, Entonces comenzó a cubrir
segmentos divididos por edades.

3.4 ENTORNO PÓLITICO LEGAL

Código de Conducta de Philip Morris International con “Marlboro”

Las prácticas de marketing de PMI están diseñadas para comunicar las


cualidades y las características de nuestras marcas a usuarios adultos de
productos del tabaco.

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Existen tres principios fundamentales que guían nuestras prácticas de


marketing:
• No comercializamos y no comercializaremos nuestros productos a menores,
y esto incluye no utilizar imágenes ni contenidos que atraigan
particularmente a menores.
• Nuestras prácticas de marketing deben contener advertencias sobre la
salud, estén o no exigidas por los gobiernos.
• Nuestras prácticas de marketing deben respetar nuestros estándares
globales de decencia, así como la cultura, las prácticas y las tradiciones
locales que prevalecen en cada mercado.

PMI debe comercializar y promocionar sus productos únicamente de


maneras que respeten el estatus de los menores y debe evitar cualquier
actividad de marketing que saque partido de la habilidad limitada de los
menores de procesar la información y tomar decisiones racionales.

3.5 ENTORNO FINANCIERO.

Diez años después de su creación la firma Marlboro fue demandada por hacer
que el cáncer se propagara en casi 10 millones de personas y matara otras
ochocientas millones, pero pagaron una multa pública de 75 centavos, acción
que hizo bajar la economía de mercado de la bolsa en un 48%. Dos meses
despues Marlboro fue elegido mejor en ventas de cigarrillo del mercado
mexicano haciendo que hasta Vicente Fox los comprara por su dulce sabor.
Marlboro vivió muchas pérdidas financieras, ya sea por las crisis económicas y
por las demandas que tenían, bajaron sus ventas y por tanto sus utilidades ya
que los consumidores los reemplazaban por marcas más baratas, y ellos aun
con la inflación mantenían sus precios para fidelizar a sus clientes, esto trajo
elevados costos y bajas utilidades.

IV. COMPETENCIA

 Los máximos competidores de la marca en la actualidad son Camel y Lucky


Strike.

Pero antes de estos con los que más compitió fueron L&M Camel, L&M, Viceroy,
Parliament, Jockey entre otras.

MARLBORO

Los beneficios de la marca están constituidas por un conjunto de conceptos tales


como:

 Sabor fuerte

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 Sentido de libertad
 Imagen de interpidez
 Modernidad
 Masculinidad
 Americanidad

Distintivos

 Fortaleza y sabor de la mezcla


 Marquilla de colores rojo y blanco
 Distintivo gráfico rojo
 “El vaquero” Marlboro
 El mundo” Marlboro
 Filtro de color tabaco moreno
 Sponsorización de deportes masculinos

Las marcas se personalizan porque despiertan emociones y pasiones humanas.


Las marcas líderes como Marlboro tienen un carácter tal que ningún consumidor
puede permanecer indiferente a ellas: su fuerte personalidad provoca
inevitablemente una relación de amor u odio, sobre todo cuando se promueve
un producto que trae serias consecuencias a la salud de las personas.

LA EMOTIVIDAD JOCKEY Y EL DESAFIO VICEROY

Jockey y su calidez

Jockey realiza sus estrategias comunicacionales en base a conceptos como:


 Amistad
 El afecto
 La familia
 La unión

“Se viene un nuevo atado para vos, que seguís creyendo en la verdadera
amistad”

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“Se viene un nuevo atado para vos, que seguís valorando a la familia”

“Se viene un nuevo atado para vos, que disfrutas de los buenos momentos”

Jockey para mantener su esencia ha buscado tocar además de otros conceptos.


Resulta interesante observar como estos se manifiestan muy sutilmente
características emocionales, racionales y en algunos casos, hasta técnicas.

 Sabor natural
 Experiencia
 Criollo
 Disfrutar
 Unión

DISTINTIVOS

 Marquilla color rojo


 Conceptos fuertemente sentimentales: la amistad, relaciones afectivas, la
familia.
 Sentimiento nacional

Viceroy y sus aventuras

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Philip Morris, líder de las tabacaleras


La empresa estima que seis de cada 10 cigarrillos vendidos en México corresponden a
algunas de sus marcas. Conoce más de esta firma.

ENTORNO TECNOLOGICO

ESTRATEGIAS DE MARKETING

ESTTRATEGIA DE PROMOCION (PUBLICIDAD)

Philip Morris lanzó la marca Marlboro en 1924 como un cigarrillo de la mujer, basada
en el lema "Suave como mayo". En la década de 1920, la publicidad de los cigarrillos
se basó principalmente en torno a cómo el cigarrillo era propio de una dama. Con
este fin, el filtro tenía una banda roja alrededor impreso para ocultar las manchas de
lápiz labial, que calificó de "Consejos de belleza para mantener el papel de tus
labios"

El paquete rojo y blanco fue diseñado por el diseñador Gianninoto Frank. El cambio
de emplazamiento de Marlboro como cigarrillo de los hombres estuvo a cargo de
Chicago anunciante Leo Burnett . La campaña propuesta consistía en presentar una
línea de figuras masculinas: los capitanes de mar, pesas, corresponsales de guerra,
trabajadores de construcción, etc El vaquero iba a ser el primero de esta serie.
Mientras que Philip Morris estaba preocupado por la campaña, que finalmente dio
luz verde.
Dentro de un año, la cuota de mercado de Marlboro aumentó de menos del uno por
ciento a la cuarta marca más vendida. Esto convenció a Philip Morris a abandonar la
línea de figuras masculinas y quedarse con el vaquero.
Con el fin de cumplir con un fallo judicial EE.UU. vs Philip Morris, Philip Morris (y
todas las empresas fabricantes de cigarrillos) está impedido de utilizar palabras como
"ligeros", "ultra-luminosos", "Medio", "suave ", o cualquier otra denominación similar
que se produce una falsa impresión de que son más seguros que los cigarrillos
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regulares sabor. Así Marlboro y otras compañías de cigarrillos deben usar el color sólo
de codificación en lugar, por ejemplo Marlboro Lights ahora se llaman Marlboro Gold
Pack.

ESTRATEGIA DE CANAL DE DISTRIBUCION

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