El nuevo posicionamiento

 Jacq Trout
 Editorial McGraw-Hill
 184 páginas
 ISBN: 8448105168 ISBN-13: 9788448105167
 1 edición (14/05/1996)

 
 

Jack Trout pone al día y amplia el concepto que él mismo introdujo en 1969. El libro presenta
nueva información sobre la mente y cómo funciona. Desarrolla los cinco condicionamientos
mentales más importantes del proceso de ''posicionamiento''. Contiene lo último en el concepto
que ha llegado a ser fundamental en el mundo de los negocios.

Presentación. Introducción. Primera parte. Entendiendo la mente. Segunda parte. Cómo

enfrentar el cambio. Tercera parte. Los trucos del oficio. Índice. '

POSICIONAMIENTO

2.1 Definición y Metodología del posicionamiento

Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo

que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y

su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas
y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los

atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también
saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing , para después graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de
los productos depende de los atributos que son más importantes para el
 consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al
posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre
ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver
con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los
consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1.
2. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
3. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
4. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
5. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
existen 3 alternativas estratégicas:

 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

 Apoderarse de la posición desocupada
 Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es

bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de
nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el
primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La
marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder
en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un

beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el
posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los
beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el

mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman
demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con
frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante
del producto.
 2.2 Tipos de posicionamiento

 Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un

atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
 Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el
líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
 Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona
como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
 Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es
mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
 Posicionamiento por categoría de productos: el producto se
posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona
como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable.

2.3 Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de

comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la
mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por
medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en
todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

CONCLUSIONES

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en

el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva
acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y
Preparación de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al

exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y
operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar
adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van
cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del

consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro
producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto
existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual
de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el
cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa
la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera
la estrategia de posicionamiento que se decidió.

Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son

actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto
logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e
incluso de forma permanente.

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El libro práctico de las Relaciones Públicas

ADECEC
Editorial: ADECEC Año: 1996 Páginas: 363

Índice

Capítulo 1.Introducción
Capítulo 2.La comunicación corporativa es una buena herramienta de gestión
empresarial
Capítulo 3.Una estrategia de comunicación es el mejor antídoto para superar una
crisis.
Capítulo 4.La comunicación interna satisface las necesidades de información de lso
empleados.
Capítulo 5.De la comunicación medioambiental de hoy depende el futuro de
nuestro planeta.
Capítulo 6.Las relaciones públicas son un elemento del plan de marketing de un
producto.
Capítulo 7.La comunicación financiera fideliza a los diferentes públicos de una
empresa.
Capítulo 8.La comunicación sanitaria es un deber social.
Capítulo 9.Comunicarse correctamente con la comunidad local beneficia la actividad
de cualquier empresa.
Capítulo 10.Las organizaciones no gubernamentales tienen mucho que decir
Capítulo 11.El lobby sirve para comunicar y defender los intereses particulares, de
grupo y generales.
Capítulo 12.El patrocinio de un evento posiciona la imagen de una empresa.
Capítulo 13.Las consultoras de relaciones públicas se adaptan a las necesidades de
sus clientes
Capítulo 14.Cómo generar una noticia. Casos anecdóticos.
Capítulo 15.Breve diccionario práctico de comunicación y relaciones públicas.

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Marketing preventivo: la comunicación de
crisis en la empresa
  Autor: González Herrero, Alfonso
.
  Año: 2008   Editorial: Bosch
.

  Páginas: 208   ISBN: 9788476765197

 

Las crisis empresariales ocurren de manera frecuente y reciben, inevitablemente, la

atención de los medios de comunicación. Esto hace que las crisis pierdan su privacidad
y se conviertan en eventos de carácter público con repercusiones potencialmente
negativas sobre las percepciones de clientes, consumidores, inversores, proveedores e,
incluso, los propios empleados. Como consecuencia, la imagen, reputación,
operaciones comerciales y estabilidad financiera de la empresa en cuestión pueden
verse seriamente afectadas. Los profesionales del marketing y la comunicación han de
saber hacer frente, por tanto, a las situaciones de crisis e integrar su gestión en el
trabajo diario. El marketing preventivo implica el desarrollo de estrategias de
comunicación de crisis en las que los conceptos de previsión y planificación ocupen un
papel fundamental. Alfonso González Herrero, Manager de "Public Affairs" de la
consultora Burson-Marsteller y Profesor de Comunicación de Saint Louis University,
defiende en esta obra la necesidad de abandonar la visión tradicional de la gestión de
crisis como una serie de medidas de urgencia puestas en práctica para reaccionar ante
acontecimientos negativos puntuales, con el fin de preservar los ingresos económicos a
corto plazo de la organización. Por el contrario, la gestión de crisis ha de ser un proceso
de gestión a largo plazo, integrado en los planes estratégicos y de marketing de la
organización, que capacite a la empresa para actuar eficazmente ante un posible
conflicto y preserve la imagen y reputación de la misma, factores clave en el proceso de
decisión de compra de la mayoría de productos y servicios. La integración de la gestión
de conflictos potenciales o "issues management" dentro de la gestión de crisis
tradicional es, pues, fundamental.

La gestión de la comunicación de crisis; Modelo de gestión de la comunicación de

crisis; La gestión de conflictos potenciales; La planificación de crisis; La ejecución del
plan de crisis.
TURNER, S., “Guía de las Relaciones Públicas”,
Editorial Deusto, 1990.
Comentarios
Enviado por Sandra Dominguez Alonso 1B UCM 2008, el 04/09/2009 a 10:02

Para la pequeña y mediana empresa que lucha por sobrevivir, aporta soluciones
prácticas con el objetivo de tener buena fama y aumentar su prestigio.
Aconseja el contrato de un especialista, relaciones públicas, que reevaluará la empresa
en su relación con el público y sus clientes, intentando mejorarla con técnicas como las
que se muestran en el manual (radio, televisión, medios de información visual,
conferencias, ruedas de prensa, patrocinio, fotografías y ser solidario con la comunidad
local).

Enviado por María Barahona Miranda 1A UCM 2007, el 03/10/2008 a 18:16

GUÍA DE RELACIONES PÚBLICAS-S.TURNER

Las relaciones públicas no pueden seguir sustentando el típico mito de trabajo fácil,
alegre basado en caerle bien a la gente para venderles un producto, y esto es
precisamente lo que esta guía fácil quiere hacer ver y cambiar. Es una guía
imprescindible en todos los despachos de cualquier relaciones públicas de pequeña o
mediana empresa. En el libro se resalta que a pesar de la complejidad que puede parecer
o dar a entender este trabajo, en cuanto a la cantidad de cosas en las que tiene que tener
en cuenta cualquier persona de este ámbito, debe de imperar sobre todas las cosas el
sentido común .Hace un análisis exhaustivo del motivo por el cual se necesitan las
relaciones públicas y trata temas tan comunes en este ámbito como son al organización
y planificación de reuniones, conferencias, entrevistas de radio y televisión,
exposiciones, comunicaciones con los medios, las relaciones con los clientes, medios y
trabajadores, cómo llevar a cabo campañas y cómo hablar en público. En definitiva es
un libro ágil y fácil de leer que expone una idea general de lo que deben de ser y
consistir las RR.PP.
SCHEIN, EDGAR H., “La cultura empresarial”, Editorial Plaza & Janés, 1988.

MANCHESTER OPEN LEARNING, “Cómo hacer presentaciones eficaces”, Ediciones

Gestión 2000, S.A., 1995.
CHAVES, NORBERTO, “La imagen corporativa. Teoría y metodología de la
identificación institucional”, Ed. GG Diseño, 1988.

DUART, CRISTINA, “Técnicas básicas para hablar en público”, Editorial Deusto,

1991.

BENITO SACRISTÁN, PILAR, “Manual de protocolo, ceremonial y actos públicos”,

Editorial Film Ideal 2000, S.L., 1998.
THOMSETT, MICHAEL C., “Las reuniones de trabajo”, Ed. Norma, 1990.

NICOLAS, P., “Gestión de reuniones”, Editorial Gestión 2000 S.A., 1991.

AÉLION, FRANÇOIS, “El arte de dirigir”, Ediciones Gestión 2000, Barcelona, 1997.

WESTPHALEN, M. H./ PIÑUEL, J. L., “La Dirección de Comunicación. Prácticas

profesionales. Diccionario Técnico.” Ediciones El Prado.

ADAIR, JOHN, “Guía práctica para la comunicación empresarial”, Editorial Deusto.

STANTON, N., “Las técnicas de comunicación en la empresa”, Ed. Deusto.

DAVARA RODRÍGUEZ, J., “Estrategias de comunicación en marketing”, Ed. Dossat.

SIMON, R., “Las Relaciones Públicas”. Editorial Limusas.

CARRASCOSA, J. L., “Comunicación”, Editorial CDN.

IRCOM, “Guía práctica de la comunicación”. Ediciones Gestión 2000, S.A.

PASCALE, W., “La comunicación global”, Ed. Paidós Comunicación.

LLOYD, H./ LLOYD, P., “Relaciones Públicas”, Pirámide Editorial.

DEMORY, BERNARD, “Técnicas de creatividad”, Ed. Granica.

MUÑOZ ADAMEZ, ALFREDO, “Métodos creativos para las organizaciones”,

Editorial Eudema, 1994.

DE BONO, EDWARD, “El pensamiento creativo”, Paidós Empresa, 1994.

FEO, JULIO, “Aquellos años”, Ed. Ediciones B, Barcelona, 1993.

SANCHIS, J. L., “Cómo se gana el poder”, Editorial Espasa, 1996.

SANCHÍS, J. L./ MAGAÑA, M., “Elecciones. Manual del candidato”, Ed. AlyMar
1999.