Universidad de San Carlos de Guatemala

Facultad de Ciencias Económicas

Maestría en Administración Financiera
Escuela de Estudios de Postgrado
2020

Curso: Mercadeo Estratégico Gerencial

Tema: Ventaja Competitiva
Responsable: Msc. Ingrid Rubio Alemán.
 El mercado

• Según Kotler, es “conjunto de compradores reales y potenciales de un

producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo
particular que se puede satisfacer mediante una relación de
intercambio”. (1)
• Diferentes Mercados
• Mercado de Consumo
• Mercados de Negocios
• Mercados globales
• Mercados sin fin de lucro y gubernamentales

• 1. Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, Marketing, Décima Edición, Prentice Hall, Pág. 10.
Consumidor

1. Philip Kotler : el consumidor es una persona que satisface sus

necesidad utilizando un producto o bien.
2. Kotler y Armstrong : el consumidor usa la información para llegar
a una serie de opciones finales de marca.
3.Consumidor : Individuo, grupos u
organizaciones que utilizan el
producto final, servicio o idea.
Proveedores

Proveedor es la persona o empresa que abastece con algo a otra

empresa o a una comunidad. El término procede del
verbo proveer, que hace referencia a suministrar lo necesario para
un fin.
Cliente

Es el comprador potencial de los productos o servicios.

Se define a una persona u organización que realiza una compra.
Puede estar comprando en su nombre y disfrutar de un bien
adquirido o comprar para otro, como en el caso de productos
infantiles.
No necesariamente
es el consumidor final.
¿Qué es análisis de mercado?

El análisis de mercado es una recopilación de datos sobre clientes,

competidores, y el mercado en el que nos queremos desarrollar, en
general, que servirá para su posterior estudio.
Del análisis de estos datos se sacan otras informaciones como las
tendencias del mercado, el posicionamiento de la empresa, del
producto, etc.
Porque se debe realizar un análisis
de mercado

1. Se utilizará como backup para tomar decisiones.

2. Permite conocer la tasa de éxito en el lanzamiento de un nuevo
producto.
3. Crear un plan de negocio personalizado para cada mercado o
segmento.
4. Es de utilidad para saber cuanto se debe invertir en un
producto.
SUPERVICENCIA DEL NEGOCIO
Porque se debe realizar un análisis
de mercado

1. Información precisa del perfil de nuestro público objetivo para

conocer cómo es el comprador habitual y acceder a él.

DEFINIR PÚBLICO OBJETIVO

Porque se debe realizar un análisis
de mercado

1. Definir el precio que será un indicativo determinante para estar a

la altura de los competidores y de los costes de productividad.

FIJAR EL PRECIO
Porque se debe realizar un análisis
de mercado

1. Se puede llevar a cabo durante el ciclo de vida del producto.

2. Sirve para identificar desviaciones del plan de marketing.
3. Por norma general, los estudios de mercado tienen un alto nivel
de retorno de inversión.

Desarrollo en diferentes momentos

y distintos objetivos
Porque se debe realizar un análisis
de mercado

Puede ser la diferencia entre el lanzamiento de un producto.

GARANTIZA LA INVERSIÓN
Porque se debe realizar un análisis
de mercado

1. No sirve simplemente para diseñar el plan de marketing

estratégico, sino que ayudará a realizar un buen plan de marketing
mix.
Elaboración de un estudio de mercado

1. Búsqueda de información. (fuentes)

2. Determina cuál es el objetivo del análisis del mercado.
3. Establece un presupuesto.
4. Investigar a la competencia. (Semrush, Woorank o Ahrefs)
5. Observación del comportamiento de los clientes.
Estructura del mercado

Aquellas características de un mercado que influyen en el

comportamiento y resultados de las empresas que comprenden el
mercado.
Los aspectos principales que determinan la estructura del mercado
son:
1. El número de agentes en el mercado, tanto compradores como
vendedores;
2. Su poder relativo de negociación en términos de la capacidad
de fijar precios;
Estructura del mercado

3. Su grado de concentración;
4. Su grado de diferenciación y unicidad de sus productos;
5. Su facilidad, o no, de entrar y salir de los mercados.
Diferentes estructuras de mercado

La interacción y diferencias entre estos aspectos permiten la existencia de

diferentes estructuras de mercados, se puede destacar las siguientes:

1. El mercado eficiente donde los bienes son

producidos utilizando las técnicas más
eficientes y utilizando así el menor número de
factores de producción. Este mercado se
considera el más irrealista pero es, no obstante,
de gran interés para su análisis teórico.
Diferentes estructuras de mercado

2. Competencia Imperfecta: que incluye todas aquellas situaciones

que difieran de la competencia perfecta. Los compradores y
vendedores podrán influir en el proceso de determinación del
precio de los bienes, dando lugar a pérdidas de eficiencia.
Diferentes estructuras de mercado

La competencia imperfecta incluye estructuras de mercados:

2.1 Monopolio
2.2 Oligopolio
Diferentes estructuras de mercado

3. Competencia Monopolística: está formado por un gran número

de empresas que producen un bien de características similares que
sin embargo puede ser percibido como único debido a la
diferenciación del producto, que permitirá que su precio se
mantenga por encima de su coste marginal.
3.1 Monopsonio
3.2 Oligopsonio
 El entorno

Son aquellos actores y fuerzas

ajenas a la empresa, que de
manera directa o indirecta le
causan un impacto, ya sea
positivo o negativo.

El estudio del entorno del marketing

brinda a la empresa el conocimiento
de sus amenazas y oportunidades, y
de ese modo la dota con un margen
de anticipo y reacción.
Dimensiones componen el entorno del marketing

El Microentorno lo forman aquellos actores cercanos a la empresa,

comportamiento que va a afectar la toma de decisiones. En este caso,
tener un control sobre ellos, por poco que sea, es posible.
1. Estilo de dirección
2. Estructura organizacional
3. Clima interno
4. Ubicación geográfica (puede afectar costos)
5. Capacidad financiera
6. Orientación al marketing
Microentorno que rodea a la empresa

1. Proveedores de servicio
2. Empresas de investigación de mercados
3. Agencias de publicidad
4. Asesores, consultores
5. Empresas de transporte
6. Almacenaje
7. Compañías de seguros
8. Bancos
Indicadores de mercadeo
Un indicador de gestión o indicador de desempeño (KPI, por sus
siglas en inglés) es una forma de medir si una organización, unidad,
proyecto o persona está logrando sus metas y objetivos
estratégicos.
Los indicadores de gestión de alto nivel pueden enfocarse en el
desempeño general de la empresa, mientras que los KPI de bajo
nivel pueden enfocarse en los procesos o los empleados en cada
departamento como puede ser: ventas, mercadeo o un centro de
soporte al cliente.
Indicadores de mercadeo

Los KPI´S son métricas (medibles y cuantificables) que

determinaran numéricamente una variable (por ejemplo:
ingresos, gastos, número de visitas…) directamente
relacionada con los objetivos marcados dentro de nuestra
estrategia o plan de marketing anual.
 ¿Cómo diseñamos un KPI o key performance
indicator?
1. Determinar cuáles son los factores que realmente afectan
al modelo de negocio, para ello:
1.1 Analizar la tipología y peso de todos tus ingresos.

Fuentes de tráfico
provienen las ventas
¿Cómo diseñamos un KPI o key performance
indicator?

1.2 Sintetiza y analiza la tipología y peso de tus gastos.

Establece los gastos por fuente de tráfico, por tipo de
campaña, anuncio…
¿Cómo diseñamos un KPI o key performance
indicator?

1.3 Que productos/servicios te reportan más ingresos y

cuáles te generan más gastos.
 ¿Cómo diseñamos un KPI o key performance
indicator?

1.4 Comportamiento, compra media y tipos de clientes

Aplicar estrategias Segmentar por

de fidelización rentabilidad
¿Cómo diseñamos un KPI o key performance
indicator?

1.5 El nivel de satisfacción.

¿Cómo diseñamos un KPI o key performance
indicator?

1.6 Web corporativa o tienda on-line, que peso e importancia

tienen en tu empresa.
¿Cómo diseñamos un KPI o key performance
indicator?

1.7 Redes Sociales

Requisitos para ser un buen KPI marketing

Con la lista de indicadores y para el cumplimiento de validez:

Ser medible, se elimina

la subjetividad y se
optimiza el indicador de
rendimiento.

Cuantificable, debe poder

materializarse, es mas fácil
trabajar los kpi marketing y
establecer objetivos.
Requisitos para ser un buen KPI marketing

Periódico o temporal, para realizar comparativos en períodos

anteriores.
Específico, acatarse a un solo aspecto es fundamental.
Relevante, que influya en el modelo de negocio.
En el caso de medir los KPI de un productos
Indicadores de mercadeo

Nivel de posicionamiento de la marca

Nivel de aceptación del mercado objetivo
Nivel de penetración de canales de Distribución
Participación del mercado, total, por nichos, por segmentos de
mercado
Indicadores de ventas

• Nivel de ventas por canal

• Nivel de ventas por vendedor
• Participación de ventas por producto, rentabilidad por línea.
Indicadores de servicio

• Satisfacción del cliente

• Número de quejas y reclamos
• Número de clientes referidos
• Número de felicitaciones y sugerencias
• Número y aceptación de actividades de relacionamiento y CRM
Indicadores Financieros

Los indicadores financieros son herramientas que se diseñan

utilizando la información financiera de la empresa, y son necesarias
para medir:
• la estabilidad,
• la capacidad de endeudamiento,
• la capacidad de generar liquidez,
• los rendimientos y las utilidades de la entidad, a través de la
interpretación de las cifras, de los resultados y de la información
en general.
Importancia de los indicadores financieros

Los indicadores financieros permiten el análisis de la realidad

financiera, de manera individual, y facilitan la comparación de la
misma con la competencia y con la entidad u organización que
lidera el mercado.
Indicadores financieros mas utilizados

De Liquidez: miden la capacidad que tiene la entidad de generar

dinero efectivo para responder por sus compromisos y
obligaciones con vencimientos a corto plazo.
Además, sirven para determinar la solidez de la base financiera de
una entidad, es decir, si cuenta con músculo financiero para dar
respuesta oportuna al pago de sus deudas asumidas a corto plazo.
Indicadores financieros mas utilizados

De Endeudamiento (Estructura del Capital): miden la capacidad

que tiene la entidad de contraer obligaciones para financiar sus
operaciones e inversiones, y respaldar las mismas con su capital
propio; es decir, evalúan la capacidad que tiene la entidad para
responder a sus obligaciones, acudiendo al patrimonio.
Indicadores financieros mas utilizados

De Rentabilidad: miden la capacidad que tiene la entidad de

mantenerse en el tiempo; es decir, la sostenibilidad que ha de ser
producto de la efectividad que tiene al administrar los costos y
gastos y convertirlos en utilidad.
Indicadores financieros mas utilizados

De Eficiencia: miden la capacidad que tiene la entidad para

administrar los recursos; evalúan la manera como se realizaron las
gestiones y el rendimiento de los recursos utilizados durante el
proceso, por lo cual, los indicadores de eficiencia se centran
principalmente en la relación existente entre los costos de las
materias primas y los productos finales.
Mercado Potencial

Se le llama mercado potencial a aquel público que no consume tu

producto, pero que tienen o pueden llegar a tener la necesidad de
consumirlo. Estos generan nuevos modelos de negocio.
Demanda

Se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que

pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un
consumidor (demanda individual) o por el conjunto de
consumidores (demanda total o de mercado), en un momento
determinado.
La demanda es una
función matemática.
 Cuota de Mercado

Es el porcentaje del
mercado que tiene
una empresa.

La cuota de mercado es
la parte del mercado que
consume los productos o
servicios de la empresa
en concreto.
Decisiones de productos y servicios

Tiene relación directa con la cartera de productos y servicios.

1. Decidir que productos vender y como se va a organizar la
compañía para venderlos.
2. Cada grupo de productos se conoce como SKU, es un código
de productos que identifica como vendemos de una manera
única.
3. Los grupos se van agrupando en familias, cada una de ellas se
conoce como líneas de productos.
Línea de productos

Un grupo de productos que están relacionados íntimamente

entre si:
• Porque funcionan de una manera similar
• Se venden a los mismos grupos de clientes
• Se comercializan por los mismos tipos de puntos de venta
• Caen entre el mismo rango de precio.
Profundidad de línea de productos

Cuanto mayor el es grupo de sku en una familia, mayor

profunda es esta línea de productos, es decir, el numero de
productos que hay en una línea de productos.
Amplitud de una línea de productos

Es el número de líneas de productos que figuran dentro de la

mezcla de productos de una compañía.
 Mezcla de productos o cartera de productos

Combinación de todos los

productos a lo largo de
todas las familias, es decir,
el conjunto de todos los
productos que un vendedor
en particular ofrece al
mercado para su venta.
• Lograr los objetivos de
rentabilidad de la
empresa,
• Satisfacer las necesidades
del mercado objetivo.
Extensión de línea de producto

Es un método de añadir productos

por medio del product mix por
medio de introducir nuevos
productos dentro de una línea
existente.
Después de decidir que productos
vender, lo primero que se debe
hacer al definir un producto es
pensar en los atributos que tendrá
ese nuevo producto.
 Atributos de un producto

Uno de los aspectos más

importantes en marketing
de los atributos de un
producto es el nombre, lo
que llamamos la marca.
Nuevos productos

El desarrollo de un nuevo producto es el proceso en

marketing y mediante el cual una empresa se plantea
participar en un determinado mercado a través de la
inclusión en el mismo de un bien o servicio novedoso, o con
una completa modificación y/o actualización de uno anterior.
Principales estrategias de desarrollo de nuevos
productos

• Costos.
• Calidad y confiabilidad.
• Oportunidad para el mercado.
• Innovación y tecnología.
• Flexibilidad.
 Algunas de las fuentes más comunes para la
generación de ideas sobre nuevos productos y
servicios son las siguientes:

• Información proporcionada por los clientes.

• Información proporcionada por los distribuidores.
• Análisis de los competidores.
• Exposiciones, muestras.
• Publicaciones, revistas.
• Universidades, instituciones privadas.
• Patentes.
Asignación de precios

Un precio es la suma de los valores que los clientes dan a

cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio.
Desde el punto de vista del Marketing
“ El precio es un elemento de comunicación entre la Empresa
y su Mercado “
Objetivo de la asignación de precio

Consiste en incrementar el volumen de ventas o en mantener

o acrecentar la participación de mercado de la empresa.
1. Orientados a las ganancias:
Lograr una retribución meta
Maximizar las utilidades
Objetivo de la asignación de precio

2. Orientados a las ventas:

Crecer el volumen de ventas
Mantener o acrecentar la participación de mercado
3. Orientados al status quo
Estabilizar los precios
Hacer frente a la competencia
Importancia del precio

Determina la demanda.

Afecta la posición competitiva

de la empresa, a sus ingresos y
ganancias netas.
Clave para determinar el precio de un producto

Entender el valor que los consumidores perciben de él.

 Factores que determinan la fijación de precio

• Utilidad para el consumidor

• Calidad percibida
• Imagen creada mediante la publicidad
• Disponibilidad para los distribuidores
• Nivel de servicios que acompaña el producto
 Las 5 W´s

Determina con más facilidad lo que

buscamos de una idea y aterrizarla
objetivamente.
• What – ¿Qué? (producto/servicio)
• Why – ¿Por qué? (propósito de producto)
• When – ¿Cuándo? (tiempo/alcance)
• Who – ¿Quién? (target)
• Where – ¿Dónde? (lugar donde se realizara el: WHAT – ¿Qué?)
Objetivo del modelo 5c´s

¿Qué necesidades queremos satisfacer?

¿Qué competencias especiales poseemos para satisfacer esas
necesidades?
¿Quién compite con nosotros en satisfacer esas necesidades?
¿La ayuda de quiénes debemos conseguir y cómo les motivamos?
¿Qué factores culturales, legales y tecnológicos limitan lo que es
posible?
Modelo 5c´s

Clientes: análisis de la demanda

Compañía

Competidores
Modelo 5c´s Colaboradores
Modelo 5c´s Contexto
Análisis de las 5c´s
Modelo de estrategia de marketing
Caso #2

Desarrolle un producto utilizando la metodología de las 5w´s.

Posteriormente describa según el modelo 5c´s