PLAN DE MARKETING

Índice de contenidos:

1. Análisis del entorno (Laura)

2. Análisis del sector (Patri y Paula)
3. Análisis de la competencia (Elias)
4. Análisis interno de la empresa (Carlos)
5. Análisis del Público Objetivo (Yrene)
6. Matriz DAFO (Adri)
7. Análisis CAME (Diego)
8. Análisis de los datos claves del negocio (Marina)
9. Política de precios (Arantxa)
10.Marcación de Objetivos (Ainhoa)
11.Previsión de ventas (Javi)
12.Plan de Acción (Sofia)
13.Plan de contingencia (Jesús)
14.Cuadro de mandos (Fran)
15.Conclusiones (Edgar)
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO

El análisis del entorno le permite realizar a una empresa, un correcto plan de

marketing que incluya su proceso de segmentación. Así mismo, podrá seleccionar de forma
correcta su mercado objetivo y establecer un posicionamiento adecuado de acuerdo con su
situación particular. También, le permite planear e implementar su mezcla de marketing,
específicamente puede determinar el tipo de producto que ofrecerá al mercado, el precio
que cobrará por él, el sistema de distribución que usará y las formas de comunicación que
utilizará para llegar a su mercado objetivo.

Dentro del entorno, podemos diferenciar dos tipos: el general y el específico.

• EL ENTORNO GENERAL
Son factores que afectan por igual a todas las empresas de una determinada región.
Para conocer estos factores recurrimos al análisis PEST (Político-legal, Económico,
Sociocultural y Tecnológico).

● Factores político-legales. Las políticas económicas del gobierno y las distintas

leyes que regulan la actividad económica pueden ser claves para la empresa. Nos
referimos a toda la legislación que debe cumplir una empresa, como prevención
de riesgos laborales, normas de competencia, de publicidad, de protección de
medio ambiente etc. También son clave los impuestos y la seguridad social que
hay que pagar.

● Factores económicos: La situación general de la economía, los tipos de interés, el

desempleo existente, el nivel de desarrollo del país etc. pueden hacer que una
empresa venda más o menos, o que pueda producir más o menos barato. Por
otro lado, países poco desarrollados pueden ser poco atractivos para vender,
pero sí para producir. Esto explica por qué muchas grandes empresas se van a
producir a países menos desarrollados.

● Factores socioculturales:. Los factores como el nivel educativo, estilo de vida, los
hábitos de consumo, etc. influyen en las ventas de las empresas.

● Factores tecnológicos: Influyen en los productos que una empresa puede fabricar.
Los continuos avances hacen que los productos se queden anticuados cada vez
antes y las empresas deben reaccionar para no quedar atrás. Los grandes avances
en internet han sido claves para el desarrollo de gran cantidad de aplicaciones y
programas que hacen la vida mucho más fácil a las empresas.
•ENTORNO ESPECÍFICO
Son los factores más cercanos, e influyen en un conjunto de empresas que tengan
unas características comunes o estén en un mismo sector.
Podemos diferenciar los siguientes factores:

● Clientes: El número de clientes y el comportamiento de los mismos supone un factor

clave que afecta a las decisiones de la empresa. Las decisiones de una empresa
pueden cambiar mucho según el tipo de clientes que tenga, por ello es necesario
conocer bien a nuestros clientes.
● Proveedores: Sus acciones pueden ser claves para una empresa. Es importante saber
el poder que tienen para poner precios más altos o bajos y si respetan los acuerdos.
● Competidores: Muchas veces condicionan el comportamiento de una empresa. Para
una empresa es clave conocer el número de competidores que tiene y la manera en
la que se comportan.
● Intermediarios: A veces, las empresas dependen de estos para hacer llegar el
producto a los clientes. En algunos sectores tienen gran poder, influyen en los
ingresos que obtienen las empresas. Esto sucede en las empresas agrícolas, que
pueden recibir un precio hasta diez veces inferior al precio que luego sus productos
son vendidos en el mercado.

2. ANÁLISIS DEL SECTOR

Es un estudio de mercado; un análisis de su competencia con el fin de conocer donde
va a desempeñar una compañía su actividad, contra quienes van a competir y en qué
condiciones lo van a hacer , básicamente se caracteriza por su calidad y coherencia en el
desarrollo de la estrategia, por ello el número de amenazas evitadas y oportunidades
conseguidas será mayor.

● MOTIVOS DEL ANÁLISIS DEL SECTOR

Los objetivos para desarrollar un buen análisis del sector se reflejan en:
- Actualizar la visión general de un sector.
- Conocer la viabilidad de un proyecto
- Evitar el exceso de confianza.
- Redescubrir a la competencia.
- Autoevaluación de la empresa.
- Autoevaluación del producto.
- Como herramienta de control.
- Conocer al consumidor.
 ● MACROENTORNO
Situación de mercado que evalúa las tendencias en crecimiento y factores externos
de la empresa.Herramientas de estudio como el análisis PESTEL, el cual responde a los
siguientes factores:
- Políticos.
- Económicos.
- Sociales.
- Tecnológicos.
- Medioambientales.
- Legales.

Otras herramientas digitales como PEST, es un estudio más digital, de semrush que
nos sirve para observar más a fondo los anteriores factores.

● MICROENTORNO
Situación del sector centrado en aquellos factores que la empresa puede controlar
más al detalle. Herramientas de estudio como el análisis DAFO, nos ayudará a detectar
oportunidades en el sector y amenazas a tener en cuenta para el desarrollo del plan de
contingencia.

Otro modelo estratégico para abordar este estudio es el conocido como las 5 fuerzas
de Porter. Es un análisis que funciona para conocer a tus clientes, proveedores, las barreras
de entrada, los productos sustitutivos y la rivalidad entre competidores.
- Conoce tu cartera de clientes y proveedores.
- Barreras de entrada.
- Productos sustitutivos.
- Rivalidad entre competidores.

El análisis de la competencia directa e indirecta también incluye herramientas tanto

para ecommerce como para marcas. BOARDFY, consiste en monitorizar a tus competidores.
● Ecommerce:
1. Monitorización de precios.
2. Price Intelligence.
3. Optimizador de feeds.
4. Dynamic pricing IA.
● Marcas:
1. Monitorización de precios.
2. Variaciones del PVR.
3. Tecnología first-mover.
3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Se trata de conocer a nuestros competidores, para ello se hace una estructura
analizando cada empresa y elaborando un mapa de competidores donde distinguiremos
entre los que pueden repercutirnos más o de los que se asemejan más a nuestros productos
o servicios.

Lo primero que hacemos es un análisis para comprobar el rendimiento de los

principales competidores en los SERP y en las redes sociales, y también analizando sus sitios
web.

Tras esto hay que elegir a los competidores que más nos interesan. Debemos analizar
diferentes tipos de aspectos, entre ellos: Quienes son los propietarios, cuál es la filosofía de
la empresa, cuáles son las ventas anuales y cuotas de mercado, como es su organización,
cuál es el posicionamiento de sus productos, que estrategia de marketing emplea, cuáles son
sus canales de distribución, cuál es su organización comercial.

Otros puntos también relevantes son: En qué sector o sectores operan, quienes son
los consumidores y que técnicas usan para conseguirlos, donde están ubicados
geográficamente, que precios tienen sus productos, cuáles son sus objetivos y que tipo de
marketing utilizan para conseguirlos, qué campañas de promoción, publicidad y
merchandising utilizan, cuáles son sus niveles de servicio al cliente y que campañas de
fidelización tienen y cuáles son los puntos débiles y fuertes de cada competidor.

4. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

En el desarrollo del análisis interno analizaremos todos los aspectos de la estructura

interna que puedan afectar al nuestro planteamiento y plan de empresa.

Este tipo de análisis es muy importante tanto para las empresas en funcionamiento
como para las empresas que están empezando, ya que ofrece a los creadores una visión de
sus elementos diferenciales.

El objetivo principal del análisis interno dentro del plan de marketing es encontrar
las fortalezas y debilidades de la empresa desde el punto de vista comercial y del marketing,
para de esta manera poder potenciar fortalezas y eliminar las debilidades.

Preguntas que nos debemos de plantear a la hora de hacer el análisis interno:

● ¿Qué objetivos de marketing se ha fijado la empresa?

● ¿Son esos objetivos los correctos o deberían cambiarse?
 ● ¿Se han destinado los suficientes recursos, tanto humanos como financieros, para
alcanzar los objetivos?
● ¿A qué mercado nos dirigimos y con qué productos ?
● ¿Se ha acertado con la estrategia de posicionamiento?
● ¿Cuál es nuestra estrategia funcional (marketing mix)?

5. ANÁLISIS DEL PÚBLICO OBJETIVO:

El público objetivo o target, serían todas las personas a las que vendemos o
queremos vender nuestros productos y servicios. Pueden ser potenciales clientes y/o
clientes actuales. Todo dependerá del enfoque de marketing que queramos dar.
Objetivo basado en la obtención de un dato tangible que facilita y mejora nuestra acción
empresarial, comercial y toma de decisiones.

DOS TIPOS DE FUENTES:

DATOS INTERNOS:

● Actualización mínimo una vez/año.

● Herramientas CRM, tablas excel, etc…

Marcar criterios de segmentación de la base de datos por tipo de cliente: volumen

de ingresos, número de pedidos, frecuencia de compra, volumen de compra, beneficio por
cliente.

Establecer segmentación por tipo de cliente: socio-demográfico, hábitos de

consumo, preferencias de compra, motivaciones de compra, nivel de satisfacción, nivel de
quejas/reclamaciones…

Definir segmentación por tipología de cliente: cliente nuevo, cliente frecuente,

cliente fidelizado, cliente prescriptor o cliente fans.

Establecer la segmentación por cualquier otro tipo de variable: esfuerzo comercial

versus rentabilidad media de la cartera; ingreso medio anual versus volumen de compra…
DATOS EXTERNOS:

Es muy útil realizar acciones de investigación y toma de datos relativos a públicos

objetivos de nuestro sector, mercado, empresas competidoras….

Pues no van a dar pautas de comportamientos medios, donde competimos, si

estamos haciendo las cosas en coherencia al sector o no, si estamos atacando nuevos
segmentos o nichos de mercado…

Análisis sectoriales específicos: turismo, cultura, tecnología…

Informes de instituciones y/o administraciones públicas: como el Informe TIC 2104

del Ministerio de Industria Instituto Nacional de Estadística (INE)

Otras fuentes privadas que publican estudios anuales interesantísimos: Analistas

financieros, Fundación BBVA, Observatorio de La Caixa, informes de IAB Spain sobre usos de
redes sociales, Mobile Marketing…

6. MATRIZ DAFO:
La matriz DAFO, también conocida como FODA. En este apartado es importante
analizar el entorno, tanto la parte interna como la externa. Para ello deberemos de
identificar los puntos fuertes y débiles de estas dos vertientes.

El interno son variables controlables por parte de nuestra empresa que son las
fortalezas y debilidades que podemos encontrar dentro de ámbitos como la producción, I+D,
financiero, recursos humanos, marketing, etc. Estas variables controlables son conocidas
como Marketing Mix o un término sinónimo del anterior sería las 4 P's (producto precio,
promoción y distribución).

El externo hace una evaluación detallada de la situación actual y de las perspectivas

de cambio del entorno. Identificar las oportunidades y las amenazas para la empresa en el
desarrollo de sus actividades comerciales. Estas son las variables no controlables por nuestra
empresa y donde distinguiremos el macroentorno y microentorno.
 ELEMENTOS INTERNOS
N DEBILIDADES:
E ● ¿Cuáles son tus debilidades?
G ● ¿Qué hace tu competencia y tú no?
A ● ¿En qué facetas debo mejorar?
T ● ¿Qué debilidades se perciben en el
exterior de tu empresa?
I
● ¿El presupuesto de tu empresa es
V
menor al de la competencia?
O ● ¿Tienes inversores financieros?
S ● ¿Tu ubicación geográfica es la
mejor?
● ¿Problemas de reputación de tu
empresa?
ELEMENTOS EXTERNOS
AMENAZAS:
● ¿Cuáles son las posibles
tendencias que impactan
negativamente en tu empresa?
● ¿Qué están haciendo tus
competidores que pueda influir
para mal?
● ¿Existen medidas,regulaciones
(como las ambientales) o leyes
políticas que te afectan?
● ¿Tienes una situación financiera
externa que te impacta de
forma negativa?
● ¿La demanda del mercado está
en tu contra?
● ¿Hay cambios climatológicos
que te afectan?
P FORTALEZAS:
O ● ¿Cuáles son tus fortalezas?
S ● ¿Cuáles son vuestras capacidades?
I ● ¿En qué destacas y destaca tu
T equipo?
● ¿Qué fortalezas perciben los demás
I
sobre ti?
V
● ¿Relaciones interpersonales
O beneficiosas?
S ● ¿La localización geográfica es mejor
que la de la competencia?
● ¿Precios mejores que los de los
competidores?
● ¿Cuentas con acreditaciones,
títulos o certificados que te
fortalecen?
● ¿Sistemas tecnológicos,
comunicaciones, distribución,
ventas que te fortalecen?
● ¿Cuentas con productos, marcas y
modelos de negocio innovadores?
OPORTUNIDADES:
● ¿Cuáles son las tendencias y
condiciones del mercado que
impactan de forma positiva en ti?
● ¿Qué oportunidades hay
disponibles para ti?
● ¿Existen desarrollos de mercado
que te favorecen?
● ¿La influencia global te beneficia?
● ¿El desarrollo tecnológico e
innovaciones te favorecen?
● ¿Existen nichos de mercado que
son adaptables a tu marca?
● ¿Existen distribuidores, agencias,
sociedades que te favorecen?
● ¿Los cambios climatológicos, de
moda, estaciones que te influyen?

7. ANÁLISIS CAME

El análisis CAME es una herramienta estratégica de negocio que funciona como

complemento al análisis DAFO (el análisis de las fuerzas, debilidades, oportunidades y
amenazas, lo que algunos llaman el análisis DAFO) que brinda la información esencial para
establecer las guías de los aspectos encontrados tras realizar la matriz DAFO.

Las siglas de CAME significan:

● Corregir: Esto supone eliminar las debilidades o al menos, tomar las medidas
necesarias que estén en nuestra mano para no tener que enfrentarnos a ellas y no
vuelvan a influir en el desarrollo del plan de negocio.

● Afrontar: Esto es evitar que las mismas amenazas vayan un paso más, convirtiéndose
en debilidades.
 ● Mantener: Al igual que eliminamos las amenazas, mantendremos las fortalezas
haciendo que todo lo positivo que pueda influir en el negocio se quede con nosotros.
Como resultado tendremos una ventaja competitiva.

● Explotar: Esto va en relación al punto anterior en el sentido de que permite crear

estrategias y planificar acciones para convertirlas en fortalezas.

Los análisis DAFO y CAME se utilizan bastante sobre todo en lo relativo a la

planificación estratégica como planes de negocios, definición de programas y proyectos.

Diferencias entre un análisis DAFO y un análisis CAME:

● La matriz DAFO es un análisis inicial donde estudiamos las Fortalezas,
Debilidades, Oportunidades y Amenazas de una empresa.
● La matriz CAME es un análisis que nos permite estudiar las acciones futuras
que realizaremos para:

● Corregir las debilidades

● Afrontar las amenazas
● Mantener las fortalezas
● Explotar nuevas oportunidades

Así que los análisis DAFO y el CAME están muy relacionados, dado que uno es el
punto inicial del análisis del proceso de negocio (DAFO) y son las acciones futuras que
debemos realizar para alcanzar los objetivos de la empresa.

8. ANÁLISIS DE LOS DATOS CLAVES DE LA EMPRESA

En este análisis interno de datos claves de negocio, entraremos en detalle en:

● Ventas totales mensuales por producto, línea de producto, cartera de producto

comparando el dato del mes con el mismo dato del pasado año para ver la
desviación positiva o negativa del mismo.
● Ventas totales mensuales acumuladas.

● Ventas totales y acumuladas mensualizadas y comparadas con el año anterior por

unidad de negocio; por ejemplo si somos una empresa de tecnología podrían ser las
ventas totales de ordenadores portátiles, tablets y smartphones por un lado y las
ventas de televisores y pantallas.
● Número de unidades vendidas mensuales y acumuladas por tipología de producto,
línea y unidad de negocio.
● Ventas totales y acumuladas mensualizadas y comparadas año anterior por tipo de
canal de venta: directa, on-line, telefónica, distribuidores
● Número total de clientes por tipo de producto/servicio, mensualizada, por el tipo de
canal o punto de venta.
● Número total de tickets por tipo de producto/servicio.
● Costes y margen de contribución por tipo de producto/servicio, mensualizada, por
el tipo de canal o punto de venta.
● Es aconsejable disponer de un apartado independiente para los datos web.
● Datos derivados de la estrategia Social Media.

9. POLÍTICA DE PRECIOS

Entendemos que es un punto fundamental y crítico. Se trata de ordenar y detallar a

través de tablas, todos los productos y servicios que ofrecemos, estableciendo para cada
uno de ellos el precio.

DETALLA TUS TARIFAS

Lo primero que debemos hacer es ordenar y detallar de modo resumido, a través de
tablas, todos los productos y servicios que ofrecemos, por líneas de producto, gamas,
carteras o unidades de negocio… estableciendo para cada uno de ellos el precio o tarifa sin
IVA y el precio venta público (PVP); por si tenemos productos que tienen diferentes tipos de
IVA. Así como todos los descuentos.
ANÁLISIS DE COSTES
Una vez detallados todos los precios, empezamos la fase de análisis detallado en dos niveles:
● Externo
Analizaremos nuestros precios medios por productos/servicios en relación a los
precios medios del sector y del mercado. En función del tipo de empresa y de en qué
nivel operemos.
Estudiaremos los precios en detalle de todos los productos y servicios de nuestros
competidores directos e indirectos. Finalmente investigaremos la política de
descuentos y comisiones, sacando medias del sector y comparándolas con las
nuestras.

● Interno
Analizaremos detalladamente los costes fijos, costes variables (directos e indirectos),
margen de contribución, margen sobre ventas. Seguidamente examinaremos los
costes totales-margen-ingresos totales para cada producto, estableciendo la
rentabilidad de cada producto/servicio, de cada línea, gama y unidad de negocio.

Ambos análisis, el externo y el interno, nos aportará los datos básicos y necesarios para la
posterior toma de decisiones que harán que marquemos nuestra política de precios.

MARCACIÓN NUEVAS TARIFAS

Con todos los datos obtenidos del análisis anterior:
Marcaremos la política de precios dentro del Plan de Marketing, estableciendo a
priori tres líneas de actuación:
● Mantenimiento de precios.
● Subida de precios.
● Bajada de precios.

Cada una de ellas irá acompañada de la política de descuentos y comisiones que

hagan que cumplamos el objetivo marcado.

10. MARCACIÓN DE OBJETIVOS

DAR A CONOCER LA MARCA ENTRE EL PÚBLICO OBJETIVO
En el caso de este objetivo, definiremos las acciones para impactar por primera vez a
usuarios nuevos y lograr que nos recuerden. El éxito puede medirse en número de impactos
o bien en métricas más específicas, por ejemplo: estudios de mercado que comparen el
conocimiento de marca antes y después de las campañas.

INCREMENTAR LA CUOTA DE MERCADO

El incremento de la cuota de mercado está muy relacionado con el estudio que se
hace sobre la competencia. La posición de una marca en el mercado es mayormente relativa.
La posición concreta en el mercado se definirá en función de las marcas ya existentes y de
nuestros propios medios.

LANZAR UN PRODUCTO NUEVO

Para que este objetivo tenga éxito, es fundamental definir bien el precio y
posicionamiento del lanzamiento y contar con una estrategia de comunicación bien
pensada.

MEJORAR EL RETORNO DE LA INVERSIÓN

El ROI o retorno de la inversión es una de las métricas más importantes del
marketing. Mide si la inversión en publicidad que se está haciendo está generando los
resultados esperados.
En el mundo del marketing digital, es más fácil medir con precisión el retorno de la inversión,
ya que podemos saber el coste por clic o por conversión de nuestras acciones.

NUEVOS MERCADO A NIVEL INTERNACIONAL O LOCAL

Al igual que ocurre en el caso del lanzamiento de un producto nuevo, el
posicionamiento y la estrategia de comunicación son claves. También deberemos contar con
las diferencias culturales y de consumo en diferentes mercados.

INCREMENTAR BENEFICIOS DE LA EMPRESA

En este caso, la empresa se va a centrar en mejorar sus resultados económicos
durante el periodo de tiempo al que se refiere el plan. Para ello, las acciones y las métricas
pueden orientarse en dos sentidos diferentes: reducir los costes, incrementar los beneficios
o ambas. En el primer caso, la optimización de la publicidad en buscadores, redes sociales y
otros medios digitales puede ser clave.

OPTIMIZAR EL EMBUDO DE CONVERSIÓN

De nada sirve conseguir un gran número de impactos si no logramos que los usuarios
se conviertan. Por eso, un buen plan de marketing tiene en cuenta las diferentes fases del
embudo de conversión para reducir los abandonos y conseguir que el mayor número posible
de usuarios se conviertan en clientes.
CAPTAR NUEVOS CLIENTES
Un objetivo clásico de marketing: lograr incrementar la base de clientes de la marca.
Los descuentos y las ofertas de incorporación son las herramientas clásicas para conseguirlo,
y la medición suele ser bastante intuitiva.

FIDELIZAR A LOS CLIENTES.

No solo queremos captar nuevos clientes, sino también conseguir que se queden con
nosotros durante mucho tiempo, ya que siempre resulta más económico mantener a un
cliente que conseguir uno nuevo. Por eso, quien tiene un cliente fiel, tiene un tesoro.
Aquí entran en juego los diferentes programas de fidelización y recompensas, destinados a
que el usuario realice compras repetidas a lo largo del tiempo y recomiende el producto a
sus familiares y amigos.

AUMENTAR LAS VENTAS.

Aquí podemos distinguir entre dos objetivos complementarios, pero que pueden requerir
acciones y herramientas diferentes: incrementar el número de transacciones (motivando a
los usuarios a convertir) o bien el importe medio de cada una de ellas (por ejemplo,
mediante acciones de venta cruzada).

11. FACTORES QUE AFECTAN A LA PREVISIÓN DE VENTAS

Se deben tener en cuenta distintos factores que se relacionan con la empresa, el mercado y
el contexto.

● Presupuesto general de la empresa: Se debe tener un presupuesto general,

desglosado por departamentos, para saber de qué dinero se dispone para cada
acción.
● Ventas de ejercicios anteriores: Tener un gráfico detallado por secciones y productos
de la empresa, puede ayudarnos mucho en la elaboración de previsiones.
● Ingresos medios: Sabiendo los ingresos de la empresa en su totalidad podremos
saber el margen económico de cada producto de la empresa.
● Tendencias de la empresa: Una gráfica detallada de los productos por los que más
preguntan los clientes, para saber cuál va a ser la tendencia que va a seguir cada
producto, ya que puede ser creciente o decreciente.
● Cartera de clientes: Debemos conocer a nuestros clientes fieles, ya que si sabemos
que compra, cómo lo compra, cuando lo compra y cuánto compra, nos ayudará a la
previsión de ventas.
 ● Potencialidad del sector y el mercado: Tenemos que saber las características del
mercado, sector y de nuestra competencia más directa, y eso nos servirá para saber
si el sector va a crecer o decrecer.
● Previsiones económicas generales: El contexto socio-político influye bastante en las
ventas, debido a que en tiempo de crisis y en tiempos de recuperación económica las
ventas variarán.
● Plan de marketing: Son las herramientas y acciones de marketing que se emplean
para promocionar productos y servicios que influyen en la previsión de ventas.

La previsión de ventas debe reunir 4 características básicas:

● Realista: Hay que conocer el modelo de negocio, y los productos y servicios que se
ofertan, deben ser coherentes y acorde a los ejercicios anteriores.
● Contextualizada: Debe estar enmarcado dentro del contexto externo (competencia,
sector, mercado…) y en el contexto interno (productos, precios…)
● Alcanzable: las previsiones se han de poder cumplir teniendo en cuenta los recursos
económicos, humanos y técnicos que tiene la empresa.
● Objetiva: No hay que dejarse influenciar por la presión de cumplir grandes objetivos
o por conseguir cifras muy altas, ya que eso puede repercutir de manera negativa en
la empresa.

12. PLAN DE ACCIÓN

El plan de acción es una lista de verificación de los pasos o tareas que se deben
completar para lograr las metas que se han fijado previamente en el Plan de Marketing.

Es una de las partes esenciales del proceso de planificación estratégica y, de este

modo, ayuda a la mejora de la planificación del trabajo en equipo. El plan de acción se
puede utilizar para preparar estrategias y lograr los objetivos en la gestión de proyectos.

El plan de acción contiene:

● Una descripción definida del objetivo que se quiere alcanzar.
● Tareas o pasos que se deben realizar para alcanzar la meta.
● La distribución de las tareas de las que se encargará cada persona.
● La fecha límite en la que se tienen que realizar estas tareas.
● Los recursos necesarios para la finalización de las mismas.
● Las medidas para evaluar el progreso.
 El plan de acción no es algo inamovible, sino que a medida que la organización crezca
y las circunstancias cambien, el plan se tendrá que revisar y hacer ajustes que cumplan con
las últimas necesidades.

Hay tres tipos de planes de acción:

● Plan de acción estratégico, que explica cómo vas a realizar la estrategia. Toma el
propósito y los objetivos delineados y agrega los detalles necesarios para que el
pensamiento pase a ser una acción.
La creación de un plan de acción te ofrece una guía clara para el éxito. Ayuda a
priorizar los objetivos, maximizar los recursos y tomar mejores decisiones, lo que
aumenta la eficacia de tu organización a medida que se ejecuta la estratégia.
También puede ayudar a impulsar la moral interna y la confianza pública. Los
empleados sabrán exactamente lo que deben hacer para lograr la estratégias de la
organización.

● El plan de acción comercial es un documento que permite a los ejecutivos de la

empresa visualizar todas las acciones comerciales y les ayuda a verificar que las
elecciones y los resultados obtenidos están en línea con las expectativas.

El plan de acción comercial debe determinar cómo lograr los objetivos comerciales,
cuánto tiempo invertir, qué vender, a quién venderlo y cómo.

También debe establecer las metas que los líderes quieren alcanzar, las estrategias
que se deben adoptar, la visión de la empresa a largo plazo y los objetivos
perseguidos y las acciones necesarias para lograr los objetivos comerciales, en forma
de tablas teniendo en cuenta los presupuestos y recursos asignados.

● El plan de acción de marketing es una hoja de ruta estratégica que las empresas
utilizan para organizar, ejecutar y realizar un seguimiento de su estrategia de
marketing durante un periodo de tiempo determinado. Los planes de marketing
pueden también incluir estrategias de marketing independientes para los distintos
equipos de marketing de la empresa, aunque todos trabajan para los objetivos
comerciales comunes.
Una estrategia de marketing describe cómo una empresa logrará una misión u
objetivo en particular, esto incluye: campañas, contenidos, canales y software de
marketing utilizarán para llevar a cabo esa misión y así realizar un seguimiento del
éxito. Un plan de marketing contiene más de una estrategia y es el marco a partir del
cual se crean todas las estrategias de marketing y que ayuda a conectar cada
estrategia con una operación de marketing y un objetivo comercial más amplio.
13. PLAN DE CONTINGENCIA

El plan de contingencia es un conjunto de procedimientos e instrucciones planteados

para prevenir posibles problemas en la empresa, permitiendo así el funcionamiento de esta
aunque se den algunos casos en los que algunas de sus funciones dejen de funcionar.

Está basado en una evaluación de riesgos que permita identificar unas medidas
básicas que nos sirvan de respuesta a dichos riesgos.

Debe tener estos apartados:

● Introducción descriptiva.
● Medidas generales inmediatas para reducir tanto la exposición al riesgo como
la posible propagación.
● Evaluación del riesgo en al menos 3 niveles. (baja probabilidad de exposición,
exposición de bajo riesgo y exposición de riesgo).
● Planificar las medidas preventivas en función del riesgo evaluado.
● Mecanismos de control.

Fuentes:
● https://www.osalan.euskadi.eus/contenidos/informacion/procedimiento_cor
onavirus/es_def/adjuntos/plan-contingencia-covid-es.pdf
● https://www.incibe.es/protege-tu-empresa/que-te-interesa/plan-contingenci
a-continuidad-negocio

14. CUADRO DE MANDOS

¿Qué es un cuadro de mandos?

Un cuadro de mando es una herramienta de gestión empresarial que se utiliza para

medir la situación y evolución de una empresa desde una perspectiva general.

Ofrece una serie de indicadores numéricos y gráficos (de control, financieros, de

estocaje, y demás áreas de la empresa) que ofrecen una visión general, objetiva y en tiempo
real que ayuda a la toma de decisiones de los directivos.

¿EN QUÉ SE BASA UN CUADRO DE MANDO?

 El cuadro de mando ofrece información sobre la situación de la empresa y sus
objetivos, y se desarrolla teniendo en cuenta 4 perspectivas.

● Financiera. A través de los indicadores financieros las empresas podrán maximizar su

valor y crecimiento, pueden aumentar ventas o reducir el coste de algunos procesos
para ser más productivos.
● Cliente. En el cuadro de mando deben recogerse métricas que midan el grado de
relación con los clientes. Algunos de estos indicadores son la satisfacción de clientes
y rentabilidad de clientes.
● Procesos internos. Los procesos internos en una empresa agregan valor a sus
productos y servicios, siendo, además, fundamentales para cualquier estrategia de
reducción de costos.
● Formación y desarrollo. Bajo esta perspectiva, el cuadro de mando debe aportar
información sobre los intangibles de la empresa como son el capital humano, el
informativo y de comunicación y el organizacional.

¿QUÉ INDICADORES DEBE INCLUIR UN CUADRO DE MANDO?

Los indicadores que miden el rendimiento deben elegirse con especial cuidado para
poder tener una visión global y real de lo que sucede en la empresa estos indicadores
deben representarse tanto en cifras como de manera visual. Para determinar los rangos de
cada indicador la empresa o los profesionales deben estudiar el mercado y su sector para
marcar ellos mismos los rangos de estas métricas. La cantidad de indicadores globales que
debe mostrar un cuadro de mando debe encontrarse entre 15 y 20.

15. CONCLUSIONES

Lógicamente la política de precios no es una decisión que se tome aislada del resto
de la estrategia de marketing. Debe ser coherente con la estrategia marcada y es pieza clave
para la consecución de los objetivos marcados y para la obtención de la rentabilidad y
beneficios esperados. Una mala política de precios o una incorrecta aplicación por ejemplo
de los descuentos y comisiones pueden destrozar nuestra cuenta de resultados.