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Manual de Marketing Politico PDF
Manual de Marketing Politico PDF
Este libro contiene todas las informaciones necesarias para conducir una
campaa electoral. Es una gua detallada que provee, ordenadamente, las
instrucciones para el uso de los instrumentos que componen el Marketing
poltico. Permite formular e implementar de la manera ms eficaz una
estrategia electoral.
Con este propsito analiza los mtodos de estudio del electorado y los
distintos pasos necesarios para la formulacin de la estrategia. Explica el uso
de los medios de difusin en las campaas de comunicacin y, por ltimo,
describe la manera de organizar los recursos humanos en las actividades de
campaa.
Escrito de una manera llana y precisa, este manual es una referencia
imprescindible para candidatos, publicistas y militantes polticos. El anlisis
minucioso, pieza por pieza, de la maquinaria que mueve una campaa
electoral, hace de gran inters este libro, adems, para todos los que quieren
visitar esta parte poco conocida de la mecnica de nuestra democracia.
PRESENTACIN
Este libro es una segunda versin aumentada del "Manual de Marketing
Poltico" publicado por la Editorial Fin de Siglo en el ao 1994. Si bien la
teora y la prctica de las campaas electorales no han variado de manera
sustantiva en los ltimos ocho aos, s lo han hecho, de manera importante,
las reglas de juego electorales en la mayora de los pases latinoamericanos.
Este manual fue concebido como una herramienta para el trabajo electoral.
Como toda herramienta, no puede hacer abstraccin del material sobre el cual
trabaja. Al cambiar las reglas de juego electorales de las democracias
latinoamericanas, cambian las tcnicas ms adecuadas para el trabajo
electoral.
Estas nuevas reglas cambian radicalmente las bases para la formulacin de
estrategias, para la utilizacin de medios y para la organizacin de las
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estrategia, dictada por las peculiaridades del electorado y de acuerdo con los
objetivos del candidato, con el auxilio de variados medios de difusin masiva.
El marketing y la poltica.
A priori parecera inadecuado utilizar la palabra marketing, que supone
conceptos como mercado, producto, venta consumidor, beneficio, etc., a una
realidad como la poltica, que parece circular en otros rieles, o pertenecer a
otro universo de fenmenos. Sin embargo, sin querer violentar los
significados, podemos considerar ciertos aspectos centrales de la vida poltica
de los pases, utilizando ideas anlogas a las de la economa.
En principio podemos considerar a los partidos polticos como empresas y a
los polticos como empresarios. Los partidos pueden ser vistos como
empresas polticas que producen bienes polticos (ideologas, servicios
polticos, decisiones, etc.). Los productos polticos de partidos y candidatos
constituyen la oferta poltica de un pas en un determinado momento. A esa
oferta se corresponde una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral. Esa
demanda puede estar compuesta por necesidades de autoridad o de libertad,
de justicia o de eficacia, etc.
Las empresas polticas actan en un mercado poltico donde intervienen las
ofertas y demandas polticas. Cada empresa poltica tiene una imagen y una
marca institucional. Socialistas o liberales, conservadores o democristianos.
Los electores pueden ser vistos como consumidores de bienes polticos. Un
candidato o un partido se "vender" bien cuando la oferta poltica de ese
candidato o partido sea percibida por los electores como la que mejor
satisface la demanda poltica. Esta demanda siempre es compleja y,
normalmente, latente. Con un procedimiento de marketing se busca, mediante
el estudio detallado del electorado, conocer pormenorizadamente la demanda
poltica; con la comunicacin poltica se busca que la oferta del candidato
satisfaga lo mejor posible esa demanda del electorado. Este procedimiento no
es, como podra percibirse y parafraseando a Lenin, "la demagogia ms la
electricidad". La demanda social tambin pide ideas propias, honestidad,
confianza, competencia; por lo que una simple devolucin, tipo boomerang, de
los deseos sociales no sera necesariamente lo ms eficiente. La demagogia es
frecuente, con o sin medios refinados, y muchas veces gana, por
diferenciacin, una propuesta creativa, basada en la demanda de renovacin.
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esfuerzos en aquellos segmentos del cuerpo electoral que, por algn motivo,
presenten una importancia particular en el resultado de la eleccin. La
identificacin de estos segmentos puede hacerse mediante diversos mtodos,
y la seleccin depende, en gran medida, de los objetivos precisos del
candidato o partido en cada campaa.
Hay cuatro grandes gneros, o familias, de electores que presentan un inters
particular en el curso de toda eleccin, estos son: 1) los "blancos naturales" o
el voto duro, 2) los "lderes de opinin", 3) el "marais" y 4) los "electores
crticos".
Los blancos naturales
Frecuentemente los candidatos concentran sus esfuerzos en sus "blancos
naturales", es decir en aquellos segmentos del electorado que se muestran, o
parecen ser, ms permeables a sus ideas y programa. Esto permite una mayor
receptividad de los mensajes generados por el candidato y mantiene una
buena homogeneidad, claridad y consistencia en sus propuestas. Existen
segmentos sociales tradicionalmente ligados a ciertos partidos. Tambin est
el llamado voto duro, que es aqul que siempre parece acompaar a cierta
propuesta partidaria.
Esta estrategia, de concentrar esfuerzos en los blancos prioritarios, es
recomendable si el objetivo es hacer "un buen papel", pero no es suficiente si
quiere ganarse la eleccin. Para ganar hay que trascender los blancos
naturales, y esto puede implicar riesgos de defraudar a los electores
supuestamente seguros. Como regla general se aplica una mayor cantidad de
recursos a estos segmentos en los inicios de la campaa, para luego dirigirse a
sectores menos comprometidos y menos interesados en poltica en el final.
Los lderes de opinin.
Los lderes de opinin son individuos que por su status social, por su
profesin, por su actividad, o por su personalidad ejercen una fuerte influencia
sobre la decisin de voto de sus allegados y conocidos. Algunos estudios de
sociologa electoral y de comunicacin han sealado el papel que cumplen
estos lderes de opinin como mediadores entre los emisores y los receptores
de mensajes polticos.
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Los pequeos carteles, para pegar en las paredes, tienen otra naturaleza. Si
bien pueden ser importantes para hacer notorio a un candidato, tienen poca o
ninguna efectividad como generadores de decisin de voto. Dado el coste de
los carteles es prudente no exagerar la inversin en este medio que muestra
escasa efectividad. De todas maneras tienen cierta importancia para movilizar
militantes y darle empuje subjetivo a la campaa.
Los actos pblicos tradicionales.
Este tipo de comunicacin es el ms antiguo y no parece querer ceder su lugar
a otras formas ms modernas. Como procedimiento para ganar adeptos su
valor es prcticamente nulo. Tiene sin embargo otras funciones importantes,
que determinan su vigencia en las campaas electorales.
Los lmites de los actos pblicos son muy precisos. El grado de audiencia
alcanzada es muy bajo y abarca casi exclusivamente a las personas que ya
estn convencidas de votar por el candidato o el partido en cuestin. La
cantidad de electores crticos que pueden asistir a un acto de este tipo es
mnimo. Si el objetivo fuera ganar nuevos adeptos, podra decirse que un acto
de mil personas se organiza para convencer a veinte o treinta. Estos actos
son, por otra parte, muy costosos en trminos de tiempo para el candidato.
En contrapartida, esta forma de accin asegura una presencia callejera
importante en tiempos de campaa. Sirve para movilizar militantes y para que
estos reciban una informacin y argumentacin ms profunda de los temas
que se estn debatiendo. Esta informacin y argumentos captados por los
militantes sern importantes, entre otras cosas, como apoyo en el trabajo de
"canvassing" o puerta a puerta.
Por ltimo, los actos pblicos permiten una diferenciacin importante de los
mensajes, a partir de la variable geogrfica. Es pertinente que un acto pblico
en Tijuana aborde el tema de las maquiladoras, por ejemplo, o que en Puerto
Madryn se privilegien los temas ecolgicos o de turismo, pues existe una
segmentacin natural del pblico, condicionada bsicamente por las
actividades productivas ligadas a la geografa.
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El "mailing".
El procedimiento de enviar cartas y material impreso por correo, o mailing,
permite seleccionar con mucha precisin ciertos grupos objetivo que sean
particularmente relevantes en el curso de la campaa electoral. En este caso
cobran importancia estratgica las listas de nombres y direcciones que se
puedan conseguir, discriminadas por caractersticas socioprofesionales, o por
su inclusin en la categora de "lderes de opinin".
Los principales puntos a tener en cuenta para realizar un buen trabajo de
mailing son : 1) asegurarse de tener una buena lista de direcciones,
actualizada, de las categoras objetivo, 2) tener buenos textos para enviar a
cada una de esas categoras, con un mensaje tan especfico como sea posible,
3) definir claramente los grupos objetivo prioritarios del mailing.
Las listas de direcciones pueden obtenerse, segn criterios de profesin, en la
gua telefnica, en las guas profesionales. Una lista sistemtica puede
obtenerse en asociaciones gremiales, colegios, etc. Al considerar una lista
profesional como posible grupo objetivo hay que evaluar si el candidato o el
partido tienen verdaderamente un mensaje diferenciado que lo ponga en
ventaja frente a otros competidores, a los ojos de esa categora. El secreto de
toda campaa electoral es inducir al elector a adoptar pautas de comparacin
ventajosas al propio candidato.
El texto de una carta dirigida al elector debe personalizarlo lo ms posible.
Con el auxilio de un ordenador puede imprimirse el nombre de cada
destinatario en el encabezamiento, copiando en la memoria la lista completa
de receptores. Es importante que la firma del candidato est impresa, pues le
da un toque ms personal y directo, de ser posible en azul, si el texto est en
negro.
Es necesario seleccionar cuidadosamente las listas para el mailing de acuerdo
con la estrategia de la campaa. El terreno geogrfico que interesa ms al
candidato, el segmento social y profesional que privilegia, los lderes de
opinin o los electores crticos, son variables especficas que cambian en cada
eleccin y en cada fase de la campaa.
Los puntos fuertes del mailing son: la posibilidad de penetracin del mensaje y
el alto grado de diferenciacin que permite. Da notoriedad al candidato y
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este lugar se preparan los spots publicitarios, las apariciones pblicas del
candidato, y se graban los mensajes televisivos.
Los integrantes del equipo de produccin de una campaa deben ser, antes
que nada, creativos. Los artistas grficos y los redactores deben poder
transmitir, con el mayor impacto, un mensaje pensado para una estrategia
poltica. Los especialistas de imagen nunca deben olvidar, por otra parte, las
decisivas peculiaridades que tiene la "venta" de un producto poltico.
En una campaa la lgica publicitaria debe estar al servicio de la lgica
poltica, an cuando las orientaciones tcticas de la campaa aconsejen incluir
mensajes "no polticos". Normalmente ocurre, sin embargo, que, ante la
ausencia, o la dificultad en establecer orientaciones polticas claras para la
campaa, se cede ante la lgica puramente publicitaria, la cual cubre con una
capa de "savoir faire" estas carencias. Si "la guerra es algo demasiado
importante para dejrsela a los militares", tambin una campaa electoral es
algo demasiado importante para dejrsela a los publicistas. El equipo creativo
debe tener, sino una funcin ejecutora, una funcin de "traduccin" de las
estrategias polticas a los cdigos comunicacionales de mayor impacto.
EL EQUIPO DE MEDIOS
El equipo de medios se vincula conceptualmente de una manera estrecha con
el anterior, sin embargo es conveniente otorgarle la debida especializacin y
autonoma funcional. Esta funcin la puede cumplir un equipo muy pequeo
en una gran campaa, o una sola persona, un encargado de prensa, en una
campaa ms modesta. Aqu se trata simplemente de obtener el mximo de
cobertura en los medios de difusin donde se aluda, si es posible
positivamente, al propio candidato.
Esta estructura debe asegurar la presencia ptima, segn las necesidades
tcticas, del candidato en los medios de difusin. La mayor parte de las veces
podr ser una presencia marcada, que lo mantenga en un alto nivel de
notoriedad ante el pblico. Otras veces podr ser ms espordica, para evitar
riesgos de saturacin o para mantener un "perfil bajo" ante ciertos temas de
debate inconvenientes a la propia estrategia.
En cualquier caso el equipo de medios tratar de asegurar que existan
relaciones cordiales con todos los periodistas. Muchas veces la "buena
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sealados por Georges Pompidou, para quien, entre las principales formas de
arruinarse polticamente, confiar ciegamente en un "gur" era la ms segura.
CONCLUSIN
Este libro ha sido concebido como un manual, y, entre otras consecuencias de
tal opcin, tiene algunas particularidades en su parte conclusiva. En una
investigacin se evaluaran hiptesis, se uniran las puntas de los hilos
argumentales desarrollados en el cuerpo del trabajo, se hara una apertura a
la posible continuidad de la investigacin.
En este caso la realidad es otra. Hemos querido hacer una gua prctica para
la accin poltica, estructurada como un conjunto de orientaciones cuya
utilidad slo puede ser evaluada por los usuarios, a partir de resultados
concretos. Nuestra conclusin, sin embargo, quiere apuntar a extraer las
lneas esenciales del trabajo, para que, conceptualmente, se pueda tener una
visin de conjunto, simple, ordenada y efectiva, de los procedimientos
necesarios a la formulacin de una estrategia de campaa y a su
implementacin eficiente.
El proceso productivo de una campaa electoral.
Como en gran nmero de actividades, en una campaa electoral es
extremadamente importante tener una buena visin de conjunto y poder
articular lo mejor posible cada una de sus partes. Hay que hacer participar a
todos los elementos del conjunto en una lgica comn y debe lograrse que las
piezas se integren y se apoyen mutuamente. Esto, como podr verse, no tiene
nada que ver con "un buen trabajo de equipo", o con factores de relaciones
humanas. Es irrelevante si el socilogo que hace las encuestas de opinin
tiene una mala relacin personal con el publicista que produce un spot
televisivo. Lo que importa es que ambos trabajen en una misma lgica, es
decir, al servicio de la estrategia electoral. Los estudios del electorado se
hacen para formular una estrategia electoral y la comunicacin poltica se
hace para cumplir los objetivos de esa estrategia.
Muchas veces la desarticulacin ocurre porque el director (de iure o de facto)
de una campaa no domina sus distintos componentes y, prudentemente,
delega responsabilidades en tcnicos de diversas reas. El problema es que, al
delegar estas responsabilidades sin tener una visin clara de las lgicas de
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sealan que es ah donde debe ganar terreno para aspirar a la victoria. Pero
dirigirse a un segmento significa utilizar cdigos valorizados por los individuos
pertenecientes a ese segmento, y no quiere decir aludir directa y
explcitamente a esa categora estadstica por su nombre, y esperar que ese
ingenuo procedimiento surta efecto.
Cuando los candidatos, en los ltimos das de la campaa, son informados de
que hay mayora de mujeres entre los indecisos, acostumbran repetir
ansiosamente en sus discursos: "Usted, seora" o " Le estoy hablando a usted,
Doa Mara". Con la misma lgica que podra tener un pescador impaciente
que pusiera en su anzuelo una tarjeta que dijera "muerda usted aqu, seor
pez". Es evidente que si el cdigo que se comunica no es atrayente para Doa
Mara, de nada vale nombrar al gnero femenino o a alguien que se llame
Mara. Si, por el contrario, se transmiten pautas valorizadas por la mayora de
las mujeres, el xito vendr seguramente, ms all de que se nombre a la
categora estadstica o no.
La famosa Doa Mara es para los socilogos algo as como la tarta-que-debecrecer-para-que-se-pueda-repartir de los economistas. Un lugar comn
mitolgico, que puede llamar a engao a muchos candidatos desprevenidos.
Existe una desdichada tendencia entre las lites polticas, que es atribuir un
valor sagrado a las opiniones de las Doas Maras y de los Don Joss, vertidas
en las encuestas. Lo ms grave es que la produccin poltica toma, con
excesiva frecuencia, estas "ideas" como fuente de inspiracin. Y lo peor,
comparativamente, no es el sesgo demaggico de tales procedimientos, sino
la pobreza, mediocridad y falta de imaginacin que impregna la oferta poltica
generada de esta forma. Las encuestas de opinin reflejan respuestas hechas
sin tiempo de reflexin, por personas generalmente poco informadas, quienes,
a lo sumo, podran dar una orientacin sobre qu temas levantan una mayor
resistencia, o cules despiertan mayor inters. Pero no pueden ser ellos, sin
riesgo para el xito de una poltica, sus creadores. De la misma manera que
una comida creada por encuestas sera sosa, o que una obra de "arte" creada
a medida es mediocre, la poltica creada por encuestas es irremediablemente
aburrida. Y los primeros que se aburren son, justamente, Doa Mara y Don
Jos. Lo que "sale" en las encuestas y los deseos de la gente corren por
carriles significativamente distintos.
Otra rica vertiente para grandes malentendidos es no discernir claramente la
diferencia entre un producto poltico y otro producto cualquiera que se lanza
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electorado de que el candidato tiene estas virtudes, cosa que puede ocurrir
con relativa independencia de la realidad.
Son ms determinantes, seguramente, los factores de seduccin, como la
notoriedad, la diferencia o "personalidad", la sensacin de poder que se
transmite, la induccin de confianza. Otras virtudes, aparentemente menores,
como la simpata, el sentido del humor, o el talento artstico o deportivo,
supuestamente banales como mritos para ejercer una tarea de gobierno, son
de enorme trascendencia en esta compleja actividad de obtener adeptos.
La notoriedad es un punto de partida bsico, pues nadie vota a quien no
conoce. Hay una relacin directa, por otra parte, entre notoriedad y
seduccin. Las personas muy conocidas son, generalmente, valorizadas
socialmente y admiradas, y se genera una suerte de pre-seduccin inmediata
vinculada a la fama.
Junto con la notoriedad es extremadamente importante la diferenciacin. En
este punto es dnde hay que liberarse de las encuestas de opinin y generar
un producto poltico nuevo. Cuando se dice que un poltico es diferente ya
existe un considerable camino recorrido. De las figuras polticas bien
diferenciadas puede intuirse que tendrn xito all donde otros fracasaron. La
diferenciacin modela la imagen de un candidato con personalidad, y la
personalidad se asocia con capacidad para imponer nuevas ideas y realizar
cambios sentidos como necesarios.
En un poltico, seduce mucho la sensacin de que es alguien que puede hacer
cosas por el pas. Esta sensacin est compuesta por la percepcin que
genera de competencia, de capacidad, de talento, de inteligencia, de
idoneidad, y tambin de la impresin de poder que produce, sea por los
apoyos con los que cuenta o por los recursos que es capaz de movilizar. En
este punto, sin embargo, hay que diferenciar lo que podra referirse como
poder para de lo que sera poder en s. Parece claro que las personas no
valorizan polticamente a los simplemente poderosos. Hay muchos ejemplos
de millonarios con veleidades polticas que regresaron a cuidar de sus
empresas despus de fugaces y frustrantes aventuras electorales. Un ejemplo
tpico es el de Serge Dassault, heredero de la fbrica de aviones de Marcel
Dassault, quien tuvo una rpida y fracasada incursin por la poltica francesa,
tratando de impulsar un partido liberal.
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Las referencias presentadas aqu no son sistemticas. Son una gua de lectura
de los trabajos que presentan un mayor inters para la comprensin de cada
rea. La bibliografa est clasificada por temas, segn el campo de atencin
dominante de cada publicacin.
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