10 pasos básicos para diseñar una

campaña electoral

por José Miguel Rojo

A 100 días para las elecciones autonómicas y municipales del 26M

te traemos una guía para el diseño de tu campaña electoral

I. Equipo de campaña
II. Opinión pública
III. Contexto electoral
IV. Objetivos de campaña
V. Imagen del candidato/a
VI. Construye un relato
VII. Calendarización de la campaña
VIII. Plan de medios
IX. Oratoria y debate
X. Gestión de crisis

Equipo de campaña
Organiza un buen equipo de campaña y nunca lo confundas con tu equipo
político. Revisa los recursos disponibles, así como las obligaciones legales a
ir cumpliendo a lo largo del periodo electoral.

El equipo de campaña o cuartel de guerra electoral tiene una función estratégica

y técnica, no debiendo confundirse con el equipo político o candidatura. Los
equipos de campaña deben tener el mayor perfil profesional posible, no queremos
militantes, sino personas con una visión no contaminada de la realidad. Dentro del
equipo de campaña debe determinarse, al menos, la figura del jefe/a de
campaña y del jefe/a de prensa o enlace con los medios. De igual forma, es
fundamental establecer diferenciadamente 4 áreas:

 Comunicación, argumentario y discurso

 Digital
 Programa
 Logística, finanzas y legal.

Tras los fichajes pertinentes (prima el perfil técnico al político, el de consultor al de

teórico) es el momento de saber con qué recursos contamos. No nos referimos
solo al presupuesto de campaña, sino también, y muy especialmente, a la
disponibilidad de medios humanos y materiales. Este análisis de recursos nos
puede llevar a concluir la necesidad de externalizar ciertas tareas.

Por último, es muy importante conocer tanto la regulación legal que nos afecta,
así como los principales plazos que hay que cumplir. Aspectos como la fecha de
presentación de candidaturas o designación de apoderados, los límites de gasto
electoral o la regulación de la contabilidad electoral serán fundamentales para no
incurrir en gravosos problemas.

Opinión pública
Siempre que sea posible, estudia científicamente la Opinión Pública. Obtén
datos sobre el pensamiento de los ciudadanos o sobre sus características.

Obtener datos sobre la opinión de los ciudadanos hará que nuestra campaña se
ajuste a sus demandas y expectativas. Las encuestas o los grupos de
discusión destacan como las herramientas de investigación de la opinión pública
más usadas. Con ellas queremos averiguar, entre otras cosas: cuáles son los
principales problemas que percibe la ciudadanía de mi territorio, cómo ven a mi
partido y/o candidato, cómo valoran la situación política o cuál es la intención de
voto.

En pequeñas candidaturas es muy raro que se disponga de presupuesto suficiente

como para contratar alguno de estos estudios, así que una buena forma de suplir
esta carencia es recopilar datos en abierto que pueden ser de por sí interesantes
para conocer el contexto. Apunta algunos:

1. Resultados de anteriores elecciones (sean del mismo nivel que la que nos
ocupa o no), lo más desagregados posibles (si son por mesas electorales,
mejor).
2. Datos sociodemográficos del municipio o región.
3. Datos del CIS o de otros institutos demoscópicos sobre principales
problemas o perfiles de votantes (que se reproducen con mucha frecuencia
en todos las poblaciones).
Contexto electoral
Analiza el contexto de competición: un buen DAFO garantiza una buena
estrategia de campaña.

Quiero conocer en este punto quiénes son mis oponentes, cuáles son sus
debilidades y fortalezas, y también, en qué entorno me muevo. Del entorno aspiro
a conocer las amenazas y oportunidades para las distintas posiciones.

El análisis DAFO no debe hacerse solo del propio candidato, sino de todos y cada
uno de los que concurren a la cita electoral. Sabiendo detectar bien las debilidades
y fortalezas de cada uno, así como sus amenazas y oportunidades, será fácil saber
qué estrategia dirigir a cada uno de ellos. Atacar (comunicación negativa) o no
(ignorar o incluso mostrarse amable) y si se decide atacar, saber por dónde
hacerlo.

Objetivos de campaña
Define tu objetivo de campaña y tus targets (públicos-objetivo, blancos
electorales).

Todos podríamos decir que el objetivo de cualquier campaña es ganar las

elecciones. Error. Los objetivos de campaña deben ser realistas para que la
estrategia mida bien los esfuerzos y pasos a dar. Muchas campañas tan solo
aspiran a entrar en una determinada institución o a ser la segunda opción. Junto al
objetivo de campaña, tal vez, uno de los momentos clave del diseño de campaña es
el establecimiento de targets o blancos electorales. En realidad, el establecimiento
de públicos-objetivo no es más que el inicio de una estrategia de segmentación,
que puede tener diversas variables:

1. Algunos barrios pueden ser más interesantes que otros y, por tanto,
tenemos que saber bien a dónde destinamos nuestros recursos de campaña.
2. Sociodemográficos. No todas las capas de la sociedad son igual de cercanas
a nuestra propuesta electoral, por lo que debemos priorizar dirigirnos a
quien pensamos que, al menos, tiene una cierta posibilidad de acabar
votándonos.
3. Por comportamiento electoral previo. Conocer a nuestros votantes duros,
conocer a los votantes posibles de nuestro partido, pero también a los
imposibles nos puede ahorrar el necio intento de apelar a todo el mundo.

Recuerda que las estrategias de definición de targets y segmentación van a servir

para saber dónde y a quién dirigir nuestro mensaje. Por ejemplo, esto nos puede
permitir saber en qué barrio invertir en publicidad o en qué tipo de Red Social
promocionar publicaciones.

Imagen del candidato/a

Fija la imagen de tu candidato y realiza un análisis de sus atributos para
poder posicionarlo en la mente del elector.

Cada vez más los candidatos son el propio mensaje de la campaña. ¿Qué
imagen de tu candidato quieres transmitir? Para responder a esta pregunta existe
un concepto clave: “atributos”. Los atributos son las características propias,
siempre ciertas, que voy a vender de mi candidato. Tienen que ajustarse al
contexto de exigencias y pueden ser diversos: honradez, dinamismo, experiencia
de gestión, cercanía o empatía serían algunos ejemplos. Puedes revisar alguno de
los múltiples trabajos sobre imagen de candidatos y relación de atributos.

Una vez que tengamos claros los atributos de nuestro candidato perfilaremos su
imagen y trabajaremos por posicionarla en la mente del elector. El grado de
conocimiento y valoración de un candidato, aunque no son definitivos, sí son
factores que suman, especialmente en campañas con un marcado carácter personal
como son las municipales.

Construye un relato
Construye un relato, selecciona mensajes, establece propuestas y decide cuál
va a ser el tono de tu campaña.

Los seres humanos quieren contar una historia. Prepara una narración que tu
candidato repita hasta la saciedad. Esa narración debe tener un contenido
prioritariamente emocional, un enemigo (derrotable) y un mito de fondo. El relato
es el primer paso, pero tras él llegan las propuestas. Aunque el programa tiene
una importancia muy baja, sí es importante tener algunas propuestas y mensajes
estrella. No dudes en multiplicar esas propuestas y mensajes para adecuarlas a los
distintos segmentos electorales, pero siempre deben encuadrarse bien con el
relato de campaña. Por último, el tono de campaña es una decisión entre prosa o
poesía. Un tono más duro o más blando, siempre acorde con nuestro tipo de
medidas y con la imagen de nuestro candidato.

Calendarización de la campaña
Temporaliza tu campaña: qué va a pasar, cuándo y cómo. El tipo de campaña.

La calendarización de los principales eventos de campaña (presentación de

candidatura, presentación de equipo, mitin central, actos sectoriales…) debe estar
en perspectiva con nuestro tipo de campaña. ¿Queremos una campaña relámpago,
una campaña de crecimiento sostenido y en alza, prevemos un periodo en el que la
campaña se va a aletargar…?

No olvides, además, que en tu campaña se van a introducir algunos momentos

externos que te van a obligar a comunicar o posicionarte y debes tenerlos en
cuenta. Desde la Semana Santa hasta otras elecciones, todo debe ser considerado.
Plan de medios
Diseña tu plan de medios y presta especial atención a tu estrategia de
comunicación digital.

Cuáles van a ser los medios y soportes de tu campaña: televisión, prensa,

marquesinas o radio. Cada medio tiene una finalidad distinta y en cada medio la
forma de transmitir el mensaje debe ser diferente. Mientras que la prensa tiene un
peso más argumental, la TV, por ejemplo, es un medio de imagen completamente.
Dentro del plan de medios la estrategia de comunicación digital viene siendo
una parte cada vez más destacada. Sin obsesionarnos con las Redes Sociales sí
tenemos que tener presente que la viralización de algo puede saltar al mundo
offline o al mundo generalista de los mass media. En RRSS aspiramos a tener una
comunidad digital que amplifique nuestro mensaje y nos resguarde de los críticos.

Oratoria y debate
Entrena tu oratoria y evalúa el funcionamiento de la campaña
continuamente.

Sin oratoria no hay paraíso. Tener a mano un buen speechwriter es casi tan
importante como tener a mano un buen entrenador en oratoria. Mostrarse
dubitativo o no ser persuasivo puede ser mortal de necesidad para un candidato.

Junto a la importancia de la oratoria es importante destacar la necesidad de

realizar una permanente evaluación de la campaña. No podemos evaluar sólo
cuando tenemos resultados, hay que evaluar cada acción a diario, saber qué
respuesta obtenemos y si funciona o no. La técnica de las pruebas piloto o
campañas de prueba es muy interesante para medir los posibles feed-backs sobre
una decisión de campaña.

Gestión de crisis
Ten previstas las crisis y cómo responder a ellas.

Las crisis hay que afrontarlas siempre en tiempos de paz. En campaña es muy
probable que nos puedan surgir algunas crisis o, desde otra terminología,
algunas polémicas. Tenemos que anticiparnos a estos hechos, saber cómo
responder y tener preparadas estrategias antes de que sucedan. ¿Qué sucede si en
plena campaña sale un escándalo? ¿Cómo responderíamos? La respuesta a todas
estas preguntas nunca debe ser sobre la marcha.

Recomendación bibliográfica:

Título: Manuel de Comunicación política y estrategias de campaña

Autores: Ismael Crespo , Antonio Garrido, Ileana Carletta, Mario Riorda

Libro: Editorial Biblos 2011