Está en la página 1de 35

LAS CLASES

67

Las Clases_corregido.indd 67

6/29/2012 11:33:12 AM

ANUARIO MSTER COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

En clase con Jose Luis Sanchs: La labor del consultor poltico


Por Markel Bilbao Mat

Jose Luis Sanchs es experto en campaas electorales y autor, entre otros de: Como se gana el Poder y Guia del candidato Municipal.

Ms sabe el diablo por viejo que por diablo. La experiencia es siempre un grado y en un campo tan poco abonado como el de la consultora poltica todava ms. D. Jos Luis Sanchs nos ofreci una clase magistral de la profesin. Con tres dcadas organizando campaas a sus espaldas, nos mostr no solamente las caractersticas de un consultor frente, exempli gratia, a un asesor sino tambin tcnicas de gestin de campaas electorales. Las fichas del powerpoint quedaban a un segundo plano ante la avalancha de ancdotas laborales. Los tiempos de Adolfo, los compaeros de publicidad, Don Manuel y Paco, la campaa de Ardanza, Rita, Lourdes, Marcelo o Claudia, con interrupcin de reunin presidencial incluida resultaron ser tanto ancdotas jocosas como prueba feaciente de 120 campaas electorales, donde buenos y malos resultados se entrecruzaban aportando todos ese bagaje incalculable que es la experiencia . El primer gran consejo fue que no hay una receta milagrosa que funcione en toda campaa. S son necesarios determinados usos generales para afrontar la campaa pero un mismo eslogan, una misma idea es dcifil que funcione en diferentes campaas. En cuanto a los usos generales, los hay de tipo metodolgico, con cuatro fases bien diferenciadas, y epistemolgico, como la relevancia de la estadstica y la encuesta en la toma de decisiones. Al atender al tiempo recomendado para implementar las fases de la campaa se hace natural la incredulidad de D. Jose Luis Sanchs haca quienes afirman haber hecho 300 campaas en un lustro. Previo al da D, fase final del proceso, hay que irse, y salvo elecciones anticipadas, casi un ao atrs para comprobar como el consultor poltico ha comenzado su trabajo de preparacin. Los resultados electorales de la eleccin anterior son el libro de cabecera durante estos 3 o 4 meses que dure esta fase. Atender a la distribucin geogrfica del electorado y el partido(o candidato) es esencial. Durante estos meses el consultor debe encontrar el perfil de su candidato (o partido). Tambin en esta fase se comienza a tantear la colaboracin de las agencias de publicidad y las personas clave en los Media. Un estudio pormenorizado de la campaa anterior es indispensable, aplicando a sta todos los instrumentos estadsticos que podamos aplicar. Podemos comenzar a establecer la distribucin social del electorado que ms tarde nos ayudar a localizar los targets. En Espaa esta tabla de posicionamiento de hace sobre el doble eje de izquierda/derecha y nacionalismo perifrico/nacionalismo espaol, formando una tabla con 3 filas y 3 columnas.

68

Las Clases_corregido.indd 68

6/29/2012 11:33:12 AM

LAS CLASES

Una vez diseado el proyecto, entregado el informe al cliente y aceptada la propuesta llega el momento d ellas decisiones. 4-5 semanas en las que consultor y candidato/responsables partido deciden la estrategia. Dicha estrategia estar marcada por grficos de evolucin de campaas anteriores, como el matriz de transferencia, que sobre la base de sondeos y encuestas de opinin mostrar el potencial cambio de votos de una formacin poltica o candidato a otros. En virtud de la tabla de posicionamiento y el matriz de transferencia el consultor tendr los instrumentos para identificar tanto los targets electorales (tanto la base electoral como caladeros ms prximos) como los enemigos polticos (aquellos que por ideologa o geografa son ms cercanos en la tabla de posicionamiento). En esta fase se comienza a expandir el mensaje una vez que los valores, la posicin en temas transversales y posicionales, el eje rector de la campaa est decidido, en definitiva, el programa est decidido. A nivel de calle es aconsejable comenzar a organizar a los voluntarios y/o militantes que sern la mano de obra durante la siguiente y crtica fase, el War room. Los 3-4 meses anteriores al da de la eleccin comienza la fase de accin, el cuarto de guerra mexicano. En esta fase recomendaba encarecidamente el profesor Sanchs la actualizacin diaria del plano de situacin, actualizando issues, retocando el manual de campaa, manteniendo al da de la campaa en un informe sencillo de no ms de una pgina. Cuestiones logsticas como la formacin de la caravana o la agenda aparecern como grandes tareas que se harn ms llevaderas si los grupos de voluntarios/militantes, los piquetes de trabajo que empapelaran los carteles y repartirn los caramelos y flyers estn ya organizados con tareas determinadas. En esta fase, que se extiende hasta el da de reflexin, la guerra meditica cobra importancia, donde contactos en distintas plataformas publicitarias e informativas resultan clave para el xito de la eleccin. En cuanto a los electores, el consultor tiene a su disposicin otro instrumento, la estrella de Napolen, que vinculara a un candidato/partido en un grfico sobre tres ejes relativos al electorado: intencin de voto, empata, y tolerancia hacia su victoria. A cuestiones planteadas por la clase, D. Jose Luis Sanchs nos di unos cuantos consejos ms. El primero sera que ante la disyuntiva de reforzar la base electoral y lanzarse a otros caladeros, siempre hay que asegurar tu base antes que triangular. En referencia a la campaa negativa, su existencia es evidente pero hay que mantener un filtro tico y su uso con delicadeza. En ocasiones es el propio candidato o partido quien se genera la campaa negativa con sus actos. La influencia de las nuevas tecnologas de la informacin tambin sali a colacin. A juicio de Jose Luis Sanchs el internet 2.0 todava no da votos pero lo valor como una extraordinaria herramienta de movilizacin de voluntarios/ militantes o electores y simpatizantes y un magnifico instrumento para crear el perfil de candidato, y que pase por ejemplo de conocido a notorio, o se pulan ciertos atributos de su perfil.

69

Las Clases_corregido.indd 69

6/29/2012 11:33:12 AM

ANUARIO MSTER COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

En clase con Manuel Campo Vidal: La comunicacin estratgica en un mundo en crisis. Instituciones pblicas y privadas
Por Eloisa Trillo-Figueroa vila

Manuel Campo Vidal es presidente de la Academia de Televisin y director del Instituto de Comunicacin Empresarial.

Una vez ms los alumnos del Master en Comunicacin Poltica e Institucional acabamos la sesin impartida por el periodista D. Manuel Campo Vidal exhaustos por su intensidad e impresionados por la calidad tanto humana como profesional de este gran comunicador. El mdulo impartido y titulado Fundamentos para la Comunicacin Estratgica no solo fue muy instructivo sino tambin eminentemente prctico. El profesor Campo Vidal consigui transmitir la importancia de comunicar con estrategia en un mundo en crisis, objetivo nada fcil. Para empezar quera sealar el desafo prctico al que nos expusimos: construir y exponer un discurso durante un minuto; unos con ms facilidad que otros ya que los nervios y el pnico abundaban. Los abuelos, la consejera delegada de Siemens, la educacin pblica, los carriles-bici y otros muchos ejemplos tuvieron su papel protagonista y si no, pregunten a cualquiera de los que all estbamos. Esta actividad adems de enriquecedora nos sirvi para aprender a elaborar y analizar un mensaje teniendo presente en todo momento la comunicacin efectiva como elemento decisivo de la accin poltica, empresaria e institucional. En la primera clase analizamos los elementos fundamentales necesarios para que una comunicacin eficaz: el Emisor, el Receptor y el Mensaje, desglosando cada elemento en los distintos contextos y sintindonos verdaderamente catequistas de la fe de la comunicacin. Ideas madre no faltaron como; la audiencia es una suma de audiencias y se trata de descomponerla dale vueltas a tu mensaje como si fuera una vasija de barro, interiorzalo, sintelo, mtelo en las venas para ser asesores de comunicacin lo primero, comunicar bien yo y para ello hay que trabajarse el titular de los 18 segundos. Dedicamos tiempo a la construccin y anlisis del discurso estableciendo un orden y una estructura en las intervenciones: 1) CONEXIN es la llave lo importante es crear historias e identificar al receptor 2) MENSAJE PRINCIPAL subes tono y alzas la voz 3) explicas mensaje 4) mensaje segundo, explicas mensaje y as sucesivamente para concluir con 5) remarcar mensaje primero. Teniendo en cuenta valores como la proyeccin de la voz, la vocalizacin, las pausas y los tonos, la mirada y las posturas podamos terminar afirmando, que fuera el medio que fuera, la credibilidad estaba de nuestra parte.

70

Las Clases_corregido.indd 70

6/29/2012 11:33:12 AM

LAS CLASES

Para conocer bien el entramado meditico hay que conocer los medios y para ello manejar bien los espacios de la comunicacin y la convivencia entre los distintos medios tradicionales y emergentes de la empresa e instituciones. Nos expuso el mapa meditico de la prensa, radio y televisin para pasar a Internet y redes sociales observando la creacin de flujos informativos generados por las distintas alianzas entre ellos. Distintos documentales, a raz de los ltimos atentados terroristas, ayud a visualizar mejor esta idea. Para terminar pusimos en prctica lo aprendido analizando los distintos discursos de apertura de campaa de los candidatos a la presidencia el prximo 20 de Noviembre. Escuchndonos unos a otros aprendimos a valorar una vez ms la visin crtica de un experto no slo en sociologa sino tambin en moderacin y comunicacin. Ya que en la prctica lo demuestra, acurdense de los ltimos debates polticos televisados, protagonizados por F. Gonzlez y Aznar as como el ltimo entre zapatero y Rajoy. Agradecemos las dos clases tan interesantes y amenas y esperemos que el director del Instituto de Comunicacin Empresarial D. Manuel Campo Vidal modere el gran debate tan esperado de la prximas elecciones.

71

Las Clases_corregido.indd 71

6/29/2012 11:33:13 AM

ANUARIO MSTER COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

En clase con Javier del Rey Morat: De cmo el lenguaje legitima y destruye
Por Cristina Horcajada Magarn

Javier del Rey Morat es profesor en la facultad de Ciencias de la Informacin y ha escrito ms de una veintena de libros sobre democracia, comunicacin, antropologa, filosofa y poltica.

A todos nos sonaba el nombre de Javier del Rey Morat. Algunos tenan una percepcin ms cercana, pues haban sido alumnos del profesor anteriormente. Otros, como la que aqu escribe, tenamos la sensacin de haberlo ledo en la bibliografa recomendada de varias asignaturas de la carrera. Sin duda alguna, todos tenamos la certeza de que Javier del Rey Morat tena mucho que ensearnos y que sera muy interesante. Y as fue. Puede decirse que eligi el mejor tema para una semana importante. Del Rey Morat decidi hablarnos del poder del lenguaje y, gracias a las dos intensas sesiones de viernes y sbado, nos hemos visto capacitados para interpretar todo lo que ha acontecido en estos das. Sin pretenderlo, nos entren con xito para desentraar los titulares y analizar los mensajes que ETA y su entorno han difundido esta semana. Da la sensacin supongo que compartida por mis compaeros- que, de los 43 aos de violencia de la banda terrorista, slo despus de su clase comprendimos exactamente cmo las partes han jugado magistralmente sus cartas y, especialmente, la de la palabra. Y todo partiendo de una mxima: da igual de qu asunto se trate siempre que lo sepas enunciar bien. Del alivio fiscal de George W. Bush a la viudez de Cristina Fernndez de Kirchner. De la crisis econmica al matrimonio homosexual. MARCO (George Lakoff) es la palabra clave. En el mundo de la poltica hay autnticos maestros, pero tambin muchos amateurs que no an no entienden que es necesario ser experto en la construccin de marcos. Para qu? Para moldear la realidad al programa poltico o al proyecto legislativo soado. El poltico se convierte as en el Pigmalin de la realidad. Y de ah surge la Galatea imaginada. La realidad slo est en nuestra mente, deca George Orwell en su novela 1984. Es una de las muchas citas con las que Javier del Rey Morat adorn la explicacin terica para facilitarnos su aprendizaje. En el fondo, las clases de los das 14 y 15 de octubre versaron sobre la magia. La magia aplicada a la poltica, claro est. Y sobre cmo los magos pueden sacar un pauelo y hasta un conejo de su chistera. Y sobre cmo los que, adems, logran impactar a la sociedad se convierten en mitos. Y as podemos hablar de Felipe Gonzlez de la misma forma que hablamos en magia de Harry Houdini. O del adorado JFK del mismo modo que hablamos del mago David Copperfield. Estos magos del lenguaje poltico no slo crean marcos sino que adems emplean un lenguaje muy cuidado, cuasi mgico, para lograrlo. Por lo tanto, no slo hablamos de marcos, sino de palabras. Y de cmo su combinacin puede actuar sobre la realidad.

72

Las Clases_corregido.indd 72

6/29/2012 11:33:13 AM

LAS CLASES

Son les mots qui marchent. Palabras que funcionan. Vaya si funcionan. Legitiman lo que pareca imposible de legitimar. O provocan el efecto totalmente contrario. Entre ellas, del Rey Morat destac las que llegan a los corazones de las personas, no slo a sus mentes. Es la inteligibilidad emocional, que tiene un alto nivel de persuasin. Al fin y al cabo, tenemos todo un hemisferio cerebral dedicado a las emociones. Pide a gritos que lo explotemos, que nos dirijamos a l. Por eso, el poltico, deca el profesor, se convierte en un psiclogo a tiempo completo. Y dira que tambin en un padre. Un padre que cuenta historias a sus hijos pequeos antes de dormir. Un storyteller. Combinando las palabras podemos crear historias que llegan tambin a este hemisferio cerebral. Tambin podramos comparar al poltico con un juglar porque trabaja con la narrativa. Narra, narra y narra. Y, quien no lo hace, aburre soberanamente. Y no logra cautivar a su auditorio ni lograr sus objetivos. Porque, en el mundo actual, dijo del Rey Morat, el relato precede a la experiencia. Por tanto, el objetivo es no quedarse nunca sin narrativa. Barack Obama es un gran ejemplo de un buen narrador de historias. Desde la suya propia hasta las de miles de personas vctimas de las deficiencias sanitarias en EEUU. Aunque el storytelling tambin tiene un lmite. Abusar de l puede salir muy caro. Puede salirte bien, como a Ronald Reagan (el profesor nos habl de su narrarqua), pero tambin muy mal. stas son algunas ideas que Javier del Rey Morat quiso que nos quedaran claras para iniciarnos en este universo de la Comunicacin Poltica. De hecho, creo que debemos ubicarlas en un lugar preferente dentro de los conocimientos que vayamos adquiriendo durante este Mster. Porque no nos dedicamos a poltica; tampoco nos dedicamos a gestionar o administrar; y menos an a legislar. Nos dedicamos a Comunicacin. Y debemos tener presente que gobernar es crear confianza, lazo social, como dijo del Rey Morat. Nosotros trataremos de crearlos.

73

Las Clases_corregido.indd 73

6/29/2012 11:33:13 AM

ANUARIO MSTER COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

Comunicacin en los partidos: Gabriel Elorriaga (PP) y Luis Arroyo (PSOE)


Por Ana Isabel Jernimo

Gabriel Ellorriaga es diputado Nacional desde 2004. Portavoz del PP para Ciencia e Innovacin desde 2008. Luis arroyo es presidente de Asesores de Comunicacin Pblica, fue director de los gabinetes de la ministra Carme Chacn. Presidente de ACOP.

La comunicacin es una de las claves para el xito -o el fracaso- de las acciones de un partido poltico y de sus dirigentes. Pero, cmo funciona la comunicacin en estos casos? Gracias a la experiencia de Gabriel Elorriaga en el PP y de Luis Arroyo en el PSOE pudimos conocer cules son los aspectos fundamentales para emplear adecuadamente esta herramienta imprescindible en toda formacin poltica. Como portavoz popular para Ciencia e Innovacin, Elorriaga centr su discurso en la figura del responsable de comunicacin, el cual, entre otras tareas, ofrece su recomendacin sobre la mejor forma de transmitir la estrategia y la unidad del mensaje del partido. Tambin es l quien se encarga de la relacin con los medios de comunicacin y del seguimiento de la actividad del partido en ellos. De este modo, el responsable de comunicacin deber componer la llamada agenda poltica, impulsar la participacin activa de los dirigentes y cargos pblicos del partido en los medios, realizar una poltica coordinada y coherente en las empresas de comunicacin y analizar el tratamiento de la imagen del partido en los massmedia. Asimismo, tendr que ofrecer informacin sobre el propio partido a los militantes, a los simpatizantes y a los ciudadanos en general, as como formar a los portavoces y gestionar dinmicamente la identidad corporativa de la formacin a travs de los actos pblicos y del logo del partido, el cual debe ser actualizado constantemente. Otra de las labores ms significativas del responsable de comunicacin es la elaboracin de las campaas electorales, en las que se establecer una estructura de direccin y unos objetivos. Antes de poner en marcha la campaa, Elorriaga insiste en la importancia de lanzar unos intensos programas de formacin en la base de la militancia que se dirija a la activacin y al refuerzo de los votantes propios para as pasar, posteriormente, a la captacin de los votantes ajenos. Sin embargo, en cada momento ser imprescindible atender a las reglas del juego: el nivel de participacin puede cambiar y las restricciones legales varan de un pas a otro. A modo de ejemplo, Elorriaga expuso la campaa del PP de 2008, la cual cont con algunas variantes como la publicidad en los medios de titularidad pblica, los debates en televisin y la irrupcin de las redes sociales. Pero para hacer comunicacin poltica es conveniente tener en cuenta las clavijas del ecualizador moral entre progresistas y

74

Las Clases_corregido.indd 74

6/29/2012 11:33:13 AM

LAS CLASES

conservadores que en su da estableci el psiclogo social Jon Haidt: proteccin, justicia, autoridad, pertenencia y santidad/pureza. Mientras unos tienen ms subidas las dos primeras bandas -los progresistas-, otros -los conservadores- tendrn ms elevadas las tres ltimas. As lo explic Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicacin Pblica, que tambin recalc la importancia de la comunicacin no tanto en la campaa electoral, sino durante toda la legislatura. En este sentido, hay que tener siempre presente el framing (marco) en el que se acta, pues ste determina la forma en la que el electorado percibe las realidades. Por eso mismo el candidato deber seleccionar la historia que mejor se adece al mismo ya que, tal y como seal Arroyo, el relato es precisamente lo mejor que puede ofrecer a todos los votantes, sobre todo a los persuasibles. Pero cmo crear un buen relato? Arroyo nos recomienda que la historia tenga coherencia, que se refiera a las emociones, que mantenga una secuencia lgica, que se busque un antagonista y que se transmita a travs de los medios de comunicacin de masas. El candidato tampoco deber dejar pasar la oportunidad de las situaciones de crisis por adversarios externos, donde la gente suele buscar el apoyo y el consuelo de sus lderes. No obstante, es preferible no atacar el punto dbil del competidor, sino su punto fuerte, pues suele ser mucho ms eficaz. Por ltimo, no hay que olvidar que una buena gestin de la comunicacin poltica implica estar siempre alerta. Tarde o tempranocaers, por lo que no te rindas: sigue escenificando, concluy Arroyo.

75

Las Clases_corregido.indd 75

6/29/2012 11:33:13 AM

ANUARIO MSTER COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

En clase con Yuri Morejn: La estrategia de Rubalcaba y Rajoy en la red


Por Elena Rodrguez Vera
Yuri Morejn es Politlogo, asesor de comunicacin pblica, y director de Yescom Consulting Comunicar es Ganar. Colaborador de El Mundo, Cadena SER, EITB y RNE.. Su currculo ya vaticinaba un xito rotundo, pero su intervencin no dej fro a ninguno de los asistentes a su ponencia. Inici su declaracin lanzando al auditorio una pregunta desafiante es til la Comunicacin 2.0 en poltica? Su contestacin fue contundente, en la campaa de 2011 Internet no es decisivo. A da de hoy la televisin es el medio de comunicacin por excelencia en las campaas electorales. Sus datos arrojaron luz a esta premisa, de los 47 millones espaoles, solo 25 millones usan internet, de esos 25 millones solo 15 millones tienen perfil social. Slo 8 de cada 10 personas no tienen, ni quieren tener contacto con la poltica. Esto avala, que en estos momentos, la comunicacin 2.0 no es una herramienta determinante en las campaas electorales. El perfil de los followers que siguen a los polticos, son o bien personas que ya estn convencidas de su voto o bien personas con carcter crtico, informado y tecnolgico. Este es uno de los motivos, por los que las herramientas en 2.0 no se usan como herramientas para entablar conversaciones con los ciudadanos, sino que se usan como un megfono para salir en la televisin o bien para que los seguidores difundan los mensajes. Yuri Morejn resalt que la estrategia que llevaban ambos candidatos no solo puede ser estar en las redes sociales, de nada sirve tener muchos seguidores sino los agitan. As mismo nos mostr que era una estrategia. Bajo la opinin de Yuri una estrategia es un plan que tiene que entrar en una servilleta. Con un objetivo muy concreto, una estrategia no puede ser ganar o crecer, sino algo mucho ms concreto. Hizo una comparacin que bajo mi opinin es muy ilustrativa, Con el movimiento de una ficha de ajedrez el escenario del tablero cambia, pero la ESTRATEGIA permanece. Algo que ninguno de los candidatos a la presidencia ha tenido en cuenta.

76

Las Clases_corregido.indd 76

6/29/2012 11:33:14 AM

LAS CLASES

En clase con Juan Merodio: Marketing en redes sociles


Por Daniela Zapata Zalce
Juan Merodio es fundador del Grupo Ellas y socio-fundador de la Agencia de Marketing 2.0 Marketing Surfers. Estoy segura que todos mis compaeros como yo creamos saber todo acerca de redes sociales, pero estbamos equivocados, tenamos conocimiento, s, las utilizamos, s, pero realmente no conocamos todo lo que hay dentro de las redes sociales y la gran utilidad que se les pueden dar. Hoy en da las redes sociales son herramientas indispensables para cualquier consultor poltico, ya que son un medio de suma importancia para llevar el mensaje deseado a los ciudadanos. La comunicacin poltica 2.0 no se limita nicamente a Twitter o Facebook, sino que hay varios tipos de redes, tal como lo explic Juan Merodio, existen las genricas, que tienen como objetivo socializar con personas, las especficas, que son para socializar con personas con los mismos gestos, las publicaciones, fotografas, entre muchas ms. Es necesario como consultor tener conocimiento de todos los tipos de redes sociales, ya que conocindolas se puede armar una estrategia y llegar exactamente al pblico deseado. Para realizar un Social Media Plan, Merodio nos aconsej tener claros los siguientes puntos: definir objetivos, conocer a nuestro cliente, saber cmo vamos a interactuar, con qu herramientas y como lo vamos a medir. La Comunicacin Poltica 2.0 no es nicamente Internet, si no tambin incluye el Marketing Movil, esto como su nombre lo dice utilizando como herramienta el telfono mvil, tal como nos explic Judith Gmez, quien asegura que es ms eficaz, ya que no se necesita de internet ni intermediarios, tiene un impacto directo y personalizado. Jos Manuel Snchez Duarte considera a las redes sociales indispensables para la participacin ciudadana en los gobierno actuales, hizo una crtica a los polticos de hoy, ya que por un lado utilizan las redes sociales nicamente como herramienta de campaa y no para un dilogo constante con la sociedad. Asegura que los polticos ignoran, no comprenden la comunicacin digital, su uso lo hacen para solo para dar mensajes a los medios. Como se sabe, Twitter ha incrementado su importancia dentro de las vidas de las sociedades actuales, pero es importante como consultor, no nicamente enviar mensajes por esta red, sino que es fundamental medir el impacto de una campaa en Twitter, ya que as se puede analizar si fue exitosa o no la estrategia implementada. Mara Luz Congosto nos dio las herramientas necesarias, tipos de medidas, mecanismos de obtencin de datos,para tener un correcto anlisis de resultados. Este curso fue muy importante ya que nos otorg las herramientas para realizar una estrategia de campaa, implementarla y medir los resultados de la misma.

77

Las Clases_corregido.indd 77

6/29/2012 11:33:14 AM

ANUARIO MSTER COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

En clase con Jos Manuel Rivera: Escenarios electorales


Por Ana Horcajada Magarn

Jos Manuel Rivera es Profesor Titular de Ciencia Poltica de la Universidad de Santiago de Compostela

Las clases de los das 11 y 12 del presente mes estuvieron marcadas por el debate que enfrent el pasado 7 de noviembre a los principales candidatos a la Presidencia del Gobierno de Espaa: Alfredo Prez Rubalcaba (PSOE) y Mariano Rajoy (PP), claro vencedor de las elecciones del 20N. Ahora, una vez conocidos los resultados que han arrojado las urnas, la campaa se antoja lejana y, para muchos, estril. No en vano, el porcentaje de votos pronosticado para los principales partidos fue muy similar al que obtuvieron finalmente. Con todo, ahora es cuando resulta ms importante hacer un repaso de la campaa electoral. Reflexionar sobre los aciertos e identificar los errores, aunque sea aburrido para los vencedores e incmodo y, en cierta medida, doloroso, para los perdedores. As lo hizo con el debate Jos Manuel Rivera, y no slo para satisfacer nuestras ganas de escuchar la opinin experta de un profesional de la Comunicacin Poltica, sino tambin porque el anlisis del debate estaba en relacin directa con el contenido de la clase del profesor gallego. El hilo conductor de la sesin fue el concepto de estrategia. Decan en un captulo de la serie de TVE Cuntame cmo pas que en la vida, como en el cine, hay que saber enfocar las cosas. Y, en la poltica, como dimensin inherente a la vida humana organizada, el destino de los proyectos tambin depende de la forma en que los dirijamos. El producto poltico tomar forma en funcin del escenario que aportemos, los personajes que seleccionemos, la historia que les regalemos y, por ltimo, nuestra habilidad para dirigir el objetivo que los capte para darlos a conocer al mundo. Sobre todo, la clave de una buena estrategia, deca Jos Manuel Rivera, es ser conscientes de su carcter dinmico. El cambio, palabra tan repetida en estas elecciones y en tantas otras alrededor del mundo, es lo nico realmente seguro en una estrategia. Las conclusiones profesionales emitidas tras el debate del 7 N, de las que disfrutamos de la mano de Jos Manuel Rivera, relacionaban la derrota de Rubalcaba con la eleccin de su estrategia. Nos dimos cuenta de que dos de los tres condicionantes que llevaron al fracaso al candidato socialista los eligi l. Y quin sabe si esta posicin estratgica tambin fue culpable en parte de la debacle del partido el pasado domingo. Desde el momento en que eligi renunciar a Zapatero, Rubalcaba era excesivamente previsible, explic Rivera. Es cierto que el debate no tena mucha importancia en trminos numricos. Rubalcaba no habra obtenido una importante ventaja ni el mejor de los casos. Pero, para Rajoy, ganar el debate supuso el respaldo que necesitaba para asegurarse llegar a la Moncloa el prximo diciembre.

78

Las Clases_corregido.indd 78

6/29/2012 11:33:14 AM

LAS CLASES

Partiendo del marco del debate pero perdindolo algo de vista, Jos Manuel Rivera nos explic cmo se configuran los escenarios electorales. De qu depende la intencin de voto de los ciudadanos? Liderazgo, Identificacin partidista, temas y cleavages. Nos centramos, sobre todo, en el primer aspecto: el liderazgo o ejercicio de poder. Hablamos de atributos de un lder y de cmo construirlo. Y prestamos mucha atencin a los consejos del profesor ya que, segn aprendimos, el liderazgo tiene un rol sumamente importante a la hora de moldear la intencin de voto de los ciudadanos. Atrs quedaron los tiempos en que la identificacin partidista defina invariablemente el porcentaje de voto cada cuatro aos. Ahora, muchos cambian frecuentemente su voto y los partidos buscan atraparlos, sin prestar demasiada atencin a los que vinieron hace tiempo para quedarse. Aunque hay ocasiones, bien lo saben PP y PSOE, en que es mejor conformarse con lo que hay. Volver al target tradicional, a la base, o sencillamente a quienes queden tras la espantada general. Es momento entonces de cambiar la estrategia y reinventarse. Ya llegarn tiempos mejores y, con ellos, otra estrategia.

79

Las Clases_corregido.indd 79

6/29/2012 11:33:15 AM

ANUARIO MSTER COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

En clase con Araceli Mateos y Julin Atienza: Analisis de escenarios: Cuantitativo


Por Krystian Mndez Salvatorio y Leyva

Araceli Mateos es Profesora titular de Ciencia Poltica en la Universidad de Salamanca y, en la actualidad, Consejera Tcnica del Centro de Investigaciones Sociolgicas. Julin Atienza es stakeholder Management director en tns Espaa

En esta ocasin los expertos en escenarios electorales y encuestas de opinin hicieron su aparicin en la Fundacin Ortega y Gasset. El pasado viernes toc el turno a Araceli Mateos (Doctora en Ciencia Poltica por la Universidad de Salamanca). La Doctora nos coment sobre el anlisis de escenarios polticos rumbo a una eleccin. El anlisis consta de 3 etapas: Estudio (tipo de contexto poltico y electoral), Planificacin (estrategias de comunicacin y campaas electorales) y la Accin (que son las lneas y momentos de actuacin). La profesora apunt que para realizar un mejor anlisis de los escenarios se deben considerar las encuestas, ya que nos proporcionan elementos como: ndices de competitividad, polarizacin del sistema de partidos, concentracin electoral, volatilidad electoral, entre otros. Una vez analizados estos elementos se podr determinar el tipo de estrategia a seguir que puede ser de refuerzo, desmovilizacin, desactivacin, conversin, etc. Por ejemplo: para utilizar la estrategia de movilizacin el anlisis nos debe dar como resultado un escenario donde hay mayor abstencin, mayor nmero de personas indecisas, baja fidelidad, baja competitividad y una alta competencia entre los candidatos. Por su parte, Julin Atienza, en su exposicin, coment a los alumnos del Mster el Modelo conceptual de la comunicacin, los instrumentos para evaluar una campaa y las herramientas de evaluacin de campaas de comunicacin poltica. En este modelo toda comunicacin publicitaria (campaas) afecta a tres mbitos: mbito cognitivo, afectivo y conductivo. En tanto, los instrumentos de evaluacin se basan en sondeos (elementos cualitativos) y conceptualizacin y escenificacin (cualitativo y/o cuantitativo). Finalmente, la herramienta de evaluacin de campaas ofrece: evaluacin y optimizacin de la comunicacin poltica e institucional, en un contexto de competencia, a travs de las encuestas a ciudadanos (opinin pblica). Sin duda, conocer estas herramientas nos brindar la mejor toma de decisiones como profesionales expertos en la Comunicacin Poltica.

80

Las Clases_corregido.indd 80

6/29/2012 11:33:17 AM

LAS CLASES

En clase con Mario Arqued: Anlisis de escenarios: Cualitativo


Por David Corominas Botana

Mario Arqued es Director del equipo cualitativo de Madrid en Synovate

Me gustara comenzar esta resea aludiendo a una cita de nuestro docente, Mario Arqued, director del equipo cualitativo del prestigioso instituto de investigacin Synovate: Mi aos de experiencia me demuestran que el voto racional no existe, es emocional. Este enunciado contundente y, sin duda, provocador, le sirvi a Mario para cerrar su doble sesin de los das 25 y 26 de diciembre. Sin embargo, yo lo empleo para iniciar estos apuntes porque me parece que demuestra la necesidad y pertinencia del uso del anlisis cualitativo a la hora de trabajar en el mbito de la comunicacin poltica. Necesitamos saber ms sobre los significados motivacionales intersubjetivos, no manifiestos, no mensurables, que se estructuran a travs del lenguaje u otro cdigo de signos (lenguaje no verbal), para ello es necesario accionar los mtodos y herramientas que nos han presentado estos dos das. Bien es cierto que la primera sesin estuvo dominada por un armazn documental vinculado a la comunicacin para el consumo, pero es perfectamente justificable: por una parte, la investigacin cualitativa se ha desarrollado en gran medida como herramienta gestora de estrategias y toma de decisiones en el mbito del marketing, sobre todo en el mundo de la publicidad, pero por otra, es importante reconocer que los ciudadanos-consumidores de la sociedad occidental del siglo XXI tenemos una sofisticada capacidad de codificar/ decodificar mensajes persuasivos relacionados con el consumo, en otras palabras, analizando anuncios de coches podemos entender rpidamente conceptos metodolgicos densos y complejos. Vuelvo a la cita el voto racional no existe, es emocional y qu curioso, hasta ahora, en el curso, no habamos hecho ms que medir, cuantificar, ponderar, distribuir pesos, correlacionar, es decir, poner en marcha afinadsimos mecanismos estadsticos para construir estrategias de comunicacin poltica, habamos desarrollado procesos de compresin desde lo racional pero no desde lo emocional (obviamente exagero). El profesor Arqued reivindica lo emocional como motor de arranque de nuestras decisiones, y ese motor solo se puede desentraar eficazmente desde el territorio argumentativo, discursivo, explorando la densidad del lenguaje y su disposicin volitiva. Por tanto, ha ofrecido una reivindicacin del cuali en tanto en cuanto se trata de una metodologa que bucea en los discursos sociales, y socialmente construidos, para explicar motivaciones, usos, actitudes y decisiones. Se trata de ahondar en los porqus de nuestras acciones a travs del anlisis de lo manifiesto, lo latente y lo conductual con

81

Las Clases_corregido.indd 81

6/29/2012 11:33:17 AM

ANUARIO MSTER COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

el objetivo de buscar palancas estratgicas para la accin, no por el puro placer de conocer. Por ejemplo, a travs del grupo de discusin, una de las herramientas de investigacin ms comunes, un partido sera capaz de definir las lneas fuerza del contenido de una campaa: valores del candidato, concepto, claim, spots, agenda del da, etc. El case que nos expuso: la campaa del candidato Fox en las presidenciales mexicanas, aleja cualquier duda sobre la eficacia de este tipo de anlisis. El xito del PAN fue rotundo y la investigacin cualitativa llevada a cabo para orquestar las decisiones de campaa, impecable. Eso s, con una muy generosa inversin. Despus de la doble sesin cualitativa que hemos recibido, no vamos a ser grandes tcnicos de esta metodologa pero s vamos a estar bien pertrechados, y de eso se trata, a la hora de distinguir los tipos de estudios que podemos/debemos encargar a un instituto (exploratorios, tcticos o estratgicos, de segmentacin, pre y post test, prospectivos, etc.) , a la hora de construir el briefing que ponga en marcha un proceso de investigacin, a la hora de discutir las fases de la misma o a la hora de diferenciar las herramientas que estn a nuestra disposicin: entrevista en profundidad, reunin de grupo, entrevistas etnogrficas, talleres de creatividad o innovacin, etc. Sin detenernos a resumir de manera pormenorizada el contenido completo de las 10 horas de clase, rico en explicaciones de tcnicas de trabajo, denso en ejemplos, generoso en recomendaciones, s creo que debemos dedicarle un poco de atencin al concepto de insight, para Mario Arqued una, sino la, pieza clave de cualquier propuesta comunicativa cuyo objetivo sea la persuasin de algn tipo (compra, voto, cambio de hbitos, etc.). Por insight entendemos la visualizacin, con fines estratgicos, de una motivacin latente (no manifiesta) pero altamente relevante, que comparte todo nuestro pblico objetivo, y que al enfrentarse a ella, al descubrirla, genera tales niveles de empata y reconocimiento que la movilizacin persuasiva se produce de manera casi natural. Definirlo es complejo, ejemplificarlo ms sencillo: Campaa BMW, Te gusta conducir? Un conductor evidencia su disfrute al volante, sacando por la ventanilla un brazo al viento y sintiendo en la piel la velocidad y suavidad de la conduccin. Un gesto tonto que racionalmente nunca definira el placer de conducir pero que emocionalmente lo resume a la perfeccin y sobre todo, despierta el reconocimiento del target: yo tambin hago eso, ese podra ser yo, y la empata por el emisor, en este caso, la marca BMW (la campaa gener una mejora en los valores de marca y un aumento de ventas para la compaa). Es complicado dar con buenos insight, tanto para la comunicacin de consumo como para la comunicacin poltica, por eso es de gran ayuda la investigacin cualitativa, para profundizar en la densidad emocional de nuestro votante, ese ciudadano al que queremos convencer para que nos vote y cuya decisin final no depender de una valoracin racional, Mr Arqued dixit.

82

Las Clases_corregido.indd 82

6/29/2012 11:33:17 AM

LAS CLASES

Con permiso de nuestro invitado, aado alguna referencia ms a su bibliografa: - Alonso, L.E. (1998) La mirada cualitativa en sociologa. Madrid, Fundamentos - Alonso, L.E. (1996) El grupo de discusin en su prctica: memoria social, intertextualidad y accin comunicativa, en Revista Internacional de Sociologa n13 pp 5-36 - Ibaez, J. (1985) Del algoritmo al sujeto. Perspectivas de la investigacin social. Madrid, Siglo XXI

83

Las Clases_corregido.indd 83

6/29/2012 11:33:18 AM

ANUARIO MSTER COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

En clase con Dader y Cotarelo: Ciberdemocracia


Por Miguel ngel Poveda Baeza

Jos Lus Dader es Catedrtico de Periodismo (Complutense) Ramn Cotarelo es Catedrtico de Ciencia Poltica (UNED)

No tengo muy claro, de hecho no me gusta el trmino ciberdemocracia, ser porque me recuerda al Terminator de Arnold Schwarzenegger, que algo tambin tiene que ver con el Mster en Comunicacin, porque como sabis fue Gobernador de California. Ser la ciberdemocracia el estudio de la teora y mtodo para llevar a ganar unas elecciones programando a un actor de Hollywood como si de un cibor se tratase?. Pero si profesores tan cualificados como Jos Luis Dader y Ramn Cotarelo nos hablan de Ciberdemocracia y sus alternativas frente a la comunicacin poltica tradicional y de Ciberdemocracia, teora y prctica, ser porque en el marco de la comunicacin poltica, el elector, cada vez est ms hiperinformado, globalizado, quiere interactuar, pide el contacto directo con el candidato a travs de las redes sociales, desea respuestas a cuestiones concretas que pueda plantear; en definitiva, estamos abocados a seguir el ritmo de los tiempos para ser consultores de la cuarta era, ya que nos moveremos, como deca el profesor Dader, en campaas de la cuarta era: hemos incorporado a nuestras vidas los mtines, la televisin, los vdeos y las redes virtuales. Y todo esto hay que conocerlo, hay que dominarlo, hay que dominar el anlisis de lo cualitativo y de lo cuantitativo. El profesor Dader nos habl de las ventajas y de los riesgos de las nuevas tendencias: la desprofesionalizacin de la informacin: informadores que no son periodistas, pero que pueden tener una gran influencia meditica, de enfrentarnos a una audiencia cada vez ms fragmentada y, que cada vez ms, la persuasin (al voto) puede acabar dependiendo de factores superficiales y los detalles mnimos se magnifican. Nos habl tambin de los debates y de unos breves consejos prcticos de cmo afrontarlos. (Muy recomendable como aproximacin a este apasinate mundo de los debates la documentacin que nos hicieron llegar: FAUCHEAUX, Ron (2003) : Vademecum para debates electorales : 15 consejos prcticos , Diputacin de Barcelona. Programa de Formacin de Elecciones Locales. Doc. n 9. ) Y qu contaros de la interesante clase del Profesor Cotarelo: una ida y venida por la historia de la democracia, del pensamiento poltico y todo ello ponindolo en relacin con el momento actual: la informacin es universal, globalizada, aunque los centros de emisin pertenecen slo a unos pocos estados y no a otros. La realidad cambia a toda velocidad. La red de la informacin en relacin al cosmopolitismo har posible que esa red no tenga centro. Viendo en una diapositiva el planisferio con los flujos de informacin, hace que estos

84

Las Clases_corregido.indd 84

6/29/2012 11:33:19 AM

LAS CLASES

flujos se parezcan a una neurona y a la representacin grfica de sus impulsos nerviosos. Impactante el argumento del Profesor Cotarelo de que la inteligencia neuronal se parece a la transmisin universal de la informacin, e impactante verlo en esas dos imgenes comparadas. Al profesor Cotarelo tambin le apasiona el uso de imgenes para transmitir ideas y la adecuacin o no de estas imgenes al mensaje que representa y al lenguaje que lo acompaa. En esta cuarta era, lo visual sigue teniendo una transcendencia vital para acentuar el mensaje o para distorsionarlo. El Profesor Dader nos dej un conjunto de imgenes para hacernos reflexionar tambin sobre este aspecto. La visin de conjunto que nos est ofreciendo el Mster cada vez nos deja ms a las claras que hay que controlar mil aspectos y que todos tienen su importancia. Siempre ser mejor el conocimiento humano que desear que haya cibors programados que dirijan campaas electorales. Nos vemos en clase.

85

Las Clases_corregido.indd 85

6/29/2012 11:33:20 AM

ANUARIO MSTER COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

En clase con Carlos Hernndez y Yago de Marta: Direccin de campaas y oratoria


Por David Martnez Garca

Carlos Hernndez es Director de Comunicacin del PSOE desde el ao 2011. Fue corresponsal parlamentario para Antena 3 y corresponsal de guerra en Kosovo. Yago de Marta es Experto Internacional en Oratoria y Media Training. Entrenador de Directivos y Portavoces. Preparador de Candidatos Polticos. Debate Coach.

El viernes 20 de enero fue el turno de Carlos Hernndez, director de Comunicacin del PSOE. Cualquiera que le hubiera tratado con anterioridad sabra ya que la naturalidad y el don de gentes son quiz los rasgos ms caractersticos de Hernndez, un tipo que vive en la difcil y exigente frontera del periodismo y la poltica. Con esas mismas herramientas y con la experiencia que le da el habitar continuamente entre Escila y Caribdis, nos brind cinco horas de clase que se pasaron como cinco minutos y que dejaron, al menos en mi caso, la reconfortante sensacin de haber invertido de manera inmejorable la tarde de un viernes. Si Toby Ziegler legendario jefe de Comunicaciones de El ala oeste de la Casa Blanca- y Alfredo Prez Rubalcaba se fusionaran en una persona, el resultado sera algo muy parecido, por dentro y por fuera, a Carlos Hernndez. Con el manejo de los tiempos propio del buen poltico y la capacidad de sntesis del periodista capaz, Hernndez desarroll con maestra los mandamientos que rigen su trabajo (transparencia informativa, credibilidad, dar toda la informacin posible y mantener buena relacin con la prensa) y las misiones que su departamento lleva a cabo (seguimiento y anlisis de la actualidad, aprovechamiento de recursos, comunicacin interna, coordinacin entre gabinetes). La parte final de su exposicin la dedic a contar el making off de las campaas del PSOE para las elecciones generales de 2008 y 2011. Los continuos saltos temporales entre uno y otro escenario recordaron a los de una novela de Vargas Llosa. Del Vota con todas tus fuerzas al Pelea por lo que quieres, de lo confortable que resulta trabajar con el viento de las encuestas a favor al reto que supone enfrentarse a un partido que va 15 puntos por encima, de trabajar con un candidato telegnico como Zapatero a hacerlo con uno menos televisivo pero polticamente ms consistente como Rubalcaba Un sinfn de contraposiciones, un inacabable repertorio de recursos reales, una impagable coleccin de ancdotas sobre la sala de mquinas de uno de los dos partidos ms importantes de Espaa. Para alguien como yo que valora ms las experiencias personales de la gente que su bagaje terico (a menudo presumir de lo segundo es carecer de lo primero, mientras que disponer de vivencias es la base de la sabidura) fue una gozada poder disfrutar de Hernndez en esta faceta, tan distinta a la que podemos verle dedicarse da a da, mediando entre los periodistas y el Partido Socialista. La dinmica tuvo continuidad en la jornada del sbado. No lo tena fcil Yago de Marta (al listn dejado por el director de Comunicacin del PSOE se le sumaban las elevadas exigencias de un pblico que acude a escucharle un sbado a las 9 de la maana)

86

Las Clases_corregido.indd 86

6/29/2012 11:33:22 AM

LAS CLASES

pero decir que cumpli las expectativas es quedarse tan corto como glosar la figura de Goya ensalzando solo sus grabados. Su mrito fue conseguir la cuadratura del crculo de unir en tiempo y forma la teora y la prctica. De Marta nos daba las claves de una buena oratoria al tiempo que protagonizaba un discurso magistral. El conferenciante -oficiando siempre desde el centro de la sala, como los buenos los toreros- desarrollaba durante su intervencin los consejos que lanzaba. Miraba a los ojos a todo el auditorio, impregnaba de emociones al receptor, ilustraba con llamativos ejemplos y relatos sus consignas Cre una obra de ingeniera solo enteramente valorable al final de la misma e incluso, quiz, solo recordndola minutos u horas despus de haber asistido a ella. Solo por ese final asemejado a un reality show, con cuatro o cinco alumnos dirigindose a los dems mientras stos y De Marta le sealaban las carencias en su discurso, ya hubiera merecido la pena. Pero es que ese no fue sino el broche a una sesin sencillamente magistral. En fin, que el fin de semana pasado gozamos de dos clases estupendas, donde la prctica y la experiencia pes sobre la teora. Comentado con los compaeros, coincidimos en que son este tipo de sesiones las que nos llenan. Quiz nuestras expectativas pudieran resumirse metafricamente en unos versos del maestro Sabina: es mejor le ped- que te calles / no me gusta invertir en quimeras / me han trado hasta aqu tus caderas / no tu corazn. Cambien caderas por experiencias y corazn por sabidura o bagaje plano y enlatado y ese podra ser el resumen de lo que buscamos. Carlos Hernndez y Yago de Marta cumplieron con creces. Gracias y hasta pronto.

87

Las Clases_corregido.indd 87

6/29/2012 11:33:22 AM

ANUARIO MSTER COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

En clase con Antonio Nez: Storytelling


Por Beatriz Sampedro Rodrguez

Antonio Nez es Fundador de Story and Strategy . Sus libros sobre storytelling son Storytelling en una semana, La Estrategia del pingino y !Ser mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de comunicacin (Storytelling)

Era viernes, ya nuestras caras denotaban cansancio y el final de semana nos tena agotados, cuando por la puerta apareci un joven de aspecto tmido y discreto que pareca desprender ilusin y un poco de nerviosismo. Vena a contarnos que era ese concepto anglosajn que utilizamos con bastante frecuencia y con cierto desconocimiento, el Storytelling. Desde el inicio su relato nos engancho y consigui llamar nuestra atencin. Su historia no solo describa una secuencia de acontecimientos o planteaba un conflicto sino que contaba una verdad con sentimiento y emocin. Y esto, es fundamental en un buen relato. Antonio Nez tena claro que quera transmitirnos su pasin por un buen relato y mostrarnos una serie de pautas para que la construccin de los mismos nos resultara ms fcil. Comenzamos viendo como la finalidad de los relatos ha ido cambiando, como ahora estn elaborados para seducir, propagar, pedir que lo cuenten y ver la importancia de cmo los otros lo cuentan y porque lo cuentan. Como cada da su viralidad cobra ms peso y como se intenta influir en el mensaje. Desgranamos las diferentes modalidades de relato y como se construyen y descubrimos a travs del Viaje del Hroe las secuencias bsicas de todo buen relato, apreciando as, que bien ests en el cine o en un mitin lo que vas a escuchar sigue el mismo orden, las mismas pautas. O que nuestro comportamiento es en ocasiones similar al de los pinginos, an sin llevar esmoquin. Y ya por ltimo nos detuvimos en hablar de los mitos, los ritos, los arquetipos y las metforas. Antonio Nez nos dijo antes de despedirse que el reto del storytelling es aplicar a los clsicos griegos a nuestra realidad, supongo entonces que al hablar de storytelling debemos tener presente la frase de Aristteles que dice: El sabio no dice nunca todo lo que piensa, pero piensa todo lo que dice. Este es el fundamento, un relato debe ser verdadero pero ha de estar pensado estructurado y transmitir porque un buen relato nos conecta con los dems, es una cadena fuerte que nos mantiene unidos. Pues as es como el trmino Storytelling resulta hoy ms cercano y conocido para todos nosotros, es por eso que si un relato te transmite y emociona ser mejor que lo cuentes.

88

Las Clases_corregido.indd 88

6/29/2012 11:33:23 AM

LAS CLASES

En clase con Gabriel Colom: Las ocho horas que pasamos con l
Por Cristina Daz Martnez
Gabriel Colom es Doctor en Ciencia Poltica, profesor en la UAB y y miembro del Consejo Asesor del CIS Las cerca de diez horas que pasamos en clase con Gabriel Colom fueron mucho ms que una leccin de comunicacin poltica, ms bien una leccin de vida para todo aquel que quiera pasar por ella sin quedarse en la superficie. Tanto en la poltica como en la vida lo obvio no es lo evidente, de ah la importancia del concepto campaa permanente, siempre situando el contador a cero el da despus de las elecciones. Esta campaa permanente nace en la biblioteca, a travs de una buena y completa radiografa electoral, descendiendo hasta el nivel que nos permita, entre otras cosas, el presupuesto, y recordando siempre que trabajamos con fotogramas y no con fotografas. Con un mensaje claro, corto y conciso, Colom pas por la Fundacin Ortega cumpliendo con creces la regla de las tres c de todo buen comunicador. Para la teora, ya estn los manuales, dijo nada ms comenzar. As que nos fuimos a casa con esa sensacin de haber cubierto en unas horas la lectura de unos cuantos de ellos. Tres preceptos bsicos para desarrollar una buena campaa: un candidato, un programa y un partido unido; y un mtodo infalible: detectar los climas de opinin positivos y convertirlos en Opinin Pblica y buscar elementos de bloqueo para los negativos . Su suspicacia, inteligencia y humor crtico e irnico no dejaron a nadie indiferente en un binomio perfecto entre teora y prctica. Divididos entre asesores de Chacn y Rubalcaba, ante el 38 Congreso del PSOE, pudimos comprobar que la planificacin estratgica es esencial para alcanzar los objetivos propuestos. La realidad ya se encarg de demostrar, fuera de las aulas, muchas de las cosas aprendidas en clase. Entre ellas, que es imprescindible conocer e identificar al auditorio al que se dirige el mensaje y la importancia de minimizar riesgos, a travs de la frmula Escenario-Solucin. Adems, apuesto a que muchos de los presentes hemos potenciado nuestra capacidad de anlisis crtico para profundizar en las relaciones de poder ms all de las portadas de los peridicos. Finalmente, para el momento estelar de la campaa, tres consejos: no improvisar, perseguir el rdito electoral sin perder el tiempo y pautar el mensaje del da. Y Colom no se olvid tampoco de ofrecer soluciones para los partidos pequeos. Su secreto: Convertir a los afiliados en lderes de opinin. Sin duda, muchos de nosotros nos quedamos con ganas saber qu ms cosas interesantes guardaba en su inseparable iPad este apasionado de El Ala Oeste de la Casa Blanca. Como l dice, tanto en la estrategia poltica como en la vida, lo imposible puede ser probable. Esperamos volver a tenerle por aqu.

89

Las Clases_corregido.indd 89

6/29/2012 11:33:24 AM

ANUARIO MSTER COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

En clase con Mario Riorda: Campaas en Amrica Latina


Por Luis Maran Martn

Mario Riorda es Magister en Poltica y Gestin, y Doctorando en Comunicacin Social, con especialidad en asuntos pblicos. Ha trabajado en ms de 100 procesos electorales y ha asesorado a mltiples gobiernos y partidos polticos en Amrica Latina

Bien est lo que bien termina. Y bien, muy bien, estuvo el ltimo fin de semana del mdulo de Campaas Electorales con Mario Riorda (consultor poltico argentino) como maestro de ceremonias y responsable de este final en alto. Como si parafraseara a Borges, Mario nos advirti: No dis nada por descontado, ni siquiera lo que yo os diga, porque la comunicacin poltica es algo demasiado complejo como para creer que hay principios irrefutables. Y es que, sinceramente, resulta de agradecer que a la enorme cantidad de casos reales y a las nutridas referencias a teoras, libros, pelculas y documentales, el profesor Riorda sumara tambin algunos consejos. Quizs sean los ms tiles aquellos consejos que suenan a verdad impecable. Y tal vez nos suenan a verdad impecable cuando vienen de alguien que huye de adornos y que relativiza un oficio, el de consultor poltico, precisamente porque se lo toma en serio. As que, invitados a un escepticismo reconfortante, nos adentramos en el estudio de las campaas electorales en Amrica Latina. Hablamos de estrategias, de campaas negativas, de debates electorales, de credibilidad, de neurologa, de ciencia cognitiva y de muchas otras cosas, en un recorrido circular al que no le falt de nada, como si uno viajase de Santa Fe a Buenos Aires pero haciendo escala en Tierra del Fuego. El poeta estadounidense Loomis Pound dijo que gobernar es el arte de crear problemas cuya solucin mantiene a la poblacin en vilo. Y record esta frase cuando Mario habl de comunicacin de gobierno y la defini como comunicacin de crisis permanente o cuando apel a la tica como un componente esencial del trabajo del consultor. Establecimos las lneas que separan y diferencian la comunicacin electoral de la de gobierno, recorrimos Argentina, Mxico y Colombia a travs de spots electorales, apuntamos un buen nmero de libros y pelculas slo aptas para amantes del oficio y, en definitiva, nos quedamos con muy buen sabor de boca. Resumir una clase de Mario Riorda en un post es algo tan complejo como resumir a Borges en una frase, tan esquemtico como decir que Obama gan las elecciones gracias a facebook o tan arriesgado como ser asesor poltico y preferir el escenario a las bambalinas.

90

Las Clases_corregido.indd 90

6/29/2012 11:33:25 AM

LAS CLASES

As que, para no caer en complejidades ni resultar demasiado esquemtico, y para arriesgar slo lo justo, tan slo dir que tuvimos delante a uno de los buenos durante esas 10 horas de clase. A uno de esos profesionales de lo nuestro a quien uno se imagina disfrutando mucho con su trabajo. Porque es fcil deducir que, mientras algunos suben a twitter fotos de ellos mismos posando con candidatos a los que asesoran, Mario Riorda lee y escribe, y mucho. Quiz haya enemigos de mis opiniones, pero yo mismo, si espero un rato, puedo ser tambin enemigo de mis opiniones Jorge Luis Borges

91

Las Clases_corregido.indd 91

6/29/2012 11:33:25 AM

ANUARIO MSTER COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

En clase con Ana Ruiz y Alberto Sotillos: Comunicacin 2.0 en Campaa Electoral
Por Ariday Olmo Lorenzo

Ana Ruiz es Planer en Comunicad2. Consultora poltica en diferentes campaas polticas e institucionales. Tambin ha formado parte del equipo creativo para el posicionamiento de marcas como BMW, IKEA y Vodafone. Alberto Sotillos es Social Media Manager en Comunicad2. Responsable y estratega de campaas en Redes Sociales para organizaciones, empresas y partidos polticos en Espaa y Amrica.

El pasado fin de semana tuvimos clase con Ana Ruiz y Alberto Sotillos, ambos fundadores de la empresa Comunica2. La clase estaba destinada a la estrategia de comunicacin poltica on-line y el uso de redes sociales. En un primer momento la clase era reacia a recibir nuevas lecciones sobre comunicacin 2.0, ya que considerbamos que despus del mdulo recibido a finales del ao pasado sobre comunicacin poltica 2.0 era ms que suficiente. Todo esto cambi cuando nos dimos cuenta el planteamiento de clase que Ana Ruiz y Alberto Sotillos haban decidido aplicar. La estructura de la materia estaba planteada de un modo totalmente prctico. Esto nos ayud a comprender mejor cmo se utilizaban las herramientas disponibles en la web. Aunque las lecciones que nos daban estaban destinadas a la utilizacin de mltiples redes sociales, el principal eje de referencia siempre fue Twitter. Esta red social es una de las ms importantes y dinmicas en el mundo de la comunicacin poltica, con lo cual el inters para saber utilizarla correctamente fue mximo. Una de las lecciones ms importantes fue el aprenden a escuchar en las redes sociales: Antes de estar en una red social tenemos que saber qu nivel intelectual tienen y qu vocabulario utilizan sus usuarios. As sabremos cmo adaptar nuestro mensaje para que llegue a ms pblico en esa red. Otro de los consejos que nos ofrecieron es saber a qu horas es ms efectivo colocar tu mensaje para que ste llegue a ser Trending Topic en Twitter: Hay que entrar antes de las 9 de la maana para crear un Trending Topic, porque a las 9 se conecta la mayora de los usuarios y comentan lo que se habla en la red. En definitiva, te tienes que levantar a las 6 de la maana para ir expandiendo tu mensaje. Por ltimo, estas jornadas fueron completadas con varios ejercicios prcticos. Aprendimos a controlar nuestro mensaje y a controlar las personas que quieren destrozarlo. Para ello dividimos la clase en diferentes grupos, hicimos un Twitter fsico en la pizarra e bamos contestando entre los grupos los mensajes que nos enviaban va Post it. Fue una forma muy grfica para llegar a comprender cmo se utiliza y controlar Twitter.

92

Las Clases_corregido.indd 92

6/29/2012 11:33:25 AM

LAS CLASES

En clase con Xesca Vidal: Ser y parecer, tan importante la una como la otra
Por Carolina Ethel Martnez

Xesca Vidal es experta en comunicacin institucional, direccin de comunicacin y telegenia

Xesca no tiene pelos en la lengua. En clase nos honr con tacones discretos. Pero tacones. Y en la caa de despus, discretamente se calz unas deportivas. Consigui que todos nos preguntramos a dnde van mis manos cuando hablo? o Qu habr pensado Horacio cuando me vio con aquella playera prestada que tuve que ponerme cuando se me descosi la blusa de seda? En la vida, ya no en la Comunicacin poltica, es tan importante ser como parecer. Ms an, en la vida, no ya en la Comunicacin poltica, a veces vale menos ser, que parecer. En diez horas con Xesca (podra llamar as su prximo taller) est garantizado asimilar que va ms all de saber o entender- que la comunicacin es mucho ms primaria que los gestos, ms an, que el lenguaje. Que la obsesin y el arte del perfume reside en que un aroma regala datos, provoca sensaciones y finalmente genera una impresin. O una desimpresion que no es lo mismo que una mala impresin-. Al grano A lo largo del Mster de Comunicacin Poltica muchos de mis colegas, entre los que me incluyo, hemos estado pensando y manifestando que nos interesa la Consultora poltica, la asesora de imagen, el diseo de las campaas electorales y, luego est el gran Rafa que se ha empeado en la misin de acompaar la modernizacin de los partidos polticos. Pero Cmo estamos comunicando? Lo que vemos cuando el lder habla, cuando finalmente comunica, debe ser el resultado de un trabajo previo y minucioso que contemple cada uno de los detalles de la presentacin del portavoz o lder: corte, peinado, color de pelo, estilo del vestir, colores de la ropa, accesorios, maquillaje o no maquillaje, zapatos, si hablamos de pie o sentados, si usamos micrfono o no y, como no, lo que pareciera ser lo nico importante: El discurso. El lenguaje, las palabras que se eligen, los silencios, los guios emocionales, la introduccin de cifras precisas o la apelacin a la ancdota o al tan de moda storytelling son algunos de los miles de detalles que nos ayudan a colocar un mensaje con xito. La entonacin, la vocalizacin, la enfatizacin y el manejo correcto del timbre de voz pueden envolver el mensaje de credibilidad o desconfianza. Si conseguimos detectar a tiempo una pequea falla en algunos de estos aspectos es imprescindible corregirla, pues aunque todo lo dems funcione, la marca y estilo del reloj, por ejemplo, podra contradecir el mensaje y la imagen que queremos transmitir.

93

Las Clases_corregido.indd 93

6/29/2012 11:33:25 AM

ANUARIO MSTER COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

Cmara en mano Xesca nos empuj al plat para dirigirnos a los compaeros y analizar nuestras fortalezas y debilidades en comunicacin. El diagnstico nos descalific como portavoces a casi todos. Nos cuesta encontrarnos cmodos en el escenario, solos, frente a una multitud. Para contrarrestar los miedos, es conveniente establecer una pequea rutina de relacin y respiracin previa. Durante el taller y con la supervisin de Xesca aprendimos a hacer la respiracin diafragmtica para equilibrar el cuerpo y la mente y conseguir la serenidad que requiere enfrentarse al pblico. Hay que decir que en la segunda ronda de enviados al paredn, despus de conocer algunos trucos, los videos revelaron las importantes mejoras que se pueden conseguir en la comunicacin con tan solo controlar la mirada y el movimiento de los brazos. Entrenar, entrenar, entrenar, no se cans de repetir Xesca Vidal, mientras nos iba soltando trucos para mejorar la vocalizacin, como el de leer con un lpiz en la boca o entablar una amistad basada en dilogos diarios con el espejo, casi que con nosotros mismo, para re-conocernos el rostro tiene 38 msculos, lo saban? y as aprovechar las potencialidades y matizar los defectos. Las mejores improvisaciones son aquellas que no dejan nada al azar. Adems de entrenar, entrenar, entrenar, la experta en telegenia nos anim a revisar con rigor todos los detalles alrededor de la intervencin del portavoz, a conocer la audiencia y el espacio en el cual deber presentarse y a preparar las posibles reacciones. Y si me quedo en blanco? Los animo a comentar el post con vuestras propuestas para salir de este bache, ms comn de lo que parece. La de Xesca es lanzar una pregunta a la audiencia, una cuya respuesta nos sepamos muy bien y que contestemos nada ms acabar de formular. Una joya para toda la vida: Identificar un momento de alegra, de placidez, que nos ayude a producir esas endorfinas que ponen a brillar los ojos y transmiten xito y satisfaccin con uno mismo. Revvelo cinco minutos antes de salir a escena y cmete al pblico.

94

Las Clases_corregido.indd 94

6/29/2012 11:33:25 AM

LAS CLASES

En clase con Ignacio Varela y Luis Arroyo: Lecciones del 20 y perspectivas del nuevo gobierno; Frames y Debates electorales
Por Carmen Garca Rodrguez

Ignacio Varela Director de Viduido Luis Arroyo es presidente de Asesores de Comunicacin Pblica

Con el mismo aroma a rosa, pero distinto sabor dejaron las sesiones del pasado fin de semana. Los estilos de Ignacio Varela y Luis Arroyo, dieron muestra de las diferentes lecturas a las que se prestan unas mismas lneas. El viernes nos visito Ignacio Varela, conocedor como pocos de los entresijos del Partido Socialista; se sent frente a nosotros y hacindonos participes de sus interesantes experiencias, nos introdujo en las complejidades de toda campaa electoral. No existe la frmula mgica que conduzca al xito, pero s distintas pcimas que pueden trazar el camino al triunfo. Varela nos dio sus ingredientes secretos; la estrategia, como instrumento y la consecucin de votos, como objetivo final, siempre aderezados por un buen alio de eventos, mensajes y elementos emotivos que provoquen la movilizacin electoral. Como en toda pcima, la alteracin de sus componentes supone un riesgo, por ello debe trabajarse en la combinacin perfecta de los ingredientes y una vez conseguida la mezcla, administrarla correctamente; ya que el xito de una campaa no garantiza el triunfo electoral. El sbado nos esperaba Luis Arroyo; comenz apuntando, la necesidad de manejar correctamente las expectativas generadas (en el caso de los debates electorales, tema de la sesin), ya que pueden volverse en contra. Predic con el ejemplo, y no defraud a los all presentes, refrendando las buenas sensaciones tras su visita el pasado mes de octubre. El dominio del marco y un dibujo bien definido del lder, que permitan su fcil identificacin, como claves del xito. La capacidad de sorprender, con un golpe de efecto definitivo, esquivar los ataques del rival y sortear los asuntos controvertidos, son momentos claves donde cobra protagonismo la habilidad del candidato. Para salir airosos de ellos, ir a tu ficha, pocas pero slidas, son la base en la preparacin de todo debate, acudir a la ocultacin de la verdad o al uso tico de la mentira, otro recurso; que evidencia, que en poltica como en lo cotidiano, no es oro todo lo que reluce; por ello, con frecuencia se cae en la mitificacin de lo que resulta exitoso. Puede que cierta mitificacin se esconda tras estas palabras que intentan resumir la clase con Arroyo; pero en mi humilde opinin y recurriendo al smil con el que nos explic la esencia de los debates; consigui que el auditorio bailara al comps de su Jazz.

95

Las Clases_corregido.indd 95

6/29/2012 11:33:26 AM

ANUARIO MSTER COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

En clase con Orlando Y Virginia: Estrategias de comunicacin audiovisual


Por Cristina Goicoechea Garca

Orlando y Virginia forman parte del Centro de Opinin Pblica de la Universidad de Belgrano (COPUB). Ciudad de Buenos Aires Argentina.

Profesores, consultores polticos y autores de varios libros, Orlando y Virginia han pasado un fin de semana con nosotros en el que hemos tenido la ocasin de sumergirnos en las claves para trasladar la estrategia de una campaa a los vdeos electorales. La videopoltica, probablemente una de las notas caracterizadoras de la comunicacin poltica actual, es un instrumento irrenunciable para alcanzar objetivos persuasivos sobre el electorado. Pero para entender el efecto que un spot puede tener en el xito de una campaa, resulta fundamental adentrarse en el conocimiento de las neurociencias. La tecnologa aplicada a la poltica, los avances y la utilizacin de las ltimas tcnicas son aspectos que no evitan que volvamos al principio, a nuestra propia esencia, es decir, a nuestro cerebro. Tal y como nos explicaron Orlando y Virginia, sabemos que la decisin electoral es algo que sucede en el plano mental, en un suerte de combinacin de pensamientos racionales y (sobre todo) pulsiones emocionales. Por eso, antes de disear un spot electoral, debemos saber qu sentimientos queremos despertar en la audiencia y encuadrar nuestro mensaje de modo que tenga impacto emocional. Son los valores que asociamos a un tema de campaa lo que importa, no el tema por s slo. Y nuestro mensaje ser ms persuasivo cuantas ms rutas neuronales trabajemos. Un spot nos permite persuadir a travs de palabras, sonidos e imgenes, logrando un mayor impacto sobre el cerebro. Adems, sabemos que estamos configurados para retener historias y no para retener datos. Sabemos que nos influye ms un buen relato que un cmulo de slidos argumentos. Necesitamos historias que estn adecuadamente instaladas en la cultura popular y nuestra misin es contarlas bien, apelando a emociones que motiven la decisin de voto por la que trabajamos. Pero si algo tenemos claro a estas alturas de curso es que no todo pueden ser buenas intenciones. En ocasiones, necesitamos emplear tcnicas de campaa negativa. Muchos de los anuncios polticos que todos recordamos pertenecen al gnero de la campaa negativa. Y no es causal, porque nuestro cerebro tiende a recordar ms lo negativo que lo positivo. La ciencia cognitiva nos ha enseado que existe un efecto de negatividad, que hace que cualquier aspecto negativo tenga mayor capacidad de instalarse en nuestros recuerdos.

96

Las Clases_corregido.indd 96

6/29/2012 11:33:27 AM

LAS CLASES

Somos as, y asumir nuestra naturaleza es esencial para influir en las decisiones de otros. La persuasin no es magia, es un modo de mover a la accin entendiendo cmo hombres y mujeres tomamos decisiones. Debemos, por lo tanto, saber cmo emplear todos los recursos a nuestra disposicin para aplicar una accin audiovisual negativa. Las campaas negativas, a diferencia de la publicidad poltica convencional, se centran en los defectos del oponente y se basan en la simplificacin de los argumentos. Con ellas, podemos aumentar el nivel de drama y el inters por la participacin, pero podemos tambin generar desconfianza hacia el proceso electoral. Y, como en cualquier ataque, el atacado puede ser el depositario de la solidaridad colectiva. En definitiva, los spots son armas cargadas de futuro pero, en ocasiones, los carga el diablo (o los consultores).

97

Las Clases_corregido.indd 97

6/29/2012 11:33:27 AM

ANUARIO MSTER COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

En clase con Juan Rivera: Liderazgo


Por Manuel Santiago Mellado

Juan Rivera es Especializado en liderazgo y su desarrollo desde el 2000. Leadership trainer (JFK, Harvard). Profesor en Georgetown University (Washington) y P. Olavide. Socio European Institute for Leadership.

Este fin de semana tocaba aprender sobre liderazgo, o mejor dicho, que un ilustre profesor viniera a hablarnos y contarnos qu es ser lder y tener carisma. Pues bien, esto no fue lo que aconteci exactamente, o al menos en un principio. El profesor Juan Rivera (o cmo l mismo se defini: un sevillano despistao) nos estuvo interrogando a los alumnos acerca de lo que para nosotros era el liderazgo, durante ms o menos una hora y media. Pasados cuarenta minutos ya comenzbamos a mirarnos algo perplejos con la sensacin de que estbamos perdiendo el tiempo, algn que otro enojado empezaba a suspirar. Se iban mezclando conversaciones y el profesor resultaba vacilante pero tena un objetivo, esperaba que alguno de nosotros se revelara contra la autoridad que el representaba. Nadie lo hizo. Diversos estudios arrojan similares conclusiones, un 67% de las personas sometidas a dichas pruebas no cuestionan a la autoridad, aunque con ello se salten barreras ticas que sorprenderan a cualquiera. Educacionalmente no estamos preparados para contrariar a la autoridad, esto es un impedimento para la sociedad actual. Pero autoridad no es liderazgo.Ya nos lo avis el profesor, si nos daba una definicin exacta nos limitara y si nos lanzaba ms preguntas nos estimulara en la bsqueda. Hay que cuestionarlo todo, y de este interesante y necesario proceso no se deben de escapar los lderes, el profesor nos advirti que tambin padecen de diarrea y matan porque algunos son malos y otros pueden funcionar hoy, pero no maana, en fin, que cuestionemos todo. Muchos seguamos, bien avanzada la clase, sin conocer qu es lo que hace de alguien ser un lder y como podremos ayudar a nuestros futuros clientes a serlo (o parecerlo). El profesor, no obstante, iba tejiendo los hilos de su exposicin, hay personas maravillosas que cambian el mundo, sentenci. Interesante. El liderazgo es construir un barco conjuntamente sin saber hacia donde navegaremos. Curioso. El futuro se construye en el presente, o lo que es lo mismo, el liderazgo de la incertidumbre se abra ante nosotros. El futuro ya no es previsible, en ninguna rea, liderazgo es crear futuros deseados y compartidos. El liderazgo tiene que ver con todos aquellos roles y procesos que facilitan que las personas trabajen conjuntamente de forma efectiva hacia un bien comn. Venimos de un lder definido (Kennedy) para marchar a modelos colectivos de influencia, liderazgo compartido y adaptativo (segn Ronald Heifetz) ya que la realidad que vivimos es ante todo incierta.

98

Las Clases_corregido.indd 98

6/29/2012 11:33:27 AM

LAS CLASES

Interesante es la distincin de liderazgo y autoridad, el lder no es una posicin o rol como si lo es la autoridad, no resuelve los problemas de sus seguidores (como si hace la autoridad formal en aspectos tcnicos), el lder propicia un entorno de cambio para que cada uno resuelva y mejore su propia situacin. El lder ayuda en momentos de desequilibrio, de incertidumbre. Y as lo hizo magistralmente Juan Rivera, lider 10 horas de clase para estimularnos a cuestionar los modelos que ya conocemos, todo cambia, est en continua evolucin, hay que construir barcos sin rumbo cierto, pero hagmoslo juntos.

99

Las Clases_corregido.indd 99

6/29/2012 11:33:27 AM

ANUARIO MSTER COMUNICACIN POLTICA E INSTITUCIONAL 2011-2012

En clase con Mnica Prez de las Heras y Miriam Poves: Programacin neurolingstica y Marketing en las instituciones
Por Manuel De La Fuente Fernndez

Mnica Prez de las Heras es Periodista, escritora y formadora. Master en Programacin Neurolingstica (PNL) con 4 niveles de Inteligencia Emocional. Autora de 7 libros. Miriam Poves ha sido responsable de consultora de Aleph Comunicacin y directora general de Effective Media, adems de trabajar en distintos gabinetes de comunicacin.

En la tarde del jueves, 10 de mayo, Mnica Prez de las Heras nos habl de comunicacin con inteligencia emocional y programacin neurolingstica, dos herramientas muy tiles a la hora de afrontar la comunicacin en las instituciones y, en general, en cualquier otro mbito pblico o privado. Comenzamos hablando de seis emociones bsicas, de serie, presentes en cada persona: miedo, tristeza, asco, enfado, alegra y sorpresa. Todas ellas son necesarias en nuestra vida cotidiana y su gestin eficaz podr conseguir que nuestra comunicacin sea ms exitosa. De hecho, reconocimos la diferencia entre las emociones y las cargas emocionales; stas ltimas son las que hemos de evitar, pues son intiles y provocan situaciones de descontrol: ira, terror o resentimiento, entre otras. A continuacin, fuimos introducindonos en el mundo de la programacin neurolingstica (PNL), partiendo del funcionamiento del cerebro humano y sus dos hemisferios, para llegar a descubrir que cada uno de nosotros posee unas caractersticas innatas que lo hacen ubicarse en una de las siguientes categoras: Visual, Auditivo o Kinestsico (VAK). Los primeros piensan, recuerdan y expresan sus vivencias en imgenes, los segundos con ayuda de sonidos y los kinestsicos lo hacen mediante sensaciones (no lo veo claro, no me suena bien, no cojo la idea, respectivamente). De esta forma, llegamos a la tcnica del rapport que consiste en conocer el VAK de una persona para poder adoptar sus gestos, sus expresiones, su tono de voz y optimizar la comunicacin con ella. En la clase alternamos la teora y la prctica y pudimos experimentar el VAK con nuestros propios compaeros. Mnica Prez de las Heras advirti al inicio de su sesin: cuando salgis por la puerta no miraris a las personas de la misma forma. No se equivoc. Miriam Poves, al da siguiente, parti de su experiencia profesional en varias empresas y nos habl del marketing orientado a la comunicacin de instituciones. Comenz exponiendo la evolucin de la comunicacin institucional a lo largo de la historia y comentamos ejemplos de cambios en la imagen de marca de diferentes firmas a travs de sus logos, as como varios spots. Posteriormente, tras comentar un desafortunado cartel de una muy criticada campaa propagandstica de la Consejera de Educacin de la Comunidad de Madrid, con el que se pretenda vender la accin de gobierno a favor de sus centros bilinges, la sesin se torn enormemente participativa y nuestros compaeros David Corominas y Rafael Juli expusieron algunas de sus experiencias profesionales propias en el mundo del marketing.

100

Las Clases_corregido.indd 100

6/29/2012 11:33:29 AM

LAS CLASES

101

Las Clases_corregido.indd 101

6/29/2012 11:33:29 AM

También podría gustarte