R ESERVADO

A L

A N U N C I A N T E

Savia nueva
al frente,
nuevos retos
A pesar de la longevidad de
la compaa sus inicios
se remontan al siglo XVII,
aunque Bodegas Torres se cre
en 1870, y de su presencia en
150 pases, es en la actualidad
cuando est iniciando
un cambio de modelo de
gestin, que coincide con
la finalizacin del proceso
de transicin de la cuarta a
la quinta generacin en la
direccin con Miguel Torres
Maczassek.

TEXTO JOAQUIM MARQUS

oaquim Tosas, director de marketing de

Miguel Torres, reputada empresa catalana del sector vitivincola (en 2014 recibi
el reconocimiento como Worlds Most
Admired Wine Brand), reuni en la finca privada
Mas Rabell (Sant Mart de Sarroca, Peneds),
propiedad de la compaa, el pasado 22 de enero, a una quincena de expertos del sector de la
comunicacin y el marketing para explicarles y
debatir sobre los entresijos y la complejidad que
tiene la gestin de un conjunto de marcas en un
mercado sumamente atomizado.
La reunin se fue focalizando en diversas
temticas siendo quizs la ms viva cuando se
profundiz en la necesidad de ampliar los targets, especialmente el mundo del vino entre los
jvenes. El enoturismo (enoentertainment sera
un concepto ms adecuado para Tosas) es una
parte significativa de su modelo de promocin
pero los nuevos consumidores requieren otras
estrategias ms innovadoras.
Tosas explic la organizacin de su departamento que evoluciona al ritmo de un grupo y de
una industria donde poner al consumidor en el

J oaquim Tosas, director de

marketing de Miguel Torres.

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Sangre de Toro, el vino ms internacional de Torres

foco del negocio no ha sido lo tradicional en el pasado aunque est cambiando muy rpidamente.
Un equipo de marketing dividido en dos grandes
divisiones (la operacional, con Sara Sanabria al
frente, y la estratgica, con Carla Torra) y en estrecha coordinacin con el rea de relaciones pblicas (gestin del prestigio) dependiente orgnicamente de direccin general.

De la exportacin a la internacionalizacin
Miguel Torres ha pasado de ser una empresa
eminentemente exportadora a implementar un
complejo proceso de internacionalizacin.
Este proceso y la organizacin internacional de
las actividades marketinianas fueron objeto de inters de algunos participantes. La responsabilidad
del marketing operacional en pases terceros recae
sobre la filial o el distribuidor local pero la orientacin se proporciona desde la central. No se ha
llegado todava a ese modelo porque estamos en
pleno traspaso de un modelo de exportacin a otro
de internacionalizacin.
Torres ha tenido tradicionalmente dos grandes
actividades productoras: vino y brandy. La conversacin deriv hacia el primer mbito pero el brandy
tambin es un negocio importante del grupo (son lderes en mercados como el mexicano o el lituano).
El 95% de los vinos de Torres, que cuenta con
ms de 2.400 hectreas de viedos, se elabora en
las bodegas del grupo. Para el resto cuentan con
una red de agricultores seleccionados, controlando
la produccin externa.
En las ltimas dcadas se ha ido ampliando
el negocio a otras zonas geogrficas, ms all
del Peneds. En Chile tienen una bodega desde
1979. En Estados Unidos, Marimar Torres lleva
40 aos potenciando una lnea selecta. En Espaa se han expandido a otras DO como Priorato,
Ribera del Duero, Rioja o Rueda. Adems, disponen de una filialen China que dispone de ms de
3.000 colaboradores.
Creen en la sostenibilidad y en la produccin
certificada orgnica porque es hacia donde se dirige la industria. Es la bodega con ms via certificada (500 hectreas) de Espaa y en cinco aos
esperan alcanzar esa misma categora en el mbito
europeo.

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Sangre de Toro fue creado por Miguel Torres Carb hace ya ms de medio siglo (en
1954), que lo confeccion con las mejores uvas garnacha y cariena. Fue el primer
vino embotellado por Bodegas Torres. Su nombre est inspirado en el dios romano del
vino, Baco, antiguamente conocido como el hijo del toro. Tiene un hermano mayor
aunque ms joven, Gran Sangre de Toro, confeccionado con las mejores vendimias de las
variedades garnacha, cariena y syrah.
Hoy est considerado un claro referente mundial del vino espaol de calidad, un clsico
actual, elegante y verstil, que la familia Torres relanza ahora con una imagen renovada,
sobria y elegante, para celebrar 60 aos de la primera vendimia. Este vino renace con
fuerza reivindicando la autenticidad y la idelidad a los orgenes.

En Espaa, Torres es una bodega familiar

grande pero en trminos mundiales se sitan en
el grupo de wineries medianos aunque tienen
un alto reconocimiento de marca. Mucho ms
conocidos en relacin a lo que vendemos. Su
reto es estar en el top ten mundial de bodegas
ms prestigiosas.
Con ms de 50 marcas (28 en Espaa) concentran su negocio en el 20% del mercado estableciendo estrategias de marca y desarrollo
de gama para cada DO. Una directriz estratgica
que se va a potenciar mucho ms en los prximos aos con marcas ms masivas.
Grupo Torres factur el ltimo ejercicio,
con todas sus sociedades, 230 millones de euros (en 2013). Pretende continuar siendo una
empresa familiar y autofinanciar todas sus inversiones. En trminos de crecimiento apuestan por la sostenibilidad. Adems, la compaa
reinvierte el 95% de los beneficios en la empresa (la obligacin est estipulada en los estatutos
de la compaa) y destina ms de dos millones
de euros anuales a reducir emisiones al medio
ambiente y a la innovacin siendo el actor principal de su sector que ms invierte en conocimiento/bodega.

En relacin con la marca su objetivo es hablar y escuchar al consumidor. Nuestro modelo

pasa por convertir a cada cliente en un amigo.
El reto principal como marca es el joven en donde se asocia la sofisticacin con el vino. Una
mina, si la sabemos explotar.
Torres es una marca tradicionalista con un
cierto sesgo hacia edades avanzadas, con productos ms elaborados y, por tanto, precios
ms altos. Sabemos que no somos la propuesta ms sexy para ese grupo de edad pero si lo
sabemos explotar puede ser una mina. En Estados Unidos los jvenes consumen ms vino
que cerveza.
Sangre de Toro o Rebels de Batea son algunas de las propuestas para atacar ese target con una comunicacin especfica muy
concreta. Un ejemplo de ese cambio es la utilizacin del chato en lugar de la copa en sus
spots. La inversin publicitaria, en soportes
y canales alternativos a los tradicionales, es
una de sus apuestas para llegar a los nuevos
pblicos, a costes mucho ms bajos. Los nuevos formatos en medios tradicionales es otra
lnea de trabajo.

AS IS T ENT ES
Valeri Bertran, director de desarrollo y new business de Maniiesto Evelyne Hollands, directora PR de OMD (Optimum Media
Direction) Gonzalo Ibez, CEO de Kanlli Marta Lpez, account manager de Branward Carles Manteca, director comercial
y mercadotecnia de CCMA (Corporacin Catalana de Medios Audiovisuales) Xavier Puche, director de servicio al cliente de
Coleman CBX Cristina Rabanal, gerente de marketing de Datknosys (Data Knowledge Systems) David Rubio, director de compras de ZenithOptimedia Group en Barcelona Aleix Satorras, socio y director general de Evil Love Jos Luis Seg, director
comercial en Barcelona de Grupo Vocento Dominique Sylvain, director de word-of-mouth marketing de Trnd Ibrica Jordi
Toms, socio de Paradigma.
Por parte de Miguel Torres, Joaquim Tosas, director de marketing, Carola Torra, responsable de marketing estratgico, y Sara
Sanabria, responsable de marketing operacional.

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El foco en los jvenes

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