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CASO: BORGES:

IMPLANTANDO EL ACEITE DE OLIVA ESPAOL EN EE.UU.


Presentacin
El presente caso presenta la
problemtica muy comn para
la multitud de empresas
espaolas, tal es el caso de
establecer sus productos y
marcas en mercados muy
atractivos en trminos de
consumo y crecimiento, pero
que
presentan
enormes
barreras de entrada.

Sugerencias
Para conocer el sector aceitero, sera conveniente que el alumno realice una bsqueda de
informacin a travs de la Asociacin Espaola del Aceite (ASOLIVA). Tambin hay otras empresas
espaolas, concretamente, el grupo SOS Cutara, que se enfrentan a la misma problemtica en el
mercado norteamericano para su divisin de aceites. En este sentido, una bsqueda de informacin
a travs de la red sobre Sos Cutara y sus marcas Carbonell y Koipe sera importante para que el
alumno tenga una mejor y mayor comprensin de la problemtica que se plantea.

1.

Introduccin al grupo Borges

Industrias Pont (actual Borges S.A) fue fundada en 1896 por Dolores Creus y Antn Pont, en Trrega
(Lleida-Catalua). Los dos fundadores compraban y vendan aceitunas y almendras, productos
tpicos de las comarcas de Lleida y Tarragona. En 1914, Dolores y Antn se animaron a instalar una
almazara para obtener aceite de oliva, al obtenerse en la zona de cosechas de alta calidad de
aceitunas tpicas del Mediterrneo (como la arbequina). En 1920 inauguran la primera
descascaradora de almendras en Catalua. La comercializacin de aceites comestibles con marca
propia Borges se inicia en el ao 1964, centrndose en la provincia de Lleida y en los alrededores
de Barcelona.
La historia de Borges es la de una familia dedicada a la tierra y a sus frutos desde hace ms de cien
aos. Desde sus inicios, el Grupo ha aunado innovacin y crecimiento. Todo ello sin perder de vista
los valores de la empresa familiar, por los que apuesta con decisin.

Hoy da la empresa est dirigida por la tercera generacin, a los que de forma paulatina
se van uniendo los miembros de la cuarta. Todos estos hombres y mujeres, con los casi otros 300

directivos y tcnicos de la empresa, forman uno de los mejores equipos profesionales en el sector
del aceite y de frutos secos.
Empresa Titular
Ao de fundacin
Sector de Actividad
Facturacin global (2001)

Empleados totales
Otras marcas

Informacin Corporativa
Grupo Borges, conjunto de 48 empresas de capital familiar
totalmente espaol.
1896, Fundada por Dolores Creus y Antn Pont en Lrida.
Produccin y comercializacin de aceites, frutos secos y
derivados.
Ventas totales: 370 millones de euros
Ventas en toneladas: 265.000
Exportaciones: 195 millones de euros
Importaciones: 87 millones de euros
1.020
En aceites Star. En frutos secos las marcas Nueces Cosecha de
la familia, Pizarro, Cortezitas, Cracks, Los Megacracks de
Borges, Apetizers y Popitas. Otras marcas compradas de
patatas fritas y frutos secos son Aspil y Abrego. En bebidas
derivadas de la almendra Nectina. En alcachofas Cara Ma.

En la actualidad, el grupo Borges es un grupo industrial constituido por ms de 48 empresas de


capital totalmente espaol, dedicadas a la exportacin y comercializacin de aceites, frutos secos y
semillas, operando en todos los anillos de la cadena de valor, desde la cosecha hasta la
comercializacin. Su filosofa empresarial reside en seleccionar y comercializar los mejores
productos bsicos de la dieta mediterrnea. Sus valores son la tradicin, la familia, el espritu de
equipo y el sacrificio por el trabajo bien hecho, sin olvidar su misin social y su respecto por el medio
ambiente.

2.

El valor de la marca como filosofa del grupo

Respecto a la comercializacin y el marketing, su filosofa se centra en el valor de su marca. Borges


quiere ser una de las grandes embajadoras de la dieta mediterrnea en el mundo, especialmente
en el rea de aceite de oliva y frutos secos, con una vocacin de convertirse en el mayor operador
mundial de alimentos de la dieta mediterrnea. La esencia bsica de la marca es la calidad e
innovacin, y para ellos selecciona los mejores frutos de las mejores cosechas y partes del mundo.
De Espaa, la marca selecciona las mejores almendras, avellanas, nueces y aceitunas. De EE.UU., los
cacahuates, nueces, pasas y ciruelas. De Turqua las pasas, higos y orejones. De Tnez los dtiles; de
Irn los pistachos; de la India los anacardos; de Australia y Hawai las macademias; y de Sri Lanka el
coco rallado.
Con 1.500 hectreas de fincas propias y otras 90.000 de organizaciones agrarias que la suministran,
Borges se asegura la produccin, calidad y trazabilidad desde el origen de todos sus productos. La
calidad se sustenta asimismo en inversiones tecnologa avanzada, para optimizar la produccin y
transformacin, logstica y servicio, y asegurar un riguroso control de calidad.

A todo ello hay que sumar el elevado nivel de dotacin tecnolgica de las almazaras, lo que permite
obtener aceites de elevada calidad. Borges posee uno de los laboratorios ms avanzados del rea
mediterrnea, reconocido y homologado por el Departamento de Agricultura del Gobierno de la
Generalitat de Catalua. Su actividad de I+D es tambin patente. En los tres ltimos aos, Borges ha
invertido cerca de 18 millones de euros en actividades de I+D.
Fruto de esta investigacin, y en la categora de frutos secos, se han creado novedosos y exitosos
productos. Entre los ms recientes se pueden sealar los siguientes:

La gama de Delicias Borges, una familia de cuatro frutos secos nobles de gran calidad,
cubiertos con miel.
Los frutos secos con sabor, gran producto innovador en el que se ha incorporado un
agradable sabor a naranja a las excelentes ciruelas de California, o un suave sabor a
moscatel o jerez a las pasas Golden sin semilla.
Los caprichos de higo, una pasta de higos nacionales seleccionados con miel, licor y
cobertura de chocolate.
Las delicatessen, la nueva apuesta de la marca para los ms gourmets. Son perlas con un
corazn de almendras o avellanas, recubiertas de dulce crocanti y baadas de un suave
cacao en polvo.
Nueces en grano con Omega-3, con sus caractersticas para reducir el riesgo de
enfermedades cardiovasculares y el nivel de colesterol malo en la sangre.
Los Pop Cracks, la ms reciente introduccin del grupo, que constituyen la primera gama de
snacks para microondas del mundo.

En la categora de aceites, Borges ha lanzado tres aceites de oliva virgen extra exclusivos
monovarietales, elaborados con una sola variedad de aceitunas (hojiblancas, picual y arbequina),
bajo el slogan de A CADA ACEITE SU ACEITUNA. Siguiendo este proceso innovador, en diciembre
del 2000, se lanz una gama de 10 variedades diferentes aceites aromticos, en colaboracin con el
prestigioso cocinero Ferran Adri del Restaurante El Bulli. Ms recientemente, y como respuesta
a las tendencias y demandas del mercado, Borges ha lanzado al mercado el Aceite de Oliva Extra y
el Vinagre de Vino procedentes de agricultura ecolgica.

3.

Estrategias y logros

En sus ms de 100 aos de historia, la marca y el grupo industrial que la sustenta, han alcanzado
importantes logros comerciales. Borges es la marca espaola lder en exportacin de aceite de oliva
envasado (de envases inferiores a 5 litros), primer operador mundial de nueces, y primera
exportadora nacional de almendras y avellanas.
Asimismo, Borges es el lder espaol en la comercializacin de frutos secos y frutas disecadas, primer
exportador nacional de almendras y avellanas, y primer operador mundial de nueces en cscara. La
empresa mantiene una cuota consolidada del 39% del total de exportaciones espaolas de
almendras y un 34% de las exportaciones de avellanas, estando presente en todos los mercados
consumidores con cuotas que llegan hasta un 50% en algunos pases. En el ao 2000 las ventas
alcanzaran 142 millones de euros, con 45.000 toneladas comercializadas.

En las perspectivas internacionales, la marca Borges se comercializa en los 5 continentes en ms de


80 pases, tanto va de exportaciones como implementacin local a travs de filiales comerciales y
productivas. El comercio internacional (exportaciones + importaciones) supone en la actualidad el
76% de la facturacin total del grupo. Su poltica internacional de marketing se desarrolla desde dos
prioridades:

Una constante actividad local de marketing, adaptndose a los gustos, leyes y costumbres
de cada mercado.
Capitalizando la exportacin de los valores y conceptos en alza de la dieta mediterrnea y
el origen espaol.

En frutos secos, Borges es el mayor operador mundial de nueces y lder en la exportacin de


almendra y avellanas. Hasta fechas recientes, este negocio se centraba en la exportacin a granel y
bajo marcas privadas, envasando ms de 7.400 toneladas anuales para marcas privadas espaolas
y europeas. La exportacin de frutos secos envasados con la marca Borges es ciertamente reciente,
contando con tan slo tres aos de actividad, si bien, la marca est ya presente en 20 pases.
Borges es la marca de aceite de oliva que est presente en el mayor nmero de pases del mundo,
con presencia en ms de 70 pases. La exportacin de aceite envasado bajo la marca Borges
comienza en 1971, consolidndose en los mercados internacionales a partir de la segunda mitad de
los aos ochenta. El proceso de crecimiento e internacionalizacin de la marca es permanente. En
los dos ltimos aos la marca se ha implementado en 20 nuevos pases y est a punto de convertirse
en uno de los tres mayores operadores de aceite de oliva del mundo.
En aceite de oliva, Borges es la marca lder del sector en Mxico, Australia y Nueva Zelanda, y muy
consolidada en otros pases como la Repblica Checa, Finlandia, Francia, Hungra, Sudfrica, Israel,
etc. Se imprimen etiquetas en 50 idiomas y las exportaciones representan ms del 30% de la cifra
de negocio y ms del 50% de sus comerciales se dedican full-time a esta actividad.
Sin embargo, el principal mercado de aceite de oliva del mundo de EE.UU., un mercado en continuo
crecimiento debido al alza del concepto de la dieta mediterrnea y el crecimiento de la poblacin
latinoamericana. A pesar de que Espaa es el primer pas productor y exportador de aceite de oliva,
el mercado norteamericano est en su gran mayora liderado y controlado por las marcas y
empresas italianas, quienes en ocasiones, compran aceite de oliva espaol a granel, y lo envasan
con sus propias marcas italianas para posteriormente comercializando en los EE.UU. Ciertamente,
para tener un posicionamiento considerable en el mercado mundial del aceite de oliva hay que tener
una presencia notable en el mercado norteamericano.
Desde hace ya unos aos, el Grupo Borges cuenta ya con filiales productivas en el valle de
Sacramento en California (Borges California Inc), si bien, stas estn centradas en su totalidad a la
produccin y comercializacin de nueces y otros frutos secos. Apoyndose en su estructura
corporativa en EE.UU., el grupo intenta tambin posicionar su marca de aceite de oliva en este
mercado.
Los resultados no cumplen las expectativas de crecimiento. Es difcil consolidar nuevas marcas de
aceite en un mercado ya saturado con marcas italianas o marcas de liderazgo global, como la marca
Bertolli, del grupo anglo-holands Unilever. Por otro lado, los costes de referenciacin de nuevas
marcas en la cada vez ms concentrada distribucin norteamericana son realmente altos, sin que

dicha inversin garantice a priori el xito de la marca en el mercado. Por otro lado, el timing para el
mercado norteamericano es muy atractivo en estos aos, debido al enorme cambio cultural en pro
de la dieta mediterrnea y la conviccin de que el aceite es un producto muy sano para la salud
cardiovascular. Realmente, es el momento dorado del aceite de oliva en este mercado, y de no
posicionarse ahora, estas tendencias pueden cambiar a medio plazo y la situacin ser, si cabe,
mucho ms difcil.
A la vista de esta situacin, el grupo necesita consolidar de una forma eficaz y rpida la marca Borges
en el mercado. Los directivos saben que con nicamente inversiones en comunicacin y publicidad
no ser suficiente, dados los resultados de las campaas anteriores. Por otro lado, tambin quieren
ser fieles a la filosofa corporativa, creando valor en sus productos, desarrollando una poltica
centrada en el valor de la marca y no entrar en polticas de guerra de precios con otras marcas.
Preguntas
1. Qu problemas actuales tiene Borges para implantar su marca en el mercado?
2. Dado que la empresa tiene dos grandes divisiones (frutos secos y aceite de oliva), y a la luz
de la informacin del caso. En cul debera el grupo Borges centrar sus recursos para el
mercado norteamericano?