Está en la página 1de 22

Caso de Bodegas Torres(1)

Informacin sobre el Grupo Bodegas Torres 02


Presentacin 02
Breve historia 03
Una peculiar filosofa financiera 04
Marcas 04
Marketing y cultura del vino 05
Ventas nacionales e internacionales 06
Distribucin Comercial 07
Posicionamiento Comercial 08
Presencia en China 10

Informacin sobre el mercado del vino 11


Mercado del vino en Espaa 11
Mercado de vino en China 14

Instrucciones para la Resolucin del Caso 16


Caso Final

Anexos al caso de Bodegas Torres 17

(1)
Caso propuesto por Gabriel Yermo Fuentes (profesor de Estrategia)
Caso Bodegas Torres

I. Informacin sobre el Grupo Bodegas Torres

1. Presentacin

Bodegas Torres es una historia de xito. Muchas de las claves


para entender su evolucin y cmo super aos de prdidas y di-
ficultades estn en su liderazgo, estrategia, modelo de marketing
y comercial y una peculiar filosofa financiera.

El apellido Torres est ligado al vino desde hace ms de tres siglos


cuando se plantaron las primeras vias en Vilafranca del Peneds
(a 40 km de Barcelona). Desde sus orgenes en 1870 (como em-
presa exportadora) Bodegas Torres ha conseguido permanecer
fuerte generacin tras generacin ante los cambios, la moda y las
coyunturas econmicas.

El secreto de su xito? Aunar tradicin y nuevas tendencias em-


presariales y vincolas con un nico objetivo: liderar el sector del
vino y brandies de primera calidad.

El negocio familiar de Bodegas Torres (perteneciente a la cuarta genera-


cin) comercializa ms de 50 marcas diferentes y est presente en ms
de 140 pases.

En Espaa cuenta con viedos en las denominaciones de origen


Peneds, Conca de Barber, Priorat, Jumilla y Costers del Segre y bode-
gas en Peneds, Priorat, Ribera del Duero y Rioja. A nivel internacional
posee bodega y viedos en Chile (Valle Central) y en California (Estados
Unidos). Marimar Torres (cuarta generacin) dirige la bodega Marimar
Estate en el Russian River Valley (Sonoma County).

2
Caso Bodegas Torres

2. Breve historia

La empresa Bodegas Miguel Torres S.A. fue creada en el ao 1870


en el trmino municipal de Vilafranca del Peneds (Barcelona). La
familia Torres est dedicada desde hace casi tres siglos al cultivo
de la tierra en una regin tradicionalmente vinatera.

El autntico creador de la actual empresa es Jaime Torres


Vendrell quien emigr a Cuba en 1.861 y regres nueve aos ms
tarde al Peneds con una pequea fortuna que le permiti iniciar
su propia empresa, Torres y Ca. Junto a su padre y a su hermano
Miguel. En 1.870 se inicia la construccin de la primera bodega
en Vilafranca. Fue en esa poca cuando Jaime Torres concibi la
idea de exportar sus vinos a Cuba, Argentina y Puerto Rico.

Los vinos Torres adquirieron prestigio en aquellas regiones donde los


barcos de Sitges y Vilanova los transportaban: Cartagena de Indias,
Santiago de Cuba, Veracruz, Bremen, Hamburgo y San Petesburgo. Se
inicia desde finales del s. XIX una vocacin internacional con algunos
xitos como la obtencin de premios y menciones honorficas en ciuda-
des como Viena, Filadelfia y Pars.

La familia Torres no slo se dedic a la elaboracin de vinos sino que


ya desde 1.928 se inici en la destilacin de brandis siendo Juan Torres
Casals su gran impulsor al tiempo que consigui mantener el mercado
de ultramar y consolidar el espaol.

Miguel Torres Carb (1909-1991) fue el gran artfice de la expansin de


Torres en el mundo. Inici su actividad vendiendo sus productos, bote-
lla en mano, a los mejores restaurantes y comercios de la poca y consi-
gui afianzar la empresa y mejorar la imagen de la bodega.

La guerra civil supuso un serio estancamiento debido al bombardeo


sufrido en las instalaciones en 1939. La bodega fue reconstruida y se
consigui restaurar el patrimonio familiar. Los viedos fueron amplia-
dos y se inici la elaboracin de vinos embotellados, creando las marcas
ms conocidas: Via Sol, Gran Via Sol, Sangre de Toro, Coronas y Via
Esmeralda.

3
Caso Bodegas Torres

A partir de entonces la empresa ha continuado su crecimiento asen-


tando su presencia nacional e internacional. Con una plantilla de 1.300
trabajadores en todo el mundo Torres cumple 145 aos en 2015, posee
2.400 hectreas de viedos en Espaa y Chile, comercializa sus vinos en
150 pases y obtiene el 70% de sus ingresos del mercado exterior.

3. Una peculiar filosofa financiera

Torres constituye un legado construido con el esfuerzo de cinco


generaciones. Siempre ha sido reacia a endeudarse para abor-
dar su crecimiento. Un cartel en el edificio principal de la Bodega
en Villafranca del Peneds recuerda a todos los visitantes que ah
las cosas se hacen sin pedir crdito.

El presidente Miguel Torres deca en una entrevista que por encima de


todo quiere asegurarse de que la empresa se mantiene fiel a lo que l
llama sus principios de honradez, rentabilidad y calidad. Una introduc-
cin en Bolsa ira en contra de esa filosofa. Deca: eso sera un pecado
mortal que nos mandara al infierno. Cuando eso sucede uno se con-
vierte en cortoplacista. Una propiedad familiar garantiza una paciente
visin a largo plazo muy necesaria en el sector del vino deca Torres y
aada que su empresa reinvierte el 95% de sus beneficios en el nego-
cio.

4. Marcas

Aunque ms conocida por los vinos blancos y el brandy Torres


dispone de un portafolio amplio. Desde los vinos blancos, rosa-
dos o tintos a los brandies, los vinos dulces y desalcoholizados
hoy Bodegas Torres comercializa ms de 50 marcas. Entre las ms
populares destacan Via Sol, Sangre de Toro, De Casta, Coronas y
Via Esmeralda. En cuanto a los brandies son conocidas Torres 5
y Torres 10 as como el Torres 20.

4
Caso Bodegas Torres

En constante innovacin, la compaa est muy pendiente de los cam-


bios que se producen en el mercado. Fruto de ello destacan sus ltimos
lanzamientos como Natureo (el primer vino espaol desalcoholizado
con tan slo 0,5 grados-) el vino de crianza riojano Ibrico, la gama
Atrium en el Peneds, en Ribera del Duero y los Priorat (Salmos y
Perpetual).

La gama ms selecta son los Vinos de Finca, que reposan en la Bodega


Waltraud. Inaugurada en 2008 esta bodega (ubicada en Pacs del
Peneds, Barcelona) est destinada a la crianza de los Vinos de Finca,
procedentes de las denominaciones de origen Peneds (Fransola, Mas
Borrs, Mas La Plana y Reserva Real ) y Conca de Barber (Milmanda y
Grans Muralles).

Tambin en el Peneds se halla la bodega Jean Leon (construida en 1964


al estilo de los chteaux de Burdeos) que forma parte del grupo Torres
desde 1995.

5. Marketing y cultura del vino

Con el objetivo de promover la cultura del vino naci el Centro


de Visitas Torres, abriendo sus puertas en 1992 en Pacs del
Peneds para dar a conocer la elaboracin de los vinos de la bo-
dega y la tradicin familiar. Hoy el centro recibe cada ao ms
de 85.000 personas, siendo una de las bodegas ms visitadas de
Europa.

Adems del Centro de Visitas Torres cuenta con varios Talleres con sedes
en Barcelona, Madrid, Valencia, Santa Cruz de Tenerife y Gran Canaria
donde se imparten cursos de vino y cata.

Con el objetivo de dar a conocer sus vinos inaugur en 2008 la Vinoteca


Torres (Paseo de Gracia, Barcelona), un espacio gastronmico idneo
para la degustacin del vino y los placeres de la mesa. Torres posee tam-
bin vinotecas en Santiago de Chile y en Shangai (China).

5
Caso Bodegas Torres

6. Ventas nacionales e internacionales

El Grupo Torres tuvo en 2011 una facturacin de 215 millones


de euros, que supuso un crecimiento del 4,9% respecto al ao
anterior. El crecimiento experimentado por la empresa es espe-
cialmente importante en un entorno de crisis internacional, con
un mercado ms competitivo y con tipos de cambio de algunas
divisas como la libra muy desfavorables. En 2012 las ventas han
aumentado un 7,8% en euros alcanzando la cifra de 231 millones
de euros.

Torres sigue una poltica de contencin de precios. La empresa no ha


aumentado el precio de venta de prcticamente ninguno de sus produc-
tos pese al incremento de costes. A pesar de la situacin econmica ha
podido mantener un precio de los ms altos del mercado. En su opinin
esta poltica es fundamental para asegurar la calidad del producto y se-
guir as con la filosofa de tener al viticultor como su mejor aliado.

Buena parte del crecimiento experimentado por Torres se debe al mer-


cado exterior, que representa el 72% de sus ingresos. Adems hoy casi
400 colaboradores de toda la plantilla de ms de 1.300 trabajadores
pertenecen a las filiales de Torres fuera de Espaa. La segunda mayor
filial en el exterior es Torres Chile, que en 2014 factur casi 20 millones,
un 5% ms. En este pas ha comprado recientemente 230 hectreas en
el Valle de Itata, situado en el Sur.

Bodegas Torres sigue manteniendo la misma proporcin de exportacin


que el ao anterior, suponiendo el 72% de las ventas. Esto es el resul-
tado de una clara apuesta por la internacionalizacin de los ltimos
aos, abriendo filiales comerciales en pases como China, Brasil, India,
Cuba o Suecia.

En los cinco primeros puestos del ranking estn Mxico, Reino Unido,
Pases Bajos, Alemania, y Finlandia. Destaca especialmente el creci-
miento en el ltimo ao de mercados maduros como Reino Unido,
Pases Bajos, Alemania, Blgica y Finlandia. Han experimentado creci-
mientos de doble dgito otros mercados nuevos como Rusia, Lituania y
China.

6
Caso Bodegas Torres

En 2014 invirti 15 millones de euros y compr la bodega Lurton si-


tuada en la DO Rueda adems de hacerse con el 100% de su filial en
Brasil, Devinum.

7. Distribucin comercial

Torres trata de adaptarse a las necesidades de cada mercado cen-


trndose en su negocio principal, la produccin. Por ese motivo
la estrategia de la empresa en relacin a la distribucin depende
de cada pas.

En Espaa tiene red de ventas propia y son distribuidores de sus pro-


ductos tanto en el canal alimentacin como en hostelera. Sin embargo,
en otros pases generalmente llegan a acuerdos con socios locales en
condiciones ventajosas para ambos. Cediendo una parte del negocio (la
distribucin) ha conseguido una penetracin importante en mercados
muy competitivos.

En algunos casos (una vez alcanzada la madurez del mercado y afian-


zada la relacin con su distribuidor) ha ofrecido su red y se ha con-
vertido en distribuidor de otras marcas (por ejemplo de los vinos de
Roschild en China) y en algunos casos de otros productos que no repre-
sentan una amenaza (caso de la sangra en Filipinas).

Como muchas empresas del sector Torres ha desarrollado su estructura


en funcin de la experiencia en los mercados, pasando por sucesivas
etapas en funcin de la madurez de su posicin. De menos a ms pode-
mos clasificar su estructura exterior en funcin de las inversiones que ha
realizado:
- Misioneros: personas que conocen una determinada regin y que se desplazan
para dar a conocer los productos de la empresa operando bajo un esquema
de venta directa.

- Empresas participadas: cuando en un pas el volumen de ventas y las


posibilidades del mercado lo ameritan, Torres ha participado de empresas
locales adquiriendo parte de su capital en diferentes porcentajes dependiendo
de su inters en la empresa y el mercado, as como su posicin en el mismo.

7
Caso Bodegas Torres

En India, a travs de una joint-venture con socios indios y britnicos. Bodegas


Torres tiene tambin participacin en empresas de Mxico (Bodegas La
Negrita), Reino Unido (John Fells & Sons), Noruega (Torres & Partners
Norway), Finlandia (Wine State Oy), Andorra (Syspony Distribuci), Canad
(MT Canad) y USA (Dreyfus & Sons). Asimismo, tiene filiales en Suecia (MT
Sverige), Brasil (Devinum) y USA (MT USA Inc).

- Empresas propias: en mercados muy maduros para la empresa donde sus


productos gozan de prestigio y una demanda consolidada, Torres ha creado
empresas propias que realizan las labores de distribucin y en algunos casos
tambin de produccin.

En las empresas participantes y propias la empresa suele hacer nfasis


en la variable producto ms que en la distribucin que habitual-
mente queda en manos de la experiencia y contactos de sus socios y
personal local aunque supervisados y orientados por Torres.

8. Posicionamiento comercial

El marketing de Torres: las cuatro variables principales del mar-


keting: precio, producto, marca y distribucin son supervisadas
desde la sede central. Aunque en cada pas requiere una estra-
tegia determinada dependiendo de muchos factores (esencial-
mente la cuota de mercado) la mayor parte de las decisiones se
adoptan en la sede de Vilafranca.

En ella se analizan nuevas oportunidades de negocio, se estruc-


tura la red exterior, se decide el tipo de producto ms idneo, su
posicionamiento, el etiquetado, el precio de venta, el calendario
de actuacin, las acciones de comunicacin, etc.

En relacin al precio se sita en una banda media dentro de cada uno


de los segmentos a los que se dirigen sus productos. Esto permite ser
competitivos sin renunciar a la calidad. La estrategia est adaptada a
cada pas en funcin de sus condicionantes legales y fiscales, nivel de
renta, costes de distribucin, etc.

El gran reto de la empresa en los mercados exteriores es conseguir una


imagen de calidad que les permita introducir sus productos ms exclu-
sivos una vez ganada cuota de mercado con otros productos que son

8
Caso Bodegas Torres

atractivos por su calidad y precio. Por eso la aproximacin inicial a cada


mercado usando el precio es buscar el segmento medio con precios
asequibles en cada pas.

Su estrategia de promocin est orientada (considerando los merca-


dos exteriores en los que opera) por segmentos y no por pases (como
suele ser habitual en empresas del sector agroalimentario). Es decir las
acciones encaminadas a promocionar un vino apreciado en Europa por
un segmento social alto son muy similares a las que se desarrollan para
promocionar ese mismo producto en un segmento social parecido en
Amrica Latina.

No obstante la empresa es consciente que adems del nivel de renta


ltimamente han cobrado fuerza otras variables como por ejemplo la
edad. Por ello se han diseado algunos productos dirigidos al pblico
ms joven, usando presentaciones de diseo ms moderno que son
ofrecidas a restaurantes de ciertas caractersticas.

En su estrategia de comunicacin internacional (y nacional) prima el


concepto de la calidad, bajo una premisa defendida por la presidencia:
el buen producto debe conocerse solo.

La marca matrz Torres difcilmente la encontraremos en medios de di-


vulgacin masivos. Casos excepcionales fueron las campaas en 2005
por el 50 aniversario del vino Sangre de Toro as como la campaa tele-
visiva del vino Viasol. El inters de la empresa se centra en posicionar
sus marcas en los segmentos de cada mercado cuidando aspectos como
el diseo de etiquetas, presencia en revistas especializadas, catas selec-
tivas, etc.

La estrategia seguida consiste en posicionar sus productos en los mer-


cados y con el prestigio ganado iniciar una campaa ms intensa para
introducir en ellos otros productos.

9
Caso Bodegas Torres

9. Presencia en China

El inicio de la expansin comercial de la Bodega Torres a China es


bastante casual. Miguel ngel Torres (presidente del Grupo) reco-
noce que mientras estudiaba un master de negocios en Suiza es-
cuch a un profesor hablar de China y pens que poda ser una
buena oportunidad para nosotros.

En 1991 muri su padre y cuatro aos despus de asumir el re-


levo celebraron su 125 aniversario con la determinacin de poner
un pie en el gigante asitico. No es difcil imaginar la perplejidad
que su plan generaba en aquellos aos.

La familia Torres visit China por primera vez en 1982 y en 1997


se estableci all.

Los inicios fueron difciles pero de los errores se aprende. La empresa


modific su estrategia convirtindose en importador y distribuidor no
solo de sus propios vinos sino tambin de vinos franceses (Rothschild),
italianos o australianos de prestigio adems de otras marcas espaolas.
Igualmente decidi ampliar su estrategia de distribucin y llegar incluso
al consumidor final a travs de su propia red de tiendas (Everwines) y
bares de vinos.

Bodegas Torres China emplea a 300 personas. Es la segunda mayor im-


portadora de vinos del pas y explota una red de ocho tiendas propias.
En 2014 el grupo volvi a recibir buenas noticias de China, un mercado
que haba descendido un 2% en 2013 como consecuencia de las medi-
das de austeridad que decret el Gobierno, que recort los gastos en
banquetes y regalos de lujo. La situacin se ha normalizado, lo que se
tradujo en un incremento del 7% de los ingresos de Torres China, la ma-
yor filial del grupo en el exterior con 27 millones de euros.

10
Caso Bodegas Torres

II. Informacin sobre el mercado del vino

1. Mercado del vino en Espaa

En 2012 el consumo de vino descendi en Espaa aunque menos


que en aos precedentes (un -0,9% en 2012 frente al -3,7% en
2011). Esta cada situ en mnimos histricos el volumen de ven-
tas. El vino con Denominacin de Origen (D.O.) es la nica cate-
gora que increment sus ventas en 2012 tanto en volumen como
en valor.

Los vinos de Rioja son histricamente los lderes destacados del


mercado espaol, con una cuota de participacin que alcanza el
48,5% de las ventas de vinos tintos con Denominacin de Origen.
Este liderazgo es especialmente significativo en la hostelera
donde Rioja alcanza una cuota de mercado prxima al 60%, cuota
que en los vinos tintos de crianza se ha incrementado hasta el
77,4%.

Los vinos con denominacin de origen han sido los nicos que han ex-
perimentado en 2012 un crecimiento del 2,1% en volumen y del 2,2%
en valor mientras que descienden en torno a un 3,5% el resto de cate-
goras (vinos de la tierra, vinos sin indicacin geogrfica y vinos de im-
portacin). El incremento del consumo de vinos con Denominacin de
Origen se ha concentrado sobre todo en el canal de alimentacin con
casi un 4% ya que en el de hostelera ha permanecido prcticamente
estable.

Los vinos blancos capitalizan mejor ese incremento de las ventas (9,6%).
Las ventas de rosados descendieron un 1,5% y las de vinos tintos no tu-
vieron variacin. Como resultado las denominaciones de origen dedica-
das a la produccin casi exclusiva de vinos blancos han sido las que han
conseguido incrementar su participacin de mercado en el ltimo ao
tanto en hostelera como en alimentacin.

11
Caso Bodegas Torres

Regionalizacin del mercado espaol. En Espaa (a


diferencia de otros pases con los que los productores
compiten internacionalmente) existe una amplia varie-
dad de Denominaciones de Origen (D.O.). Entre ellas
destaca la de Rioja. La estrategia de especializacin en
las categoras de vinos criados en barrica ha permitido
a la Denominacin de Origen Calificada Rioja mantener
su condicin histrica de lder destacado del mercado
espaol.

Junto a la Rioja las nicas otras D.O. que en los lti-


mos aos luchan por poder ser vinos nacionales son
los Rueda y Ribera de Duero. Los vinos de Catalua y
Peneds (aunque representan cerca de un 6% del mer-
cado) se consumen mayoritariamente en su zona de
influencia.

En las categoras de reservas y grandes reservas de Rioja (cuyas


ventas en Espaa sumaron un total de 17,5 millones de litros) la
cuota de mercado es del 62,3% en hostelera y del 34,7% en ali-
mentacin. Si tenemos en cuenta todos los tipos de vinos (tintos,
blancos y rosados) la cuota de mercado de Rioja es del 36,4%
(superior a la suma de las cinco siguientes denominaciones de ori-
gen, ninguna de las cuales alcanza el 10%).

Rioja ha mejorado en 2012 su cuota de mercado en vinos blancos


(pasando de un 6,9% a un 7,2%) y manteniendo el 5 puesto del
ranking entre las denominaciones de origen. Los rosados de Rioja
ocupan el segundo puesto del ranking y tambin han mejorado en
ms de un punto su cuota de mercado, que es del 19,9%.

Aunque la cada del consumo de vino en Espaa ha afectado a la


denominacin lder Rioja ha mantenido prcticamente estables
sus ventas en 2012 (-0,8%), con un -0,4% en el canal de alimenta-
cin y un -1,1% en el canal de hostelera donde se ha frenado la
fuerte cada del -9,3% que tuvo el ao 2011.

La D.O. Rioja ha mostrado un ao ms su fortaleza en vinos tintos,


manteniendo su destacada posicin al frente de las denominacio-

12
Caso Bodegas Torres

nes de origen. Pero en vinos blancos (a pesar del incremento de


cuota que indican los datos de Nielsen) la limitacin de su oferta
no le est permitiendo aprovechar las oportunidades que ofrece
un mercado en desarrollo.

Comercializacin. Los dos principales canales para la


comercializacin de vinos son el de alimentacin (hi-
permercados, supermercados, etc.) y el de hostelera
(bares, restaurantes, etc.). En los ltimos aos tambin
han surgido tiendas especializadas (lavinia, vila vinote-
cas, etc..) y el canal de internet. Sin embargo su peso
(aunque creciente) es an poco significativo en trmi-
nos de volumen y valor.

El volumen de ventas de vino en la alimentacin supera am-


pliamente al de la hostelera (54,4% frente a 45,6%) aunque no
ocurre lo mismo en cuanto al valor total de las ventas que sigue
siendo muy superior en la hostelera.

La hostelera (que tuvo una fuerte cada de las ventas de vino en


2011) fren la tendencia y ha tenido en 2012 un comportamiento
similar al canal de alimentacin (-1% y -0,8% respectivamente).

En 2012 las ventas de Rioja en el canal de alimentacin han su-


perado por primera vez en volumen a las ventas en el canal de
hostelera. En el ao 2000 el canal de hostelera concentr el
73,5% de las ventas de vino de Rioja frente al 26,5% del canal de
alimentacin. Ahora el reparto de las ventas ha cambiado signifi-
cativamente y el peso de cada canal ha quedado equilibrado en
torno al 50%.

Considerando todos los tipos de vinos Rioja tiene una cuota de


participacin del 39,9% en el canal de hostelera y del 33,5% en
el canal de alimentacin respecto al total de vinos con denomi-
nacin de origen. Las altas cuotas de participacin de Rioja en la
hostelera hacen que la crisis de este sector le afecte ms direc-
tamente aunque en los vinos tintos de crianza haya conseguido
incrementar su cuota de mercado.

13
Caso Bodegas Torres

2. Mercado de vino en China

Es un mercado en desarrollo, con gran potencial y muy compe-


titivo. Durante los ltimos cinco aos las ventas han crecido por
encima del 10%.

Las importaciones en valor desde Espaa aumentaron un 100%


en 2011 y un 12% en 2012. Fundamentalmente se demanda vino
tinto embotellado y a granel. El vino tinto domina el mercado con
ms de un 70% de las ventas frente al 20% del blanco, menos de
un 5% de los rosados y ventas residuales de los espumosos y ge-
nerosos. Cabernet Sauvignon, Merlot y Chardonnay son las varie-
dades de uva ms demandadas. Existen dos tipos de demanda:
- Vino embotellado: hoteles y restaurantes, poblacin de clase media-
alta (consumo de estatus) y expatriados de las grandes ciudades del
este y el sur.
- Vino a granel: empresas embotelladoras chinas, grandes, medianas y
pequeas.

Los vinos de Francia dominan el sector con la mitad del mercado de im-
portacin. Sus vinos se consideran de calidad y tienen un precio supe-
rior a la media. Los vinos del Nuevo Mundo cuentan con gran presencia.
Australia tiene una gran red de distribucin y Chile (con un arancel me-
nor) como principales suministradores. Italia ocupa el quinto lugar, de-
trs de Espaa (7% de cuota en 2012) seguida de EEUU, Nueva Zelanda,
Sudfrica, Argentina y Alemania.

Espaa posee una imagen de marca comparativamente dbil frente a


Francia e Italia e incluso respecto a Australia o Chile en un mercado de
consumidores con escasos conocimientos sobre el vino. No obstante,
las exportaciones de vinos espaoles han crecido considerablemente en
los ltimos aos. Si en 2009 alcanzaban un valor de 14,24 millones de
euros en 2012 llegaron ya a los 89,20 millones de euros.

14
Caso Bodegas Torres

Produccin local. La produccin de vino chino (comerciali-


zado bajo marca china) supone casi el 90% de consumo total
de vino en volumen. Suele ser tinto, barato y de baja calidad
pero se vende con un marketing agresivo y aprovechando
la cultura china del regalo. Yantai Changyu Pioneer Wine y
COFCO (pblica) son las compaas ms importantes. La clave
de las grandes empresas productoras est en su potente dis-
tribucin e imagen de marca, sus contactos y su marketing
adaptado al consumidor chino.

El canal HORECA (canal minorista tradicional) y las aerolneas y zonas


libres de impuestos de los aeropuertos son los principales canales de
venta en China. HORECA es el ms utilizado (representa ms de un 50%
de las ventas) seguido de los supermercados y las tiendas especializa-
das. El canal minorista est muy centrado en el mercado del regalo aun-
que tambin crece el consumo domstico.

Los hoteles, restaurantes y establecimientos minoristas no suelen tratar


directamente con las bodegas sino que compran a los distribuidores.
Por ello el primer paso para entrar en el mercado chino es encontrar un
buen distribuidor. Para poder importar vino en China se necesita una
licencia de importacin general y una especial. Muchos distribuidores
cuentan con ella (importadores-distribuidores). Otras empresas traba-
jan con compaas de trading que gestionan todo el proceso. La mayo-
ra colaboran puntualmente con empresas con licencia.

La mayor parte del mercado est dominado por las grandes empresas
chinas, por otras dedicadas en exclusiva al vino importado y por dis-
tribuidores con fuerza local. En la mayora de los casos utilizan subdis-
tribuidores. Otro aspecto relevante son los aranceles que gravan las
importaciones de vino. Por el gran nmero de intermediarios el precio
en bodega de un vino se ve multiplicado por tres en el canal minorista y
hasta por siete u ocho en el canal HORECA.

La clave para triunfar el mercado Chino parece una estrategia comercial


clara en cuanto a canal de venta y distribucin y a largo plazo la bs-
queda de un socio-distribuidor y un marketing adaptado al mercado
chino.

15
Caso Bodegas Torres

III. Instrucciones para la Resolucin del Caso

La metodologa de los programas de Cerem est orientada no solo a


adquirir los conocimientos y habilidades necesarias sino tambin a
su aplicacin prctica. Por eso se plantean casos para analizar situa-
ciones reales de empresas existentes para aprender a tomar decisio-
nes tanto de forma individual como en grupo con el fin de obtener el
mayor aprovechamiento y prctica posible.

Aplicando esta metodologa la Escuela considera que el caso prc-


tico se debe resolver durante la imparticin de las clases de cada
perodo. Por tanto en el foro especfico del caso los alumnos pueden
hacer las consultas necesarias para su resolucin tanto a los profeso-
res como a los compaeros de estudio.

Se pide:
El alumno debe analizar las distintas situaciones planteadas en este caso y
exponer su resolucin para cada una de las reas de Negocio. Para su reso-
lucin hay que Investigar y analizar la situacin de la empresa a travs de la
Informacin suministrada y los Anexos que se adjuntan. Consultar tambin
si es necesario otras fuentes de informacin: web de la empresa, informes
de mercado, noticias de actualidad, etc para dar una solucin de forma
argumentada y razonada. Deben de establecerse claramente las reas de
negocio siguientes:

AREAS DE NEGOCIO
- Analiza el caso y elabora un DAFO en el que resumas y concretas el
1. Estrategia diagnstico de la compaa. Razona y argumenta los elementos clave.
- Qu estrategia genrica est siguiendo la compaa? Por qu?

- Analiza la entrada de Torres en China e identifica los elementos que


sern clave para su xito
2. Internacional
- En qu se diferencia del modelo internacional seguido en otras
geografas?

- Qu tipo de liderazgo crees que hay en el Grupo Torres?


3. Liderazgo
- Qu posibles aspectos positivos y negativos destacaras?

16
Caso Bodegas Torres

IV. Anexos al Caso de Bodegas Torres

1. Consumo Internacional de Vino (miles Hectolitos)

%variacin
Pas 2010 2011 % total
2010/11
Francia 28.917 29.936 3,50 % 12,40 %
Italia 24.624 23.052 - 6,30 % 9,50 %
Alemania 19.700 19.700 0,00 % 8,10 %
Reino Unido 13.200 12.800 0,40 % 5,30 %
Espaa 10.359 10,75 - 2,00 % 4,20 %
resto UE 21.649 21.947 1,40 % 9,10 %
Total UE 118.449 117.585 - 0,70 % 48,60 %
EEUU 27.600 28.500 3,30 % 11,80 %
China 15.846 17.000 7,30 % 7,00 %
Argentina 9.753 9.725 - 0,30 % 4,00 %
Australia 5.317 5.265 - 1,00% 2,20 %
Brasil 3.519 3.700 5,10 % 1,50 %
Resto No UE 59.716 60.161 0,75 % 74,90 %
Total No UE 121.751 124.351 0,00 % 51,40 %
Total Mundo 240.200 241.900 0,70 % 100, 00 %

Fuente: OIV

17
Caso Bodegas Torres

2. Principales pases productores de vino

Fuente: OIV

3. Denominaciones de Origen en Espaa

18
Caso Bodegas Torres

4. Consumo nacional de vino 2009-2010 en volumen y valor

Fuente: Nielsen. VCPRD Vino de Calidad Producido en una Regin Determinada, sinnimo
comunitario de vinos con denominacin de origen

5. Ventas principales comercializadores Espaa

Fuente: Alimarket

19
Caso Bodegas Torres

6 . Ventas del Grupo torres (Millones de Euros) 2007-2008

Fuente: Alimarket y Miguel Torres

20
Caso Bodegas Torres

7 . Desglose inversin publicitaria en vinos espumosos


(miles de euros)

Fuente: Infoadex. Alimarket

8. Exportadores de Vino Tranquilos y Espumosos (M)

Fuente: Alimarket

21
Caso Bodegas Torres

9. Estructura industrial y distribucin del vino

22