Análisis comparativo de la gestión de la comunicación comercial e institucional

Integrantes:
Elisa Mercado
Gabriela García

IDs:
1084620
1086720

Materia:
Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas

Profesor:
José Luis Rojas

Introducción:
La comunicación corporativa es parte crucial de toda marca y de toda empresa. Esta
comprende todo esfuerzo integral para prever situaciones internas y externas, las que
en el corto, mediano y plazo podrían afectar negativamente el desempeño económico
y social de las organizaciones. La gestión de esta comprende desde las relaciones
públicas hasta la responsabilidad social y la promoción de ventas, todo esto teniendo
en cuenta la imagen de la marca hacia el público y/o la sociedad. Esta tiene como
principal objetivo planificar, ejecutar y controlar actividades para convertir el vínculo
de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación
armoniosa y positiva.

Sin embargo, no debemos confundir la comunicación corporativa con la comunicación

comercial. A diferencia de la comunicación corporativa, la comunicación comercial
son los esfuerzos integrados, mayormente con impacto externo, tendentes a mejorar el
desempeño económico de las organizaciones y sus marcas. Es necesario destacar que
ambas son esenciales para la estructuración de una empresa, pues una complementa a
la otra.

En el siguiente trabajo, analizaremos estos aspectos anteriormente mencionados de

dos marcas de cerveza: Presidente y Corona. Ambas marcas llevan un tiempo
considerable en el mercado, lo que significa que son dos marcas bien establecidas
entre sus respectivos públicos. Además de esto, compararemos las diferencias
primordiales entre sus estructuras de comunicación corporativa y los aspectos que
tienen cada una de estas empresas en cuanto a su comunicación institucional y
comercial.
 Marco Institucional

● Nombres de las organizaciones o marcas elegidas.

-República
-Corona

● Naturaleza.
Cervezas (bebidas alcohólicas)

● Breve historia.
República
Santiago Matías, conocido popularmente como “Alofoke”, lanzó su primer producto de bebida al
que nombró “República La Tuya”.

Corona
De acuerdo con el sitio web Marketing 4 Food, Corona forma parte de la empresa Grupo
Modelo, fundada por inmigrantes españoles de origen vasco para el año 1926 por Braulio
Iriarte. Comenzando con el negocio de las panaderías, logró abrir 88 diferentes panaderías para
conseguir el capital necesario y dar el gran paso de la apertura de la primera fábrica de cerveza
Grupo Modelo S.A con la gama de: Cerveza Modelo y Corona.

En el año 1940 Pablo Díez Fernández hijo de Braulio Iriarte preside la compañía en
un momento crítico estando al borde de la bancarrota, sin embargo, con diferentes
inversiones que se realizaron en la fábrica pudo cambiar el panorama con la ayuda y
apoyo de la cerveza Corona que para el año 1950 ya era la cerveza más consumida en
México, colocándose como un producto favorito de las diferentes comunas.

En 1995 la marca Corona decidió apostar a la distribución de sus cervezas en América

Latina y Europa apoyándose del éxito obtenido en el mercado americano uno de los
más exigentes y competitivos a nivel mundial. En el año 2000 Grupo Modelo adquiere
todos los derechos de la marca Corona, acuerdo que se centró en aumentar la
producción de “Corona” y su nueva presentación “Corona Light” para consolidarse
como la marca número 1 en Estados Unidos de cerveza Ligera (Marketing for Food,
2019).

● Mercados en los que participan.

Según su geografía se refiere, ambas marcas se encuentran en el mercado internacional y

nacional, distribuyendo a países como Estados Unidos, República Dominicana. Estas participan
en el mercado de consumo de bienes, satisfaciendo las necesidades del consumidor final.

● Portafolio de productos y/o servicios.

Presidente
En su portafolio de productos están:
1. Cerveza Presidente
 2. Cerveza Presidente Light
3. Cerveza Presidente Black
4. Cerveza Presidente Golden Light

Corona
Su portafolio de productos incluye:
1. Cerveza Corona Extra
2. Cerveza Corona Extra Light
3. Cerveza Coronita
4. Cerveza Corona Premier
NOTA: Faltaron datos del perfil de Corona.

Estructuras comunicacionales de ambas empresas, instituciones o marcas.

Logramos establecer contacto con una empleada de la Cervecería Nacional

Dominicana en el departamento de Marketing y Comunicaciones. Nos contó que en
cuanto a la comunicación institucional se refiere, las relaciones públicas involucran
Sala de Prensa y artículos en su website y revistas sociales como Ritmo Social,
relaciones con grupos estratégicos y de interés (sobre todo para la creación de
eventos) como la CND, creación de eventos y conciertos patrocinados, gestión de
redes sociales. En cuanto a la comunicación de marketing, se han destacado por sus
campañas publicitarias anuales como Verano Presidente, la Pelota Invernal y su más
reciente campaña llamada #HázmeelCoro.

NOTA: ¿Por qué tan parecidas ambas estructuras comunicacionales?

En cuanto a la estructura de comunicación corporativa de Corona, esta forma parte del

Grupo Modelo. De acuerdo a la CND (distribuidor de Corona en República
Dominicana), la empresa cuenta con una comunicación institucional interna a través
de correo electrónico, llamadas telefónicas y redes sociales. Las relaciones públicas se
manejan a través de su website, que incluye una sala de prensa junto con sus
comunicados. Relaciones con grupos estratégicos y de interés como la organización
Parley, así como su política de responsabilidad social que alude al cuidado del medio
ambiente, así como al consumo responsable. Su comunicación de marketing, por otro
lado, se enfoca en la responsabilidad social y en la promoción de estilo de vida.
Además de esto, Corona ha sido patrocinador oficial de varios eventos deportivos a
 nivel mundial, pues es una marca que se enfoca en vivir la vida al máximo.

Impulsores que sustentan los posicionamientos comercial e institucional de

ambas empresas, instituciones o marcas. (Expresarlo a través de un cuadro).

Presidente Corona

Representan la Es eco-amigable. Contiene

dominicanidad con en sus ingredientes la
grandes actividades. mayor cantidad de
componentes naturales,
tratando así de ayudar al
medio ambiente.

Promociona la Han logrado alcanzar una

vacunación a través de huella de plástico neta
diferentes campañas, cero en los más de 120
como lo son “Hazme el países donde está
coro” y “Hotel presentes.
presidente”

Promocionan la Se une a instituciones

responsabilidad social como Parley.
colectiva y el respeto a
las normas.

Cuenta con diferentes Cuenta con diferentes

productos para los opciones para los gustos de
gustos de los sus consumidores.
consumidores.
NOTA: Estos no son impulsores

En un cuadro, mencionar los nombres de algunas de las estrategias de

comunicación comercial e institucional, implementadas por ambas
organizaciones o marcas.

Cerveza Presidente Cerveza Corona

Comercial Institucional Comercial Institucional
Eventos: Barbarella, Comunicados de Prensa Patrocinio oficial de Responsabilidad Social: Corona x
Festival Presidente de ¿? eventos deportivos a Parley
Música Latina, The nivel mundial:
Paradise

Uso estratégico de las redes
sociales: El Señor de los
community (para premios
soberano) junto a Uriel
Suriel
Alianzas Estratégicas con la Aportaciones a Campañas promoviendo el
Cervecería Nacional funciones de reciclaje: iniciativa de reciclar
Dominicana: beneficio para botellas de corona vacías para
#ColmadoSeguro artistas de teatro obtener un sixpack gratis

Patrocinio oficial de Campañas anuales: Uso estratégico de Promoción de un estilo de vida

diferentes programas de
televisión y eventos:
Premios Soberano,
Carnaval, Pelota Invernal,
etc.
Verano Presidente
Campañas particulares:
Vacúnate y #Házmeelcoro
las redes sociales: saludable, a través del consumo
Uso de influencers moderado: Conductor modelo, cero
que crean contenido alcohol a menores de edad, entre
de viaje y estilo de otras
vida

Campaña lanzamiento de Concursos: Hotel Promoción de la Alianzas estratégicas con cadenas

Presidente Golden Light Presidente cultura mexicana hoteleras y cruceros que van hacia el
Golfo de México

NOTA: Las respuestas están desenfocadas. No logro ver los nombres de las estrategias
comunicacionales empleadas por ambas marcas.

Describir la manera de cómo gestionan las empresas, instituciones o marcas

elegidas los componentes estratégicos transversales de su comunicación
comercial e institucional.

Tipos de comunicación
Marca A Componentes de la
comunicación Comunicación Comunicación
comercial institucional

El lenguaje o discurso La marca busca Un lenguaje informal,

conectar con el relajado y enfocado en
público a través de ser claro y
un lenguaje comprensible. NOTA:
coloquial. Su última No entiendo su
campaña se titula respuesta
Presidente “Vacúnate y hazme
el coro.”

Los objetivos Ser la cerveza #1 Ser la cerveza que se

consumida por los encuentra en las
dominicanos (estar actividades de los
en el top of mind). dominicanos.
 Los públicos Dominicanos, Cualquier tipo de
adultos (mayores de compañía que realice
18 años). actividades de marca.

Los medios Se enfoca mucho en Medios digitales,

comunicar su marca medios impresos,
por lo que lo hace a exteriores, periódicos,
través de diferentes televisión.
medios como lo son
la radio, televisión,
redes sociales y
exteriores.

Tipos de comunicación
Marca B Componentes de la
comunicación Comunicación Comunicación
comercial institucional

El lenguaje o discurso Busca conectar con su Tienen un lenguaje

público a través de un formal y están enfocados
lenguaje un poco más en la acción social de
formal, sin perder la eliminar el plástico en las
jovialidad. Su costas y volver las playas
principal discurso es el limpias.
consumo responsable
de sus productos y el
tener un estilo de vida
aventurero.

Los objetivos Ser la cerveza #1 Promover el consumo

consumida en responsable y la
México y el mundo. responsabilidad
Corona ambiental.

Los públicos Mayores de 18 años Las compañías como

internacionalmente, parley que están
amantes de los viajes enfocadas al cambio
y del espíritu social y al medio
aventurero. ambiente.

Los medios Televisión, Redes Medios digitales,

Sociales, Medios exteriores, medios
Impresos, Exteriores, impresos.
medios digitales.
 Aspectos diferenciadores de la comunicación comercial

Componentes Presidente (Marca A) Corona (Marca B)

El lenguaje o La marca busca conectar con el público a
discurso través de un lenguaje coloquial. Su última
campaña se titula “Vacúnate y hazme el
coro.”
Busca conectar con su público a través de
un lenguaje un poco más formal. Su
principal discurso es el consumo
responsable de sus productos y el tener un
estilo de vida aventurero.

Los objetivos Ser la cerveza #1 consumida por los Ser la cerveza #1 consumida en México y el
dominicanos (estar en el top of mind). mundo.

Los públicos Dominicanos, adultos (mayores de 18 Mayores de 18 años internacionalmente,

años). amantes de los viajes y del espíritu
aventurero.

Los medios Se enfoca mucho en comunicar su marca Televisión, Redes Sociales, Medios
por lo que lo hace a través de diferentes Impresos, Exteriores, medios digitales.
medios como lo son la radio, televisión,
redes sociales y exteriores.

Aspectos diferenciadores de la comunicación Institucional

Componentes Presidente (Marca A) Corona (Marca B)

El lenguaje o Un lenguaje informal, relajado y enfocado en Tienen un lenguaje formal y están

discurso ser claro y comprensible. enfocados en la acción social de
eliminar el plástico en las costas y
volver las playas limpias.

Los objetivos Ser la cerveza que se encuentra en las Promover el consumo responsable y
actividades de los dominicanos. la responsabilidad ambiental.

Los públicos Cualquier tipo de compañía que realice Las compañías como parley que
actividades de marca. están enfocadas al cambio social y
al medio ambiente.

Los medios Medios digitales, medios impresos, Medios digitales, exteriores,

 exteriores, periódicos, televisión. medios impresos.

NOTA: A su análisis le falta profundidad. Está muy superficial.

 Recomendaciones

Ambas marcas tienen un público objetivo bastante definido, esto hace que a la vez
tengan una identidad de marca sólida que les permite transmitir justamente lo que
desean a sus públicos. Sin embargo, entre las mejoras que podría realizar presidente
en su comunicación institucional se encuentra la página web, ya que actualmente solo
cuenta con el concurso de hotel presidente, por lo que los usuarios no pueden acceder
a otro tipo de información de utilidad, como lo son la visión de la marca, la
información de contacto, las noticias relevantes, el catálogo de productos, entre otras.
Este, sin embargo, es uno de los puntos fuertes de Corona, cuya página web dispone
de esos elementos anteriormente mencionados.

Por otro lado, en ambas marcas la comunicación institucional podría aumentar la

visibilidad en la prensa, pues en la investigación acerca de las marcas se encuentra
más información acerca de sus últimas campañas que alguna otra información
relevante de ellas. En el caso particular de presidente, que genera actividades y ayudas
sociales, podría hacerlo más visible a través de la prensa.

Aun así ambas marcas tienen un posicionamiento bien marcado y son bastante
consumidas a nivel nacional e internacional, pues presidente, aún estando enfocada en
representar la dominicanidad, es una cerveza que se consume en muchos otros países
y es reconocida internacionalmente. Y corona entre sus objetivos tiene estar presente
en la mayor cantidad de países para promover el “plastic free.”

NOTA: ¿Qué pasó con las conclusiones?

 Bibliografía

● Corona Extra [Online] / auth. Marketing for Food // Marketing for Food. - enero 1,
2019. - https://www.marketing4food.com/corona-extra/

● For Beer Lovers [Online] / auth. For Beer Lovers // INFORMACIÓN SOBRE LA
CERVEZA PRESIDENTE. - https://www.forbeerslovers.com/es/informacion-sobre-
la-cerveza-presidente.

● Historia de la cerveza dominicana [Online] / auth. Pichardo José del Castillo //

Al Momento . - marzo 28, 2020. - https://almomento.net/historia-de-la-cerveza-
dominicana/