4 empresas que no olvidan la

cultura en su estrategia de
Marketing Internacional
Que grandes marcas hayan pasado por alto la cultura en el Marketing
Internacional no significa que escaseen los casos de éxito, que sirven para
comprender el alcance de las buenas prácticas.

¡Al contrario! La historia reciente nos ha dejado cientos de ejemplos exitosos,

entre ellos los 4 que analizaremos a continuación.

1. Durex
¿Cómo una marca que comercializa un “producto tabú” ha logrado
consolidarse en diferentes países? ¡Es una gran pregunta!

Para responderla, tenemos que destacar cómo Durex ha comprendido la

cultura de cada país y ha logrado identificar en qué piensa y sobre qué hablan
sus ciudadanos.

Por ejemplo, hace tan solo unos pocos meses, en México, Chile, Perú y otros
países de América Latina se hizo viral un video de un niño de 13 años que tuvo
problemas para sepultar a su canario, llamado Chimuelo, debido a que su otra
mascota — una perra gris — sacó al pájaro del hoyo y lo “raptó”.

A millones de internautas les dio ternura y, a la vez, risa, la forma en que el

niño persigue a la perra para tomar nuevamente al canario y, así, terminar el
sentido “sepelio”.

Aprovechando la viralidad del video, Durex difundió una imagen de

Chimuelo en sus diferentes redes sociales, acompañada del siguiente mensaje.
Esta simple publicación no solo demuestra que la marca tiene el oportunismo
suficiente para aprovechar situaciones y tendencias en el mundo digital.

También, es un reflejo de que la marca de preservativos, originaria de Reino

Unido, cuenta en su equipo con personas nativas de diferentes países, que
logran emplear en los contextos adecuadas expresiones idiomáticas, como en
este caso la de “pajarito”.

2. Zara
Tal como lo refleja este artículo de El País, el éxito y la expansión de las
empresas españolas a nivel internacional tiene como referente a Zara, la
consolidada cadena de tiendas de moda y baluarte de la gigantesca
corporación Inditex.

En 2011, la marca tocó su techo al convertirse en la más valiosa del mundo en

el giro de la confección, con ventas anuales de alrededor de 15,000 modelos
distintos de accesorios y artículos textiles, todos producidos de manera directa
y no a través de subcontrataciones.
Al hablar sobre las virtudes de Zara en cuanto a mercadotecnia internacional y
internacionalización corporativa, queda claro que una de ellas es identificar los
principales puntos de consumo en cada ciudad.

Al tratarse de un modelo de negocio basado en las tiendas físicas, la marca se

ha preocupado por entender muy bien en qué zonas urbanas vive y se
desenvuelve su potencial cliente y en qué sitios compra habitualmente.

En América Latina, como en otros lugares, la cadena ha priorizado las plazas o

centros comerciales como puntos estratégicos de la ubicación de sus tiendas,
ya que son sitios que aglutinan consumidores que, principalmente, buscan
productos textiles y de moda.

Y, es que la fortaleza de la comercialización de Zara, se basa en que

diariamente cientos de personas pasen frente a sus tiendas, algunas de ellas
entren y, eso sí, la gran mayoría queden satisfechas con el servicio y el
producto que reciben.

Sí, esta marca no se centra en las publicidades en los grandes medios ni

en campañas colosales, sino en la tradicional y efectiva recomendación boca
a boca.

Por otro lado, si bien las tiendas mantienen un estándar global en cuanto a
diseño y distribución de la mercancía, adecúan las colecciones, la decoración
para épocas especiales y otros elementos a la cultura y tradición de cada país.

De esa manera, Zara les dice a sus consumidores que es una marca global,
con éxito y prestigio en diferentes rincones del mundo, pero que también es
una cadena de tiendas cercana a casa y que posee colecciones y modelos que
permiten vestir de acuerdo a las tendencias, el clima y las costumbres de cada
lugar y sus estaciones.
3. Corona
Cuando se trata de marcas mexicanas consolidadas a nivel mundial, Corona
siempre sale a relucir.

Esta gigante de la cervecería, que da la cara por el Grupo Modelo, ha

sabido adaptar el tono de voz, las estrategias y las acciones a los
mercados más competitivos, entre ellos al europeo.

Entre las muchas virtudes de la marca, está la de comprender y apoyar las

causas que mueven y estimulan a los consumidores de cada uno de los países
en que opera.

Una muestra de ello fue la campaña que lanzó recientemente en España, una
nación en que la tasa de conciencia ecológica no para de crecer, como parte
del Día Mundial del Océano.

Si bien esta iniciativa fue mundial, en el país ibérico tuvo un desarrollo especial,
ya que Corona aceptó plástico interceptado en ciudades y mares como parte
de pago por sus cervezas.

Todo este plástico lo utilizó para recrear un fondo marino en Madrid, con ayuda
de la agencia la Despensa, con la finalidad de concientizar sobre cómo estarán
los océanos en el futuro si este desecho sigue derivando en ellos.
4. McDonald’s
Está claro que la comida de McDonald’s está muy lejos de ser la más saludable
y beneficiosa para el organismo humano.

Y tampoco hay dudas en relación a que esta empresa estadounidense es

una de las más acertadas a la hora de tomar en cuenta la cultura en el
Marketing Internacional.

Uno de los aspectos claves de la internacionalización es localizar los

productos, lo que, entre otras cosas, involucra utilizar palabras, fases y
construcciones lingüistas adaptadas a la cultura y forma de hablar de cada
país.

¡Esto lo sabe muy bien McDonald’s!

Una muy buena muestra de ello son las populares hamburguesas McVeggie en
la India, una alternativa vegetariana para una población que es 40%
vegetariana. Tiene mucha lógica, ¿cierto?

Además de adaptar de una de sus hamburguesas al nombre a este país,

McDonald’s también empleó ingredientes apegados a factores culturales de las
mismas, como costumbres religiosas y dietéticas.

Incluso, la empresa estadounidense adecúa las porciones y el tamaño de las

hamburguesas a los patrones de alimentación de las personas de cada nación.

Y es que tendría muy poco sentido comercializar únicamente hamburguesas

XXXL texas style en países que culturalmente son completamente distintos a
Estados Unidos.
¿Cuáles son los riesgos de no tener en cuenta la
cultura en el Marketing Internacional?

Experiencia fría y genérica

En el segmento de las bebidas gaseosas hay una peculiar historia que,
seguramente, para muchos puede parecer un vil engaño.

Se trata de la contundente victoria de Inca Cola , una tradicional marca de

gaseosas peruana, contra la “todopoderosa” corporación que está detrás de
Coca-Cola.

Fue hace más de 20 años, ¡y es verídico! Tanto así que Coca Cola no tuvo
más remedio que comprar el 49% de las acciones de Lindley, el centenario
fabricante y comercializador Inca Kola, para poder liderar el mercado peruano.

Pero, ¿qué ocasionó ese punto fatídico en la casi inmaculada trayectoria de

Coca Cola? No es muy difícil adivinar: no atinar al comprender la cultura como
parte del Marketing Internacional.

A diferencia de Inca, Coca Cola no logró proyectar su gaseosa como una

bebida versátil, que complementa a múltiples platillos y recetas de una
gastronomía tan rica como la peruana.

De esa manera, la experiencia del cliente peruano al consumir Coca Cola e

interactuar con la marca era fría y genérica, lo cual no obstaculizó que se
lograra la conexión necesaria para que se consolidara la marca en esa nación.