Uiii - Separata - Org. y Gest. de Pymes

Organizacin y Gestin de PYMES 1
ESCUELAS: ADMINISTRACIN,
NEGOCIOS INTERNACIONALES Y
GESTIN DE RECURSOS HUMANOS
Unidad III. MARKETING EN LAS PYMES
Escuela Profesional de Administracin
Curso: Organizacin y Gestin
de PYMES
Unidad III

INDICE
ndice

Unidad III: Marketing en las PYMES
Resumen

5
Semana 09: El marketing, objetivos e importancia en las Pymes

1. Definiciones de marketing 7
2. Importancia del marketing 8
3 El consumidor 9
3.1. Clasificacin de las necesidades del consumidor 10
3.1.1. Innatas: estas se clasifican a su vez en 10
3.1.2. Adquiridas 11
4. Anlisis de la motivacin del consumidor 11
5. Factores de marketing para Pymes 12
6. El valor y la satisfaccin del cliente 13
7. Objetivos de marketing en las Pymes 14
Actividad de Aprendizaje N1 16

Semana 10: El marketing Mix: producto, precio, plaza y promocin

1. El marketing Mix: producto, precio, plaza y promocin 17
1.1. El producto 20
1.2. El precio 26
1.3. La plaza y distribucin 32
1.4. La promocin 37
1.4.1. Herramientas de promocin 37
1.4.2. Variables a considerar 39
1.4.3. Tcnicas de promocin 40
Actividad de aprendizaje N2 41


Semana 11: Determinacin de objetivos y estrategias de marketing para PYMES
1.
1. Determinacin de objetivos de marketing para PYMES 42
1.1. Principios bsicos de formulacin de objetivos 42
1.2 Elementos a tener en cuenta para determinar los objetivos de
marketing en una Pyme
43
1.3 Redaccin del objetivo 44
2. Desarrollo de estrategias de marketing 45
2.1. Clasificacin de estrategias 46
2.1.1 Estrategias genricas 46
2.1.2 Las estrategias de crecimiento 52
2.1.3 Estrategia funcional (de las 4P) 56
2.1.4. Estrategias basadas en la matriz BCG (Boston Consulting Group) 58
3. Estrategias comunes de marketing para PYMES 61
3.1. Mantener contacto con los clientes 61
3.2. Usar incentivos 62
3.3. Usar testimonio de boca en boca 62
3.4. Buscar referidos 63
3.5. Obsequiar artculos publicitarios 63
3.6 Utilizar redes sociales 64
Actividad de aprendizaje N3 65

Semana 12: El plan de marketing
1. Definicin de plan de marketing 66
2. Caractersticas del plan de marketing 67
3. Principios del plan de marketing 68
4. Ventajas del plan de marketing 68
5. Etapas de un plan de marketing 69
5.1 Anlisis de la situacin 69
5.1.1. Anlisis del Macroentorno 70
5.1.2. Anlisis del Microentorno 72
5.2 Anlisis del FODA 74
5.3 Plan de accin 75


5.4. Planeacin del presupuesto 77
5.5. Control del plan 78
6. Plan de marketing de acuerdo a una PYME 80
6.1. Preguntas bsicas que debe hacer un empresario respecto al plan
de marketing
81
Actividad de aprendizaje N 4 83
Dilema tico 84
Reflexin 85
Autoevaluacin 86
Tabla de resultados de la autoevaluacin 88
Glosario de trminos 89
Referencias 92


Resumen

Muchos directivos o dueos de PYMES desconocen la importancia que el marketing
tiene para el xito de sus negocios. Sin embargo, se trata de una pieza esencial
para las organizaciones que buscan la supervivencia y xito. Dentro de esta Unidad,
observaremos los conceptos bsicos del marketing y sus objetivos claves. Un
aspecto tambin poco atendido por la PYMES, es el Plan de Marketing. Tambin
veremos la combinacin clave que forma el mix de las 4P del marketing. Asimismo
veremos la formulacin y desarrollo de estrategias de acuerdo a la situacin
planteada aplicando para esto herramientas de gestin. Por ltimo, analizaremos
cmo se desarrolla un plan de marketing.

Muchas PYMES no disponen de un Plan de Marketing. Si consideramos los criterios
que un plan de Marketing debe de contemplar, tendramos como resultado que la
mayora de las PYMES improvisa, segn la evolucin o como se desarrollen las
ventas en un periodo determinado.

CAPACIDAD: Elabora el Plan de Marketing para una PYME, considerando sus
componentes estructurales.

UNIDAD III
MARKETING EN LAS PYMES


Por lo regular las PYMES no disponen de un departamento o persona encargada del
Marketing. No consideran prioritario este servicio.

Esta cuestin tiene un importante componente de cultura empresarial. La mayor
parte de las empresas no vincula el marketing como poderosa herramienta en el
incremento de sus ventas y de la imagen de marca.

Veremos que el marketing adems de ser un elemento importante en toda Empresa,
tambin debe alinearse al plan estratgico general de la organizacin.


Semana N09: El Marketing, objetivos e importancia en las
PYMES

1. Definiciones de Marketing

Existen distintas definiciones relacionados al Marketing, algunas de ellas son:

Asociacin americana de mercadeo (AMA): El mercadeo es el proceso de
planificar y ejecutar la concepcin, la fijacin de precios, la comunicacin y la
distribucin de ideas, productos y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales organizacionales.

William Stanton: El mercadeo es un sistema social total de actividades
empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y
distribuir productos satisfactores de las necesidades entre los mercados
meta para alcanzar los objetivos corporativos.

Entonces de manera general podemos decir que el Marketing
investiga lo que el cliente necesita, quiere, espera
encontrar en un producto, valora y su capacidad de pago.

Esto implica que la Empresa:
Observa las estrategias de mercadeo de la competencia y las compara con
las de la compaa.
Disea lo que el cliente busca y quiere comprar.
Fija un precio que refleje el valor que el cliente le asigna al producto o
servicio. Establece el canal de distribucin adecuado para darle al cliente
utilidad de lugar.


Se comunica adecuadamente con los clientes por medio de una estrategia
integral de comunicacin utilizando publicidad, promocin de ventas,
publicidad no pagada, mercadeo directo, venta personal y relaciones
pblicas.
Vende productos y servicios al cliente Investiga el nivel de satisfaccin que
obtuvo el cliente con el consumo o la utilizacin del producto o servicio.

2. Importancia del marketing

Peter Drucker, consultor empresarial menciono alguna vez que el objetivo principal
de los empresarios, era no obtener rentabilidad sino vender, todas las
actividades empresariales deberan estar dirigidas a este sagrado propsito, la
rentabilidad ms bien sera el resultado de este objetivo, en consecuencia el acto
de vender es equivalente a conquistar clientes.

El acto de conquistar clientes nos indica que es
un proceso que va mas all de vender productos
y servicios, ya que la venta es simplemente que la
empresa oferte lo que el cliente demande, pero
los deseos de los clientes son por lo regular ms
complejos y difciles de satisfacer ya que los
clientes actuales son muy sofisticados y
exigentes adems disponen de una variedad de
oferta que no solo se contempla en el mercado
local sino nivel global.

Con el avance tecnolgico los clientes pueden acceder a una variedad de productos
y servicios competitivos, en ese sentido el directivo de una PYME tiene un desafo
enorme en su tarea de supervivencia y crecimiento.


Por lo tanto para perpetuar en el tiempo la organizacin, se exige disponer de
informacin sobre las necesidades y deseos de los clientes, pero sin olvidarse del
entorno competitivo en el que opera la empresa.

El marketing es una herramienta de gestin empresarial que estudia los procesos
de intercambio o actividad comercial entre (consumidores y empresas), La
actividad de comercializacin incluye el anlisis de la situacin de mercado a
travs de tcnicas y mtodos de investigacin comercial, as como el diseo,
ejecucin y control de estrategias para alcanzar los objetivos.

Con el marketing entonces se planifica y ejecuta actividades como:

3. El consumidor

Las necesidades del consumidor esta
influido por fuerzas que actan desde el
exterior a la vez que por impulsos ntimos. En el
origen de cualquier actitud ligada a lo econmico
se hallan siempre convicciones, sentimientos,
conocimientos, impresiones, entre otros.

Diseo del producto ofertado.
Fijacin de precios.
Distribucin de bienes y servicios.
Promocin para hacer ms deseable el
producto .


Los condicionantes externos, como el hecho de vivir en un determinado barrio
o sector en un lugar con clima determinado, el pertenecer a un delimitado circulo
de personas, tambin influyen en su forma de actuar. La interaccin de estos
impulsos e influencias crean estados de desequilibrio de los que surgen diferentes
necesidades, algunas de las cuales pueden ser satisfechas mediante el acto de
compra.

3.1 Clasificacin de las necesidades del consumidor:
Existen abundantes clasificaciones de estas necesidades que se basan
primordialmente en la diferenciacin entre:

3.1.1. Innatas: estas se clasifican a su vez en:

Necesidades innatas de orden
biolgico
La alimentacin, el abrigo, el instinto
de reproduccin, la actividad (fsica,
intelectual y emocional) y el reposo.
Necesidades innatas de orden social
Relacionarse con otras personas , la
de observar a los dems unida al
deseo de despertar en ellos el inters
por uno mismo, juzgar a los otros ,
mostrar y recibir su aprobacin o
desaprobacin, estimar y ser
estimado.


3.1.2. Adquiridas:
Se aprenden en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las
necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Las
necesidades adquiridas en su mayora responden a una naturaleza psicolgica.
Las necesidades adquiridas conforman uno de los principales puntos de
inters para el vendedor y su objetivo es tratar de estimularlas a travs de
la publicidad u otros medios, creando as la demanda del producto.

La capacidad adquisitiva del consumidor es el factor que limite la decisin de
compra frente a las ofertas, sobretodo si se llega a niveles de compra
compulsiva.

4. Anlisis de la motivacin del consumidor

La motivacin del consumidor para preferir un artculo o servicio esta basada
en complejos factores de ndole psicolgica y sociolgica. El avance en este campo
de la ciencia ha sido muy importante en las ltimas
dcadas y hoy existen muchas teoras acerca de la
conducta humana aplicadas a la actividad comercial.
La forma fundamental de anlisis de la motivacin es
la encuesta profunda, donde el encuestador estudia
psicolgicamente al encuestado para determinar las
razones que se esconden detrs de las respuestas. Esta exploracin debe hacerse
de forma discreta para evitar cualquier suspicacia por parte del individuo. Los
instrumentos de encuesta mas utilizados son:


Prueba completiva: Se pide a la persona cuya motivacin se esta analizando
que cite cuales son a su juicio las palabras mas adecuadas para completar
una frase inconclusa que se le propone.

Asociacin verbal: Despus de captar la atencin de una persona se le
indican una o varias palabras estmulo y se le pide que diga lo primero que se
le ocurra. Cuando se usa esta tcnica en el anlisis de la motivacin del
consumidor, las palabras estmulo guardan estrecha relacin con los
productos objeto del estudio o con los efectos del producto.

Pruebas proyectivas: Tienen su fundamento en la capacidad imaginativa de
las personas. Se presenta al individuo un dibujo y se lo solicita que exprese
lo que le sugiere. Los resultados que se obtienen son muy esclarecedores ya
que las respuestas tienen una gran dosis de espontaneidad aunque con la
limitacin de la capacidad imaginativa del individuo.

5. Factores de marketing para PYMES.

Un gran nmero de PYMES no cuenta con rea de marketing, eso no
quiere decir que las pymes no aplican Marketing.

El marketing en la PYME le abre nuevas oportunidades y
alternativas de competitividad.

Aprovechando las nuevas tecnologas, algo tan fcil como enviar un
email, anunciarse en redes sociales, o mantener un blog, puede ser
una forma eficaz y barata de incrementar los beneficios de una
PYME.

Valor del producto + valor de los servicios +
valor del personal + valor de la imagen

VALOR PARA EL CLIENTE

6. El valor y la satisfaccin al cliente

Los clientes tienen miles de opciones para satisfacer sus necesidades, hay que
tener en cuenta los siguientes aspectos:

Las personas evalan mentalmente el valor que les
ofrece cada una de las opciones (intentar elegir la
que le d ms valor)
Si lo que selecciona le ofrece el
valor esperado, quedar
satisfecho, de lo contrario quedar insatisfecho
El valor para el cliente se define como los beneficios que ste espera
recibir del producto.
El valor para el cliente es distinto que el valor entregado; el valor entregado
es la diferencia entre el valor para el cliente y el costo total que asume el
cliente.
Teniendo en cuenta esto, lo graficamos de esta manera:

COSTO PARA EL CLIENTE

Costo monetario + Costo de tiempo + Costo de
energa + costo psquico


Es importante por tanto detectar lo que tiene valor para el cliente siguiendo los
siguientes principios:
a) Lo que tiene valor lo define el cliente, no la Empresa.
b) La mejor forma de saber que tiene valor para el cliente es preguntndoselo.
Las maneras de por hacerlo son las siguientes:

Encuestas de satisfaccin
Sistemas de quejas
Comprador fantasma

Debemos mencionar tambin las formas en que reciben sus compras sus clientes:

7. Objetivos de marketing en las PYMES.
El directivo de una PYME, debe estar en condiciones de entender
mejor a los clientes, ser capaces de satisfacer exitosamente sus
necesidades y deseos, y por ende, tener mayor probabilidad de
efectuar ms y mejores negocios que beneficiarn directamente a la
PYME. Los objetivos que persigue una Empresa con el marketing son:
Bsicas
Lo mnimo que se espera recibir.
Esperadas
Lo que estn seguros que van a recibir.
Deseadas
Atributos que no necesariamente espera pero aprecia.
Imprevistas
Sorpresas agradables que recibe el cliente y que una vez conocidas pasan a
ser deseadas.


Matriz de objetivos de marketing en las PYMES

Objetivos de marketing en las PYMES. Definicin
Identificar oportunidades de negocio en el
mercado para un emprendimiento:
Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que
existen posibilidades de que la empresa obtenga una
utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades
y/o deseos.

Identificar mercados rentables en los que el
ingreso de la PYME sea posible:
El Marketing tiene como objetivo identificar (segmentos),
mercados que por sus caractersticas (tamao, ubicacin,
predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o deseos,
capacidad econmica, nmero de competidores, etc...)
tengan altas probabilidades de ser rentables para la
PYME.
La PYME debe lograr obtener una participacin
adecuada en el mercado que opera:
Para una Pyme es importante obtener una participacin
adecuada en el sector que atiende, este objetivo ayuda, a
lograr buenos volmenes de venta y a consolidarse en el
mercado, a tener una buena imagen de marca ante los
clientes, proveedores, posibles inversionistas,
competidores.
Obtener un crecimiento de acuerdo con la
realidad del mercado y al ciclo de vida del
producto:
El objetivo del marketing es lograr un crecimiento
sostenido en las ventas (en unidades y valores). Que la
PYME venda ms unidades y obtenga ms ingresos
econmicos con relacin a un periodo de tiempo anterior,
.este objetivo de Marketing tiene estrecha relacin con
la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto.
Lograr utilidades o beneficios para la PYME:
Todos los objetivos que se puedan lograr, estn
condicionados al hecho de conseguir utilidades para la
PYME, caso contrario, no habra un xito real.


Actividad de Aprendizaje N1

1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe
descargar y presentar el trabajo a travs de la pestaa
Actividades y/o Comunicaciones
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades que
esta publicado en el apartado Informacin/Documentacin


Semana N 10: El marketing Mix: producto, precio, plaza y
promocin

1. El marketing Mix: producto, precio, plaza y promocin.

Para disear estrategias de marketing, y elaborar un plan de ventas el
emprendedor o empresario dispone de unos instrumentos bsicos, que ha de
combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos deseados. Estos
instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables
del sistema comercial (las denominadas 4P):

Product : Producto
Price : Precio
Place : Distribucin/ logstica
Promotion : Venta personal, marketing
directo, publicidad, relaciones pblicas y promocin de ventas.
Estos instrumentos se consideran controlables porque pueden modificarse. Sin
embargo, las modificaciones slo son posibles dentro de unos lmites. Si los precios
estn regulados de alguna manera, no podrn alterarse con absoluta libertad. Las
variaciones en las caractersticas de los productos (calidad, tamao, prestaciones,
color, etc.) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribucin utilizado
puede ser prcticamente imposible de cambiar. Por ltimo, los mtodos de
promocin llevados a cabo (medios de comunicacin, mensaje difundido, imagen,
etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al mercado, por lo que cambiarlos
resulta a veces muy difcil. An con estas limitaciones, toda accin de marketing
debe apoyarse sobre estos cuatro instrumentos.


El producto y la distribucin son instrumentos estratgicos a largo plazo, por
cuanto no se pueden alterar de modo inmediato y su utilizacin debe ser
convenientemente planificada. El precio y la promocin, en cambio, son
instrumentos tcticos que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden
modificarse con facilidad y rapidez.

Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las
4C siguientes:

Producto
Valor para el
cliente
Precio
Costo
Distribucin
Conveniencia,
comodidad
Promocin
Comunicacin


A estos instrumentos clsicos del marketing se han aadido, desde la ptica del
marketing de servicios, otras tres P:

Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. La prestacin del servicio depende, por lo
general, de personas. La interaccin que se produce entre el suministrador del
servicio y el cliente es bsica para la satisfaccin del usuario del servicio. El
proceso de prestacin de los servicios se efecta ante el cliente y est menos
estandarizado que el de produccin de bienes, por lo que est sujeto a variaciones
en la calidad y requiere un mayor control. Finalmente, al ser intangibles los
servicios, cualquier evidencia fsica que acompae a su prestacin puede favorecer
la percepcin de su calidad.

El conocimiento de una buena mezcla de marketing permite que la empresa pueda
actuar de forma planificada y coherente para
satisfacer las necesidades del consumidor y
conseguir prevalecer en el tiempo, directivo Pyme
es el encargado de establecer la mezcla de
marketing ms adecuada a las necesidades de la
empresa, con el objetivo de alcanzar niveles
tcticos para conseguir la satisfaccin de las necesidades y/o deseos del mercado
meta mediante la entrega de valor, as como beneficios para la empresa.
People (personas)
Processes (procesos)
Physical evidences
(evidencias fsicas).


A continuacin se describe de forma detallada cada una de las variables de
marketing.
1.1. El producto

El producto es cualquier bien, servicio que se ofrece al mercado y a travs del
cual el consumidor satisface sus necesidades.
El concepto de producto no debe centrarse en
sus caractersticas o atributos intrnsecos,
sino en los beneficios que reporta, las
emociones que puede despertar o las
experiencias que proporciona al consumidor o
usuario. As, por ejemplo, no se compra un
automvil por sus atributos (acero utilizado,
aleaciones, materiales empleados, etc.), sino
por su comodidad, libertad de movimientos, prestigio, etc., aparejados a su
posesin y uso.
Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no consiste nicamente
en el producto bsico, sino tambin en los aspectos formales (calidad, marca,
diseo) y aadidos (servicio, instalacin, mantenimiento, garanta, financiacin) que
acompaan a la oferta.

Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean
los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son tambin las primeras
que deben tomarse al disear la estrategia comercial, puesto que no se puede
valorar, distribuir o promocionar algo que no existe.


Se trata, a su vez, de decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo
general, de forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseo y puesta en
prctica de polticas relativas a:

Cartera de productos.
Diferenciacin del producto.
Marcas, modelos, envases.
Desarrollo de servicios relacionados.
Ciclo de vida del producto.
Modificacin y eliminacin de los productos actuales.
Planificacin de nuevos productos.

Es necesario indicar que se deber considerar los detalles de los elementos
dentro de la mezcla de Marketing, antes de establecer la mezcla de marketing.

Tipos de los productos (bienes o servicios), pueden ser clasificarse
pos su naturaleza fsica (perecederos como los alimentos, por su
durabilidad, o si es tangible o no, como en el caso de los servicios,
de consumo, suministros etc.).
Atributos.- Los productos poseen atributos que el cliente percibe
y evala al hacer la compra (atributos fsicos, qumicos y tcnicos
del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y
usos, calidad, precio, envase, diseo, Marca, Servicio, Imagen del
producto y de la empresa.
1


1.1.1. Ciclo de vida del producto

Los tipos de productos y sus
atributos son considerados antes
de disear la estrategia comercial o
plan de ventas. Es importante que el
emprendedor sepa reconocer bien
en situacin se encuentran los
productos con los que trabaja, para
poder aplicar la estrategia correcta.
En semejanza con el ser humano, los
productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan
(envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados. (Introduccin,
crecimiento, madurez y declinacin.)

Debe modificarse durante las cuatro etapas por las siguientes razones:
Cambios en las actitudes y las necesidades de los clientes varan
durante el curso del ciclo vital del producto.
Se puede incursionar en mercados completamente distintos en las
diferentes etapas del ciclo vital.


Tambin la participacin de la competencia vara en cada una de sus etapas
y lo que es ms importante las utilidades tambin varan es por ello que es
muy importante que la PYME reconozca en que parte del ciclo vital se
encuentra su producto en determinado momento.

Etapas del ciclo de vida de un producto

(Fuente:http://www.bicgalicia.es/dotnetbic/Portals/0/banner/ARCHIVOS/Manuales%20P
ymes/2ElaborarPlanMarketing_C.pdf)

1.1.2. Estrategias de acuerdo a las etapas del ciclo de vida de un
producto

Para cada etapa del ciclo de vida del producto existe una estrategia que se
puede aplicar.
a. Etapa de induccin. Es el momento en que se lanza el producto bajo
una produccin y un plan de ventas. Se espera obtener un aumento en las
ventas y altos gastos promocionales. Por general la mayora de PYMES no
estn en condiciones de lanzar nuevos productos, por los altos costos e
inversin que significa, por lo que botan por ser seguidores.


Las estrategias a aplicar son:

b. Etapa de crecimiento: El producto empieza a tener aceptacin y se
observa un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. Se intenta
sostener el ndice rpido del mercado. La mayora de Pymes que por su
versatilidad pueden cambiar de giro rpidamente empiezan a trabajar con
este producto o servicio, ya que los beneficios estn en aumento. Las
estrategias a aplicar son:

Mejora de la calidad.
Bsqueda de nuevos sectores del mercado.
Nuevos canales de distribucin.
Aumento de la publicidad.

c. Etapa de madurez: Esta etapa la competencia, es extrema y la
mayora de unidades de negocios oferta el producto, se ve disminucin de
las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms
larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las
ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero
disminuye las utilidades.

Precio elevado del producto y alta promocin.
Alta penetracin
Precio elevado y escasa promocin.
Penetracin selectiva
Bajo precio en el producto y fuerte
promocin.
Penetracin ambiciosa
Bajo Precio y baja promocin.
Baja penetracin


Esto dado ya que se trata con productos maduros, la disminucin de las
ventas hacen que los productores y/o comerciantes tengan mucho inventario
y artculos para la venta, hay mayor competencia. Las estrategias a
aplicarse son:

d. Etapa de declinacin: Los cambios en las necesidades de los
clientes conducen a esta etapa. Cuando un producto llega a esta fase, ha de
permanecer en ella el mnimo tiempo posible pues las ventas entran en
declive, los beneficios disminuyen debido a la escasez de demanda y la
imagen de marca empieza a deteriorarse. La PYME cambia su oferta de
productos rpidamente y abandona el producto.

Modificacin
del mercado

Nuevos
consumidores
Buscar y estudiar
nuevos
consumidores
Nuevas formas
para estimular el
uso del producto.
Renovacin de la
marca.
Modificacin del
producto
Relanzamiento del
producto.
Combinar las
caractersticas del
producto para
atraer a ms
consumidores.
Modificar la
combinacin del
marketing
Modificar: Precio,
Producto, Plaza,
Promocin.


1.2. El precio

El precio no es slo el importe monetario que se paga por obtener un producto, sino
tambin el tiempo, el esfuerzo y molestias
necesarias para obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen
del producto. Un precio alto es sinnimo, muchas
veces, de calidad; y un precio bajo, de lo
contrario. Esta variable tiene una gran influencia
sobre los ingresos y beneficios de la empresa.
El precio es un instrumento a corto plazo, puesto
que se puede modificar con rapidez, aunque en ocasiones existen restricciones a su
libre modificacin. Hay mltiples factores condicionantes en la fijacin del precio
que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de
vida del producto.
Las decisiones sobre precios incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas
relativas a:

Continuar con los mismos canales, sectores del
mercado, precios y promocin.
Estrategias de continuacin
Destinar los recursos exclusivamente en los
mercados y canales ms fuertes, desistiendo en
los dems
Estrategias de concentracin
Se aprovecha hasta el ltimo momento, la imagen,
la marca de la empresa, modificando o
adicionando algo nuevo al producto.
Reduccin de los gastos promocionales
Estrategias de
aprovechamiento


Costes, mrgenes y descuentos.
Fijacin de precios a un solo producto.
Fijacin de precios a una lnea de productos.

Puede haber competencia entre los segmentos de precio -calidad. En el siguiente
grfico se muestra nueve estrategias de precio calidad.

Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir,
una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un
producto de calidad media a un precio medio.
Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos
de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y
quienes equilibran ambas consideraciones.

Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La
estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1
pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro an
mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores,
lo sensato ser comprarles y ahorrar dinero (a menos que el producto de la
empresa 1 haya adquirido un atractivo).


Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo
por el producto en relacin con su calidad. Los clientes se sentirn "estafados" y
probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.

1.2.1. Proceso para establecer precios.

La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su
poltica de precios. Este proceso se define en seis pasos:

1. Seleccionar el
objetivo de la
fijacin de
precios
2. Determinar la
demanda
3. Estimar los
costos.
4. Analizar los
costos, precios,
ofertas de los
competidores
5. Escoger un
mtodo de
fijacin de
precios
6. Seleccionar
el precio final


1.2.2. Mtodos utilizados para la fijacin de precios.
La empresa selecciona un mtodo de fijacin de precios que incluye
una o ms de estas tres consideraciones:

a. Fijacin de precios en funcin del costo.

Fijacin de precios de costo ms el margen Es uno de los mtodos
ms simples, consiste en sumar un sobreprecio estndar al costo del
producto.

Aqu se aprecia un ejemplo:

Fases Margen (m) (1 - m/100) Costo (C)
Precio [C/(1
- m/100)]
Fabricante 15% 0,85 S/. 3,61 S/. 4,25
Distribuidor 15% 0,85 S/. 4,25 S/. 5,00
Minorista 40% 0,60 S/. 5,00 S/. 8,33

La fijacin de precios por utilidades meta Consiste en fijar un
precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como
meta u objetivo.


Fijacin de precios segn anlisis de punto de equilibrio y
utilidades

En este caso, la compaa
intenta determinar el precio
que le permita estar en el
punto de equilibrio u obtener
las utilidades que se ha
propuesto. En este caso se
utiliza el concepto de
grfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los
ingresos totales en diferentes volmenes de ventas.

Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado
podra no adquirir el volumen mnimo necesario para llegar al punto de
equilibrio con el precio ms alto. Mucho depende de la relacin entre
precio y demanda.

Aunque la fijacin de precios mediante anlisis de punto de equilibrio
y utilidades meta puede ayudar a que la compaa determine los
precios mnimos necesarios para cubrir los costos esperados y las
utilidades meta, no toma en consideracin la relacin entre precio y
demanda.


b. Fijacin de precios en funcin a la demanda

La fijacin de precios en funcin de la demanda utiliza la opinin del
comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la
mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables
independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del
comprador; el precio se determina en funcin del valor percibido.

Cualquier compaa que utilice este enfoque debe determinar el valor de la
demanda y en base a eso, a mayor demanda mayor precio y viceversa.

(Fuente:http://cidta.usal.es/demos/economia/modulos/Curso/uni_02/u2c2s1.htm)

c. Fijacin de precios en funcin de la competencia.
Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto
en los productos que los diferentes competidores cobran por productos
similares.


Fijacin de precios de tasa vigente. Consiste en fijar el precio siguiendo
los valores actuales de los dems competidores, sin basarse en los
costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad
de la demanda es difcil de medir. Se evitan guerras de precios.
La fijacin de precios por licitacin sellada Se utiliza cuando las
compaas licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el
precio que se cree establecern sus competidores a la licitacin.

d. Fijacin de precios basada en el valor
Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre el
producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compaa no puede disear
un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el
precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes
de establecer el programa de marketing.

1.3. La plaza y distribucin

Tiene como misin poner el producto demandado a disposicin del mercado, de
manera que se facilite y estimule su adquisicin por el consumidor. El canal de
distribucin es el camino seguido por el producto, a travs de los intermediarios,
desde el productor al consumidor.
A la hora de disear el sistema de distribucin,
no deben considerarse nicamente los aspectos
econmicos, sino tambin el grado de control
del mercado y la capacidad de adaptacin a los
cambios del entorno.


Las decisiones sobre distribucin son decisiones a largo plazo, a menudo
irreversibles. No hay un nico modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que
pueden adoptarse muy variadas formas de distribucin. No obstante, hay una serie
de factores, como las caractersticas del mercado y del producto, el sistema de
distribucin habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o
limitan los sistemas de distribucin posibles. Por otra parte, las formas de
distribucin evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologas,
los costes, la segmentacin del mercado y las exigencias de los consumidores.

Las decisiones sobre el sistema de distribucin incluyen el diseo y puesta en
prctica de polticas relativas a:

1.3.1. Funciones de los canales de distribucin.

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que
facilitan almacenaje, transporte, etc.
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

Canales de
distribucin
Logstica o
distribucin fsica.
Trade marketing
(Merchandising)


Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms
adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y
mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al
fabricante.

El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos
los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor.

Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta
el cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracin de los
diferentes canales ser la siguiente:

Estructura del canal de distribucin

Fuente: IGAPE Como elaborar un plan de Marketing,


1.3.2. Funcin Logstica
La logstica es un trmino tomado del mbito militar que provee el proceso de
administrar estratgicamente el flujo y almacenamiento eficiente de las
materias primas, de las existencias en procesos y de los bienes terminados
del punto de origen al consumo.

La logstica, desde el punto de vista gerencial
es una estrategia necesaria para manejar de
forma integral la cadena de suministros, de tal
forma que logre el balance ptimo entre las
necesidades del cliente y los recursos
disponibles de la empresa y su desempeo debe ser medido a travs del
servicio al cliente final.

Las funciones logsticas abarcan transporte, almacenamiento, clasificacin,
acumulacin, asignacin y ordenamiento de los productos en conjuntos
homogneos o heterogneos.

Transporte. Son todas las actividades necesarias para hacer llegar el
producto desde la fbrica hacia los distribuidores o compradores.
Almacenamiento. Es el conjunto de actividades que garantizan el enlace
entre el momento de fabricacin al lugar de compra.
Adecuacin. Son actividades que permiten disponer el producto segn
los hbitos de compra, consumo, mediante la agrupacin de productos
especializados o complementarios.


1.3.3. Trade marketing
El trade marketing busca mejorar los resultados de ventas mediantes
acciones coordinadas de ventas y promociones que
harn que el consumidor se sienta ms cmodo
localizando los productos y, consecuentemente, se
mejoren los resultados comerciales. En Trade
Marketing se busca:

Adaptar el producto al canal
Animar el punto de venta
Facilitar la experiencia de compra
Incentivar la compra por impulso colocando el producto en zonas claves.

1.3.4. Eleccin del tipo de plaza
Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus
productos al consumidor. Tenemos bsicamente tres posibilidades:

La venta directa desde el fabricante En la venta
directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva
el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la
utilizacin de tiendas fsicas, por ejemplo, el
fabricante que mediante una pgina web vende directamente el
producto al consumidor final. En estos casos se evita utilizar
distribuidores ajenos.


Los sistemas de distribucin integrados En este caso
tambin la empresa fabricante lleva ella misma el
producto al consumidor pero utilizando tiendas propias,
por ejemplo, el panadero que adems de fabricar el pan
lo vende el mismo en su tienda es un sistema integrado.

Canales de distribucin ajenos La mayora de los
fabricantes utilizan canales de distribucin ajenos. Por
tanto, envan los productos a travs de mayoristas y
tiendas que no son de su propiedad.
1.4. La promocin

La promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para
lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o recordar al pblico
objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan.
1.4.1. Herramientas de promocin
La promocin de un producto es el conjunto de actividades que tratan de
comunicar los beneficios que reporta el bien o servicio y de persuadir al
mercado objetivo para que lo adquiera. Es una combinacin de las siguientes
actividades:


Herramientas de la mezcla de promocin

Herramienta
Explicacin

Publicidad
Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.

Venta Personal
Forma de venta en la que existe una relacin directa
entre comprador y vendedor. Es una herramienta
efectiva para crear preferencias, convicciones y
acciones en los compradores.

Promocin de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo:
Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios
especiales, regalos, descuentos en el acto,
bonificaciones, entre otros.
Relaciones Pblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos
diversos (accionistas, trabajadores, proveedores,
clientes, etc.) de una empresa u organizacin.

Marketing Directo
Consiste en establecer una comunicacin directa con los
consumidores individuales, cultivando relaciones
directas con ellos mediante el uso de Redes sociales, el
telfono, el fax, correo electrnico, entre otros, con el
fin de obtener una respuesta inmediata.

Merchandising
Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el
punto de venta para conseguir la rotacin de
determinados productos.


1.4.2. Variables a considerar
Si deseamos alcanzar el xito de nuestra promocin es necesario partir de:
Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovacin a
nuestras promociones, ya que de lo contrario nos har pasar totalmente
desapercibidos.

Identificacin plena del target. De esta forma la promocin tendr
una mayor ratio de respuesta positiva.

Incentivo ad hoc. Cada promocin debe estar enfocada a su target.

Temporal. Cundo lo realizamos? Cundo se vende ms o menos? Dar
respuesta a estos interrogantes es parte del xito y es una decisin
estratgica, lo que s hay que tener en cuenta es que no debe perdurar
en el tiempo.

Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una
variedad de incentivos y estrategias.

Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.
La forma en que se combinan los distintos instrumentos promocionales
depender de las caractersticas del producto, mercado, competencia y de
la estrategia seguida por la empresa. As, por ejemplo, en productos
industriales cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y
concentrada, la venta personal es la forma de promocin ms utilizada.


En los productos de consumo masivo, en cambio, se utiliza
fundamentalmente la publicidad y la promocin de ventas (ofertas, regalos,
premios, etc.). Asimismo es habitual la utilizacin de herramientas de
marketing directo tales como la venta por correo, mailing, venta por
catlogo, etc. Las Pymes pueden disponer de estas herramientas para
promocionar sus productos y/o servicios, siempre considerando que algunos
de ellos pueden ser muy costosos y por ende no ser posible acceder.
1.4.3. Tcnicas de promocin

Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un
gran protagonismo ya que en la actualidad existe una gran cantidad de
lugares donde se pueden realizar este tipo de actos.

Concursos. Quiz es un clsico del marketing promocional, pero se
siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayora de los casos
requiere participacin activa de la persona.

Programas de fidelizacin. El cliente se ha convertido en
el eje central de toda estrategia comercial y profesional,
por ello esta actividad se ha potenciado bajo la
denominacin marketing relacional.

Promociones econmicas. Incluimos todas aquellas que
tienen algn tipo de recompensa econmica: descuentos
directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE
UU), el clsico 2 x 1, etc.



descargar y presentar el trabajo a travs de la pestaa
Actividades y/o Comunicaciones

Deben alinearse a los
objetivos generales de
la empresa
Deben ser medibles Deben ser alcanzables
Deben ser coherentes
Deben ser entendibles
por todos

Semana N 11: Determinacin de objetivos y estrategias
de marketing para PYMES

1. Determinacin de objetivos de marketing para PYMES.

Los objetivos son claves para el xito de las estrategias de marketing. Dar un
objetivo mal planteado puede poner en riesgo las estrategias a tomar,
gastando recursos innecesariamente y al final no alcanzar los resultados
deseados.
Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan de marketing,
pero siguiendo conceptos dados a continuacin se podr llegar a buen puerto.

1.1. Principios bsicos de formulacin de objetivos.

A la hora de abordar las estrategias de marketing adecuadas, es necesario
tener en cuenta cules son los principios bsicos que rigen la formulacin de
objetivos:


Si por ejemplo, dar el objetivo de fidalizar clientes, debemos ver si es
coherente para la rentabilidad del negocio; cuando se analiza, obviamente se
ve que s lo es, pues:

El mayor porcentaje sobre las ventas que suponen.
Generan una mayor cantidad de ventas que los clientes ocasionales.
Generan Menores costes de marketing para la empresa y mayores para
los competidores.
Facilitan la adecuacin de la oferta al conocer cada vez mejor al
cliente.
Menor sensibilidad a los precios altos, lo cual permite obtener unos
mrgenes superiores.
Brindar publicidad gratuita a travs del boca a boca.

1.2. Elementos a tener en cuenta para determinar los objetivos
de marketing en una PYME.

En el caso de las pequeas y medianas empresas, estos objetivos se ordenan
de la siguiente manera, en funcin de la prioridad que se da a cada uno de
ellos:

1. Consolidacin: supervivencia en el mercado.
2. Rentabilidad a corto.
3. Crecimiento.


As, una PYME perseguir su supervivencia en el mercado como objetivo
prioritario, ya que la gran competencia que las grandes empresas suponen en
el contexto actual sita este objetivo en el centro de sus prioridades. Para
ello, es necesario alcanzar un determinado nivel de rentabilidad a corto plazo.
Llegar a tasas de crecimiento elevadas, sin dejar de ser un objetivo deseado
en algunos casos, queda supeditado a los dos anteriores.

Esto ha provocado que un elemento que se encontraba implcito en el sistema
de objetivos de cualquier empresa, se haya convertido en un objetivo
fundamental, que se persigue a partir de las siguientes directrices:

Mantener y mejorar sus niveles de satisfaccin, con el fin de
retenerlos.
Estimular o simplificar la repeticin de compra, para favorecer la
reposicin.
Reducir las posibilidades o aumentar los costes de cambio.

1.3. Redaccin del objetivo

La redaccin del objetivo sigue el siguiente parmetro:

La redaccin de un objetivo debe
comenzar por un verbo de accin o
consecucin, proponer un solo resultado
clave y fijar un plazo de consecucin.

Ejemplo1:

Obtener ingresos altos con respecto al ao pasado.(mal descrito por no ser
medible)

Obtener 15% ms de ingresos que el ao pasado

Ejemplo 2:

Obtener el segundo lugar en participacin de mercado.(mal descrito
pues no tiene tiempo)

Obtener el segundo lugar en participacin de mercado dentro de 2
aos(bien)

2. Desarrollo de estrategias de marketing

El trmino estrategia hace referencia a un conjunto consciente, racional y
coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a
utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u
organizacin, teniendo en cuenta las decisiones que, en el mismo campo, toma
o puede tomar la competencia y considerando tambin las variaciones
externas tecnolgicas, econmicas y sociales.

As, la estrategia de marketing define las pautas a seguir para situarse
ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del
mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing previamente
fijados.

Al igual que ocurre con los objetivos, la estrategia de marketing ha de ser
coherente con la estrategia corporativa de la empresa.


2.1 Clasificacin de estrategias

Entre las diferentes clasificaciones de estrategias, podemos indicar:

2.1.1 Estrategias genricas
Segn Michael Porter, existen 3
estrategias genricas para las
empresas. Son tcticas para
superar el desempeo de los
competidores de acuerdo al
sector en que se encuentre el
negocio. (Fuente: Michael Porter, Estrategia
Competitiva)
a. La estrategia de liderazgo en costos

La estrategia en liderazgo de costos busca ofertar
productos similares a los de otras empresas pero a
un menor costo. En s una empresa se propone ser la
compaa con menor costo en su sector respectivo.

La estrategia de liderazgo de costos, requiere generalmente:
La creacin de grandes instalaciones capaces de producir
volmenes en cantidad, de manera eficiente (ver grfico de
economas de escala en plantas de tamao diferente)
Un gran esfuerzo en la reduccin de costos, por efecto de la curva
de la experiencia (ver grfica de la curva de la experiencia)


Fuertes controles de costos y gastos indirectos
La minimizacin de costos en I & D, servicios, fuerza de ventas y
publicidad.
Disear de productos que faciliten la produccin (arquitectura de
productos)
Una fuerte inversin inicial en equipos de tecnologa
Entrar a precios bajos, para obtener rpidamente una alta
participacin de mercados (inclusive hasta prdidas iniciales) (ver
grfica de poltica y estrategia de precio de penetracin)
Una alta participacin de mercados, permite economas de escala que
consiguen bajar ms los costos. Los bajos costos, permiten obtener un
rendimiento mayor al del sector industrial. Una posicin de bajo costo
y alta participacin de mercado, proporciona elevadas utilidades para
la reinversin y el mantenimiento del liderazgo en costos. Slo las
empresas con una alta participacin de mercado, pueden optar por
esta estrategia especfica, como por ejemplo AJEMEX.

Implican que existirn rendimientos an despus de que los
competidores actuales no tengan utilidades, por la fuerte competencia.
Defienden contra clientes poderosos, ya que stos slo pueden ejercer
poder para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en
eficiencia.
Defienden contra los proveedores poderosos, dando ms flexibilidad
para enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos
Como consecuencia de las economas de escala y la curva de la
experiencia, son barreras de entrada a los nuevos competidores, como
tambin para los sustitutos.

Ejemplo de la curva de la experiencia

(Fuente: Philip Kotler y Gary Armstron; Marketing)

Luego de observar lo anterior, al tener los costos ms bajos:

Los cambios tecnolgicos, pueden anular las ventajas obtenidas por la
curva de la experiencia.
El peligro de aprendizaje fcil y rpido de los seguidores o recin
llegados al sector, que tienen capacidad de inversin.
El pensar que esa estrategia es infalible y permanente, podra no
permitir ver los cambios requeridos por el mercado, en las variables del
marketing mix.
La inflacin de costos de la empresa, estreche la diferencia de precios, y
sta, no compense la mejor "imagen de marca" de los competidores.

Aunque tambin tiene riesgos esta estrategia, las cuales son:

b. La estrategia de diferenciacin
El objetivo de la diferenciacin es crear algo que sea percibido en el
mercado como nico. Esto no significa que la empresa ignore los costos,
sino que no son el objetivo estratgico primordial, lo que importa es ser
percibido como distinto por el cliente.

Algunas formas de diferenciar son a travs de:
La forma de disear un producto.
La Imagen de marca.
Realizar avance tecnolgico.
La apariencia exterior.
El Servicio de postventa.
Las Cadenas de distribuidores.

Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como
potenciales, por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor
sensibilidad al precio.
Produce mrgenes ms elevados para tratar con el poder de los
proveedores.
Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y
por lo tanto son menos sensibles al precio.
Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos
sustitutos.

La diferenciacin, impide a veces obtener una alta participacin de
mercado. A menudo requiere de una percepcin de exclusividad, que es
incompatible con una alta participacin en el mercado; pero es
justificable por su rentabilidad.
Esta estrategia sirve como proteccin contra las 5 fuerzas
competitivas, explicadas por Porter:
Al tener carcter nico:

Esta estrategia requiere para su creacin, de actividades comerciales,
costosas (comunicacin, empaque, canales de distribucin), que son
incompatibles con una buena posicin de costos.

El diferencial de costos, entre el lder en costos y las empresas
diferenciadas, resulte demasiado elevado para retener la lealtad a la
marca.
Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante.
Las imitaciones limiten la diferenciacin percibida.

Los riesgos de esta estrategia son:

c. La estrategia de enfoque o alta segmentacin
Se centra en las necesidades de un segmento de
mercado, en un segmento del producto, o en un
mercado geogrfico especfico. Se fundamenta en la
premisa, que se puede servir a un objetivo estratgico
puntual (nicho), con ms eficacia e eficiencia, que la
forma que lo hacen los competidores que compiten de forma ms general.

Lo que esta estrategia busca conseguir es:

Diferenciacin o ventaja de costos o ambos, pero nicamente
respecto al segmento elegido.
Alta participacin en el segmento elegido, pero baja a nivel del mercado
total.
A veces, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial.


Los riesgos de esta estrategia son, que:

El diferencial de precios, en relacin a los productos competidores
no especializados, pueda llegar a ser demasiado importante
(eliminando la ventaja distintiva por los costos o la diferenciacin)
Las diferencias en los productos o servicios deseados entre el
segmento y el mercado global, se puedan disipar.
El segmento cubierto, pueda subdividirse en segmentos ms
especializados

"Implica un trueque, entre lo rentable y un volumen de ventas".

2.1.2 Las estrategias de crecimiento
Para Philip Kotler, existen 3 tipos de oportunidades de
crecimiento. El anlisis de costos y beneficios, permite
determinar la estrategia ms conveniente para el producto y
la marca, teniendo en cuenta que una Empresa siempre busca
crecer.

a. Estrategias de crecimiento intensivo
Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa.


b. Estrategias de crecimiento por integracin
Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisicin de empresas,
a travs de negocios relacionados a los negocios actuales. El principio
que las sustenta, es que a veces, las ventas y las utilidades pueden
incrementarse dentro de la misma rama industrial.

La Estrategia de
Penetracin en el
Mercado
Busca incrementar la participacin en el mercado, basado en los productos actuales
en los mercados donde est ubicado actualmente.

La Estrategia de
Desarrollo del
Mercado
Busca incrementar la participacin en el mercado, con los productos actuales en
mercados nuevos.
La Estrategia de
Desarrollo del
Producto
Busca incrementar la participacin en el mercado, con productos nuevos en los
mercados actuales.


Las 3 estrategias de integracin son:

c. Estrategias de Crecimiento por Diversificacin
Buscan crecer a travs de negocios no necesariamente relacionados con los
que realiza actualmente la empresa. Se justifican, porque pueden
encontrarse buenas oportunidades fuera de los negocios actuales (Si es que
se encuentra una combinacin de industria atractiva sumado a las
fortalezas que tiene la empresa).
Las estrategias aplicadas a este tipo de crecimiento son:

Adquirir o controlar con ms fuerza las fuentes
de aprovisionamiento.
Estrategia de Integracin
Regresiva (Hacia Atrs o Hacia
Arriba)
Adquirir o controlar mejor la red de distribucin.
Progresiva (Hacia Adelante
o Hacia Abajo)
Adquirir o controlar algunos competidores por
absorcin o toma de participacin.
Horizontal


d. Estrategias de segmentacin y posicionamiento.

Desde el punto de vista estratgico hay tres formas de afrontar el hecho
de que el mercado donde se acta como oferente est
segmentado: estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada y
estrategia concentrada. Este tipo de estrategias define para cada binomio
producto-mercado el segmento estratgico al que se deber dirigir la
empresa y su posicionamiento (atributos, diferenciacin, imagen deseada,
etc.). Habitualmente, se diferencian tres tipos de estrategias de
segmentacin:

Estrategia de
Diversificacin
Concntrica

Con la misma
infraestructura
y/o tecnologa, se
desarrollan nuevos
productos,
dirigidos a los
mismos o a nuevos
clientes.
Estrategia de
Diversificacin
Horizontal
Con otra
infraestructura
y/o tecnologa a la
actual, se
desarrollan nuevos
productos,
dirigidos a los
clientes actuales
Estrategia de
Diversificacin
Conglomerada (Pura)
Con otra
infraestructura
y/o tecnologa y
con otra actividad
comercial,
diferentes a las
actuales, se
desarrollan nuevos
productos dirigidos
a otros clientes.


En cualquier caso, a la hora de seleccionar el segmento se ha de tener en
cuenta la importancia relativa del mismo dentro del mercado (% que
representa sobre el total), as como la adecuacin de los productos o marcas
de la empresa al perfil y escala de valores del segmento elegido.

2.1.3 Estrategia funcional (de las 4P)

La estrategia funcional es aquella que combina los diferentes medios e
instrumentos de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa.
Por tanto, se trata de seleccionar las herramientas de marketing ms
eficaces y adecuadas.
Las principales reas sobre las que se ha de trabajar son: producto
(amplitud de gama, abandono, modificacin y creacin de productos,
poltica de marcas, creacin y sostenimiento de la imagen de marca),
distribucin y ventas (configuracin y carcter, sistema de ventas,
localizacin de los puntos de venta, cobertura de mercado...), precios
(estrategia de precios y escala de descuentos) y comunicacin
(comunicacin interna y externa, mensajes, medios, soportes).
Se trata de dirigirse a cada segmento de
mercado con una oferta y un posicionamiento
diferente.
Diferenciada
La empresa se dirige a todos los segmentos
identificados con la misma oferta de productos y
posicionamiento.
Indiferenciada
Consiste en concentrar los esfuerzos de la
empresa en unos segmentos determinados
adaptando la oferta a las necesidades especficas
de cada uno de stos.
Concentrada

Cambios en los canales
Modificacin de las condiciones
y funciones de los mayoristas y
detallistas
Aumento del nmero de
vendedores.
Modificacin de las zonas y
rutas de venta
Estrategia de
plaza y
distribucin

Modificacin de las tarifas de
precios y de los descuentos.
Modificacin de las
condiciones y trminos de
venta
Aumentar el precio para darle
exclusividad
bajar el precio para buscar
liderazgo en costos
Estrategia de
precio
Ampliacin o modificacin de la
gama. Consiste en eliminar
algn producto, modificar los
existentes, lanzar otros
nuevos, etc.
Cambio de envase: puede
realizarse dndole un nuevo
formato, rediseando el
existente, cambiando el
material, etc.
Nuevas marcas: se trata de
crear nuevas marcas,
redisear una marca existente
y lanzarla como nueva, etc.
Racionalizacin de productos:
eliminacin de referencias con
baja rotacin o bajo margen,
etc.
Estrategia de
producto


2.1.4 Estrategias basadas en la matriz BCG (Boston Consulting
Group)

Es una herramienta de gestin, que ayuda a dar prioridades en la
cartera de manejo de productos.
Est conformada por 2 elementos:

Tasa de crecimiento del mercado (Eje vertical): Indica el
atractivo del mercado.
Cuota de mercado relativo al lder (eje horizontal): Indicador de
la competitividad.

Realizacin de campaas
concretas: de publicidad, de
relaciones pblicas,
promocionales, etc.
Seleccin de medios: generales
(televisin, prensa, etc.) o
sectoriales (revistas
especializadas, etc.)
Incentivacin y motivacin del
personal.
Contacto personalizado con
distribuidores y clientes, etc.
estrategia de
Promocin


(Fuente: http://www.herramientasparapymes.com/que-es-la-matriz-bcg-boston-consulting-
group)

a. Elementos de la matriz BCG

i. La estrella:
Alto crecimiento del mercado y cuota relativa alta
Producto lder en rpido crecimiento.
Para sostener el crecimiento se requiere n medios
financieros importantes.
Debido a su ventaja competitiva generan beneficios importantes.
En un momento determinado, el crecimiento se har lento. Se
volver vaca


ii. La vaca lechera:

Deben proporcionar liquidez a la compaa.
Consumen poco.
El objetivo estratgico prioritario es cosechar.
Sirven tambin para mantener otras unidades de negocio.

iii. La interrogante:

Alto crecimiento del mercado y baja cuota relativa.
Requiere mucho efectivo slo para mantener la
participacin.
Se debe decidir si invertir y convertirlo en estrella o
discontinuar el producto.

iv. El perro muerto:

Bajo crecimiento de mercado y baja cuota relativa.
Normalmente se compite con productos mucho ms fuerte
que nuestro.
Mantener vivo el producto generalmente se convierte en un
sangrado permanente de dinero para la Empresa.
Se recomienda retirarse o vivir modestamente.


3. Estrategias comunes de marketing para PYMES

Mencionamos que la mayora de PYMES no est en
capacidad de Lanzar nuevos productos por el nivel de
inversin que esta puede conllevar, no sucede lo mismo en el
caso de los servicios, en cualquier caso consideremos que la
estrategia de los seguidores es muy buena para una PYME
en consolidacin, hasta que est lista para pasar a la siguiente etapa, de lder
e innovador de mercado.

Las siguientes son algunas estrategias de marketing especialmente dedicadas
para pequeas empresas que, en su mayora, no requieren de mayor inversin,
y que nos ayudarn a retener o conservar a nuestros clientes y/o a captar un
mayor nmero de stos.

3.1 Mantener contacto con los clientes
Una estrategia para retener o conservar clientes consiste en
mantener comunicacin con stos una vez que nos hayan
comprado o hayan hecho uso de nuestros servicios.

Para ello, en primero lugar debemos procurar conseguir sus datos personales,
tales como su nombre, direccin, telfono, email, fecha de cumpleaos; y
apuntarlos en una base de datos.

Y, luego, comunicarnos con ellos, por ejemplo, para saber si el producto les
lleg en las condiciones pactadas, para felicitarlos o agradecerles por su
compra, para preguntarles cmo les est yendo con el producto, o para
saludarlos por alguna festividad.


Al mantener comunicacin con el cliente le recordaremos permanentemente
nuestra marca o empresa, lo haremos sentir importante, le haremos saber
que nos preocupamos por l, y, eventualmente, nos permitir hacerle saber de
nuestros nuevos productos y promociones.

3.2 Usar incentivos
Otra estrategia de marketing para retener a nuestros clientes y para captar
un mayor nmero de ellos consiste en usar incentivos o promociones de
ventas.

Por ejemplo, podramos ofrecer un descuento a las personas
que impriman un cupn publicado en nuestra pgina web y
que nos lo presenten al momento de visitarnos.

Podramos otorgarles a nuestros principales clientes un carnet de socio o
tarjeta vip con la cual puedan tener acceso a ciertos beneficios tales como
descuentos especiales.

O, podramos hacer uso de tarjetas de puntos acumulables, en donde los
clientes vayan acumulando puntos a medida que adquieran nuestros productos
o servicios, y que luego, al acumular cierta cantidad de puntos puedan
canjearlos por otros productos.

3.3 Usar testimonios de boca en boca
El uso de testimonios es otra estrategia de marketing
que nos permitir captar ms clientes, y que no implica
mayores costos.


Para ello, en primero lugar debemos ofrecer un producto o servicio de buena
calidad, luego pedirles a nuestros principales clientes que nos brinden algn
testimonio sobre la impresin o satisfaccin que hayan tenido de nuestros
productos o servicios.

Y, luego, publicar sus testimonios en alguno de los medios publicitarios que
utilicemos, ya sea en nuestros folletos, pgina web, anuncios impresos, etc.

Mientras ms sean los testimonios y mientras ms importantes o conocidos sean
los clientes que nos los hagan, mejor impresin causaremos.

3.4 Buscar referidos
Otra estrategia de marketing que nos permitir captar
ms clientes consiste en buscar referidos, es decir,
clientes que nos recomienden y nos lleguen a conseguir
otros clientes.

Por ejemplo, podramos otorgar descuentos especiales a
los clientes que nos recomienden y lleven a nuestra empresa a otros clientes.

O, podramos darles cupones a nuestros clientes para que los entreguen a sus
conocidos; cupones con los que la persona referida pueda acceder a
descuentos especiales o a la posibilidad de probar nuestros servicios
gratuitamente.

3.5 Obsequiar artculos publicitarios
Otra estrategia para conservar y captar clientes consiste en obsequiar
artculos publicitarios tales como lapiceros, llaveros, destapadores, gorros,

camisetas, etc., que cuenten con el logo o nombre de nuestra marca o
empresa.

Estos artculos publicitarios los podramos obsequiar a todos
nuestros clientes, o slo a algunos, por ejemplo, a nuestros
principales clientes o a aquellos que cumplan con un determinado
nmero de compras.

Como consejo estos artculos publicitarios deben estar relacionados con el
giro de nuestra empresa, y ser tiles para nuestro pblico objetivo; asimismo,
debemos evitar artculos baratos y de mala calidad, pues podramos dar una
mala imagen de nuestra empresa.

3.6 Utilizar redes sociales

Finalmente, una estrategia de marketing de bajo costo que nos permitir
retener y captar clientes, sobre todo si nuestro pblico objetivo est
conformado por un pblico joven, consiste en hacer uso de redes sociales.

Las formas ms comunes de aprovechar las
redes sociales son crear una pgina de empresa
en Facebook y abrir una cuenta en Twitter para
empresa.

Tanto Facebook como Twitter nos permiten captar seguidores, mantener
contacto con ellos, fidelizarlos, promocionar productos, comunicar
promociones, anunciar eventos, y otras ventajas ms.


Un ejemplo del uso de redes sociales podra ser crear un video de nuestra
empresa, por ejemplo, uno que cuente con testimonios de nuestros clientes,
subirlo a YouTube, y luego promocionarlo a travs de Facebook o Twitter.


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y/o Comunicaciones
recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades que esta
publicado en el apartado Informacin/Documentacin


Semana N 12: El plan de Marketing

1. Definicin de Plan de Marketing.

El plan de marketing es una herramienta de gestin
bsica, para que cualquier empresa que pretenda ser
competitiva en el mercado, debe utilizar.
Dentro de las funciones gerenciales, la planificacin del
Marketing, constituye un factor clave para minimizar
riesgos y e incrementar la productividad.

Es por eso que el plan de marketing se torna imprescindible, ya que
proporciona una visin exacta de los objetivos que se esperan lograr y,
proporciona, informacin de la situacin en la que se encuentra la empresa y
el entorno en el que se desarrolla. Esto permite definir y formular las
estrategias y acciones necesarias para su consecucin en los plazos previstos.


2. Caractersticas del plan de marketing

Se trata de un documento simple el cual contiene una estructura y un
sistema, se definen los campos de responsabilidad y se establece
procedimientos de control.
Precisa de la realizacin de ciertos anlisis y estudios, dado que deber
describir la situacin del pasado y del presente para, basndose en ella y
como consecuencia del anlisis dinmico del mercado.
Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un
determinado perodo de tiempo, tanto desde el punto de vista
cuantitativo como cualitativo.
Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de accin que
desde el punto de vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga
razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing
especificados en el plan.
Detalla los medios de accin que, siendo consecuentes con la estrategia
elegida, habrn de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en
el plazo previsto. Ello implica la especificacin de un plan de acciones
detallado sobre productos, precio, publicidad, promocin, ventas,
distribucin, etc.
Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y
resultados. Por tanto, habr una cuenta de explotacin previsional en la
que se detallarn los ingresos esperados, los gastos programados y el
beneficio o margen de contribucin previsto, segn los casos.


3. Principios del plan de marketing

4. Ventajas del plan de marketing

Rentabilidad
Debe generar
beneficios
econmicos
para la
Empresa.
Adaptabilidad
Versatilidad
para
adecuarse a
los cambios en
el contexto y
flexibilidad en
la accin.
Selectividad
Eleccin de
objetivos,
metas y de
medios para
alcanzarlos.
Integracin
El plan de
marketing
debe estar
alineado al
plan
estratgico
general.
Obliga a la direccin de la empresa a pensar, de forma sistemtica, en el futuro.
Identifica los cambios y desarrollos que se pueden esperar.
Aumenta la predisposicin y preparacin de la empresa para el cambio.
Mejora la coordinacin de actividades.
Minimiza las respuestas no racionales a los eventos inesperados (anticipacin).
Reduce los conflictos sobre el destino y los objetivos de la empresa.
Mejora la comunicacin.
Los recursos disponibles se pueden ajustar mejor a las oportunidades.
El plan proporciona un marco general til para la visin continuada de las
actividades.
Un enfoque sistemtico de la formacin de estrategias conduce a niveles ms
altos de rentabilidad sobre la inversin (creacin de valor).
Resulta de gran utilidad para la gestin de la actividad comercial, ya que el plan
de marketing se articula como un documento gua.
Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.


5. Etapas de un plan de Marketing

5.1 Anlisis de la situacin

Lo primero que debes tener en cuenta en un plan de marketing es el anlisis
de la situacin y el anlisis de los factores del entorno pues puede afectar a
la Empresa.

En la actualidad las organizaciones son objeto de muchas presiones sobre las
cuales estas tienen un control limitado: poltica econmica gubernamental,
cambios de actitud entre los usuarios y el desarrollo de nueva tecnologa, por
nombrar solo algunas.

Indicaremos los tipos de anlisis a realizar en el entorno.

Anlisis de
la
situacin
Desarrollo del
FODA
Elaboracin
y seleccin
de
estrategias
Plan de
accin
Plan de
presupuesto
Control
del plan
Implican que existirn rendimientos
an despus de que los
competidores actuales no tengan


5.1.1 Anlisis del Macroentorno

a) Entorno Poltico:

Mercado de libre
competencia.
Ley de promocin de la
inversin privada en el sector
educacin.
Estabilidad Poltica.
Poltica monetaria favorable.
Poltica fiscal en crecimiento.
Regulaciones
gubernamentales.
Legislacin arancelaria favorable.
Legislacin laboral.
Lucha frontal contra el contrabando.
Ley de Mype y Pyme que favorece la formalizacin de las
unidades econmicas.
Seguridad jurdica para la inversin privada.
Control parcial de la corrupcin de funcionarios pblicos.

b) Entorno econmico:

Evolucin del PBI nacional y PBI
per cpita favorable
Evolucin del poder adquisitivo del
consumidor.
Tasas de inters en el sector
bancario y financiero son altas.
Tasas de inflacin y devaluacin
controladas.
Costo de capital y de deuda
aceptable.
Costo de mano de obra baja.
Costo de materia prima alta.
Nivel de aranceles bajos.
Riesgo pas bajo.
Tratados de libre comercio.


c) Entorno social y demogrfico:

Tasa de crecimiento poblacional alrededor del 1.4% anual.
Tasa de desempeo y subempleo, 8.5% y 47.6%
respectivamente.
Incidencia de la pobreza y pobreza
extrema de 54.3% y 23.9%
respectivamente.
Tasa de analfabetismo de la poblacin de
15 a ms aos de edad es de 7.3%
El ingreso promedio mensual de los
trabajadores en Lima Metropolitana se situ en 1,028 nuevos
soles corrientes en el trimestre mvil octubre-noviembre-
diciembre de 2008
El 31.33% de la poblacin tiene primaria y el 32.11% tiene
educacin secundaria (CPV 2007)
Los niveles de violencia se han incrementado, obligando a la
necesidad de contar con mayores y mejores servicios de
seguridad.
Caos en el transporte sobre todo en las horas punta en nuestra
ciudad capital.
Alto grado de accidentes de transito.


d) Entorno tecnolgico:

Baja inversin en I + D (I + D
+ I) Investigacin, Desarrollo
Innovacin.
Uso de internet inapropiado.
Uso de tecnologas de la
informacin creciente.
Desarrollo de las comunicaciones.
Evolucin lenta del nmero de patentes.
Velocidad de transferencia de tecnologa lenta.
Falta elevar los estndares de calidad de los diversos servicios
del sector educacin. Es necesario certificaciones de calidad.
El sistema de administracin de la informacin de las diversas
universidades es muy heterognea y no permite su integracin.

5.1.2 Anlisis del Microentorno

Aqu se analiza el sector donde vas a competir, es decir por ejemplo si abres
un Instituto, el sector sera Educacin, Si se abre una cevichera; estaras
en el sector de restaurant marinos.

Para analizarlo se realiza el estudio de las Fuerzas de Porter:


En este anlisis se ve el potencial del mercado, la competencia directa, los posibles
competidores sustitutos, las barreras de entrada que tendran los futuros
competidores, as como el poder para negociar tanto los proveedores como
nuestros clientes.

Dentro de este anlisis es importante analizar el poder de los competidores, pues
debes conocer a tu competidor en sus fortalezas y debilidades

Imp
lica
una
defe
nsa
Clientes Rivalidad

Proveedores

Barreras de
entrada

Sustitutos


CUADRO DE COMPARACIN DE UNA AGENCIA DE VIAJES

(Fuente: Elaboracin propia)

5.2 Anlisis FODA
Esta herramienta puede utilizarse tambin especficamente en una sola rea, como
es el caso de marketing.


AMERICAN REPS
(30%)
COSTAMAR
(22%)
CONDOR TRAVEL
(8%)
Estrategia
principal
Servicio y lujo
Servicio y presencia
nacional
turismo receptivo
internacional en china
Fortaleza
Lder de mercado,
red de agencias a
nivel nacional
red de agencias,
calidad de eventos
receptivos
Infraestructura,
precios
Debilidades
demora en respuesta
de cotizaciones
demora en respuesta,
alto ndice de quejas
Demora en respuesta
de cotizaciones
Supuestos
competitivos
Soporte de un grupo
adinerado
Red de agencias Precio bajo
Fortaleza
+
Debilidad
-
Oportunidad
+
Amenaza
-
Matriz FODA
Etapas de un plan de marketing

Obliga a la direccin de la empresa a pensar, de forma


EJEMPLO DE UN ANLISIS FODA en una Agencia de Viajes


5.3 Plan de accin

Para realizar el plan de accin simplemente se integran los
objetivos a lograr, sus estrategias bases y los planes de
accin a seguir. De esta manera se podr integrar los
pasos del diagnstico de la situacin y el FODA.

Fortaleza Debilidades

Es el lder del mercado.
Cuenta con varias oficinas a nivel
nacional.
La calidad de los eventos que
realizan generan mayores ventas.
La marca es reconocida en el sector
Tiene el respaldo econmico de un
grupo importante

Alto ndice de quejas.
Su tiempo de respuesta demora ms
de lo esperado.
Retiene toda las utilidades de las
agencias minoristas por1 semana.
No realiza seguimiento postventa a
sus clientes.
Oportunidades Amenazas

Aumento de pedido de paquetes de
agencias que tienen latinoamericanos
entre sus clientes.
Las agencias minoristas por presin
de una aerolnea, optan por usar
paquetes con servicios completos
para tener mayor ganancia.
Las agencias mayoristas deben tener
sistemas de manejo de reservas
modernos y en tiempo real.

Cierre de agencias clientes por
crisis externa.
Los clientes piden mayor calidad y
servicio postventa.
El mercado est pidiendo mayor
velocidad en la respuesta de sus
pedidos.
Se pueden disminuir las comisiones
que dan las aerolneas a los
mayoristas.


Si por ejemplo nuestro negocio fuera una Agencia de Viajes, uno de los
objetivos bsicos es incrementar la rentabilidad para el negocio; luego este
objetivo que debe ser medible, se debe hacer:

Crear estrategias basadas en las fortalezas y oportunidades encontradas.
Indicar las subestrategias a seguir.
Colocar planes de accin para lograr las subestrategias propuestas.
Indicar los resultados esperados de las estrategias.
Indicar los responsables de cada parte de la estrategia.
Colocar las fechas lmite para realizar las estrategias previstas.

Ejemplo:
OBJETIVO: Incrementar la rentabilidad en un 10% en un plazo no mayor de 01 ao
E: Incrementar las ventas de destinos internacionales en un 20%.
Sub
Estrategia
Acciones a tomar Resultado esperado Fecha Lmite Responsable Estado
Incrementar
el nmero de
Famtrips a
Iguaz, Isla
Margarita y
San Andrs en
clientes VIP.
Realizar cena de
trabajo con lneas
areas y hoteles
para organizar el
Famtrip a Iguaz.
Convocar a las
agencias minoristas
participantes del
Famtrip.

Incrementar
charlas de este
destino en los
eventos
Participacin de tres
lneas areas y tres
hoteles en Iguaz

1 Programa Famtrip
Iguaz formalizado
Participacin de las
30 agencias
minoristas VIP
15 de
Noviembre
2011

30 de
Noviembre
2011

Gerente
General

Gerente
General
Planificado

Planificado
(Fuente Elaboracin propia)


5.4 Planeacin de presupuesto

En este caso lo que se hace es al cuadro
asignado anteriormente, agregarle el
presupuesto que previamente se tiene que
haber presupuestado y presentado a la
gerencia general para su aprobacin. Es
importante sealar que un adecuado estudio
financiero y contable es vital para que el presupuesto sea el correcto y
realmente cubra y tenga el resultado esperado por el rea de marketing y por
tanto el de toda la Empresa.

Aadiendo al ejemplo anterior el presupuesto, se vera de esta manera:

E: Incrementar las ventas de destinos internacionales en un 20%.
Sub Estrategia
Acciones a tomar
Resultado
esperado
Inversin o
presupuesto
asignado
Fecha
Lmite
Responsable Estado
Incrementar el
nmero de
Famtrips a
Iguaz, Isla
Margarita y
San Andrs en
clientes VIP.
Realizar cena de
trabajo con lneas
areas y hoteles
para organizar el
Famtrip a Iguaz.
Convocar a las
agencias minoristas
participantes del
Famtrip.

Incrementar charlas
de este destino en
los eventos
Participacin
de tres lneas
areas y tres
hoteles en
Iguaz

1 Programa
Famtrip
Iguaz
formalizado
Participacin
de las 30
agencias
minoristas VIP

$.350.00

$650.00
15 de
Noviembre
2011

30 de
Noviembre
2011
Gerente
General

Gerente
General
Planificado

Planificado


5.5 Control del plan

Por ltimo se realiza el control esperando que lo que se haya planeado con los
resultados reales se asemejen.
Una herramienta fcil de aplicar es el tablero de mando, que nos permite a
travs de un semforo de colores donde:

VERDE : El resultado est marchando segn lo acordado.
AMARILLO : El resultado est al lmite de lo esperado o est un poco por
debajo del objetivo planteado.
ROJO : Seal de peligro, significa que debemos hacer algo urgente o
corremos el riesgo de que no se llegue al objetivo.

Usemos un ejemplo para ilustrar:


Ejemplo de tablero de mando para controlar objetivos de marketing de una universidad

Alumnos y Padres

OBJETIVO

INDICADOR

META

RESPONSABLE

INICIATIVA
Rangos de los semforos de los
Indicadores
VERDE AMARILLO ROJO
Mejorar
satisfaccin de
alumnos y padres
Nmero de
reclamos por
mes
12 o menos
reclamos
CPR
Construccin de
ms aulas,
estacionamientos
y diseo de baos
inteligentes.
Programas de
capacitacin en
atencin y
solucin de
problemas.
10
12 o menos
reclamos
Ms de 12
Mejorar la imagen
corporativa
Nivel de
popularidad por
encuesta de
posicionamiento
Segundo
lugar o
mejor
JVC
Desarrollo de
marketing en
posicionamiento
de la marca.
Obtencin de
ms
acreditaciones
internacionales.
Primer Lugar
Segundo
lugar o
mejor
Tercer
Lugar
Lograr mayor
presencia en el
mercado
N de
matrculas por
semestre
2000 a ms
matrculas
LGP
Promociones de
descuento en el
primer ciclo.
Estudio de
mercados
emergentes en
Lima y provincias.
Implementacin
de ms
programas y
plataformas de
enseanza.
Apertura de 1
sucursal en Lima
y 1 en provincia.
2500 2000 a ms 1500



6. Plan de Marketing adecuado a una PYME
Hemos ilustrado las bondades del Plan de marketing como herramienta de gestin
bsica que nos ayuda a formular estrategias y alcanzar
objetivos; sin embargo la dimensin real que
comprende un plan de marketing, en la prctica pocas
veces es aplicada en su real dimensin ya que este se
vuelve tedioso, largo y costoso, es por eso que las
PYMES aplican parte ella e improvisan alguna otra, lo
cual tampoco es recomendable.
El emprendedor puede enfocar el Plan de marketing de manera que ms se ajuste a
sus necesidades en otras palabras simplificar.
La PYME por su naturaleza necesita ver resultados a corto plazo sin
necesariamente descuidar lo estratgico.

Lo primordial es no perder de vista el Objetivo de una PYME, en una
estrategia de ventas, como ya dijimos es conquistar clientes
ofreciendo beneficios y manteniendo la imagen y un posicionamiento
adecuado. Esta frmula da como resultado o se traduce en ventas
sostenidas, que al final nos llevan las utilidades esperadas.

Para llegar a este nivel La PYME debe establecer prioridades en las tareas que se
deben ejecutar para alcanzar este nivel productividad esperado, una herramienta
muy til la curva del 80-20:

Resolviendo o ejecutando el 20% de las tareas ms importantes se
obtendr resultados en un 80%,


De esta manera se puede obtener mayor productividad en el uso de los recursos
que en la Pyme son escasos.
En ese sentido para una PYME determinar ese 20% del plan de marketing se hace
necesario primero definir los objetivos, es tener claro lo que queremos conseguir
que en la PYME como ya dijimos ser conseguir clientes, El simplificar nos significa
no seguir las pautas o mtodos para establecer objetivos ya que estos son
universales en conclusin debe ser:

Claro.
Conciso.
Medible.
Con una fecha lmite.

La cuestin de cmo conquistar clientes equivale a interrogantes interdependientes
unas con otras. Las mismas que juntas conforman la estrategia de ventas.
6.1 Preguntas bsicas que debe hacer un Empresario respecto al plan de
marketing
A continuacin se presentan preguntas que representan el ABC del Plan de
Marketing las cuales respondidas constituye un plan, en el cual ya sabemos dnde
vamos, cmo somos, qu fortalezas tenemos y qu acciones debemos ejecutar:
1. Cul es el objetivo de nuestro Marketing?
Es decir qu pretendemos conseguir?
Lo primero es aclarar bien el destino al que queremos
llegar


2. Cul es nuestro mercado?
A quin deseamos vender? Cmo es?, Conocer ntimamente a quien queremos
llegar.
3. Cul es nuestro nicho dentro del mercado?
Para una pyme la estrategia ms adecuada suele ser buscar un nicho rentable
en el mercado, convertirse en una especialista en ese nicho y servirlo mejor
que los dems (que no estarn tan especializados y por tanto no podrn ofrecer
ni suministrarles algo mejor que nosotros).
As pues debemos definir un nicho y comenzar a conocerlo ntimamente mejor
que la competencia.
4. Cul es nuestra ventaja competitiva?
Tenemos que trabajar algo que hagamos mejor que los
dems, porque si no tenemos una ventaja quin nos va a
querer comprar? Nadie tiene ningn incentivo a elegir algo
que no destaca absolutamente por nada.
5. Cul es nuestra identidad?
Muchas pymes de un sector parecen cortadas por el mismo patrn, si somos
igual de grises e indistinguibles que la competencia nadie nos ver.
Debemos ver nuestras fortalezas y a partir de ah construir una identidad,
podemos ser los serios, los rpidos, los de mejor precio, los de mejor diseo
pero que se nos asocie a una identidad cuando se piense en nosotros.


6. Qu son las estrategias, medios y acciones que usaremos para
conseguir los objetivos?
Qu medios de promocin vamos a usar, qu acciones concretas (con fecha
clara) vamos a emprender
En un plan hay que enfocarse a la accin. En nuestro
caso figura en apartado: Matriz de estrategias de
Marketing Mix
7. Cunto nos va a costar?
Se responde traduciendo en nmeros las acciones y estrategias del punto
anterior, especificando cuando nos va a costar y detallando el presupuesto.


descargar y presentar el trabajo a travs de la pestaa Actividades
y/o Comunicaciones


Dilema tico

El anuncio que se muestra al costado lleg a las
pginas de los peridicos en Estados Unidos la
semana pasada. No tard en convertirse tambin en
un viral.
La cuestin es simple: aprovecharse del problema
de drogadiccin y alcoholismo de Lindsay
Lohan para publicitar una clnica de rehabilitacin.
La accin consisti en publicar el anuncio con la
cabeza: No te mueras Lindsay! (obviamente sin
citar el apellido). Debajo de ello, en el cuerpo, se
explicaba que el Instituto Canterburry,
responsable de la publicacin, era una institucin
que garantizaba la cura de adicciones con un
tratamiento de tres das.

Este medio de publicidad que se basa en la P promocin tuvo xito pues la cantidad
de participacin de mercado subi.
Si usted fuera el Gerente de Marketing de esta compaa, hubiera aceptado
realizar esta campaa?
Justifique su respuesta.


Reflexin:
Elabora tres preguntas para el docente
1.

2.

3.


AUTOEVALUACIN

Autoevaluacin
CONOCIMIENTO:

1. La etapa del ciclo de vida del producto en la cul el producto debera ser cambiado,
cmo se denomina.

A. Crecimiento
B. Introduccin
C. Declive
D. Madurez

COMPRENSION:
2. Los objetivos de marketing por definicin:

A. Una parte ms del plan estratgico de marketing
B. Lo que importa es que el objetivo sea medible
C. Debe ser medible, alcanzable, entendible por todos y guardar coherencia con
los objetivos generales del negocio.
D. Pueden suplantar a las estrategias a seguir.
E. Algunas veces no puede medirse fcilmente

APLICACIN:

3. La estrategia de integracin hacia atrs, busca adquirir o controlar con ms fuerza
las fuentes de aprovisionamiento

A. Verdadero
B. Falso


ANALISIS:
4. Indicar cul debe ser el orden de un plan de marketing:

A. FODA, anlisis del entorno, planes de accin estrategias
B. Anlisis del entorno, planes de accin , FODA , estrategias
C. Planes de accin, FODA, anlisis del entorno, estrategias
D. Estrategias, anlisis del entorno, FODA, planes de accin
E. Anlisis del entorno, FODA, estrategias, planes de accin.

SINTESIS:
5. La matriz BCG, busca analizar la relacin entre la participacin del mercado de un
producto especfico vs. El atractivo del sector.

A. Verdadero
B. Falso

EVALUACION:

6. La estrategia ____________________ consiste en concentrar los esfuerzos de
la empresa en unos segmentos determinados adaptando la oferta a las necesidades
especficas de cada uno de stos. Monarqua Constitucional

A. Diferenciada
B. No diferenciada
C. Concentrada
D. Liderazgo de costos


Tabla de resultados de la autoevaluacin

Pregunta Respuesta
1 C. Declive
2 C. Debe ser medible, alcanzable, entendible
por todos y guardar coherencia con los
objetivos generales del negocio
3 Verdadero
4 A. Anlisis del entorno, FODA, estrategias,
planes de accin.

5 Verdadero
6 C. Concentrada


1. Aceptacin de un producto
Sirve para expresar la aceptacin de un producto o servicio por parte de los
consumidores. Si hay poca aceptacin se debern replantear las estrategias de
la empresa

Glosario obtenido en
http://www.publidirecta.com/dicc/diccionario_marketing_a.php

2. Cartera de productos
Conjunto o gama de productos que ofrece una empresa. Est integrada por
todas las lneas de productos

Glosario obtenido en http://diccionario.puromarketing.com/

3. Canal de distribucin
Camino seguido por el producto, a travs de los intermediarios, desde el
productor al consumidor. Est constituido por todo aquel conjunto de personas
o instituciones que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar
a manos del consumidor o usuario.

ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id15.html

4. Ciclo de vida del producto
Conjunto de etapas que transcurren desde el lanzamiento del producto al
mercado hasta su retirada. Se identifican cuatro fases: introduccin,
crecimiento, madurez y declive
Glosario obtenido en www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-
producto-36

5. Comportamiento del consumidor
Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organizacin desde que
tiene una necesidad hasta el momento que consuma la compra y usa,
posteriormente, el producto.

Glosario obtenido en www.mixmarketing-online.com/comercio_electronico.html

Glosario de trminos


6. Criterios de segmentacin
Caractersticas, necesidades, actitudes o comportamientos de los
consumidores que se utilizan para dividir un mercado (por ejemplo, en base a
sexo, estilo de vida, creencias, etc.).

Glosario obtenido en marketingyconsumo.com/segmentacion-de-mercados.html

7. Imagen de un producto o marca
Representacin mental de los atributos y beneficios del producto o marca tal
como son percibidos por el mercado.

Glosario obtenido en http://www.emprendedoresnews.com/tips/gurues/la-
imagen-del-producto-asociado-a-la-marca.html

8. Lealtad de marca
Compromiso con una marca determinada al que se llega por el refuerzo de
satisfacciones anteriores y actitudes favorables a la marca.

Glosario basado en la revista Estrategia. Ao 4. Edicin 62.

9. Logstica
Flujo necesario para que una compaa pueda producir. Se aplica a materiales
como acciones. En ello puede radicar el xito de un producto o no

Glosario obtenido de libro Logstica y marketing para la distribucin
comercial de Ignacio Soret Los Santos.

10. Madurez
Fase del ciclo de vida en la que la demanda llega a su lmite mximo. Las
ventas dejan de aumentar y empiezan a descender.

http://www.publidirecta.com/dicc/diccionario_publicidad_s.php

11. Marca
Nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de
identificar los bienes y servicios de una empresa y diferenciarlos de los de los
competidores.

http://www.a1empresarial.com/diccionariodemarketing2.html


12. Marketing mix
Combinacin de los cuatro instrumentos bsicos de marketing (producto,
precio, distribucin y promocin) para alcanzar los objetivos previstos.

Glosario de trminos obtenido The concept of the marketing mix, de Neil H.
Borden

13. Mercado objetivo
Mercado especfico al que ofrece sus productos la empresa u organizacin.

Glosario obtenido en http://www.publicidadymarketingweb.com/diccionario-
mkt-d.html

14. Merchandising
Conjunto de actividades llevadas a cabo por los detallistas para estimular la
compra del producto en el punto de venta (por ejemplo, demostraciones,
degustaciones, pilas y exposiciones masivas de producto, etc.).

Glosario obtenido en http://www.publicidadymarketingweb.com/diccionario-
mkt-d.html

15. Publicidad
Transmisin de informacin impersonal y remunerada, efectuada a travs de
medios de comunicacin de masas (prensa, radio, televisin, internet),
mediante inserciones o anuncios pagados cuyo mensaje es controlado por el
anunciante.

http://www.publidirecta.com/dicc/diccionario_publicidad_s.php

16. Segmentacin
Consiste en la divisin del mercado en grupos ms pequeos que comparten
ciertas caractersticas
Glosario obtenido en Fundamentos de marketing por Philip Kotler y Gary
Armstrong


REFERENCIAS

Julio Prez-Tom (2005). Beautiful Pyme: Estrategias de Marketing para
pequeas y medianas empresas. Editorial McGraw-Hill.
Kotler P. & Kevin Lane K. (2006). Direccin de Marketing. (Duodcima ed.),
Naucalpan de Jurez, Mxico: Pearson Education.
Kotler Philip Iwan Satawan(2010). Marketing 3.0, Del producto a los clientes y
de estos al espritu humano. Editorial Wiley
Sainz De Vicua, Jose Maria (2010). El plan de marketing en la PYME. Editorial
ESIC
Gonzlez, Jordys R. (2005). Programa de Marketing para PyMEs: Cmo
Diferenciar y Posicionar Tu Empresa. Editorial Lanzateya.
Kotler, Philip (2004). Los 10 pecados capitales del Marketing. Editorial John
Wiley & Sons
Borden, Neil H. The concept of the marketing Mix. Editorial Harvard
University.
Philip Kotler. EL DESAFO DE CREAR EXPERIENCIAS. Artculo de la revista
Estrategia. Ao 4, Edicin N. 62. Buenos Aires, Argentina.

Referencias


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