UNIDAD III.

Formulacin estratgica: Macro y

micro segmentacin, propuesta de valor y
posicionamiento estratgico.
Macro y Micro segmentacin de mercados
Direccin de Marketing. Lambin y otros. /Captulo
6 Anlisis de la segmentacin de mercado
Marketing Estratgico. Roger J. Best / Captulo 5
Segmentacin de mercados y marketing de
relaciones con los clientes
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MACRO Y MICRO SEGMENTACIN DE
MERCADOS
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MACRO Y MICRO SEGMENTACIN DE
MERCADOS
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Una de las primeras decisiones
estratgicas es definir su
mercado de referencia y elegir el
o los segmentos a los que
apuntar (Smith, W. 1956)
Pasos de un proceso de marketing
estratgico
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MACRO Y MICRO SEGMENTACIN DE
MERCADOS
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1 Anlisis de segmentacin
Identificar las necesidades del
cliente
Reagruparlas por segmentos
Describir el perfil de cada
segmento
2 Eleccin del mercado
Evaluar el atractivo de los
segmentos
Medir nuestra competitividad
Seleccionar a los segmentos
objetivos
3 Posicionamiento de mercado
Evaluar las posiciones competitivas
Construir ventajas diferenciales
Desarrollar una propuesta de valor
4 Programa de marketing
Desarrollar un programa de
marketing
Evaluar la rentabilidad por segmento
Adaptar la organizacin de marketing
Anlisis de la segmentacin de
mercado
Macro
segmentacin
Su objetivo es identificar los mercados
productos
Micro
segmentacin
Busca cubrir segmentos de clientes dentro
de cada mercado producto previamente
identificado
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MERCADOS
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Anlisis de la segmentacin de
mercado
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MERCADOS
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La micro
segmentacin
puede
implementarse
de cuatro
maneras
diferentes
Segmentacin descriptiva. Se basa en las
caractersticas socio demogrficas del cliente, mas
all de la categora de producto
Segmentacin por beneficios buscados. Considera
explcitamente la categora de producto y el sistema
de valores de la persona
Segmentacin por estilo de vida. Se basa en
caractersticas socioculturales del cliente, ms all
de la categora de producto.
Segmentacin comportamental. Clasifica a los
clientes por su comportamiento actual de compra
en el mercado
Anlisis de la macro segmentacin
En la mayora de los mercados, es casi
imposible satisfacer a todos los clientes con un
nico producto o servicio.
Resulta esencial moverse del marketing
masivo al marketing estratgico focalizado en
un grupo particular de clientes.
La identificacin de los grupos de clientes
objetivo es la segmentacin de mercado.
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MERCADOS
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Anlisis de la macro segmentacin
Definicin del mercado de referencia
El primer paso es definir el negocio, en trminos
que revele el propsito de la compaa, en una
perspectiva orientada al cliente.
En que negocio o negocios estamos?
En que negocio o negocios deberamos estar?
En que negocio o negocios no deberamos estar?
La definicin del negocio se debe realizar en
trminos de una necesidad genrica, que son los
trminos de la solucin del cliente y no en
trminos tcnicos.
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Anlisis de la macro segmentacin
Definicin del mercado de referencia
El enfoque de solucin, se sustenta en:
Para el comprador el producto es lo que hace
Nadie compra un producto en s mismo: lo que se
busca es una solucin a un problema
Diferentes tecnologas pueden producir la misma
funcin.
Mientras que las necesidades genricas son
estables, las tecnologas cambian rpidamente
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MERCADOS
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Anlisis de la macro segmentacin
Definicin del mercado de referencia
La
definicin
del negocio
es el punto
de partida
para el
desarrollo
de la
estrategia
Ayuda a identificar a los clientes que
pueden ser atendidos
Los competidores que se deben de superar
Los factores clave para dominar el mercado
Las tecnologas alternativas disponibles para
producir el servicio o la funcin buscada
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MERCADOS
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MERCADOS
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Control de
aire y
temperatura
Aire
ventilacin
Aire
acondicionado
Natural
Termal
Mecnica
Calor
Frio
Rejillas
metlicas
Rejillas
plsticas
Hogares
Edificios de
viviendas y de
oficinas
Aire
Agua
Aire
Radiacin
Ventiladores
Sistema de
ventilacin
Carbn
Aceite
Gas
Electricidad
Electricidad
DEFINICIN DE
MERCADO DE
REFERENCIA:
Sedal,
fabricante de
rejillas de
ventilacin
metlicas
Definicin del mercado de referencia
Un mercado
de referencia
se puede
definir en
tres
dimensiones:
El grupo de clientes: a quin se satisface
Las funciones o las necesidades del
cliente: lo que se satisface
Las tecnologas que se utilizan: cmo
estn siendo satisfechas las necesidades
del cliente
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Definicin del mercado de referencia
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MERCADOS
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Funciones o necesidades
Qu se satisface
Grupos de clientes
A quin se satisface?
Tecnologas
Cmo se satisface las
necesidades de los clientes
La necesidad que debe ser
satisfecha por el producto o
servicio:
Decoracin de interiores
del hogar
Transporte internacional de
productos
Limpieza dental
Etc.
Definicin del mercado
de referencia
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Funciones o necesidades
Qu se satisface
Grupos de clientes
A quin se satisface?
Tecnologas
Cmo se satisface las
necesidades de los clientes
Describimos diferentes grupos de
clientes que pueden comprar el
producto.
En la macro segmentacin slo
las caractersticas amplias del
cliente: compradores de hogares,
compradores industriales, clase
socio econmica, etc.
En bienes de consumo se
requieren criterios ms
detallados: edad, beneficios
buscados, estilos de vida, etc.
Este campo es el de la micro
segmentacin
Definicin del mercado
de referencia
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Funciones o necesidades
Qu se satisface
Grupos de clientes
A quin se satisface?
Tecnologas
Cmo se satisface las
necesidades de los clientes
Describen las maneras alternativas
en que pueden desempearse una
funcin para un cliente.
Transporte internacional de
productos: carreteras, el aire,
ferrocarril, el mar.
Decoracin: pintura o papel de
empapelar
Limpieza dental: pasta dental,
enjuague bucal
Etc.
Definicin del mercado
de referencia
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Funciones o necesidades
Qu se satisface
Grupos de clientes
A quin se satisface?
Tecnologas
Cmo se satisface las
necesidades de los clientes
TAREA
Defina, con un ejemplo,
las tres dimensiones del
mercado de referencia de
un producto de consumo
Definiciones de la frontera del
mercado de referencia
Fronteras
Un mercado producto se define como un grupo especfico
de clientes, que buscan una funcin o surtido especfico de
funciones basado en una sola tecnologa.
Un mercado solucin se puede definir por el desempeo de
determinadas funciones en grupos de clientes dados, pero
incluye todas las tecnologas sustitutas para desempear
esas funciones. Corresponde al concepto categora
Una industria se basa en una sola tecnologa, pero cubre
varios negocios, es decir varias funciones o surtidos de
funciones y varios tipos de cliente. Industria de
electrodomsticos.
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Definiciones de la frontera del
mercado de referencia
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MERCADOS
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La definicin de industria es la ms tradicional
Esta orientada por la oferta y no por el
mercado
Es una definicin de mercado de referencia
demasiado general: incluye una gran variedad
de funciones y grupos de clientes
(electrodomsticos)
Las estadsticas industriales y de comercio por
lo general se basan en la industria.
Definiciones de la frontera del
mercado de referencia
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La definicin de solucin de mercado es muy
cercano al concepto de necesidad genrica y
tiene la ventaja de identificar productos
sustitutos o tecnologas que desempean la
misma funcin.
Es sensible al cambio tecnolgico.
Es muy til para sugerir estrategias de
diversificacin y tambin para organizar los
mercados.
La administracin de la categora se basa en este
concepto.
Definiciones de la frontera del
mercado de referencia
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MERCADOS
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La definicin de mercado producto est ms
orientado al mercado.
Corresponde a la nocin de unidad estratgica
de negocio (UEN) y est muy cercana al
mercado del mundo real.

Definiciones de la frontera del
mercado de referencia
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La definicin de mercado producto sugiere seis
elementos claves de empuje estratgico de la empresa
Los clientes que se abastecern
El paquete de beneficios que se suministrar
Los competidores directos que se deben superar
Las tecnologas sustitutas y los competidores a monitorear
Las capacidades claves a adquirir.
Los actores de mercado pricipales con los que se tratar
Desarrollo de una matriz de
segmentacin
Identificadas las variables de segmentacin
relevante lo que sigue es combinarlas para
desarrollar una matriz de segmentacin.
Variables
Necesidades
Tecnologas
Clientes
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Desarrollo de una matriz de
segmentacin
Las variables de segmentacin para el mercado
de camiones para tareas pesadas, son:
Necesidades: transporte regional, nacional e
internacional de bienes [3]
Tecnologas: transporte por aire, ferrocarril, agua y
carretera [4].
Clientes: transportistas profesionales, transportistas
por cuenta propia y agencias de alquiler [3]
El tamao de la flota es pequea (1 a 4), mediana (5 a
10) y grandes ms de 10 camiones [3]
Combinaciones posibles: [108]
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Desarrollo de una matriz de
segmentacin
Para refinar el anlisis:
Ignorar los modos de transporte que no sean por
tierra [2]
Establecer una distincin entre camiones debajo y
arriba de las 16 toneladas [2]
Olvidarnos de las compaas de alquiler de camiones
Subdividir el transporte regional en tres categoras:
distribucin construccin y otros [5]
Adems tamao de flota [3]
Combinaciones posibles: [60]

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Desarrollo de una matriz de segmentacin
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Desarrollo de una matriz de
segmentacin. Anlisis de pertinencia
El anlisis comienza con la lista ms larga de
variables de segmentacin
Compactar variables relacionadas
Eliminar las combinaciones inviables
Reagrupar segmentos cuyas diferencias no
sean significativas o el tamao es muy
pequeo
Incluir segmentos potenciales
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Desarrollo de una matriz de segmentacin.
Evaluar la matriz de macro segmentacin
Para verificar el valor operativo de la matriz de
segmentacin, los clientes de la empresa y sus
competidores deben ser ubicados en cada
segmento considerado.
Cules segmentos presentan las tasas de crecimiento
ms altas?
Cul es nuestra cobertura actual?
Dnde se encuentran nuestros clientes ms
importantes?
Dnde se iran nuestros competidores directos?
Cules son las expectativas de cada segmento en
trminos de calidad, servicio, precio, etc.?
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ANALISIS DE MICRO SEGMENTACIN
EN LOS MERCADOS DE CONSUMO
Analizar la diversidad de las necesidades del
cliente de manera ms detallada en cada uno de
los mercados producto identificados.
Dentro de un mercado los clientes estn
interesados en un servicio base, pero el paquete
de beneficios que lo acompaan pueden ser muy
distintos.
El objetivo es identificar el grupo de clientes que
buscan el mismo paquete de beneficios en el
producto, lo que permite disear una estrategia
de diferenciacin.
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MERCADOS
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Micro segmentacin: Segmentacin
descriptiva o socio demogrfica
Es un mtodo indirecto de segmentacin
Las personas que tienen distintos perfiles socio
demogrficos tienen diferentes necesidades y
expectativas respecto de los productos y
servicios.
Variables ms comnmente usadas:
Sexo, edad, ingreso, ubicacin geogrfica, educacin,
ocupacin, tamao de la familia y clase social.
Reflejan estadsticas vitales, fcilmente medibles, de
una sociedad
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Micro segmentacin: Segmentacin
descriptiva o socio demogrfica
Usos de la informacin socio demogrfica
Para describir y tener un mejor conocimiento de
los clientes actuales
Para tener el perfil que pueda identificar al
segmento objetivo
Para seleccionar a los medios que tienen ms
probabilidad de alcanzar al grupo objetivo
Para identificar compradores potenciales para un
nuevo producto
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Micro segmentacin: Segmentacin
descriptiva o socio demogrfica
Las limitaciones son:
Se centra en describir las caractersticas de las
personas que constituyen segmentos especficos.
Hay una creciente estandarizacin de los modos
de consumo de las clases sociales.
Dos consumidores de caractersticas similares
pueden tener comportamientos y actitudes
diferentes: hbitos de compra, preferencia por
productos, reacciones distintas frente a la
publicidad.
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Micro segmentacin: Segmentacin
por beneficios
La atencin est puesta en las diferencias
entre los sistemas de valores.
Dos personas idnticas en trminos de perfiles
socio demogrficos, pueden tener sistemas de
valores muy distintos, experiencias con los
productos que pueden ser valoradas de
manera distinta.
El objetivo es explicar las diferencias que se
dan en las preferencias.
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Micro segmentacin: Segmentacin
por beneficios
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Segmentos de beneficios
en el mercado de relojes
Segmento economa.
Compra por
funcionalidad y
precio
Segmento de
prestigio y de calidad.
Larga vida, buen
material, buena
confeccin y buen
estilo. Estn
dispuestos a pagar
Segmento de moda.
Caractersticas tiles
y cualidades
emocionales. Se
considera un
accesorio de moda y
se presenta en
diferentes aspectos y
colores.
Segmento simblico.
Marca conocida, de
estilo fino, de oro o
diamantes y la
recomendacin del
joyero son
importantes
Micro segmentacin: Segmentacin
por beneficios
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Se requiere obtener informacin detallada sobre
los sistemas de valores de los consumidores.
Cada segmento se identifica por los atributos que
busca.
Los beneficios individuales pueden ser atractivos
para varios segmentos.
La diferenciacin la establece la importancia
relativa, que las personas, le otorgan a los
beneficios individuales cuando son forzados a
realizar sus balances, lo que lo convierte en un
criterio eficaz para segmentar mercados.
Micro segmentacin: Segmentacin
por beneficios
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El concepto de producto multiatributo es el
modelo empleado en beneficio de la
segmentacin de mercado. Requiere la siguiente
informacin:
La lista de atributos o beneficios asociados con una
categora de producto
Una evaluacin de la importancia relativa asociada
con cada beneficio
Un procedimiento de reagrupamiento del consumidor
con patrones de clasificacin similares
Un procedimiento de tamao y perfil de cada
segmento identificado.
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Micro segmentacin: Segmentacin
por beneficios
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Limitaciones
La mayor dificultad radica en la seleccin de
beneficios a subrayar. No es probable que el
consumidor d informacin nueva respecto a los
beneficios del producto. Al completar este anlisis con
informacin acerca de los problemas del consumidor.
Se pueden obtener nuevos datos.
Se gana en comprensin de las preferencias del
consumidor, pero se pierde su perfil socio
demogrfico, por lo que debe recolectarse
informacin adicional.
Requiere de informacin primaria, lo que siempre es
costoso.
Micro segmentacin: Segmentacin de
mercado mediante anlisis conjunto
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El enfoque de este mtodo, est en medir las
preferencias del comprador por nivel de
atributos del producto y los beneficios que
obtiene
La medicin se hace a nivel individual, si existe
heterogeneidad de preferencias, el analista de
mercado puede detectarla y reagrupar a los
individuos que tienen el mismo nivel de
beneficio.
Micro segmentacin: Segmentacin
conductual
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La segmentacin por uso busca clasificar a los
consumidores sobre la base de sus
comportamientos de compra.
Es un mtodo de segmentacin descriptivo y
ex post.
Los criterios utilizados
Uso del producto
Volumen comprado
Estatus de lealtad
Micro segmentacin: Segmentacin
conductual
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Segmentacin conductual
Segmentacin por
usuario del producto.
Usuarios, no usuarios por
primera vez, ex usuarios,
usuarios potenciales,
usuarios ocasionales,
usuarios regulares.
Segmentacin por
volumen.
Ley 20 / 80. Usuarios
fuertes, dbiles y no
usuarios
Segmentacin por
lealtad.
Clientes de lealtad
incondicional, clientes de
lealtad leve y clientes
verstiles.
Micro segmentacin: Segmentacin socio
cultural o por estilo de vida o Psicogrfica
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Busca suplementar a la segmentacin
demogrfica agregndole elementos tales
como actividades, actitudes, intereses,
opiniones, percepciones y preferencias, para
obtener un perfil ms completo del
consumidor.
El objetivo bsico es relacionar las variables de
tipo de personalidad con el comportamiento
del consumidor
Micro segmentacin: Segmentacin socio
cultural o por estilo de vida o Psicogrfica
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Actividades

Trabajo
Pasatiempos
Eventos sociales
Vacaciones
Entretenimiento
Membreca de club
Comunidad
Compra
Deportes