La Direccion Del Marketing

Tema 1
Marketing Integral
Tema 1. La dirección de
marketing
Índice
Ideas clave
1.1. Introducción y objetivos
1.2. El marketing y la creación de valor
1.3. El marketing en la planificación estratégica
1.4. El proceso de marketing: el marketing mix
1.5. La nueva realidad del marketing
1.6. Referencias bibliográficas
A fondo
Nuevo rumbo estratégico y reestructuración: el caso NH

Hotel Group
Cálculo del ROI de marketing en modelos de marketing

mix, del ROMI, al valor creado del marketing para los
accionistas, EVAM
Demonstrating the value of marketing
Test
Ideas clave
1.1. Introducción y objetivos
Las finanzas, la contabilidad y otras funciones comerciales no tendrían importancia si
no hubiera una demanda suficiente de productos y servicios para que la empresa
pueda obtener beneficios. Por lo tanto, el éxito financiero depende, en ocasiones, de
la capacidad de comercializar los bienes y servicios de una empresa. Es cuando
aparece el marketing.
El valor del marketing está claro en el seno de las empresas y se extiende a toda la
sociedad. Ha ayudado a introducir nuevos productos o mejorados que facilitan la vida
de las personas. Si el marketing tiene éxito porque se genera demanda de productos
y servicios, supondrá la creación de puestos de trabajo, se mejorará la cuenta de
resultados y las empresas podrán participar en actividades socialmente
responsables. Por tanto, el marketing ocupa una posición central y su estudio
requiere la atención de todos los departamentos de la empresa.
En este tema se estudia la creación de valor para el cliente, la planificación
estratégica, el proceso de marketing y los agentes de la nueva realidad del
marketing. El objetivo final es crear valor a través del establecimiento de las
relaciones con los clientes y su fidelización.
Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:
▸ Interpretar cómo afecta el marketing al valor del cliente.
▸ Valorar las decisiones de la planificación estratégica.
▸ Precisar el proceso de marketing como generador de relaciones de valor.
Marketing Integral 3
Tema 1. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
Accede al vídeo Enfoque de la asignatura Marketing Integral.
05. Enfoque de la asignatura Marketing Integral
Accede al vídeo:
https://unir.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Embed.aspx?id=e597d5c5-8ed1-
4df1-87a9-af8f013e10f6
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
1.2. El marketing y la creación de valor
A pesar de que durante los últimos años se han producido numerosas aportaciones
en el ámbito del marketing, existe un acuerdo generalizado en identificar a este como
l a s relaciones de intercambio que buscan satisfacer necesidades y deseos. El
intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de alguien ofreciendo algo a
cambio. En un sentido más amplio, el empresario intenta dar respuesta a algunas de
las demandas y necesidades del mercado mediante productos, servicios, ideas
información, experiencias u otros objetos.
El marketing se encarga de estudiar el proceso de las relaciones que se producen
entre dos partes en busca de valor. Más allá de atraer nuevos clientes y crear
transacciones, las empresas quieren retener a los clientes y aumentar sus negocios.
Los profesionales del marketing buscan construir relaciones sólidas ofreciendo un
valor superior al cliente. El éxito de las empresas está en función de cómo consiguen
crear relaciones de valor que puedan mantener a los clientes a lo largo del tiempo;
si no existen los clientes no será posible desarrollar una actividad de intercambio.
Existen numerosas definiciones de marketing, aunque una de las más sencillas y
básicas es la que señala que:
El marketing es la actividad que involucra a clientes y administra
relaciones con ellos (Kotler y Armstrong, 2018).
A partir de esta definición se identifican dos niveles:
▸ Es una función técnica, es decir, es la forma en la que se establecen las relaciones
de intercambio con las actividades que identifican las necesidades de los clientes y
cómo se orienta la oferta de las empresas hacia la satisfacción de los mismos.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
▸ Es una filosofía que guía a todos los integrantes de una organización, así como las
actividades que la empresa desarrolla para llegar al consumidor.
Otra definición muy estudiada se refiere a la satisfacción de las necesidades de

forma rentable. Sin embargo, desde principios del siglo XXI se han producido
numerosos cambios sociales y económicos que han generado nuevos avances en
marketing. Por ejemplo, cuando Google creó un potente buscador porque se dio
cuenta de que los consumidores y las empresas necesitaban acceder a la
información en Internet de forma más eficaz.
En este contexto, la definición más formal corresponde a la American Marketing
Association (2013) que indica que el marketing es la actividad, el conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general.
Por ello, el elemento central del marketing pasa a ser la creación de valor en un
mercado en el que los consumidores participan activamente y colaboran en el
proceso de generación de valor.
Este proceso conocido como la cocreación de valor se verá con detalle
posteriormente y se define como el proceso en el que las empresas/marcas y los
consumidores trabajan juntos para diseñar una oferta de valor superior. Existe un
conjunto de investigaciones que identifican al cliente como un agente generador de
valor en la propuesta que se denomina lógica dominante del servicio.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
1.3. El marketing en la planificación estratégica
Existen algunas empresas muy reconocidas en el ámbito internacional que son
líderes de mercado porque han centrado su estrategia en el cliente y se han
organizado para dar respuesta a las demandas cambiantes. Estas empresas suelen
tener grandes departamentos de marketing centrados en el cliente. En este contexto,
los responsables de marketing priorizan la planificación estratégica en la gestión de
los negocios como una cartera de inversiones, en la evaluación de la tasa de
crecimiento del mercado y de la empresa y en el establecimiento de una estrategia.
Estas empresas, que se organizan en cuatro niveles (corporativo, división, unidad de
negocio y producto), diseñan un plan estratégico corporativo para conducir las
decisiones dentro de la empresa:
▸ En primer lugar, se toman las decisiones sobre los recursos que asignarán a cada
división.
▸ En segundo lugar, cada división establece un plan que cubre la asignación de
fondos a cada unidad de negocio.
▸ En tercer lugar, cada unidad de negocio desarrolla un plan estratégico para obtener
rentabilidad.
▸ Por último, cada nivel de producto o marca desarrolla un plan de marketing para
alcanzar sus objetivos.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Por tanto, el plan de marketing es el instrumento central para dirigir y
coordinar el esfuerzo de marketing, que actúa en dos niveles:
estratégico y táctico.
La planificación estratégica implica que las empresas tienen que llevar a cabo una
serie de actividades para lograr los objetivos. Por ejemplo, las empresas deben
evaluar tanto los recursos de los que disponen como las restricciones. El plan
estratégico de la empresa o corporativo establece las pautas para elaborar el resto
de planes de la empresa con el fin de lograr un buen posicionamiento.
Las empresas adoptarán estilos diferentes en su dirección y planificación, sin
embargo, es necesario que sigan un proceso para realizar la planificación estratégica
(Kotler y Armstrong, 2018):
▸ Definición de la misión corporativa.
▸ Establecimiento de unidades de negocio estratégicas.
▸ Asignación de recursos a cada unidad de negocio estratégica.
▸ Evaluar las oportunidades de crecimiento.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Definición de la misión corporativa
La razón de ser de las empresas está basada en lo que se quiere alcanzar. Por
ejemplo, unas empresas prestan dinero, otras fabrican ordenadores, otras prestan
servicios de alojamiento, etc. Es lo que se conoce como la misión de la empresa,
pero que con el tiempo puede cambiar para responder a los cambios del mercado o
para aprovechar las nuevas oportunidades. Es el caso de Amazon, que pasó de ser
una librería online a convertirse en el establecimiento online más grande del mundo
(Kotler y Armstrong, 2018).
La misión es la expresión del fin que persigue la empresa, es decir, lo
que busca alcanzar en el entorno más amplio.
Las empresas tienen que responder una serie de interrogantes para definir su
misión corporativa: ¿en qué negocio está la empresa?, ¿quién es el cliente?, ¿qué
valor espera recibir el cliente?, ¿cuál será el negocio futuro?, ¿cuál debería ser el
negocio futuro? Estos sencillos interrogantes tienen respuestas difíciles. La misión
corporativa debe desarrollarse de forma conjunta con gerentes, empleados y también

clientes porque garantizaría un objetivo común de la dirección de la empresa.
Una adecuada declaración de misión corporativa debe tener cinco características
principales (Kotler & Armstrong, 2018):
▸ Centrada en un número limitado de objetivos.
▸ Señala los valores de la empresa.
▸ Define las esferas competitivas en las que operará la empresa.
▸ Visión a largo plazo.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
▸ Corta, memorable y significativa. Por ejemplo: «Mejoramos la productividad de la
oficina».
Establecimiento de unidades de negocio estratégicas (UEN)
Las grandes empresas gestionan empresas muy diferentes y cada una de ellas
requiere su propia estrategia. Por ejemplo, la empresa norteamericana General
Electric tenía clasificados sus negocios en casi cincuenta unidades estratégicas de
negocio (UEN). Cada UEN tiene las siguientes características:
▸ Puede ser un negocio único o la suma de varios negocios relacionados que pueden
planificarse por separado.
▸ Tiene sus propios competidores.
▸ Tiene un director o responsable de la planificación estratégica y del rendimiento que
controla la mayoría de los aspectos que condicionan los beneficios de la empresa.
Las empresas tratan de identificar las UEN para desarrollar estrategias separadas y
asignar la financiación adecuada a cada una de ellas. En general, la mayoría de las
empresas tienen un número de UEN con más rendimiento y que el gerente suele
preferir por encima de las demás.
Asignación de recursos a cada unidad de negocio estratégica
Una vez definidas las UEN, la gerencia debe decidir cómo asignar los recursos
corporativos a cada una de ellas. La matriz de General Electric/McKinsey ha sido

muy utilizada en el ámbito del marketing, que clasificaba cada UEN en función de su
ventaja competitiva y del atractivo de la industria en la que opera. Por ejemplo, en
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
función de la posición en la matriz, la dirección de la empresa podría decidir crecer,
recoger los beneficios o simplemente continuar con el negocio actual.
También se ha utilizado durante muchos años la matriz de crecimiento/participación
en el mercado de Boston Consulting Group, que se basa en la cuota de mercado

relativa y la tasa de crecimiento del mercado como criterios para tomar decisiones en
el ámbito de la inversión. Esta matriz clasificaba en cuatro cuadrantes las unidades
de negocio según su cuota de mercado relativa y según la tasa de crecimiento del
mercado donde se situaba la unidad de negocio analizada.
En la actualidad, estos modelos de planificación se están considerando como
simples y, en algunas ocasiones, subjetivos. Por ello, se están utilizando más
recientemente los métodos que se basan en el análisis del valor de los accionistas y
en si el valor de mercado de una empresa es mayor con una UEN determinada o sin
ella. En definitiva, para poder calcular el valor y el potencial de un negocio se deben
utilizar las oportunidades de crecimiento de los mercados globales, de expansión, de
reposicionamiento o retargeting o de outsourcing estratégico (Kotler y Armstrong,
2018).
Evaluar las oportunidades de crecimiento
¿Qué incluye la evaluación de las oportunidades de crecimiento? Se refiere a la

planificación de nuevos negocios, a la reducción de personal y a dar por terminados
aquellos negocios más antiguos. Cuando las empresas encuentren una diferencia
entre las ventas deseadas y las previstas, la dirección de la empresa tendrá que
adquirir nuevos negocios.
En este contexto, una de las primeras tareas de las empresas consiste en la
identificación de oportunidades de crecimiento de los negocios actuales. Otra
tarea consiste en identificar oportunidades para construir o adquirir negocios
relacionados con el mercado actual. Por último, también tendrán la oportunidad de
identificar negocios no relacionados, es decir, lo que se conoce como diversificación.
Tema 1. Ideas clave
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Proceso de planificación de la unidad estratégica de negocio
Cada unidad de negocio necesita definir su misión específica dentro de la misión

más amplia y estratégica de la empresa. El proceso de planificación estratégica de la
unidad de negocio consiste en los pasos que se muestran a continuación en la
figura 1.
Figura 1. El proceso del plan estratégico de la UEN. Fuente: adaptado de Kotler y Keller (2016).
La planificación en marketing
La planificación en marketing es un punto clave dentro de la empresa y depende de

las directrices del plan estratégico. En realidad, existen numerosos aspectos que
comparten la planificación estratégica de la empresa y la planificación de marketing
(véase la figura 2). En algunas ocasiones, las pequeñas y medianas empresas no
disponen de un plan estratégico formal y se suele sustituir por un plan de marketing
que ayuda en la toma de decisiones.
En cualquier caso, se pueden establecer dos niveles:
▸ Un primer nivel corporativo (donde se pueden considerar aspectos como el análisis
DAFO, el análisis de la cartera de productos o los objetivos corporativos) que forma

parte de la planificación estratégica.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
▸ Un segundo, de nivel inferior, donde se tienen en cuenta los aspectos del
departamento de marketing que llevarán a la elaboración del plan de marketing.
Figura 2. Relación entre el plan estratégico y el plan de marketing. Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong
(2018).
En este contexto se puede observar que la dirección de marketing persigue crear y
comunicar una oferta de valor, lo que requiere de numerosas actividades de
marketing. Fue Porter (1985) quien propuso la cadena de valor como herramienta
fundamental para identificar la mejor manera de crear valor a los clientes.
Son varias las actividades estratégicas que se proponen para generar valor:
actividades primarias (proceso de adquisición de materiales, transformación,
logística, comercialización y servicios) y actividades de apoyo (aprovisionamiento,
desarrollo tecnológico, gestión de recursos humanos e infraestructura de la
empresa). Se deberá valorar el coste y el resultado de cada una de estas
actividades. Por tanto, el éxito de la empresa va a depender de la eficiencia de cada
actividad y de cómo se coordinen estas actividades para lograr establecer relaciones
con los clientes.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Se requiere que la empresa adopte decisiones en tres contextos diferenciados
para lograr que estas actividades generen el valor deseado:
▸ Gestionar las UEN como activos de una cartera de inversión.
▸ Valorar las fortalezas de cada UEN.
▸ Definir la mejor estrategia para cumplir los objetivos a largo plazo.
Será el director de marketing el responsable de diseñar las estrategias más
adecuadas. Por tanto, el marketing estratégico (a largo plazo) va a integrar todas las
actividades de la empresa para maximizar los beneficios de esta considerando los
siguientes procesos (Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez, 2017):
▸ Proceso de seguimiento de mercado.
▸ Proceso de materialización de la oferta.
▸ Proceso de captación de clientes.
▸ Proceso de gestión de relaciones con clientes.
▸ Proceso de gestión de pedidos.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
1.4. El proceso de marketing: el marketing mix
El proceso de marketing se identifica como un proceso orientado a comprender el
mercado, a crear valor y obtenerlo a partir del cliente. En este apartado se indican las
cinco etapas que configuran el proceso de marketing (Kotler y Armstrong, 2018),
(véase la figura 3).
Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los
clientes y relaciones duraderas a largo plazo.
Figura 3. El proceso de marketing. Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong (2018).
Paso 1. Comprensión del mercado y de las necesidades de los clientes
En primer lugar, los profesionales del marketing deben comprender las necesidades
y deseos de los clientes y del mercado en el que operan. Es necesario introducir
algunos conceptos básicos relacionados con los clientes y el mercado: necesidades,

deseos y demandas; ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias); valor
y satisfacción; intercambios y relaciones; y mercados.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
El concepto más básico que subyace al marketing es el de las necesidades
humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida y, siguiendo
a Maslow (1991), son jerárquicas. Incluyen las necesidades básicas de alimentación,
vestido, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las
necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión.
Los responsables de marketing no crearon estas necesidades, sino que son una
parte básica del ser humano. Los deseos son la forma que toman las necesidades y
dependen del entorno cultural y de la personalidad. Las necesidades son limitadas,
pero los deseos son ilimitados. Por ejemplo, la manera de satisfacer la necesidad de
comida es muy distinta entre un americano y un español o entre un vegetariano y un
carnívoro. La demanda es la reacción ante un deseo o una necesidad cuando está
respaldado por el poder adquisitivo. En función de las necesidades y los recursos, las
personas demandan productos con beneficios que pueden añadir más valor y
satisfacción.
El marketing puede influir sobre los deseos y la demanda, pero no será el
responsable de las necesidades, ya que son características humanas. Por ejemplo,
la realización de un viaje a un hotel de gran lujo puede cubrir necesidades de estatus

social y un anuncio publicitario puede generar influencia en su compra, pero no ha
sido el responsable de crear la necesidad.
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen a través de ofertas
de mercado: una combinación de productos, servicios o experiencias. Las ofertas de
mercado no se limitan a productos físicos, sino que también incluyen servicios
(servicios bancarios, aerolíneas, hoteles, servicios de reparación de viviendas, etc.).
En ocasiones, se produce el fracaso de algunas ofertas de mercado debido a la
miopía de marketing, que consiste en prestar más atención al producto en sí mismo
que a sus beneficios o experiencias.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
En la actualidad, los consumidores se enfrentan a una amplia gama de productos y
servicios que pueden satisfacer una determinada necesidad. Es de interés para las
empresas saber cómo se produce la elección entre las ofertas del mercado. En
general, los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción de las
diferentes ofertas.
▸ Los clientes satisfechos vuelven a comprar y recomiendan a otros consumidores sus
buenas experiencias.
▸ Los clientes insatisfechos podrían cambiarse a la oferta de la competencia y dejarían
de recomendar el producto a otros.
Por ello, es muy importante establecer el nivel correcto de expectativas. Si se
establecen expectativas bajas, se puede satisfacer a los que compran, pero no se
atraerán a nuevos compradores. Si establecen expectativas altas, los compradores
podrían decepcionarse tras la compra. El valor y la satisfacción del cliente son
elementos clave para el desarrollo y la gestión de las relaciones con los clientes.
El marketing se produce cuando las personas deciden satisfacer necesidades y
deseos a través de relaciones de intercambio. El intercambio es el acto de obtener
un objeto deseado de alguien ofreciendo algo a cambio. Las empresas persiguen
retener a sus clientes y construir relaciones sólidas mediante la entrega de valor,
más allá de atraer nuevos clientes y crear transacciones.
Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al concepto de mercado. Un
mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o

servicio; estos compradores comparten una necesidad o deseo que puede ser
satisfecho a través de relaciones de intercambio. El marketing significa gestionar los
mercados para conseguir relaciones rentables con los clientes.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Paso 2. Diseño de una estrategia de marketing orientada a crear valor para

los clientes
Los responsables de marketing de la empresa pueden diseñar una estrategia de
marketing orientada a los clientes siempre que hayan comprendido las
necesidades de los consumidores y del mercado, por tanto, se podría definir a la
gestión de marketing como:
El arte de seleccionar los mercados adecuados y construir relaciones
rentables a largo plazo.
Es decir, el fin último de la gerencia de marketing es identificar, atraer, mantener y
aumentar el número de clientes mediante la creación, entrega y comunicación de un

valor superior al cliente.
En este sentido, es necesario encontrar la respuesta a los dos siguientes
interrogantes: ¿a qué clientes va a atender la empresa? y ¿cómo se pueden atender
las necesidades de esos clientes con una propuesta de valor? El resultado será que
la empresa conseguirá una ventaja competitiva.
Por último, también se debe tener en cuenta en el diseño de la estrategia que un
número mayor de clientes no siempre es positivo. En algunas ocasiones se realizan
actividades contrarias para reducir el número de clientes de forma temporal o
permanente. Un ejemplo sería lo que está ocurriendo en la actualidad en algunos
destinos turísticos (Venecia).
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Paso 3. Creación de un programa de marketing integrado
La estrategia de marketing describe a qué clientes atenderá y cómo será la oferta
de valor para estos clientes. El siguiente paso es establecer un programa de
marketing integrado con las conocidas 4P de marketing (marketing mix), que defina
el valor deseado por los clientes y que construya relaciones transformando la
estrategia de marketing en acción, que consiste en el uso del conjunto de las
herramientas de marketing o mezcla de marketing. Por ejemplo, desde el punto de
vista del producto, las empresas pueden comercializar diferentes tipos: bienes
tangibles, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información o ideas.
Te puede interesar
Marketing Science Institue (4 de octubre de 2017). Marketing Mix Modeling…
There’s Danger in «Knowing Enough to be Dangerous» [Vídeo]. Recuperado de

https://www.youtube.com/watch?v=MrWHH2iEwfk
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Paso 4. Creación de relaciones con los clientes
L a gestión de las relaciones con los clientes es uno de los conceptos más
importantes de marketing. Se conoce comúnmente como CRM por sus siglas en
inglés: customer relationship management. El elemento más relevante de esta
gestión consiste en crear más valor y generar más satisfacción que la competencia.
En un sentido más amplio, la gestión de las relaciones con los clientes se refiere a
construir y mantener relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de
servicios de calidad, valor y satisfacción superiores.
Te puede interesar
Avery, J., Fournier, S. y Wittenbraker, J. (Julio, 2014). Unlock the Mysteries of
Your Customer Relationships [Blog post]. Recuperado de

https://hbr.org/2014/07/unlock-the-mysteries-of-your-customer-relationships
Atraer y retener clientes no es una tarea fácil porque existe una amplia variedad de
productos y servicios entre los que elegir. Por ello, un cliente suele comprar a la
empresa que le ofrece el mayor valor percibido o los mayores beneficios por un
producto. Se debe tener en cuenta que los clientes no emiten juicios objetivos sobre
la oferta de una empresa, por ello se habla del valor percibido: el valor puede
significar una oferta adecuada a un precio asequible para algunos clientes, sin
embargo, para otros, el valor puede significar pagar más para obtener más.
L a satisfacción del cliente depende del rendimiento percibido de la oferta de
productos en relación con sus expectativas:
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
▸ Si el rendimiento del producto no alcanza las expectativas, el cliente estará
insatisfecho.
▸ Si el rendimiento se ajusta a las expectativas, el cliente estará satisfecho.
▸ Si el rendimiento supera las expectativas, el cliente estará muy satisfecho.
Por ello, las empresas se esfuerzan por mantener satisfechos a los clientes y,
principalmente, a los más importantes. Con carácter general, los niveles más altos de
satisfacción conducen a una mayor lealtad y, en consecuencia, mayor rendimiento
para la empresa, porque los clientes recomendarán los productos de la empresa a
otros clientes.
Paso 5. Resultados de la creación de valor
Los resultados de las empresas que han empleado una adecuada gestión de
relaciones con clientes ponen de manifiesto que los clientes satisfechos serán más
leales y recomendarán sus productos. En ocasiones, una ligera caída en los niveles
de satisfacción puede producir caídas en la lealtad; esto puede ocurrir, por ejemplo,
en épocas de recesión económica.
Así, hay que tener muy presente que el objetivo de la gestión de las relaciones
con el cliente es crear la satisfacción completa del cliente, porque es más barato
mantener a un cliente antiguo que adquirir uno nuevo. Por lo tanto, las empresas de
hoy en día deben crear sus propuestas de valor cuidadosamente y tratar muy bien a
sus clientes rentables porque perder un cliente significa perder más de una venta.
Para conocer los resultados de la creación de valor se pueden utilizar tres
indicadores:
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
▸ Valor de vida del cliente(customer lifetime value), que consiste en calcular los flujos
de compras que un cliente podría hacer durante toda la vida que durase su relación
con la empresa.
▸ Participación del cliente(share of customer), que consiste en medir el incremento
de las compras de un cliente sobre una categoría de productos.
▸ Valor de capital del cliente (customer equity), que se refiere a la suma total de los
flujos de compras de todos los clientes de una empresa, es decir, el valor combinado
del valor de vida de todos los clientes.
Figura 4. Grupos de clientes según su rentabilidad y su lealtad. Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y
Mondéjar-Jiménez (2017) y Kotler y Armstrong (2018.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Las empresas deben gestionar adecuadamente el capital del cliente, considerándolo

como activos que pueden ser rentabilizados al máximo. Sin embargo, no todos los
clientes supondrán una buena inversión para la empresa. Se puede realizar una
clasificación en función de su rentabilidad y la gestión de las relaciones o lealtad
futura que podrían mantener los clientes (véase la figura 4). Cada grupo de clientes
necesitará una estrategia diferente con el fin de gestionar las relaciones
adecuadamente.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
1.5. La nueva realidad del marketing
El mercado actual es muy diferente al de hace diez años, con nuevos
comportamientos de marketing, oportunidades y desafíos emergentes. La nueva
realidad está marcada por tres agentes que están transformando el escenario actual:
la tecnología, la globalización y la responsabilidad social (Kotler y Keller, 2016).
Tecnología
El ritmo del cambio y la escala de los logros tecnológicos no para de sorprender a la
sociedad, por ejemplo, el número de teléfonos móviles en mercados en desarrollo o
el número de usuarios de Facebook que superan los miles de millones. Por otra
parte, debido al incremento del comercio electrónico, de Internet móvil y de la
penetración de la web en los mercados emergentes, la consultora Boston Consulting
Group considera que las empresas deben focalizar esfuerzos en los «balances
digitales». Además, los grandes volúmenes de datos y de información que están

disponibles para los consumidores y los profesionales de marketing hacen que las
decisiones estén cambiando.
Las comunidades virtuales de las empresas van aumentando. Los usuarios y clientes
participan en las decisiones de las empresas, aportando por ejemplo ideas para el
desarrollo de nuevos productos. Facebook se utiliza como canal publicitario con
gran éxito a un precio reducido relativo por anuncio. También se están viendo
afectadas por la tecnología las actividades de marketing tradicionales. Por ejemplo,
para mejorar la eficacia de la fuerza de ventas, las empresas proporcionan iPads a
sus equipos de la fuerza de ventas. Los anteriores sistemas de gestión de relaciones
con clientes (CRM) podrían no tener la información tan actualizada como la tienen
hoy en día gracias a estos avances.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Sabías que…
Una de cada cuatro transacciones que se realice en 2023 será desde un
dispositivo móvil: se espera un crecimiento de las herramientas de pago como
iZettle. La tecnología implica una nueva realidad.
Globalización
El mundo se ha convertido en un lugar más pequeño porque las nuevas tecnologías
han facilitado conocer el resto del mundo; poder viajar, poder comprar y poder
vender en cualquier lugar (tecnologías en los ámbitos del transporte y la
comunicación).
Se espera un crecimiento del consumo anual debido a los mercados emergentes.
Por ejemplo, en el caso de los mercados financieros, se estima que el 56 % del
consumo mundial de servicios financieros provendrá de los mercados emergentes en
el año 2050 (comparado con el 20 % actual).
Por otra parte, las tendencias demográficas favorecen a los mercados en
desarrollo, ya que tienen poblaciones más jóvenes. La globalización ha hecho que
los países sean cada vez más multiculturales y que las minorías instaladas en los
diferentes países del mundo tengan cada vez más poder económico y más influencia
en las decisiones de las empresas, porque están aumentando sus rentas medias.
La globalización cambia la innovación y el desarrollo de productos a medida que las
empresas adoptan las ideas de un país para aplicarlas en otro. Por ejemplo, después
de que General Electric tuviera poco éxito con los escáneres de ultrasonido en el
mercado chino, se produjo un cambio cuando desarrolló una versión portátil con un
precio más bajo. Más tarde, comenzó a vender con éxito el producto en todo el
mundo, principalmente en el ámbito sanitario (para ambulancias y quirófanos).
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Responsabilidad social
La pobreza, la contaminación, la escasez de agua, el cambio climático, las guerras y
la concentración de la riqueza exigen la atención de las economías occidentales, en
general, y de las empresas, en particular. El sector privado está asumiendo cierta

responsabilidad para mejorar las condiciones de vida y las empresas de todo el
mundo han elevado su responsabilidad social.
Dado que los efectos del marketing se extienden a la sociedad en su conjunto, los
responsables de marketing de las empresas deben tener en cuenta el contexto
ético, medioambiental, legal y social de sus actividades. Es necesario establecer
un protocolo dentro de las empresas para poder lograr un cambio: se debe
determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados objetivo y
satisfacerlos de manera más eficaz y eficiente que los competidores, al tiempo que
se preserva o mejora el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la
sociedad.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Los cambios en la nueva realidad del marketing para obtener rentabilidad
Tradicionalmente, las empresas han utilizado diferentes orientaciones para
la comercialización de sus productos y servicios hasta llegar al enfoque de
establecer relaciones con los clientes y realizar una propuesta de valor. En
la actualidad, la oferta de valor y las relaciones están sometidas a los
cambios sociales, económicos y tecnológicos que las empresas deben
tener en cuenta.
La tecnología, entre otros, es el factor responsable de los cambios en la
forma de hacer los negocios y de desarrollar las acciones y estrategias de
marketing que se adapten a esta nueva realidad. Aplicar adecuadamente
el marketing no es un accidente, sino que es el resultado de una
cuidadosa planificación y ejecución utilizando herramientas y técnicas de
última generación. Los expertos en marketing están actualizando las
prácticas clásicas y poniendo en marcha otras nuevas para encontrar
soluciones creativas a las nuevas realidades del marketing con el fin de
obtener rentabilidad.
Temas relacionados: planificación, estrategia, nuevas tecnologías.
Puedes consultar en la sección A fondo para ampliar tus conocimientos sobre
este tema.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
1.6. Referencias bibliográficas
American Marketing Association. (2013). Recuperado el 9 de agosto de 2018 de

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
Esteban-Talaya, Á. y Mondéjar-Jiménez, J. A. (2017). Fundamentos de marketing.
Madrid: ESIC.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Principios de marketing. Madrid: Pearson
Educación.
Kotler, P. y Keller, K. L. (2016). Dirección de marketing. México D. F.: Pearson
Educación.
Maslow, A. H. (1991). Motivación y personalidad. Madrid: Díaz de Santos.
Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: creating and sustaining superior
permorfance. New York: Free Press.
Tema 1. Ideas clave
A fondo
Nuevo rumbo estratégico y reestructuración: el

caso NH Hotel Group
De Diego, E., Susaeta, L., Pin, J. R. y Suárez, E. (2016). Nuevo rumbo estratégico y
reestructuración: el caso NH Hotel Group. Universia Business Review, 52, 140-
167. https://journals.ucjc.edu/ubr/article/view/1576/2040
En este trabajo se presenta un análisis del cambio de rumbo del grupo de hoteles NH
debido a las transformaciones producidas en su entorno competitivo y a la crisis
económica. El grupo se enfrentó a un plan estratégico para afrontar el futuro y tuvo
que reestructurar su cartera de negocio. Se exponen las fases para implantar el plan
y la evolución positiva con una mejora en los resultados empresariales.
Tema 1. A fondo
A fondo
Cálculo del ROI de marketing en modelos de

marketing mix, del ROMI, al valor creado del
marketing para los accionistas, EVAM
Méndez, M. y Estévez, M. (2016). Cálculo del ROI de marketing en modelos de
marketing mix, del ROMI, al valor creado del marketing para los accionistas, EVAM.
Universia Business Review, 52, 46-
7 5 . https://www.researchgate.net/publication/311602570_Calculo_del_ROI_de_mark
eting_en_modelos_de_marketing_mix_del_ROMI_al_valor_creado_del_marketing_p
ara_los_accionistas_EVAM
Este artículo aplica un modelo de marketing-mix a un ejemplo real de un producto de
gran consumo de la construcción para el cálculo del retorno de la inversión en
marketing como métrica de rentabilidad. Se mide la rentabilidad de la publicidad y el
efecto sobre el conocimiento de marca.
Tema 1. A fondo
A fondo
Demonstrating the value of marketing
Hanssens, D. M. y Pauwels, K. H. (2016). Demonstrating the value of marketing.

Journal of Marketing, 80(6), 173-190.
Los departamentos de marketing reciben cada vez más presión para demostrar su
valor económico a la empresa. Este desafío está condicionado por la falta de
correlación entre la conciencia de marca, el comportamiento y los indicadores
financieros. El motivo es que los objetivos de la comercialización difieren
ampliamente entre las organizaciones. Existe confusión sobre la diferencia entre la
eficacia y la eficiencia del marketing.
¿Cómo deben ser las métricas en marketing para medir los resultados y la
rentabilidad? El riesgo en la planificación y ejecución de marketing recibe poca
consideración. Los autores de este artículo preparan el terreno para una mayor
investigación y una mejor práctica en la demostración del valor del marketing.
Tema 1. A fondo
Test
1. ¿Cómo se denomina la propuesta de investigaciones que identifican al cliente
como un agente generador de valor?
A. Satisfacción de necesidades.
B. Boston Consulting Group.
C. Lógica dominante del servicio.
D. Unidad estratégica de negocio.
2. ¿Cuál de las siguientes no es una característica que deba darse para realizar una
adecuada declaración de la misión corporativa?
A. Centrarse en un número limitado de objetivos y señalar los valores de la
empresa.
B. Definir las esferas competitivas en las que actuará la empresa.
C. Tener una visión a largo plazo.
D. Definir las acciones de la política de producto, de precios, de distribución y
de comunicación.
3. Los clientes se pueden clasificar en cuatro grupos en función de la rentabilidad y
lealtad futura. ¿Qué tipo de clientes están asociados con una alta rentabilidad y
lealtad a largo plazo?
A. Problemáticos.
B. Desconocidos.
C. Mariposas.
D. Amigos de verdad.
Tema 1. Test
Test
4. Indique cuáles son los niveles que utilizan las empresas en la planificación
estratégica corporativa:
A. Operativo, división, unidad de negocio y producto.
B. Corporativo, división, unidad de negocio y precios.
C. Corporativo, división, unidad de negocio y producto.
D. Corporativo, táctico, unidad de negocio y producto.
5. ________ es la primera etapa a realizar en una planificación estratégica dentro
de la empresa:
A. Establecimiento de las unidades de negocio estratégicas.
B. Definición de la misión corporativa.
C. Asignación de recursos a cada unidad de negocio estratégica.
D. Evaluar las oportunidades de crecimiento.
6. ¿En qué se basa la matriz de crecimiento/participación en el mercado de Boston
Consulting Group?
A. En la cuota de mercado y en el plan de marketing.
B. En la cuota de mercado relativa y en la tasa de crecimiento del mercado.
C. En los precios de la empresa y en la tasa de crecimiento del mercado.
D. En la publicidad y en los precios.
7. ¿Cuál es la última etapa del proceso de planificación de la unidad estratégica de
negocio?
A. Formulación de objetivos.
B. Formulación de estrategias.
C. Respuesta y control.
D. Implementación del programa.
Tema 1. Test
Test
8. Según el modelo de cinco pasos del proceso de marketing, ¿cuál de los
siguientes es el paso final en la creación de valor para los clientes?
A. Diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente y comprender el
mercado y las necesidades de los clientes.
B. La construcción de un programa de marketing integrado.
C. Construir relaciones rentables.
D. Capturar el valor de los clientes para crear beneficios y capital de cliente.
9. La medición del incremento de las compras de un cliente sobre una categoría de
productos se denomina ___________:
A. Participación del cliente.
B. Valor de vida del cliente.
C. Valor de capital del cliente.
D. Customer equity.
10. ¿En qué agentes se basa la nueva realidad del marketing?
A. En las nuevas tecnologías como Facebook.
B. En el crecimiento de la población.
C. En desarrollar balances digitales.
D. En la tecnología, la globalización y la responsabilidad social.
Tema 1. Test

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Tema 1

1.1. Introducción y objetivos

1.2. El marketing y la creación de valor

1.3. El marketing en la planificación estratégica

1.4. El proceso de marketing: el marketing mix

1.5. La nueva realidad del marketing

1.6. Referencias bibliográficas

Nuevo rumbo estratégico y reestructuración: el caso NH

Cálculo del ROI de marketing en modelos de marketing

Demonstrating the value of marketing

1.1. Introducción y objetivos

Las ﬁnanzas, la contabilidad y otras funciones comerciales no tendrían importancia si

no hubiera una demanda suﬁciente de productos y servicios para que la empresa

pueda obtener beneﬁcios. Por lo tanto, el éxito ﬁnanciero depende, en ocasiones, de

la capacidad de comercializar los bienes y servicios de una empresa. Es cuando

sociedad. Ha ayudado a introducir nuevos productos o mejorados que facilitan la vida

de las personas. Si el marketing tiene éxito porque se genera demanda de productos

y servicios, supondrá la creación de puestos de trabajo, se mejorará la cuenta de

resultados y las empresas podrán participar en actividades socialmente

responsables. Por tanto, el marketing ocupa una posición central y su estudio

requiere la atención de todos los departamentos de la empresa.

En este tema se estudia la creación de valor para el cliente, la planiﬁcación

estratégica, el proceso de marketing y los agentes de la nueva realidad del

marketing. El objetivo ﬁnal es crear valor a través del establecimiento de las

relaciones con los clientes y su fidelización.

Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:

▸ Interpretar cómo afecta el marketing al valor del cliente.

▸ Valorar las decisiones de la planificación estratégica.

▸ Precisar el proceso de marketing como generador de relaciones de valor.

Accede al vídeo Enfoque de la asignatura Marketing Integral.

05. Enfoque de la asignatura Marketing Integral

1.2. El marketing y la creación de valor

en el ámbito del marketing, existe un acuerdo generalizado en identiﬁcar a este como

l a s relaciones de intercambio que buscan satisfacer necesidades y deseos. El

intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de alguien ofreciendo algo a

cambio. En un sentido más amplio, el empresario intenta dar respuesta a algunas de

las demandas y necesidades del mercado mediante productos, servicios, ideas

información, experiencias u otros objetos.

El marketing se encarga de estudiar el proceso de las relaciones que se producen

Los profesionales del marketing buscan construir relaciones sólidas ofreciendo un

si no existen los clientes no será posible desarrollar una actividad de intercambio.

Existen numerosas deﬁniciones de marketing, aunque una de las más sencillas y

básicas es la que señala que:

El marketing es la actividad que involucra a clientes y administra

relaciones con ellos (Kotler y Armstrong, 2018).

A partir de esta definición se identifican dos niveles:

▸ Es una función técnica, es decir, es la forma en la que se establecen las relaciones

cómo se orienta la oferta de las empresas hacia la satisfacción de los mismos.

actividades que la empresa desarrolla para llegar al consumidor.

Otra deﬁnición muy estudiada se reﬁere a la satisfacción de las necesidades de

numerosos cambios sociales y económicos que han generado nuevos avances en

cuenta de que los consumidores y las empresas necesitaban acceder a la

información en Internet de forma más eficaz.

En este contexto, la deﬁnición más formal corresponde a la American Marketing

Association (2013) que indica que el marketing es la actividad, el conjunto de

instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que

mercado en el que los consumidores participan activamente y colaboran en el

proceso de generación de valor.

Este proceso conocido como la cocreación de valor se verá con detalle

posteriormente y se deﬁne como el proceso en el que las empresas/marcas y los

conjunto de investigaciones que identiﬁcan al cliente como un agente generador de

valor en la propuesta que se denomina lógica dominante del servicio.

1.3. El marketing en la planificación estratégica