ANLISIS ESTRATGICO

INDITEX
Profesor: Ricardo Lpez Prez

INDICE:
Introduccin: Ayer, Hoy y Maana Contexto histrico-poltico Anlisis del sector Madurez del sector 5 fuerzas de Porter Cadena de valor Habilidades clave Ventaja competitiva Salida a bolsa Anlisis financiero Conclusiones

INTRODUCCIN: AYER Evolucin:

- Empleado (cliente) - Fabricante (industrializacin Proveedor) - Tiendas (Distribucin) - Marcas (Integracin horizontal) - Internacionalizacin (Diversificacin Geogrfica)

Moda

INTRODUCCIN
Rompe reglas:
MERCADO MADURO 2 COLECCIONES AL AO=> STOCK MODA PARA PUDIENTES - DISEOS MAS DURADEROS MERCADOS DE NICHOS PEQUEOS SERIES CORTAS OFERTA: VARIEDAD Y COLORIDO COSTES ELEVADOS - ALTOS MARGEN ALTA CALIDAD MERCADOS DE MASAS SERIES LARGAS OFERTA: POCA VARIEDAD COSTES BAJOSMANTENIMIENTO MARGEN BAJA CALIDAD MERCADO DINAMICO CRECIMIENTO NUEVOS MODELOS 2 VECES POR SEMANA=> ROTACIN MODA A BUEN PRECIO MODA PARA TODO EL MUNDO PRODUCCION EN FUNCION VENTAS DEMANDA: DETECTAR LO QUE DEMANDA EL CLIENTE COSTES AJUSTADOS (TECNOLOGIA) BUENOS MARGENES ALTA RELACION CALIDAD PRECIO

INTRODUCCIN: HOY -Marca internacional -Crear clima de oportunidad

INTRODUCCIN: FUTURO - Sucesin - Estrategia comercial: - Productos gancho - Productos de margen y complementos - Peligro en la sobredimensin (EEUU) - Deslocalizacin produccin (Galicia) - Conflictividad laboral - Sostenibilidad ventaja competitiva

CONTEXTO HISTRICO Y POLTICO

-Aos 80: panorama poltico -Oferta comercial -Mercado textil - Proyecto Moda espaola

ANLISIS DEL SECTOR

MADUREZ DEL SECTOR SINTOMAS DE MADUREZ EN UN MERCADO

Saturacin del mercado. Inelasticidad de la demanda. Sobrecapacidad de produccin. Aparecen sustitutivos. Madurez tecnolgica. Sofisticacin del consumidor.

Trata de romper INDITEX

EL SECTOR TEXTIL ES UN SECTOR MADURO

ANLISIS DEL SECTOR

MADUREZ DEL SECTOR MATRIZ DE LA BOSTON CONSULTING
20 % ESTRELLAS DILEMAS Baja Rentabilidad. Grandes Necesidades financieras PUNTOS MUERTOS Escasa Rentabilidad Escasa necesidades financieras.

Rentabilidad Tasa Grandes necesidades de crecimiento financieras INDITEX del VACAS LECHERAS segmento ZARA negocio Rentabilidad elevada Escasa necesidades financieras.
0%

Cuota de mercado relativa

ANLISIS DEL SECTOR: PORTER

CLIENTES

Valor demandado por los clientes Segmentacin del mercado objetivo: factores Estrategia de marca:
Nuevas cadenas de marca Distintas marcas dentro de la mismas cadena

Estrategia de precio:
Posicionamiento en precio Buena relacin calidad / precio Poltica de subida encubierta de precios

ANLISIS DEL SECTOR: PORTER

CLIENTES

Segmentacin del mercado

Cadena de referencia - Diversidad target Buena relacin calidad/precio - Marcas diferentes Target: chicas adolescentes - Diseos sexys, BERSHKA provocativos - Precios accesibles PULL AND BEAR Target: varones entre 15 y 25 aos - Classic casual wear > streetwear - Ropa de 'Actitud' - Precios accesibles MASSIMO DUTTI Target: varones 20y y 40y - Precios buenos en Segmento premium - Poder del posicionamiento Innovacin STRADIVARIUS Target: adolescentes - Moda hippy - Sin eclosin en Espaa - Top Shop ingls Complementos de hogar a precio razonable - Frente a ZARA HOME Corte Ingls Target: mujeres - Ropa de lencera - Segundn frente a OYSHO Women's Secret - Importancia de llegar primero ZARA

ANLISIS DEL SECTOR: PORTER

CLIENTES

Variables de decisin de compra:

Acceso a la moda ms reciente / Oportunidad Relacin Calidad / Precio Conveniencia

Sector de Moda Textil dirigido por el Consumidor Servicio Orientado al Cliente Franquicia

ANLISIS DEL SECTOR: PORTER

PROVEEDORES:

- Si Inditex no fabrica: prendas - Si fabrica: -Tejido e hilo (importancia) - Cosido Transporte Know How operacional y tecnologa Integracin

ANLISIS DEL SECTOR: PORTER

BARRERAS DE ENTRADA

PRODUCCIN Economas de escala Grandes inversiones en capital LOGSTICA / DISTRIBUCIN Rapidez (colecciones vivas) Tiendas propias (integrac. distribucin) Locales en las mejores zonas. INFORMACIN Gusto de los consumidores en tiempo real.

ANLISIS DEL SECTOR: PORTER

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Ropa interior Cosmticos/Perfumera Complementos (Cinturones, Zapatos, Bolsos, Pendientes, Collares, Pulseras, Gafas) Ocio (Restauracin, Copas, Conciertos, Cine, Teatro, Libros, Videojuegos, Partidos futbol, Viajes Weekend) Peluquera Juguetes Informtica/Electrnica Ropa hogar Joyera Msica Deportes Moda de diseadores rebajada Ropa deportiva y de aventura Compra por Internet

Inditex ha ido incorporando varios de estos productos a sus lneas de negocio a lo largo de los aos a travs de la diversificacin DIVERSIFICACIN SUSTITUTIVOS NUEVOS PRODUCTOS Y LNEAS DE NEGOCIO

ANLISIS DEL SECTOR: PORTER

COMPETIDORES: ANTECEDENTES Internacionalizacin produccin Subcontratacin produccin(Extranjero vs nacional) Formacin de canales de distribucin por parte de los fabricantes (integracin vertical) Ampliacin de las enseas por competidor por segmentacin cliente (integracin horizontal) Tiendas propias vs tiendas franquiciadas Continuos cambios tendencia en moda Internacionalizacin red tiendas

ANLISIS DEL SECTOR: PORTER

COMPETIDORES: INDITEX Tiendas propias Reinversin beneficios Incr. Produccin nacional (+calidad) Vs importacin Teora juegos: Italia, alianza Benetton Japon, BIGI (centros comerciales) Creacin de imagen (por marca y en precio)

ANLISIS DEL SECTOR: PORTER

COMPETIDORES:
-Vestir a la mujer joven, moderna y urbana en sus necesidades diarias (moda sport para mujer) -calidad textil mayor, foco centrado en mujer 100%, con unos bolsos y zapatos que son muy apreciados -Sistema Logstico : clasificar y distribuir 30.000 prendas por hora -implantacin verdaderamente integral, cedimos las colecciones en rgimen de depsito a los franquiciados -Franquiciados -Tiendas: ubicacin excelente -Teora juegos: Acuerdo con Gola, fabricante de complementos (zapatos y bolsos) con marca conjunta.

ANLISIS DEL SECTOR: PORTER

COMPETIDORES: CORTEFIEL
-Tarjeta cortefiel: Fidelidad (comunidad), financiacin y garanta devolucin (corte ingles). -2,6 millones de personas son miembros del Club Cortefiel -Elegancia, calidad, comodidad y funcionalidad, son las grandes caractersticas que anan en los tejidos, los diseos y los colores. - 28 tiendas fuera de nuestras fronteras - Enseas: - Cortefiel: Moda hombre y mujer - Sprinfield: Moda hombre sport -Woman secret

ANLISIS DEL SECTOR: PORTER

COMPETIDORES: CORTE INGLES

SE COLOCA AL LADO POLO ATRACCION MEJORA CONCEPTO MODA REACCION CORTE CONTRATAQUE ZARA HOMME SFERA TEORIA JUEGOS:
WIN LOSE LOSE LOSE

CADENA DE VALOR
APROVISIO-NAMIENTO MARKETING VENTAS ATENCIN AL CLIENTE

DISEO

PRODUCCIN

DISTRIBUCIN

CLIENTE

Inditex cambia las reglas del juego Modifica la cadena de valor existente hasta el momento en mercado maduro mediante integracin vertical del sistema de distribucin Respuesta gil a la demanda de los clientes Excelente Distribucin y Logstica Eficiencia en toda la cadena de valor Toda la cadena de valor enfocada al cliente Diversificacin de productos y lneas de negocios

CADENA DE VALOR
APROVISIO-NAMIENTO MARKETING VENTAS ATENCIN AL CLIENTE

PRODUCCIN

DISTRIBUCIN

CLIENTE

DISEO

Diseos actuales, innovadores y a la moda Muy alta variedad de diseos (11.000 diseos en 1998 y 20.000 en el 2000) Adaptacin a las tendencias y gustos del cliente de acuerdo con la retroalimentacin de informacin desde puntos de venta: Flexibilidad/Adaptabilidad Seleccin del 40% de productos en el sudeste asitico nica lnea de productos para todas las tiendas del mundo Prospeccin de las tendencias de moda. 1 ao de antelacin para obtencin de los diseos I+D

CADENA DE VALOR
MARKETING VENTAS ATENCIN AL CLIENTE

DISEO

PRODUCCIN

DISTRIBUCIN

CLIENTE

APROVISIONAMIENTO

Delegaciones de compra: Reino Unido, China y Holanda Suministro internacional de MMPP muy diversificado y con bajo coste Mxima disponibilidad de suministros en lugar y tiempo: sin retrasos Prendas ya confeccionadas desde Sudeste Asitico: 40% en 1997 Talleres externos de costura: 300 subcontratistas Agilidad de respuesta Influencia sobre calidad y costes finales Poder de negociacin sobre proveedores y bajos costes por volumen de compra Proveedores de transporte: terrestres (Azkar) y areos Tejido liso para posterior tinte: Costes menores y mayor flexibilidad Periodo medio de pago: 60 das

CADENA DE VALOR
APROVISIO-NAMIENTO MARKETING VENTAS ATENCIN AL CLIENTE

DISEO

DISTRIBUCIN

CLIENTE

PRODUCCIN

Operaciones: Corte, Cosido, Planchado, Etiquetado, Control de Calidad y Embalaje Objetivos: flexibilidad adaptando la oferta a la demanda, ahorro en costes y rapidez (2 semanas) Alta automatizacin (Joint Venture Toyota), robotizacin y uso de alta tecnologa Subcontratacin de actividades intensivas en mano de obra (cosido): apoyo logstico, tecnolgico y financiero Economas de escala Interna: 60% Externa: 40%

CADENA DE VALOR
APROVISIO-NAMIENTO MARKETING VENTAS ATENCIN AL CLIENTE

DISEO

PRODUCCIN

CLIENTE

DISTRIBUCIN

Amplia red de distribucin internacional 2 entregas por semana a toda la red comercial Tiempo es el principal factor, por encima de los costes de produccin Mnimo inventario de productos terminados: Just In Time Maximizar la disponibilidad del producto final con mxima rapidez Transporte terrestre y areo Distribucin bajo pedido (demanda de clientes) Rotacin de existencias muy alta: 70 das

CADENA DE VALOR
APROVISIO-NAMIENTO ATENCIN AL CLIENTE

DISEO

PRODUCCIN

DISTRIBUCIN

CLIENTE

MARKETING VENTAS
Ubicacin estratgica de los puntos de venta (principales calles comerciales del mundo) Muy poca publicidad convencional; Boca a boca y puntos de venta (escaparates) 2 temporadas de rebajas por ao Temporada continua de oferta de prendas frente a las 2 convencionales Diversidad geogrfica internacional Estudio de mercado: tendencias, segmentacin de mercado Adecuacin de las nuevas lneas de negocio Apertura de nuevas tiendas. Ritmo elevado de crecimiento (2245 en el ao 2005) Sentimiento de escasez: Alta frecuencia de visita a locales comerciales (15 visitas/ao)

CADENA DE VALOR
APROVISIO-NAMIENTO MARKETING VENTAS CLIENTE

DISEO

PRODUCCIN

DISTRIBUCIN

ATENCIN AL CLIENTE
Servicio de atencin al cliente Devoluciones Cambios Bsqueda de productos en los distintos locales comerciales Gestin de solicitud de prendas Servicio de costura/sastrera Disponibilidad de prendas, tallas, colores Adaptacin a las distintas culturas

CADENA DE VALOR
APROVISIO-NAMIENTO MARKETING VENTAS ATENCIN AL CLIENTE

DISEO

PRODUCCIN

DISTRIBUCIN

CLIENTE

Informacin desde los centros de venta para conocer y adaptarse a las tendencias y gustos: Retroalimentacin de tendencias Gestin eficaz del manejo de la informacin Fuerte enfoque cliente para adaptar toda la produccin y oferta de productos hacia su demanda Popularizacin de la moda con buena relacin calidad/precio Acceso a la moda ms reciente con diversidad y variedad Sentimiento de escasez. Alta frecuencia de visita a locales comerciales Alta calidad percibida

HABILIDADES CLAVE
-Tndem de personalidades - Estructura creada para lograr un objetivo: ser los ms rpidos. - RRHH - Logstica - Integracin vertical -Gestin de la informacin -Diversificacin y segmentacin -Colecciones permanentes: generar valor de la escasez -La mejor publicidad? -Delegacin

VENTAJA COMPETITIVA : Liderazgo en Costes vs. Diferenciacin

CUL ES LA ESTRATEGIA GENRICA DE INDITEX?

Qu busca? liderazgo en coste? exclusividad percibida por el cliente? (Diferenciacin) ambas?

VENTAJA COMPETITIVA : Liderazgo en Costes vs. Diferenciacin Anlisis de la Rentabilidad Comercial

RENTABILIDAD COMERCIAL RENTABILIDAD COMERCIAL

= Margen

x Ventas / Inventario

Margen

Rotacin

DIFERENCIACIN

LIDERAZGO EN COSTES

VENTAJA COMPETITIVA : Liderazgo en Costes vs. Diferenciacin EL CRCULO VICIOSO si el inventario no rota bastante... el comerciante para mejorar el margen, subir el precio. al subir los precios, la mercanca an rotar menos. entonces, necesitar subir an ms los precios...

VENTAJA COMPETITIVA : Liderazgo en Costes vs. Diferenciacin EL CRCULO VIRTUOSO si el inventario rota... entonces, el comerciante se puede conformar con un menor margen. y puede bajar los precios con precios ms bajos, el inventario rota ms entonces, puede bajar los precios ms an...

VENTAJA COMPETITIVA : Liderazgo en Costes vs. Diferenciacin Forma de Aumentar la rotacin: Refrescar la oferta continuamente. El cliente tiene un estmulo permanente para ir a la tienda. Cada dos semanas, presento una tienda diferente. Visitas por cliente: Para el sector: 3 visitas por ao. En ZARA: 15 visitas por ao Rotacin de Stocks: Sector: menos de 2 por ao. ZARA: 13 por ao.

VENTAJA COMPETITIVA : Liderazgo en Costes Forma de: Refrescar la oferta continuamente: Liderazgo en Costes: Fabricacin eficiente. Distribucin en tiempo record. Resultado: Eficiencia de la Cadena de Valor

El precio podra ser la sexta parte inferior al de otras frmulas.

Precios de ZARA: El que est dispuesto a pagar el cliente.

VENTAJA COMPETITIVA : Diferenciacin Tipologa de las estrategias competitivas

CALIDAD PERCIBIDA Zona de ruptura estratgica Diferenciacin por lo alto (margen)

Mayor calidad percibida

ZARA
Liderazgo costes

Zona econmica no viable

Menor calidad percibida

Oferta de referencia
Diferenciacin Por lo bajo Zona econmica no viable Zona econmica no viable

Bajar Precio

Subir Precio

PRECIO

VENTAJA COMPETITIVA : Diferenciacin Ventaja competitiva de los ganadores en sectores maduros:

Zonas de ruptura estratgica

Liderazgo Costes Diferenciacin Imitacin y Renovacin prendas Productor Concentrado Marketing Diseo e Imitacin Formas y Colores diversos

INDITEX
COCA-COLA y PEPSI-COLA

Fabricacin y tiempos distribucin Embotelladoras Producc. / Distribuc. Fabricacin y Distribucin Fabricacin

IKEA
SYLESTONE

VENTAJA COMPETITIVA : Diferenciacin y Diversificacin

VALORADA POR TODO EL MERCADO VALORADA SLO POR UN SEGMENTO

MEJORA
CRECE VALOR / PRECIO

ESPECIALIZACIN
DIVERSIFICACIN INTERNACIONAL

DIVERSIFICACIN PRODUCTOS RELACIONADOS

ZARA

ESTANCAMIENTO
BAJA VALOR / PRECIO

CONCENTRACIN
PRECIO MNIMO. MDO. ESPECFICO

PRECIO MNIMO. SLO COSTES

 DIVERSIFICACION
PRODUCTOS
Productos complementarios Productos sustitutivos

GEOGRFICA
Internacionalizacin

SALIDA A BOLSA

ANLISIS FINANCIERO
Crecimiento Anual INDITEX
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1992 1993 1994 1995 1996 1997 2004

92-97: Crecimiento sostenido Hasta 2004: Aumenta tasa crecimiento Correlacin N Tiendas Expansin Internacional

Crecimiento Anual Ingresos INDITEX

Crecimiento Anual Tiendas

Mrgenes INDITEX
20,0%

2004 Tendencia positiva en mrgenes Debido a: Subida encubierta precios Expansin internacional en segmentos Premium

15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 1992 1993 1994 1995 1996 1997 2004

Margen sobre Ventas INDITEX

Margen sobre Ventas

ANLISIS FINANCIERO
Comparativa Crecimiento Anual Ventas
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1992 1993 1994 1995 1996 1997

Crecimientos sostenidos Tasas entre 15% y el 25%

Crecimiento Anual Cortefiel Crecimiento Anual Ingresos INDITEX

Crecimiento Anual A. Dominguez

Comparativa Mrgenes sobre Ventas (BAIT)

0,25 0,2 0,15

Mrgenes operativos muy constantes En torno al 15%

0,1 0,05 0 1992 1993 1994 1995 1996 Margen sobre Ventas Cortefiel Margen sobre Ventas A. Dominguez Margen sobre Ventas INDITEX 1997

ANLISIS FINANCIERO
Comparativa Inmovilizado Material
600 500 400 300 200 100 0 1992 1993 1994 1995 1996 1997

Poltica de compra de locales Gran diferencia con competidores Aumenta patrimonio de la empresa

Inmovilizado Cortefiel Inm. Material INDITEX

Inmovilizado A. Dominguez

Comparativa ROA
0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 1992 1993 1994 1995 1996 ROA INDITEX 1997

ROA muy competitivo A pesar de su inversin en locales!!

ROA Cortefiel

ROA A. Dominguez

ANLISIS FINANCIERO
La verdadera ventaja competitiva de Inditex: Rotacin de Stocks Colecciones vivas Obtener valor de la escasez Mayor rotacin de clientes Mayor rotacin de stocks Rentabilidad = Rotacin x Mrgen
Rotacin Existencias
14 12 10 8 6 4 2 0 1992 1993 1994 1995 1996 1997

Rotacin Existencias Cortefiel Rotacin Existencias INDITEX

Rotacin Existencias A. Dominguez

ANLISIS FINANCIERO
FM < 0 Financiacin de parte AF con crdito proveedores NOF < 0 Inversiones segn polticas < Financiacin espontnea ciclo operativo FM > NOF Exceso Caja
Estrategia expansin Compra locales Mejorar servicio al cliente: compra crdito
FM - NOF - RLN
80 60 40 20 0 -20 -40 -60 -80 -100 -120 1992 1993 1994 1995 1996 1997 NOF FM RLN

VISION
- El mundo cada vez mas pequeo - Seguir siendo el primero: Internacionalizacin

MISION - Vestir con el mismo estilo al mundo PELIGROS

- No diferenciacin (todos iguales) - Sucesin - Sobredimensin y aprovisionamiento - Comercio electrnico vs tradicional