ANLISIS A CADENA DE

SUMINISTROS
ZARA

RAL JOS BARRIOS BOLAOS

200815323

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

FACULTAD DE INGENIERIA
ESCUELA DE POSTGRADOS
MAESTRIA EN INGENIERIA INDUSTRIAL
LOGISTICA
CATEDRTICO: LICENCIADO MARIO ALEJANDRO SOLARES
SECCIN B
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MAESTRA EN GESTIN INDUSTRIAL
LOGSTICA
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INDUSTRIAS INDITEX - ZARA

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INTRODUCCIN

En 1974 naci la primera tienda Zara, propiedad del grupo Inditex, fundado por el empresario gallego
Amancio Ortega Gaona. Se trata de un nombre espaol conocido internacionalmente y que ha movido a
algunos a hablar del fenmeno de la Zaramana.
Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empez confeccionando sacos que venda en los
mercados gallegos. Ms tarde adquiri una pequea compaa confeccionista de ropa para el hogar y sacos.

El caso Zara no es nuevo, pero la popularizacin del valor de su posicionamiento (la empresa que ha
ocupado los primeros lugares en el ranking) bien merece un pequeo anlisis. Segn los antecedentes del
caso se ha podido establecer que: Zara ha logrado, mediante un particular y arriesgado en su momento-
enfoque del marketing hacerse un espacio, en la mente de los consumidores. La marca ha logrado trasladar
los valores del producto y por ende de la compaa, convirtindose as en el vehculo perfecto para conectar
con el consumidor. Y todo con prcticamente cero publicidad

Zara ha sabido establecer con su pblico un vnculo emocional .Los atributos que acompaan a cada
producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y reconocidos por el consumidor. Cada vez son
ms los expertos en comunicacin que recomiendan centrar la estrategia en esos valores que conectan la
marca con la mente y las emociones de los clientes, ms all de las caractersticas propias de los productos
ofrecidos

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ANALISIS DEL CASO

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Cmo manejan en Zara su control de inventarios?

El sistema de inventarios se basa en el mtodo Just In Time, sistema que se enfoca en

eliminar, o en su caso, mantener los inventarios al mnimo nivel posible donde los
ministradores entregan justo lo necesario y en el momento necesario para complementar el
proceso. Es decir, producir los elementos que se necesitan, en las cantidades que se
necesitan y en el momento que se necesitan.

El almacenamiento se basa en las instalaciones de almacenes centralizados ubicados en

Arteiro, Espaa y almacenes satlites alrededor del mundo. Los niveles del inventario se
basa en lotes reducidos y nivel bajo de stock.

La ventaja de mantener este tipo de inventarios es que, ante un cambio brusco de la moda
y del inters del comprador final el almacn no se quede con un nivel elevado de stock de
prendas que ya no pueden ser comercializadas; esto implica que la empresa debe tener un
alto nivel de reaccin para poder detener la produccin de una prenda que se
descontinuar y tambin de producir cantidades elevadas de la misma prenda si la
demanda aumenta.

Por lo menos, dos veces por semana se reciben productos nuevos y los que hayan sido
solicitados por la tienda.

Cmo funciona el sistema de Almacn?

Para las tiendas no est destinada una gran parte de rea para almacenar ropa; debido al
sistema de distribucin se sabe que demora como mximo 72 horas en recibir el pedido.
Esto permite utilizar la mayor cantidad de rea de la tienda para la venta.

Por otra parte, todas las tiendas reciben, cada semana, ropa de repuesto y nuevas
prendas; este sistema les permite no acumular demasiadas prendas en existencia y ahorrar
espacio en el almacn.

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Cmo realizan la Seleccin de Proveedores?

Siendo el tercer distribuidor mundial de moda, es importante para las empresas

especialistas del ramo formar parte de la red de proveedores de Zara. Por lo que, de
manera confidencial se atiende a cada proveedor, acreditado o en potencia, en una serie
de cabinas numeradas.

Siendo atendidos por diseadores, se buscan tejidos y calidades. Se considera que la

calidad de la tela es an ms importante que el diseo de la prenda, por ello es que se
busca siempre lo mejor y adaptndose a los mercados para los que van a ser dirigidos los
productos; por ejemplo, el caso de Dubi que el Centro Comercial donde est ubicada la
tienda decide qu prendas se venden en dicha zona o rea.

El grupo INDITEX realiza, lo que llaman, Tested to Wear que es una serie de auditoras
sociales y con los resultados que obtienen clasifican a sus proveedores en niveles; entre
los puntos que auditan estn: Respeto a la libertad de asociacin, Negociacin colectiva,
Seguridad y Salud en el trabajo, No explotacin infantil, entre otros.

Cmo manejan el sistema de Distribucin?

Zara tiene centros de distribucin altamente mecanizados, donde est centralizada la

recepcin de mercanca y el reparto de todas las prendas hacia las tiendas.

Teniendo un rea de 11 campos de ftbol, todas las fbricas estn conectadas, por una red
de tneles, al centro de distribucin principal. En cuestin de horas se llena con ropa
proveniente de las fbricas y se vaca hacia las tiendas, funcionando como un pulmn
gigante.

Desde este centro de distribucin se provee a cada tienda alrededor del mundo por lo
menos dos veces por semana. De esta forma, la tienda no necesita almacn y desde que
solicita la ropa pasan, como mucho, 72 horas en lo que la recibe. Es decir que logra
abastecer a todas las tiendas en el mundo dos veces por semana, con mercadera que es
despachada desde su centro logstico en Corua, Espaa.

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Cmo hacen la Gestin de Materiales?

Siendo atendidos por diseadores, se buscan tejidos y calidades. Se considera que la

calidad de la tela es an ms importante que el diseo de la prenda, por ello es que se
busca siempre lo mejor. La seleccin de las telas se hace dependiendo de cada diseo y
los mejores suministros necesarios para completar las prendas que estn en nueva
tendencia.

Cada vez que se empieza con una prenda nueva, una persona de fbrica llega a los
talleres para mostrar los detalles de la confeccin.

Cmo funciona el Sistema de Produccin para un Cliente Global Zara?

El modelo que lleva a cabo es el siguiente:

Cliente Tienda Diseo Fabricacin.

Zara primero ve lo que el cliente quiere y luego procede a fabricarlo, esto lo diferencia de
otro tipo de modelo de tiendas.

El Modelo INDITEX es diferente al resto, puesto que la tienda es el corazn del modelo y
por ello es tan importante su ubicacin estratgica, diseo externo y ubicacin (u orden) de
las prendas adentro de la tienda.

La cadena de produccin es gestionada a travs de varios pases que surten y representan

un alto porcentaje de la produccin total de Inditex.

Qu papel juega el Cliente en Zara?

El cliente tiene siempre la razn es uno de los ideales de Zara. No slo es esta la poltica
del Servicio al Cliente sino que tambin el cliente juega un papel fundamental en el diseo
de la moda que Zara provee. Los diseadores parten de lo que el cliente busca; es decir,
el negocio est en vender la moda que el cliente quiere, adaptndose a su gusto

Para el cliente o consumidor final Zara ofrece un estndar de excelencia en todos sus
productos; los productos que se venden estn dirigidos a personas que quieren ir a la moda
a precios accesibles. El cliente es el impulso que pone en marcha
el proceso de creacin de nuevas prendas.

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En qu consiste el xito de la Gestin de la Cadena de Suministros en Zara?

La gestin de la cadena de suministros es eficiente debido a la facilidad con la que los

productos se trasladan desde el centro de distribucin hacia el cliente final. Toma
alrededor de 72 horas para que el producto inicie su produccin y llegue a la tienda final
donde fue solicitado en cualquier parte del mundo.

Cul es la clave del Negocio que descubri el fundador?

El fundador, Amancio Ortega, dio con la receta perfecta, puesto que vente la moda rpida
enfocada en lo que el cliente quiere, se adapta a su gusto y lo que pide. Mezcl a
diseadores y comerciales para llevar este ideal a cabo y dio con la clave del negocio.

Bas su confianza en diseadores comunes que tienen ideas claras, nuevas y arriesgadas
lo que le gener una ventaja contra su competencia conservadora y de lujo.

Actualmente, con ms de 2100 tiendas en todo el mundo, proporciona una moda a la que
cualquiera puede acceder y usar.

Cul es la cuidad de las tendencias en las que Zara se inspira?

Debido a que Tokio es la capital mundial de las tendencias, la gente tiene la cultura de
llevar ropa distinta y es para ellos un orgullo ir a la ltima moda, teniendo varias
combinaciones de las cuales pueden volverse tendencias mundiales.

La mayor parte de los diseadores de Zara se basan en los diseos y estilos que la gente
utiliza en las calles de Tokio. Esto les permite ir delante de cualquier tendencia en la moda
a nivel mundial.

En que se basa Zara para hacer su tendencia sobre ventas?

La base es el concepto de moda rpida, es decir, la tendencia de la moda y por ende de

los diseos no se proyecta o predice a un largo plazo sino que se enfocan en lo que
actualmente la gente est utilizando y seguir esa tendencia.

En la sala de diseo, donde Amancio Ortega pasa la mayor parte del da, se realizan los
nuevos diseos que esperan salir a la venta partiendo de la intuicin, gusto personal,
inspirndose en tendencias observadas en la calle, estilos y bordados de prendas que se
encuentran en otras tiendas, entre otros factores. Adems, el departamento de diseo se
ve bastante influenciado por las personas del departamento comercial ya que son estas
quienes conocen las tendencias de ventas a nivel global.
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Los diseadores someten a la aprobacin de los comerciales cada una de las prendas que
esperan que salgan a la venta.

Adems, la informacin que brinda cada tienda, partiendo de lo que la gente pide y las
observaciones que los diseadores que se encuentran en las calles proporcionan es
tomada para poder hacer una tendencia de ventas.

Cuantas prendas por da produce Zara en promedio?

El 80% de las prendas las confecciona en Europa, una de las fbricas produce 40 mil
prendas por da. Esto permite tener una mejor reaccin que los competidores y, a su vez,
permite tener listas las prendas (cortadas, fabricadas y enviadas a tienda) en tan solo una
semana. Adems, si una prenda ya no se est vendiendo, se detiene inmediatamente la
produccin de dicha prenda y con el mismo tejido se inicia la fabricacin de una prenda
totalmente distinta sin detener la produccin.

En 2001, la fbrica principal produjo un promedio de 315 mil prendas al da.

Las prendas que son muy elaboradas, se confeccionan en pases denominados

tercermundistas ya que es en estos donde se encuentran costos de manufactura bastante
bajos; pases como Tailandia, Marruecos y Per confeccionan prendas cuyo costo de
manufactura no sera rentable en pases de Europa.

Qu limitantes han encontrado en Aspectos culturales en Pases como Dubi?

El clima de Dubi hace imposible andar en la calle por las temperaturas elevadas, por lo
que las tiendas se encuentran en centros comerciales. Debido a esto es que, sobre la
decisin de la encargada de cada tienda, el centro comercial decide el tipo de prenda que
se vende en su territorio. En ciertas horas, la tienda debe apagar la msica de la tienda por
respeto a los momentos de oracin que se llevan a cabo en otras tiendas del centro
comercial. Esto ha obligado a que la empresa se acople al sistema cultural propio del pas.

Otro claro ejemplo es el caso de Arabia Saud donde, por aspectos culturales, las tiendas
se cierran cinco veces al da.

Quin decide que se vende y que no se vende en cada tienda de cada pas?

El departamento comercial es el que da el visto bueno a los diseos nuevos que los
diseadores presentan ya que ellos conocen las tendencias actuales de los mercados y
mantienen la mentalidad de Zara de adaptarse a la moda y al gusto del cliente.
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Por otra parte, la encargada de la tienda, adems de contar con una lnea directa con el
fundador, Amancio Ortega, cuenta con su apoyo para decidir qu prenda se vende y cual
no y las cantidades de las mismas. Sin embargo, no slo basta con su gusto personal sino
que tambin tiene que conocer a sus clientes sabiendo qu se lleva y qu no y
arriesgndose con nuevas tendencias.

La idea principal que deben tener es escuchar a los clientes y tomar ideas de otras tiendas,
no copindolas sino copiando lo que la gente quiere.

INDITEX apoya al 100% a las encargadas, muy jvenes en su mayora, y les da la

responsabilidad de venderlo todo.

Cul es la publicidad que hace Zara?

Zara casi no hace publicidad afuera de las tiendas, la imagen de la marca la dan las
vitrinas, es por este motivo que dos veces al ao se disea la decoracin para las vitrinas y
el diseo se reproduce para todas las tiendas Zara alrededor del mundo.

Debido a que no se hace publicidad se considera que la ubicacin de cada tienda es

fundamental. La adquisicin de un local se mantiene en mximo secreto para no alertar a
la competencia de las estrategias de mercado de la tienda.

La publicidad que hace Zara se basa en tres vas: Medios tradicionales, Internet y Boca-
Odo. Los mtodos tradicionales consisten en anuncios en prensa durante rebajas; el
internet cuenta con sitio web con catlogo reducido y; el medio Boca-Odo nace de la
satisfaccin del cliente y es el mtodo de comunicacin fundamental de la tienda.

La publicidad principal se realiza en los puntos de venta donde se enfoca en: Ubicacin de
tiendas, diseo interior y exterior, inventario. Las tiendas se encuentran ubicadas en zonas
comerciales prestigiosas y centros comerciales importantes de cada cuidad; el diseo
interior se basa en decoracin moderna y atractiva y el diseo exterior en fachadas
atractivas y vitrinas amplias, lneas de ropa especiales e iluminacin eficiente; por otra
parte, el inventario cuenta con productos en ediciones limitadas, tiene una actualizacin
constante de estanteras y provocan el efecto boca-odo bastante positivo.