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CASO M&S

Integrantes:

Tamara Antunovic
Francisca Zilleruelo+

1-. Por qu ha sido M&S tan exitosa en el mercado del Retail del Reino Unido?
La principal razn por la cual M&S ha sido tan exitosa en el mercado del retail del Reino
Unido, es por la ventaja competitiva que les han otorgado sus valiosos recursos y
capacidades. Esto se da gracias a:
Su valiosa ubicacin: M&S haba logrado obtener a travs de los aos en el Reino Unido,
los haca tener una gran ventaja ante sus competidores, ya que lograban tener notoriedad
frente a los consumidores del Reino Unido y tener un menor costo que el resto de la
competencia, debido a que sus costos de uso de propiedade es de tan solo un 1% en
comparacion al 3% - 9% de la competencia. Por esto mismo, cualquier competidor del
Reino Unido que quisiera entrar a este mercado tendra mayores costos que M&S.
Su imagen y reputacin: Los clientes del Reino Unido asociaban a M&S como una tienda
con buena relacin calidad-precio: productos de calidad elevada a precios moderados.
Lelatad del empleado: La empresa se haba destacado por tener una relacin paternalista
con sus empleados: comenz a existir una mayor relacin bidireccional. Para la empresa,
sus empleados fueron siembre una fuente clave de informacin, por lo cual siempre
tuvieron un rol dentro de la empresa. Esto se traduce en que los empleados se sintieran
orgullosos de realizar un buen trabajo, lo cual se traduce en una mayor productividad y, por
lo tanto, en ms beneficios para la empresa. Adems comenz a tener una menor rotacin y,
un alto grado de identificacin y motivacin de los empleados. Los costos de fuerza laboral
de M&S eran de 8,7% en comparacin con 10% a 20% de la competencia.
Cadena de proovedores: Haban logrado asociaciones y total colaboracin con sus
proveedores logrando un alto grado de interrelacin. Esto logr que se redujeran los costos
y mejorara la calidad de los bienes en venta
Por lo tanto, podemos concluir que el xito que ha tenido Marks & Spencer, se debe a una
precisa combinacin de recursos tangibles, intangibles y capacidades.

2-. Centrando su anlisis en el Reino Unido, M&S propone una estrategia de


Liderazgo en Costo o de Diferenciacin? Argumente claramente su respuesta
Mark&Spencer propone una estrategia de diferenciacin, la cual tiene por objetivo
otorgarle al cliente una gama amplia de productos de alta calidad a precios razonables.
Esta diferenciacin se refleja principalmente en la lealtad de marca que tienen sus clientes,
lo cual les permite obtener margenes muy por encima del resto de la industria, gracias a la
segmentacin que M&s tiene. La empresa se enfoca principalmente en clientes con poder
adquisitivo sobre el promedio y con poca sensibilidad al cambio de precios que prioricen la
calidad del producto por sobre la moda y el precio.
Podemos ver que otro factor de diferenciacin muy importante es su relacin con los
proveeodres y el uso del levantamiento de informacin por parte del personal y no por
medio de la estadstica
Su ventaja competitiva, responsable del xito de M&S en Reino Unido es la principal razn
de diferenciacin, gracias a su eficiente uso de recursos y capacidades.

3-. Por qu ha sido tan difcil replicar el xito obtenido en el Reino Unido en otros
mercados como Francia y Canad?
La principal razn por la que M&S, especialmente exitosa en Reino Unido, no pudiera
apalancar sus recursos y capacidades al mercado internacional, se debe principalmente
porque no todos los recursos y capacidades son fcilmente apalancable, por lo que los
mismos factores que hacen a un recurso innimitable, lo hacen dificil de replicar en la misma
empresa.
El problema que tuvo M&S en replicar el xito obtenido en el Reino Unido se debe un
error en la planificacin estratgica de la empresa. M&S mantuvo mucho tiempo la misma
estrategia lo que a lo largo de los aos termin por convertirla en esttica y muy lenta.
Dicha estrategia no se ajustaba a los mercados internacionales ni a las necesidades de los
consumidores de dichos lugares. La marca intent mantener su sello enfocado en la calidad

de sus productos por sobre el costo, lo que le trajo muchos problemas al momento de
expandirse, ya que estos contaban con caractersticas muy diferentes a las que la empresa
estuvo sujeta por dcadas. A pesar de que su estrategia contaba con pilares muy firmes
como la calidad y la integracin vertical que la diferenciaban de sus competencia, no
contaba con un control estratgico de los recursos, en otras palabras, tena una estrategia
que no combinaba perspectivas de anlisis interno, externo y de entorno lo que produca
que sus recursos no impulsaran a un ambiente competitivo dinmico. Dicha situacin,
eventualmente, termin por afectar los rendimientos de la empresa al no adaptarse a los
cambios globales asociados a finales de los 80 e impuls a la empresa a reformular su
estrategia, hacindola ms integral para una administracin eficiente de sus recursos.
En el caso de Canad, los problemas recaan en que la intensidad de la competencia en el
sector que no fue bien calculada , lo que disminua de manera considerable la demanda. El
enfoque estratgico de la competencia se era principalmente el liderazgo en precios y
costos utilizando gran parte de sus recursos en la publicidad. Dicho modelo era totalmente
contrario al que M&S tena implementado. La compaa trato de luchar contra esto pero
eventualmente tuvo que adaptarse a esta realidad para no quedarse fuera del mercado. Por
otro lado, las fuentes de abastecimiento, llmense proveedores, eran un problema dicho
pas; los costos de importacin contaban con altos aranceles los cuales bajaban los
mrgenes. M&S contaba con una poltica estricta en funcin a la calidad por lo que prefera
traer sus productos del Reino Unido, ya que por un lado, confiaba en los proveedores que le
otorgaban la calidad necesaria y por otro, contaba con un control necesario. Esta situacin
produce a la larga que M&S tenga que usar fuentes de abastecimiento canadienses las que
para su gusto no contaban con los ndices de calidad que la empresa encontraba
satisfactorios. En vista de dicha situacin, M&S compr dos empresas que contaban con
una participacin importante en el mercado del pas llamadas Peoples y DAlliards dichas
cadenas, especialmente Peoples contribuyeron a aumentar la rentabilidad de la empresa que
se haba visto afectada durante aos. Desde los aos 1997 hasta 1988 Marks & Spencer en
Canad cont con mrgenes negativos que fueron desde los -0,8, miles de dlares
canadienses1 hasta -6,5 dolares canadienses respectivamente. Durante esos aos vemos que
1 Vease anexo 5 , ao 1983

tanto Peoples como DAllairds cuentan con mrgenes positivos todos sobre los 0,9
millones de dlares canadienses hasta los 10,4 millones de dlares canadienses
predominando en este mbito la tienda Peoples. Ninguno cuenta con mrgenes negativos
durante este periodo.
En el caso de Europa continental hubo muchos problemas a lo largo de los aos , a pesar de
que las tiendas europeas por lo general eran rentables ( principalmente en el rea de
vestuario) en muchos lugares se realiz un mal anlisis de mercado. Francia fue uno de los
pases del continente en donde M&S tuvo mayores dificultades. A diferencia de Canad, los
problemas de abastecimiento no fueron tanto un problema para la empresa en este pas, sin
embargo el estudio de mercado que se realiz en el territorio fue insuficiente, la penetracin
que tuvo la empresa fue bajsima principalmente por la fragmentacin del mercado en el
sector. Las tiendas independientes y los hipermercados2 contaban con una participacin de
mercado mucho ms alta que en el Reino Unido lo que hizo muy difcil entrar a la marca.
En relacin a la percepcin de la marca en este lugar la seguan considerando de calidad y
reconocan su valor en servicio, sin embargo los clientes la consideraban altamente
anticuada por lo que no era muy demandada por la poblacin. Por otro lado la rotacin
de tiendas era baja y el horario comercial era largo lo que afecto de manera significativa a
los mrgenes.

2 Participacion de mercado en Francia de un 17% y en el Reino Unido de un 3%