CURSO: TOPICOS ESPECIALES EN LA INGENIERIA II CICLO: DECIMO PROFESOR: ING.

CUBAS AGREDA RODOLFO

INTEGRANTES DE GRUPO DE TRABAJO: LEON ZEGARRA, JHORDAN PADILLA MUOZ WILLIAM VERDE ZURICHAQUI, DANIEL

2012

ZARA: IT para la moda rpida

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INTRODUCCION

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INDICE

ZARA: IT para la moda rpida

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Zara es una cadena de tiendas de moda espaola perteneciente al grupo INDITEX fundada por Amancio Ortega Gaona. Es la cadena insignia de la empresa y est representada en Europa, Amrica, frica, Asia y Oceana con 1603 tiendas en 76 pases, 336 de ellas en Espaa (2011) Misin: El grupo empresarial INDITEX a travs de su empresa ZARA desarrolla prendas de ropa fashion de una calidad media cumpliendo las expectativas del cliente y an excelente precio para los jvenes y adultos. Nuestras tiendas se encuentran en las principales ciudades del mundo. Con una coleccin nueva cada dos semanas por nuestro excelente manejo en la parte logstica de nuestra cadena de almacenes para as mantener a nuestros clientes frescos en el mundo de la moda Visin: Ser una empresa lder en la confeccin, comercializacin y distribucin de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseos y modas

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1. Definicin de perspectivas necesarias Segn el Balanced Scorecard: Perspectiva Financiera Fuerte sistema financiero: El sistema financiero en el que se sustenta el grupo
Inditex es desde hace muchos aos uno de sus puntos fuertes. Desde sus comienzos la empresa se desarroll basndose nicamente de sus recursos econmicos internos sin acudir a capital ajeno y adquiri activos imprescindibles para el crecimiento, fundamentalmente inmuebles de gran valor por su ubicacin, maquinaria de ltima generacin para sus fbricas y desarrollo de software a medida para una poltica Just In Time. Pero para continuar con su gran expansin internacional, el grupo necesitaba un importante volumen de capital y por ello en 2001 sali a Bolsa. Hoy en da las acciones de Inditex estn bien apreciadas en el mercado burstil lo que supone un importante punto fuerte para la empresa e indica su capacidad para generar valor para el accionista.

Perspectiva Clientes Cultura de compra instantnea: Con el sistema de alta rotacin de

productos, Inditex ha conseguido inculcar a sus clientes una filosofa nueva en Espaa y nada habitual en los dems pases, consistente en comprar en el momento porque los modelos se retiran si no se venden para sustituirlos por otros nuevos. De esta manera los consumidores saben que si algo les gusta deben adquirirlo en el mismo instante porque si no probablemente cuando hayan tomado la decisin de compra el producto no est disponible

Oferta segmentada: Adems Inditex abarca todo el mercado disponible porque

lo segmenta con sus ocho marcas. Todos los emblemas tienen la misma estrategia empresarial aunque cuentan con equipos de gestin independientes. Inditex vende productos para todas las edades, ambos gneros y en todas partes del mundo, porque todas las marcas tienen proyeccin internacional. De esta forma Inditex no se centra solamente en el mercado juvenil, como muchos de sus competidores, H&M o Pinky entre otros, sino que tambin vende al sector adulto, poblacin cada vez ms importante y con mayor poder adquisitivo

Tiendas: ms que simples puntos de venta: Adems de tener una

distribucin similar y la misma decoracin, todas las tiendas de Inditex se encuentran en excelentes ubicaciones, en las ciudades ms importantes y en las zonas ms comerciales. Son locales amplios para poder distribuir los productos de forma espaciosa y permitir a los clientes pasear cmodamente por la tienda. Con la implantacin en el mercado de las marcas de Inditex se crea una nueva manera de ver las tiendas de ropa; no se entra necesariamente para comprar, se puede simplemente mirar.

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Todo se encuentra al alcance de la mano, para poder mirarlo, tocarlo y probarlo y lo puede hacer uno mismo sin tener que consultar a un dependiente. Aunque por supuesto el personal de las tiendas se encuentra a total disposicin del cliente y el adecuado trato a los clientes es una de las mximas de la compaa. Hay que tener en cuenta que absolutamente todo est estudiado en una tienda de Inditex para lograr mayores ventas, por ejemplo la ropa de mayor calidad y por lo tanto tambin la ms cara se sita cerca de las puertas para ser vista en primer lugar

Marcas prestigiosas: la marca Inditex tiene una alta reputacin en todo el

mundo lo cual hace que tenga ms valor. Los beneficios de tener una marca prestigiosa son notables; resulta ms fcil entrar en nuevos mercados porque la fama te precede, se consiguen ms ventas, hay ms posibilidades de encontrar buenos locales en las zonas comerciales y es ms probable que los mejores profesionales quieran trabajar en la empresa

Grupo homogneo: Una fortaleza ms de Inditex es que todas sus marcas

siguen la misma estrategia en todo el mundo por lo que el consumidor sabe a qu atenerse cuando Inditex crea una nueva insignia o abre una nueva tienda. Se traslada el xito de la compaa a todas las marcas y se crea una homogeneidad en cada una de ellas. Por ejemplo, el diseo de las tiendas, los escaparates, la iluminacin y la msica de toda la marca Zara se decide desde la central en Galicia y es igual para todos los puntos de venta del mundo o muy similar (adaptndose a las culturas). Es una poltica que permite ahorrar en costes, que fortalece a la marca porque traslada una imagen nica y potente y que tambin favorece a los consumidores porque genera familiaridad. A los compradores, por lo general, nos gusta ser autosuficientes y saber dnde encontrar cada cosa en una tienda es muy prctico. No importa que te encuentres en local de Zara en Espaa o en uno en Inglaterra que enseguida podrs ubicarte y saber dnde encontrar la ropa de joven o la de nio

Cmodo sistema post-venta: Otra ventaja de esta organizacin es su poltica

de devolucin. Hay una gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto por lo que todo son facilidades para los clientes. Favorece la compra compulsiva, sin reflexionar en exceso ya que no supone ningn compromiso. En caso de cambio o devolucin simplemente hay que acudir a cualquiera de los establecimientos, lo que permite ver los productos y con probabilidad adquirir alguno nuevo

Escaparates atractivos: Esta no es la nica tctica que tiene Inditex para

incitar la compra, los atractivos escaparates son otra. Son luminosos, con fondos claros y poco producto, pero lo suficientemente atractivos para captar la atencin de los transentes y as invitarles a entrar. Adems la decoracin, la ropa de los maniques, cambia con una alta frecuencia, cada 20 das, mostrando los nuevos productos. Los escaparates tienen mucha importancia porque Inditex no hace uso de la publicidad convencional as que es un buen mtodo para dar a conocer sus productos y la marca

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Publicidad no convencional: Tambin usa las bolsas como sistema

publicitario, lo cual es seguramente la mejor publicidad que puede tener una empresa porque es la que est hecha por sus propios clientes. As el boca a boca es seguramente el agente que genera ms publicidad sobre la empresa y por supuesto el ms fiable para lo consumidores. Otra va de obtencin de publicidad para la compaa es las noticias de los medios de comunicacin porque el grupo Inditex es noticia con mucha frecuencia y prcticamente siempre por aspectos positivos. Ya sea por la imparable expansin internacional con una nueva apertura, como por sus resultados en bolsa o un artculo sobre la riqueza de Amancio Ortega. Adems hoy en da se habla del fenmeno Inditex y su estrategia es estudiada a lo largo de todo el mundo. Inditex logra por tanto impactos publicitarios diarios, de una forma u otra pero realiza un enorme ahorro en gastos de publicidad cuando por el contrario sus competidores invierten cuantiosas sumas a este sistema de propaganda. La empresa hace una excepcin a esta poltica cuando se trata de las rebajas o cuando inaugura una tienda.

Perspectiva Procesos Internos Calidad y diseo: Principalmente todas las marcas de Inditex ofrecen un
producto de calidad y diseo novedoso. Proporcionan la ltima moda porque cuentan con un centenar de ojeadores repartidos por todo el mundo buscando las nuevas tendencias. Son empleados que se dedican a observar y analizar los cambios en la moda hasta convertirse en expertos en identificar las fuentes de creacin de valor desde el punto de vista del consumidor. Con las opiniones de estos expertos y la informacin recogida del control de cada prenda en funcin de las tendencias de los clientes en las tiendas, se crean los nuevos diseos de las marcas que se encuentran en las tiendas en menos de dos semanas. Esta es una las mayores ventajas de la frmula empresarial de la organizacin

Control sobre toda la cadena de valor: Como veremos en el anlisis de la

ventaja competitiva, Inditex se distingue por un modelo de negocio nico en el sector de la distribucin minorista de la moda, en el que integra verticalmente a todas las actividades principales de la cadena de valor incluyendo el diseo de los modelos, la produccin de las prendas, la logstica de entrada y salida, as como las ventas en tiendas propias. Dicho control le proporciona una fortaleza muy importante de rapidez y flexibilidad frente a sus competidores. Teniendo integrados el diseo de los modelos, el corte de las telas que las compran a los mejores precios, el tallaje y marcado de las prendas y por supuesto el control y el acabado. El resto de los procesos como la confeccin se subcontratan a cerca de 2000 talleres (externos y propios) de forma que se abaratan muchsimos los costes. Aunque requiere un sistema de logstica muy importante y complejo, una red de conexiones entre las fbricas y el centro logstico que se extiende a ms de 200 kilmetros de rales para repartir la ropa a las tiendas espaolas. Al resto de los mercados accede por carretera y transporte areo, de ah la importancia del centro logstico de Zaragoza. Bsicamente los modelos de ropa se disean y se fabrican en Arteixo y se distribuyen dos veces por semana a las diferentes tiendas del mundo donde se colocan directamente en los expositores para venderse rpidamente.
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Es una estrategia basada en la fugacidad y la rotacin del producto en la que el ciclo completo, desde la compra de las telas hasta la venta final al cliente, se realiza en 15 das, un plazo de produccin mnimo comparado con el de sus competidores.

Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y
no se pierde dinero con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y redisea adaptndolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia un mercado en el que s que haya tenido xito. As se aprovecha toda la mercanca. Este hecho le hace muy potente en el sector porque dota a la empresa de gran capacidad para generar nuevos diseos y amoldarse a los gustos cambiantes de los consumidores. La frmula permite ahorrar en costes fijos caractersticos de los almacenes o los centros de distribucin en otros pases. Es un sistema Just In Time, produce slo lo que va a vender a corto plazo y as no arriesga. Por lo tanto, Inditex puede suministrar las prendas que estn ms de moda a unos precios muy razonables (alrededor de 20 euros la mayora de los productos). En definitiva, pone las ltimas tendencias a disposicin de todo el mundo y ste es su principal objetivo

Uso de las nuevas tecnologas: Desde hace tiempo, las empresas de Inditex
hacen uso de internet para promocionar sus marcas y productos. Todas las enseas cuentan con su propia pgina web, diseadas acorde con el estilo del producto y pensando en su pblico objetivo. Pero adems de dinmicas pginas web con el catlogo de producto, Inditex ha creado atractivas aplicaciones online, como el blog de Pull&Bear o su canal de youtube, el blog de Stradivarius o la ventana de Spy city de Zara, donde puedes conocer tursticamente alguna de las ciudades en las que Zara tiene sus tiendas. Por otro lado, en el mes de diciembre Inditex ha implantado una nueva forma de anunciarse y dar a conocer sus productos. Se trata de los catlogos disponibles en versin para mvil de Zara y Zara Home. De esta manera se tiene como la propia compaa dice toda la moda en tu bolsillo mediante una sencilla y muy visual aplicacin que permite ver las novedades diarias de las tiendas. Una forma revolucionaria de presentar los ltimos productos con la que Inditex demuestra que se adapta perfectamente a las nuevas tecnologas y se apoya de los ltimos medios (y los ms sofisticados) como el iPhone o el Android. Refleja perfectamente otra de sus fortalezas, estar en continua mejora, siempre innovando y evolucionando porque no hay nada peor para cualquier compaa que creer que no puede mejorar y relajarse ya que es cuando los competidores le superan.

Mini colecciones todo el ao: Inditex, por otro lado, rompi con la costumbre
de otros distribuidores de moda de disear nicamente ropa para dos temporadas: primavera-verano y otoo-invierno. Fabrica variedad de modelos, 20.000 a lo largo de todo el ao y cada uno adaptado al momento, en funcin de la moda y del clima. Al crear las prendas con tan poco margen de tiempo tiene la capacidad de analizar los mercados con profundidad y adecuarse al tiempo.

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Es decir, fabricarn prendas de abrigo una vez empiecen a bajar las temperaturas y no cuando se supone que lo harn. As no ocupan expositores de las tiendas con productos que no se van a vender porque no son apropiados

Cuidado del medio ambiente: Muy relacionado con la adaptacin de Inditex

al entorno y a las necesidades de sus clientes est la implantacin de una poltica de responsabilidad social corporativa para proteger el medioambiente. Consiste en cuidar el entorno mediante control de puntos de emisin atmosfrica, reutilizacin de residuos, implantacin de criterios eco-eficientes y muchas otras acciones que como ya hemos mencionado se estn llevando a cabo y algunas otras que se plantean para el futuro prximo

Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento: Preparacin: El personal en ZARA cuenta con excelente preparacin ya que
sigue una serie de evaluaciones as mismo por ser una de las empresas ms importantes en la industria textil a nivel mundial obtener un puesto de trabajo dentro de la compaa requiere de bastante profesionalismo

Motivacin: los incentivos dentro la organizacin son compensados segn los

logros de los alcances, en lo que el empleado considera una meta por lograr

2. Estrategias y Objetivos

Estrategia

Objetivo
Elevacin de los ingresos, satisfaciendo las necesidades de los clientes por obtener un producto de calidad, diferenciador, en el momento justo y precios accesibles Maximizar la utilizacin de los SI, as conocer los gustos y preferencias de las personas para lanzar nuevos modelos Dependizar al cliente a adquirir productos que tienen tiempo limitado en mostrador

Estrategia de Crecimiento

Estrategia de Productividad

Estrategia de stock

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3.

Mapa estratgico Tablero de Comando

Perspectiva

Temas Estratgicos

Objetivos estratgicos

Crecimiento financiero FINANCIERA

Aumentar Ingresos Aumentar riqueza para accionistas

Cliente satisfecho

Satisfacer continuamente al con lo ltimo de la moda Precios asequibles Entrega perfecta, con plazos previstos y listo para su uso

CLIENTE

Entregar pedidos perfectos

Comprensin

Segmentos clientes Fabricacin de nuevos productos cada dos semanas

Velocidad Innovacin INTERNA Variedad con eficiencia

Productividad Calidad Investigacin moda juvenil Interconexin todos los gerentes de las tiendas Empleados eficientes y motivados Mano de obra calificada

APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

Personal hbil y bien calificado

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4. Tecnologa de informacin para soporte ZARA

Inditex persigue con su estrategia TIC un soporte para su globalizacin productiva que permita a todos los elementos de su organizacin el acceso inmediato a la informacin. Cuenta con una de las Redes Privadas Virtuales IP (RPV IP) ms grandes de Espaa, con 1.600 tiendas y tecnologa MacroLAN en las 17 sedes principales. A nivel internacional posee 1.250 tiendas en 31 pases, y en una segunda fase incorporar 300 en otros 32 pases. Tal despliegue facilita la comunicacin directa y eficiente entre centros de trabajo ubicados en diferentes localizaciones, que adems precisan de una gran agilidad en su contacto diario para un intercambio constante y fluido de informacin. Lo ms novedoso de la solucin RPV IP, proporcionada por Telefnica, es que incluye el cableado de las tiendas, los terminales de usuario, la gestin y el mantenimiento, creando una de las mayores redes full IP a nivel mundial. Se trata de una solucin integral extremo a extremo que permite a Inditex simplificar la gestin y aprovechar sinergias que aumenten la operatividad y pueden suponer un ahorro de costes. Cuenta, asimismo, con un Centro de Gestin Integrado en Arteixo (La Corua) que lleva acabo la gestin centralizada de los servicios de voz y datos. Este servicio permite responder con diligencia alas posibles incidencias, optimizar la dinmica de apertura de tiendas y consolidar una plataforma de control del estado de la red que maximice la disponibilidad de sus aplicaciones. Inditex, con el soporte tecnolgico de Telefnica, tiene en marcha diversos proyectos. La compaa textil, por ejemplo, est inmersa en un gran proyecto de evolucin tecnolgica de sus Sistemas de Informacin que va desde el Terminal Punto de Venta en la tienda hasta los sistemas centrales corporativos para garantizar el soporte tcnico a la compaa. El envo de fotos y vdeo sobre IP ya es una realidad en sus establecimientos. Inditex tambin trabaja en la movilidad para la integracin de terminales duales Wi-Fi/3G en la red

MacroLAN

Acceso de banda ancha (del orden de Gbps)

Red Privada Virtual (VPN)

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ZARA apunta a: Telefona IP

Para poder acceder a la telefona IP, las empresas necesitan llevar a cabo una mnima inversin: una red de datos (por ejemplo una ADSL) con un Gateway de voz, una coleccin de telfonos IP (o equivalente software), un call manager y algn que otro elemento de electrnica de red. Accesoriamente, este entramado puede integrarse totalmente con otros mdulos suplementarios, como por ejemplo el sistema de mensajera unificada La Telefona IP permite a las empresas mejorar la gestin de contactos con los clientes, incrementar la productividad, disminuir el coste operativo y reducir los gastos de telefona entre delegaciones, ya que no suponen un importe adicional al de las comunicaciones de datos. Adems, es posible ampliar de forma sencilla el nmero de conversaciones simultneas entre sedes, configurar el plan de numeracin en funcin de las necesidades de cada organizacin y administrar de forma centralizada todo el parque telefnico conectado a la red de telefona IP

Transporte de voz previamente convertida a datos

Uso de redes de datos para hacer llamadas telefnicas, permitiendo desarrollar una nica red que se encargue de cursar todo tipo de comunicacin

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5. Diferenciadores
Hay mucha elocuencia en la curva de oferta de Zara ya que ofrece una lnea fresca de ropa de ltima moda cuando sus competidores ms cercanos quedan relegados a tiempos onerosos de entrega y por lo tanto de oferta a los consumidores esta caracterstica no solo es particular de Zara sino que es parte de la fluida recepcin de los consumidores como fieles amantes de la tendencias de la moda (criterio de compra) y constituye un peldao significativo versus los competidores Zara ha interpretado segn el artculo lo despliega formas tecnolgicas de almacenar, manejar sus productos y adems transferir informacin comercial y tcnica de forma muy efectiva en trminos de tiempo y (transferencia de informacin de ventas diarias de los centros de diseos por medio de Internet adems la creacin de un sistema o red de tneles intercomunicados para el traslado de bloques de mercadera a los mulles de carga) Seleccin de competidores En el contexto en el que Zara como almacn de ropa ha aprovechado la lentitud de sus competidores ms cercanos como una forma efectiva de hacer brillar su ventaja competitiva (velocidad de creacin de ropa de moda) hacia los consumidores y estos ltimos han dado significado a este valor agregado en su conducta de compra Segmentacin del sector segn nuestro anlisis Zara ha creado un bloque propio de produccin distribucin y comercializacin es decir se mueve como un varias empresas en una sola ya que ha optimizado procesos distantes y los ha hecho cercanos y engranados basados en una oportunidad mercado lgica (vende disea distribuye y produce de forma tan armnica que es capaz de liderar en forma significativa el sector aun cuando pueden existir grandes oportunidades de mercado hoy por hoy segn el artculo su participacin es incisiva. Diferenciacin de marca Su alto diseo es digno de altas pasarelas y de los grandes de la moda. Texturas, colores, formas, telas, todo resulta una combinacin altamente llamativa; cuando decimos que las cosas entran por la vista, Zara es el mejor ejemplo acompaado de un gran plus: su precio

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