SUMARIO

5 EDITORIAL MIEMBROS DE LA COMISIÓN

Formalidad, trabajo y respeto por nuestro país DIRECTIVA DE LA CÁMARA
PARAGUAYA DE SUPERMERCADOS
8 TENDENCIAS PERIODO 2007 - 2010
Nuevo modelo de negocio en supermercadismo

10 EMPRESARIALES
PRESIDENTE
Supermercado Real: Todas las comodidades en más de 15 mil metros cuadrados Sr. Elzear Salemma
Grupo Salemma
13 NOTA DE TAPA
El consumo 2011
VICEPRESIDENTE
16 NOTA DE TAPA Sr. Carlos Storm
El mercado más competitivo: jugos Cadena España

18 NOTA DE TAPA
MIEMBROS Y TITULARES
El consumo crecerá en algunas categorías Sr. Julio Levy
Grupo Machetazo
22 COLUMNA MERCHANDISING
Macro-tendencias en in-store marketing Sr. Horacio Rey
Cadena Superseis
26 COLUMNA: RETAIL MARKETING
Vidrieras Sr. Martin Ceuppens
Grupo Todo Carne
28 EMPRESARIALES
Nueva línea de Tés es lanzada al mercado MIEMBROS SUPLENTES
Sr. Vittorio Chiriani
32 COLUMNA: MARKETING Supermercado Metro
Siempre hay una primera vez
Sr. Cristóbal Lezcano
35 EMPRESARIALES Supermercado La Bomba
Supermercado La Bomba: Constante expansión

38 CONOCIMIENTO SINDICO TITULAR

¿Por qué compramos? Sr. Alberto Sborovsky
Supermercado El País

SINDICO SUPLENTE
Sr. Virgilio Celía
Supermercado Pacifico

GERENTE CAPASU
Lic. Irene Martinez de Mendoza
 EDITORIAL
Formalidad, trabajo
y respeto por nuestro país
La informalidad en nuestro país continúa
Elzear Salemma, con tránsito libre y atenta contra empresa-
Presidente Capasu. rios, empleados y finalmente todos los habi-
tantes de nuestra comunidad. Insistimos con
el tema de luchar por la formalidad y los be-
neficios que ésta abarca, siendo uno de los
pilares por la competitividad que buscamos
para el Paraguay. Sigo creyendo que la crisis
del Paraguay es el contrabando, que ha des-
trozado nuestra economía, a nuestra indus-
tria; ha perjudicado muchísimo al comercio
legal. Pero cuando hablamos de formalidad
no sólo nos referimos a aumentar controles
aduaneros sino también a recorrer empresas
e inspeccionar los papeles que deben estar
en regla. Una forma importante de luchar
contra el contrabando es con la buena uti-
lización de la comunicación, aquella que ex-
plica con claridad a empresas y empresarios
que están comenzando que es mejor trabajar
en la formalidad, que es más rentable, más
seguro, y que les brindará una mejor pers-
pectiva de largo plazo.
Quisiera demás recalcar el trabajo y respeto
de los supermercadistas hacia el factor hu-
mano y de producción empleado, el mismo
que hace que la industria trabaje como debe
trabajar. Los supermercados respetamos
ampliamente el sistema jurídico legal y el
código laboral, respetando horarios y pagos
a rajatabla. Si bien los supermercados acos-
tumbramos trabajar feriados, y días no labo-
rables muchas veces para el común deno-
minador, cumplimos y obedecemos las leyes
pagando las diferencias a nuestros emplea-
dos de lo que hubiere lugar. Comprometidos
con los consumidores para brindarles acce-
sibilidad cuando nos necesitan y con nues-
tro capital humano al permitirle superar sus
ingresos en estos días particulares. Invito a
todos a participar de nuestra cruzada por la
formalidad, respeto a las leyes y compromi-
so con nuestros empleados, consumidores y
este hermoso país nuestro.
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Empresariales
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Tendencias
Diversas ofertas de formato para el franquiciado
NUEVO MODELO DE NEGOCIO
EN SUPERMERCADISMO
Las grandes cadenas de supermercados buscan nuevas formas de negocio para crecer en
rentabilidad, así como para lograr la total satisfacción de sus consumidores.
Como una forma de adaptación al nue-
vo consumidor, comienza a ofrecerse
este sistema de distribución comercial
conocido como franchising o franquicia
en el mundo del supermercadismo. La
franquicia es una asociación contractual
entre un fabricante, mayorista u organi-
zación de servicio y gente de negocios
independiente que compran el derecho a
poseer y operar una o más unidades del
sistema de franquicia.
De acuerdo a las cadenas de supermer-
cados, el negocio de las franquicias
nace con la idea de explotar aún más el
concepto clave en la elección de un con-
sumidor de la boca de ventas, que es la
proximidad.
En España, país que está marcando esta
tendencia, existen diversas cadenas de
supermercados que ofrecen el sistema
de negocio y cada una explota diferen-
tes atributos para seducir al franquicia-
do (parte que adopta la franquicia). Entre
ellos se encuentra Spar, quien pretende
estar presente en comunidades autóno-
mas y provincias donde la marca aún
rrollo de los productos frescos. Gama
de tamaño medio teniendo la sección de
frescos en autoservicio y Udaco como
supermercado de proximidad, pequeños
e ideal para gestión familiar. Por su parte
Intermarché (grupo Los Mosqueteros)
están destinados para ciudades peque-
ñas y zonas rurales. La marca ofrece a
sus franquiciados ayuda financiera y una
formación continua a los empresarios
y sus empleados para poder gestionar
no está presente; su plan de expansión eficientemente todas las secciones del
pretende alcanzar las 500 franquicias punto de venta.
en el año 2014. Dia por su parte tiene
el 15% de sus establecimientos bajo
el régimen de franquicia. Las cadenas
Charter, ofrece un perfil familiar con
200 a 600 metros de sala de venta, con
producto fresco y una amplia gama de
productos de lineal apoyada en su marca
propia Consum. La cadena Condis es ra-
dical en el tema de la franquicia cuando
el año pasado inauguró 17 nuevos es-
tablecimientos, siendo 15 franquiciados
y solo 5 propios. El Grupo Udaco se
destaca por una amplia oferta de forma-
tos presentando 3 marcas: Macoop con
modernos supermercados y fuerte desa-

FORMATO - Compras de conveniencia:
H&L Market es una opción muy particular, ya que se presenta como tienda de conveniencia. Se posiciona en el minimercado
destinado a satisfacer la necesidad de amplio horario, queriendo remplazar al autoservicio de barrio. Los dos objetivos de este
formato: ser la tienda habitual para las pequeñas compras y la tienda ocasional para aquellas personas que deben hacer compras de
urgencia. La oferta de este minimercado se focaliza en productos como prensa, panadería, tabaco, alimentación e higiene, bebidas
y recargas telefónicas.
CARREFOUR EXPRESS
La gigante tienda Carrefour no podía
quedar atrás en este sistema comercial,
ofreciendo su formato Carrefour Express
que se destaca por precios, productos,
servicios de hipermercado y una relación
calidad/precio que la cadena puede ofre-
cer a partir de 800 m2.
LAS 5 CLAVES DEL ÉXITO
DE CARREFOUR EXPRESS
(www.carrefour.es)
1- La marca Carrefour
y su organización
Nuestra imagen de marca, suficien-
temente reconocida por los consu-
midores en términos de calidad y
competitividad, está destinada a con-
vertir a Carrefour en la referencia del
comercio moderno, alejándose de los
conceptos tradicionales de supermer-
cado. Es por ello, que nuestra orga-
nización se encuentra centrada en el
cliente, transmitiendo imagen de pre-
cio, libertad de elección y vanguardia.
Somos una empresa moderna, que
busca situarse un cuarto de hora por
delante del resto de competidores.
2- Un surtido diferente y mejor
El surtido de nuestros supermerca-
dos, compuesto por las primeras
marcas nacionales y por el surtido
más amplio posible de marca propia,
facilita a los consumidores la libertad
de elección de precios y productos,
disponiendo de la referencia y el pre-
cio adecuado para cada necesidad.
Por término medio, el surtido de un
Carrefour Express supera las 7.000
referencias.
3- Los productos Carrefour
En Carrefour entendemos la cali-
dad como satisfacción de nuestros
clientes. Por eso tenemos un equipo
de profesionales dedicado exclusi-
vamente a desarrollar, seleccionar y
controlar la calidad de nuestras mar-
cas. Nuestro surtido de productos
Carrefour es una alternativa única en
el mercado con más de 1.300 refe-
rencias, que suponen el 30% de las
ventas en alimentación y el 29% de
las ventas totales de nuestro Grupo.
9
Tendencias
Los productos Carrefour nos brindan
un posicionamiento líder en precio y
con garantía de calidad avalada por
laboratorios independientes.
4- La dinámica comercial
y su organización
En Carrefour Express, la política co-
mercial se basa en ofrecer al cliente
“Precios Bajos Todos los Días”. Ade-
más, nuestra dinámica comercial se
ve reforzada por la existencia de dos
promociones especiales cada sema-
na (acte spot) en artículos de bazar,
pequeño electrodoméstico o textil.
También de forma semanal, se rea-
lizan ofertas muy atractivas para el
consumidor en 6 o 7 referencias de
productos frescos.
5- La gestión del punto de venta
Nuestro modelo de gestión en tienda,
basado en la experiencia de nuestro
parque propio de supermercados,
asegura la optimización de procesos
desde el inicio de la actividad. Este
modelo se desarrolla a través de la
gestión de un equipo especializado
cuyas tareas se encuentran planifica-
das, y de unas herramientas informá-
ticas perfectamente adaptadas a las
necesidades de gestión y de informa-
ción propias del negocio.
Fuentes consultadas:
1-http://www.tormo.com/franquiciado-
ressectores/640/Supermercados_en_
franquicia:_La_ultima_tendencia_de_
los_grandes_de_la_distribucion.htm
2 - http://www.carrefour.es/supermerca-
dos/franquicias/ofertas.html
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10
Economía y Negocios
Empresariales
Todas las comodidades en más de 15 mil metros cuadrados
En Capiatá será habilitado
nuevo Supermercado Real
A mediados del mes de mayo se prevé
la habilitación de un nuevo y moderno
supermercado de la cadena Real, en la
ciudad de Capiatá. Al respecto el gerente
de Operaciones Adrián Fuentes informó
que el supermercado Capiatá 1, ubicado
en el kilómetro 17 cuenta con un pre-
dio de más de 15 metros cuadrados,
con una superficie construida de 8 mil
metros cuadrados. “El supermercado
fue edificado en una superficie de 5
mil metros cuadrados, con un salón de
ventas de 2.650 metros cuadrados, un
patio de comidas de 1300, 700 metros
cuadrados de salas y 300 de terraza, con
una capacidad para 450 comensales.
Además se encuentra en construcción
un centro comercial anexo al predio de
1.000 metros cuadrados, con más de 15
locales comerciales y un estacionamien-
to para 150 vehículos”, apuntó el geren-
te de Operaciones.
Asimismo señaló estar convencido de
que el local de Capiatá tendrá una ma-
siva concurrencia de público de su zona
de influencia, Capiatá, Itá, Paraguarí y
San Lorenzo, “más aún con el tradicional
formato que ofrecemos que es un su-
permercado, más patio de comidas, más
salones comerciales, más vías de acceso
y un cómodo estacionamiento. Cree-
mos que vamos a tener una interesante
propuesta comercial para el cliente, no
solo del supermercado sino también
del patio de comidas con shows en vivo
todo el año”, mencionó Fuentes.
En este 5to. local de la cadena Real, el
cliente encontrará variedad de produc-
tos, calidad, excelentes precios y por
supuesto ofertas y promociones pen-
sando siempre en las necesidades de los
consumidores. Además se cuenta con
un ambiente climatizado, con equipos
y maquinarias de última generación y
funcionarios altamente capacitados para
brindar una excelente atención.
La variedad y surtido de productos será
igual al resto de los supermercados de
la cadena Real y del retail paraguayo.
Para el gerente este es un nuevo desafío
de la cadena Real que se logró gracias a
la preferencia de los clientes y provee-
dores que confían en la empresa. “Esa
confianza nos da la pauta de que será un
éxito rotundo”, concluyó.

Un carrito inteligente y el lector Store Mate Movil
NUEVAS TECNOLOGÍAS
EN SUPERMERCADISMO
El lector storeMate Móvil (MSE)
Toshiba Inc. es la responsable de esta
maravillosa tecnología que permite que
los consumidores puedan hacer sus
compras sin pasar por caja, siendo Jum-
bo Holanda la primer cadena en imple-
mentar esta solución.
El storeMate Móvil se instala en un
dispositivo móvil convirtiéndolo en un
asistente de ventas personal. El equipo
escanea los datos de cada producto ele-
gido y permite a los usuarios elaborar
su cuenta mientras van llenado su bolsa
de compra. El sistema permite además
ofrecer información sobre los produc-
tos a la venta, así los establecimientos
pueden realizar ofertas promocionales,
lo que aumenta las posibilidades de me-
jorar las ventas del supermercado.
Más adelante, storeMate permitirá a
los usuarios recibir información de los
productos disponibles que estén rela-
cionados con los artículos que acaba de
comprar lo que le permite hacer combi-
naciones y lo que se llama una “compra
inteligente”, además de contribuir a que
los minoristas incrementen su volumen
de ingresos.
Las Vending Machines
Este tipo de tecnología existe hace mu-
chos años. Nos referimos a las máquinas
expendedoras de bebidas en lata, que
afamadas marcas supieron implementar
en puntos de venta y que aún hoy pode-
mos encontrarlas en varios comercios;
pero no de la forma que la tecnología
hoy nos prepara a los consumidores.
Actualmente, la empresa japonesa Japan
Railway Water Business ha lanzado las
vending machines que ha instalado en la
estación de trenes de Shinagawa; cuesta
5 veces más que una máquina normal,
pero tiene funciones geniales.
La máquina en cuestión posee una pan-
talla táctil de 47 pulgadas y una video
cámara en su cabecera. Cuando uno se
para en frente distingue automáticamen-
te el sexo y la edad del consumidor y le
recomienda que bebida es ideal para es
perfil.
La cámara puede identificar personas
cada diez años de edad. El ratio de pre-
cisión en identificación es de 75%. Usa
alta velocidad de internet “wimax” para
mostrar noticias en tiempo real y las
imágenes cambian de acuerdo a la esta-
ción o el clima. Además, está preparada
para casos de desastres naturales -como
un terremoto-, donde brinda bebidas sin
costo a las víctimas.
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11
Economía y Negocios
Tecnología
El avance en la tecnología es
cada vez más importante y el
canal moderno no podía estar
ausente en estas aplicaciones.
Algunos de los avances están
relacionados con el ahorro del
tiempo en cajas de parte de los
consumidores y otros con nue-
vas formas de lograr compras
no planificadas.
Todo lo que necesita hacer es tocar la
bebida que desea y pagar con la ICcard;
le toma menos de 4 segundos recibir el
refresco.
Para ver un video demostrativo:
http://www.youtube.com/watch?v=6ZiGt9Fshz0
Fuentes consultadas:
1 - http://www.lanacion.com.ar/466168-
llegan-los--carritos-inteligentes--a-los-
supermercados-de-california
2 - http://www.noticiasholanda.
com/2010/05/06/supermercados-jum-
bo-lo-ultimo-en-tecnologia-aplicada-al-
carro-de-la-compra/
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Tendencias
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Nota de Tapa

Crecimiento, nuevos ingresos y desarrollo del punto de venta

El Consumo en el 2011
La Revista CAPASU investigó acerca del consumo en el 2011 entrevistando para ello a cuatro expertos
locales en el tema. El crecimiento de las categorías en este año es asunto compartido, así como las
razones por las cuales el consumidor elegirá o no su punto de venta preferido.

El 2011 tiene aún poco recorrido, pero
todos queremos saber qué pasará. Ve-
nimos de un 2010 positivo con un cre-
cimiento del 14,5% del PIB, luego de
haber transitado por las duras vías del
2009. De todas formas, si bien los índi-
ces macroeconómicos pueden mostrar
datos optimistas, el consumo no es es-
trictamente proporcional a este desem-
peño; si bien tiene influencia. Por ello
en este tema central de nuestra revista
que es el consumo 2011, tendremos in-
formación fresca para compartir con los
lectores al respecto.
LOS CUATRO PILARES RELACIONADOS
AL CONSUMO
Para efectuar nuestra investigación elegi-
mos cuatro bloques clave para consultar
a cada uno de los profesionales del con-
sumo. El primer aspecto es el consumo
per se. Los aspectos que pretendemos
indagar son aquellos que nos permitan
conocer si existe un posible crecimiento
de las categorías este año, si hay nuevos
ingresos de productos al mercado, qué
papel juegan los precios y que pasa con
el punto de venta y su merchandising.
El segundo punto a relevar se refiere a
las compras planificadas o no planifi-
cadas. Este es un tema de suma impor-
tancia porque mundialmente se está ha-
blando de las compras inteligentes que
realizan los shoppers y de un consumi-
dor informado, aspectos decisivos para
el desarrollo del punto de venta, por ello
nos preguntamos ¿qué impacto tiene
este tema en Paraguay? El tercer punto
que tratamos es aquel que nos habla de
las razones o drivers de atracción del
supermercado, es decir, aquellas cau-
sas que hacen que el consumidor elija o
no cierto punto de venta. Es sabido que
la cercanía y el precio suelen ser temas
importantes pero ¿cuáles de estas razo-
nes se aplican aún y veremos plasmadas
en nuestra realidad local este año? Por
último, consultamos al grupo de inves-
tigadores cuáles son aquellos aspectos
a mejorar, que desde su lugar y expe-
riencia, pueden recomendar a prestar
atención los responsables de nuestros
supermercados y los encargados de las
marcas de las empresas “clientes” de
estos supermercados, para incrementar
aún más los niveles de competitividad.
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14
Economía
Nota y Negocios
de Tapa

Entrevista con Mauricio Larrosa

Las bebidas
crecen un 20%
Con un importante conocimiento del consumo, el gerente general de
CCR nos cuenta del comportamiento y crecimiento de varias catego-
rías, asi como un análisis de lo que ha sido el 2010 y lo que podría
Lic. Mauricio Larrosa
ocurrir en el punto de venta en el 2011.

“Todo el mercado de bebidas sumado de Ades, PuroSol, Watt’s, Frutika y el muy importante. Mientras no se dispa-
las alcohólicas más las no alcohólicas, caso del ingreso de Frugos de la mano re la inflación tendremos un repunte de
en el caso también de las cervezas que de Coca Cola, evidentemente hacen que este consumo, de otra forma veremos
tiene una proyección positiva al igual sea una categoría muy competitiva y la desaparición de algunas marcas o a la
que los vinos, llevan a tener una situa- han desarrollado logrando crecimientos aparición de algunas B brands.
ción donde los mercados a nivel general bastante importantes.
de bebidas están creciendo a niveles por Finalizó enfatizando en que el desafío COMPRA PLANIFICADA
encima del 20%, lo que son niveles más para tener una buena perspectiva de CCR es un permanente analista del con-
que considerables; este año continúan consumo va a estar fundamentalmente sumo, y dentro de este estudio indagan
con esa tendencia”, sostuvo el especia-
lista en entrevista exclusiva con la Revis-
ta CAPASU.
Cuando hablamos de gaseosas, también
muestran una buena perspectiva con
una industria muy dinámica, con creci-
mientos importantes frente a años ante-
riores. Larrosa nos explicó que las em-
presas internacionales como Coca Cola
siguen creciendo y seguramente hay un
adversario importante internacional para
el segundo semestre, como salió publi-
cado en los principales medios, que se-
guramente va a dinamizar aun más ese
mercado.
“Nosotros, lo que llevamos medidos de
febrero de auditoría, nos da un repun-
te de volúmenes considerable, enero y
febrero de este año siguen estando por
arriba del 2010. Tenemos un despegue
importante en cuanto a lo que es be-
bida, con los ready to drink (los listos
para beber), que serían básicamente
los jugos”, afirmó el Gerente General de
CCR, agregando que el movimiento de en el control de los precios. El tema del acerca de la planificación o no de las
las principales marcas como ser el caso control de inflación va a ser un punto compras. Referente a este punto Larro-

sa comenta “Creo que la gente hace una
planificación, vimos en nuestros estu-
dios que el consumidor en más del 30%
de los casos iba con la lista al supermer-
cado, incluso con las marcas escritas,
creo que vamos tendiendo más a eso, no
solo de compras planificadas sino de un
consumidor más informado”. La planifi-
cación se hace mucho más segmentada.
Larrosa, sostiene que nos encontramos
hoy con categorías que de no existir hoy
hacen 40% de las categorías en factura-
ción y son parte de la compra planificada
de hoy; ejemplificó el caso con los des-
odorantes de ambiente.
DRIVERS DE ATRACCIÓN
AL SUPERMERCADO
Con respecto a los drivers o variables de
atracción para que el consumidor acuda
al supermercado, el Gerente General de
CCR Paraguay nos dice que el tema de
la cercanía y precio sigue siendo el 80%.
MAURICIO LARROSA Gerente General de CCR PARAGUAY. Especialista en Marketing , orientado a la Investigación de Mercado,
fundamentalmente en los Servicios de Store Audit , Estudios de observacion , Censo de Negocios , AD HOC. Asesora en Paraguay
hace más de ocho años a importantes empresas nacionales y multinacionales en el desarrollo de estrategias en el trade.
“Es algo notable pero la gente lo sigue
priorizando, ahora si uno abre esa bre-
cha por NSE va viendo que se modifica”.
Nosotros no estamos acostumbrados a
hacer excesivas distancias para ir a ha-
cer las compras del supermercado, nos
movemos en un radio cercano; por ello
también la existencia cada vez de más
supermercados y de negocios tradicio-
nales. “Ahora cuando uno va a niveles
más altos, empiezan a aparecer otras
variables como el tema del delivery, la
buena atención, la rapidez de las cajas”,
agregó.
ASPECTOS A MEJORAR
EN SUPERMERCADOS
Uno de los temas que tratamos con el
especialista es si existe en su opinión
alguna característica a modificar o mejo-
rar en los supermercados para hacerlos
más competitivos de lo que son actual-
mente. “El tema de las cajas. Bien que
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Economía
Nota y Negocios
de Tapa
uno haga una compra grande o una chi-
ca todos hoy vivimos en un mundo de
premura” asintió Larrosa, argumentan-
do que la premura no se relaciona tanto
con el ticket promedio como por la falta
de tiempo. El ama de casa, el empleado
que va a buscar su almuerzo, todos esta-
mos apurados. “El tiempo de las cajas es
una necesidad importante, hoy se están
incorporando no más cajas pero más ca-
jeros, cosas que es un aspecto positivo
porque ayuda a dinamizar” agregó. A ve-
ces surgen quejas en cuanto a que hoy
existe una mayor fidelidad al supermer-
cado y el consumidor sigue perdiendo
mucho tiempo en las cajas. Una persona
gasta 100 y la otra 5, la que gasta 5 acu-
de a la caja rápida mientras que la otra
paga 100 y encima todos los fines de se-
mana va a la caja lenta. “Es un problema
que se da en todos los países, difícil de
solucionar sobre gente que marca una
diferencia en cuanto a ticket y en cuanto
a volumen de personas”.
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Economía
Nota y Negocios
de Tapa
Entrevista con Daniel Dominguez
Cuando hablamos con Dominguez del
consumo nos comenta que es muy di-
fícil comparar 2010 con 2009 porque
2009 venía de una crisis.
Se reactiva la economía y en el 2010
explota la economía paraguaya, hay di-
nero circulando, trabajo, excedente y por
ende consumo. “Conviven y mejoran
económicamente la despensa, el super-
mercado, el autoservicio, la bodega. El
2011 va a ser un año bueno, tan bue-
no como el 2010 pero no en la misma
medida, hay buena cosecha, hay dinero
El mercado más
competitivo: jugos
Con amplia experiencia en el canal tradicional y moderno,
el consultor en estudios de mercados Daniel Dominguez nos
habla del consumo, los cambios en el mercado y las nuevas
incorporaciones de productos.
en el mercado”. La reactivación de la ficada representa un 79%, mientras que
economía se ve reflejada en el circulante la no planificada es un 21%”.
en la calle, más créditos en los bancos,
crecimiento del sector construcción, Lic. Daniel Dominguez
crecimiento en gastronomía, en hotele-
ría, shoppings, el mercado de abasto pri-
vado. Preguntamos al consultor en es-
tudios de mercado acerca de mercados
y categorías, a lo que nos responde “el
mercado más competitivo es jugos, es el
mercado típico para hacer un buen aná-
lisis, un mercado donde nadie se imagi-
nó el lanzamiento de Frugos, estaba un
PuroSol, Watt´s, Ades, aparece Aquarius
que empieza a competir en el segmento
de jugos, y para cerrar, el lanzamien-
to de Frugos”. También agrega que el
mercado de las papas fritas se ha visto DRIVERS DE ATRACCIÓN
modificado por el ingreso de Lay´s con AL SUPERMERCADO
el trabajo importante que hizo Pepsico y En el aspecto relacionado a las razones
el mercado de las zapatillas Hawaianas, de elección de los puntos de venta del
un mercado que de ser un commodity canal moderno, el consultor nos explica
ha pasado a ser un mercado de marcas. que la cercanía sigue haciendo el aspecto
determinante en la elección, luego la va-
riedad y por supuesto lo básico: buenos
COMPRA PLANIFICADA precios, que no es lo mismo que precios
Daniel Dominguez opina que tanto la bajos. “Buen precio es lo que uno siente
compra planificada como la no plani- que lo que está pagando vale totalmente
ficado u ocasional van a convivir. “La lo que el producto ofrece”, enfatizó.
planificada siempre está, es la base,
pero cuando hay dinero en el mercado
por supuesto que la compra ocasional ASPECTOS A MEJORAR
aumenta”. Amén de hoy con un 30% de EN SUPERMERCADOS
descuento con ciertas tarjetas en todos El formato supermercado es un concep-
los productos. “Hoy se ven bandeos, to instalado. Tiene todo el supermerca-
descuentos, todo. En el último estudio al do. En Paraguay tenemos todos los for-
respecto, sabemos que la compra plani- matos. “Yo creo que en lo que sí tienen
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Economía
Nota y Negocios
de Tapa

que trabajar mucho los supermercados

es en RRHH, la famosa línea de caja,
porque la atención que viene de la cajera
me alegra o me entristece la compra”.
Dominguez agregó en esta instancia que
la elección por el supermercado ha ido
en notable aumento desde el 2006 a la
fecha de acuerdo al reciente estudio rea-
lizado denominado “La compra de los
consumidores en el Retail Minorista”
(ver cuadro 1), si bien hoy conviven am-
bos canales teniendo un 79% de consu-
midores comprando en supermercados,
con un 12% exclusivo para este canal,
y un 88% comprando en autoservicios,
con un 21% exclusivo para este canal. El
67% comparte la compra entre el super-
mercado y el autoservicio (ver cuadro 2).

¿Compran en supermercados?

Convivencia de canales / compra conjunta

67 %
Compartidos
Supermercados Supermercados Autoservicios
79 % 12 %
y Autoservicios
21 % 88 %
Exclusivo Exclusivo
SPM Autoservicios

DANIEL DOMINGUEZ es consultor en estudios de mercado y conferencista. Habiendo trabajado para grandes empresas de in-
vestigación multinacionales, lleva a cabo numerosos estudios en el Paraguay bajo su dirección. Licenciado en Administración de
Empresas.
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Economía
Nota y Negocios
de Tapa
Entrevista con Sergio Chase
El consumo crecerá
en algunas categorías
Sergio Chase nos comentó que en ge-
neral todas las categorías crecieron en
el 2010, en particular algunas más que
otras; nos referimos a 2010 versus
2009. Paraguay tuvo un crecimiento es-
pectacular en el PBI, pero el consumo
creció un 8% un 10% máximo, haciendo
un promedio de todas las categorías, y
algunas como jugos líquidos crecieron
muchísimo. “Jugos líquidos es una ca-
tegoría que tuvo una expansión brutal,
primero por el ingreso de marcas como
la de la Coca Cola que es Frugos y con
un desarrollo muy bien hecho por Pulp
(Bebidas del Paraguay) con Watts y
PuroSol”. A su vez nos hizo saber que
otras categorías crecieron también, ma-
nifestando que a la economía le ha ido
muy bien y se nota en el consumo, tal
vez no en el mismo porcentaje en que
creció nuestro PBI porque hay mucho
crecimiento que se va a Brasil y demás
razones. “No es una ecuación lineal el
crecimiento del PBI con el consumo
del supermercado, pero se ve reflejado.
En el 2011 creo que el consumo se va
a mantener igual al 2010 o va a crecer
en algunas categorías; pero eso se nota
cuando los productos nuevos que se
lanzan son de bajo precio, y ahí uno ve
que la economía está tendiendo a caer”
apuntó el Presidente Ejecutivo de ICA.
El Presidente Ejecutivo del ICA,
Especialistas en Investigación
de Mercados, habló con la Re-
vista CAPASU acerca del consu-
mo, y si bien se basó en referen-
cias 2010 versus 2009, apostó
por algunas proyecciones del
comportamiento en el 2011.
Lic.Sergio Chase
Drivers de atracción al supermercado
Cuando nos referimos a aquellos bene-
ficios que ofrece el Supermercado por
el cual el consumidor (buyer) seleccio-
na una determinada cadena y/o boca de
expendio, nos comenta que “Gran Asun-
ción tiene una particularidad en el tema
de los supermercados. Si bien no somos
demasiados, nuestros accesos son muy
lentos, entonces la cercanía es un factor
fundamental para la compra en el super-
mercado”. Cita para ello el ejemplo del
traslado desde calle Ultima hasta Villa
Morra que hoy lleva casi 20 minutos,
entonces un supermercado de grandes
superficies necesita tránsito rápido.
“Eso en Paraguay no se da, entonces el
75% de los clientes de un supermercado
vive en su área de influencia urbana, o
depende de su área”. Consultamos ade-
más a Chase acerca de la sensibilidad
de precios de parte del consumidor, si
esto es un tema importante al momen-
to de comprar, a lo que sostuvo que el
tema precios depende mucho del tipo de
comprador. “Hay compradores que van
comparando precios y ellos tienen algu-
nos ítems de referencia, por ejemplo un
consumidor típico tiene 10 referencias,
vino, carne, cerveza, esos son sus ítems
comparativos”. El consumidor dice que
el lugar es caro cuando se compara con
esa categoría y con esos precios referen-
ciales.
Aspectos a mejorar en supermercados
El especialista en investigación de mer-
cados sostiene que los supermercados
locales están trabajando muy bien y se
han capacitado en la materia. “Lo que
están haciendo en vez de canibalizarse
como en una época paso, es expandirse
hacia zonas y ciudades donde no esta-
ban antes. Uno de los problemas que te-
nemos en Paraguay es que estamos muy
densamente poblados en determinadas
zonas y poco en otras. Pero uno no pue-
de hacer inversiones en ciudades como
Paraguari, RUTA I, porque la población
es muy poco densa en esa superficie”.
SERGIO CHASE es Presidente Ejecutivo
de ICA Especialistas en Investigación
de Mercados, pionero en la materia en
el Paraguay. Trabaja actualmente para
la sede en Paraguay y desarrollando su
sede en Bolivia. Licenciado en Ciencias
Físicas.
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19
Economía y Negocios
Nota de Tapa

Entrevista con Josefina Bauer

Las góndolas
mejoran en el 2011
Ésta es la conclusión a la que llegó la codirectora de Análisis Empre-
sariales (ANEMP) Josefina Bauer en entrevista con la revista de la
CAPASU. La profesional además insistió en la importancia de evitar
los quiebres de stock en las cadenas de supermercados.

Compra Planificada
Al respecto de la compra planificada o
no planificada, la codirectora de ANEMP la gente las compras, entiende mucho
señaló que la gente planifica las necesi- mejor el comprador acerca de lo que
dades básicas que tiene, pero de acuer- está comprando, entra en internet y este
do a lo que sucede en el punto de venta problema que si los jabones tienen el tri-
puede cambiar. Para ilustrar esta situa- polifosfato y quién no tiene, o chequeo
ción señala que uno de los casos que esa información, ya no somos simples
puede ser de renombre es lo que su- robots que vamos y tenemos dos o tres
cedió con la marca PACHOLI líquido, la marcas, o que tenemos la despensa y no
cual comenzó con el furor de publicidad tenemos nada en el super. Hoy en día la
y de promoción y de todos los medios oferta es tan grande y que gracias a eso
de comunicación hay tanto marke-
que empezaron a ting y promoción
hablar mucho del que creo que el
jabón líquido a las que al final gana
madres y gente es el consumidor
recomendando. final.
Lic. Josefina Bauer “Yo tengo la sen-
sación de que cada Drivers de atrac-
“Hay bastante más cultura de las empre- vez está ganando ción al supermer-
sas a trabajar con mayor información y más espacio en el cado
eso hace que las góndolas estén mejor punto de venta, la Consultamos con
preparadas para el consumo, entonces gente por lo menos Josefina respec-
si no tengo tanta rotación de un produc- prueba, entonces to a los aspectos
to, tengo menos cantidad en la góndola puede que yo use claves que puede
y eso hace que el proveedor evalué la el jabón en polvo presentar el su-
permanencia de un producto o no y a de- pero me dan ga- permercado a la
terminar la distribución de los mismos, nas de ir a probar”, hora que el con-
de acuerdo a un mejor aprovechamiento afirmó Josefina, sumidor opta por
de los espacios”. a lo que agregó una cadena u otra,
Al haber tenido un buen año a nivel ma- “para mi que el o una u otra boca
croeconómico en el 2010, Josefina sos- marketing siempre de expendio, a lo
tiene que la gente empezó entusiasmada sigue sumando en que señaló “Creo
el año, “veo que los supermercados es- el momento de la compra y esa promo- que el principal es la cercanía, sobreto-
tán trabajando bastante mejor en su mix ción o esa puntera o alguna promotora do hoy en dia que tenemos la calle tan
de productos”, afirmó. que te llame la atención suma, planifica congestionada y muchas veces la visita
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20
Economía
Nota y Negocios
de Tapa

al supermercado es mínimo de una vez

por semana. De acuerdo a nuestras en-
cuestas (ver cuadro 1.1) sale la cercanía,
y el precio es también otro factor deter-
minante. Creo que sí es determinante
esa promoción que tienen los bancos
que hay un día donde uno tiene un x%
de descuento, entonces vas al super y
soportas la cola y que no estén todos
los productos, porque tenés un 30% de
descuento menos”.

Aspectos a mejorar en supermercados

¿VA SIEMPRE
AL MISMO
SUPERMERCADO?

NO
SI
42%
57%

La empresa ANEMP, la cual realiza es-

tudios de relevamientos de precios en
puntos de venta y análisis de quiebres,
nos cuenta de acuerdo a su experiencia,
aspectos que podrían ayudar a mejorar
aún más el servicio de los supermerca-
dos. “Para mí el mayor problema que
existe en el supermercado es la falta de
comunicación o de visión común entre
el proveedor y el encargado de com-
pras”, apuntó la profesional, agregando
que si en el supermercado se pudiera
tener un layout de acuerdo a las pautas
que manejan las grandes multinacio- Por qué SI Por qué NO
nales y al marketing que ellos hacen y
todos los proveedores pudieran recrear Cercanía 47% Trayecto 44%
*Encuesta realizada
eso dentro del espacio que les toca -sin
Ubicación Interna 20% Ofertas, Ventajas 34% en Asunción y Gran
tener tantos cortes en las compras-, ahí
Asunción a clientes
saldrán ganando todos, hasta mismo
Comodidad 17% Falta de Variedad 15% de supermercados
los consumidores. “Esto repercute en el
para conocer su
consumidor final, porque hay veces que
Precio 17% Costumbre 6% comportamiento con
uno necesita ciertos productos y está
respecto a sus com-
casado con ciertas marcas y como no
Tiempo 2% pras habituales en
es tan alto el volumen, entonces no le
este canal de ventas.
compran y siempre quiebran porque no
se compra lo que el proveedor le dijo al
supermercado que compre y ahí empie-
za todo una cadena y nosotros vivimos
JOSEFINA BAUER es codirectora de Análisis Empresariales (ANEMP), Licenciada en
mucho de eso haciendo el relevamiento
Administración de Empresas por la UCA y encargada del área de finanzas y capacita-
de los quiebres”.
ciones de la APEP (Asociación Paraguaya de Empresarias, Ejecutivas y Profesionales).
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21
Economía
Nota y Negocios
de Tapa
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22
Economía Merchandising
Columna: y Negocios
MACRO-TENDENCIAS
EN IN-STORE MARKETING
In store marketing, o marketing at retail, son conceptos que surgieron como
consecuencia de la creciente necesidad de ser más rigurosos (más científicos,
si se quiere), cuando el merchandising clásico empezó a enfrentar situaciones
que no podía resolver desde sus propias herramientas tácticas.
El in-store marketing fue el upgrade
resultado de esa necesidad, brindan-
do conocimientos más “de mercado”,
más estratégicos. Tener perspectivas
cada vez más estratégicas es la prime-
ra y más clara tendencia en el marke-
ting del PDV.
Hablar de tendencias siempre es difícil:
los cambios (sobre todo los tecnológi-
cos) a veces son tan veloces que lo que
se ve como la semilla de una tendencia,
sucumbe antes de germinar.
Por ejemplo, las etiquetas de RFID, que
efectivamente se utilizan con éxito en el
seguimiento del abastecimiento y en el
control de stocks –por citar dos usos
clave– prometían, también, terminar
reemplazando los códigos de barras
de cada producto individual trayendo
como beneficios, entre otros, la iden-
Adolfo Silverio
tificación de ellos tanto en terminales
de información como en las terminales
de caja. Sólo haría falta un tiempo para
que el problema “pasajero” de los altos
costos declinara solo. Pero antes de que
esto sucediera, aparecieron las cámaras
inteligentes que “ven” el producto, lo re-
conocen en una fracción de segundos,
y devuelven a la terminal que sea, los
datos del producto que ésta requiera,
sin necesidad de procesos extra en la
producción del packaging, ni costos de
instalación más que el de una camarita
enlazada a una computadora que ejecu-
ta un software no mucho más complejo
que el de una camarita fotográfica que
detecta las sonrisas. Adiós la RFID como
tendencia, para ese uso al menos.
¿Podemos dar cuenta de algunas ma-
cro-tendencias en in-store mkt, enton-
ces?
Sí. Hay tres macro-tendencias sobre las
cuales no caben duda alguna.
Una de ellas es la internalización defi-
nitiva de la idea de que, ahora sí, tanto
retailers como proveedores necesitan
trabajar en real colaboración mutua.
Ésto lo ubico como un tema relativo al
in-store marketing porque fue la matriz
que derivó en el nacimiento del shopper
marketing como disciplina superadora e
integradora. Pero es un tema grande con
muchas aristas, que desarrollaremos la
próxima vez.
Las otras dos macro-tendencias ya inob-

jetables, se dan, sí, a nivel de implemen-
tación, es decir, a nivel de merchandising
o in-store marketing propiamente dicho.
Una de ellas es la tematización, como
respuesta a la necesidad de agregarle
valor a la experiencia de compra.
From store to stories
Necesitamos presentar datos racionales
que justifiquen la compra, pero funda-
mentalmente, necesitamos aumentar
productivamente el tiempo de perma-
nencia de la gente en el local para que se
cierre el ciclo de oro del punto de venta:
hacer que lo emocional despierte el de-
seo de tener más en ese momento.
Para hacer que las marcas, las catego-
rías y todo el ambiente sean más intere-
santes, más vívidos, más participativos
y más indulgentes, la tendencia es la de
hacer que cada instancia sea temática.
Las marcas tienen sus propios “temas”,
a los cuales suelen sumarle los de las
licencias que obtienen para fechas espe-
ciales; así, “cuentan sus historias” a tra-
vés del POP, que escenifica ese cuento y
esa magia propia de la marca.
Del mismo modo, para enriquecer la ex-
periencia de compra, aumenta la tenden-
cia a tematizar toda la categoría (a ve-
ces en colaboración con la marca líder,
aprovechando sus drivers y referencias
ya impuestas). Tematizar la categoría es
ambientarla, encontrando el modo de
poner en escena las misiones de compra
y las ocasiones de consumo que moti-
van al shopper a llegar hasta ella. Está
probado que la ocasión de uso y la mi-
sión de compra son drivers mayores que
la marca misma.
Internet: “path to purchase”
sin regreso
La otra es lo que llamo “internetización”
del punto de venta.
Hoy, la generalización casi absoluta del
uso de Internet ha creado nuevos hábi-
tos en la manera de seleccionar intuiti-
vamente la información; ha creado una
nueva manera de “recorrer” lo que el
shopper tiene ante sus ojos; ha creado
una nueva forma de mirar… Además, ha
creado una nueva relación con el tiem-
po (la instantaneidad) que se proyecta a
nuestras vidas off-line. Ese nuevo estilo
de mirar, de informarse, de elegir y de
comprar, se traslada del mundo virtual al
punto de venta físico. ¿Cómo?
Hoy el shopper “navega” la góndola, y en
consecuencia, el punto de venta tiende a
desarrollar características propias de In-
ternet: hoy aparecen los “pop up stores”,
la publicidad multimedia y el POP dirigi-
dos tanto a ordenar, orientar y focalizar
23
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Economía
Columna: y Negocios
Merchandising
la oferta, como a abrir, en el momento
adecuado, “nuevas ventanas” que lleven
al shopper a nuevas situaciones de com-
pra alternativa, basadas en la situación
anterior. Algoritmos similares a los de
Internet, aplicados a ir conduciendo al
shopper por un camino siempre abierto
a nuevas ocasiones de compra.
Esto es difícil de materializar, pero ten-
dremos que buscar a los expertos que
puedan ayudarnos a hacerlo, que ya
existen. Porque Internet es al retailing
actual lo que el autoservicio lo fue en la
segunda mitad del siglo pasado: no un
formato de la oferta, sino un formato
mental que condicionó definitivamente
el modo de comprar.
Del autoservicio no hubo regreso. Me-
nos lo habrá de la Internet.-
Adolfo Silverio, es director de conteni-
dos de la revista McH Shopper Marke-
ting, periodista y publicitario especialista
en POP y comunicaciones al trade. Fun-
dador de POPAI Argentina. Conferencis-
ta internacional en temas de Shopper e
In Store Marketing.
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Economía Merchandising
Columna: y Negocios
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Economía
Columna: y Negocios
Merchandising
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Economía yRetail
Columna: Negocios
Mkt

VIDRIERAS Un factor clave para

que las marcas y los
retails vendan más
y mejor

Los principales objetivos de un negocio minorista, lo constituyen la rotación, la

rentabilidad y la perdurabilidad del mismo. Para lograr dichos objetivos, es nece-
sario saber como competir y como crecer. Ruben Roberto Rico

La mayoría de los comercios mino-

ristas, compiten precio contra precio,
MODELO COMPETITIVO MÁS FAVORABLE
producto contra producto o bien ser-
vicio contra servicio, sienten que ese
no es para nada un camino favorable, Ejes competitivos de su retail Contra los ejes que utilizan sus competidores
pero insisten en el mismo enfoque por
que generalmente no saben ni son 1) Su concepto y modelo de negocio El concepto y el modelo de negocio
orientados suficientemente como cam- de su/s competidor/es
biar ese enfoque del negocio y pasar a
otro mejor y más rentable. En ese sen- 2) Su forma de interactuar y La forma de relacionarse con los clientes
tido el mejor modelo actualmente para relacionarse con sus clientes que utilizan sus competidores
competir es el que se detalla seguida-
mente, el cual se sustenta en tres ejes
3) El modo de crear y de innovar El modo que aprovechan sus competidores
competitivos.
suyo y necesariamente de su personal la creatividad y la innovación de su personal

Precisamente alineado con el concepto y los comercios de artículos de librería no y el de las marcas de artículos de librería
modelo de negocio que es en definitiva utilizan suficiente y convenientemente y es una parte integral del negocio que
el modo de provocar, informar y servir a no constituye la vidriera. debe transmitir experiencias atractivas
los clientes; un factor determinante que La vidriera es la cara exterior del negocio que conquisten a los clientes objetivos.

¿Qué es la vidriera?
El negocio del retail es el negocio del
ES UN IMPORTANTE SISTEMA ACTIVO DE COMUNICACIÓN COMERCIAL QUE RE- estímulo, y el retail debe aprovechar al
FLEJA Y SINTETIZA LA ESTRATEGIA Y EL ESTILO DEL NEGOCIO, Y QUE MEDIANTE máximo todos los momentos de verdad
LA APLICACIÓN DE DIFERENTES ESTÍMULOS SENSORIALES INFLUYE DE UNO U disparadores del mismo en consecuen-
OTRO MODO, EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LOS CLIENTES. cia es necesario que la vidriera logre:
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27
EconomíaRetail
Columna: y Negocios
Mkt

La vidriera debe lograr:

Reflejar lo que los Atraer, seducir Lograr que los

clientes desean y provocar Hacer captar el productos sean
encontrar en ese sensaciones mensaje en un emocionalmente
negocio y sentimientos tiempo breve deseables

Lograr que el Incrementar la

Lograr que la
consumidor o el permanencia siempre que
mayoría que
shopper ingrese este a gusto y por decisión
ingrese, compre
al comercio propia del cliente para que
compre más productos

¿Qué aspectos claves deben trabajarse para alcanzar estándares exigentes?

Solo con carácter enunciativo se detallan brevemente los elementos fundamentales que deben considerarse en el armado de una
vidriera para que logren sus objetivos.
1. Utilizar elementos psicológicos
provocadores: que atraigan la atención,
deseen determinados artículos, ingresen
al negocio y compren.
2. Lograr orden, armonía y sen-
tido: Evitar la confusión y ubicar los
productos en función a su importancia
e interés
3. Utilizar productos con mayor
atracción visual: es decir que por su co-
lor, forma, diseño y textura movilicen a
comprarlos.
4. Lo que se comunica debe ha-
cerse en forma creativa, natural y sobria:
alineando los mensajes en función de
los valores y estilos de los consumido-
res que deseamos persuadir y satisfacer.
5. Implementar una línea de ob-
servación imaginaria: que permita com-
prender el contenido de ese vendedor
silencioso que es la vidriera.
6. La luz: es muy importante por
los efectos positivos o negativos que ge-
nera y debe estar en concordancia con el
producto y con el mensaje
7. El color: cada color posee
un significado psicológico distinto así
como entre otros, el amarillo logra cen-
trar la mirada en puntos concretos de la
vidriera transmitiendo modernidad, en
cambio el gris genera desanimo, tris-
teza, melancolía por eso si se resuelve
utilizarlo se recomienda combinarlo con
otros colores.
8. No recargar ni saturar la vidrie-
ra: la vidriera no es una mini tienda, si se
quiere destacar todo no se destaca nada.
Al solo efecto de tener medidas genéricas de desempeño de las vidrieras se enuncian
cuáles son los estándares que deben alcanzarse para que la misma sea exitosa
ESTANDARES A LOGRAR PARA QUE LA VIDIRERA SEA EXITOSA
Comportamiento del consumidor Estándares
Para que sea atractiva la vidriera:
el 80% de los que observan la vidriera
Observan la vidriera deberian permanecer más de 30
segundos, frente a ella.
El 72% de los que permanecen
Ingresan al negocio observando la vidriera más de 30
segundos ingresan al negocio
El 51% de los que ingresan al
negocio, luego de haber observado
más de 30 segundos la vidriera
Compran realizan al menos una compra;
y si permanecen a gusto cerca
de 40 minutos dentro de retail
compran no menos de 2 artículos
El 43% que ingresa al negocio
No compran sin observar la vidriera o bien
observándola menos de 10 segundos
no realizan compra alguna
Rubén Rico, Presidente de Total Quality Consulting Group, consultora con la cual
desarrolla trabajos en toda Latinoamérica y USA. Doctor en Marketing y Ciencias
Económicas. Es un referente del Retail Marketing, habiendo escrito su libro RETAIL
MARKETING bajo el sello de Pearson Education.
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Economía y Negocios
Empresariales

Sentirse bien está de moda

Nueva línea de Tés

es lanzada al mercado
HIERBAPAR en su constante búsqueda
de innovación presenta su nueva línea
de tés: Té Rojo, Té Negro y Té Verde;
que nace con el afán de brindar más
opciones a sus clientes, en especial a
los amantes del té. Con un envase mo-
derno, Hierbapar propone a sus clien-
tes animarse a vivir sensaciones de
bienestar y disfrutar del aroma y sabor
de un producto 100% natural.

Estas tres variedades provienen de las

hojas de una misma planta, la planta del
Té, (camelia sinensis), cuyos orígenes
se remontan a la antigua China y a través
de sus milenarias técnicas de secado,
utilizadas hasta nuestros días, se obtie-
ne cada variedad con sus características
El tradicional Té Negro, con un aroma ser producidos en el territorio paraguayo
propias. El té verde, es el más claro,
y color característico es un poderoso y formar parte del programa de Respon-
suave y delicado, uno de los más popu-
reconstituyente, y el Té Rojo de sabor sabilidad Social Empresarial (RSE) que
lares en China, y ahora a nivel mundial,
agradable considerado el gran aliado de lleva a cabo la empresa.
famoso por sus propiedades antioxidan-
las dietas.
tes.
Esta nueva línea de tés ya se encuentra
Siguiendo con su filosofía de trabajo disponible en sus dos presentaciones,
100% paraguayo, Hierbapar posee en 20 y 40 gramos, en las cadenas más
su Centro de Desarrollo Tecnológico los importantes de supermercados del país.
plantines de la planta del té (camelia si-
nensis), que actualmente se encuentran Aprovechemos el otoño y disfrutemos
en proceso de aclimatación para luego de una rica taza de té.

Decir cosas como “su majestad el cliente” o “el cliente siempre tiene la razón”,
parecieran ser frases hechas, que salen de nuestras bocas sin pasar por nuestras
mentes y mucho menos por nuestros corazones. “El cliente es el rey” ha sido una
máxima desde 1940. Sin embargo, su significado ha cambiado radicalmente a lo
largo de la pasada década.
Cuando decimos que “el cliente es el
rey”, ¿estamos convencidos de ello
o solo es una expresión más? Decir
“buen día”, es una costumbre al salu-
dar aunque no consideremos que hoy
sea un buen día, pero sale de nuestra
boca de manera automática, entonces
me pregunto si es posible dejarnos de
frases hechas para entender que el
cliente es quien paga nuestros sueldos
y actuar en consecuencia.
Cada vez que un cliente se aproxima a
una empresa, llega con unas ciertas ex-
pectativas. Puede ser la necesidad de
un servicio, o el interés por un nuevo
producto pero, en cualquier caso, tiene
unas expectativas que acompañan a su
interés por la empresa. Lo que sucede
a continuación constituye una experien-
cia que determinará su comportamiento
futuro. Una buena experiencia podrá in-
crementar su fidelidad y la tendencia a
volver a comprar. Una experiencia pobre
puede hacer que el negocio vaya a parar
a algún competidor. La capacidad para
reconocer la existencia de este proceso y
gestionarlo activamente es lo que llama-
mos “estrategia de CRM” (CRM, son las
siglas en inglés de Customer Relations-
hip Management, que en español signifi-
ca, Gerenciar las relaciones con el clien-
te). Todos experimentamos los efectos
de los sistemas CRM cada día. Cenar en
nuestro restaurante favorito, comprar en
determinada farmacia y no en otra, con-
sultar con un agente inmobiliario que
EL CLIENTE,
¿ES EL REY?
no nos de lo mismo que cualquier otro,
comprar en una librería aunque en el ca-
mino pasemos por otras tres, son todas
interacciones que constituyen una deter-
minada experiencia; piense como afec-
tan esos sentimientos a su decisión de
volver de nuevo a esas empresas. ¿Ha
disfrutado usted de un tratamiento espe-
cial como cliente normal en determina-
dos establecimientos? ¿Se ha quejado
acerca del pobre servicio y ha jurado no
regresar jamás? Sus experiencias, mar-
can sus comportamientos de compra
futuros, influyendo significativamente
en su vida como consumidor. Pero no
olvide hacer desde un lado del “mostra-
dor”, lo que espera que hagan con usted
desde el otro.
Pensar como clientes y actuar como
gerentes, esa es la clave. ¿Por qué nos
comportamos de un modo como ven-
dedores o proveedores de un servicio o
producto, y esperamos un trato diferen-
te cuando somos clientes? La excelencia
es una suma de hábitos, no es una me-
dalla aislada.
La cuestión no es si CRM es importante
para la empresa, sino cuál es la mejor
forma de aplicarlo. CRM puede ser una
tarea personal de los propietarios de un
pequeño negocio y de comerciantes que
hacen la mayor parte de sus transaccio-
nes cara a cara y, a esa escala, pueden
conocer y entender a sus clientes, a sus
empresas y a sus asociados de manera
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29
EconomíaFidelización
Columna: y Negocios
Hugo Brunetta
personal. Según crecen las empresas,
resulta imposible para una única perso-
na conocer y gestionar personalmente
las relaciones con todos los clientes más
importantes de su negocio. Inicialmente,
las grandes empresas intentaron resol-
ver esto implementando canales de dis-
tribución y una organización modelada
jerárquicamente. A partir de tal aproxi-
mación estructurada, los directivos de
las empresas eran capaces de gestionar
personalmente las pocas relaciones de
las cuales ellos eran directamente res-
ponsables.
Todo va bien mientras no haya proble-
mas, pero la prueba de fuego para las
técnicas de CRM tiene lugar cuando el
cliente llama por ejemplo, preguntando
dónde está el producto. ¿Puede su em-
presa identificar a los clientes, tratarlos
de acuerdo con el nivel de servicio que
merecen y encontrar su pedido sin im-
portar si fue hecho por correo, por te-
léfono, por fax, por e-mail o través de la
web? Si usted es como yo, uno de los
que se fastidia porque su proveedor le
exige que aprenda un montón de proce-
dimientos administrativos y por ejemplo,
le indica que los reclamos son solo por
fax, los días jueves por la tarde, por favor
cerciórese de que su empresa no esté
haciendo lo mismo con sus clientes.
A sus clientes no les importa en absoluto
a qué tipo de problemas tiene que ha-
cer frente su organización; simplemente
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30
Economía yFidelización
Columna: Negocios
espera que sus necesidades sean satis-
fechas.
Por otro lado, recordemos que lo que
eran ventajas competitivas ya no lo son
tanto, por ejemplo “la ubicación” es la
forma más antigua de tener una ventaja
competitiva. La teoría económica sostie-
ne que, en ausencia de otros factores,
los clientes prefieren viajar la menor dis-
tancia posible a la hora de realizar una
transacción con una empresa.
Las empresas usan esta ventaja con los
clientes locales que no quieren preocu-
parse de tener que buscar más lejos
para satisfacer sus necesidades. Hasta
esta ventaja está desapareciendo con
el crecimiento de internet y de las redes
globales de distribución rápida. Ahora
los clientes están mucho mejor informa-
dos de la existencia de oportunidades de
negocio mejores o equivalentes en un
entorno global, y pueden ver satisfechos
sus pedidos con mecanismos de entrega
urgente, de un día para otro. La distancia
entre un negocio y otro está a un clic, y
solo el CRM puede alejar a un competi-
dor que está en la otra parte del mundo.
Si antes pensábamos (o al menos lo
decíamos) que el cliente era el rey, hoy
no hay título que resulte apropiado para
describir el poder que tiene el cliente. En
todo el mundo y hoy más que nunca, la
gente intercambia comentarios, escri-
be blogs, redacta textos, envía correos
electrónicos y cartas, y accede a la red, y
en el futuro cada uno de nosotros estará
más conectado con los demás. Un as-
pecto no menor de este desarrollo social
que facilita la tecnología es que ahora
sus clientes pueden comunicarse con
otros clientes y pueden intercambiar opi-
niones sobre su empresa, así que ahora
“el rey” encima es super comunicativo.
Como me gusta decir los clientes tie-
nen su propio CRM, que yo llamo BRM
(Brand Relationship Management) y se
cuentan todo acerca de las empresas,
pero las empresas no pueden aun identi-
ficar a un cliente y tratarlo en función de
lo que saben porque siguen pensando
la próxima campaña en diarios, revistas
y televisión para hablarles a todos por
igual.
La confianza del cliente es prioritaria
La confianza del cliente incrementará el
valor financiero de su empresa porque
los clientes de cuya confianza disfruta
desearán seguir relacionándose con us-
ted y seguramente estarán dispuestos a
recomendarlo a sus amigos o compañe-
ros de profesión.
La confianza del cliente puede utilizarse
como base del desarrollo corporativo
que le ayudará a gestionar su organiza-
ción de modo más eficiente, ya que la
tecnología consigue que las estructuras
y las reglamentaciones sean menos im-
portantes.
Disfrutar de la confianza del cliente
puede ayudarle a reducir lo imprevisi-
ble cuando su clientela actúa en grupo,
como sucede cada vez con mayor fre-
cuencia. La confianza permitirá que su
empresa tenga mayor capacidad de re-
cuperación y sea más adaptable, creativa
e innovadora.
La confianza del cliente lo ayudará a ven-
cer la crisis del cortoplacismo al propor-
cionarle directrices de actuación, incluso
en el caso de que sus cifras financieras
no sean lo suficientemente sofisticadas
como para que se enfrente a la tarea.
LA ECUACIÓN DE LA CONFIANZA
Hasta ahora sólo se ha exaltado la im-
portancia de la formación de un clima de
confianza en las relaciones con el clien-
te. No obstante, lo relevante es conocer
cómo ganarla. En este sentido opera la
aplicación de una ecuación en la que se
integran cuatro elementos respecto del
trato con el cliente: la credibilidad, la
confiabilidad, la intimidad y personali-
zación.
En la fórmula, la confianza (T) es igual a
la credibilidad más la confiabilidad más
la intimidad más la personalización.
Gráficamente, este es el esquema:
T= Co + Cr + I + P
Obviamente la ecuación es sencilla. El
reto está en el cómo se logran los ele-
mentos en la relación con los consumi-
dores. De su desarrollo depende no sólo
la fidelización de los clientes sino, evi-
dentemente, el comportamiento sobre
las ventas y, en general, del negocio. En-
tonces, ¿qué compone cada elemento?
Confiabilidad: Se refiere a las acciones,
a la confianza del consumidor en la com-
pañía para que esta actúe. Se mejora a
través de la prestación de más y mejores
servicios.
Credibilidad: Se encuentra en las pala-
bras, en la confianza del cliente en lo que
yo como empresa le digo. Se incrementa
en la medida que la persona perciba que
se le habla con la verdad.
Intimidad: Es un asunto de seguridad.
Explica la confianza del cliente respecto
de la discrecionalidad que le brinda la
empresa y la empatía que surge en la
relación. Es decir, opera esa conexión
emocional con la organización. Se mide
en la confianza de la persona para asu-
mir más riesgos y sentirse respaldada.
Personalización: Define la forma en
que el consumidor recibe atención y es
orientado en todos los procesos. Es la
parte en donde la empresa trata a cada
individuo como si se tratara del único, el
cliente tiene nombre y apellido, no es un
número de contrato.
Finalmente redunda en un ambiente de
transparencia, de integridad. Tiene que
existir similitud entre lo que la empresa
es y cómo se presenta ante los clientes.
CRM: sin duda es la respuesta.
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EconomíaMarketing
Columna: y Negocios
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32
Economía yMarketing
Columna: Negocios
SIEMPRE HAY
UNA PRIMERA VEZ
Las vivencias de una persona conforman uno de los aspectos emocionales más
importantes del ser humano, cala hondo y forma parte del aprendizaje, por ello es
un momento ideal para ubicar su marca en la mente del consumidor.
El marketing ha ido avanzando desde
aquellas primeras 4 p establecidas por
McCarthy, para lo cual ha desarrolla-
do en estos años numerosas técnicas
para lograr vender.
Entre ellas están las promociones, la
publicidad, las acciones BTL (deba-
jo de la línea) emparentadas con las
acciones outdoor, el street marketing y
muchas más.
De todas formas el objetivo final de
estas acciones es acaparar la aten-
ción del consumidor potencial y real,
para que una vez en el punto de venta
y cuando tome lugar -en palabras de
P&G- el “momento de la verdad”, el
consumidor opte por la marca de su
organización.
Aquí es cuando nace el marketing ex-
periencial, llamado también marketing
sensorial, vivencial o de experiencias
(ME). Este marketing nace como bien
dice Daniel Llano director de Ogilvy Ac-
tion cuando “la saturación de los medios
convencionales obliga a buscar fórmulas
para contactar directamente con su tar-
get”. Es decir, por un lado son tan nume-
rosas las pautas publicitarias en todos
los medios y es cada vez más grande
LAS CINCO VÍAS PARA CREAR
EXPERIENCIAS
la aplicación de filtros de parte del con-
sumidor, que éste hace que se anulen
los efectos, no logrando la atención de
quien deseamos. Por ello el marketing
de la experiencia se dirige directamente
a las emociones, los sentidos, los luga-
res más sensibles de la conciencia.
El gurú del marketing experiencial se
llama Bernd Schmitt. Profesor de la
cátedra de negocios internacionales en
la Columbia Business School en Nue-
va York, Schmitt es además CEO del
Ex Group, una consultora dedicada a la
innovación y experiencia del consumi-
dor. Schmitt nos dice “el marketing da
un nuevo giro. El cliente ya no elige un
producto o servicio sólo por la ecuación
coste-beneficio, sino por la vivencia que
ofrece antes de la compra y durante su
consumo. Si la comercialización y el pro-
ducto o servicio brindan una experiencia
agradable y que satisface sus necesida-
des, el éxito está asegurado”.
La comercialización vivencial implica
crear la vivencia adecuada del producto
a través de los tipos de comunicación
que hay con el cliente, dando por hecho
que el producto posee las características
y beneficios apropiados y que es de ca-
lidad.
Juan Ignacio
Genovese
1.Percepción: El cliente está per-
cibiendo colores, formas, tipos de
caras, percepciones auditivas, olfati-
vas, táctiles, algunas son más sutiles
y son percepciones que nos llegan a
través de los símbolos verbales y/o
visuales (nombre, logotipos, marca).
2.Sentimiento: Los estados anímicos
o sentimientos, son más débiles e
irracionales. Las emociones debemos
generarlas con el transcurso de la re-
lación – servicio, no podremos trans-
mitirlas con una simple sensación.
3.Pensamiento: Lo relevante de estas
campañas no es la belleza ni los senti-
mientos, sino que incite a pensar. Ha-
cer pensar a los clientes es un tema
delicado, no todos lo desean, pero
hay momentos en que es necesario,
como en el caso de muchas ONG, te-
mas relacionados con la ecología, la
política y otros valores sociales.
4.Acción: Tiene que ver con momen-
tos y estilos de vida, con conductas,
acciones razonadas, percepciones
personales e interacciones.
5.Relación: Son vivencias sociales,
que implican sentimientos comuni-
tarios, valores culturales, grupos,
clubes, identidades colectivas, mo-
vimientos o tendencias. Este tipo de
experiencias acostumbran a ser muy
fuertes y a hacer que los individuos,
colectivamente, se identifiquen con
ellas.

EL CONO DE EDGAR DALE
Es importante señalar la razón princi-
pal de por qué el marketing experien-
cial insiste en “vivir” la experiencia y
ésta la encontramos en la teoría de
Edgar Dale, pedagogo norteameri-
cano, quien desarrolló el Cono del
Aprendizaje. Este cono en realidad es
una pirámide que nos indica el por-
centaje de absorción de información y
por ende aprendizaje de acuerdo a las
tareas realizadas; asi tenemos que un
10% logra la lectura, un 20% la audi-
ción, 30% la visión, hasta llegar a la
parte “activa” donde el 90% se logra
haciendo y diciendo. Ahora sabemos
de cuándo nace el marketing experien-
cial… ¡en 1969!
ESTUDIO: El Capital emocional en la
empresa española.
87% de los directivos están conven-
cidos que las disciplinas cubiertas
por el ME son más eficaces que la
comunicación tradicional a la hora
de generar valor emocional.
80% de los directivos creen que las
acciones de responsabilidad social
corporativa son muy importantes
para crear valor emocional.
62% de los ejecutivos piensan que
sus marcas cumplen un deseo o
sueño para sus consumidores, un
38% que sus macas cubren sólo
una necesidad y 91% querría que
sus marcas cumplieran un deseo
un sueño, de ahí la importancia del
Marketing Experiencial.
*Realizado por la agencia Yeti con la colabo-
ración de la Universidad Alfonso X El Sabio
de Madrid y La Salle Ramón Llull de Barce-
lona.
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33
EconomíaMarketing
Columna: y Negocios
EL PERIÓDICO DAWN DE PAKISTÁN
A continuación le presentamos una
brillante aplicación del marketing ex-
periencial desarrollado por la agencia
IAL Saatchi & Saatchi para el perió-
dico más importante de Pakistán. La
aplicación consistió en dejar un diario
completamente mojado en las casas
de los suscriptores de mayores ingre-
sos. Por supuesto que el agua estro-
peaba el periódico y era imposible de
leer; el mensaje en la fajilla de cartón
donde iba envuelto, decía “Las inunda-
ciones arruinan todo” e incluían, en la
parte posterior, un número telefónico
e indicaciones para hacer donaciones
a los afectados por las inundaciones
en aquel país. De esta forma la acción
se sirvió de varios sentidos como la
vista, el tacto y el olfato para lograr
una respuesta emocional de parte de
la audiencia objetivo.
Juan Ignacio Genovese, es director de
1.http://www.microsoft.com/business/smb/ la consultora Genovese especializada
es-es/marketing/marketing_sensorial2.mspx en Marketing, Investigación y Comuni-
2.http://www.marketingnews.es/servicios/ cación. Trabaja para diversas empresas
noticia/1040823028605/marketing-experien- nacionales e internacionales generando
cial-mas-eficaz.1.html
valor para las marcas. En calidad de
3.http://www.marketingdirecto.com/actua-
lidad/tendencias/marketing-experiencial-la-
docente dicta seminarios in company y
manera-mas-novedosa-de-hacer-publicidad/ abiertos, así como en Maestrías de Es-
4.http://blog.luismaram.com/2011/04/16/ cuelas de Negocios. Es Master in Bu-
que-es-el-marketing-de-experiencias-un- siness Administration y Licenciado en
buen-ejemplo/ Marketing.
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Economía y Negocios
Empresariales
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Empresariales

Supermercado La Bomba

Constante expansión
Supermercado la Bomba nació en 1998 con el firme objetivo de
satisfacer las necesidades del cliente y con la consigna de que el
cliente es lo más importante. Con el trascurrir de los años fueron
habilitados otros locales con los cuales se cubrió todo el espectro de
lo que a supermercados y multitiendas se refiere, llegando a todos
los segmentos de la sociedad. Edmundo Cristóbal Lezcano, socio
gerente de la empresa recuerda que todo comenzó con el tradicional
Centro Comercial San Roque, ubicado en el Mercado 4.

El Centro Comercial San Roque, con 23
años en el mercado nacional, ubicado
en la zona del Mercado 4, fue en cierta
forma el puntal para el nacimiento del
Supermercado La Bomba (1998), con
el objetivo de cubrir las necesidades de
los clientes con otro tipo de productos.
“Corría el año 1996, en el Centro Co-
mercial San Roque nos dedicábamos a
la parte de multitiendas, en ese tiempo
cayeron nuestras ventas en la parte de
ropería y la gente se abocaba a com-
prar comestibles. Fue entonces que
pensamos en incursionar en el mundo
del supermercado. El 28 de noviembre
de 1998 fundamos la primera sucursal
del supermercado La Bomba, sobre la
avenida Fernando de la Mora casi Taru-
má, que hoy día es la casa central. En
el 2002 nació la sucursal nº 2 sobre la
avenida Próceres de Mayo casi Ana Díaz
y posteriormente habilitamos la sucursal
Nº 3 en Trinidad, sobre la calle Capitán
Lombardo y Vía Férrea”, menciona nues-
tro interlocutor.
Asimismo siguiendo con el plan de ex-
pansión, desde el año pasado los direc-
tivos de la empresa trabajan en la habili-
tación de un cuarto supermercado sobre
la Avenida Santa Teresa. “El nuevo local
se encuentra en plena construcción y la
idea es habilitarlo los primeros días de
octubre. Con ello completaríamos nues-
tro 4º local en el rubro supermercados”,
refirió el directivo quien a su vez apuntó
que la empresa de esta manera logra cu-
brir las necesidades de los consumido-
res de cuatro sectores muy importantes
que son: el Mercado 4, la zona de la Ter-
minal de Omnibus, Santísima Trinidad y
próximamente de Santa Teresa.
Por otra parte, el proyecto para este
año en el rubro de las Multitiendas es
la apertura de un nuevo local de El Faro
que estará ubicado sobre la Avenida Ro-
dríguez de Francia casi Perú. Este tercer
local se sumaría a las tres multitiendas
que ya se tienen: San Roque, El Faro 1
y 2.
RECURSOS HUMANOS
Para los directivos de esta cadena de
supermercados y multitiendas la capaci-
tación de los recursos humanos es un
factor clave para el éxito por lo que con-
tinuamente los empleados son capacita-
dos por personas especializadas en cada
una de las áreas. “El objetivo en confor-
mar un plantel de excelencia, para servir
al cliente y que éste salga satisfecho de
elegirnos”, agregó Lezcano.
En ese sentido mencionó que día a día
el público va ganando confianza en la
gestión que realizan y ello pudieron
confirmarlo con la captación de nuevos
clientes, del segmento con mayor poder
adquisitivo. La capacidad que lograron
de cubrir todo el espectro y la calidad
de sus recursos humanos redunda en
beneficios para la empresa que apuesta
por el país. “El público hizo costumbre
acercarse a nuestro locales. Estamos
siempre trabajando con El Faro, ubicado
sobre Avda. Fernando de la Mora e/ Re-
pública Argentina También habilitaremos
otra multienda El Faro sobre Rodríguez
de Francia casi Perú. Además contamos
con una panadería en avenida Rodríguez
de Francia casi Perú”, añadió el empre-
sario.
Para Lezcano el supermercadismo en el
Paraguay está avanzando y se encuentra
a la altura de los países del Mercosur, ya
sea en cuanto a tecnología, productos
comercializados y calidad de recursos
humanos. “Nuestra empresa apuesta a
eso y estamos constantemente empa-
parnos de nuevos conocimientos bus-
cando la excelencia en la atención y en el
surtido de productos para los clientes y
futuros clientes”, remarcó.
Los puntales de la empresa, según el
empresario, son sus recursos humanos,
la predisposición al trabajo que todos
sus empleados tienen. “Los repositores,
por ejemplo, constantemente están en
contacto el cliente sondeando sus im-
presiones”, señaló Lezcano. Los Super-
mercados La Bomba cuentan con Patios
de Comidas y en cuanto a productos
cuentan con toda la gama, esto se hace
posible gracias a la predisposición de los
proveedores que surten todas las nove-
dades que surgen en el mercado.
La cadena de comercios da trabajo di-
recto a 233 personas e indirectamente a
1.500 personas que son los proveedo-
res.
“Apuntamos a la excelencia y espera-
mos completar los dos puntos de venta
que nos propusimos a corto plazo”,
finalizó el empresario.
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Economía
Nota y Negocios
de Tapa
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Economía y Negocios
Empresariales

Nahuel

Una apuesta por la

belleza integral

Nahuel se inicia en el mercado de la belleza integral de mujeres,

hombres y niños en febrero del 2004, hoy la diversidad de productos
que elaboran suman 74. Su directora ejecutiva, la doctora Beatriz
Ayala afirma que la empresa se encuentra en constante crecimiento
y a través de la calidad de sus productos fue ganando la aceptación
y la credibilidad del cliente.

La empresa Nahuel, dedicada al rubro de paraguayo con la estrategia de liderazgo

la belleza integral, dirige sus productos
al segmento medio y medio bajo. En la
actualidad y con la constante incorpo-
ración de nuevos productos cuenta con
un mix entre los que se incluyen: polvo
compacto, rubor, talco, champú, crema
de enjuague, savia vegetal, desodorante,
jabón de glicerina, línea infantil com-
pleta, crema de mano, anticelulítica, de
masaje, aceite de masaje, gel para cabe-
llo, gel venda fría, crema para pies can-
sados, baño de luz, baño de seda, quita
esmalte, crema antiedad y de tratamien-
to, agua oxigenada, laca spray, estuches
para obsequios para damas, caballero y
niños.
La doctora Beatriz Ayala, directora ejecu-
tiva de la empresa hace hincapié en que
la aceptación de los productos Nahuel en
el mercado se debe a que los mismos
son económicos. “Servimos al mercado
en costo”, afirmó.
Un aspecto en el Nahuel trabaja puntillo-
samente es en el servicio de posventa,
“estamos pendientes de solicitudes de
cambio de productos en el punto de ven-
ta por averías, roturas, o cualquier daño
que haya sufrido el envase. El trabajo es
sistemático y la interpretación de los
deseos y necesidades del consumidor
paraguayo son nuestra prioridad”, agre-
ga la directora ejecutiva de la empresa.
En cuanto a la rotación de los productos
Nahuel explicó que ello se da según la
atención brindada en los puntos de ven-
ta.
Nahuel cuenta con 34 empleados para
las áreas de: venta, producción y admi-
nistración.
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Economía y Negocios
Conocimiento
Autor: Paco Underhill
¿POR QUÉ COMPRAMOS?
Paco Underhill es el fundador y CEO de
Envirosell, Inc. empresa dedicada a la in-
vestigación del comportamiento del con-
sumidor en el punto de venta. En este
libro Paco Underhill cubre varios aspec-
tos que hacen a la gestión eficiente del
punto de venta, entre ellos, el aspecto
científico de la compra señalando que
tienen medidos cerca de 900 diferentes
aspectos de la interacción del shopper
con el punto de venta, lo que da lugar a
recomendaciones acerca de la ubicación
de los productos en las diferentes seccio-
nes del local, ajustes que se deben hacer
de acuerdo al segmento etario que com-
pra en el negocio, citando algunos casos
reales de su experiencia en ésta área.
Otro punto que destaca el autor es un in-
teresante número de ratios para utilizar
en su negocio que miden qué porcentaje
de los shoppers se convierten en buyers
o qué porcentaje de consumidores que
ingresan al local tienen un contacto real
con un empleado. Cuando Paco habla de
la dimensión desconocida, nos invita a
conocer diversos y curiosos hechos que
a veces no nos percatamos en el día a
día del negocio y pueden resultar en la
razón de rentabilidad o fracaso del pun-
to de venta. También Paco nos enseña
acerca de la señalética y su importante
participación en el merchandising del
local, a lo que comenta que cuando ha-
blamos de señales no es un local, sino
un comercial de TV tridimensional; luego
nos indica cómo usar las señales en el
punto de venta para captar la atención
del shopper. Otro tema que cubre el ex-
perto en consumo es el movimiento fí-
sico de las personas en el punto de ven-
ta y como cuidar la ubicación tanto del
negocio en sí como las categorías y sus
productos con un layout eficiente. Punto el punto de venta, qué conviene hacer
importante es la diferencia entre el modo cuando van con niños, o la mujer con su
de comprar del hombre o la mujer, por marido y otros ejemplos. En síntesis, un
ejemplo saber quiénes observan más un libro que no debe falta en la biblioteca de
producto, qué detalles observan, cuánto profesionales dedicados al trabajo en el
tiempo permanece uno u otro género en punto de venta.
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Economía y Negocios
Conocimiento
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Economía y Negocios