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SUMARIO

5 EDITORIAL MIEMBROS DE LA COMISIÓN


Formalidad, trabajo y respeto por nuestro país DIRECTIVA DE LA CÁMARA
PARAGUAYA DE SUPERMERCADOS
8 TENDENCIAS PERIODO 2007 - 2010
Nuevo modelo de negocio en supermercadismo

10 EMPRESARIALES
PRESIDENTE
Supermercado Real: Todas las comodidades en más de 15 mil metros cuadrados Sr. Elzear Salemma
Grupo Salemma
13 NOTA DE TAPA
El consumo 2011
VICEPRESIDENTE
16 NOTA DE TAPA Sr. Carlos Storm
El mercado más competitivo: jugos Cadena España

18 NOTA DE TAPA
MIEMBROS Y TITULARES
El consumo crecerá en algunas categorías Sr. Julio Levy
Grupo Machetazo
22 COLUMNA MERCHANDISING
Macro-tendencias en in-store marketing Sr. Horacio Rey
Cadena Superseis
26 COLUMNA: RETAIL MARKETING
Vidrieras Sr. Martin Ceuppens
Grupo Todo Carne
28 EMPRESARIALES
Nueva línea de Tés es lanzada al mercado MIEMBROS SUPLENTES
Sr. Vittorio Chiriani
32 COLUMNA: MARKETING Supermercado Metro
Siempre hay una primera vez
Sr. Cristóbal Lezcano
35 EMPRESARIALES Supermercado La Bomba
Supermercado La Bomba: Constante expansión

38 CONOCIMIENTO SINDICO TITULAR


¿Por qué compramos? Sr. Alberto Sborovsky
Supermercado El País

SINDICO SUPLENTE
Sr. Virgilio Celía
Supermercado Pacifico

GERENTE CAPASU
Lic. Irene Martinez de Mendoza
EDITORIAL

Formalidad, trabajo
y respeto por nuestro país
La informalidad en nuestro país continúa Quisiera demás recalcar el trabajo y respeto
Elzear Salemma, con tránsito libre y atenta contra empresa- de los supermercadistas hacia el factor hu-
Presidente Capasu. rios, empleados y finalmente todos los habi- mano y de producción empleado, el mismo
tantes de nuestra comunidad. Insistimos con que hace que la industria trabaje como debe
el tema de luchar por la formalidad y los be- trabajar. Los supermercados respetamos
neficios que ésta abarca, siendo uno de los ampliamente el sistema jurídico legal y el
pilares por la competitividad que buscamos código laboral, respetando horarios y pagos
para el Paraguay. Sigo creyendo que la crisis a rajatabla. Si bien los supermercados acos-
del Paraguay es el contrabando, que ha des- tumbramos trabajar feriados, y días no labo-
trozado nuestra economía, a nuestra indus- rables muchas veces para el común deno-
tria; ha perjudicado muchísimo al comercio minador, cumplimos y obedecemos las leyes
legal. Pero cuando hablamos de formalidad pagando las diferencias a nuestros emplea-
no sólo nos referimos a aumentar controles dos de lo que hubiere lugar. Comprometidos
aduaneros sino también a recorrer empresas con los consumidores para brindarles acce-
e inspeccionar los papeles que deben estar sibilidad cuando nos necesitan y con nues-
en regla. Una forma importante de luchar tro capital humano al permitirle superar sus
contra el contrabando es con la buena uti- ingresos en estos días particulares. Invito a
lización de la comunicación, aquella que ex- todos a participar de nuestra cruzada por la
plica con claridad a empresas y empresarios formalidad, respeto a las leyes y compromi-
que están comenzando que es mejor trabajar so con nuestros empleados, consumidores y
en la formalidad, que es más rentable, más este hermoso país nuestro.
seguro, y que les brindará una mejor pers-
pectiva de largo plazo.
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Empresariales
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Tendencias

Diversas ofertas de formato para el franquiciado

NUEVO MODELO DE NEGOCIO


EN SUPERMERCADISMO

Las grandes cadenas de supermercados buscan nuevas formas de negocio para crecer en
rentabilidad, así como para lograr la total satisfacción de sus consumidores.

Como una forma de adaptación al nue- rrollo de los productos frescos. Gama
vo consumidor, comienza a ofrecerse de tamaño medio teniendo la sección de
este sistema de distribución comercial frescos en autoservicio y Udaco como
conocido como franchising o franquicia supermercado de proximidad, pequeños
en el mundo del supermercadismo. La e ideal para gestión familiar. Por su parte
franquicia es una asociación contractual Intermarché (grupo Los Mosqueteros)
entre un fabricante, mayorista u organi- están destinados para ciudades peque-
zación de servicio y gente de negocios ñas y zonas rurales. La marca ofrece a
independiente que compran el derecho a sus franquiciados ayuda financiera y una
poseer y operar una o más unidades del formación continua a los empresarios
sistema de franquicia. y sus empleados para poder gestionar
no está presente; su plan de expansión eficientemente todas las secciones del
De acuerdo a las cadenas de supermer- pretende alcanzar las 500 franquicias punto de venta.
cados, el negocio de las franquicias en el año 2014. Dia por su parte tiene
nace con la idea de explotar aún más el el 15% de sus establecimientos bajo
concepto clave en la elección de un con- el régimen de franquicia. Las cadenas
sumidor de la boca de ventas, que es la Charter, ofrece un perfil familiar con
proximidad. 200 a 600 metros de sala de venta, con
producto fresco y una amplia gama de
En España, país que está marcando esta productos de lineal apoyada en su marca
tendencia, existen diversas cadenas de propia Consum. La cadena Condis es ra-
supermercados que ofrecen el sistema dical en el tema de la franquicia cuando
de negocio y cada una explota diferen- el año pasado inauguró 17 nuevos es-
tes atributos para seducir al franquicia- tablecimientos, siendo 15 franquiciados
do (parte que adopta la franquicia). Entre y solo 5 propios. El Grupo Udaco se
ellos se encuentra Spar, quien pretende destaca por una amplia oferta de forma-
estar presente en comunidades autóno- tos presentando 3 marcas: Macoop con
mas y provincias donde la marca aún modernos supermercados y fuerte desa-
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Tendencias

FORMATO - Compras de conveniencia:


H&L Market es una opción muy particular, ya que se presenta como tienda de conveniencia. Se posiciona en el minimercado
destinado a satisfacer la necesidad de amplio horario, queriendo remplazar al autoservicio de barrio. Los dos objetivos de este
formato: ser la tienda habitual para las pequeñas compras y la tienda ocasional para aquellas personas que deben hacer compras de
urgencia. La oferta de este minimercado se focaliza en productos como prensa, panadería, tabaco, alimentación e higiene, bebidas
y recargas telefónicas.

CARREFOUR EXPRESS delante del resto de competidores.


Los productos Carrefour nos brindan
un posicionamiento líder en precio y
con garantía de calidad avalada por
laboratorios independientes.

4- La dinámica comercial
y su organización
En Carrefour Express, la política co-
mercial se basa en ofrecer al cliente
“Precios Bajos Todos los Días”. Ade-
más, nuestra dinámica comercial se
ve reforzada por la existencia de dos
promociones especiales cada sema-
na (acte spot) en artículos de bazar,
pequeño electrodoméstico o textil.
También de forma semanal, se rea-
lizan ofertas muy atractivas para el
consumidor en 6 o 7 referencias de
La gigante tienda Carrefour no podía productos frescos.
quedar atrás en este sistema comercial, 2- Un surtido diferente y mejor
ofreciendo su formato Carrefour Express El surtido de nuestros supermerca- 5- La gestión del punto de venta
que se destaca por precios, productos, dos, compuesto por las primeras Nuestro modelo de gestión en tienda,
servicios de hipermercado y una relación marcas nacionales y por el surtido basado en la experiencia de nuestro
calidad/precio que la cadena puede ofre- más amplio posible de marca propia, parque propio de supermercados,
cer a partir de 800 m2. facilita a los consumidores la libertad asegura la optimización de procesos
de elección de precios y productos, desde el inicio de la actividad. Este
disponiendo de la referencia y el pre- modelo se desarrolla a través de la
LAS 5 CLAVES DEL ÉXITO cio adecuado para cada necesidad. gestión de un equipo especializado
DE CARREFOUR EXPRESS Por término medio, el surtido de un cuyas tareas se encuentran planifica-
(www.carrefour.es) Carrefour Express supera las 7.000 das, y de unas herramientas informá-
1- La marca Carrefour referencias. ticas perfectamente adaptadas a las
y su organización necesidades de gestión y de informa-
Nuestra imagen de marca, suficien- 3- Los productos Carrefour ción propias del negocio.
temente reconocida por los consu- En Carrefour entendemos la cali-
midores en términos de calidad y dad como satisfacción de nuestros
competitividad, está destinada a con- clientes. Por eso tenemos un equipo
vertir a Carrefour en la referencia del de profesionales dedicado exclusi-
comercio moderno, alejándose de los vamente a desarrollar, seleccionar y Fuentes consultadas:
conceptos tradicionales de supermer- controlar la calidad de nuestras mar- 1-http://www.tormo.com/franquiciado-
cado. Es por ello, que nuestra orga- cas. Nuestro surtido de productos ressectores/640/Supermercados_en_
nización se encuentra centrada en el Carrefour es una alternativa única en franquicia:_La_ultima_tendencia_de_
cliente, transmitiendo imagen de pre- el mercado con más de 1.300 refe- los_grandes_de_la_distribucion.htm
cio, libertad de elección y vanguardia. rencias, que suponen el 30% de las
Somos una empresa moderna, que ventas en alimentación y el 29% de 2 - http://www.carrefour.es/supermerca-
busca situarse un cuarto de hora por las ventas totales de nuestro Grupo. dos/franquicias/ofertas.html
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Economía y Negocios
Empresariales

Todas las comodidades en más de 15 mil metros cuadrados

En Capiatá será habilitado


nuevo Supermercado Real

A mediados del mes de mayo se prevé to para 150 vehículos”, apuntó el geren- tos, calidad, excelentes precios y por
la habilitación de un nuevo y moderno te de Operaciones. supuesto ofertas y promociones pen-
supermercado de la cadena Real, en la sando siempre en las necesidades de los
ciudad de Capiatá. Al respecto el gerente Asimismo señaló estar convencido de consumidores. Además se cuenta con
de Operaciones Adrián Fuentes informó que el local de Capiatá tendrá una ma- un ambiente climatizado, con equipos
que el supermercado Capiatá 1, ubicado siva concurrencia de público de su zona y maquinarias de última generación y
en el kilómetro 17 cuenta con un pre- de influencia, Capiatá, Itá, Paraguarí y funcionarios altamente capacitados para
dio de más de 15 metros cuadrados, San Lorenzo, “más aún con el tradicional brindar una excelente atención.
con una superficie construida de 8 mil formato que ofrecemos que es un su-
metros cuadrados. “El supermercado permercado, más patio de comidas, más La variedad y surtido de productos será
fue edificado en una superficie de 5 salones comerciales, más vías de acceso igual al resto de los supermercados de
mil metros cuadrados, con un salón de y un cómodo estacionamiento. Cree- la cadena Real y del retail paraguayo.
ventas de 2.650 metros cuadrados, un mos que vamos a tener una interesante
patio de comidas de 1300, 700 metros propuesta comercial para el cliente, no Para el gerente este es un nuevo desafío
cuadrados de salas y 300 de terraza, con solo del supermercado sino también de la cadena Real que se logró gracias a
una capacidad para 450 comensales. del patio de comidas con shows en vivo la preferencia de los clientes y provee-
Además se encuentra en construcción todo el año”, mencionó Fuentes. dores que confían en la empresa. “Esa
un centro comercial anexo al predio de confianza nos da la pauta de que será un
1.000 metros cuadrados, con más de 15 En este 5to. local de la cadena Real, el éxito rotundo”, concluyó.
locales comerciales y un estacionamien- cliente encontrará variedad de produc-
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Economía y Negocios
Tecnología

Un carrito inteligente y el lector Store Mate Movil

NUEVAS TECNOLOGÍAS
EN SUPERMERCADISMO
El avance en la tecnología es
cada vez más importante y el
canal moderno no podía estar
ausente en estas aplicaciones.
Algunos de los avances están
relacionados con el ahorro del
tiempo en cajas de parte de los
consumidores y otros con nue-
vas formas de lograr compras
no planificadas.

El lector storeMate Móvil (MSE) expendedoras de bebidas en lata, que Todo lo que necesita hacer es tocar la
Toshiba Inc. es la responsable de esta afamadas marcas supieron implementar bebida que desea y pagar con la ICcard;
maravillosa tecnología que permite que en puntos de venta y que aún hoy pode- le toma menos de 4 segundos recibir el
los consumidores puedan hacer sus mos encontrarlas en varios comercios; refresco.
compras sin pasar por caja, siendo Jum- pero no de la forma que la tecnología
bo Holanda la primer cadena en imple- hoy nos prepara a los consumidores.
mentar esta solución. Actualmente, la empresa japonesa Japan
El storeMate Móvil se instala en un Railway Water Business ha lanzado las
dispositivo móvil convirtiéndolo en un vending machines que ha instalado en la
asistente de ventas personal. El equipo estación de trenes de Shinagawa; cuesta
escanea los datos de cada producto ele- 5 veces más que una máquina normal,
gido y permite a los usuarios elaborar pero tiene funciones geniales.
su cuenta mientras van llenado su bolsa
de compra. El sistema permite además La máquina en cuestión posee una pan-
ofrecer información sobre los produc- talla táctil de 47 pulgadas y una video
tos a la venta, así los establecimientos cámara en su cabecera. Cuando uno se
pueden realizar ofertas promocionales, para en frente distingue automáticamen-
lo que aumenta las posibilidades de me- te el sexo y la edad del consumidor y le
jorar las ventas del supermercado. recomienda que bebida es ideal para es
Más adelante, storeMate permitirá a perfil. Para ver un video demostrativo:
los usuarios recibir información de los http://www.youtube.com/watch?v=6ZiGt9Fshz0
productos disponibles que estén rela- La cámara puede identificar personas
cionados con los artículos que acaba de cada diez años de edad. El ratio de pre- Fuentes consultadas:
comprar lo que le permite hacer combi- cisión en identificación es de 75%. Usa 1 - http://www.lanacion.com.ar/466168-
naciones y lo que se llama una “compra alta velocidad de internet “wimax” para llegan-los--carritos-inteligentes--a-los-
inteligente”, además de contribuir a que mostrar noticias en tiempo real y las supermercados-de-california
los minoristas incrementen su volumen imágenes cambian de acuerdo a la esta-
de ingresos. ción o el clima. Además, está preparada 2 - http://www.noticiasholanda.
para casos de desastres naturales -como com/2010/05/06/supermercados-jum-
Las Vending Machines un terremoto-, donde brinda bebidas sin bo-lo-ultimo-en-tecnologia-aplicada-al-
Este tipo de tecnología existe hace mu- costo a las víctimas. carro-de-la-compra/
chos años. Nos referimos a las máquinas
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Tendencias
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Nota de Tapa

Crecimiento, nuevos ingresos y desarrollo del punto de venta

El Consumo en el 2011
La Revista CAPASU investigó acerca del consumo en el 2011 entrevistando para ello a cuatro expertos
locales en el tema. El crecimiento de las categorías en este año es asunto compartido, así como las
razones por las cuales el consumidor elegirá o no su punto de venta preferido.

El 2011 tiene aún poco recorrido, pero per se. Los aspectos que pretendemos no cierto punto de venta. Es sabido que
todos queremos saber qué pasará. Ve- indagar son aquellos que nos permitan la cercanía y el precio suelen ser temas
nimos de un 2010 positivo con un cre- conocer si existe un posible crecimiento importantes pero ¿cuáles de estas razo-
cimiento del 14,5% del PIB, luego de de las categorías este año, si hay nuevos nes se aplican aún y veremos plasmadas
haber transitado por las duras vías del ingresos de productos al mercado, qué en nuestra realidad local este año? Por
2009. De todas formas, si bien los índi- papel juegan los precios y que pasa con último, consultamos al grupo de inves-
ces macroeconómicos pueden mostrar el punto de venta y su merchandising. tigadores cuáles son aquellos aspectos
datos optimistas, el consumo no es es- El segundo punto a relevar se refiere a a mejorar, que desde su lugar y expe-
trictamente proporcional a este desem- las compras planificadas o no planifi- riencia, pueden recomendar a prestar
peño; si bien tiene influencia. Por ello cadas. Este es un tema de suma impor- atención los responsables de nuestros
en este tema central de nuestra revista tancia porque mundialmente se está ha- supermercados y los encargados de las
que es el consumo 2011, tendremos in- blando de las compras inteligentes que marcas de las empresas “clientes” de
formación fresca para compartir con los realizan los shoppers y de un consumi- estos supermercados, para incrementar
lectores al respecto. dor informado, aspectos decisivos para aún más los niveles de competitividad.
el desarrollo del punto de venta, por ello
LOS CUATRO PILARES RELACIONADOS nos preguntamos ¿qué impacto tiene
AL CONSUMO este tema en Paraguay? El tercer punto
Para efectuar nuestra investigación elegi- que tratamos es aquel que nos habla de
mos cuatro bloques clave para consultar las razones o drivers de atracción del
a cada uno de los profesionales del con- supermercado, es decir, aquellas cau-
sumo. El primer aspecto es el consumo sas que hacen que el consumidor elija o
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Economía
Nota y Negocios
de Tapa

Entrevista con Mauricio Larrosa

Las bebidas
crecen un 20%
Con un importante conocimiento del consumo, el gerente general de
CCR nos cuenta del comportamiento y crecimiento de varias catego-
rías, asi como un análisis de lo que ha sido el 2010 y lo que podría
Lic. Mauricio Larrosa
ocurrir en el punto de venta en el 2011.

“Todo el mercado de bebidas sumado de Ades, PuroSol, Watt’s, Frutika y el muy importante. Mientras no se dispa-
las alcohólicas más las no alcohólicas, caso del ingreso de Frugos de la mano re la inflación tendremos un repunte de
en el caso también de las cervezas que de Coca Cola, evidentemente hacen que este consumo, de otra forma veremos
tiene una proyección positiva al igual sea una categoría muy competitiva y la desaparición de algunas marcas o a la
que los vinos, llevan a tener una situa- han desarrollado logrando crecimientos aparición de algunas B brands.
ción donde los mercados a nivel general bastante importantes.
de bebidas están creciendo a niveles por Finalizó enfatizando en que el desafío COMPRA PLANIFICADA
encima del 20%, lo que son niveles más para tener una buena perspectiva de CCR es un permanente analista del con-
que considerables; este año continúan consumo va a estar fundamentalmente sumo, y dentro de este estudio indagan
con esa tendencia”, sostuvo el especia-
lista en entrevista exclusiva con la Revis-
ta CAPASU.
Cuando hablamos de gaseosas, también
muestran una buena perspectiva con
una industria muy dinámica, con creci-
mientos importantes frente a años ante-
riores. Larrosa nos explicó que las em-
presas internacionales como Coca Cola
siguen creciendo y seguramente hay un
adversario importante internacional para
el segundo semestre, como salió publi-
cado en los principales medios, que se-
guramente va a dinamizar aun más ese
mercado.
“Nosotros, lo que llevamos medidos de
febrero de auditoría, nos da un repun-
te de volúmenes considerable, enero y
febrero de este año siguen estando por
arriba del 2010. Tenemos un despegue
importante en cuanto a lo que es be-
bida, con los ready to drink (los listos
para beber), que serían básicamente
los jugos”, afirmó el Gerente General de
CCR, agregando que el movimiento de en el control de los precios. El tema del acerca de la planificación o no de las
las principales marcas como ser el caso control de inflación va a ser un punto compras. Referente a este punto Larro-
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Economía
Nota y Negocios
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sa comenta “Creo que la gente hace una “Es algo notable pero la gente lo sigue uno haga una compra grande o una chi-
planificación, vimos en nuestros estu- priorizando, ahora si uno abre esa bre- ca todos hoy vivimos en un mundo de
dios que el consumidor en más del 30% cha por NSE va viendo que se modifica”. premura” asintió Larrosa, argumentan-
de los casos iba con la lista al supermer- Nosotros no estamos acostumbrados a do que la premura no se relaciona tanto
cado, incluso con las marcas escritas, hacer excesivas distancias para ir a ha- con el ticket promedio como por la falta
creo que vamos tendiendo más a eso, no cer las compras del supermercado, nos de tiempo. El ama de casa, el empleado
solo de compras planificadas sino de un movemos en un radio cercano; por ello que va a buscar su almuerzo, todos esta-
consumidor más informado”. La planifi- también la existencia cada vez de más mos apurados. “El tiempo de las cajas es
cación se hace mucho más segmentada. supermercados y de negocios tradicio- una necesidad importante, hoy se están
Larrosa, sostiene que nos encontramos nales. “Ahora cuando uno va a niveles incorporando no más cajas pero más ca-
hoy con categorías que de no existir hoy más altos, empiezan a aparecer otras jeros, cosas que es un aspecto positivo
hacen 40% de las categorías en factura- variables como el tema del delivery, la porque ayuda a dinamizar” agregó. A ve-
ción y son parte de la compra planificada buena atención, la rapidez de las cajas”, ces surgen quejas en cuanto a que hoy
de hoy; ejemplificó el caso con los des- agregó. existe una mayor fidelidad al supermer-
odorantes de ambiente. cado y el consumidor sigue perdiendo
ASPECTOS A MEJORAR mucho tiempo en las cajas. Una persona
DRIVERS DE ATRACCIÓN EN SUPERMERCADOS gasta 100 y la otra 5, la que gasta 5 acu-
AL SUPERMERCADO Uno de los temas que tratamos con el de a la caja rápida mientras que la otra
Con respecto a los drivers o variables de especialista es si existe en su opinión paga 100 y encima todos los fines de se-
atracción para que el consumidor acuda alguna característica a modificar o mejo- mana va a la caja lenta. “Es un problema
al supermercado, el Gerente General de rar en los supermercados para hacerlos que se da en todos los países, difícil de
CCR Paraguay nos dice que el tema de más competitivos de lo que son actual- solucionar sobre gente que marca una
la cercanía y precio sigue siendo el 80%. mente. “El tema de las cajas. Bien que diferencia en cuanto a ticket y en cuanto
a volumen de personas”.

MAURICIO LARROSA Gerente General de CCR PARAGUAY. Especialista en Marketing , orientado a la Investigación de Mercado,
fundamentalmente en los Servicios de Store Audit , Estudios de observacion , Censo de Negocios , AD HOC. Asesora en Paraguay
hace más de ocho años a importantes empresas nacionales y multinacionales en el desarrollo de estrategias en el trade.
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Economía
Nota y Negocios
de Tapa

Entrevista con Daniel Dominguez

El mercado más
competitivo: jugos
Con amplia experiencia en el canal tradicional y moderno,
el consultor en estudios de mercados Daniel Dominguez nos
habla del consumo, los cambios en el mercado y las nuevas
incorporaciones de productos.

Cuando hablamos con Dominguez del en el mercado”. La reactivación de la ficada representa un 79%, mientras que
consumo nos comenta que es muy di- economía se ve reflejada en el circulante la no planificada es un 21%”.
fícil comparar 2010 con 2009 porque en la calle, más créditos en los bancos,
2009 venía de una crisis. crecimiento del sector construcción, Lic. Daniel Dominguez
Se reactiva la economía y en el 2010 crecimiento en gastronomía, en hotele-
explota la economía paraguaya, hay di- ría, shoppings, el mercado de abasto pri-
nero circulando, trabajo, excedente y por vado. Preguntamos al consultor en es-
ende consumo. “Conviven y mejoran tudios de mercado acerca de mercados
económicamente la despensa, el super- y categorías, a lo que nos responde “el
mercado, el autoservicio, la bodega. El mercado más competitivo es jugos, es el
2011 va a ser un año bueno, tan bue- mercado típico para hacer un buen aná-
no como el 2010 pero no en la misma lisis, un mercado donde nadie se imagi-
medida, hay buena cosecha, hay dinero nó el lanzamiento de Frugos, estaba un
PuroSol, Watt´s, Ades, aparece Aquarius
que empieza a competir en el segmento
de jugos, y para cerrar, el lanzamien-
to de Frugos”. También agrega que el
mercado de las papas fritas se ha visto DRIVERS DE ATRACCIÓN
modificado por el ingreso de Lay´s con AL SUPERMERCADO
el trabajo importante que hizo Pepsico y En el aspecto relacionado a las razones
el mercado de las zapatillas Hawaianas, de elección de los puntos de venta del
un mercado que de ser un commodity canal moderno, el consultor nos explica
ha pasado a ser un mercado de marcas. que la cercanía sigue haciendo el aspecto
determinante en la elección, luego la va-
riedad y por supuesto lo básico: buenos
COMPRA PLANIFICADA precios, que no es lo mismo que precios
Daniel Dominguez opina que tanto la bajos. “Buen precio es lo que uno siente
compra planificada como la no plani- que lo que está pagando vale totalmente
ficado u ocasional van a convivir. “La lo que el producto ofrece”, enfatizó.
planificada siempre está, es la base,
pero cuando hay dinero en el mercado
por supuesto que la compra ocasional ASPECTOS A MEJORAR
aumenta”. Amén de hoy con un 30% de EN SUPERMERCADOS
descuento con ciertas tarjetas en todos El formato supermercado es un concep-
los productos. “Hoy se ven bandeos, to instalado. Tiene todo el supermerca-
descuentos, todo. En el último estudio al do. En Paraguay tenemos todos los for-
respecto, sabemos que la compra plani- matos. “Yo creo que en lo que sí tienen
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Economía
Nota y Negocios
de Tapa

que trabajar mucho los supermercados


es en RRHH, la famosa línea de caja,
porque la atención que viene de la cajera
me alegra o me entristece la compra”.
Dominguez agregó en esta instancia que
la elección por el supermercado ha ido
en notable aumento desde el 2006 a la
fecha de acuerdo al reciente estudio rea-
lizado denominado “La compra de los
consumidores en el Retail Minorista”
(ver cuadro 1), si bien hoy conviven am-
bos canales teniendo un 79% de consu-
midores comprando en supermercados,
con un 12% exclusivo para este canal,
y un 88% comprando en autoservicios,
con un 21% exclusivo para este canal. El
67% comparte la compra entre el super-
mercado y el autoservicio (ver cuadro 2).

¿Compran en supermercados?

Convivencia de canales / compra conjunta

67 %
Compartidos
Supermercados Supermercados Autoservicios
79 % 12 %
y Autoservicios
21 % 88 %
Exclusivo Exclusivo
SPM Autoservicios

DANIEL DOMINGUEZ es consultor en estudios de mercado y conferencista. Habiendo trabajado para grandes empresas de in-
vestigación multinacionales, lleva a cabo numerosos estudios en el Paraguay bajo su dirección. Licenciado en Administración de
Empresas.
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Economía
Nota y Negocios
de Tapa

Entrevista con Sergio Chase

El consumo crecerá
en algunas categorías
El Presidente Ejecutivo del ICA,
Especialistas en Investigación
de Mercados, habló con la Re-
vista CAPASU acerca del consu-
mo, y si bien se basó en referen-
cias 2010 versus 2009, apostó
por algunas proyecciones del
comportamiento en el 2011.

Sergio Chase nos comentó que en ge- comprador. “Hay compradores que van
neral todas las categorías crecieron en comparando precios y ellos tienen algu-
el 2010, en particular algunas más que nos ítems de referencia, por ejemplo un
otras; nos referimos a 2010 versus consumidor típico tiene 10 referencias,
2009. Paraguay tuvo un crecimiento es- vino, carne, cerveza, esos son sus ítems
pectacular en el PBI, pero el consumo comparativos”. El consumidor dice que
creció un 8% un 10% máximo, haciendo Lic.Sergio Chase el lugar es caro cuando se compara con
un promedio de todas las categorías, y esa categoría y con esos precios referen-
algunas como jugos líquidos crecieron Drivers de atracción al supermercado ciales.
muchísimo. “Jugos líquidos es una ca- Cuando nos referimos a aquellos bene-
tegoría que tuvo una expansión brutal, ficios que ofrece el Supermercado por Aspectos a mejorar en supermercados
primero por el ingreso de marcas como el cual el consumidor (buyer) seleccio- El especialista en investigación de mer-
la de la Coca Cola que es Frugos y con na una determinada cadena y/o boca de cados sostiene que los supermercados
un desarrollo muy bien hecho por Pulp expendio, nos comenta que “Gran Asun- locales están trabajando muy bien y se
(Bebidas del Paraguay) con Watts y ción tiene una particularidad en el tema han capacitado en la materia. “Lo que
PuroSol”. A su vez nos hizo saber que de los supermercados. Si bien no somos están haciendo en vez de canibalizarse
otras categorías crecieron también, ma- demasiados, nuestros accesos son muy como en una época paso, es expandirse
nifestando que a la economía le ha ido lentos, entonces la cercanía es un factor hacia zonas y ciudades donde no esta-
muy bien y se nota en el consumo, tal fundamental para la compra en el super- ban antes. Uno de los problemas que te-
vez no en el mismo porcentaje en que mercado”. Cita para ello el ejemplo del nemos en Paraguay es que estamos muy
creció nuestro PBI porque hay mucho traslado desde calle Ultima hasta Villa densamente poblados en determinadas
crecimiento que se va a Brasil y demás Morra que hoy lleva casi 20 minutos, zonas y poco en otras. Pero uno no pue-
razones. “No es una ecuación lineal el entonces un supermercado de grandes de hacer inversiones en ciudades como
crecimiento del PBI con el consumo superficies necesita tránsito rápido. Paraguari, RUTA I, porque la población
del supermercado, pero se ve reflejado. “Eso en Paraguay no se da, entonces el es muy poco densa en esa superficie”.
En el 2011 creo que el consumo se va 75% de los clientes de un supermercado
a mantener igual al 2010 o va a crecer vive en su área de influencia urbana, o SERGIO CHASE es Presidente Ejecutivo
en algunas categorías; pero eso se nota depende de su área”. Consultamos ade- de ICA Especialistas en Investigación
cuando los productos nuevos que se más a Chase acerca de la sensibilidad de Mercados, pionero en la materia en
lanzan son de bajo precio, y ahí uno ve de precios de parte del consumidor, si el Paraguay. Trabaja actualmente para
que la economía está tendiendo a caer” esto es un tema importante al momen- la sede en Paraguay y desarrollando su
apuntó el Presidente Ejecutivo de ICA. to de comprar, a lo que sostuvo que el sede en Bolivia. Licenciado en Ciencias
tema precios depende mucho del tipo de Físicas.
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Economía y Negocios
Nota de Tapa

Entrevista con Josefina Bauer

Las góndolas
mejoran en el 2011
Ésta es la conclusión a la que llegó la codirectora de Análisis Empre-
sariales (ANEMP) Josefina Bauer en entrevista con la revista de la
CAPASU. La profesional además insistió en la importancia de evitar
los quiebres de stock en las cadenas de supermercados.

Compra Planificada
Al respecto de la compra planificada o
no planificada, la codirectora de ANEMP la gente las compras, entiende mucho
señaló que la gente planifica las necesi- mejor el comprador acerca de lo que
dades básicas que tiene, pero de acuer- está comprando, entra en internet y este
do a lo que sucede en el punto de venta problema que si los jabones tienen el tri-
puede cambiar. Para ilustrar esta situa- polifosfato y quién no tiene, o chequeo
ción señala que uno de los casos que esa información, ya no somos simples
puede ser de renombre es lo que su- robots que vamos y tenemos dos o tres
cedió con la marca PACHOLI líquido, la marcas, o que tenemos la despensa y no
cual comenzó con el furor de publicidad tenemos nada en el super. Hoy en día la
y de promoción y de todos los medios oferta es tan grande y que gracias a eso
de comunicación hay tanto marke-
que empezaron a ting y promoción
hablar mucho del que creo que el
jabón líquido a las que al final gana
madres y gente es el consumidor
recomendando. final.
Lic. Josefina Bauer “Yo tengo la sen-
sación de que cada Drivers de atrac-
“Hay bastante más cultura de las empre- vez está ganando ción al supermer-
sas a trabajar con mayor información y más espacio en el cado
eso hace que las góndolas estén mejor punto de venta, la Consultamos con
preparadas para el consumo, entonces gente por lo menos Josefina respec-
si no tengo tanta rotación de un produc- prueba, entonces to a los aspectos
to, tengo menos cantidad en la góndola puede que yo use claves que puede
y eso hace que el proveedor evalué la el jabón en polvo presentar el su-
permanencia de un producto o no y a de- pero me dan ga- permercado a la
terminar la distribución de los mismos, nas de ir a probar”, hora que el con-
de acuerdo a un mejor aprovechamiento afirmó Josefina, sumidor opta por
de los espacios”. a lo que agregó una cadena u otra,
Al haber tenido un buen año a nivel ma- “para mi que el o una u otra boca
croeconómico en el 2010, Josefina sos- marketing siempre de expendio, a lo
tiene que la gente empezó entusiasmada sigue sumando en que señaló “Creo
el año, “veo que los supermercados es- el momento de la compra y esa promo- que el principal es la cercanía, sobreto-
tán trabajando bastante mejor en su mix ción o esa puntera o alguna promotora do hoy en dia que tenemos la calle tan
de productos”, afirmó. que te llame la atención suma, planifica congestionada y muchas veces la visita
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Economía
Nota y Negocios
de Tapa

al supermercado es mínimo de una vez


por semana. De acuerdo a nuestras en-
cuestas (ver cuadro 1.1) sale la cercanía,
y el precio es también otro factor deter-
minante. Creo que sí es determinante
esa promoción que tienen los bancos
que hay un día donde uno tiene un x%
de descuento, entonces vas al super y
soportas la cola y que no estén todos
los productos, porque tenés un 30% de
descuento menos”.

Aspectos a mejorar en supermercados


¿VA SIEMPRE
AL MISMO
SUPERMERCADO?

NO
SI
42%
57%

La empresa ANEMP, la cual realiza es-


tudios de relevamientos de precios en
puntos de venta y análisis de quiebres,
nos cuenta de acuerdo a su experiencia,
aspectos que podrían ayudar a mejorar
aún más el servicio de los supermerca-
dos. “Para mí el mayor problema que
existe en el supermercado es la falta de
comunicación o de visión común entre
el proveedor y el encargado de com-
pras”, apuntó la profesional, agregando
que si en el supermercado se pudiera
tener un layout de acuerdo a las pautas
que manejan las grandes multinacio- Por qué SI Por qué NO
nales y al marketing que ellos hacen y
todos los proveedores pudieran recrear Cercanía 47% Trayecto 44%
*Encuesta realizada
eso dentro del espacio que les toca -sin
Ubicación Interna 20% Ofertas, Ventajas 34% en Asunción y Gran
tener tantos cortes en las compras-, ahí
Asunción a clientes
saldrán ganando todos, hasta mismo
Comodidad 17% Falta de Variedad 15% de supermercados
los consumidores. “Esto repercute en el
para conocer su
consumidor final, porque hay veces que
Precio 17% Costumbre 6% comportamiento con
uno necesita ciertos productos y está
respecto a sus com-
casado con ciertas marcas y como no
Tiempo 2% pras habituales en
es tan alto el volumen, entonces no le
este canal de ventas.
compran y siempre quiebran porque no
se compra lo que el proveedor le dijo al
supermercado que compre y ahí empie-
za todo una cadena y nosotros vivimos
JOSEFINA BAUER es codirectora de Análisis Empresariales (ANEMP), Licenciada en
mucho de eso haciendo el relevamiento
Administración de Empresas por la UCA y encargada del área de finanzas y capacita-
de los quiebres”.
ciones de la APEP (Asociación Paraguaya de Empresarias, Ejecutivas y Profesionales).
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Economía
Nota y Negocios
de Tapa
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Economía Merchandising
Columna: y Negocios

MACRO-TENDENCIAS
EN IN-STORE MARKETING
In store marketing, o marketing at retail, son conceptos que surgieron como
consecuencia de la creciente necesidad de ser más rigurosos (más científicos,
si se quiere), cuando el merchandising clásico empezó a enfrentar situaciones
que no podía resolver desde sus propias herramientas tácticas. Adolfo Silverio

El in-store marketing fue el upgrade se ve como la semilla de una tendencia, tificación de ellos tanto en terminales
resultado de esa necesidad, brindan- sucumbe antes de germinar. de información como en las terminales
do conocimientos más “de mercado”, de caja. Sólo haría falta un tiempo para
más estratégicos. Tener perspectivas Por ejemplo, las etiquetas de RFID, que que el problema “pasajero” de los altos
cada vez más estratégicas es la prime- efectivamente se utilizan con éxito en el costos declinara solo. Pero antes de que
ra y más clara tendencia en el marke- seguimiento del abastecimiento y en el esto sucediera, aparecieron las cámaras
ting del PDV. control de stocks –por citar dos usos inteligentes que “ven” el producto, lo re-
clave– prometían, también, terminar conocen en una fracción de segundos,
y devuelven a la terminal que sea, los
datos del producto que ésta requiera,
sin necesidad de procesos extra en la
producción del packaging, ni costos de
instalación más que el de una camarita
enlazada a una computadora que ejecu-
ta un software no mucho más complejo
que el de una camarita fotográfica que
detecta las sonrisas. Adiós la RFID como
tendencia, para ese uso al menos.

¿Podemos dar cuenta de algunas ma-


cro-tendencias en in-store mkt, enton-
ces?
Sí. Hay tres macro-tendencias sobre las
cuales no caben duda alguna.
Una de ellas es la internalización defi-
nitiva de la idea de que, ahora sí, tanto
retailers como proveedores necesitan
trabajar en real colaboración mutua.

Ésto lo ubico como un tema relativo al


in-store marketing porque fue la matriz
que derivó en el nacimiento del shopper
marketing como disciplina superadora e
integradora. Pero es un tema grande con
muchas aristas, que desarrollaremos la
Hablar de tendencias siempre es difícil: reemplazando los códigos de barras próxima vez.
los cambios (sobre todo los tecnológi- de cada producto individual trayendo
cos) a veces son tan veloces que lo que como beneficios, entre otros, la iden- Las otras dos macro-tendencias ya inob-
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Economía
Columna: y Negocios
Merchandising

jetables, se dan, sí, a nivel de implemen- y las ocasiones de consumo que moti- la oferta, como a abrir, en el momento
tación, es decir, a nivel de merchandising van al shopper a llegar hasta ella. Está adecuado, “nuevas ventanas” que lleven
o in-store marketing propiamente dicho. probado que la ocasión de uso y la mi- al shopper a nuevas situaciones de com-
Una de ellas es la tematización, como sión de compra son drivers mayores que pra alternativa, basadas en la situación
respuesta a la necesidad de agregarle la marca misma. anterior. Algoritmos similares a los de
valor a la experiencia de compra. Internet, aplicados a ir conduciendo al
Internet: “path to purchase” shopper por un camino siempre abierto
From store to stories sin regreso a nuevas ocasiones de compra.
Necesitamos presentar datos racionales La otra es lo que llamo “internetización” Esto es difícil de materializar, pero ten-
que justifiquen la compra, pero funda- del punto de venta. dremos que buscar a los expertos que
mentalmente, necesitamos aumentar Hoy, la generalización casi absoluta del puedan ayudarnos a hacerlo, que ya
productivamente el tiempo de perma- uso de Internet ha creado nuevos hábi- existen. Porque Internet es al retailing
nencia de la gente en el local para que se tos en la manera de seleccionar intuiti- actual lo que el autoservicio lo fue en la
cierre el ciclo de oro del punto de venta: vamente la información; ha creado una segunda mitad del siglo pasado: no un
hacer que lo emocional despierte el de- nueva manera de “recorrer” lo que el formato de la oferta, sino un formato
seo de tener más en ese momento. shopper tiene ante sus ojos; ha creado mental que condicionó definitivamente
una nueva forma de mirar… Además, ha el modo de comprar.
Para hacer que las marcas, las catego-

rías y todo el ambiente sean más intere-


santes, más vívidos, más participativos
y más indulgentes, la tendencia es la de
hacer que cada instancia sea temática.

Las marcas tienen sus propios “temas”,


a los cuales suelen sumarle los de las
licencias que obtienen para fechas espe-
ciales; así, “cuentan sus historias” a tra- creado una nueva relación con el tiem- Del autoservicio no hubo regreso. Me-
vés del POP, que escenifica ese cuento y po (la instantaneidad) que se proyecta a nos lo habrá de la Internet.-
esa magia propia de la marca. nuestras vidas off-line. Ese nuevo estilo
de mirar, de informarse, de elegir y de
Del mismo modo, para enriquecer la ex- comprar, se traslada del mundo virtual al
periencia de compra, aumenta la tenden- punto de venta físico. ¿Cómo? Adolfo Silverio, es director de conteni-
cia a tematizar toda la categoría (a ve- Hoy el shopper “navega” la góndola, y en dos de la revista McH Shopper Marke-
ces en colaboración con la marca líder, consecuencia, el punto de venta tiende a ting, periodista y publicitario especialista
aprovechando sus drivers y referencias desarrollar características propias de In- en POP y comunicaciones al trade. Fun-
ya impuestas). Tematizar la categoría es ternet: hoy aparecen los “pop up stores”, dador de POPAI Argentina. Conferencis-
ambientarla, encontrando el modo de la publicidad multimedia y el POP dirigi- ta internacional en temas de Shopper e
poner en escena las misiones de compra dos tanto a ordenar, orientar y focalizar In Store Marketing.
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Economía Merchandising
Columna: y Negocios
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Economía
Columna: y Negocios
Merchandising
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Economía yRetail
Columna: Negocios
Mkt

VIDRIERAS Un factor clave para


que las marcas y los
retails vendan más
y mejor

Los principales objetivos de un negocio minorista, lo constituyen la rotación, la


rentabilidad y la perdurabilidad del mismo. Para lograr dichos objetivos, es nece-
sario saber como competir y como crecer. Ruben Roberto Rico

La mayoría de los comercios mino-


ristas, compiten precio contra precio,
MODELO COMPETITIVO MÁS FAVORABLE
producto contra producto o bien ser-
vicio contra servicio, sienten que ese
no es para nada un camino favorable, Ejes competitivos de su retail Contra los ejes que utilizan sus competidores
pero insisten en el mismo enfoque por
que generalmente no saben ni son 1) Su concepto y modelo de negocio El concepto y el modelo de negocio
orientados suficientemente como cam- de su/s competidor/es
biar ese enfoque del negocio y pasar a
otro mejor y más rentable. En ese sen- 2) Su forma de interactuar y La forma de relacionarse con los clientes
tido el mejor modelo actualmente para relacionarse con sus clientes que utilizan sus competidores
competir es el que se detalla seguida-
mente, el cual se sustenta en tres ejes
3) El modo de crear y de innovar El modo que aprovechan sus competidores
competitivos.
suyo y necesariamente de su personal la creatividad y la innovación de su personal

Precisamente alineado con el concepto y los comercios de artículos de librería no y el de las marcas de artículos de librería
modelo de negocio que es en definitiva utilizan suficiente y convenientemente y es una parte integral del negocio que
el modo de provocar, informar y servir a no constituye la vidriera. debe transmitir experiencias atractivas
los clientes; un factor determinante que La vidriera es la cara exterior del negocio que conquisten a los clientes objetivos.

¿Qué es la vidriera?
El negocio del retail es el negocio del
ES UN IMPORTANTE SISTEMA ACTIVO DE COMUNICACIÓN COMERCIAL QUE RE- estímulo, y el retail debe aprovechar al
FLEJA Y SINTETIZA LA ESTRATEGIA Y EL ESTILO DEL NEGOCIO, Y QUE MEDIANTE máximo todos los momentos de verdad
LA APLICACIÓN DE DIFERENTES ESTÍMULOS SENSORIALES INFLUYE DE UNO U disparadores del mismo en consecuen-
OTRO MODO, EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LOS CLIENTES. cia es necesario que la vidriera logre:
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EconomíaRetail
Columna: y Negocios
Mkt

La vidriera debe lograr:

Reflejar lo que los Atraer, seducir Lograr que los


clientes desean y provocar Hacer captar el productos sean
encontrar en ese sensaciones mensaje en un emocionalmente
negocio y sentimientos tiempo breve deseables

Lograr que el Incrementar la


Lograr que la
consumidor o el permanencia siempre que
mayoría que
shopper ingrese este a gusto y por decisión
ingrese, compre
al comercio propia del cliente para que
compre más productos

¿Qué aspectos claves deben trabajarse para alcanzar estándares exigentes?

Solo con carácter enunciativo se detallan brevemente los elementos fundamentales que deben considerarse en el armado de una
vidriera para que logren sus objetivos.
1. Utilizar elementos psicológicos
provocadores: que atraigan la atención, Al solo efecto de tener medidas genéricas de desempeño de las vidrieras se enuncian
deseen determinados artículos, ingresen cuáles son los estándares que deben alcanzarse para que la misma sea exitosa
al negocio y compren.
2. Lograr orden, armonía y sen-
tido: Evitar la confusión y ubicar los ESTANDARES A LOGRAR PARA QUE LA VIDIRERA SEA EXITOSA
productos en función a su importancia
e interés Comportamiento del consumidor Estándares
3. Utilizar productos con mayor
atracción visual: es decir que por su co- Para que sea atractiva la vidriera:
lor, forma, diseño y textura movilicen a el 80% de los que observan la vidriera
comprarlos. Observan la vidriera deberian permanecer más de 30
4. Lo que se comunica debe ha- segundos, frente a ella.
cerse en forma creativa, natural y sobria:
alineando los mensajes en función de
los valores y estilos de los consumido- El 72% de los que permanecen
res que deseamos persuadir y satisfacer. Ingresan al negocio observando la vidriera más de 30
5. Implementar una línea de ob- segundos ingresan al negocio
servación imaginaria: que permita com-
prender el contenido de ese vendedor El 51% de los que ingresan al
silencioso que es la vidriera. negocio, luego de haber observado
6. La luz: es muy importante por más de 30 segundos la vidriera
los efectos positivos o negativos que ge- Compran realizan al menos una compra;
nera y debe estar en concordancia con el y si permanecen a gusto cerca
producto y con el mensaje de 40 minutos dentro de retail
7. El color: cada color posee compran no menos de 2 artículos
un significado psicológico distinto así
como entre otros, el amarillo logra cen- El 43% que ingresa al negocio
trar la mirada en puntos concretos de la No compran sin observar la vidriera o bien
vidriera transmitiendo modernidad, en observándola menos de 10 segundos
cambio el gris genera desanimo, tris- no realizan compra alguna
teza, melancolía por eso si se resuelve
utilizarlo se recomienda combinarlo con
otros colores. Rubén Rico, Presidente de Total Quality Consulting Group, consultora con la cual
8. No recargar ni saturar la vidrie- desarrolla trabajos en toda Latinoamérica y USA. Doctor en Marketing y Ciencias
ra: la vidriera no es una mini tienda, si se Económicas. Es un referente del Retail Marketing, habiendo escrito su libro RETAIL
quiere destacar todo no se destaca nada. MARKETING bajo el sello de Pearson Education.
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Economía y Negocios
Empresariales

Sentirse bien está de moda

Nueva línea de Tés


es lanzada al mercado
HIERBAPAR en su constante búsqueda
de innovación presenta su nueva línea
de tés: Té Rojo, Té Negro y Té Verde;
que nace con el afán de brindar más
opciones a sus clientes, en especial a
los amantes del té. Con un envase mo-
derno, Hierbapar propone a sus clien-
tes animarse a vivir sensaciones de
bienestar y disfrutar del aroma y sabor
de un producto 100% natural.

Estas tres variedades provienen de las


hojas de una misma planta, la planta del
Té, (camelia sinensis), cuyos orígenes
se remontan a la antigua China y a través
de sus milenarias técnicas de secado,
utilizadas hasta nuestros días, se obtie-
ne cada variedad con sus características
El tradicional Té Negro, con un aroma ser producidos en el territorio paraguayo
propias. El té verde, es el más claro,
y color característico es un poderoso y formar parte del programa de Respon-
suave y delicado, uno de los más popu-
reconstituyente, y el Té Rojo de sabor sabilidad Social Empresarial (RSE) que
lares en China, y ahora a nivel mundial,
agradable considerado el gran aliado de lleva a cabo la empresa.
famoso por sus propiedades antioxidan-
las dietas.
tes.
Esta nueva línea de tés ya se encuentra
Siguiendo con su filosofía de trabajo disponible en sus dos presentaciones,
100% paraguayo, Hierbapar posee en 20 y 40 gramos, en las cadenas más
su Centro de Desarrollo Tecnológico los importantes de supermercados del país.
plantines de la planta del té (camelia si-
nensis), que actualmente se encuentran Aprovechemos el otoño y disfrutemos
en proceso de aclimatación para luego de una rica taza de té.
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EconomíaFidelización
Columna: y Negocios

EL CLIENTE,
¿ES EL REY?
Decir cosas como “su majestad el cliente” o “el cliente siempre tiene la razón”,
parecieran ser frases hechas, que salen de nuestras bocas sin pasar por nuestras
mentes y mucho menos por nuestros corazones. “El cliente es el rey” ha sido una
máxima desde 1940. Sin embargo, su significado ha cambiado radicalmente a lo
Hugo Brunetta
largo de la pasada década.

Cuando decimos que “el cliente es el no nos de lo mismo que cualquier otro, personal. Según crecen las empresas,
rey”, ¿estamos convencidos de ello comprar en una librería aunque en el ca- resulta imposible para una única perso-
o solo es una expresión más? Decir mino pasemos por otras tres, son todas na conocer y gestionar personalmente
“buen día”, es una costumbre al salu- interacciones que constituyen una deter- las relaciones con todos los clientes más
dar aunque no consideremos que hoy minada experiencia; piense como afec- importantes de su negocio. Inicialmente,
sea un buen día, pero sale de nuestra tan esos sentimientos a su decisión de las grandes empresas intentaron resol-
boca de manera automática, entonces volver de nuevo a esas empresas. ¿Ha ver esto implementando canales de dis-
me pregunto si es posible dejarnos de disfrutado usted de un tratamiento espe- tribución y una organización modelada
frases hechas para entender que el cial como cliente normal en determina- jerárquicamente. A partir de tal aproxi-
cliente es quien paga nuestros sueldos dos establecimientos? ¿Se ha quejado mación estructurada, los directivos de
y actuar en consecuencia. acerca del pobre servicio y ha jurado no las empresas eran capaces de gestionar
regresar jamás? Sus experiencias, mar- personalmente las pocas relaciones de
Cada vez que un cliente se aproxima a can sus comportamientos de compra las cuales ellos eran directamente res-
una empresa, llega con unas ciertas ex- futuros, influyendo significativamente ponsables.
pectativas. Puede ser la necesidad de en su vida como consumidor. Pero no
un servicio, o el interés por un nuevo olvide hacer desde un lado del “mostra- Todo va bien mientras no haya proble-
producto pero, en cualquier caso, tiene dor”, lo que espera que hagan con usted mas, pero la prueba de fuego para las
unas expectativas que acompañan a su desde el otro. técnicas de CRM tiene lugar cuando el
interés por la empresa. Lo que sucede cliente llama por ejemplo, preguntando
a continuación constituye una experien- Pensar como clientes y actuar como dónde está el producto. ¿Puede su em-
cia que determinará su comportamiento gerentes, esa es la clave. ¿Por qué nos presa identificar a los clientes, tratarlos
futuro. Una buena experiencia podrá in- comportamos de un modo como ven- de acuerdo con el nivel de servicio que
crementar su fidelidad y la tendencia a dedores o proveedores de un servicio o merecen y encontrar su pedido sin im-
volver a comprar. Una experiencia pobre producto, y esperamos un trato diferen- portar si fue hecho por correo, por te-
puede hacer que el negocio vaya a parar te cuando somos clientes? La excelencia léfono, por fax, por e-mail o través de la
a algún competidor. La capacidad para es una suma de hábitos, no es una me- web? Si usted es como yo, uno de los
reconocer la existencia de este proceso y dalla aislada. que se fastidia porque su proveedor le
gestionarlo activamente es lo que llama- exige que aprenda un montón de proce-
mos “estrategia de CRM” (CRM, son las La cuestión no es si CRM es importante dimientos administrativos y por ejemplo,
siglas en inglés de Customer Relations- para la empresa, sino cuál es la mejor le indica que los reclamos son solo por
hip Management, que en español signifi- forma de aplicarlo. CRM puede ser una fax, los días jueves por la tarde, por favor
ca, Gerenciar las relaciones con el clien- tarea personal de los propietarios de un cerciórese de que su empresa no esté
te). Todos experimentamos los efectos pequeño negocio y de comerciantes que haciendo lo mismo con sus clientes.
de los sistemas CRM cada día. Cenar en hacen la mayor parte de sus transaccio-
nuestro restaurante favorito, comprar en nes cara a cara y, a esa escala, pueden A sus clientes no les importa en absoluto
determinada farmacia y no en otra, con- conocer y entender a sus clientes, a sus a qué tipo de problemas tiene que ha-
sultar con un agente inmobiliario que empresas y a sus asociados de manera cer frente su organización; simplemente
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Economía yFidelización
Columna: Negocios

espera que sus necesidades sean satis- La confianza del cliente es prioritaria integran cuatro elementos respecto del
fechas. trato con el cliente: la credibilidad, la
Por otro lado, recordemos que lo que confiabilidad, la intimidad y personali-
eran ventajas competitivas ya no lo son zación.
tanto, por ejemplo “la ubicación” es la En la fórmula, la confianza (T) es igual a
forma más antigua de tener una ventaja la credibilidad más la confiabilidad más
competitiva. La teoría económica sostie- la intimidad más la personalización.
ne que, en ausencia de otros factores, Gráficamente, este es el esquema:
los clientes prefieren viajar la menor dis-
tancia posible a la hora de realizar una
transacción con una empresa. T= Co + Cr + I + P
Las empresas usan esta ventaja con los Obviamente la ecuación es sencilla. El
clientes locales que no quieren preocu- reto está en el cómo se logran los ele-
parse de tener que buscar más lejos mentos en la relación con los consumi-
para satisfacer sus necesidades. Hasta dores. De su desarrollo depende no sólo
esta ventaja está desapareciendo con la fidelización de los clientes sino, evi-
el crecimiento de internet y de las redes La confianza del cliente incrementará el dentemente, el comportamiento sobre
globales de distribución rápida. Ahora valor financiero de su empresa porque las ventas y, en general, del negocio. En-
los clientes están mucho mejor informa- los clientes de cuya confianza disfruta tonces, ¿qué compone cada elemento?
dos de la existencia de oportunidades de desearán seguir relacionándose con us-
negocio mejores o equivalentes en un ted y seguramente estarán dispuestos a Confiabilidad: Se refiere a las acciones,
entorno global, y pueden ver satisfechos recomendarlo a sus amigos o compañe- a la confianza del consumidor en la com-
sus pedidos con mecanismos de entrega ros de profesión. pañía para que esta actúe. Se mejora a
urgente, de un día para otro. La distancia La confianza del cliente puede utilizarse través de la prestación de más y mejores
entre un negocio y otro está a un clic, y como base del desarrollo corporativo servicios.
solo el CRM puede alejar a un competi- que le ayudará a gestionar su organiza-
dor que está en la otra parte del mundo. ción de modo más eficiente, ya que la Credibilidad: Se encuentra en las pala-
Si antes pensábamos (o al menos lo tecnología consigue que las estructuras bras, en la confianza del cliente en lo que
decíamos) que el cliente era el rey, hoy y las reglamentaciones sean menos im- yo como empresa le digo. Se incrementa
no hay título que resulte apropiado para portantes. en la medida que la persona perciba que
describir el poder que tiene el cliente. En se le habla con la verdad.
todo el mundo y hoy más que nunca, la Disfrutar de la confianza del cliente
gente intercambia comentarios, escri- puede ayudarle a reducir lo imprevisi- Intimidad: Es un asunto de seguridad.
be blogs, redacta textos, envía correos ble cuando su clientela actúa en grupo, Explica la confianza del cliente respecto
electrónicos y cartas, y accede a la red, y como sucede cada vez con mayor fre- de la discrecionalidad que le brinda la
en el futuro cada uno de nosotros estará cuencia. La confianza permitirá que su empresa y la empatía que surge en la
más conectado con los demás. Un as- empresa tenga mayor capacidad de re- relación. Es decir, opera esa conexión
pecto no menor de este desarrollo social cuperación y sea más adaptable, creativa emocional con la organización. Se mide
que facilita la tecnología es que ahora e innovadora. en la confianza de la persona para asu-
sus clientes pueden comunicarse con mir más riesgos y sentirse respaldada.
otros clientes y pueden intercambiar opi- La confianza del cliente lo ayudará a ven-
niones sobre su empresa, así que ahora cer la crisis del cortoplacismo al propor- Personalización: Define la forma en
“el rey” encima es super comunicativo. cionarle directrices de actuación, incluso que el consumidor recibe atención y es
en el caso de que sus cifras financieras orientado en todos los procesos. Es la
Como me gusta decir los clientes tie- no sean lo suficientemente sofisticadas parte en donde la empresa trata a cada
nen su propio CRM, que yo llamo BRM como para que se enfrente a la tarea. individuo como si se tratara del único, el
(Brand Relationship Management) y se cliente tiene nombre y apellido, no es un
cuentan todo acerca de las empresas, LA ECUACIÓN DE LA CONFIANZA número de contrato.
pero las empresas no pueden aun identi- Hasta ahora sólo se ha exaltado la im- Finalmente redunda en un ambiente de
ficar a un cliente y tratarlo en función de portancia de la formación de un clima de transparencia, de integridad. Tiene que
lo que saben porque siguen pensando confianza en las relaciones con el clien- existir similitud entre lo que la empresa
la próxima campaña en diarios, revistas te. No obstante, lo relevante es conocer es y cómo se presenta ante los clientes.
y televisión para hablarles a todos por cómo ganarla. En este sentido opera la CRM: sin duda es la respuesta.
igual. aplicación de una ecuación en la que se
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EconomíaMarketing
Columna: y Negocios
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Economía yMarketing
Columna: Negocios

SIEMPRE HAY
UNA PRIMERA VEZ
Las vivencias de una persona conforman uno de los aspectos emocionales más
importantes del ser humano, cala hondo y forma parte del aprendizaje, por ello es
un momento ideal para ubicar su marca en la mente del consumidor. Juan Ignacio
Genovese

El marketing ha ido avanzando desde


aquellas primeras 4 p establecidas por LAS CINCO VÍAS PARA CREAR
McCarthy, para lo cual ha desarrolla- EXPERIENCIAS
do en estos años numerosas técnicas 1.Percepción: El cliente está per-
para lograr vender. cibiendo colores, formas, tipos de
caras, percepciones auditivas, olfati-
Entre ellas están las promociones, la vas, táctiles, algunas son más sutiles
publicidad, las acciones BTL (deba- y son percepciones que nos llegan a
jo de la línea) emparentadas con las través de los símbolos verbales y/o
acciones outdoor, el street marketing y visuales (nombre, logotipos, marca).
muchas más. la aplicación de filtros de parte del con-
sumidor, que éste hace que se anulen 2.Sentimiento: Los estados anímicos
los efectos, no logrando la atención de o sentimientos, son más débiles e
quien deseamos. Por ello el marketing irracionales. Las emociones debemos
de la experiencia se dirige directamente generarlas con el transcurso de la re-
a las emociones, los sentidos, los luga- lación – servicio, no podremos trans-
res más sensibles de la conciencia. mitirlas con una simple sensación.

El gurú del marketing experiencial se 3.Pensamiento: Lo relevante de estas


llama Bernd Schmitt. Profesor de la campañas no es la belleza ni los senti-
cátedra de negocios internacionales en mientos, sino que incite a pensar. Ha-
la Columbia Business School en Nue- cer pensar a los clientes es un tema
De todas formas el objetivo final de va York, Schmitt es además CEO del delicado, no todos lo desean, pero
estas acciones es acaparar la aten- Ex Group, una consultora dedicada a la hay momentos en que es necesario,
ción del consumidor potencial y real, innovación y experiencia del consumi- como en el caso de muchas ONG, te-
para que una vez en el punto de venta dor. Schmitt nos dice “el marketing da mas relacionados con la ecología, la
y cuando tome lugar -en palabras de un nuevo giro. El cliente ya no elige un política y otros valores sociales.
P&G- el “momento de la verdad”, el producto o servicio sólo por la ecuación
consumidor opte por la marca de su coste-beneficio, sino por la vivencia que 4.Acción: Tiene que ver con momen-
organización. ofrece antes de la compra y durante su tos y estilos de vida, con conductas,
consumo. Si la comercialización y el pro- acciones razonadas, percepciones
Aquí es cuando nace el marketing ex- ducto o servicio brindan una experiencia personales e interacciones.
periencial, llamado también marketing agradable y que satisface sus necesida-
sensorial, vivencial o de experiencias des, el éxito está asegurado”. 5.Relación: Son vivencias sociales,
(ME). Este marketing nace como bien que implican sentimientos comuni-
dice Daniel Llano director de Ogilvy Ac- La comercialización vivencial implica tarios, valores culturales, grupos,
tion cuando “la saturación de los medios crear la vivencia adecuada del producto clubes, identidades colectivas, mo-
convencionales obliga a buscar fórmulas a través de los tipos de comunicación vimientos o tendencias. Este tipo de
para contactar directamente con su tar- que hay con el cliente, dando por hecho experiencias acostumbran a ser muy
get”. Es decir, por un lado son tan nume- que el producto posee las características fuertes y a hacer que los individuos,
rosas las pautas publicitarias en todos y beneficios apropiados y que es de ca- colectivamente, se identifiquen con
los medios y es cada vez más grande lidad. ellas.
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EconomíaMarketing
Columna: y Negocios

EL CONO DE EDGAR DALE EL PERIÓDICO DAWN DE PAKISTÁN

Es importante señalar la razón princi-


pal de por qué el marketing experien-
cial insiste en “vivir” la experiencia y
ésta la encontramos en la teoría de
Edgar Dale, pedagogo norteameri-
cano, quien desarrolló el Cono del
Aprendizaje. Este cono en realidad es
una pirámide que nos indica el por-
centaje de absorción de información y
por ende aprendizaje de acuerdo a las
tareas realizadas; asi tenemos que un
10% logra la lectura, un 20% la audi-
ción, 30% la visión, hasta llegar a la A continuación le presentamos una
parte “activa” donde el 90% se logra brillante aplicación del marketing ex-
haciendo y diciendo. Ahora sabemos periencial desarrollado por la agencia
de cuándo nace el marketing experien- IAL Saatchi & Saatchi para el perió-
cial… ¡en 1969! dico más importante de Pakistán. La
aplicación consistió en dejar un diario
ESTUDIO: El Capital emocional en la completamente mojado en las casas
empresa española. de los suscriptores de mayores ingre-
87% de los directivos están conven- sos. Por supuesto que el agua estro-
cidos que las disciplinas cubiertas peaba el periódico y era imposible de
por el ME son más eficaces que la leer; el mensaje en la fajilla de cartón
comunicación tradicional a la hora donde iba envuelto, decía “Las inunda-
de generar valor emocional. ciones arruinan todo” e incluían, en la
parte posterior, un número telefónico
80% de los directivos creen que las e indicaciones para hacer donaciones
acciones de responsabilidad social a los afectados por las inundaciones
corporativa son muy importantes en aquel país. De esta forma la acción
para crear valor emocional. se sirvió de varios sentidos como la
vista, el tacto y el olfato para lograr
62% de los ejecutivos piensan que una respuesta emocional de parte de
sus marcas cumplen un deseo o la audiencia objetivo.
sueño para sus consumidores, un Juan Ignacio Genovese, es director de
38% que sus macas cubren sólo 1.http://www.microsoft.com/business/smb/ la consultora Genovese especializada
una necesidad y 91% querría que es-es/marketing/marketing_sensorial2.mspx en Marketing, Investigación y Comuni-
sus marcas cumplieran un deseo 2.http://www.marketingnews.es/servicios/ cación. Trabaja para diversas empresas
un sueño, de ahí la importancia del noticia/1040823028605/marketing-experien- nacionales e internacionales generando
Marketing Experiencial. cial-mas-eficaz.1.html
valor para las marcas. En calidad de
3.http://www.marketingdirecto.com/actua-
lidad/tendencias/marketing-experiencial-la-
docente dicta seminarios in company y
*Realizado por la agencia Yeti con la colabo- manera-mas-novedosa-de-hacer-publicidad/ abiertos, así como en Maestrías de Es-
ración de la Universidad Alfonso X El Sabio 4.http://blog.luismaram.com/2011/04/16/ cuelas de Negocios. Es Master in Bu-
de Madrid y La Salle Ramón Llull de Barce- que-es-el-marketing-de-experiencias-un- siness Administration y Licenciado en
lona. buen-ejemplo/ Marketing.
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Supermercado La Bomba

Constante expansión
Supermercado la Bomba nació en 1998 con el firme objetivo de
satisfacer las necesidades del cliente y con la consigna de que el
cliente es lo más importante. Con el trascurrir de los años fueron
habilitados otros locales con los cuales se cubrió todo el espectro de
lo que a supermercados y multitiendas se refiere, llegando a todos
los segmentos de la sociedad. Edmundo Cristóbal Lezcano, socio
gerente de la empresa recuerda que todo comenzó con el tradicional
Centro Comercial San Roque, ubicado en el Mercado 4.

El Centro Comercial San Roque, con 23 minal de Omnibus, Santísima Trinidad y con una panadería en avenida Rodríguez
años en el mercado nacional, ubicado próximamente de Santa Teresa. de Francia casi Perú”, añadió el empre-
en la zona del Mercado 4, fue en cierta sario.
forma el puntal para el nacimiento del Por otra parte, el proyecto para este
Supermercado La Bomba (1998), con año en el rubro de las Multitiendas es Para Lezcano el supermercadismo en el
el objetivo de cubrir las necesidades de la apertura de un nuevo local de El Faro Paraguay está avanzando y se encuentra
los clientes con otro tipo de productos. que estará ubicado sobre la Avenida Ro- a la altura de los países del Mercosur, ya
“Corría el año 1996, en el Centro Co- dríguez de Francia casi Perú. Este tercer sea en cuanto a tecnología, productos
mercial San Roque nos dedicábamos a local se sumaría a las tres multitiendas comercializados y calidad de recursos
la parte de multitiendas, en ese tiempo que ya se tienen: San Roque, El Faro 1 humanos. “Nuestra empresa apuesta a
cayeron nuestras ventas en la parte de y 2. eso y estamos constantemente empa-
ropería y la gente se abocaba a com- parnos de nuevos conocimientos bus-
prar comestibles. Fue entonces que RECURSOS HUMANOS cando la excelencia en la atención y en el
pensamos en incursionar en el mundo Para los directivos de esta cadena de surtido de productos para los clientes y
del supermercado. El 28 de noviembre supermercados y multitiendas la capaci- futuros clientes”, remarcó.
de 1998 fundamos la primera sucursal tación de los recursos humanos es un
del supermercado La Bomba, sobre la factor clave para el éxito por lo que con- Los puntales de la empresa, según el
avenida Fernando de la Mora casi Taru- tinuamente los empleados son capacita- empresario, son sus recursos humanos,
má, que hoy día es la casa central. En dos por personas especializadas en cada la predisposición al trabajo que todos
el 2002 nació la sucursal nº 2 sobre la una de las áreas. “El objetivo en confor- sus empleados tienen. “Los repositores,
avenida Próceres de Mayo casi Ana Díaz mar un plantel de excelencia, para servir por ejemplo, constantemente están en
y posteriormente habilitamos la sucursal al cliente y que éste salga satisfecho de contacto el cliente sondeando sus im-
Nº 3 en Trinidad, sobre la calle Capitán elegirnos”, agregó Lezcano. presiones”, señaló Lezcano. Los Super-
Lombardo y Vía Férrea”, menciona nues- mercados La Bomba cuentan con Patios
tro interlocutor. En ese sentido mencionó que día a día de Comidas y en cuanto a productos
el público va ganando confianza en la cuentan con toda la gama, esto se hace
Asimismo siguiendo con el plan de ex- gestión que realizan y ello pudieron posible gracias a la predisposición de los
pansión, desde el año pasado los direc- confirmarlo con la captación de nuevos proveedores que surten todas las nove-
tivos de la empresa trabajan en la habili- clientes, del segmento con mayor poder dades que surgen en el mercado.
tación de un cuarto supermercado sobre adquisitivo. La capacidad que lograron
la Avenida Santa Teresa. “El nuevo local de cubrir todo el espectro y la calidad La cadena de comercios da trabajo di-
se encuentra en plena construcción y la de sus recursos humanos redunda en recto a 233 personas e indirectamente a
idea es habilitarlo los primeros días de beneficios para la empresa que apuesta 1.500 personas que son los proveedo-
octubre. Con ello completaríamos nues- por el país. “El público hizo costumbre res.
tro 4º local en el rubro supermercados”, acercarse a nuestro locales. Estamos
refirió el directivo quien a su vez apuntó siempre trabajando con El Faro, ubicado “Apuntamos a la excelencia y espera-
que la empresa de esta manera logra cu- sobre Avda. Fernando de la Mora e/ Re- mos completar los dos puntos de venta
brir las necesidades de los consumido- pública Argentina También habilitaremos que nos propusimos a corto plazo”,
res de cuatro sectores muy importantes otra multienda El Faro sobre Rodríguez finalizó el empresario.
que son: el Mercado 4, la zona de la Ter- de Francia casi Perú. Además contamos
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Economía
Nota y Negocios
de Tapa
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Economía y Negocios
Empresariales

Nahuel

Una apuesta por la


belleza integral

Nahuel se inicia en el mercado de la belleza integral de mujeres,


hombres y niños en febrero del 2004, hoy la diversidad de productos
que elaboran suman 74. Su directora ejecutiva, la doctora Beatriz
Ayala afirma que la empresa se encuentra en constante crecimiento
y a través de la calidad de sus productos fue ganando la aceptación
y la credibilidad del cliente.

La empresa Nahuel, dedicada al rubro de paraguayo con la estrategia de liderazgo


la belleza integral, dirige sus productos en costo”, afirmó.
al segmento medio y medio bajo. En la
actualidad y con la constante incorpo- Un aspecto en el Nahuel trabaja puntillo-
ración de nuevos productos cuenta con samente es en el servicio de posventa,
un mix entre los que se incluyen: polvo “estamos pendientes de solicitudes de
compacto, rubor, talco, champú, crema cambio de productos en el punto de ven-
de enjuague, savia vegetal, desodorante, ta por averías, roturas, o cualquier daño
jabón de glicerina, línea infantil com- que haya sufrido el envase. El trabajo es
pleta, crema de mano, anticelulítica, de sistemático y la interpretación de los
masaje, aceite de masaje, gel para cabe- deseos y necesidades del consumidor
llo, gel venda fría, crema para pies can- paraguayo son nuestra prioridad”, agre-
sados, baño de luz, baño de seda, quita ga la directora ejecutiva de la empresa.
esmalte, crema antiedad y de tratamien-
to, agua oxigenada, laca spray, estuches En cuanto a la rotación de los productos
para obsequios para damas, caballero y Nahuel explicó que ello se da según la
niños. atención brindada en los puntos de ven-
La doctora Beatriz Ayala, directora ejecu- ta.
tiva de la empresa hace hincapié en que
la aceptación de los productos Nahuel en Nahuel cuenta con 34 empleados para
el mercado se debe a que los mismos las áreas de: venta, producción y admi-
son económicos. “Servimos al mercado nistración.
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Economía y Negocios
Conocimiento

Autor: Paco Underhill

¿POR QUÉ COMPRAMOS?


Paco Underhill es el fundador y CEO de la dimensión desconocida, nos invita a
Envirosell, Inc. empresa dedicada a la in- conocer diversos y curiosos hechos que
vestigación del comportamiento del con- a veces no nos percatamos en el día a
sumidor en el punto de venta. En este día del negocio y pueden resultar en la
libro Paco Underhill cubre varios aspec- razón de rentabilidad o fracaso del pun-
tos que hacen a la gestión eficiente del to de venta. También Paco nos enseña
punto de venta, entre ellos, el aspecto acerca de la señalética y su importante
científico de la compra señalando que participación en el merchandising del
tienen medidos cerca de 900 diferentes local, a lo que comenta que cuando ha-
aspectos de la interacción del shopper blamos de señales no es un local, sino
con el punto de venta, lo que da lugar a un comercial de TV tridimensional; luego
recomendaciones acerca de la ubicación nos indica cómo usar las señales en el
de los productos en las diferentes seccio- punto de venta para captar la atención
nes del local, ajustes que se deben hacer del shopper. Otro tema que cubre el ex-
de acuerdo al segmento etario que com- perto en consumo es el movimiento fí-
pra en el negocio, citando algunos casos sico de las personas en el punto de ven-
reales de su experiencia en ésta área. ta y como cuidar la ubicación tanto del
Otro punto que destaca el autor es un in- negocio en sí como las categorías y sus
teresante número de ratios para utilizar productos con un layout eficiente. Punto el punto de venta, qué conviene hacer
en su negocio que miden qué porcentaje importante es la diferencia entre el modo cuando van con niños, o la mujer con su
de los shoppers se convierten en buyers de comprar del hombre o la mujer, por marido y otros ejemplos. En síntesis, un
o qué porcentaje de consumidores que ejemplo saber quiénes observan más un libro que no debe falta en la biblioteca de
ingresan al local tienen un contacto real producto, qué detalles observan, cuánto profesionales dedicados al trabajo en el
con un empleado. Cuando Paco habla de tiempo permanece uno u otro género en punto de venta.
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