GESTION Y DIRECCION DE

EMPRESAS
Examen Parcial
Profesor: Ruben Tzukazan Nakaima

Integrantes:

Luis Hurtado Delgado

Gianfranco Novoa Pizarro

Rolando Davila vasquez

Roberth Samaniego Trisollini

Nilder Aguilar Pasapera

 GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

EVALUACIÓN PARCIAL
TRABAJO (ANÁLISIS DE
CASO)

CASO MASS: EL MODELO DE BAJO COSTO EN EL BARRIO

MASS forma parte de Supermercados Peruanos, empresa que forma parte
del grupo Intercorp. Su propósito es ser la cadena con mayor cantidad de puntos de
venta, para que todos los peruanos encuentren los productos de primera necesidad
cerca a su hogar y a los mejores precios.
El formato de tiendas de descuento continúa siendo la mayor apuesta para
Supermercados Peruanos S.A. (propiedad de InRetail), con lo cual está logrando
generar una mayor penetración de consumo con este modelo de negocio en los
hogares.
De esta forma, Mass continúa duplicando su número de locales en comparación
con el número de supermercados de Plaza Vea y Vivanda, ambas cuentan con 106
tiendas. No obstante, la división minorista del grupo Intercorp también viene apostando
por Economax, su nuevo formato cash & carry que cuenta con cinco locales a nivel
nacional.

De acuerdo a su informe de resultados del primer trimestre del 2019, a nivel de

ingresos, el formato de tiendas de descuentos aporta un 7%, superando así a Vivanda,
que genera el 5%. En el caso del cash and carry, este contribuye el 3%, y el grueso
viene por Plaza Vea, con 86%.

Maximizar ganancias y reducir costos es el principio rector de todo

emprendimiento. Pero ocurre que no siempre se lleva a la práctica de forma idónea.
Saber vender es tan importante como saber ahorrar en tu negocio, porque en ese
ahorro también estás ganando dinero que te permitirá cubrir algunos costos fijos y
variables.
 Imagina que vendes y vendes muy bien, y logras crecimiento sin ahorro de
costos. Ese crecimiento a punta de ventas será débil porque, quieras o no, tu mercado
se va a saturar y entonces la competencia radicará en vender por precio. ¿Y qué crees
que será tu soporte financiero? La nada absoluta porque no supiste ganar dinero
ahorrando el dinero de tus costos operacionales y comerciales.
Para evitar el fin de tu negocio por esta causa, y para que despiertes y veas la enorme
oportunidad que representa el ahorro, comentaremos el caso de Mass, perteneciente a
la empresa Supermercados Peruanos, dueña también de Plaza Vea y Vivanda, firmas
del sector retail que han sabido posicionarse en un amplio público y mostrar sostenido
crecimiento de formatos y ubicaciones.

A diferencia de un local más grande, Mass “se caracteriza por estar enfocado
hacia compras puntuales, de bajo precio y rápidas de un número reducido de ítems,
que compiten con bodegas y mercados de barrio”. Se trata de un “formato austero,
pero siempre preocupado en la atención a sus clientes”, como bien indican en su
página web.

¿Por qué Mass te ofrece precios bajos? Porque ahorra en lo siguiente:

 Nula presencia de empaques caros o llamativos.
 Volantes y local como única publicidad.
 Fuerte presencia de productos con marcas propias como Bells y Mass.
 Mano de obra no especializada.
 Selección de red de proveedores con precios bajos.
 Compras a gran escala (Grupo de Supermercados Peruanos)

Entonces, ¿cómo competir sin diferenciarme y lograr márgenes de ganancia?

Hay otros caminos aparte de la anhelada diferenciación. Mass, ante un escenario
competitivo de cuantiosas bodegas ―cuyo número asciende las 120,000 solo en Lima,
según el diario Gestión―, decide estratégicamente ahorrar costos fijos por concepto de
planillas de trabajadores. Sus gestores saben que hoy el negocio que aspira futuro
debe ahorrarse, por ejemplo, en número de personal o en sus nóminas. Es la lección
de los e-commerce más exitosos del mundo como Amazon y Alibaba que, si bien
navegan en el océano digital, son una referencia por su modelo de negocio basado en
el enorme ahorro de costos fijos. Mass se adhiere plenamente a ello: poco personal en
sus tiendas y con salarios básicos.

Rolando Arellano, presidente de Arellano Consultoría, menciona que ‘Estas

tiendas compiten más en mayor medida con el mercado de las bodegas, por la
cercanía a los hogares, la practicidad, pero no son destino de compras de gran
volumen. Entonces yo no diría que sustituirán a los supermercados, pero cada quien
cubrirá un espacio’, señaló.

Jan Fransoo, profesor de gestión de operaciones y logística en Kuhne Logistics

University de Alemania, señala que, en tiempos de desaceleración económico, como el
de ahora, las bodegas tienden también a fortalecerse y a mejorar su participación (que
desde ya bordea un aproximado de 75%) porque los productos se pueden comprar en
pequeñas cantidades, y las bodegas dan crédito informal (fiado); mientras que, en el
canal moderno el pago es inmediato.

Asimismo, dice que, en tiempos económicos lentos, los consumidores no

quieren gastar el dinero en transporte para llegar a las tiendas más grandes del canal
moderno (supermercados, hipermercados, etc.)
 InRetail Perú: "Nuestro formato Mass representa ya el 7% de los ingresos" La
subsidiaria del grupo Intercorp proyecta que las tiendas de descuento Mass
comenzarán a contribuir positivamente al ebitda el 2020.

LA ESTRATEGIA MIXTA
La estrategia de las tiendas de descuento apunta a tener marcas privadas y
blancas que venden bajo su marca -en el caso de Mass, hay productos Bell's y Mass-
con un formato austero, de bajo costo de operación por metro cuadrado y con la
exposición de sus productos incluso en la unidad de embalaje original del fabricante.
"Eso tiene dos objetivos, uno es bajar su costo operativo, pero también manda un
mensaje al mercado de 'mira, acá los precios son bajos'", explica De Greift.

Dicho esto, el target de Mass no es exclusivamente los niveles económicos

bajos, considerando que este año ubicó nuevas tiendas en distritos como Lurín,
Chorrillos, Villa El Salvador y Villa María del Triunfo.
"Los NSE más altos irán para algunas categorías -como detergentes o papel higiénico-
a las tiendas de descuento y para otros productos más sofisticados van a tiendas más
premium. No descartaría que haya un mix de público en particular en NSE que van a
las tiendas Mass", explica, pues a algunas personas de alto ingreso no les interesa la
marca ni una experiencia de compra en ciertas categorías.
Es así que el formato de tiendas de descuento (Mass) compite con las tiendas de
conveniencia (Tambo+, Listo!, JET Market, Mimarket, Oxxo, Market 365, Pecsa, Petro
Red, Repshop y Sprint.) y con las bodegas tradicionales, en un formato intermedio
entre estos formatos y los supermercados, añade Ernesto Aramburú.

PROYECCIONES
Pero, ¿qué le deparará al supermercadismo este año 2020? parece que la
realidad que enfrentó en el 2019 se podría repetir.
Francisco Luna, country manager de Kantar Worldpanel Perú señala, en base a
proyecciones de Macroconsult, que las ventas de esta industria retrocederán 0,2% en
el 2020. Contrariamente, las tiendas de descuento (como Mass y Vega) crecerán
42,8%; las de conveniencia (como Tambo y Oxxo, entre otras) 19,1%, Tottus
(Falabella) y formatos como Hiperbodega Precio Uno alrededor de 43,7%.

Luna y Rolando Arellano, presidente de Arellano Consultoría, coinciden en que

esto es temporal, porque la gente tiene una capacidad limitada de espacio en su casa
y porque luego de ‘stockearse’ dejarán de comprar. Luna señala, incluso, que luego de
que pase la histeria vendrá una etapa racional donde la gente preferirá no ir a espacios
grandes como los supermercados por temor al contagio y optará más por la
proximidad. Es decir, por comprar en las tiendas de conveniencia y de descuento.
NUEVAS APUESTAS
Son, precisamente, todos estos indicadores los que han hecho que se enfríe la
expansión de los supermercados. Por eso no es gratuito que los grandes grupos
hayan decidido, sobre todo, en el último quinquenio apostar con más fuerza por los
nuevos canales de autoservicios como las tiendas de descuento y de conveniencia.
Así, Supermercados Peruanos hoy cuenta con 405 Mass y planea abrir 300
locales más hasta el 2022, solo 100 de ellos se inaugurarán este año. En cambio, el
plan para Plaza Vea es sumar dos tiendas más este 2020, y entre dos y tres locales
más por año hasta el 2022, precisa Adelberto Muller, vicepresidente de márketing de la
empresa.
 1. PLANEAMIENTO

1.1 PREGUNTA 1 (6.0 Ptos)

En el siguiente cuadro, se encuentran mezclados fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas de la empresa Mass. Utilice el cuadro para identificarlas (de acuerdo a las siglas
indicadas). F: Fortaleza; O: Oportunidad; D: Debilidad; A: Amenaza. (6 puntos, 0.3 puntos
por pregunta correcta).

Ítem Descripción Variable

1 Marcas propias reconocidas en el mercado (Bells y Mass). F

2 Tendencia de consumo que busca productos saludables. O
3 Alta penetración del mercado tradicional (bodegas y
A
mercados).
4 Muy baja presencia en Provincias. D
5 Ubicación adecuada de los locales en los principales
F
distritos de Lima.
6 Crecimiento de la demanda por platos preparados F
congelados.
7 Reducido nivel de opciones de medios y facilidades de D
pago.
8 Pertenece a un grupo empresarial sólido y con buena F
espalda financiera.
9 Consumidores evitan salir de casa o exponerse a lugares
muy concurridos por miedo a contagiarse del Covid-19. O
10 La crisis económica ha impulsado a los peruanos a priorizar
el ahorro y buscar artículos de precios bajos. O
11 Nivel de surtido bajo en los productos ofrecidos. F
12 Incremento del nivel de delincuencia y vandalismo en Lima. A
13 Cuenta con alianzas estratégicas con proveedores de F
precios bajos.
14 Expansión de Bodegas Precio Uno (Grupo Falabella) en
A
Provincia.
15
Alta tasa de stock faltante en sus locales (robos). D
16 Posicionamiento en el mercado por ofrecer precios bajos y
F
cercano a tu hogar.
17 Baja presencia de supermercados en provincia y alejados
O
de la mayor parte de la población.
18 Bajo nivel de seguridad en sus locales. D
19 Alto crecimiento del número de locales en Lima de tiendas
por conveniencia (Tambo+, Listo!, JET Market, Mimarket,
Oxxo, etc) A
 20 Alto crecimiento del e-commerce en el Perú. O

1.2 PREGUNTA 2. ANÁLISIS FODA (4.0 Ptos)

Realice el análisis FODA para la empresa MASS utilizando las
Fortalezas/Oportunidades/Debilidades/Amenazas identificadas en la pregunta 1.
Desarrollar dos estrategias por cada relación (F-O, D-O, F-A y D-A). Indicar claramente
que elementos de la pregunta anterior está cruzando para obtener la estrategia
(Ejemplo: F15 y O19). (0.5 puntos por cada estrategia correcta).
ESTRATEGIA F1-O2: ESTRATEGIA D4-O10:
FORTALEZAS: DEBILIDADES:
*MARCAS PROPIAS RECONOCIDAS * Muy baja presencia en Provincias.
EN EL MERCADO (BELLS Y MASS). OPORTUNIDADES:
OPORTUNIDADES: * La crisis económica ha impulsado
TENDENCIA DE CONSUMO QUE a los peruanos a priorizar el ahorro
BUSCA PRODUCTOS SALUDABLES.
y buscar artículos de precios bajos.
ESTRATEGIA F5-O9:
ESTRATEGIA D7-O17:
FORTALEZAS:
UBICACIÓN ADECUADA DE LOS DEBILIDADES:
LOCALES EN LOS PRINCIPALES * Reducido nivel de opciones de
DISTRITOS DE LIMA. medios y facilidades de pago.
OPORTUNIDAD: OPORTUNIDADES:
CONSUMIR Y EVITAR SALIR DE * Baja presencia de supermercados
CASA O EXPONERSE A LUGARES en provincia y alejados de la mayor
MUY CONCURRIDOS POR MIEDO A parte de la población.
CONTAGIARSE DEL COVID-19.
ESTRATEGIA F6-A3: ESTRATEGIA D18-A19:
FORTALEZAS: DEBILIDAD:
* Crecimiento de la demanda por * Bajo nivel de seguridad en sus
platos preparados congelados. locales.
AMENAZAS: AMENAZA:
* Alta penetración del mercado * Alto crecimiento del número de
tradicional (bodegas y mercados). locales en Lima de tiendas por
ESTRATEGIA F8-A12: conveniencia (¡Tambo+, Listo!, JET
FORTALEZAS: Marquet, Mimarket, Oxxo, etc).
* Pertenece a un grupo empresarial ESTRATEGIA D15-A14:
sólido y con buena espalda DEBILIDADES:
financiera. * Alta tasa de stock faltante en sus
AMENAZAS: locales (robos).
* Incremento del nivel de AMENAZAS:
delincuencia y vandalismo en Lima. * Expansión de Bodegas Precio Uno
(Grupo Falabella) en Provincia.

1.3 PREGUNTA 3. FUERZAS DE PORTER (4.0 Ptos)

Considerando el sector de Mass, realice un análisis de las Fuerzas de Porter. Escoja
sólo 2 fuerzas, por cada fuerza deberá indicar claramente el nivel de la fuerza
(alto/medio/bajo) y sustentarlo con algunos factores que podrían influir en él (cantidad
de competidores, economía de escala, canales de distribución, diferenciación del
 producto, etc.). Ejemplo: Baja Rivalidad de Competidores => Sustento: Baja cantidad
de competidores y alta diferenciación. (2.0 puntos por cada fuerza).

Fuerza Detalle
BAJA AMENAZA Por tener marcas propias reconocidas en el mercado (Bells y
DE PRODUCTOS Mass).y a bajos precios .
SUSTITUTOS.

BAJA RIVALIDAD por estar enfocado hacia compras puntuales, de bajo precio y
ENTRE rápidas de un número reducido de ítems, que compiten con
COMPETIDORES. bodegas y mercados de barrio”. Se trata de un “formato austero.
También una Fuerte presencia de productos con marcas propias
como Bells y Mass.

1.4 PREGUNTA 3. ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER (2.0 Ptos)

Considerando las 3 estrategias genéricas definidas por Michael Porter (Liderazgo en costos,
diferenciación o segmento/nicho), identifique en Mass que estrategia aplica.
Sustentar.
UNA DE LAS ESTRATEGIAS IMPLEMENTADAS POR LAS TIENDAS MASS ES EL APLICAR UN
LIDERAZGO DE COSTOS, PORQUE DECIDE ESTRATEGICAMENTE AHORRAR COSTOS
FIJOS POR CONCEPTO DE PLANILLAS DE TRABAJADORES, TENIENDO POCO PERSONAL
EN SUS TIENDAS Y CON SALARIOS BASICOS, TAMBIEN CON LA EXPOSICION DE SUS
PRODUCTOS INCLUSO CON EL EMBALAJE ORIGINAL DEL FABRICANTE, OBTENIENDO ASI
DOS OBJETIVOS CLAVES, BAJAR SU COSTO OPERATIVO Y TENER PRECIOS BAJOS EN
SUS PRODUCTOS Y PODER COMPETIR.
OTRA ESTRATEGIA GENERICA APLICADA SERIA TAMBIEN EL DE SEGMENTO /NICHO
(SEGMENTACION O ESPECIALIZACION), QUIZA NO AL 100%. Y ES EL DE ESTAR ENFOCADO
EN COMPETIR CON BODEGAS Y MERCADOS DE BARRIO BUSCANDO COMPRAS
PUNTUALES A BAJOS PRECIOS, TENIENDO COMO PROPOSITO SER LA CADENA CON
MAYOR PUNTOS DE VENTA CERCA A SU HOGAR.

1.5 PREGUNTA 4. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (2.0 Ptos)

Desarrollar 2 proyectos de responsabilidad social empresarial en las tiendas de Mass.

(1 punto por cada proyecto)
 Nombre del Descripción
Proyecto
TIENDAS MASS PODRÍA REEMPLAZAR SUS BOLSAS
USO DE BOLSAS PLASTICAS POR BOLSAS DE PAPEL COMO SE USABA
DE PAPEL ANTIGUAMENTE Y ASÍ AYUDARÍA CON EL CUIDADO DEL
MEDIOAMBIENTE.

VENTA DE SE PODRÍA IMPLEMENTAR LA VENTA DE BEBIDAS POR

BEBIDAS POR RECARGAS USANDO DISPENSADORES DE AGUA Y
RECARGAS GASEOSAS Y ASÍ EL CLIENTE REUSARÍA SUS BOTELLAS
Y DE ESA MANERA REDUCIMOS EL CONSUMO EXCESIVO
DE BOTELLAS PLASTICAS.

1.6 PREGUNTA 5. (2.0 Ptos)

En el caso de los Aceites de Mass es uno de los productos que se están consumiendo
más en los locales, sin embargo, el crecimiento de ventas de este producto en el
mercado es bajo. Los huevos son en la actualidad el producto de mayor crecimiento en
el mercado, muchos hogares han incrementado su consumo. Hace unos meses Mass
lanzó al mercado cremas y salsas Mass (Mostaza, Ketchup, Mayonesa, etc), en la
actualidad está creciendo bastante en el mercado las ventas de cremas y salsa, sin
embargo, como es un producto nuevo todavía tiene baja participación. Finalmente, las
gaseosas MASS que pretenden asemejarse a las bebidas como Coca Cola, Inka Kola y
Sprite, están teniendo poca acogida y el crecimiento del mercado de gaseosas en Perú
está muy lento.

Seleccione 2 productos de los mencionados e indique por cada uno que estrategias
concretas implementaría. Sustentar. (1 punto por c/u)

PRODUCTOS ESTRATEGIA
CREMAS MASS LA ESTRATEGIA QUE IMPLEMENTARIA PARA ESTE
 PRODUCTO SERIA LA ESTRATEGIA INTENSIVA
(PENETRACION DE MERCADO) CON EL FIN DE
INCREMENTAR LA PARTICIPACION EN EL MERCADO
MEDIANTE UNA MAYOR COMERCIALIZACION DEL
PRODUCTO INCREMENTANDO LA FUERZA DE
VENTAS A TRAVES DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Y
PROMOCIONES.
GASEOSAS MASS SE APLICARIA UNA ESTRATEGIA INTENSIVA ,
AUMENTANDO LA FUERZA DE VENTAS , CON UN
MARKETING DIGITAL Y SOBRE TODO
PROMOCIONES.