Desarrollo de nuevos

productos y estrategias
del ciclo de vida de los
productos
Capítulo 9
Objetivos de aprendizaje
1. Explicar cómo las compañías crean y
desarrollan ideas para nuevos
productos
2. Listar y definir los pasos del proceso
de desarrollo de nuevos productos
3. Describir las etapas del ciclo de vida
del producto
4. Describir los cambios en las
estrategias de marketing durante el
ciclo de vida de un producto
9-2
 Definición

• Desarrollo de nuevos productos

 Desarrollo de productos originales,
mejoras a los productos,
modificaciones de los productos, y
marcas nuevas que la empresa
desarrolla mediante sus propias
actividades de investigación y
desarrollo.

9-3
Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos
 Estrategia de desarrollo
de nuevos productos
• Los nuevos productos se pueden
obtener mediante la adquisición o
el desarrollo.
• Los nuevos productos fracasan
con una frecuencia alarmante.
• Existen varias razones para estos
fracasos.
9-4
Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos
 Etapas del proceso de desarrollo
de nuevos productos

• Etapa 1: Generación de ideas

 Fuentes internas de ideas:
• Investigación y desarrollo
 Fuentes externas de ideas:
• Clientes, competidores, distribuidores,
proveedores

9-5
Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos
 Etapas del proceso de desarrollo
de nuevos productos
• Etapa 2: Depuración de ideas
 Los costos por desarrollo de
productos se elevan
considerablemente en las etapas
posteriores, así que las ideas malas
se deben desechar
 Las ideas se evalúan en términos de
un conjunto de criterios generales; la
mayoría se eliminan
9-6
Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
 Etapas del proceso de desarrollo
de nuevos productos

• Etapa 3: Desarrollo y prueba del

concepto
 El desarrollo del concepto crea una
versión detallada de la idea
expresada en términos significativos
para el consumidor
 La prueba de concepto pide a los
consumidores meta que evalúen el
concepto del producto
9-7
Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
 Etapas del proceso de desarrollo
de nuevos productos
• Etapa 4: Desarrollo de la estrategia
de marketing
• El mercado meta, posicionamiento del
producto, y objetivos de ventas,
participación de mercado y utilidades para
los primeros años.
• Precio del producto, presupuesto de
distribución y marketing para el primer año.
• Ventas que se espera obtener a largo plazo,
utilidades meta y estrategia de la mezcla de
marketing
9-8
Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
 Etapas del proceso de desarrollo
de nuevos productos

• Etapa 5: Análisis de negocios

 Revisión de ventas, costos y
utilidades de un nuevo producto
• Etapa 6: Desarrollo del producto
 Creación y prueba del prototipo

9-9
Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
 Etapas del proceso de desarrollo
de nuevos productos

• Etapa 7: Mercado de prueba

 Mercados de prueba estándar
 Mercados de prueba controlados
 Mercados de prueba simulados
• Etapa 8: Comercialización

9 - 10
Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos
Estrategias del ciclo de
vida del producto
• El ciclo de vida del producto (PLC)
tiene cinco etapas
 Desarrollo del producto,
introducción, crecimiento, madurez,
decadencia
 No todos los productos siguen este
ciclo de vida:
• Modas pasajeras
• Estilos
• Modas 9 - 11
Objetivo 3: Describir las etapas del ciclo de vida el producto
Estrategias del ciclo de
vida del producto
• El concepto de ciclo de vida del
producto puede aplicarse a:
 Clase de producto (refrescos)
 Forma de producto (refrescos de
dieta)
 Marca (Diet Dr. Pepper)
• El uso del concepto de PLC para
pronosticar el desempeño de un
producto o para desarrollar estrategias
de mercado presenta ciertos problemas 9 - 12
Objetivo 3: Describir las etapas del ciclo de vida el producto
 Estrategias del ciclo de
vida del producto
• Inicia cuando la
Etapas del PLC compañía desarrolla
una idea de producto
• Desarrollo del nuevo
producto • Las ventas son de cero
• Introducción • Los costos de
• Crecimiento inversión se
incrementan
• Madurez
• Las ganancias son
• Decadencia
negativas
9 - 13
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
 Estrategias del ciclo de
vida del producto
Etapas del PLC • Ventas bajas
• Alto costo por cliente
• Desarrollo del • Utilidades negativas
producto
• Se dirige a los
• Introducción innovadores
• Crecimiento • Pocos competidores
• Madurez
• Decadencia
9 - 14
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
 Estrategias de marketing:
Etapa de introducción
• Producto – Ofrecer un producto básico
• Precio – Para establecer el producto se utiliza
una base de costo más margen
• Distribución – Desarrollar distribución
selectiva
• Publicidad – Crear conciencia entre los
adoptadores tempranos y los
concesionarios/distribuidores
• Promoción de ventas – Grandes gastos para
incitar al ensayo
9 - 15
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
 Estrategias del ciclo de
vida del producto
• Rápido aumento de las
Etapas del PLC ventas
• Costo promedio por
• Desarrollo del cliente
producto
• Aumento de utilidades
• Introducción • Se dirige a los
• Crecimiento adoptadores
• Madurez tempranos
• Decadencia • Número creciente de
competidores
9 - 16
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
 Estrategias de marketing:
Etapa de crecimiento
• Producto – Ofrecer extensiones de
producto, servicio, garantía
• Precio – Precios para ingresar en el
mercado
• Distribución – Desarrollar distribución
intensiva
• Publicidad – Crear conciencia e interés
en el mercado masivo
• Promoción de ventas – Reducir los
gastos para aprovechar la demanda del
consumidor
9 - 17
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
 Estrategias del ciclo de
vida del producto
Etapas del PLC • Ventas máximas
• Bajo costo por cliente
• Desarrollo del • Altas utilidades
producto
• Se dirige a la mayoría
• Introducción media
• Crecimiento • Los competidores
• Madurez comienzan a
• Decadencia disminuir
9 - 18
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
 Estrategias de marketing:
Etapa de madurez
• Producto – Diversificar marcas y
modelos
• Precio – Precios iguales o mejores que
los de la competencia
• Distribución – Desarrollar distribución
más intensiva
• Publicidad – Destacar las diferencias y
beneficios de la marca
• Promoción de ventas – Aumentar para
fomentar el cambio a la marca
9 - 19
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
 Estrategias del ciclo de
vida del producto
Etapas del PLC • Ventas bajas
• Bajo costo por cliente
• Desarrollo del • Bajas utilidades
producto
• Se dirige a los
• Introducción rezagados
• Crecimiento • Poca competencia
• Madurez
• Decadencia
9 - 20
Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto
 Estrategias de marketing:
Etapa de decadencia
• Producto – Descontinuar artículos
débiles
• Precio – Recortar precios
• Distribución – Usar la distribución
selectiva: descontinuar distribuidores
no rentables
• Publicidad – Reducir al nivel necesario
para retener a los clientes muy leales
• Promoción de ventas – Reducir al nivel
mínimo
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Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto