Publicidad y Promoción Clase 2

Función de las CIM en

el Proceso de Marketing
El Proceso de Marketing Objetivo
Identificación de mercados con
necesidades insatisfechas

Determinación de la segmentación de
mercados

Elección del mercado objetivo

Posicionamiento mediante estrategias de

marketing
 Proceso de Segmentación en 5 Pasos

1. Encontrar maneras de agrupar a los consumidores según sus

necesidades.

2. Encontrar maneras de agrupar las acciones de marketing –por lo

general, los productos ofrecidos- disponibles para la organización.

3. Desarrollar una matriz de mercado-producto para relacionar los

segmentos de mercado con los productos y acciones de la compañía.

4. Elegir los segmentos objetivo a los cuales se dirige la compañía

con sus acciones de marketing.

5. Llevar las acciones de marketing a los segmentos objetivo.

 Bases de segmentación
Segmentación Geográfica
• Estado - región - país - clima.

Segmentación Demográfica
• Edad - género - tamaño de la familia - grado de escolaridad - ocupación
- ingreso .

Segmentación Psicográfica
• Valores - personalidad - estilo de vida- clase social

Segmentación por Comportamiento

• Uso - lealtad - respuesta de compra.

Segmentación por Beneficios

• Tipos de necesidades o deseos específicos a ser satisfechos.
Selección de los mercados objetivo
Evaluación de los mercados objetivos:

Tamaño y crecimiento del segmento

Atractivo estructural del segmento

Objetivos y recursos de la empresa

 Ejercicio: Ejemplo de variables de
segmentación
Alfajores Havanna

Whisky Johnny Walker. Doble etiqueta negra

Camiseta selección Argentina (3 estrellas)

Shampoo Head & Shoulders

Pizza Ugis
 Seis Preguntas sobre Posicionamiento
¿Qué posición tenemos actualmente?

¿Qué posición nos interesa tener?

¿A qué compañías debemos desplazar para establecernos en esa posición?

¿Tenemos presupuesto suficiente para ocupar y mantener esa posición? /

¿Tenemos el dinero para hacerlo?

¿Tenemos la determinación para apegarnos a una estrategia de posicionamiento

constante?

¿Guarda correspondencia nuestra estrategia creativa con nuestra estrategia de

posicionamiento?
Proceso de desarrollo de la Estrategia de Posicionamiento

1. Identificación de los competidores

2. Evaluación de las percepciones que los

consumidores tienen de los competidores

3. Determinación de las posiciones de los

competidores

4. Análisis de las preferencias de los

consumidores

5. Tomar la decisión de Posicionamiento

6. Monitoreo de la posición
 Lista de control para decisiones
sobre segmentación y posicionamiento

¿Es apropiada la estrategia de segmentación?

¿Se tienen recursos suficientes para comunicar con

efectividad la posición?

¿Cuál es la fortaleza de los competidores? / ¿Cuán

fuerte es la competencia?

¿Funciona la estrategia de posicionamiento actual?

¿Con qué posicionarnos?
Atributos y Beneficios

Precio / Calidad

Uso o Aplicación

Categoría de Productos

Usuario del Producto

Competidor

Símbolos Culturales
 Posicionamiento por
atributos o beneficios
Se enfoca en destacar características específicas o ventajas
que ofrece un producto o servicio. Aquí hay un resumen de
los puntos clave:

• Atributos: Son características intrínsecas de una marca,

como propiedades físicas, calidad, precio, diseño, entre
otros.
• Beneficios: Se centran en las ventajas que ofrece la
marca a sus clientes, como la conveniencia, el estilo o el
rendimiento.
• Estrategias: Incluyen enfocarse en un solo atributo para
generar impacto o combinar varios para un
posicionamiento más amplio.
• Implementación: Requiere comunicar efectivamente el
atributo o beneficio elegido a través de la estrategia de
marketing para atraer al público objetivo
• Ejemplo: En sus campañas, Duracell destaca su
principal atributo: la durabilidad de sus baterías
Posicionamiento por precio calidad
El posicionamiento por precio/calidad es una estrategia
de marketing que busca establecer una marca o producto
como la mejor opción en términos de equilibrio entre el
costo y el valor percibido.

• Valor Percibido: Se enfoca en cómo los

consumidores perciben la relación entre el precio y la
calidad del producto.
• Estrategia de Precio: Determina un precio que
refleje la calidad ofrecida y atraiga al mercado
objetivo.
• Comunicación Efectiva: Utiliza la publicidad para
destacar la calidad superior o el valor agregado en
comparación con el precio.
• Ejemplo: Toyota es conocido por ofrecer automóviles
con buena relación calidad-precio, posicionándose
como una opción confiable y accesible en el mercado
automotriz.
 Implica promocionar dos productos que pertenecen a la
misma categoría. Al hacerlo, se busca mejorar la posición
de ambos productos en el mercado.

• Promoción Conjunta: Se promueven dos productos

relacionados al mismo tiempo para fortalecer su
posición en el mercado.
Posicionamiento • Exposición Aumentada: Al ofrecer un producto que
complementa o está relacionado con otro ya
por categoría de conocido, se puede ganar mayor exposición y
confianza del consumidor.

producto • Beneficios Incrementados: Presentar más elementos

de la línea de productos puede aumentar los
beneficios al familiarizar a los consumidores con la
marca.
• Ejemplo: Un ejemplo clásico sería promocionar
cepillos de dientes y pasta dental juntos, ofreciendo
un cepillo gratis o con descuento al comprar la pasta.
Posicionamiento por usuario
del producto
Busca asociar un producto con un grupo específico de
consumidores, destacando las características y
beneficios que son especialmente atractivos para ese
segmento.

• Segmentación Específica: Se enfoca en un grupo

demográfico o psicográfico particular.
• Comunicación Dirigida: Utiliza mensajes
personalizados que resuenan con las necesidades y
deseos del grupo objetivo.
• Ejemplo: Una marca de zapatillas deportivas que se
posiciona como la elección ideal para atletas jóvenes
y urbanos, destacando su diseño moderno,
tecnología de amortiguación y conexión con la
cultura urbana.
 Aspecto Apple Samsung
Marca que ofrece una
amplia gama de
Marca de tecnología
Posicionamiento productos tecnológicos
premium
con una excelente
relación calidad-precio
Posicionamiento por Diseño, innovación,
Variedad, relación
Enfoque calidad-precio,
competidor ecosistema cerrado
compatibilidad
Consumidores que
Consumidores que
buscan calidad a un
Público objetivo valoran la exclusividad y
Diferenciarse de sus competidores en la precio accesible y
calidad premium
versatilidad
mente de los consumidores. Producto emblemático iPhone Galaxy
Innovación centrada en
Enfoque en la satisfacer las
Se centra en comparar las Innovación
vanguardia tecnológica necesidades del
características, beneficios y ventajas de consumidor

los productos o servicios con los de la Integración con otros Compatibilidad con una
Ecosistema productos de la marca variedad de dispositivos
competencia para destacar su (Mac, iPad, etc.) y sistemas operativos
singularidad y superioridad. Experiencia de usuario
Diseño minimalista, Funcionalidad intuitiva y
intuitivo y sofisticado accesible
Destaca la relación
Enfatiza la exclusividad y
Estrategia de marketing calidad-precio y la
estatus
versatilidad
Campañas que resaltan Enfoque en las
Comunicación el estilo de vida características y
aspiracional beneficios prácticos
 Posicionamiento por
símbolos culturales
Uso de elementos significativos dentro de una
cultura para representar ideas, valores o
ideologías.
Estos símbolos pueden ser objetos, gestos,
emblemas o cualquier manifestación física que
tenga un significado particular en un grupo
cultural.
• Ejemplo: Nike ha construido su marca en
torno a valores como la superación personal, el
rendimiento atlético, la determinación y el
espíritu de lucha. Estos valores están
representados en su famoso logotipo "swoosh",
que simboliza el movimiento y la velocidad.
BPS

Producto – Concepto – Target -

Beneficios
Qué estrategias
de
Posicionamiento
ven en las
siguientes
gráficas?
 Ejemplos exitosos de
segmentación de marca
• Coca-Cola (2019): En su campaña “Share a Coke”, Coca-Cola personalizó las etiquetas de sus
botellas con nombres populares. Esta estrategia de segmentación demográfica se centró en
conectar con los consumidores a nivel personal, lo que resultó en un aumento en las ventas
y la participación en redes sociales

https://www.youtube.com/watch?v=4JmKVXgAFNA

https://www.youtube.com/watch?v=bc09EcqHTpw

• FedEx (2019): La campaña “FedEx: Possibilities” se centró en la segmentación demográfica

y geográfica. Utilizaron anuncios específicos para diferentes audiencias, como pequeñas
empresas, grandes corporaciones y consumidores individuales. El mensaje se adaptó según
las necesidades y ubicación de cada grupo, lo que resultó en un aumento en la percepción
de la marca y la preferencia por los servicios de FedEx

https://www.youtube.com/watch?v=GyqpXLr3lYI
 Ejemplos exitosos de
posicionamiento de marca
1. Burger King - "Moldy Whopper" (2020): Esta campaña de Burger King mostraba
hamburguesas Whopper cubiertas de moho, para destacar el compromiso de la marca con
ingredientes frescos y sin conservantes. La publicidad posicionó a Burger King como una
opción más saludable y natural en comparación con sus competidores.

https://www.youtube.com/watch?v=ju2W072hYtQ

2. Sandy Hook Promise - "Back-to-School Essentials" (2019): Este impactante anuncio

muestra a estudiantes preparando sus útiles escolares para el regreso a clases, pero los
productos que muestran son utilizados para protegerse en caso de un tiroteo escolar. La
organización Sandy Hook Promise utilizó esta publicidad para posicionarse como un
defensor de la prevención de la violencia armada en las escuelas.

https://www.youtube.com/watch?v=af3ZA5kUOuA&t=7s

https://www.youtube.com/watch?v=Ys5Bfm_FK4M