Javier Goya Comportamiento del 28 de noviembre

consumidor

Capítulo 4

Proceso de compra y toma de decisiones

-Identificación del problema y búsqueda de información;

-Reconocimiento o identificación del problema;

-El proceso de toma de decisiones de compra se inicia cuando el consumidor identifica o

reconoce un problema de consumo, quiero comprar ropa, necesito un coche nuevo…

-La identificación del problema es la diferencia percibida entre un estado ideal y uno real. En esta
fase motivamos al consumidor a la acción. Hay dos tipos de estados;

-Estado real, dónde estamos ahora;

-El consumidor tiene necesidades físicas o personales, internas o estímulos externos, como
por ejemplo, comprar un regalo por el día de la madre.

-Estado ideal, dónde queremos estar;

-El consumidor tiene expectativas y aspiraciones fruto de sus motivaciones personales, su

autoconcepto y su cultura, clase social, entorno...

-Búsqueda interna de información;

-El consumidor realiza una búsqueda de información en su memoria.

-¿Qué tipo de información puede recuperar el consumidor?;

-Atributos, características concretas del producto.

-Evaluaciones, la actitud general del consumidor respecto a un producto o marca, es decir, sus
gustos y aversiones que crean fuertes vínculos con la marca, producto o servicio. Aquí la clave
son las RRSS, donde la marca muestra las novedades de sus productos y a un influencer que
los recomienda.

-Experiencias, vivencias, negativas o positivas, que el consumidor ha tenido con un producto.

-Marcas;

-Recuerdo de marcas;

-El consumidor tiende a recordar un subconjunto de dos a ocho marcas conocidas, esto
se llama Conjunto evocado.

-Factores que incrementan la posibilidad de que los consumidores recuerden una marca
específica durante su búsqueda interna;

-Condición prototípica; se recuerdan más las marcas más cercanas al prototípico, por
lo que las marcas que son típicas de la categoría tendrán más facilidad de estar en el
conjunto equivocado. Como por ejemplo, el Ipad, Apple creó la categoría de Tablet, y
se ha convertido en la marca dominante.

-Familiaridad de la marca; marcas famosas y con mucha reputación.

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-Metas y situaciones de uso; las empresas intentan asociar productos con ciertas
metas. Como por ejemplo, Coca-Cola y felicidad.

-Búsqueda externa de información;

-Tipo de información que se adquiere en la búsqueda externa;

-Para los investigadores y los directores de marketing, es primordial conocer qué información
adquiere un consumidor durante la búsqueda externa, para poder así influir en la evaluación y
la toma de decisiones del consumidor.

-Qué información puede encontrar?

-Nombre de la marca.

-Precio.

-Otros atributos que sean relevantes para las metas del consumidor; características físicas
del producto, Packaging….

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-Evaluación y toma de decisiones de alto esfuerzo;

-Procesos de juicio de alto esfuerzo;

-En un contexto de consumo, los juicios son evaluaciones o estimaciones de la probabilidad de

que los productos y servicios posean ciertas características o desempeño.

-Los juicios no requieren una decisión, pero sí implican diferentes procesos.

-Juicio o estimación de la probabilidad, consideramos la probabilidad de que ocurra algo, que el

producto se averíe, que satisfaga las necesidades….

-Juicio de bondad o maldad, refleja nuestra evaluación de lo que deseamos de las características
de la oferta. Si estoy planeando un viaje, juzgaré como bueno o malo el hecho de que allá donde
voy haga frío o calor, o que el precio sea alto.

-En todos los juicios de probabilidad y de lo bueno y lo malo, el consumidor emplea un proceso
de Anclaje y ajuste, primero hace una evaluación inicial, para más tarde ajustarla con información
adicional.

-Juicio de Contabilidad mental, el consumidor clasifica las decisiones de ahorro y gasto en

cuentas que designa mentalmente para transacciones, metas o situaciones específicas de
consumo, como por ejemplo, vacaciones, urgencias, tarjetas de crédito…

-Juicio de Contabilidad emocional, la intensidad de los sentimientos positivos o negativos

asociados con cada cuenta mental influye en el comportamiento de compra, como por ejemplo,
no es lo mismo el gasto en compras útiles como el colegio de tu hijo, que en compras hedonistas
como irte de viaje.

-Sesgos en los procesos de juicio;

-Los juicios del consumidor no suelen ser objetivos, hay factores que comprometen la calidad de
su decisión de compra. Distintos tipos de sesgos;

-Sesgo de confirmación, el consumidor se centra y confía más en juicios que confirman sus
creencias, se aferran a ellos e ignoran la información que contradiga esos juicios.

-Sesgo de autopositivismo, frente a la posibilidad de un acontecimiento negativo, como por

ejemplo, tener un accidente, el consumidor tiende a creer que no le va ocurrir a él.

-Sesgo de negatividad, el consumidor da más importancia a la información negativa que a la

positiva cuando formula un juicio.

-Estado de ánimo.

-Evaluaciones previas a la marca.

-Experiencias previas.

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-Procesos de toma de decisiones y compra de alto esfuerzo;

-Decidir qué marcas considerar;

-El mercado está automatizado y el consumidor tiene más opciones que nunca para elegir.

-La elección del consumidor varía entre un conjunto incompetente, marcas que son
aceptables, un conjunto inerte, las trata con indiferencia, o un conjunto evocado, aquellas
entre las que eligen.

-Decidir qué criterios son importantes para la elección;

-Meta, objetivos de la elección de compra.

-Tiempo, el momento en que se toma la decisión de compra, si es una decisión de qué

comprar en ese momento o si es algo que podríamos comprar o utilizar en el futuro.

-Planteamiento, cómo plantea el consumidor la toma de decisiones: es el ancla inicial en el

proceso de toma de decisiones.

-Decisiones de la marca basadas en el pensamiento, modelo cognitivo;

-El modelo cognitivo de toma de decisiones, los consumidores utilizan información sobre los
atributos para tomar una decisión.

-Hay dos tipos de modelos cognitivos;

-Compensatorio, el consumidor evalúa cada uno de los atributos de las marcas en su

conjunto evocado y los ponderan en términos de la importancia que tienen para sus
decisiones. La marca que tenga la mejor clasificación general, la bondad de sus atributos
multiplicada por la importancia sumada de todos los atributos de la marca será la elegida.

-No compensatorio, el consumidor utiliza la información negativa para evaluar las marcas y
así eliminar del conjunto evocado la que sea inadecuada en uno o más atributos
importantes.

-El modelo afectivo de toma de decisiones, los consumidores basan su decisión en sus
sentimientos y emociones.

-Decisiones basadas en la marca vs a decisiones basadas en atributos;

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-Decisiones de la marca basadas en sentimientos;

-Con una toma de decisiones afectiva, los consumidores tienden a estar más satisfechos que
quien lo hace con base a los atributos del producto, ya que se sienten bien con su decisión y no
tienen que realizar una evaluación detallada.

-Aquí entra en juego la teoría de la evaluación, las emociones del consumidor están determinadas
por la forma en que pensamos y evaluamos la situación, además del cómo y por qué ciertas
emociones pueden afectar los juicios y las elecciones futuras.

-Pronóstico afectivo, los consumidores intentan predecir cómo se sentirán con una situación de
consumo futuro con las elecciones que hagan hoy. Como por ejemplo, comprar una secadora
pensando en el tiempo que nos ahorrará-

-Creación de imágenes, el consumidor intenta visualizarse a sí mismo consumiendo un producto

o servicio, esto juega un papel clave en la toma de decisiones emocionales.

-Evaluación y toma de decisiones de bajo esfuerzo;

-Procesos de formulación de juicios de bajo esfuerzo;

-Cuando el esfuerzo es bajo, las personas tienden a simplificar el proceso cognitivo mediante
heurísticas, reglas simples. Para reducir el esfuerzo que implica formular juicios.

-Dos tipos de heurística;

-Heurística de representatividad, proceso de categorización por el que el consumidor realiza

comparaciones con la marca prototípica, por eso el packaging de muchos productos son muy
similares a los de las marcas líderes del mercado.

-Heurística de disponibilidad, los consumidores recuerdan acontecimientos vividos, que

influyen en sus juicios.

-Procesos de toma de decisiones bajo esfuerzo;

-Toma de decisiones inconsciente, se calcula que el 50% de las decisiones de compra, se realizan
de forma espontánea e inconsciente. Esto se debe a la fuerte influencia de;

-Los estímulos sensoriales del entorno, olores, colores, música….

-Packaging del producto.

-Disposición de los productos en el punto de venta, las cajas de los supermercados.

-Experiencia de compra, Ikea y su laberinto de pasillos….

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-Toma de decisiones consciente;

-El consumidor se involucra en el pensamiento, tiene ciertas creencias de las alternativas de

compra, lo cual conduce a sentimientos, se forma una actitud que llevan a un
comportamiento y una elección consciente. A esta progresión se le llama jerarquía de efecto.

-Esta secuencia puede cambiar el orden en algunas ocasiones, y ser una progresión de
pensamiento, comportamiento y sentimiento. El consumidor comienza el proceso de decisión
en base a sus creencias, como por ejemplo; familiaridad con la marca, publicidad…, que son
las que sirven de base para su decisión o comportamiento. Por tanto, hay ausencia de
cualquier actitud, que se forma solo cuando ya ha usado el producto y puede evaluar la marca
y si satisface sus necesidades…

-Toma de decisiones cognitivas de bajo esfuerzo: el desempeño;

-Cuando el resultado del proceso de consumo es un esfuerzo positivo, los consumidores suelen
utilizar las tácticas relacionadas con el desempeño.

-Puede ser una evaluación general, qué marca funciona mejor o un enfoque en un atributo o
beneficio específico.

-La clave es la satisfacción, un consumidor satisfecho desarrolla una evaluación positiva de la

marca y repite la compra.

-Toma de decisiones cognitivas de bajo esfuerzo: el hábito;

-Muchas veces, las decisiones de adquisición, uso y desecho se basan en la rutina, en el hábito,
que se caracteriza por;

-No hay búsqueda de información.

-No hay evaluación de alternativas.

-Implica comportamiento repetitivo y compras habituales.

-Toma de decisiones cognitivas de bajo esfuerzo: la lealtad de la marca;

-La misma marca satisface las necesidades del consumidor y por ello la compran repetidamente
debido a una fuerte preferencia por ella.

-La lealtad a la marca es el resultado de un esfuerzo muy positivo de una táctica de elección de
desempeño.

-Podemos observar que el nivel de compromiso con la marca es lo que distingue la lealtad del
hábito.

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-Toma de decisiones cognitivas de bajo esfuerzo: el precio;

-El precio es una variable muy utilizada cuando el consumidor percibe poca diferencia entre las
marcas y tiene un nivel bajo de involucramiento con ellas en el conjunto evocado.

-Un factor clave es el concepto de valor frente al concepto de precio;

-El precio es el coste del producto.

-El valor implica una buena calidad a un precio razonable, o incluso por encima de su
competencia. El valor es el beneficio que le reporta al consumidor.

-La percepción del valor del cliente frente al precio es el factor primordial.

-Toma de decisiones afectivas de bajo esfuerzo;

-Este tipo de estrategias afectivas de bajo esfuerzo incluyen varias tácticas;

-Los sentimientos, el consumidor elige una marca o servicio porque le gusta, sin pensar
demasiado por qué.

-El afecto es parte del proceso de decisión cuando la oferta es hedonista más que
funcional.

-Las tácticas relacionadas con el afecto procesan la información en base a categorías, es

decir, asociamos la marca con una evaluación afectiva global que recordamos cuando
hacemos la elección.

-Familiaridad con la marca.

-Búsqueda de variedad, debido a la saciedad y el aburrimiento del consumidor.

-Compra por impulso.

-Proceso de postcompra y experiencia del consumidor;

-Disonancia y arrepentimiento postcompra;

-A veces el propio consumidor no confía en sus decisiones de compra, consumo y desecho y

experimentan incertidumbre sobre si tomaron la decisión correcta, o incluso arrepentimiento de
la decisión tomada, como podemos ver con los siguientes conceptos;

-Disonancia postcompra;

-Sensación de incertidumbre y ansiedad sobre si se tomó o no la decisión correcta.

-Arrepentimiento postcompra;

-El consumidor percibe una comparación desfavorable entre el desempeño de la opción

elegida y el de las opciones desechadas. Por tanto, tiene una sensación negativa de que
debería haber tomado otra decisión de compra.

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-Modelo de aprendizaje a partir de la experiencia del consumidor;

-Los consumidores aprenden de la experiencia cuando participan en un proceso llamado prueba

de hipótesis, se basan en la experiencia pasada, en el boca-boca o en la propia publicidad para
formular una hipótesis o expectativa sobre un producto concreto. Hay cuatro etapas básicas del
consumidor en la prueba de la hipótesis para el aprendizaje; (Tema 4.4 diapositiva 4)

-Formulación de la hipótesis.

-Exposición a la evidencia.

-Codificación de la evidencia.

-Integración de la evidencia.

-Juicios de satisfacción o insatisfacción basados en el pensamiento, cognitivos;

-Los juicios cognitivos de satisfacción o insatisfacción del consumidor pueden deberse a;

-El paradigma de la disconformidad, hay discrepancias entre las expectativas previas y el

desempeño, la satisfacción real del producto.

-Teoría de la atribución social, cuando el producto no satisface las necesidades del

consumidor, intenta encontrar una explicación. Esta teoría explica que el cliente ve el
resultado de una compra en términos de éxito o fracaso, si está o no satisfecho, lo atribuye a
factores internos o externos.

-Juicios de satisfacción o insatisfacción basados en el pensamiento, afectivos;

-Estos juicios ocurren principalmente por dos motivos;

-Cuando el consumidor experimenta emociones postcompra, felicidad, estrés, insatisfacción,

enfado, sorpresa, y debe lidiar con ellas.

-Cuando se dan errores en las predicciones de las emociones, a esto le llamamos pronóstico
afectivo, es la diferencia entre lo que creíamos que nos haría sentir el producto y lo que nos
hace sentir en realidad.

-Respuestas a la insatisfacción;

-Quejas, hay cuatro características del consumidor cuando la empresa formula políticas y
prácticas de resolución de quejas e incidencias;

-Percepción del cliente sobre el problema.

-Relaciones entre cliente y empresa.

-Características psicográficas del cliente.

-Características personales.

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-Es suficiente con la satisfacción del cliente? Cómo retenerlo y fidelizarlo;

-Cultivar un sentimiento de comunidad entre los clientes, a través de las redes sociales o foros,
para mejorar su lealtad a largo plazo.

-Preocuparse y cuidar el servicio postventa, a través de un CRM (customer relationship

management) o programas de fidelización, por medio de los que se hace un seguimiento del
recorrido del cliente desde el inicio hasta la postventa;

-Target, público objetivo.

-Lead, posible cliente ya contactado.

-Prospect, lead interesado.

-Propuesta comercial y de valor.

-Seguimiento.

-Negociación.

-Cierre/Cliente.

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