Sesión 7.

Marketing en el
comercio electrónico
E-BUSINESS DE COMERCIO INTERNACIONAL

Mag. Ximena Gómez Valente

Contenido

1. La plataforma de marketing del comercio digital

2. Estrategias de marketing digital
3. Tecnologías de marketing por Internet
1. Perspectiva tecnológica
2. Perspectiva de la sociedad
Objetivo

• Analizar las plataformas y estrategias de marketing digital.

 1. Plataforma de marketing del comercio digital
Elementos del plan de marketing multicanal
Tipo de marketing Plataformas Ejemplos Función
Sitio web Sitio web tradicional Ford.com Sitio de enlace
Marketing en línea Marketing en motores de Google, Bing, Yahoo Marketing de intención basado en
tradicional búsqueda consultas
Publicidad gráfica Yahoo, Google, MSN Marketing basado en intereses y
contexto; marketing dirigido
Los principales minoristas Marketing de permiso
Correo electrónico Amazon Ampliación de marcas
Afiliados
Marketing social Redes sociales Facebook y Google + Conversaciones, compartir
Sitios de microblogging Twitter contenido
Blogs y foros TheFancy, Pinterest Noticias, actualizaciones
instantáneas
Marketing en video Youtube Comunidades de interés, compartir
Marketing en juegos Farmville, PokemonGo contenido
Atracción, información
Identificación
Marketing móvil Sitio para smartphones m.Ford.com Acceso rápido; noticias,
Sitio para tablets t.Ford.com actualizaciones
Aplicaciones Personalizador para Ford Atracción visual
Mustang; descubra el Atracción visual
Mustang 2012
 1. Plataforma de marketing del comercio digital
Marcas y dispersión de precio en Internet

Ley de un solo precio Dispersión de precios Efecto librería

• Con una total • Diferencia entre los • Intento de atraer a los
transparencia de precios mayor y consumidores con
precios en un menor de un mercado base en la cantidad
mercado de • Los vendedores usan total de productos
información perfecto, en Internet opciones ofrecidos.
surgiría un precio de personalización,
mundial para cada ofertas de tiempo
producto. limitado, efecto
• Sin embargo, en la librería.
práctica NO
FUNCIONÓ ASÍ.
 2. Plataforma de marketing del comercio digital
Segmentación, selección de objetivos y posicionamiento en línea

Principales tipos de segmentación y focalización del mercado en línea

Por comporta- Segmentar en función del comportamiento en el mercado.
miento En las tiendas tradicionales esto implica observar el recorrido de los clientes por las
tiendas.
En Internet, los propietarios de sitios web y los miembros de redes de publicidad pueden
asignar dinámicamente usuarios a grupos y combinar su información sobre el
comportamiento con otros datos.
Usar preferencias y menciones en las redes sociales para asignar anuncios a individuos y
grupos de redes de amigos.
Por Usar los factores de edad, origen étnico, religión y demás factores demográficos para
demografía efectuar la segmentación.
En Internet, utilizar datos de registro u otros datos personales proporcionados.
Los sitios visitados también sirven como medidas alternativas de la edad; por ejemplo,
las personas jóvenes visitan sitios de música.
Por psicografía Usar intereses comunes, valores y opiniones junto con la personalidad, la actitud y las
preferencias de estilo de vida para segmentar a los consumidores en grupos.
En Internet, los sitios web visitados pueden sustituir una medición directa; por ejemplo,
los sitios web de modas visitados por los consumidores reflejan un estilo de vida y
valores autoelegidos.
2. Plataforma de marketing del comercio digital
Segmentación, selección de objetivos y posicionamiento en línea

Principales tipos de segmentación y focalización del mercado en línea

Por tecnología Usar la información recopilada mediante una tecnología para compras como base para
efectuar la segmentación.
Casi todos los que compran en los centros comerciales poseen un automóvil.
En Internet, la visita de cada consumidor genera un registro del dominio, de la dirección
IP del navegador, así como cuál fue el URL que vinculó el usuario al sitio junto con la
fecha y la hora.
Por ejemplo, las personas que se conectan utilizando medios de banda ancha tienen más
probabilidades de descargar música por Internet.
Por contexto Usar el contexto de un evento, o el contenido de un suceso, como base para la
segmentación. Las personas que asisten a un concierto de rock también tienden a
comprar discos compactos de música.
En Internet, las personas que leen la edición en línea del Wall Street Journal son muy
buenos objetivos para la publicidad de servicios financieros.
Por búsqueda Usar el interés expresado de manera explícita por los consumidores en un momento
dado para segmentar y seleccionar objetivos. Siendo tal vez el más simple de todos los
tipos de segmentación, buscar la respuesta directa va de la mano con la máxima eterna
de “véndales lo que quieren”.
 Contenido

1. La plataforma de marketing del comercio digital

2. Estrategias de marketing digital
3. Tecnologías de marketing por Internet
1. Perspectiva tecnológica
2. Perspectiva de la sociedad
2. Estrategias y herramientas de marketing
digital

Objetivo del marketing digital

• Construir relaciones con los consumidores de
manera que la empresa pueda lograr
rendimientos superiores (ofreciendo productos
o servicios superiores y comunicando las
características de la marca al consumidor).

Características del marketing digital

• Personalizado
• Participacito
• De igual a igual
• Comunitario
 2. Estrategias y herramientas de marketing
digital
Conversaciones y participación de los clientes

Participación de los clientes

• Totalidad de conversaciones que sostiene una empresa con sus clientes
a través de varios medios y canales de marketing.
• Ejemplo:
• Número de veces que se compartió una noticia.
• Número de Likes
 2. Estrategias y herramientas de marketing
digital
Estrategias de entrada al mercado

EMPRESA NUEVA EMPRESA EXISTENTE

PRESENCIA
ÚNICAMENTE
VIRTUAL 1
Primer participante
Amazon
Netflix
3 Seguidor inmediato
Barnes & Noble
RiteAid
Toys R US
Pinterest

Estrategias de entrada al

2
mercado
PRESENCIA

4
FÍSICA Y
VIRTUAL Aumenta la reputación
de la marca
Alianzas REI
Priceline y aerolíneas LLBean
Wallmart
 2. Estrategias y herramientas de marketing
digital
Sitio web como plataforma de marketing – establecimiento de relación con el cliente

Funciones del sitio web Experiencia del cliente Ejemplos

• Establece la identidad de la
marca y las expectativas de los
consumidores
• Informa y educa a los
consumidores
• Da forma a la experiencia del
cliente
• Ancla la marca en un océano de
mensajes de marketing
provenientes de muchas
fuentes
• Totalidad de las experiencias • http://www.coca-cola.com.pe/
que un cliente tiene con una es/home/
empresa, incluyendo la • http://www.maestro.com.pe/
búsqueda, la información, la
compra, el consumo y el
soporte posterior a la venta
para sus productos, servicios y
diversos canales de
distribución.
2. Estrategias y herramientas de marketing
digital
Herramientas tradicionales del marketing en línea

Marketing en motores de búsqueda

• SEO consiste
en hacer todas las
mejoras al sitio web que
estén en nuestras
posibilidades para que
Google califique el sitio
como digno para que
aparezca en los
primeros resultados.
• SEM se basa en pagar
por aparecer en los
puestos privilegiados de
los buscadores.
 2. Estrategias y herramientas de marketing
digital
Herramientas tradicionales del marketing en línea

Marketing en anuncios gráficos

• Las principales compañías de anuncios son Google, Yahoo, Microsoft, Facebook
• Se usa: Banners, anuncios en video, anuncios animados
• Redes de publicidad
• Conectan a los vendedores en línea con los editores web mostrando a los consumidores
anuncios basados en información detallada del consumidor (Google AdWords)
• Intercambios de anuncios
• Crean un mercado donde muchas redes de anuncios venden espacios publicitarios a los
vendedores.
• https://www.doubleclickbygoogle.com/es/solutions/digital-marketing/ad-exchange/
• Proceso de puja en tiempo real (RTB)
• Subastas en línea donde los anunciantes pujan por espacios de audiencia.
2. Estrategias y herramientas de marketing
digital
Herramientas tradicionales del marketing en línea
Correo electrónico y marketing de permiso
• Marketing de permiso
• Estrategia de marketing en la que las empresas obtienen el permiso de los
consumidores antes de enviarles información o mensajes promocionales.
• Las leyes requieren que los comerciantes que envían correo electrónico a los
consumidores les proporcionen un vínculo a una opción para que ya no reciban ese
tipo de correo (UNSUSCRIBE)

Marketing de afiliados
• Comisión que pagan los anunciantes a los sitios web de afiliados para que
envíenposibles clientes a sus sitios web
• Ejemplo: Amazon: https://afiliados.amazon.es/

Marketing de generación de prospectos

• Utiliza varias presencias en comercio electrónico para generar prospectos para las
empresas
• Ejemplo: http://www.hubspot.es/

Marketing de patrocinio
• Esfuerzo pagado para vincular el nombre de un anunciante con información
particular sobre un evento o un lugar, para que refuerce su marca de manera positiva
pero no abiertamente comercial.
 2. Estrategias y herramientas de marketing
digital
Marketing social: Compartir y participar
Marketing social
• Uso de las redes sociales y comunidades en línea para construir marcas y aumentar las ventas.
• Gráfica social
• Mapa de todas las relaciones sociales en línea importantes
• Características
• 1. Inicio de sesión social: iniciar una sesión en varios sitios web a través de páginas de redes
sociales como Facebook. Esto permite recibir información valiosa sobre perfiles sociales en
Facebook y utilizarla en sus propios esfuerzos de marketing
• 2. Compras colaborativas: crear un entorno donde los consumidores puedan compartir entre
sí sus experiencias de compras, viendo los productos, chateando o enviando mensajes. En
lugar de hablar sobre el clima, los amigos pueden hablar de marca, productos y servicios
• 3. Notificación de red: crear un entorno donde los consumidores puedan compartir su
aprobación (o rechazo) sobre productos, servicios o contenidos, o compartir su ubicación, tal
vez en un restaurante. Ejemplo: “Me gusta” de Facebook, y los tewwts y seguidores de twitter.
• 4. Búsqueda social (recomendación): propiciar un entorno donde los consumidores pueden
pedir a sus amigos consejos sobre la compra de productos, servicios y contenidos. Google
ayuda a encontrar cosas pero la búsqueda social ayuda a evaluar la calidad de esas cosas.
Ejemplo: El sistema de recomendación social de Amazon puede usar su perfil social de
Facebook para conocer los productos recomendados.
2. Estrategias y herramientas de marketing
digital
Marketing social: Compartir y participar

Marketing en otras redes como Twiter,

Instagram, Tik Tok
• Los anunciantes pagan para que sus anuncios aparezcan en
los resultados de búsqueda de los usuarios.
• Los anunciantes pagan para pasar sus hashtags a la parte
superior de la lista de tendencias.
• Los anunciantes pagan para que su cuenta de marca pase a
la parte superior de su lista denominada “A quién seguir” en
la página principal de Twitter u otras redes
 2. Estrategias y herramientas de marketing
digital
Marketing móvil y marketing local
Marketing móvil
• Está en sus inicios pero crece rápidamente.
• Usa banners, medios enriquecidos, video, juegos, correo electrónico, mensajes de
texto, mensajes en tienda, código de respuesta rápida (QR) y cupones.
• Es idóneo para la creación de marcas porque crea conciencia mediante videos y uso
de medios enriquecidos como juegos
• Ejemplo: Pandora, Google AdMob
Marketing en aplicaciones
• Las aplicaciones permiten acceder más rápidamente a la información.
• Ejemplo: El Comercio
Marketing local
• EL mercado de búsquedas y compras locales ha crecido.
• Los anuncios locales en las redes sociales y en sitios de promociones diarias
contribuyen al crecimiento de marketing local
 2. Estrategias y herramientas de marketing
digital
Marketing multicanal: integración del marketing en línea y fuera de línea

Sin audiencia el marketing no es posible

La mayoría de las personas pasan su tiempo en otros

medios, además de Internet
Por ello se aplica el marketing multicanal.
 2. Estrategias y herramientas de marketing
digital
Otras estrategias de marketing en línea
Aprovechamiento de marcas
• Uso del poder de una marca existente con el fin de adquirir nuevos clientes para un
producto o servicio. Ejemplo: La marca Coke se usó para posicionar DietCoke

Estrategias de retención de clientes

• Marketing uno a uno (personalizado) EJ. Amazon
• Adecuación: cambiar el producto de acuerdo con las preferencias del usuario
• Coproducción del cliente: el usuario idea la innovación y ayuda a crear el nuevo producto.
Ej. WoW
• Servicio al cliente (FAQ, sistemas de chat en tiempo real, sistemas de respuesta
automatizada, mesa de ayuda)
2. Estrategias y herramientas de marketing
digital
Estrategias de fijación de precios
• Curva de la demanda
• Cantidad de bienes que se pueden vender a varios precios
• Discriminación de precios
• Vender productos a distintas personas y grupos en función de su disposición para pagar
• Modelos gratuito y “freemium”
• Gratuito: almacenamiento de datos, conexiones a Internet, música, fotografías
• Freemium: servicio básico gratuito pero se paga por servicios complementarios
• Versionamiento
• Crear varias versiones de bienes de información y vender, en esencia, el mismo producto a diferentes
segmentos del mercado a precios distintos.
• Ej. Antivirus personal y empresarial
• Paquetes
• Ofrecen a los consumidores dos o más bienes por un precio rebajado
• Ejemplo: GoDaddy
• Fijación dinámica de precios y marketing de ventas por tiempo ilimitado
• Subastas
• Administración del rendimiento (el administrador cambia los precios para liquidar existencias)
• Marketing de ventas por tiempo ilimitado (Ofertas de LAN)
Contenido

1. La plataforma de marketing del comercio digital

2. Estrategias de marketing digital
3. Tecnologías de marketing por Internet
1. Perspectiva tecnológica
2. Perspectiva de la sociedad
3. Tecnologías de marketing por Internet

• Ubicuidad
• Las comunicaciones de marketing se han extendido a las plataformas doméstica, de
trabajo y móvil; se han reducido los límites geográficos en el marketing. El mercado
físico ha sido sustituido por el mercado virtual y se ha eliminado de una ubicación
temporal y geográfica. Se ha mejorado la conveniencia para el cliente y se ha reducido
el costo por comprar.
• Alcance global
• Se han habilitado el servicio al cliente y las comunicaciones de marketing a nivel
mundial. Se puede llegar potencialmente a cientos de millones de consumidores
mediante mensajes de marketing
• Estándares universales
• Se reduce el costo de entregar los mensajes de marketing y recibir retroalimentación
de los usuarios gracias a los estándares compartidos y globales de Internet
• Riqueza
• Los mensajes de marketing con video, audio y texto se pueden integrar en un solo
mensaje de marketing y experiencia de consumo
 3. Tecnologías de marketing por Internet

• Interactividad
• Los consumidores pueden entablar un diálogo ajustando de manera dinámica la
experiencia para el consumo y convirtiendo al consumidor en un coproductor de los
bienes y servicios que se venden.
• Personalización y adecuación
• Permite diferenciar potencialmente los productos y servicios hasta llegar al nivel del
individuo, con lo cual se fortalece la capacidad de los vendedores para crear marcas.
• Tecnología social
• El contenido generado por el usuario y los sitios de redes sociales, junto con los blogs,
han creado nuevas y grandes audiencias en línea donde el contenido lo proveen los
usuarios. Estas audiencias han aumentado considerablemente la posibilidad de que los
vendedores lleguen a nuevos clientes potenciales en un formato de medios no
tradicionales.
• Están evolucionando tipos completamente nuevos de tecnología e marketing.
• Estas mismas tecnologías exponen a los vendedores al riesgo de entrar en conflicto con la
opinión popular al proporcionar más poder de mercado a los usuarios, quienes ahora
pueden “Responder”.
 3. Tecnologías de marketing por Internet
Registros de transacciones web
• Formulario de registro
• Base de datos del carrito de compras

Archivo de cookies
• Una cookie es un archivo creado por un sitio web que contiene pequeñas cantidades de datos y que se
envían entre un emisor y un receptor.
• En el caso de Internet el emisor sería el servidor donde está alojada la página web y el receptor es el
navegador que usas para visitar cualquier página web

Bases de datos, almacenes de datos, Big Data

• Big Data: avalancha de datos, provenientes de redes sociales, videos

Software de CRM
• Permite administrar las relaciones con el cliente
Ejercicio en Jamboard

• Identifique una empresa y las herramientas de marketing digital que

usa.
• Se desarrollará en Jamboard
Preguntas de repaso

1. ¿Qué Elementos del plan de marketing multicanal?

2. Mencione los principales tipos de segmentación, selección de
objetivos y posicionamiento en línea
3. Mencione con ejemplos las estrategias de entrada al mercado
4. ¿Qué es el marketing social? Dé dos ejemplos
5. Mencione 4 estrategias de fijación de precios y su descripción
 Merci
Thank You
Tashakkur Ato
Gracias Suksama
Arigato
Grazzie Obrigado
Juspaxar