UC3M

Sección II. Aplicación del modelo

Tema 9. Marketing Digital: canales y

comunicación
Coupey: Cap. 11 y 12
Chaffey: Cap. 8
Factores de éxito en la implementación
de la estrategia de negocio digital
 Contenido
 Control
 Interacción
 Comunidad
 Sensibilidad al Precio
 Imagen de marca
 Compromiso
 Mejora de los procesos
 Integración

Jeffcoate et al. (2002)

¿Cómo adopta sus decisiones la
dirección de Marketing?

objetivos
ESTRATEGIA: La empresa tiene unos
¿Qué es el Marketing Digital?

 Todo aquello que podemos hacer en Internet

para impulsar la comercialización de
nuestros productos o servicios, promocionar
nuestros contenidos o generar
reconocimiento de marca.
 El marketing digital también ha sido descrito
simplemente como “alcanzar objetivos de
marketing mediante la aplicación de
tecnologías digitales” (Chaffey y Ellis- Chadwick, 2012).
 Objetivos del Marketing Digital
En Internet las acciones pueden llegar a un elevado grado tal de
particularización y sofisticación. Además, los hitos son inmediatos y no
estábamos acostumbrados a obtener un feedback de nuestras acciones en
tiempo real. Da la sensación que el Marketing se hace infinito …

•Lucha por la atención.

•Dar a conocer la empresa.
•Posicionar la empresa.
•Conocer mejor a los clientes.
•Fidelizar clientes.
•Investigación de mercados.
•Rentabilizar nuestra
presencia en la red.
El marketing se enfrenta a tres
limitaciones / factores

OBJETIVOS

TRIPLE
LIMITACIÓN

RECURSOS /
PLAZO
INVERSIÓN
Lucha por la atención

 En Internet se está librando una “auténtica

batalla” por captar, mantener y fidelizar la
atención del usuario
 Más de 5.000 impactos publicitarios
diarios.
 ¿Padecemos de infoxicación?
 Todo vale
Plan de Marketing Digital

 Análisis de la situación actual

 Definición del target
 Definición de objetivos
 Estimación de recursos
 Estrategias de promoción
 Tácticas
 Seguimiento y corrección
Análisis de la situación actual

 Análisis del mercado en general

o Macroencuesta navegantes en la red
o CNMC (Comisión Nacional Mercado Competencia)
o Observatorio de redes sociales
o Datos de inversión publicitaria
o Datos estadísticos
o Análisis PEST
 Análisis del sector
 Análisis de la competencia (presupuestos, precios,
procesos, captación clientes)
 Análisis DAFO
Definición del target

 Definición del cliente potencial: cuál es el

segmento objetivo sobre el que enfocaremos
nuestras estrategias de promoción.
 Tipos de clientes
o Corporativos (por código CNAE, …)
o Cliente final (variables sociodemográficas,
psicográficas)
 Proceso influido por dos vectores:
o Motivaciones
o Objeciones
¿Cómo planteamos los objetivos?
 Específicos
 Medibles. Deben asociarse
a alguna métrica del
sistema de análisis
empleado para medir el
rendimiento del sitio.
 Alcanzables. Realista en
función de los recursos
empleados y el plazo
marcado
 Relevantes. Deben
alinearse con los objetivos
estratégicos o de negocio
de la empresa.
 Dentro de un plazo.
Podemos periodificarlo
 ¿Qué medios emplea el marketing
digital?
Contenido promocionado. Retargeting
Mejora el posicionamiento con Influencers
SEO y PPC

Inversión en Comunidad.
Impulsa el engagement con la
promoción de contenido

Contenido compartido.
SEO & Branded Content
aportan medios ganados y
Menciones
tráfico
Retweets
Link Baiting
Opiniones
 Diferentes medios para distintas
estrategias
 Buscadores, para estrategias
SEM (Search engine
marketing); de posicionamiento
orgánico (SEO) y pago por click
(PPC). Llegar al blog
 Sitio Web, estrategias apoyadas
en la creación de contenidos y a Suscripción (lead)
las relacionadas con la
optimización de la ratio de Recibir oferta
conversión (CRO).
Conversión
 Correo electrónico, estrategias
de permission marketing. Recomendación
 Las plataformas social media,
para estrategias de creación y
dinamización de redes sociales
y comunidades de seguidores.
 Inbound Marketing (MKT de atracción)
Realización de acciones amigables mediante técnicas
no intrusivas que aumentarán el número de
visitantes, conseguir leads, generando una relación a
largo plazo
PILARES BÁSICOS
 Atracción de tráfico (SEO, Marketing de
contenidos, redes sociales, MKT viral,
formación, cursos, guías)
 Conversión (Contenidos de interés –
Generación de BBDD propias)
 Automatización del marketing
 Fidelización
 Permission/e-mail marketing
Outbound marketing (Mkt de
interrupción)

Aquellas que hacen uso de la publicidad

• Campañas de publicidad de
tipo display (banners)
• Interstitials
• Remarketing
• Retargeting
• Spots en contenido de vídeo
• Campañas de anuncios en
redes sociales
• Correo publicitario no
deseado (spam)
 Procesos operativos en el Marketing
Digital
Adquisición
• Optimización para motores
de búsqueda
• Búsqueda de pago por clic
• Alianzas / Afiliados
• Anuncios en línea /
Patrocinios
• Marketing por E-mail
• Relaciones públicas en
línea
• Campañas Offline
Conversión
• Desarrollo de propuestas
• Creación de contenidos
• Gestión de contenidos
• Merchandising
• Usabilidad y
accesibilidad del sitio
• Diseño y desarrollo
• Servicio de atención al
cliente
Retención y
Crecimiento
• Desarrollo de propuestas
• Comunicaciones salientes
• Marketing por correo
electrónico
• Gestión de clientes
• Definición de la estrategia
táctil
• Programas de fidelización
• Personalización

Procesos de apoyo
• Mejora del rendimiento, incluyendo información de gestión, análisis web y análisis de clientes.
• Pautas de diseño y procedimientos operativos, por ejemplo, marketing en redes sociales.
• Infraestructura técnica, incluida la gestión del nivel de servicio
FUENTE: Chaffey; E-consultancy (2008)
Desde la captación hacia su
prescripción
Estrategias de Marketing frente a los
distribuidores
 Entender como compra la gente
De las 4 “A” a las 5 “A”, según Kotler

• Atención
• Atención • Atracción
• Actitud • Averiguación
• Acción • Acción
• Acción adicional • Apología

“En la era de la conectividad la actitud pasa de ser individual a una

influencia social”

Es necesario un marketing centrado en el ser humano para generar la

atracción a la marca.
Definición del buyer persona
 Dibujar el perfil de la audiencia potencia a la que la empresa se
propone dirigir a través de las redes sociales servirá cómo punto de
partida, comprobar que se está llegando al público objetivo,
profundizar en sus inquietudes, investigar que tipos de contenidos
le interesan y analizar en qué redes sociales se relacionan y, por
tanto, la marca debería estar presente.
 Se trata de un “retrato ideal del individuo” al que nos queremos
dirigir, no se limita a describirle, sino a indagar sobre sus
necesidades, sus problemas, sus retos y su personalidad.
 Tipo de información necesaria:
o Personal
o Profesional
o Valores
o Hábitos
o Impresiones negativas.
Hay que dirigirse a
los clientes objetivo
por diferentes medios
e incorporando
contenidos que se
ajusten a sus
necesidades y deseos.
Marketing de contenidos

Es necesario generar un contenido excepcional y

convincente para atraer a los visitantes a un sitio
y luego atraerlos, e involucrarlos en las redes
sociales.

• Contenido de atracción
• Contenidos en cualquier formato
• Sindicación de contenidos (feeds)
• Contenidos participativos
• Plataformas de acceso a contenidos
Matriz Marketing de contenidos

Identificar
el tipo de
contenido
correcto
Los medios sociales nos facilitan la
relación con el cliente
Marketing en redes sociales …

Facebook
 No confundir perfil con página
 Ofrece múltiples formatos de contenido; experiencias,
instantáneas, eventos, ofertas de empleo, contenido de
marca, vídeos en directo, presentaciones, historias…
Combínalos en la estrategia de contenidos.
 Posibilidad de abrir una tienda
 Al configurar campaña tener claros los objetivos, el
público al que nos dirigimos, el presupuesto disponible
y la duración, además de diseñar la creatividad
relevante para el usuario,
… Marketing en redes sociales …

 Twitter
 La atención al cliente es clave en esta
plataforma
 No establece diferencia entre perfiles
personales y corporativos
 Hashtags
 El vídeo es el contenido con más éxito
 Los chatbots pueden agilizar el servicio de
atención al cliente si están bien configuraos
… Marketing en redes sociales
 Linkedin
o Más proclives a las comunicaciones corporativas
o Reto de comunicación más selectiva
o Potencial en comunicación interna y captación de talento

 Instagram
o La red que más crece y a mayor ritmo
o Mayor presencia de influencers

 You Tube
o El sitio de búsquedas más utilizado después de Google
o Contribuye a posicionar contenidos en las búsquedas generales por
Internet
Crowdsourcing

 La colaboración, una

herramienta cada vez

más utilizada.

 La participación de los

clientes es fundamental
La principal preocupación del Marketing
son las interrelaciones con los consumidores
Oferta: Satisfacer las
necesidades de los
consumidores

Empresa Consumidores

Demanda: Bienes/Servicios que

cubran unas necesidades no
atendidas

Hay un entorno que afecta a esas interrelaciones, competidores, sindicatos; factores

político-legales, geográficos, económicos, socioculturales, tecnológico, Internet; …
 La definición de Marketing es algo
vivo…
Mercadotecnia es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos
para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor
para los clientes, los socios y para la sociedad en general (Nueva definición de AMA)

Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al

Cliente o Consumidor que se basan en :

• Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos

• Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que haces
• Ama al cliente y no al producto
• El cliente es el dueño
• Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfacción.
• El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo
hacemos pensando en él.
 El Marketing debe estar en continua
evolución
El Marketing ha evolucionado desde el centrado en producto, al
consumidor, para llegar a centrarse en el ser humano y en un futuro
debería dirigirse a crear culturas corporativas, servicios y productos que
respeten los valores del ser humano.

Debe ser flexible para

adaptarse a cualquier
cambio

El Marketing debe ir un paso por delante

del consumidor, no sólo marcará el posible
éxito sino la existencia de las empresas.
La cadena necesidad- deseo - demanda

Necesidades Deseos Demanda

Orienta

Identifica Estimula
MARKETING
Marketing es más que vender
 Jerarquía de planes
Estrategia corporativa

Estrategia de
Marketing

Planes para diferentes

mercados o marcas

Plan de comunicación
de Marketing

Estrategia de negocios Plan de Marketing

Estrategia IS/IT
digitales Digital
Internet multiplica la información

El marketing se ha convertido en una

guerra de información más que de
capacidad de ventas

Marketing es el responsable de
identificar, anticipar y satisfacer las
necesidades de los clientes de forma
rentable
¿Hacia dónde avanza el discurso
publicitario?
 ¿Por qué invertir en recursos para la creación,
producción y difusión de contenidos que capten el
interés de los clientes potenciales si se puede
incentivar que ellos mismos los generen?

 Comunicación bidireccional

 Comparte tu vida, tu experiencia, …

 Cambio de modelo
La publicidad comienza a ser un
problema para los usuarios
Los bloqueadores en expansión …
Las compañías débiles ignoran a sus
competidores; las medianas, les
imitan; y las ganadoras sirven de
guía a la competencia
 Cuando ya no esté: Dr. Ishiguro, el
Quijote de la robótica
“Lo importante es no dejar nunca de hacer preguntas.
No perder jamás la bendita curiosidad”
Albert Einstein

Práctica:
• Debate sobre lo tratado en el programa
https://www.youtube.com/watch?v=2z0MOwAFSWQ
https://www.youtube.com/watch?v=e4D99prZlYg

• Marketing: Estrategia digital de Coca Cola

https://www.puromarketing.com/3/32408/coca-cola-quiere-vender-version-
light-diseno-minimalista-sin-logo-latas.html
 Enganchados a la Red

FUENTE: Infografía de la 21ª Encuesta AIMC a usuarios de Internet. Marzo 2019

Internet se ha
convertido en
el canal por
defecto para
consultar
cualquier tipo
de contenido
El móvil se convierte en el dispositivo
clave para el acceso a Internet
Fuerte dependencia de Internet y el
móvil