Consultoría de Empresas (02 de Septiembre de 2022)

Consultoría de
CdeE Empresas
Consultoría de Empresas J AV I E R M U Ñ O Z A C U Ñ A
BMA - UACH
Programa de la
asignatura
Consultoría de Empresas
2
Introducción
Las empresas llegan a tener problemas por:
• una mala organización.
• producción deficiente, o
• por bajas ventas.
Resumen
La consultoría de gestión es un servicio
profesional que ayuda a los gerentes
corporativos a analizar y resolver
problemas prácticos que enfrentan sus
organizaciones para mejorar su desempeño
y aprender de las experiencias de otros
gerentes y organizaciones. Este método
puede aplicarlo a muchas personas
técnicamente competentes cuya principal
ocupación no es la consultoría, sino la
enseñanza, la capacitación y la
investigación.
UNIDAD I
Naturaleza y Objeto de la Consultoría
1.1 ¿Qué es la consultaría?
1.2 Razones genéricas para recurrir a los consultores.
1.3 Diez maneras principales de utilizar a los consultores.
1.4 Elementos fundamentales del método de la
consultoría.
DEFINICIÓN DE CONSULTORIA
El Instituto de Consultores de Empresas del Reino Unido define la

consultoría de empresas de la siguiente manera:
Servicio prestado por una persona o personas independientes y calificadas en
la identificación e investigación de problemas relacionados con políticas,

organización, procedimientos y métodos; recomendación de medidas
apropiadas y prestación de asistencia en la aplicación de dichas
recomendaciones.
¿Qué es la Consultoría?
Es la aplicación del conocimiento enfocado al medio empresarial

público y privado, ofreciendo servicios de asesoría y auditoria,
contribuyendo en la solución de problemas y buscando el desarrollo de la
competitividad y el alto desempeño de las organizaciones.
¿ Cómo me registro como Consultor?
Consultoría
1. Servicio
Profesional.
5. Servicio 2. Servicio
Comercial. Consultivo.
Características
de la
Consultoría
Temporal. Independiente.
1.UN SERVICIO
Consultoría PROFESIONAL
1. Servicio Es un servicio que proporciona conocimientos y
Profesional.
capacidades profesionales para resolver problemas
prácticos.
Una persona llega a ser consultor de empresas en el pleno
sentido del término después de:
Comercial.
• Haber acumulado
Consultivo.
una masa considerable de
conocimientos sobre los diversos problemas y situaciones
Características que afectan a las empresas.
de la
Consultoría • Adquirir la capacidad necesaria para identificar los
problemas.
• Hallar la información pertinente, analizar y sintetizar,
elegir entre posibles soluciones, comunicarse con
personas, etc.
4. Servicio 3.
LoServicio
que distingue a los consultores es que
pasan por
muchas organizaciones y que la experiencia adquirida en
las tareas pasadas pueden tener aplicación en las
empresas en las que se realizan nuevas tareas.
Además, los consultores profesionales se mantienen al
tanto de los progresos en los métodos y técnicas, señalan
estos progresos a sus clientes y contribuyen a su
Consultoría
1. Servicio
Profesional.
Características
de la
Consultoría
2. SERVICIO CONSULTIVO
No se contrata a los consultores para dirigir organizaciones o para tomar decisiones en nombre de
directores en problemas. Su papel es actuar como asesores, con responsabilidad por la calidad de su
consejo; los clientes asumen las responsabilidades que resulten de la aceptación de dicho consejo.
No sólo se trata de dar el consejo adecuado, también
Temporal. debe ser en el momento apropiado.
Independiente.
El cliente debe ser capaz de aceptar y utilizar esa ayuda del consultor.
Consultoría
1. Servicio
Profesional.
3. ES UN SERVICIO INDEPENDIENTE
Se caracteriza por la imparcialidad del consultor. Esta independencia significa al mismo tiempo una relación muy compleja
con las organizaciones - clientes y con las personas que trabajan en ellas.
El consultor no tiene autoridad directa para tomar decisiones y ejecutarlas.
Características
Debe asegurar la máxima participación del cliente en todode
lo que
la hace de modo que el éxito final se logre en virtud del
esfuerzo de ambos. Consultoría
Esta independencia del consultor tiene múltiples facetas:
• Da una opinión técnica y de proporcionar asesoramiento independientemente
TÉCNICA de lo que cree.
• No tiene ningún beneficio de la medida adoptada por el cliente. Ej: La decisión

FINANCIERA de invertir en otra empresa o de comprar un sistema determinado.
ADMINISTRATIVA • No es un subordinado del cliente y NO SE VE AFECTADO POR SUS DECISIONES.
• Ni los directores ni los empleados de la organización cliente, puede influir en el

POLÍTICA consultor, recurriendo a autoridades o conexiones políticas.
• Mantiene su desapego, independientemente de la amistad y otras afinidades

EMOCIONAL de tipo emotivo que puede existir al comienzo o que se creen durante la
realización del cometido.
1. Servicio
Profesional.
4. ES UN Características
de la
SERVICIO Consultoría
TEMPORAL
Los clientes recurren a los
consultores para que les presten
ayuda durante un periodo 4. Servicio 3. Servicio
limitado, en esferas en las que Temporal. Independiente.
carecen de conocimientos
técnicos o cuando necesitan
temporalmente una persona
profesional adicional.
5. SERVICIO
COMERCIAL
1. Servicio
Profesional.
Un profesional que se dedica a la consultoría
como medio de vida, tiene que cobrar unos
honorarios por todo el trabajo que realiza por
cuenta de sus clientes.
Características
de la
Consultoría
LA CONSULTORÍA NO PROPORCIONA SOLUCIONES
MILAGROSAS
Sería un error suponer que, una vez contratado el consultor, las dificultades
desaparecen. La consultoría es un trabajo difícil basado en el análisis de hechos
concretos y en la búsqueda de soluciones originales pero factibles.
Cinco Razones
Genéricas para Recurrir 5. Poner en
1. Alcanzar los
fines y objetivos
práctica los
a los Consultores cambios.
de la
organización.
Las razones de la consultaría se

puede considerar desde 4. Mejorar el
2. Resolver los
problemas
diversos ángulos y describirse aprendizaje. gerenciales y
empresariales.
de diversas formes:
3. Descubrir y
evaluar nuevas
oportunidades.
1. Alcanzar los fines y objetivos
de la Organización
Toda consultoría en materia gerencial y 5. Poner en
práctica los
1. Alcanzar los
fines y objetivos
de la
cambios.
empresarial, apunta a un objetivo general organización.
y principal, que consiste en “ayudar a los 4. Mejorar el

2. Resolver los
problemas
clientes a alcanzar sus metas aprendizaje. gerenciales y

empresariales.
empresariales, sociales o de otra 3. Descubrir y

evaluar nuevas
índole”, que pueden definirse de oportunidades.
diferentes formas:
1.Metas Empresariales y Sociales
Papel de dirección del sector.
Ventajas competitivas.
Satisfacción de los clientes.
Calidad total o productividad total.
Excelencia de la empresa.
Rendimiento elevado.
Eficacia.
Crecimiento.
La finalidad de la consultoría:
Para el logro de los

objetivos del clientes.
Con aportación tangible.
Aumentar el valor de la
organización-cliente.
Objetivo y Fines
El objetivo de alcanzar las metas de la “organización cliente”, parte del supuesto
de que el cliente ha definido esas metas.
La principal aportación del consultor podría muy bien consistir en:
1. A ayudar al cliente a adoptar una visión de futuro.
2. Fijar metas ambiciosas pero realistas.
3. Elaborar una estrategia.
4. Concentrarse en los resultados,
5. Empezar a considerar los problemas y las oportunidades a la luz de unas
metas a mas largo plazo y mas fundamentales para la organización.
2. Resolver los problemas gerenciales
y empresariales
1. Alcanzar los
5. Poner en
fines y objetivos
práctica los
La tarea del consultor se describe como una cambios.
de la
organización.
ayuda profesional para poner al descubierto, 4. Mejorar el

2. Resolver los
problemas
aprendizaje. gerenciales y
empresariales.
diagnosticar y resolver los problemas
3. Descubrir y
evaluar nuevas
relacionados con diversas esferas y aspectos de oportunidades.
la gestión y de la empresa.
Un problema se describe en términos relativos, como una diferencia entre dos
situaciones.
Lo que
sucede
realmente o
sucedería.
Problema
Lo que
debería o
podría
suceder.
Médicos de la
compañía
Problema
Alguien tiene que ocuparse de esta Curand
ero
de la
diferencia y tratar de superarla o de empres
a
atenuarla.
Una situación en sí no es un problema, ya
que puede compararse con una situación que
existía en el pasado.
Si ha habido un deterioro como: la caída
vertical de las ventas o las utilidades, el
problema se define como la necesidad de
restablecer la situación original, Reme
diad ores
d e pr
Por eso, a los consultores se les llama a oblem
as
veces:
Ejemplo: Una empresa que justifica el empleo de un consultor puede estar
causado por las siguientes razones:
• Quejas de los clientes.
• Malos resultados de la empresa.
• Falta de competencia,
• Sistemas anticuados de control.

3. Descubrir y evaluar nuevas
oportunidades
Los consultores no se sienten satisfechos que se les 1. Alcanzar los
5. Poner en
considere remediadores de problemas. práctica los
cambios.
fines y objetivos
de la
organización.
Consideran que pueden ofrecer mucho más que una 2. Resolver los
ayuda a las organizaciones, para sacarlas de las 4. Mejorar el
aprendizaje.
problemas
gerenciales y
empresariales.
dificultades, por ello.
3. Descubrir y
A veces se puede recurrir también a un consultor evaluar nuevas

oportunidades.
para:
• Descubrir las desviaciones que se han producido y,
• Hallar y rectificar sus motivos.
Las organizaciones consideran a las empresas de consultaría como:
 Una fuente de información y de ideas valiosas (iniciativas, innovaciones y

mejoras.
 Promoción de nuevos mercados y productos.
 Evaluación y utilización de tecnologías avanzadas.
 Mejoramiento de la calidad.
 Prestación de servicios mas útiles a los clientes.
 Promoción y motivación del personal.
 Optimizar los recursos financieros,
 Descubrir nuevos contactos comerciales.
4. Mejorar el aprendizaje
“El único trabajo que vale

1. Alcanzar los
5. Poner en
fines y objetivos
realmente la pena hacer como práctica los
cambios.
de la
organización.
consultor es el que instruye, 4. Mejorar el

2. Resolver los
problemas
empresariales.
el que enseña a los clientes y a 3. Descubrir y

evaluar nuevas
su personal a administrar mejor oportunidades.
sus negocios”.
Mejorar el Aprendizaje
Muchos clientes recurren a consultores para adquirir conocimientos técnicos
del consultor, por ejemplo:
lisis del medio ambiente. Reestructuración empresarial. Gestión de la calidad.
Promover las mejoras y aplicar los

cambios, (entrevistas,
dos utilizados para evaluar a Poner al descubierto los
diagnósticos, comunicación,
las organizaciones. problemas y las oportunidades.
persuasión, retroalimentación de
la información, evaluación).
5. Poner en Practica los Cambios
“Agente del cambio”, es otro titulo

1. Alcanzar los
5. Poner en
fines y objetivos
frecuentemente aplicado a los consultores, y práctica los
cambios.
de la
organización.
que refleja otro objetivo general de la 2. Resolver los

4. Mejorar el problemas
consultoría, empresariales.
3. Descubrir y
evaluar nuevas
oportunidades.
Ayudar a las organizaciones clientes a

entender el cambio, adaptarse a él e
introducir las innovaciones necesarias para
sobrevivir y tener éxito.
Diez maneras principales de utilizar a los
Consultores
La mayoría de la asistencia de los consultores a la dirección de una empresa
adoptara una o más de las diez formas siguientes:
3. Establecimiento de
1. Facilitación de 2. Facilitación de 4.Facilitación de
contactos y vínculos
información. especialistas. dictámenes especiales.
comerciales.
6. Capacitación y
8. Elaboración de
5. Realización de un perfeccionamiento de 7. Mejoramiento de
propuestas de
diagnóstico. los directivos y del sistemas y métodos.
medidas.
personal en general.
9. Planificación y 10. Prestación de

gestión de los cambios asesoramiento
de la organización. personal.
Elementos Fundamentales del Método de la Consultoría
Principios y métodos comunes, algunos de ellos, absolutamente fundamentales.
Por ejemplo:
1. Todos los consultores deben recurrir
a la entrevista:
2. Diagnóstico de los problemas
3. Objetivos del cliente.
4. La estructura y el plan de trabajo que

se ha de realizar en su esfera particular
de intervención
5. Presentar propuestas y conclusiones
al cliente verbalmente y/o por escrito.
En pocas palabras, un método eficaz de consultoría indica como se han de
abordar las dos dimensiones esenciales del cambio en las organizaciones-
cliente:
1.Dimensión Técnica
• Vincula la naturaleza del problema de la empresa que
afronta el cliente con la forma de analizar y resolver ese
problema.
2. Dimensión Humana
• Las relaciones interpersonales en la “organización cliente”,
las opiniones del personal acerca del problema de que se
trata y su interés en mejorar la situación actual.
Pasos de la Consultoría
FASES:
5.
Terminación
4.
Aplicación
3.
Planificación
2. de medidas
Diagnóstico
1. Iniciación
Diagnóstico
1. Análisis del
objetivo.
5. Información de
2. Análisis del
los resultados al
cliente. problema.
Diagnóstico
4. Análisis y
3. Descubrimiento
síntesis de los
de los hechos.
hechos.
Planificación
1.
Elaboración
de
soluciones.
4.
Planificación Planificación 2. Evaluación
de la
de medidas de opciones.
aplicación de
medidas.
3. Propuestas
al cliente.
Aplicación 1. Contribuir
a la
aplicación.
2. Propuestas
de ajuste. Aplicación.
3.
Capacitación.
Terminación
1. Evaluación
2. Informe final
3.
Establecimiento
de compromisos
4. Planes de
seguimiento
5. Retirada
Terminación
.. taller ..
1. Iniciación:
Primer contacto, aclarando los puntos que a cada parte le son relevantes.
Detección de necesidad o descubrimiento de problemas.
Interpretaciones
CONSULTOR compartidas CLIENTE
1. Iniciación:
• Primeros contactos con el cliente.

• Diagnóstico preliminar.
• Planificación del cometido.
• Propuestas de tareas al cliente,
• Contrato de consultoría.
Detección de necesidad o descubrimiento de problemas

Implicación del factor humano
¿QUÉ ES LO QUE
SE HACE?
Identificación,
Etapa de
entendimiento, soy parte Participar activamente
Compromiso
de los objetivos
EVOLUCIÓN
Etapa de Aceptación, concentración, Planear la actividad,

Aceptación pruebas, etc. establecer prioridades
Inseguridad, frustración, Etapa de Escuchar y proponer

dudas, etc. Conocimiento ideas
Etapa de Informarnos y tratar de

Negación y desconcierto
Desconocimiento adaptarnos
2. Diagnóstico:
Recolección inicial de información y apoyo a las decisiones.
• Análisis del objetivo.
• Análisis del problema.
• Descubrimiento de los hechos.
• Análisis y síntesis de los hechos,
• Información de los resultados al cliente.
.. algunas herramientas ..
Cómo hacer un árbol de problemas paso a paso
1. Analiza la situación: Sí, sabes que hay una situación problemática, pero
analízala. ¿Qué está ocurriendo?, ¿por qué está ocurriendo? y ¿que lo esta
desencadenando? Recolecta datos que te permitan entender la situación
problemática.
2. Identifica los principales problemas de la situación que has analizado:

cualquier técnica para generar ideas te será útil ..
3. Determina los efectos y las causas del problema principal: ya tienes el tronco
del árbol, ahora identifica las causas (raíces) y los efectos o consecuencias
(hojas o ramas). De nuevo mejor si se hace en equipo buscando llegar a un
consenso.
4. Dibuja el árbol: Sencillo.
5. Profundiza en las causas y efectos: resolver el problema central será mucho

más fácil en la medida en que determines las causas y efectos raíz.
6. Ahora, sólo queda pasar del árbol de problemas al árbol de objetivos, llevando
las causas a medios y las consecuencias
También llamadoaárbol
fines.
de medios y fines o árbol de soluciones, nos
permite transformar del árbol de problemas las causas (raíces) en
medios y los efectos (hojas) en fines, además de guiarnos hacia el
análisis de alternativas llevando los medios a estrategias.
Consecuencia Consecuencia Consecuencia
Consecuencia Consecuencia Consecuencia
PROBLEMA
CAUSA CAUSA CAUSA
CAUSA CAUSA CAUSA CAUSA CAUSA CAUSA

Árbol de objetivos
Previamente debe estar analizada la situación con un árbol de problemas
realizado.
1. De negativo a positivo: Ya hay causas y consecuencias, vamos a
redactarlos en positivo para transformar las causas en medios y los
efectos en fines.
1. Teniendo causas y consecuencias pertinentes, serán los medios y
fines que obtengamos,
2. En caso que los medios y fines obtenidos no sean los apropiados o
se consideren muy difusos, volvemos a discutir sobre la situación
problemática y reconsideramos una modificación al árbol de
problemas.
2. Verificar y modificar: se debe verificar redundancias, semejanzas o
inconsistencias en el árbol. Una buena forma de lograr esto es
estableciendo una relación 1 a 1 desde causa a efecto y desde efecto a fin.
Por ejemplo: Problema central: Alta delincuencia juvenil en el barrio:
• Una de las causas es: centros de venta de drogas alucinógenas ofrecidas
a la salida de los colegios del barrio.
• Un efecto para esto: aumento de la población juvenil que consume
drogas alucinógenas.
• El efecto convertido en fin sería: disminución de la población juvenil
que consume drogas alucinógenas.
Este mismo análisis es el que hacemos para verificar y modificar el árbol
de objetivos.
3. Ajustar: se busca hacer el método flexible. Transformado el árbol de
problemas en uno de objetivos, analiza una vez más y pregúntate, ¿le
falta algo? Si tu respuesta es positiva, colócalo.
Con esto hecho, solo queda pasar del árbol de

problemas al árbol de objetivos, llevando las causas
a medios y las consecuencias a fines.
Fin Fin Fin
Fin Fin Fin
OBJETIVO
MEDIO MEDIO MEDIO
MEDIO MEDIO MEDIO MEDIO

MEDIO MEDIO
3. Planificación de acciones:
Planificación cronológica, de requerimientos y esfuerzos necesarias para
la labor.
• Elaboración de soluciones.
• Evaluación de opciones.
• Propuestas al cliente,
• Planificación de la aplicación de medidas.
4. Aplicación:
Puesta en marcha de las recomendaciones.
• Contribuir a la aplicación.
• Propuestas de ajustes.
• Capacitación.
5. Terminación:
• Evaluación.
• Informe final.
• Establecimiento de compromisos.
• Planes de seguimiento.
• Retirada.
.. algunas herramientas ..
Mapeo de Procesos
Permite considerar la forma en que cada proceso individual se vincula vertical y
horizontalmente dentro de la organización, pero también con las partes fuera de la
organización.
Representación visual de un flujo de trabajo y los pasos
y personas que intervienen en un proceso. También se
denominan diagramas de flujo. Las organizaciones los utilizan
para comprender mejor un proceso y mejorar su
eficacia. Al crear diagramas fáciles de seguir, las partes
interesadas pueden identificar aspectos de un proceso
que pueden mejorar. Esto incluye la identificación de
cuellos de botella en los flujos de trabajo y otras
ineficiencias como las tareas repetitivas que son ideales
para automatización.
Diagrama de Flujo
Para representar estos subprocesos, existen símbolos que facilitan su interpretación:
Inicio o fin de un Sirve para representar el inicio o final

proceso de un proceso.
Representa el análisis de una situación y la toma de decisión.

Actividad
Las salidas suelen tener, por lo menos, dos opciones.
Toma de Representa la realización de una

decisión determinada actividad.
Indica la dirección del flujo del

proceso.
Documento Indica la existencia de un documento

relevante.
Indica la existencia de una base de datos, normalmente de

Base de datos tipo informático, a la que hay que introducir datos de registro.
Actividad
- A la sección de montaje le llegan cajas con
Inicio del
20 componentes para la construcción de proceso
computadores.
Recepción de
cajas con 20
- Antes de ser ensamblados, se comprueba componentes
su número
Comprobar
número de
- .. y se inspeccionan. componentes
Obs.: en caso de anomalía, se registra en ¿Están

No Rellenar hoja de
Reclamar al
registro DCR-24
todos? proveedor
una hoja de incidencias y se realiza una con la incidencia
Sí
reclamación al proveedor.
Inspección
- Los recipientes recibidos que son

No Rellenar hoja de
¿Es todo
correctos, pasan a la sección de montaje, y correcto?
registro DCR-08
con la incidencia
Sí
- Una vez ensamblados se envían a la
Envío hasta zona Envío a la sección Fin del
sección de instalación de software. de montaje
Realizar montaje
de software proceso
Gestión General y Estratégica
Modelo de cambio estratégico
Implicados
VISIÓN
BARRERAS
Diagnóstico Implicados
I A S
Situación Actual EG
T
T RA Objetivos
S
año 3
E Objetivos
año 2
Planes de
Acción
Objetivos
Planes de ENTORNO
MISIÓN año 1 Acción
Planes de
Acción
La empresa como sistema
Sueños • Valor de la utopía, imaginación, arte y creatividad
Visión • Saber hacia donde vamos
Misión • Quienes somos, razón de existencia, identidad

Objetivos
Estratégicos • Categoría rectora de la organización
Estrategias • Vías para alcanzar la misión y objetivos
Barreras • Dificultades y limitaciones
Planes de
acción • Acción, guia, cuando, con qué, recurso, quienes
Modelo del cambio estratégico BARRERAS
VALORES
COMPARTIDOS
MISIÓN ESTRATEGIAS VISIÓN

AHORA Diagnóstico Estratégico FUTURO
Problemas estratégicos
Áreas de resultados clave
Soluciones estratégicas
ESCENARIO Objetivos estratégicos
Planes de acción
Indicadores de medida
• Una organización es una red de personas interrelacionadas, con una
identidad y una estructura.
• La identidad de una organización, es el set de relaciones invariantes que
realizan la clausura de la red. La identidad es independiente de los
individuos envueltos en las interrelaciones.
• Los recursos particulares, humanos y de los otros, que constituyen las
interrelaciones a un particular tiempo y en un particular contexto producen
la estructura de la organización.
• Las organizaciones están constituidas por interacciones momento a
momento entre personas en sus dominios operacionales.
• Si una institución social contiene clausura operacional, esto es, si ella
llega a ser una organización, entonces podemos decir que es un sistema
autónomo.
• Desde este punto de vista, las organizaciones están determinadas por su
estructura.
Análisis del Entorno
Análisis del Entorno POLÍTICO LEGAL
MICROENTORNO
(5 fuerzas de Porter)
Competidores
AMBIENTAL ECONÓMICO
Sustitutos Clientes
EMPRESA
MACROENTORNO
(análisis PESTA)
Nuevos
Proveedores
Entrantes
SOCIO
TECNOLÓGICO
CULTURAL
Análisis del Entorno - FODA OPORTUNIDADES
Entorno Económico
Entorno Político - Clientes

Legal
AMENAZAS AMENAZAS
Sustitutos Proveedores
AMENAZAS
EMPRESA
- Fortalezas Entorno Socio
- Debilidades Cultural
- Ventajas
OPORTUNIDADES - Competencias
OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADES
Entorno Ambiental Nuevos
Competidores
o Medioambiental entrantes
FUERZAS
COMPETITIVAS
AMENAZAS
Entorno Tecnológico
OPORTUNIDADES
FODA
Puntos Fuertes Puntos Débiles
De origen
Interno FORTALEZAS DEBILIDADES
De origen
Externo
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FODA Cruzada
Principales Oportunidades: Principales Amenazas:

Matriz FODA 1. _______________
2. _______________
1. _______________
2. _______________
cruzada 3. _______________ 3. _______________
Principales Fortalezas: Estrategias FO (usar Estrategias FA (usar

1. _______________ Fortalezas para aprovechar Fortalezas para evitar
2. _______________ Oportunidades) Amenazas)
3. _______________
Principales Debilidades: Estrategias DO (superar Estrategias DA (reducir
1. _______________ Debilidades aprovechando Debilidades y evitar
2. _______________ Oportunidades) Amenazas)
3. _______________
FACTORES INTERNOS IMPACTO
RELEVANCIA (%) IMPACTO Calificación MEFI
FORTALEZAS PONDERADO
Po
1. UBICACIÓN GEOGRÁFICA. 8%
nd 4 De 1 0,32 1 Debilidad Mayor
era a4
2. PRECIOS MÁS “ECONÓMICOS”. 7% 4ció 0,28
n 2 Debilidad Menor
3. COMPROMISO DE NUESTRO PERSONAL CON LOS SERVICIOS 6% 3 0,18

QUE REALIZAN. 3 Fortaleza Menor
FACTORES INTERNOS 4. RECURSOS HUMANOS CON CONOCIMIENTOS TÉCNICOS Y

EXPERIENCIA EN LA REPARACIÓN DE MOTORES DE 9% 4 0,36 4 Fortaleza Mayor
COMBUSTIÓN INTERNA.
5. PERSONAL CON HABILIDAD PARA REALIZAR TRABAJOS EN 5% 3 0,15
EQUIPO.
MEFI: Matriz Evaluación
6. BUENOS CONTACTOS. 7% 4 0,28 Factores Internos
Total Fortalezas: 42% 1,57
DEBILIDADES
1. INSUFICIENTES RECURSOS ECONÓMICOS. 15% 1 0,15
2. NO CONTAR CON INFRAESTRUCTURA PROPIA. 6% 2 0,12
3. FALTA DE ADISTRAMIENTO Y/O CAPACITACIÓN. 8% 1 0,08
4. TRANSPORTE. 7% 2 0,14
5. DESMOTIVACIÓN DEL PERSONAL. 10% 1 0,10
6. NIVEL DE INSATISFACCIÓN DEL CLIENTE. 12% 1 0,12
Total Debilidades: 58% 0,71
Total de Factores Internos: 100% 2,28

TOTAL PONDERADO (Matriz de Evaluación de Factores Internos - MEFI)
Mínimo 1,0
- Total Ponderado < 2,5 // Organización débil en lo interno.
Máximo 4,0
Calificación
Promedio 2,5 - Total Ponderado > 2,5 // Organización con posición fuerte en lo interno.
Total Ponderado = 2,28 < 2,5 Organización débil en lo interno
Este resultado del Total Ponderado por debajo de 2,5 indica que el Departamento Operación y
Mantenimiento Mecánico es débil en lo interno.
TOTAL PONDERADO (MEFE)
Mínimo 1,0 • Total Ponderado < 2,5

Organización débil en lo interno.
Máximo 4,0
Calificación promedio. 2,5 • Total Ponderado > 2,5
Organización con posición fuerte en lo interno.
Fortalezas y Debilidades
FACTORES EXTERNOS IMPACTO
RELEVANCIA (%) IMPACTO
OPORTUNIDADES PONDERADO Calificación MEFE
1. LICITACIONES REFERENTES A OTRAS MARCAS Y MODELOS Po 4 De 0,48
DE MOTORES Y EQUIPOS (O1). 12% nd 1a
era 4 1 Respuesta Mala.
c
2. OFERTAS DE CAPACITACIÓN (O2). 9% 2 ión 0,18
2 Respuesta Buena.
3. EXPANSIÓN EN LA LÍNEA DE SERVICIOS PARA SATISFACER 8% 3 0,24
UNA MAYOR CANTIDAD DE CLIENTES (03).
FACTORES EXTERNOS
Respuesta Superior a la
4. INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
3
7% 3 0,21 media.
(O4).
4 Respuesta Superior.
5. OBTENER CERTIFICACIÓN ISO 9001 2000 (O5). 11% 2 0,22
6. AVANCES TECNOLÓGICOS EN EQUIPOS MECÁNICOS Y DE 6% 1 0,06

COMPUTACIÓN (O6).
MEFE: Matriz Evaluación
Total Oportunidades: 53% 1,39
Factores Externos
AMENAZAS
1. AUMENTO DE COMPETIDORES (A1). 8% 2 0,16
2. ADQUISICIÓN DE DIVISAS PARA LA COMPRA DE 8% 2 0,16

REPUESTOS INTERNACIONALES (A2).
3. FALTA DE CONCIENTIZACIÓN POR PARTE DEL PERSONAL
MECÁNICO DEL CLIENTE EN LA OPERACIÓN DE LOS MOTORES 5% 2 0,10
(A3).
4. REPUESTOS FUERA DEL PAÍS (A4). 7% 2 0,14
5. COMPETIDORES CERTIFICADOS CON ISO 9001 2000 (A5). 7% 1 0,07
6. COMPETIDORES CON PRECIOS MÁS “ECONÓMICOS” (A6). 12% 3 0,36
Total Amenazas: 47% 0,99
Total de Factores Externos: 100% 2,38

Otorgada la importancia a cada uno de los factores, se realiza una segunda asignación, pero esta vez con
una calificación de 1 a 4, para indicar si la empresa estaba respondiendo con eficacia al factor.
Total Ponderado = 2,38 < 2,5 Organización débil en responder a lo externo
Este resultado del “Total Ponderado” por debajo de 2,5 indica que las estrategias no está capitalizando las
oportunidades ni evitando las amenazas externas; es decir no están respondiendo de manera excelente a
las oportunidades y amenazas existentes en su industria.
TOTAL PONDERADO (Matriz de Evaluación de Factores Externos - MEFE)

Mínimo 1,0
- Total Ponderado < 2,5 // indica que las estrategias de la empresa no están
capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas externas.
Máximo 4,0
Calificación - Total Ponderado > 2,5 // indica que la organización está respondiendo de manera
Promedio 2,5 excelente a las oportunidades y amenazas existentes en su sector industrial.
Oportunidades y Amenazas
Cuatro estrategias alternativas
Las estrategias se basan en el análisis de los ambientes
externo (amenazas y oportunidades) y el ambiente interno
(debilidades y fortalezas), que permiten formular cuatro tipos
de estrategias.
Matriz FODA para la formulación de Estrategias (FODA cruzado)
FACTORES
FORTALEZAS DEBILIDADES
INTERNOS Enlista las FORTALEZAS Enlista las DEBILIDADES
FACTORES
EXTERNOS
identificadas. identificadas.
OPORTUNIDADES
F–O D–O
Enlista las Estrategia MAX – MAX Estrategia MIN – MAX
OPORTUNIDADES Estrategias que utilizan las Estrategias para minimizar las
identificadas. FORTALEZAS para maximizar las DEBILIDADES aprovechando
OPORTUNIDADES las OPORTUNIDADES
F–A D–A
AMENAZAS Estrategia MAX – MIN Estrategia MIN – MIN
Enlista las AMENAZAS
identificadas. Estrategias que utilizan las Estrategias para minimizar las
FORTALEZAS para minimizar las DEBILIDADES evitando las
AMENAZAS AMENAZAS
Con las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas identificadas, era necesario
desarrollar cuatro tipos de estrategias:
ESTRATEGIAS
Se aplican a las fuerzas internas de la empresa para
Estrategias F - O (maxi - maxi) aprovechar la ventaja de las oportunidades externas.
Estrategias D - O (mini - maxi) Pueden superar las debilidades internas aprovechando

las oportunidades externas.
Aprovechas las fuerzas de la empresa para evitar o
Estrategias F - A (maxi - mini) disminuir las repercusiones de las amenazas externas.
Son tácticas defensivas que pretenden disminuir las
Estrategias D - A (mini - mini) debilidades internas y evitar las amenazas del entorno.
.. por ejemplo ..
• intenta minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades. Así, una empresa con
D-O debilidades en algunas áreas puede desarrollarlas desde el interior o adquirir las competencias
necesarias en el exterior (como tecnología o personas con las habilidades necesarias) para
aprovechar las oportunidades en el ambiente externo.
• busca minimizar debilidades y amenazas, y se conoce como estrategia mini–mini (por

D-A minimizar-minimizar); puede requerir que la compañía, por ejemplo, establezca una
coinversión, se reduzca o hasta se liquide.
• utiliza las fortalezas de la organización para ocuparse de las amenazas en el ambiente. La meta
F-A es maximizar a las primeras y minimizar a las segundas. Así́, una compañía puede usar sus
fortalezas tecnológicas, financieras, gerenciales o de marketing para hacer frente a las amenazas
de un nuevo producto introducido al mercado por su competidor.
• capitaliza las fortalezas de una compañía para aprovechar las oportunidades, es la más
F-O deseable; la meta de las empresas es moverse desde otras posiciones en la matriz hacia ésta. Si
tienen debilidades, buscarán superarlas para convertirlas en fortalezas; si enfrentan amenazas,
lidiarán con ellas para poder enfocarse en las oportunidades.
.. otra implementación del FODA ..
• Si acentúo la fortaleza, ¿puedo aprovechar mejor la oportunidad? ¿En qué medida?
• Si supero la debilidad, ¿puedo aprovechar mejor la oportunidad? ¿En qué medida?
• Si acentúo la fortaleza, ¿estoy minimizando la amenaza? ¿En qué medida?
• Si supero la debilidad, ¿minimizo la amenaza? ¿En qué medida?
Cultura Organizacional
+
¿Cómo esta compuesta?
Supuestos básicos Visión del mundo

Trabajo
Honestidad
Nivel de abstracción
Esfuerzo
Valores adquiridos “Debe ser”
Disciplina
Dedicación
Patrones de Educación
Costumbres
comportamiento
-
• financiación
INFRAESTRUCTURA DE • planificación
Cadena LA EMPRESA • Relación con los inversores
de valor
Actividades de Soporte
• reclutamiento
GESTIÓN DE • capacitación
RECURSOS HUMANOS • sistema de remuneración
Una cadena de
valor es un modelo de
negocios que describe DESARROLLO DE • diseño de productos
TECNOLOGÍA • investigación de mercado
el rango completo de
actividades necesarias • componentes
Margen
para crear un producto • maquinarias
o servicio. COMPRAS • publicidad
• servicios
Para las
empresas que producen LOGÍSTICA LOGÍSTICA MARKETING Y SERVICIOS
OPERACIONES
INTERNA EXTERNA VENTAS POST VENTAS
bienes,
esta cadena comprende almacenamiento
montaje
procesamiento Fuerza de ventas instalación
de materiales de pedidos
los pasos que llevan un
Promociones soporte al cliente
producto desde la etapa recepción de fabricación de manejo de
datos componentes depósitos
de concepción hasta la Publicidad, resolución de
exposiciones quejas
de distribución. acceso de operaciones de preparación de presentaciones
clientes sucursal. informes reparaciones
de propuestas
Actividades Primarias
Cadena de Valor
Un value stream map es una representación

grafica del camino que sigue el producto desde
los proveedores de materia prima hasta el cliente
El mapa incluye cada etapa del proceso, así como
el flujo de material e información
Cadena de Valor
Todas las acciones requeridas para traer a un producto a través de sus flujos
principales, puerta a puerta, desde la materia prima hasta las manos de los
clientes
Es una forma gráfica de seguir los pasos de principio a fin de un proceso
obteniendo una representación visual de cada paso de este, incluyendo el flujo
de material y de información
Requerimientos Entrada de Cadena de

Ventas
del cliente orden suministros
Procesos
Manufactura Logística Entrega cliente
comerciales
Cadena de Valor
Modelo de transformación:
• Toda operación produce servicios y/o productos. Esto se hace por medio
del proceso de transformación.
• Transformación: es el uso de recursos para modificar un estado o
condición de algo para obtener un servicio o producto
Recursos
transformados Productos
Recursos que Servicios

ayudan a la
transformación
Cadena de Valor
Procesos:
• Los procesos son cualquier actividad o grupo de actividades que emplee un
insumo, le agregue valor a éste y suministre un producto a un cliente externo
o interno.
• Un proceso de la empresa consiste en un grupo de tareas lógicamente
relacionadas que emplean los recursos de la organización para dar resultados
definidos en apoyo a los objetivos de la organización.
• Un proceso es simplemente un grupo de actividades estructuradas y
medidas, designadas para producir una salida específica, para un cliente o
mercado en particular.
• Un conjunto de tareas lógicamente relacionadas que existen para conseguir
un resultado bien definido dentro del negocio; por lo tanto, toman una
entrada y le agregan valor para producir una salida.
Cadena de Valor
Entender el proceso:
• Mapear y entender • Definir

• Dividir • Identificar recursos y productos
requeridos
Macroproceso Proceso Actividades Tareas Movimientos

Cadena de Valor
• La metodología del análisis de la cadena de valor para crear y sostener la

ventaja competitiva de una firma fue desarrollado por Michael Porter
• Se basa en la premisa que la ventaja competitiva se la obtiene al optimizar los
principales procesos de la empresa, es decir, aquellos procesos que forman
parte de la cadena de valor de la empresa
• El concepto de la cadena de valor es un modelo que clasifica y organiza los
procesos del negocio con el propósito de organizar y enfocar los programas
de Mejoramiento
• Los procesos que forman parte de la cadena de valor impactan directamente
en los productos y/o servicios que el cliente consume
• Los procesos que forman parte de los procesos de apoyo tienen un efecto
indirecto en los clientes
Cadena de Valor
Cadena de Valor
Herramientas: Para el análisis y mejoramiento de los procesos actuales se

deben de utilizar las siguientes herramientas:
• Eliminación de la burocracia Eliminar tareas • Eficiencia en la utilización de equipos y sistemas
administrativas, aprobaciones y papeleos
innecesarios • Lenguaje simple Compresión sencilla en los
documentos
• Eliminación de la duplicación
• Estandarización
• Evaluación del valor agregado Eliminar las
actividades que no agreguen valor y optimizar las • Alianzas con los proveedores
que agreguen valor
• Mejoramiento de situaciones importantes
• Simplificación Eliminación de copias, datos,
manipulaciones, reuniones, cuellos de botella • Automatización y/o mecanización
• Reducción del tiempo de ciclo del proceso • Identificación de los principales problemas y riesgos
• Prueba de errores
Cadena de Valor
Análisis valor Actividad

agregado:
Si ¿Necesaria para No
generar output?
¿Contribuye a los ¿Contribuye a las
requerimientos No funciones de la
del cliente? empresa?
Si
Si No
Valor Sin valor
Valor agregado
agregado agregado
para la empresa
real • Revisión y aprobación
• Transporte y movimiento
• Registrar la orden • Registrar la fecha de recibo • Archivo y
• Completar la póliza • Formato de pedidos almacenamiento
• Investigar los datos • Preparar informes financieros • Repetición de trabajo
• Demoras
Cadena de Valor
Herramientas para reducir el tiempo:
• Actividades en serie vs. actividades en paralelo

• Cambiar la secuencia de las actividades
• Reducir el número de interrupciones
• Mejorar políticas de tiempo de procesamiento
• Reducir el movimiento del output
• Analizar la localización
• Establecer prioridades
Definición:
Patrón de supuestos básicos compartidos, que el

grupo ha aprendido a medida que resolvía sus
problemas de adaptación externa e integración
interna que funcionó lo suficientemente bien como
para ser considerado válido, y que por lo tanto, es
enseñado a los nuevos miembros de la
organización como la manera de percibir, pensar y
sentir en relación con dichos problemas
(E Schein)
Satisfacción en Cultura Clima

el trabajo organizacional organizacional
Actitudinal Objetividad Subjetividad

Supuestos básicos:
Los Supuestos Básicos son creencias, valores,
códigos éticos y morales e ideologías que se
encuentran tan arraigadas que tienden a salir de la
conciencia
Son percepciones acerca de la verdad, la
realidad, las maneras de pensar y de sentir ,
que se han desarrollado a través de éxitos
repetidos resolviendo problemas a lo largo de
períodos de tiempo extendidos
Valores adquiridos:
• Creencias: Son las
visiones mentales sobre
la verdad y la realidad:
lo que las personas
consideran verdadero o
falso Se encuentran en
el nivel de la
conciencia
• Valores: Representa lo
Costumbres:
• Lenguaje: Sirve para que los miembros de la
organización se comuniquen efectivamente
identificar rápidamente a los miembros de un grupo
o subgrupo
• Celebraciones: Ponen la cultura en exposición Son
conductoras simbólicas del sentido a los externos e
internos
• Patrones de comportamiento: Son patrones de
actividades rutinizadas, que a través de la
repetición comunican información a partes
importantes de la organización
Funciones:
• Tiene un papel de definición de fronteras.
• Transmite un sentido de identidad a los
miembros de la organización.
• Facilita la generación de un compromiso , más
grande que el interés personal de un individuo.
• Incrementa la estabilidad del sistema social
• Sirve como un mecanismo de control que guía
y moldea las actitudes y el comportamiento de
los empleados.
Tipos (modelo doble S, Greenberg y Baron):
Cultura Cultura
de redes mercenaria
Sociabilidad Solidaridad
Cultura Cultura
comunal fragmentada
Culturas y subculturas:
Cultura dominante
Subcultura
Valores centrales
Cultura fuerte
¿Cómo nace un paradigma?

+
¿Cómo esta compuesta?
Supuestos básicos Visión del mundo

Trabajo
Honestidad
Nivel de abstracción
Esfuerzo
Valores adquiridos “Debe ser”
Disciplina
Dedicación
Patrones de Educación
Costumbres
comportamiento
-
Aspectos claves del Marketing
Según las palabras citadas con frecuencia de David Packard, cofundador de Hewlett-Packard:
“El marketing es demasiado importante para dejarlo sólo al departamento de marketing.”
¿Por Qué? Porque “el marketing abarca los procesos que se concentran en proporcionar a los
clientes beneficios y valor y, no sólo en vender bienes, servicios o ideas. Emplea estrategias de
comunicación, distribución y precio para proporcionar a los clientes, y a otros grupos de
interés, los bienes, servicios, ideas, valores y beneficios que desean, en el momento y el lugar
requeridos” (Marketing; Lamb, Hair y Mac Daniel. 2016) Hay que ejecutarlo en toda la cadena
de valor.
El MKT relacional, busca crear más valor para el cliente, sin necesariamente que esto implique
un aumento de precios. Se trata de beneficiar, beneficiando.
Para qué hacemos Marketing
Quizás, el punto más importante de una estrategia de marketing, es la

correcta definición del perfil de audiencia. Es tan simple, como que
necesitamos conocer a quien queremos vender para hacerlo bien, ya que el
marketing se trata de tomar la perspectiva del cliente, para luego llevar la
mejor versión de la organización hacia el cliente a través de estrategias,
productos, precios, lugares, comunicación, procesos, personas, etc.
En la venta a consumidor final (B2C) es muy importante, pero más todavía a la

venta profesional entre empresas (B2B) donde la toma de decisión de compra
es más compleja.
Segmentación
Quizás, el punto más importante de una estrategia de marketing, es la

correcta definición del perfil de audiencia. Es tan simple, como que
necesitamos conocer a quien queremos vender para hacerlo bien, ya que el
marketing se trata de tomar la perspectiva del cliente, para luego llevar la
mejor versión de la organización hacia el cliente a través de estrategias,
productos, precios, lugares, comunicación, procesos, personas, etc.
En la venta a consumidor final (B2C) es muy importante, pero más todavía a la

venta profesional entre empresas (B2B) donde la toma de decisión de compra
es más compleja.
Orientación al Marketing
• El marketing consiste en un conjunto coordinado de actividades que

intenta provocar una respuesta de consumo, en un grupo de personas
determinado, en un ambiente competitivo, con el propósito de lograr un
objetivo corporativo.
• FOCO EN EL CLIENTE
• OBSERVACIÓN DEL ENTORNO
• ATENCIÓN DE LA COMPETENCIA
• COORDINACIÓN DE ACTIVIDADES
Estrategia de Marketing
Cuando la empresa adopta decisiones para pasar de un estado actual a

un estado futuro deseado (es decir, cuando considera un plan general
en un ambiente competitivo,) lo hace sobre estrategias.
Construimos estrategias de acuerdo a nuestras ventajas competitivas.

La Meta
Por eso es muy importante el propósito inicial del emprendedor, ya que

este se transforma en un propósito corporativo y de ahí nace la visión,
la misión y finalmente la meta.
Si la meta es ganarle a Usain Bolt, entonces nuestra estrategia debe

llevarnos a ese escenario en donde podamos ser competitivos y para
que esto sea viable debemos hacer foco en los puntos clave y estos
puntos clave serán nuestros objetivos específicos.
Los Objetivos
Siempre tendremos muchísimas actividades y un sin fin de

posibilidades, pero los objetivos son aquellos puntos clave a los que
debemos apuntar todo nuestro esfuerzo emprendedor o toda nuestra
organización.
Al cumplir los objetivos específicos, cumplimos el objetivo general.

Etapas del Marketing
Estrategia Corporativa: Zona de interés, propósito, propósitos corporativos,

visión, misión, segmentación, objetivos, meta, posicionamiento y
coordinación de actividades.
Estrategia Comparativa.
Estrategia Competitiva: Diferenciación, Costo y Nicho.
Estrategia Funcional: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Marketing Mix
El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la

empresa acerca de su política comercial según la estrategia decidida.
Engloba los siguientes elementos.
PRODUCTO ¿Qué se va a vender?
PRECIO ¿A qué precio?
DISTRIBUCIÓN ¿Dónde se va a vender?
COMUNICACIÓN ¿Cómo se va a dar a conocer?

El Producto
• El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer

una necesidad
Atributos del Producto
Ciclo de Vida del Producto
El Precio
• El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

Lugar - Distribución
• La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar

(cercano al consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta
función decide dónde y cómo se distribuye el producto hasta consumidor final.
Comunicación
• La comunicación informa sobre el producto o la marca, resalta su

utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre.
Ejemplo
Marketing tradicional / Marketing Digital
Promoción de un nuevo video juego

Marketing Tradicional Marketing Digital
Publicidad en un anuncio pagado por televisión. Publicidad en anuncios pagados para aparecer
Pago para que expertos hablen sobre su en un blog en internet sobre video juegos. Usar
experiencia jugando este video juego en un un # en Twitter para que los usuarios lo usen y
programa de radio dedicado al entretenimiento comenten su experiencia jugando.
y las consolas.
Gestión Financiera
Existen dos razones para ocuparse de los temas financieros:
1. Las finanzas y la contabilidad entregan información
relevante de la empresa.
2. Por lo anterior, existen vínculos estrechos entre la
función financiera y todas las otras áreas funcionales.
Gestión Financiera en condiciones de Inflación
En Chile nos habíamos acostumbrado a una inflación controlada (aprox. 3%
anual).
Debe tenerse en consideración lo siguiente:
• Niveles elevados de inflación, afectan al costo de sustitución para la
empresa.
• Estrecha relación entre inflación y tasa de interés.
• ¿Se tiene acceso a financiamiento en el exterior, a un menor costo?.
• Efectos por la planificación de la estructura de financiamiento de la empresa.
• ¿Replantearse la política de reparto de utilidades?.
Gestión Financiera en condiciones de Inflación
• Relación peso ($) con las monedas extranjeras (¿alguna dependencia en
pagos y/o en sus ingresos?).
• Protección ante fuertes variaciones en el tipo de cambio (Forward sobre el
tipo de cambio). Los contratos forwards son un tipo de contrato de derivado que se utiliza comúnmente
para cubrir los riesgos de mercado, y eventualmente podrían ser atractivos para
inversionistas dispuestos a asumir riesgos a cambio de una probable ganancia.
Existen dos tipos de operaciones forward de acuerdo a su modalidad de liquidación: con
entrega física ó Full Delivery forward (FDF) y sin entrega o Non Delivery Forward (NDF).
Comercialización y Distribución
Proceso de Investigación o “sondeo” de Mercado
desarrollo del Plan Análisis del Entorno (Macro)
de Marketing Análisis de la Industria (Micro)
Competencia Amenaza de Amenaza de

Clientes actuales Proveedores
Actual Nuevos Entrantes Sustitutos
Selección del Segmento de Mercado
Desarrollo del concepto de Producto o

Servicio (propuesta de valor)
Estrategia de Marketing (Marketing Mix)
Evidenci
Producto Precio Plaza Promoción Proceso Personas
a Física
(Psysical evidence)
La supervivencia de la empresa depende de saber adaptarse a
las condiciones de mercado.
La función comercial debe analizarse en tareas distintas:
1. Estudio de mercado.
2. Formulación de estrategias (estrategia de marketing).
3. Ejecución de las actividades (táctica comercial).
El nivel de la estrategia comercial
Un punto útil consiste en clasificar la orientación hacia el cliente:
Empresa orientada hacia Empresa orientada hacia la Empresa orientada hacia

el producto producción el mercado
Predominan consideraciones
Las decisiones se basan en el
Se centra en el propio orientadas a “abaratar” la
análisis de las necesidades
producto. producción y/o incrementar
del mercado.
su capacidad.
Consiste en aprovecharlas
A veces se cae en la Miopía
¿Miopía del marketing? oportunidades que el
del marketing.
mercado ofrece.
Análisis de la estrategia comercial
Toda la gama de productos
de la empresa … ¿Pueden
modificarse ¿Dan respuesta
para resolver a las
los problemas necesidades del
de los consumidor?
consumidores?
¿Se apoyan
mutuamente?
Actividades de comercialización
Ventas
¿Qué actividades forman parte de la Almacenaje de
productos Publicidad
función comercial? terminados
Ejemplo: una empresa que durante dos años no

puso en práctica las medidas recomendadas en
Transporte Promoción
el informe de un consultor respecto de
construir un almacén intermedio de
almacenamiento y distribución, con lo que la ¿Área
empresa podía ahorrar MMUSD2 al año. El Comercial?
simple motivo de ello era que nadie pudo
decidir a qué departamento le correspondía la Estudios de
mercado
Relación con los
distribuidores
responsabilidad del funcionamiento del
almacén propuesto. Aunque este grado de
ineficiencia de una organización es raro, el caso
muestra que la dirección superior puede tener Desarrollo de
nuevos Embalaje
dificultades para adoptar decisiones positivas productos
acerca de la administración de actividades que Diseño del
envase
afectan a múltiples departamentos.
Actividades de comercialización – Gestión de ventas
La actividad del consultor es sencilla:

• ¿Están capacitados y motivados los
vendedores?
• ¿Cuáles son los tiempos efectivos de venta
compartidos entre clientes existentes y los
potenciales, como entre cuentas grandes,
medianas y pequeñas?
• ¿Aumenta la publicidad realizada la
eficacia de los vendedores, como la
curiosidad y el interés de los clientes?
Actividades de comercialización – Publicidad y Promoción
Las actividades de publicidad y promoción deben ser compatibles con los
productos que se están vendiendo. Por ejemplo:
• Respecto al tipo de
producto (venta fácil y
frecuente // clientes
industriales // productos de
prestigio y alto precio,
etc.).
• Comparación de los
presupuestos de promoción
y el beneficio generado por
cada una de las líneas de
Actividades de comercialización – Canales de Distribución
¿Quién tiene el contacto con el cliente final? Estructura de distribución:
Países desarrollados
o El perfeccionamiento de la red de
• En estos países, en donde el rol del minorista ha crecido y se
distribución, reduce la necesidad de
ha complejizado, lo que les ha llevado a tener un rol
almacenamiento intermedio
protagonista en la estructura de en el contacto con el cliente
desempeñado por los mayoristas.
final. Por lo anterior, la tendencia es a la concentración en los
canales minoristas de la estructura de distribución, o Elevados costos de mantener una
sustituyendo al mayorista en este rol. estructura de ventas a minoristas por
parte del fabricante.
Países en desarrollo o La “franquicia” es una forma de canal

de distribución que se ha extendido en
• Mientras que en los países en desarrollo, el mayorista sigue países desarrollados.
teniendo rol importante en el canal de distribución. Además,
muchos fabricantes mantiene una estructura per personal de
ventas a minoristas, sin pasar por un mayorista.
Dirección de la Producción
Opciones en el ámbito de la producción
La gestión de producción debe orientarse a:
1. Lograr un producto/servicio de calidad.
2. Producir la cantidad deseada.
3. Elaborar a un costo mínimo.

Opciones en el ámbito de la producción
Programa de mejoras:
Establecer criterios y niveles de

rendimiento competitivo
Promover una clara comprensión

de las opciones de producción
existentes (la mejor práctica)
Elegir el método de consultoría

Criterios y niveles de rendimiento competitivo
CRITERIOS DE
RENDIMIENTO FUERZA MOTRIZ APORTACIONES DE LOS CONSULTORES
Acortan los ciclos de desarrollo
Rapidez Competencia intensa
Cambio rápido de las expectativas del cliente Mejoran los productos objeto de los proyectos
Cambio tecnológico acelerado Aceleran la rotación del capital
Reducción del ciclo de vida del producto Reorganizan los procedimientos con hincapié en la rapidez
Márgenes reducidos de contribución Instan a que se hagan mejoras constantes
Calidad y Fuerte ampliación de la variedad de los productos Promueven la creatividad junto con la calidad del producto
final
productividad Clientes enterados y con discernimiento Insisten en la calidad de los procedimientos de fabricación
Aumento de la complejidad tecnológica de los Utilizan y promueven los conocimientos de todo el personal
procesos
Preocupaciones ambientales Fomentan las soluciones transfuncionales de los problemas
Se concentran en el valor añadido
Atención al El cliente espera ser tratado como un individuo Definen la calidad en función del cliente
cliente
Intensa competencia Simplifican las cadenas de suministros dentro y fuera de la
empresa
Mercados saturados
Opciones de Producción
Método de Consultoría
Elección del método de consultoría
Algunos métodos aplicables a la función de producción/operaciones:
Conocimientos técnicos o Replanteamiento técnico radical o
Prioridad al proceso o al producto
conocimientos de gestión de cambios. mejoras globales
El fracaso de una consultoría puede El “replanteamiento técnico” ignora lo que

Se debe decidir si se centrarán en ciertos
atribuirse, a menudo, a un desequilibrio es y se concentra en lo que debería ser. Una
productos o procedimientos, o en la
entre los conocimientos técnicos y las vez realizado, va seguido por un método de
reducción de los costos generales de
competencias requeridas para dirigir los mejoras graduales para mantener los
producción u otros gastos.
procesos de cambio. niveles de rendimiento.
Si se desea mejorar la rapidez de entrega,
podría ser útil analizar la tramitación de los La “mejora continua” (Kaizén: pequeña
pedidos que en general será común para mejora gradual) se base en sistemas
todos los productos. existentes. Hace participar a todos,
haciendo pequeñas mejoras. Al consultor se
Si la tarea es aumentar en margen de le puede asignar la labor de “instalar”
contribución de algún producto (que procesos de mejora continua. Este sistema
signifique un % elevado de las ventas), el funciona en empresas que ya ocupa un
consultor haría bien en analizar el orden de elevado nivel de calidad, productividad y
la producción correspondiente. rapidez.
Elección del método de consultoría
Independiente del método adoptado, el consultor deberá ocuparse de
tres componentes principales de los sistemas de producción:
1. Los Productos.
2. Los Métodos y la Organización del Trabajo,
3. El Personal involucrado.
El Producto
Gama de Productos
El Consultor debe tener en cuenta:
• Muchas veces, unos pocos productos constituirán el grueso de la
producción. Por ello, se debe comenzar su trabajo orientado en esos
productos.
• Además, ¿son necesarias todas las variaciones de ese “producto principal”
ó algunos productos pueden eliminarse? La “poda” de productos es a veces
la primera tarea del Consultor en la reestructuración de los sistemas de
producción.
• La selección de materiales (materias primas) reutilizables o biodegradables,
los procesos de producción menos contaminantes.
Estrategia para el desarrollo de Productos
Para ayudar al cliente, el Consultor debe enfrentar algunos problemas:
Una meta que se transforma
• Cuando el concepto de producto o proceso básico no tiene en cuenta los cambios de la
tecnología o del mercado.
Falta de correspondencia entre las funciones

• Lo que una parte de la organización prevé o imagina que otra partes es capaz de
entregar, puede resultar poco realista o hasta imposible.
• Los técnicos pueden diseñar un producto que el Dpto. de Producción no está en
condiciones de producir.
Problemas técnicos imprevistos

• El desarrollo de nuevos productos puede resultar desalentador debido a que el nuevo
producto no es tan excepcional como la organización preveía.
Diseño para la fabricación
Algunas consideraciones:
• A veces un producto tradicional
o exitoso seguirá produciéndose
durante años sin mayores
variaciones a sus características
de diseño.
• En ocasiones, el diseño de un
producto corresponde,
exclusivamente, a las
recomendaciones y/o decisiones
del área comercial.
Diseño para la fabricación
Algunas preguntas que debes hacerte:
• ¿De cuántas partes se compone tu producto? ¿Pueden suprimirse algunos
componentes mejorando el diseño y/o cabe suprimir algunas características
innecesarias?
• ¿Es posible normalizar algunos componentes para equiparlos a piezas de
otros productos … o que puedan utilizarse las mismas herramientas,
equipos, maquinarias, montaje, etc.?
• ¿Se pueden sustituir algunos componentes por otros de menor costo?
• ¿Permite el actual diseño del producto una fácil y cómoda manipulación?
• Entre otros
Organización del proceso de desarrollo de los productos
Al reorganizar el proceso de producción, no es poco frecuente que se reduzcan
los gastos de desarrollo. Para ello, el Consultor debe prestar atención a:
• Solución de los problemas transfuncionales El enfoque transfuncional aporta una

mirada integral a la compleja realidad que
(incluido la comercialización, I&D, fabricación, presentan los procesos en toda
compras, logística y el control financiero). organización; comprendiendo por “proceso”
la secuencia de actividades, con foco en el
• Estructura del equipo de desarrollo. Clientes, que hacen posible el fin de toda
• Técnicas de administración del proyecto. organización: Incrementar la Rentabilidad.
Estos elementos deben contribuir a que los productos estén diseñados para la
comercialización y la fabricación en un proceso técnico simultáneo que
entrañe la disminución sustancial de los gastos y el tiempo hasta la
incorporación al mercado.
Métodos y organización de la producción
Se deben analizar los siguientes aspectos:
• Características de los sistemas de trabajo de alto rendimiento.
• Procesos de fabricación y disposición de la fábrica.
• Manipulación de los materiales.
• Planificación de la producción.
• Establecimiento y mejoramiento de las normas de rendimiento,
• Mantenimiento.
• Producción menos contaminante y ahorro de energía,
• Control de calidad.
Métodos y organización de la producción (1 de 2)
Características de - Mutan de organizaciones altamente jerarquizadas y “tayloristas”, que no cumplen óptimos de

los sistemas de adaptarse a las necesidades de los clientes, rapidez, productividad y calidad .. hacia
trabajo de alto organizaciones más planas, remuneraciones basadas en competencias, equipos
rendimiento “autoadministrados”, el control está dentro del equipo, políticas de calidad “defectos cero”,
sistema de producción JAT, entre otros.
Proceso de Se puede clasificar en tres categorías:
fabricación y
- Producción por posición fija: el producto está inmóvil y los trabajadores y el equipo se mueven
disposición de la
(construcción de buques, generadores pesados, edificios, etc.).
fábrica
- Producción en serie: el equipo y la maquinaria están colocados según el orden de las
operaciones (plantas embotelladoras, montaje de automóviles, preparación de conservas, etc.).
- Instalación funcional: todas las maquinarias idénticas se agrupan y los productos se mueven
entre ellas según la secuencia exigida por para una de ellas (industria de transformación de la
madera y muebles, industria textil, colchones (planta de ROSEN), industria aeronáutica, etc.).
.. en Proceso de fabricación y disposición de la fábrica
El Consultor puede conseguir mejoras examinando aspectos como:
• Si el material voluminoso o pesado se desplaza más que el material pequeño o ligero.
• Si el lugar de trabajo está demasiado congestionados (lo que dificulta el acceso a la
maquinaria o al equipo) o es demasiado grande en relación con las necesidades.
• Si hay frecuentes retrocesos en el trabajo en curso o interferencias con otros
productos (lay out).
• Los gastos generales debidos a un espacio no utilizado, en particular en los
almacenes,
• Si hay pasillos que no están expeditos o bien marcados, materiales desparramados o
falta de orden y limpieza en los locales.
.. para el orden y la limpieza ..
nos es útil el Modelo de las 5S
Orden y Limpieza
Las “5 S” hacen del orden y la limpieza una nueva
cultura de cómo trabajar en una empresa.
No es sólo un tema “estético”, sino un factor
necesario para mejorar las condiciones de
trabajo, la seguridad, la eficiencia y la eficacia.
Consiste en:
• Organizar.
• Ordenar y
• Limpiar el entorno de trabajo.
.. desarrollado por empresas japonesas y que hoy
se aplican en todo el mundo.
Las “5 S”
1. SEIRI (DESPEJAR)
• Identificar y separar los materiales necesarios de los
innecesarios, eliminando estos últimos.
1. SEIRI
2. SEITON (ORDEN) (DESPEJAR)
• Fijar la forma en que debe situarse e identificarse los
materiales necesarios, de modo que sea fácil y rápido
encontrarlos, utilizarlos y reponerlos.
3. SEISO (LIMPIEZA)
5. SHITSUKE 2. SEITON
• Identificar y eliminar los focos de suciedad, (DISCIPLINA) (ORDEN)
asegurando que todos los recursos están siempre en
perfecto estado.
4. SEIKETSU (NORMALIZAR)
• Establecer procedimientos, que conozcan todas las
personas, para conseguir mantener en el tiempo la
constancia de orden y limpieza.
4. SEIKETSU 3. SEISO
5. SHITSUKE (DISCIPLINA) (NORMALIZAR) (LIMPIEZA)
• Trabajar constantemente de acuerdo con las normas
establecidas.
Las “5 S” 1. SEIRI
(DESPEJAR)
2. SEITON (orden)
(DISCIPLINA) (ORDEN)
Despejada el área de trabajo., los elementos se ponen en orden de 4. SEIKETSU

(NORMALIZAR)
3. SEISO
(LIMPIEZA)
forma de ser fácil encontrarlos y utilizarlos (“un lugar para cada cosa
y cada cosa en su lugar”):
• Cada elemento debe tener una ubicación en fusión con su frecuencia
de uso y comodidad de utilización.
• A cada elemento se le asocia con un nombre de ubicación, pero con
un nro máximo de elementos en el puesto de trabajo.
• En las mercaderías en tránsito, se delimita en el suelo la zona y el
número máximo de acumulación, estableciendo un procedimiento
para “FIFO” o “PEPS”,
• Las herramientas de uso frecuente, deben ser fáciles de encontrar
(por ejemplo, en paneles de herramientas con siluetas pintadas).
(DESPEJAR)
3. SEISO (limpieza y mantenimiento)

Parte de los desperfectos de los equipos se deben por la

(NORMALIZAR) (LIMPIEZA)
presencia de elementos que no deben estar, como de

la falta de mantenimiento.
• Quitar la suciedad (aspirar, cepillar, barrer, fregar, etc.).
• Reparar los elementos que funcionan incorrectamente
o a lo que les falta alguna pieza.
• Adecuar los medios para que su uso sea más eficaz.
• Ajustar y poner a punto máquinas, herramientas y
todo los medios para que funciones eficazmente.
(DESPEJAR)
4. SEIKETSO (normalizar)
Debe propenderse a una “cultura del orden y la limpieza”, ya

(NORMALIZAR) (LIMPIEZA)
que por inercia se tiende al desorden.

• Redactar procedimientos de cómo hacer las bien las tareas.
• Formar a las personas en estos temas.
• Proveer de los medios para llevar a cabo estas tareas
(basureros, señalización, equipos de mantenimiento y
limpieza, etc.),
• Entre otros.
(DESPEJAR)
5. SHITSUKE (disciplina)
• Toda esta filosofía no es posible sin la implicación y 4. SEIKETSU

(NORMALIZAR)
3. SEISO
(LIMPIEZA)
CONVENCIMIENTO de las personas. La autoexigencia

facilita este trabajo.
• Las personas que practican continuamente el orden y
la limpieza, adquieren el hábito de hacer estas tareas
en su trabajo diario.
• Lo anterior, requiere AUTODISCIPLINA.
Utilización de Con márgenes reducidos, la rotación de los materiales (materias primas) es fundamental para
mantener la calidad.
materiales
Control de las Existes tres tipos:
1. Materias primas, 2. Productos en proceso: es seguro cuando se prevé una incertidumbre
existencias de las entregas o evita el costo de oportunidad resultante de la pérdida de ventas. Estas
“existencias de seguridad” no son una justificación para tener un alto nivel de existencias, ni se
han de utilizar indiscriminadamente para beneficiarse de los descuentos por cantidad u otros
acuerdos especiales. El nivel conveniente de existencias ha de determinarse en estrecha
consulta con los especialistas en comercialización y finanzas con miras a comparar los costos de
oportunidad (la probabilidad de perder ventas, si se queda uno sin existencias) con los gastos de
almacenamiento (el costo que implica el mantener unas existencias).
3. Productos terminados: al igual que las dos cuentas anteriores, debe reducirse a un nivel
mínimo, pero seguro.
Manipulación de Debe tenerse presente que la manipulación de los materiales es una tarea que no aporta un
valor añadido y debe reducirse lo más posible, por ejemplo: los medios de un almacenamiento
materiales intermedio como contenedores, bandejas (pallets), etc.; los medios de transporte como cintas
transportadoras, grúas, camiones, robots, etc. Se deben tener presente tres cuestiones
importantes:
1. se pueden hacer economías en la manipulación a medida que el tamaño de la unidad y la
velocidad del transporte aumentan.
2. el equipo y los métodos que se pueden utilizar para diversos productos son preferibles a los
diseñados principalmente para un único producto.
3. se debe recurrir a la “gravedad” lo más posible.
Utilización de Existencia de otros materiales utilizados en el proceso de producción (embalaje, combustible,

pinturas y los lubricantes). Este es un sector en el que se pueden conseguir “ahorros”, en
materiales particular en industrias como la fabricación de prendas de vestir, muebles, productos metálicos,
etc. Cuanto mayor sea el % del costo de los materiales, más necesidad habrá de revisar. Existen
tres métodos para reducir el desperdicio de materiales:
1. cambios en el diseño, con miras a reducir el desperdicio de materias primas;
2. si el diseño no puede modificarse, habrá que procurar mejorar el rendimiento modificando el
método que se utiliza para cortar las prendas de vestir, el metal o la madera, con el fin de
reducir las pérdidas a un mínimo, o cambiando la dimensión original de la materia prima
utilizada;
3. aunque es inevitable que se produzcan ciertos desperdicios en la producción, cabe hacerse
dos preguntas: a. ¿pueden aprovecharse esos desechos para producir un subproducto u otro
componente?, o b. ¿se pueden vender?
El reciclado y el manejo de los desechos han pasado a ser un sector especial para los
consultores.
Planificación de Diferencias entre las previsiones de ventas y la planificación de la producción puede provocar la
pérdida de pedidos o un mantenimiento excesivo de existencias. Además de las previsiones, el
la producción consultor tiene que calcular las horas de máquina para cada componente del producto,
determinar el tiempo de trabajo total e introducir cierta flexibilidad en su sistema de
planificación.
Existen operaciones que originan estrangulamiento (“cuellos de botella”). Una labor eficaz de
análisis y planificación debe evidenciar la escasez de horas de máquina o de operarios en
algunos centros de trabajo y presentar propuestas a la dirección para atenuar esas dificultades.
Mantenimiento En particular, debe averiguar:
- en caso de que exista un sistema de mantenimiento preventivo, si está justificado y cómo se
aplica;
- si existe un programa de inspección adecuado;
- si se calcula y registra el costo de las reparaciones de cada máquina;
- cómo se efectúan el engrase y la lubricación normales y a cargo de quién están estas tareas.
Se debe investigar las reparaciones de urgencia y estudiar si un aumento del personal de
conservación podría reducir el tiempo de inactividad de las máquinas.
Por último, debe estudiar los problemas de reposición de máquinas en relación con los costos de
mantenimiento.
Establecimiento y Las normas de rendimiento son necesarias por diversas razones, entre ellas para determinar los
costos de la mano de obra y, por consiguiente, para poder decidir en materia de fijación de
mejora de las precios y de ofertas.
normas de El consultor debe dar prioridad a los puestos de trabajo que son esenciales porque constituyen
rendimiento un “estrangulamiento” o son repetidos por varios operarios.
El muestreo del trabajo es quizá el método más fácil de evaluar el % de tiempo trabajado y la
distribución y las causas del tiempo inactivo. Puesto que este método se basa en observaciones
al azar, su fiabilidad depende de que el muestreo y el tamaño de la muestra permitan cierto
grado de confianza.
El estudio cronométrico de tiempos es probablemente el método más usado para medir el
rendimiento. Tomando muestras y registrando tiempos, el consultor llega a cierto “tiempo
observado para una tarea determinada”.
Diagrama de Flujo
Para representar estos subprocesos, existen símbolos que facilitan su interpretación:
Inicio o fin de un Sirve para representar el inicio o final

proceso de un proceso.
Representa el análisis de una situación y la toma de decisión.

Actividad
Las salidas suelen tener, por lo menos, dos opciones.
Toma de Representa la realización de una

decisión determinada actividad.
Indica la dirección del flujo del

proceso.
Documento Indica la existencia de un documento

relevante.
Indica la existencia de una base de datos, normalmente de

Base de datos tipo informático, a la que hay que introducir datos de registro.
Cocción en la elaboración de cerveza artesanal
Inicio del proceso
Extracción de
Adición de lúpulo Adición de lúpulo muestra y
Traslado de mosto de sabor de aroma medición de
densidad
Hervir el mosto
Aireación y No ¿Densidad No ¿Densidad
recirculación del mayor a menor a
mosto 1.060? 1.054? Sí
Adición de lúpulo
Sí
base
Hervir hasta
obtener
concentración la
adecuada
Fin del proceso

Agregar agua
caliente
Producción El desarrollo sostenible y los reglamentos ambientales inducen a las empresas a revisar sus
métodos de producción. Se acude a los consultores, por ejemplo:
menos • para que verifiquen las instalaciones de producción y propongan programas de mejoras;
contaminante y • para que coadyuven en las evaluaciones del impacto ambiental de las principales inversiones;
ahorro de energía • para que realicen análisis del ciclo de vida de los productos;
• para que pongan en práctica iniciativas sobre la utilidad de la “prevención de la contaminación”.
Los elevados costos de energía, requiere conseguir ahorros en su utilización, lo que se puede
obtener con una buena administración (verificando que los termostatos están adecuadamente
instalados y en funcionamiento, reparando los escapes de vapor y aire, etc.), con pequeñas
inversiones en aislamiento, recuperadores de calor, corrección de la potencia, etc., o de
inversiones para pasar a procedimientos que requieran poca energía. Muchas de estas cuestiones,
son de naturaleza muy técnica y requieren la intervención de especialistas.
La contribución del consultor en producción reside en examinar si se puede conseguir un ahorro
en los costos de energía, aplicando un programa de conservación de la energía
Control de la Un consultor no debe subestimar la cantidad de trabajo y de tiempo necesarios para aplicar la
gestión de la calidad total. La GCT significa que las actividades relacionadas con la calidad se
calidad realizan con la participación total de todo el personal de la empresa.
Aspectos humanos de la producción
Existen dos esferas importantes relativas a la dirección de la producción que se
han de considerar a este respecto:
• Condiciones de temperatura, humedad, iluminación y nivel de ruido,

Las condiciones contaminantes en el aire, el polvo, radiaciones.
• Suministros de guantes, zapatos de seguridad, gafas protectoras, ropa de trabajo,
físicas de trabajo protectores auditivos.
y la mejora de la • Primeros auxilios, atención sanitaria.
• Negligencia, falta de capacitación .. accidentes del trabajo y enfermedades
seguridad profesionales.
El
• ¿Satisfacción del trabajo?
enriquecimiento • ¿Tareas tediosas o monótonas?
de las tareas y el • ¿Es motivante el trabajo?
trabajo en grupo • ¿Me siento un aporte a la empresa, y soy reconocido como tal?.
Administración de los Recursos Humanos
Entorno cambiante de la función del personal
Algunos aspectos:
• Tienen un alto nivel de calificación, pero sus conocimientos
especializados son escasos.
• Son tecnológicamente capaces, pueden emplear la tecnología
existente y trabajar en pequeñas unidades, a distancia, etc.
• Los lugares de trabajo suelen ser pequeños; raras veces
incluyen a un gran número de individuos. Aplican nuevas
prácticas laborales (“mesas compartidas”).
• Los trabajos son flexibles o basados en proyectos, y se
concentran en la realización de tareas particulares más que en
la realización de trabajos de rutina,
• Los trabajos son a menudo de corta duración, y los empleados
pasan a realizar otras tareas con bastante frecuencia. Es
probable que los empleados cambien de empresa con más
frecuencia que otros.
Algunos aspectos de políticas de RRHH
Políticas declaradas Prácticas normales Resultados del examen

1. Contratación La contratación del exterior es la El 95% de los nombramientos
Siempre que sea posible, norma corriente y continua. recaen en personas
ascender al personal que ya procedentes del exterior.
trabaja en la Organización. Movilidad elevada del personal
(40% por año)
2. Formación La organización envía directivos El personal se queja de que
No hay política declarada. superiores a cursos organizados sólo existen escasas
por asociaciones profesionales, a posibilidades de ascenso y
petición de los interesados. perfeccionamiento y cree que
tiene que pasar a otra empresa
para “avanzar”.
3. etc.
Motivación y remuneración
Mejora del clima organizacional:
1. Práctica en la dirección del personal.
2. Condiciones físicas y ambientales de
trabajo.
3. Estímulos (declarados y reales) a la
iniciativa, innovación, creatividad y
autodesarrollo personal y grupal,
4. Sistema de “recompensas”.
Motivación y remuneración
Desarrollo de los RRHH.
1. Capacitación y perfeccionamiento.
2. Desarrollo de carrera.
3. Evaluación de desempeño,
4. Desarrollo de la organización.
.. en las PyMEs
es
de una
“Pe
que PYME
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Eco inic y Me Ch
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La fase que las PyMEs demandan más apoyo del consultor es:
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Ee
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1. En sus inicios. re 2
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2. Enfrentar problemas operacionales específicos. .00
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3. Ampliación/crecimiento.
4. Estructura de financiamiento de la inversión.
5. Acceden a información insuficiente.

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Las PyMEs: Me
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Em ción
1. El dueño es también gerente, y orienta su trabajo d efin
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a política general como otros muy específicos y aque Minister n proporc y de acu queña y
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prácticos (“todólogo”). en tr
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2. Tiende a pagar sueldos base bajos y escasas Fy on
100 tas
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prestaciones sociales. 0 UF
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ño
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3. Dificultad para atraer inversionistas (dificultad
para atraer capital).
4. Acceden a información insuficiente.
5. Pueden no estar preparados para enfrentar el
crecimiento.
.. otra herramienta ..
Hoja de recogida de datos
También llamada “hoja de registro”, es un documento en donde se recogen datos para su
posterior análisis. En función de los datos a recabar, se diseña una hoja y se apuntan los datos
indicando la frecuencia de observación.
Las hojas de recogida pueden servir para:
Tipo de defecto Frecuencia N°  Localización de defectos de productos.
Pantalla no enciente ///// ///// ///// ///// /// 23  Causas de los defectos.
No arranca el sistema ///// //// 09  Clasificación de productos defectuosos.
Superficie rayada ///// 05  Variación de las características de los productos

(dimensiones, peso, acabado, etc.).
Pantalla parpadea ///// ///// // 12
 Otros
TOTAL 49
Y permite observar:
Proceso: montaje de un ordenador portátil.
Responsable: Sr. Pepito.  Nro de veces en el que sucede “algo”.
Periodo: 02/01/2022 al 30/06/2022
 Tiempo necesario para que “algo” suceda.
 Costo de una determinada actividad, a lo largo de un
cierto periodo de tiempo.
 Impacto de una actividad a lo largo de un periodo de
tiempo.
Diagrama de Pareto
Representa los datos obtenidos en un gráfico de frecuencias, ordenados de mayor a menor, para
identificar las principales causas de la mayor parte de los efectos producidos.
Se puede decir que: el 20% de las causas, resuelven el 80% del problema.
Se ordenan los defectos de mayor a menor:

Tipo de defecto N° N° de N° defectos
Tipo de defecto defectos acumulados (*) % defectos % acumulado
(A) Fallo de batería 02
(B) No arranca el sistema 11 E 33 33 52,4% 52,4%
(C) La superficie está rayada 03 D 14 47 22,2% 74,6%
(D) La pantalla parpadea 14 B 11 58 17,5% 92,1%
(E) La pantalla no se enciende 33 C 03 61 4,8% 96,8%
TOTAL 63 A 02 63 3,2% 100%
( ∗ ) : 𝑠𝑢𝑚𝑎𝑡𝑜𝑟𝑖𝑎 ( 𝑎𝑐𝑢𝑚𝑢𝑙𝑎𝑑𝑎 ) 𝑑𝑒𝑙𝑜𝑠 𝑑𝑖𝑠𝑡𝑖𝑛𝑡𝑜𝑠 𝑑𝑒𝑓𝑒𝑐𝑡𝑜𝑠

(33 + 14) = 47
Diagrama de Pareto
CURVA DE PARETO
“El 20% de las causas resuelven el 80%
de los problemas”.
Separa los factores denominados
“minorías vitales” de los “muchos
triviales”.
- La minoría de los clientes
representan la mayoría de las
ventas.
Nº de defectos
% acumulado
- La minoría de los productos,
procesos o características de
Calidad causantes de la mayoría de
los costos por las disconformidades.
- La minoría de los rechazos que
representan la mayoría de las quejas
de los clientes.
- La minoría de los problemas
causantes de la mayor parte de los
retrasos de un proceso.
- La minoría de los productos que
representan la mayoría de las
utilidades.
Tipo de defecto
Diagrama de Dispersión
También conocido como “Diagrama de Correlación” representa gráficamente si existe relación
entre dos variables. Por ello, nos permite comprobar qué factores están influyendo en el
comportamiento de una variable. Por ejemplo:
60
Nº de
t (ºC)
defectos 50
15 4
16 11
17 16 40
18 18
Nº de defectos
19 24
20 31 30
21 34
22 42
23 45 20
24 51
25 55
10
0
14 16 18 20 22 24 26
Temperatura (ºC)
Diagrama de Dispersión
Al aumentar el Existe correlación
valor de una entre dos variables
variable, aumenta en forma de curva.
el de la otra.
CORRELACIÓN LINEAL CORRELACIÓN NO LINEAL

POSITIVA
Al aumentar el No existe relación

valor de una alguna entre las
variable, la otra dos variables.
disminuye.
CORRELACIÓN LINEAL SIN CORRELACIÓN

NEGATIVA
.. otra herramienta ..
Máquina
Diagrama Material
Causa - Efecto Medio Ambiente
El diagrama “Causa – Efecto” trata de CAUSAS EFECTO

encontrar todas aquellas causas que
producen un determinado efecto en la
calidad final del producto.
•Si los procesos no están sujetos a

variaciones significativas y estas no
afectan mayormente a los resultados
esperados, podremos decir que el
proceso funciona de forma estable. Sin
embargo, cuando las variaciones sí son
significativas y afectan a las
características de calidad del producto,
se debe estimar cuáles son las causas a PROBLEMA
esas variaciones.
•Las causas que puede ocasionar Medidas
variaciones son (.. las “6 M”): Método
Mano de Obra
Ejemplo:
Una empresa de computadores presenta fallas en
las pantallas. El equipo asignado a detectar las
causas, efectúa un “diagrama causa – efecto”, para
o que: Material Método Termostato
1. El equipo se reunió efectuando una “tormenta desajustado
de ideas” y el “diagrama de afinidades” han Mala calidad Conectores
identificado un alto número de posibles causas. de la pantalla Impurezas desviados Exceso de temperatura
2. Se dibujó una línea y a su derecha se mencionó en el estaño en la soldadura
el problema a solucionar. Conectores
3. Se identifica las 4 o 5 causas principales que inadecuados Herramienta
pueden contribuir al problema, y se sitúan en de calibración
las “espinas principales”. defectuosa No se
4. Al analizar las causas principales, se identifican enciende
qué factores de primer nivel pueden influir en la pantalla
los de primer nivel, y así sucesivamente. Podrían Personal no Mantenimiento
ayudar las siguientes preguntas: calificado inadecuado
a. ¿Por qué la pantalla no se enciende?. Por un Desmotivación Equipo mal
fallo en el equipo de soldadura. ajustado
Falta de Cansancio Envases de
b. ¿Por qué falla el equipo de soldadura?. capacitación soldadura sucios
Porque los envases del estaño están sucios.
c. ¿Por qué están sucios los envases de
Mano de Obra Equipo de
estaño?. Por falta de mantenimiento.
Soldadura
d. .. Y así .. Hasta encontrar la posible raíz del
problema. (Máquina)
Diagrama de Flujo
•Permite representar gráficamente la secuencia
que se produce en un proceso. Permite tener
una visión general del sistema y ver cómo se
relaciona todos los elementos que la
componen.
•Es útil para analizar un proceso y estudiar
la manera de simplificarlo, mejorarlo y
resolver los problemas que se presenten.
Diagrama de Flujo
Secuencia de actividades realizadas cuando se va a “encender” el auto:
INICIO
Llave de contacto
Sí ¿”Arranca” No
Revisar batería
el motor?
No ¿Está Sí
Cargar batería cargada la Revisar cables
batería?
Sí ¿Están los
Conectar cables cables
sueltos?
No
¿”Partió” el
No Llamar a asistencia
motor? técnica
Sí
FIN
Iniciar el viaje
¿Quieres un café?
Diagrama de Flujo
INICIO
Quiero café
Sí ¿Está Sí No
¿Hay café
caliente el Hacer café
hecho?
café?
No
Calentar café
Servir en la taza y
añadir azúcar
No ¿Está bien Sí
Añadir más azúcar
dulce?
FIN
Beber el café
Orden y Limpieza
Las “5 S” hacen del orden y la limpieza una nueva
cultura de cómo trabajar en una empresa.
No es sólo un tema “estético”, sino un factor
necesario para mejorar las condiciones de
trabajo, la seguridad, la eficiencia y la eficacia.
Consiste en:
• Organizar.
• Ordenar y
• Limpiar el entorno de trabajo.
.. desarrollado por empresas japonesas y que hoy
se aplican en todo el mundo.
Administración de los Recursos Humanos
Investigación de Mercado
Proceso de Investigación
oProblema de decisión gerencial

oProblema de investigación de mercados
oEspecificar los objetivos de investigación general y especifico
oDiseño del proyecto
oDeterminar las fuentes de datos
oDeterminar al grupo Objetivo
oInvestigación Preliminar
oDiseñar la muestra
oRecopilar los datos
oProcesamiento de datos
oAnalizar los datos
oPresentar los resultados de la investigación
oProblema de decisión gerencial

oProblema de investigación de mercados
oEspecificar los objetivos de investigación
general y especifico
oDiseño del proyecto
oDeterminar las fuentes de datos
oDeterminar al grupo Objetivo
oProblema de decisión gerencial:
Todo proceso de investigación de mercados se

inicia con una problemática que necesariamente se
le presentan al gerente general o al gerente de
marketing
oProblema de investigación de mercados:
Una vez presentado el problema de decisión

gerencial nosotros tenemos que transformarlo a un
problema de investigación de mercado para
entenderlo y tener una visión completa del mismo
oEspecificar los objetivos de investigación general y

especifico:
Se tiene que definir los objetivos claramente con la

idea de determinar el tiempo y tomar las
decisiones sobre el mismo.
oDiseño del proyecto:
Definido los objetivos se debe desarrollar un plan

para un estudio que cumpla con los objetivos Este
es el momento de ponerle cerebro al proyecto con
la finalidad de asegurarse de que el diseño
corresponda con la realidad del problema
oDeterminar las fuentes de datos:
• Fuentes primarias (o directas) son los datos

obtenidos "de primera mano", por el propio
investigador o, en el caso de búsqueda
bibliográfica, por artículos científicos,
monografías, tesis, libros o artículos de revistas
especializadas originales no interpretados
• Fuentes secundarias consisten en resúmenes,
compilaciones o listados de referencias,
preparados en base a fuentes primarias Es
información ya procesada
oDeterminar al grupo Objetivo:

Liderazgo
Liderazgo
Poder Carisma
Rango Seguidores
Liderazgo
Pr
e- • Influir en el comportamiento de los demás
80
’
80 • Capacidad para satisfacer las demandas y los deseos de sus seguidores
’
• Se encuentra en el sitio adecuado en el momento preciso y con las
90 cualidades necesarias para satisfacer las necesidades que sobrevienen
’
XX • Las personas con capacidad de efectuar y dirigir el cambio

I
liderar
Es o No es
Manda Guía
Miedo Confianza
Problema Solución
Empleado Colaborador
Estabilidad Desarrollo
Perfil del líder
• Ejemplo a seguir para sus colegas.
• Abierto al trabajo en equipo y sus
desafíos.
• Fiel a sus principios e ideales.
• Capacidad estratégica en el
desarrollo y los contratiempos.
• Carisma e inteligencia.
¿El líder nace o se hace?

El arte de la guerra
• Si conoces a tu enemigo y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás
peligro. Si te conoces a ti mismo, pero no conoces a tu enemigo, por cada
victoria que ganes perderás una. Si no te conoces y no conoces a tu enemigo
correrás peligro en todas las batallas.
• Si envías refuerzos a todas partes, en todas partes serás débil.
• No hay más de tres colores primarios, pero en combinación, estos pueden
producir la gama de colores completa.
Inteligencia del líder
• Inteligencia Emocional
• Gestión eficiente de las emociones
• Inteligencia Social
• Impacto en el entorno
• Inteligencia Política
• El uso del poder
Comunicación
Comunicación como canal y en la empresa
¿Comunicación solo como emisión?
Módulo III: Marketing tradicional y marketing digital
5.2.3 Conceptos básicos Market Share (Participación de mercado)
Cuota por unidades = Unidades vendidas por la compañía en el mercado/Total de

unidades vendidas en el mercado.
No todos los productores venden al mismo precio. Así pues, si la venta total supone un
monto de 1000 dólares y la venta nuestras 100 manzanas supone 300 dólares. Nuestra
cuota de mercado según esta métrica será del 30%.
Cuota por ingresos = Ventas de la compañía en el mercado/Total de ventas en el

mercado
. Fuente: https://economipedia.com/definiciones/cuota-de-mercado.html
5.2.3 Conceptos básicos Market Share (Participación de mercado)
En la actualidad existen múltiples firmas que se dedican a recopilar datos y entregar
información de los diversos mercados para que los investigadores de mercado u otros
especialistas de marketing y otras áreas dispongan de esta información para trabajar con
base a estos datos.
5.2.4 Conceptos básicos: ROI
5.2.4 El ROI (Return On Investment) es una forma de cuantificar el valor económico que
ha sido generado por diversas actividades de marketing por parte de la empresa. Y con
este valor conocer el rendimiento que han tenido nuestras tácticas.
¿Por qué es importante el ROI?
Una de las cosas más importantes a tener en cuenta cuando realizamos una estrategia
de Inbound Marketing es comprobar sus resultados y medir su rentabilidad.
El ROI es de gran utilidad para evaluar esta
rentabilidad, pues nos permite saber cuánto ha
generado en ventas cada $1 invertido en una
campaña.
Calcularlo es fundamental para tomar la decisión de

inversiones futuras. Tendremos la información que
necesitamos para evaluar qué proyectos resultan
más rentables y, por lo tanto, nos marcan el camino
que tenemos que seguir en el futuro.
¿Cómo medir el ROI?
Para calcular el ROI se utiliza la siguiente fórmula:

ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión
ó
ROI= (Utilidad Neta) / Activos
Si al introducir los datos en la fórmula obtenemos un valor Positivo podemos interpretar que el proyecto es rentable.
En caso de que la fórmula arroje un valor Negativo, deducimos que este proyecto no es rentable y por ende significa
un perdida de dinero. Calcular el ROI no ayuda también a tomar mejores decisiones de inversión en el futuro, debido a
que ya tendremos conocimientos y experiencias previas acumuladas y conocer qué elementos o proyecto en total son
los más rentables y útiles para los fines de la empresa.
Ejemplo:
Si una compañía invierte $3.000.000 en una campaña publicitaria por televisión para dar a conocer un nuevo servicio.
A la hora de entregar el servicio se les consulta a los usuarios como se enteraron de la existencia de este, dando a
conocer que un 75% de las personas se enteraron a través de un comercial por televisión, a lo que la compañía le
atribuye un beneficio de $12.000.000. Este beneficio lo determina la diferencia entre lo que gastaron los consumidores
de este grupo y los costos de entregar este servicio. Un retorno de más del 100% se considera un buen retorno como
criterio autoimpuesto por la empresa, debido a que sobre este punto se ve utilidad en el esfuerzo y tiempo invertidos
en ejecutar esta estrategia.
Al aplicar la fórmula en la que ROI= (Beneficio-inversión) /inversión tenemos que:
Es decir, que por cada un peso invertido en publicidad se obtienen tres pesos de ingreso, por lo que se concluye que
este proyecto es muy rentable. Y esta inversión es beneficiosa porque según el criterio fijado por la empresa, se
cumple con un retorno superior al 100%, lo que significa que “vale la pena” volver a llevar a cabo esta estrategia
debido a su alta rentabilidad. Es decir, que por cada un peso invertido en publicidad se obtienen tres pesos de ingreso,
por lo que se concluye que este proyecto es muy rentable. Y esta inversión es beneficiosa porque según el criterio
fijado por la empresa, se cumple con un retorno superior al 100%, lo que significa que “vale la pena” volver a llevar a
cabo esta estrategia debido a su alta rentabilidad.
5.3 El comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor

5.3 Comportamiento consumidor tradicional
5.3 Comportamiento del consumidor: Este es el proceso mediante el cual se observa, analiza y estudia en
general como o cuales son los procesos mentales y psicológicos que ocurren en la mente de las personas
cuando escogen entre un producto u otros. Pero, ¿Por qué es importante estudiarlo?, esto se hace para
poder comprender de mejor manera al consumidor y en base a esta información entregar mejores
productos, servicios y crear mejores estrategias de marketing y comunicación.
Este estudio parte desde las bases del proceso de marketing, donde pretendemos conocer cuáles son las
necesidades que tienen los consumidores y como pueden ser satisfechas, por eso es importante conocer
cómo reaccionan o cómo se comportan desde que empiezan a buscar un producto, pasando por los
procesos de compra y uso, hasta llegar al momento del fin de la vida útil del producto o término del
servicio. Esto con el fin de conocer tanto como se pueda de su interacción con el mismo para ver cómo se
vieron resueltas o satisfechas sus necesidades a lo largo de este proceso.
5.3 Comportamiento consumidor tradicional
Además, tiene un énfasis en los consumidores o grupos familiares que toman la decisión de gasto o
inversión de sus recursos disponibles en los artículos que adquieren y/o consumen.
Incluyendo qué productos o servicios adquieren, donde llevan a cabo estos procesos de adquisición,
cuando y con qué frecuencia compran y utilizan estos productos.
Se pueden crear dos grandes grupos con fin de estudiarlos de mejor manera:
1. El consumidor personal: que es quien compra bienes o servicios para su propio uso el de su familia.
2. El consumidor organizacional: Un consumidor que piensa en las necesidades de una empresa o
institución y realiza compras para esta.
Como se mencionó anteriormente, el proceso de estudio del comportamiento del consumidor parte en
sus necesidades, para esto entregaremos mayores detalles de lo que entendemos por necesidad y algunos
aspectos relevantes.
5.3.1 Comportamiento consumidor tradicional. Necesidad
5.3.1 Necesidad
Philip Kotler define las necesidades como “una sensación de carencia de algo, un estado
fisiológico o psicológico”. Las necesidades no son necesariamente algo racional y
objetivo, muchas veces ni siquiera hay una falta de algo que sea necesario suplir, sino
más bien un sentimiento de que algo falta. Lo que puede ser ambiguo de analizar y difícil
de explicar desde un punto de vista lógico. Las necesidades forman parte de la
naturaleza humana.
Ejemplo: Una persona siente una necesidad de alimentarse, debido a que carece de energía para que su
cuerpo funcione o quizá sufre de algún episodio de ansiedad que le provoque una idea de que necesita
comer.
Actualmente siguen vigentes las teorías sobre las necesidades del ser humano
formuladas por el psicólogo Abraham Maslow en 1943, y expresadas en su famosa
pirámide, la “Pirámide de Maslow”.
Según Maslow, podemos agrupar las necesidades de los humanos en cinco categorías
consecutivas, que van de las más básicas a las más sublimes. Las cinco categorías de
necesidades son:
1. Básicas, 2. de seguridad y protección, 3. Sociales, 4. de estima, 5. de autorrealización.

Conocer en profundidad estas necesidades puede ayudar a los profesionales de

marketing a conocer los verdaderos motivos por los que una persona adquiere un
producto o servicio. Y así crear la estrategia de marketing adecuadas para cada grupo de
cliente.
Por ejemplo: si una persona desea tomar un café por la mañana antes de empezar a
trabajar, y decide ir a una tienda Starbucks sabiendo que hay una tienda de café más
económico al otro lado de la calle. Lo que quiere esa persona no es solo alimentarse y
obtener energía, también necesita sentirse parte de algo, de un grupo de personas más
específico y de un estrato social distinto.
5.3.2 Comportamiento consumidor tradicional. Deseo
5.3.2 Deseo
Desde un punto de vista de marketing, el deseo es la forma en que el individuo quiere o

va a resolver su necesidad para darla por satisfecha. Y es una decisión que toma al
comparar todas las opciones que conoce para satisfacer la necesidad que detectó
previamente.
Por ejemplo: si una persona detecta la necesidad de abrigarse puede tener opciones como utilizar un
poleron, una casaca o un poncho. Cuando la persona manifiesta en concreto como quiere resolver su
necesidad, se genera el deseo. En este caso puede expresar que quiere usar un poleron y por lo tanto ese
es su deseo.
5.3.3 Comportamiento consumidor tradicional. Demanda
5.3.3 Demanda
Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida una necesidad (necesito trasladarme)
y canalizada hacia un deseo (quiero comprarme un auto), y tras haber pasado por las diferentes fases de
un proceso de compra, hace ya petición concreta de un producto específico (quiero un Audi A3).
El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente a dos factores: los estímulos
de marketing y la capacidad. Y ojo, la capacidad es básica. No todo el que desea un Audi puede adquirirlo.
Quizá porque no tiene suficiente dinero (capacidad adquisitiva), quizá porque es un adolescente sin
todavía edad para conducirlo, o porque vive en una zona geográfica donde ese producto no se distribuye.
5.3.4 Comportamiento consumidor tradicional. Psicología del
consumidor
5.3.4 Psicología del consumidor
Es un campo aplicado de la psicología, que se vale de los principios básicos de la ciencia

psicológica para entender el comportamiento del consumidor.
El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los procesos

mentales y psicológicos, es decir, la secuencia de pensamientos de las personas que
suceden en la mente de un comprador cuando éste elige un producto y no otro, con la
finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera.
consumidor
La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el bien, sea éste un
producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el ánimo de satisfacer aquella
necesidad. Esta combinación necesidad-satisfacción está detrás de todo el proceso de decisión y
acción de compra y las dinámicas de psicología de consumo.
Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que está dispuesto a gastar por el
mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios de la gama
de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Además del precio,
existen otros factores relevantes que influyen en la elección de los consumidores:
consumidor
Psicología del consumidor
Enumerando los aspectos más importantes tenemos:

5.3.4.1 Cultura
5.3.4.2 Estilo de vida
5.3.4.3 Motivación
5.3.4.4 Personalidad
5.3.4.5 Edad
5.3.4.6 Percepción
consumidor
5.3.4.1 Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en
un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran
formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas. Por poner un ejemplo, para encajar
en la comunidad de la Región de Tarapacá, se debe participar en su celebración de la
Fiesta de La Tirana como muestra de respeto hacia su cultura y tradiciones. O al menos
respetar sus tendencias religiosas e intentar no atentar contra ellas.
Las normas culturales de cierta forma, definen lo que un consumidor puede o no puede
comprar.
consumidor
5.3.4.2 Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su
cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga
un estilo de vida relativamente determinado. La influencia del estilo de vida en el
comportamiento del consumidor determina sin mediación el hecho de que, si la persona
tiene menores ingresos que otras, no tendrá acceso a ciertos productos y servicios que se
encuentran por encima de su escala socioeconómica. Aquellos que tienen altos ingresos
usualmente experimentan que descienden en su nivel socioeconómico al consumir bienes
de bajo precio. El efecto contrario también sucede: cuando un consumidor de ingresos
medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor valor económico percibe que
sube en su escala socioeconómica.
consumidor
5.3.4.3 Motivación. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una
necesidad más importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad más
importante exige ser satisfecha en primer lugar. La motivación es una dinámica compleja
alimentada por diferentes necesidades de naturaleza fisiológica, biológica y social. Por
ejemplo, cuando un individuo se halla motivado por la necesidad de sentirse seguro, por
lo general va a comprar productos o servicios que se encuentren alineados con dicha
esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo, por
ejemplo, el posicionamiento de la marca).
consumidor
5.3.4.4 Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que están

profundamente engastados en la mente de una persona. La personalidad difiere de
persona a persona, ciertos casos de forma notable, y también se ve influenciada por
factores externos como el lugar en que se encuentra la persona o la hora del día. La
personalidad determina lo que uno comerá, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que
se aseará y lo que mirará en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un
fuerte impacto en todos los procesos de toma de decisión, fundamentalmente porque se
encuentra vinculada con el sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los
diferentes productos.
consumidor
5.3.4.5 Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una

manera bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un niño de 6 años claramente
no son similares a las de un adolescente: las necesidades de los consumidores son
básicas en la infancia, pero se tornan más complejas en la adolescencia y juventud. Este
proceso continúa su articulación conforme avanza la edad del individuo. Las necesidades
psicológicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de otras, motivo
que explica los cambios en el comportamiento del consumidor con el paso del tiempo. Es
interesante observar que en la vejez las necesidades de los consumidores suelen volver a
una naturaleza más básica.
consumidor
La percepción es la opinión prevaleciente popular acerca de un producto o servicio en un
momento determinado. Por ese motivo es que las percepciones son susceptibles a
cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los
consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente
distintas debido a su sistema perceptual. La percepción es una variable influenciada por
estímulos externos como los comentarios de otras personas o las comunicaciones de
marketing, sean publicitarias o de relaciones públicas. Estos factores participan en el
proceso de moldear la percepción y sistema de creencias y actitudes de las personas
referidas a las marcas.
consumidor
5.3.4.6 Percepción. En resumen, la psicología del consumidor estará formada por la suma
de las experiencias de vida de cada persona y los múltiples factores que interfieran en
ella, que junto a sus capacidades y cualidades intelectuales formarán un conjunto de
características particulares para cada persona, estos elementos son muchas veces
subjetivos y complejos de analizar o cambiar, pero se pueden agrupar de distintas formas
en grupos similares que tengan un comportamiento relativamente parecidos y
estudiarlos como un conjunto para diseñar estrategias aptas para cada grupo.
5.4 Posicionamiento, segmentación y nicho
Posicionamiento, segmentación y nicho

5.4.1 Posicionamiento
Es el lugar que ocupa una marca, un producto, un artículo, un servicio, una empresa, una
institución o incluso una persona en la mente de las personas o clientes.
Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de

los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
Es decir, el posicionamiento es como se ubica la compañía, el producto o la marca u otro

elemento, en la mente de las personas, y que elementos lo hacen reconocible para las
personas. Además, tiene que ver cómo se perciben los productos, es decir, como uno de
alta calidad, como uno cercano, de alto rendimiento, como un líder o un seguidor, entre
una infinidad de posiciones que se pueden alcanzar en la mente de las personas.
Cada empresa debe definir una propuesta de valor para alcanzar su posicionamiento
óptimo o deseado. La
propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a
los consumidores para satisfacer sus necesidades.
5.4.2 Segmentación
La compañía primero debe decidir a quién dará servicio, y lo hace dividiendo el mercado
en grupos de clientes (segmentación de mercado) y eligiendo los segmentos o grupos
que perseguirá (mercado meta). La división se hace en agrupaciones más pequeñas de
compradores con distintas necesidades, características y comportamientos que
requieren estrategias de marketing particulares.
Como su propio nombre indica, se trata de identificar segmentos de mercado o grupos
uniformes más pequeño. Esta se puede hacer desde una perspectiva social, de acuerdo a
sus características o variables que tengan en común y que puedan influir en su
comportamiento de compra.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, los perros, en un segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada
grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de
marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing
mix de un determinado producto.
La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el
consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo
público, sino para el público objetivo identificado.
La segmentación se divide en 4 bases
Las Bases de Segmentación utilizadas incluyen:
1. Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país,
clima, ciudad, región, país. Ejemplo: personas que viven en La Serena (Chile)
2. Variables demográficas: Edad, género, orientación sexual, tamaño de la

familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo,
estatus socioeconómico, religión, nacionalidad, culturas, raza, generación.
Ejemplo: Hombres solteros, estudiantes, entre 15 y 25 años, de un estatus
socio económico medio alto.
Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del

segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente
información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama
perfil del comprador.
Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el análisis de

grupo.
5.4.3 Nicho
En pocas palabras, el nicho de mercado es la porción del mercado que hemos decidido
abarcar, posterior al proceso de segmentación. Este grupo se escoge considerando que
tienen características similares y una o varias necesidades en común que pueden ser
satisfechas a través del producto o servicio.
Para detallar un poco más, presentamos las características que generalmente presentan
los nichos:
1. Son grupos pequeños o relativamente pequeños al compararlos con el mercado completo 2.

Presentan necesidades similares y/o deseos parecidos. 3. Tienen la intención de hacer algo (adquirir
un producto o servicio) para dar respuesta a sus necesidades y deseos 4. Tienen los medios para
costear la adquisición de bienes o servicios que logren satisfacer sus necesidades. (además van a
estar dispuestos a pagar más en la medida que encuentran mayor satisfacción en un producto u otro)
5. Requiere de acciones especializadas, es decir, respuestas específicas creadas para satisfacer sus
necesidades particulares. 6. Tiene un tamaño suficiente para generar utilidades, si es demasiado
pequeño y deja de ser rentable fabricar producto o entregar servicios para este grupo, no se le puede
considerar un nicho de mercado ideal.
5.5 Embudo de marketing y ventas
Embudo de marketing y ventas

5.5.1 Embudo de marketing y ventas
El embudo de marketing es el nombre de un proceso que va de menos a más. Partiendo

con personas que están interesadas en algo pero nada específico para llevarlas a través
del “embudo” a un punto en que estas personas se conviertan en conocedores de tu
marca y/o producto y sean capaces de comunicarlo a otras personas.
5.5.1 El proceso parte con la “Atracción” donde se da a conocer el producto.
Por ejemplo, a través de publicidad en medio masivos.
5.5.2 Luego se procede a captar el interés de posibles clientes. Por ejemplo,

utilizando una estrella de televisión o figura pública asociada al producto
y/o servicio para llamar la atención de las personas.
5.5.3 En la etapa de deseo se busca incentivar la curiosidad o ganas de

adquirir el producto en los posibles compradores. Por ejemplo, utilizando
un descuento especial o un concurso asociado al producto o servicio.
5.5.4 El penúltimo paso consiste en la conversión o venta. Por ejemplo,

invitar a probar el producto a un cliente potencial o concretar una venta con
el mismo.
5.5.4 Finalmente está el paso de fidelización donde queremos lograr que

este sea un cliente permanente, es decir, que vuelva a comprar. Por
ejemplo, a través de ofrecer un servicio de asistencia de post venta gratuito,
ya sea de instalación, envió o mantención (dependiendo del producto o
servicio) u ofrecer un descuento especial por tiempo limitado posterior a la
compra del servicio.
Embudo de Ventas:
Esto se refiere al proceso de venta en sus múltiples etapas o fases de la venta. Aquí se
evalúan las diferentes opciones u oportunidades de ventas y posteriormente se
seleccionan las más idóneas para que se conviertan en transacciones reales. Esto se hace
basado en criterios que defina cada estrategia de marketing, pensando en sus públicos
objetivos.
Conciencia: aquí se da a conocer de forma pasiva el producto, marca o
servicio a los potenciales clientes. Por ejemplo, a través de publicidad en un
periódico.
Interés: Se da a entender que se entregará una solución útil, que existe

conocimiento y experiencia por parte de la empresa y se entrega
información sobre el producto o servicio. Pasamos a definir quiénes serán
clientes y quiénes no. Ej.: Describir las propiedades
innovadoras de tu producto, que la diferencian de los demás.
Decisión: se da entender la superioridad, ventaja o diferenciación del

producto que se entrega por sobre la competencia. Aquí el usuario expresa
su deseo de convertirse en cliente. Ej.: El cliente llama al número de
contacto de la empresa para conocer más detalles del producto, la
disponibilidad de este y la entrega.
Acción: es el momento o etapa en que se concretó la venta y el cliente se

puede convertir en promotor de tu producto o servicio, al comunicar su
experiencia con el mismo. Ej.: el Comprador habla con su grupo de amigos
cercanos sobre la vez que compro y utilizo el producto o servicio, generando
atracción y/o interés en los demás.
5.6 La experiencia del cliente
Este término abarca todo el proceso que involucra la relación que existe entre un cliente y la empresa o
producto. Partiendo desde el proceso de atracción e interés que impulsó la empresa para dar a conocer el
producto hasta los procesos de compra, uso del producto o servicio y el momento de fin de la vida útil del
producto o término del servicio. Como se puede apreciar es un proceso integrador, ya que une todo el negocio
entorno a la percepción que tiene el cliente de este mismo.
La experiencia del cliente será entonces el resultado de lo que piensa el cliente después de interactuar en todos
los procesos anteriormente descritos, desde que se conoce hasta que se termina de utilizar. Y tienen múltiples
dimensiones, una parte racional, una física y también un componente emocional y psicológico que será
resultado del valor que le otorgue cada persona al proceso y al producto o servicio en sí.
Este concepto es muy relevante debido a que esta percepción o imagen que tiene el
cliente de la empresa, producto o servicio va a influir en sus comportamientos hacia la
misma, sobre todo en un futuro, puesto que va a generar recuerdos que impulsaran la
lealtad y fidelización de los clientes. Y por supuesto, esto tendrá un impacto económico
en el mediano y largo plazo al crear una base de clientes para la empresa, producto o
servicio.
Gestionar correctamente la experiencia de los clientes en todos sus puntos de

interacción se ha convertido en una verdadera estrategia de diferenciación competitiva.
Se enfoca en conocer tanto como sea posible al cliente para diseñar y gestionar
experiencias para lograr un alto nivel de satisfacción y que los clientes tengan una buena
percepción acerca de lo que reciben.
Para definir una buena estrategia en este ámbito es importante partir desde una cultura
organizacional con valores, creencias y comportamientos cuyo centro sea pensar cómo le
gustaría vivir la experiencia al cliente, en vez de pensar solamente él. Esto se debe ver
apoyado por la organización en general al orientar su accionar en entregar el máximo
valor al cliente.
Un modelo de negocio que busca poner al cliente en el centro de las decisiones, para
pensar desde su punto de vista y mejorar progresivamente su experiencia es el
“Customer Centric”. Este modelo entrega experiencias positivas de forma consistente
para vincular a sus clientes en nuevos niveles y no solo mejorar su producto o servicio. El
propósito es generar mayores ventas, atraer y retener a nuevos clientes constantemente.
Algunas empresas que utilizan estos modelos son Amazon y Starbucks.
5.7 Branding, marca, producto, slogan
Branding, marca, producto, slogan

5.7 branding, marca, producto, slogan
5.7.1 Branding
Es un término en inglés para definir el proceso de crear y construir una marca, esto
incluye todos los elementos que se pueden observar (logo, campañas publicitarias,
anuncios, etc.) y también los que son más subjetivos (prestigio, cercanía con el
consumidor, etc.). Con el propósito de crear una identidad distintiva que sea reconocible
por el grupo de consumidores al que nos estamos dirigiendo.
5.7.2 Marca:
Una marca es el conjunto de varios atributos con los que se puede asociar una empresa,
un producto, un servicio o incluso una persona.
La marca es más que los atributos más fáciles de identificar, como por ejemplo el logo, la
forma de un producto, un color o elementos visibles o que se pueden percibir con los 5
sentidos. También tiene una parte compleja que es resultado del trabajo de años de una
empresa, producto o servicio por transmitir una imagen, atributos o ideas que se puedan
asociar a lo que se entrega. Por ejemplo, una marca puede ser reconocida como de lujo,
prestigio o tener una identidad de responsabilidad social y con el entorno.
La marca es una forma rápida y efectiva de diferenciarse de los competidores. Una buena
construcción y administración de marca va a crear una impresión que permanecerá por
mucho tiempo en la mente de los consumidores a los que va dirigido, lo que repercutirá
en su participación de mercado y el manejo de precios en el mismo mercado que
participa. Esto debido a que, si la marca es ampliamente conocida por los consumidores
y respetada por ellos, las personas van a preferirla ante las marcas nuevas o las que
conozcan menos porque les producen menos confianza.
Es importante destacar la diferencia entre logo y marca. Como se mencionó

anteriormente, la marca es un conjunto de atributos. Mientras que el logo se limita a la
imagen que representa a la empresa.
5.7.3 Producto:
Un producto es un elemento tangible o intangible por medio del cual se entrega solución o busca
satisfacer una necesidad a una necesidad
5.7.4 Slogan:
Es un término inglés que se puede traducir como “Consignas”. Esta consigna puede ser de carácter
comercial o político. La idea de esta consigna es crear o darle forma a una idea. El eslogan debe ser corto y
lo más fácil de recordar posible. Para crear un buen slogan no solo hay que considerar que sea corto u fácil
de recordar, sino también el producto, servicio, o empresa al que va asociado y cuidar de transmitir la idea
correcta. Esto debido que el propósito de un slogan es acercar un poco más el producto a las personas,
haciendo énfasis muchas veces en EL elemento diferenciador que va posicionarnos en la mente de las
personas y distanciarnos de la competencia.
5.8 Marketing mix
5.8 Marketing Mix
El marketing mix se refiere a la mezcla de las 4 variables más importantes para crear una
a estrategia apropiada de marketing para un producto o servicio. Estas variables son:
Producto, Precio, Plaza y Promoción.
“El programa de marketing establece relaciones con los clientes al transformar la

estrategia de marketing en acciones; consiste en la mezcla de marketing de la empresa,
es decir, en el conjunto de herramientas que la compañía utiliza para aplicar su
estrategia de marketing.
5.8 Marketing mix
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder

desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior. Una manera de
empezar es realizando un estudio de mercado.
Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se
conoce como: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion
(promoción).
5.8 Marketing mix
5.8.2 Producto (Product)
El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta. (Kotler & Armstrong,
2012)
Ej.: Una camioneta Escape de Ford consiste en tornillos y tuercas, bujías, pistones, faros y otros miles de piezas. Ford
ofrece varios modelos Escape y docenas de características opcionales. Cada automóvil incluye servicios completos y
una garantía integral, que forman una parte del producto, así como el tubo de escape.
Esta variable engloba tanto el producto en sí que satisface una determinada necesidad, como todos aquellos
elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente,
garantía, etc. La empresa deberá identificar también el ciclo de vida del producto para estimular la demanda cuando
ésta decrece. Hay que destacar que cuando se habla de productos se engloban aquellos tangibles e intangibles, como
los servicios.
5.8 Marketing mix
5.8.4 Lugar-Distribución (Place)
La plaza o distribución incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los
consumidores meta. (Kotler & Armstrong, 2012)
Ej.: Ford se asocia con un enorme cuerpo de concesionarios independientes que venden los diversos modelos de esta
compañía. Además, Ford elige a sus agencias de manera cuidadosa y las apoya mucho. Las agencias mantienen un
inventario de automóviles Ford, los muestran a clientes potenciales, negocian precios, cierran ventas y dan servicio a
los automóviles después de la venta.
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del
consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los
intermediarios, el poder de los mismos, etc. El empresario deberá llevar una exhaustiva gestión de inventarios para
asegurarse de que haya existencias suficientes. Además, el modelo de negocio tendrá una influencia decisiva en la
distribución del producto. No es lo mismo una tienda física que un e-commerce.

Consultoría de Empresas (02 de Septiembre de 2022)

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Consultoría de

El Instituto de Consultores de Empresas del Reino Unido define la

Servicio prestado por una persona o personas independientes y calificadas en

la identificación e investigación de problemas relacionados con políticas,

Es la aplicación del conocimiento enfocado al medio empresarial

• No tiene ningún beneficio de la medida adoptada por el cliente. Ej: La decisión

ADMINISTRATIVA • No es un subordinado del cliente y NO SE VE AFECTADO POR SUS DECISIONES.

• Ni los directores ni los empleados de la organización cliente, puede influir en el

• Mantiene su desapego, independientemente de la amistad y otras afinidades

Las razones de la consultaría se

y principal, que consiste en “ayudar a los 4. Mejorar el

clientes a alcanzar sus metas aprendizaje. gerenciales y

empresariales, sociales o de otra 3. Descubrir y

índole”, que pueden definirse de oportunidades.

Satisfacción de los clientes.

Calidad total o productividad total.

Para el logro de los

Con aportación tangible.

ayuda profesional para poner al descubierto, 4. Mejorar el

• Quejas de los clientes.

• Malos resultados de la empresa.

• Sistemas anticuados de control.

A veces se puede recurrir también a un consultor evaluar nuevas

 Una fuente de información y de ideas valiosas (iniciativas, innovaciones y

“El único trabajo que vale

consultor es el que instruye, 4. Mejorar el

el que enseña a los clientes y a 3. Descubrir y

su personal a administrar mejor oportunidades.

lisis del medio ambiente. Reestructuración empresarial. Gestión de la calidad.

Promover las mejoras y aplicar los

“Agente del cambio”, es otro titulo

que refleja otro objetivo general de la 2. Resolver los

Ayudar a las organizaciones clientes a

9. Planificación y 10. Prestación de

2. Diagnóstico de los problemas

3. Objetivos del cliente.

4. La estructura y el plan de trabajo que

• Primeros contactos con el cliente.

Detección de necesidad o descubrimiento de problemas

Etapa de Aceptación, concentración, Planear la actividad,

Inseguridad, frustración, Etapa de Escuchar y proponer

Etapa de Informarnos y tratar de

2. Identifica los principales problemas de la situación que has analizado:

5. Profundiza en las causas y efectos: resolver el problema central será mucho

Consecuencia Consecuencia Consecuencia

CAUSA CAUSA CAUSA

CAUSA CAUSA CAUSA CAUSA CAUSA CAUSA

Con esto hecho, solo queda pasar del árbol de

Fin Fin Fin

MEDIO MEDIO MEDIO

MEDIO MEDIO MEDIO MEDIO

Inicio o fin de un Sirve para representar el inicio o final

Representa el análisis de una situación y la toma de decisión.

Toma de Representa la realización de una

Indica la dirección del flujo del

Documento Indica la existencia de un documento

Indica la existencia de una base de datos, normalmente de

Obs.: en caso de anomalía, se registra en ¿Están

- Los recipientes recibidos que son

Sueños • Valor de la utopía, imaginación, arte y creatividad

Visión • Saber hacia donde vamos

Misión • Quienes somos, razón de existencia, identidad

Estrategias • Vías para alcanzar la misión y objetivos

Barreras • Dificultades y limitaciones