Introducción al

Marketing

Roderick W. Plant Pavlov

roderickplant@gmail.com
+56963394391

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¿Marketing, Mercadotecnia,
Comercialización o Mercadeo?
Marketing es un anglicismo cuyo significado pudo estar muy claro para los autores,
lamentablemente para nosotros nos ha llegado luego de pasar por traducciones no siempre
afortunadas.
• Marketing: A pesar de ser un Anglicismo, es la forma mas usada en los países de habla
castellana.
• Mercadotecnia: Fue como se tradujo mayormente la palabra marketing hasta el año
2000, principalmente en México. Su problema es el sufijo “tecnia” que sugiere que marketing
son solo técnicas.
• Comercialización: Su significado tiene mas relación con la acción de comercializar es
decir vender.
• Mercadeo: Su significado tiene mas relación con la acción de mercadear es decir vender.
A pesar que pueden tener significados diferentes. En general se consideran sinónimos.
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¿Qué es Marketing?
Usamos correctamente (hasta cierto punto) la palabra marketing para referirnos a tres
conceptos. Relacionado pero diferentes.
Lo usamos para referirnos a:

1) La Disciplina. Que estudia al mercado* y/o las relaciones de intercambio

2) El Área o Función Comercial. Dentro de una organización o empresa.
3) La Orientación a Cliente. Una de las orientaciones o filosofías de la función
comercial.

*Mercado = Market = Suma de clientes.

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¿Qué no es Marketing?
La palabra marketing es utilizada de forma errónea para referirse a algunos temas.

▪ Esfuerzo de ventas: Hacer más para vender. Aumentar vendedores, puntos de venta,
comunicaciones (publicidad y promoción de ventas), etc.

▪ Ventas: Esfuerzos (y organización) cuyo objeto es lograr transacciones. Este error muchas
veces es peyorativo en relación a la orientación a las ventas (ver más adelante) y el abuso que
se ha hecho del concepto.

▪ Investigación de Mercado: Este error que afortunadamente es poco frecuente. Se

confunde un aspecto, el de la investigación de marketing (que puede ser considerada una
disciplina por si misma) con el todo que la utiliza.

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Marketing: La Disciplina
Marketing es una disciplina pues se puede: desarrollar, estudiar, trasmitir, enseñar etc.
Científica: por:
a) Ser un cuerpo ordenado de conocimiento, cuyo objeto de estudio es el mercado (suma de
clientes). Es decir las relaciones de intercambio y temas relacionados.
b) Utilizar el método científico (adaptado a las ciencias sociales) para su desarrollo.

Artística: Arte es creación o creatividad. Marketing es una disciplina artística por ser
estratégica. La estrategia, arte o conocimiento del general (El arte del engaño) Implicaba ser
creativo para engañar al enemigo. Hacer lo que el enemigo no esperaría, y así vencerlo.

Tecnológica: Técnica es aplicación de conocimiento creado y validado con anticipación.

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Función o Área Comercial
El área comercial es una de las áreas funcionales en las que se divide en general toda
organización. y es responsable de realizar la función comercial.
Esta área al igual que la función puede recibir distintos nombres relacionados con
comercialización, ventas, o marketing.
Creemos que es mejor utilizar: Área, función y gerente comercial. (o derivados de comercio).
Principalmente por que el área no siempre asume todos los elementos de la disciplina, o
asume orientaciones diferentes.
En particular enfoca todo su accionar a comercializar los productos y servicios de la empresa
es decir a vender.

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Orientaciones Clásicas de la
Función Comercial
Las orientaciones o filosofías de la función comercial, son la respuesta de las
empresas en distintos momentos históricos (y/o geográficos). En cuanto a las claves
de éxito de cada uno de esos momentos.
Las orientaciones clásicas se refieren a aquellas orientaciones previas y hasta la orientación
al cliente a la que se le llamo Orientación al Marketing.

1) Orientación a la Producción
2) Orientación al Producto
3) Orientación a las Ventas
4) Orientación al Cliente

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Orientación a la Producción
En situaciones de extrema escases en un mercado, demanda mucho mayor que la oferta. La
clave de éxito es la capacidad de producir y distribuir productos a dicho mercado.
Estas situaciones se dan y se han dado históricamente en guerras, catástrofes, crisis
políticas-económicas, o lejanía o aislamiento geográfico de algún mercado.

Fabricar y Distribuir

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Orientación al Producto
En situaciones de mayor equilibrio entre oferta y demanda y habiendo competencia. Se
presume que el consumidor elijara aquellos productos de mayor calidad técnica.
Bajo esta perspectiva la clave es producir el mejor producto.

Fabricar de calidad y Distribuir

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Orientación a las Ventas
Esta perspectiva nos indica que la clave de éxito es el esfuerzo de ventas es decir invertir
en más vendedores, puntos de venta, comunicacion (publicidad y promoción de ventas), etc.
Lo anterior presupone que existe una relación directa entre esfuerzo y venta.
Esta orientación sugiere que existe un desequilibrio “la oferta es mayor que la demanda”. por
lo que para vender todo lo que se desea ofertar, se debe estimular la demanda.

Esfuerzo de ventas

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Orientación al Cliente
Esta orientación propone como clave de éxito comenzar desde las necesidades de los
clientes.

A mediados del siglo XX la función comercial sufre este cambio que es paradigmático, pues
se cambia de algo que la empresa puede hacer (eficacia en producción y distribución,
producir de calidad o esfuerzo de venta) a lo que el cliente quiere (necesita o desea).

Esta orientación podría resumirse en:

1 Detectar necesidades y/o deseos insatisfechos de los clientes. En

general: Identificado el cliente. ¿Qué producto y/o servicio necesitan? Que precio están
dispuesto a pagar por el? ¿Donde compran? ¿En que medios se les puede informar de las
ofertas?

2 Desarrollar la oferta y estrategia de acuerdo al punto anterior.

3 Fabricar, distribuir , promover y vender.

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Evolución del Marketing
Después del desarrollo del concepto de orientación al cliente o mercado, El marketing como
orientación evoluciono de diversas formas. Apareciendo entre otras:
• Mkt de servicios,
• Mkt. Directo,
• Mkt. Base de Datos,
• Mkt. Industrial (B2B),
• Mkt 1 to 1 (o 1X1),
• Mkt. Social
• Mkt. Verde,
• Mkt. Interno.
• MKt. Global,
• Mkt. Total,
Etc. (y siguen apareciendo).
Cada una enfocándose a distintas definiciones de cliente (o mercado)
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Marketing Holistico
A partir de esta jungla de tipos de marketing algunos
autores propusieros un modelo integrador: “Marketing
Holístico", que intenta ordenar esta situación,
agrupando todos en cuatro tipos de marketing.
• Marketing Interno
• Marketing Responsable
• Marketing Integrado
• Marketing de Relaciones

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Marketing Interno
Considerar como clientes y mercado meta, a todos y cada uno de los
componentes de la propia organización.
• Aplicar los conceptos, fundamentos principios modelos y
herramientas del marketing dentro de la propia organización.
• Toda idea o proyecto se debe vender en la organización. A los jefes a
otros empleados y áreas etc. Todo aquel que puede colaborar o
brindar apoyo, o al menos no entorpecer.
• Todo empleado es proveedor y cliente de otros empleados. El
producto de uno es el insumo de otro.

En todo caso el concepto de marketing interno, se utiliza principalmente

como sinónimo de comunicación interna de la organización hacia sus
empleados.

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Marketing Responsable
El accionar de las organizaciones afecta no solo a la organización misma y sus clientes,
afecta a la comunidad.

Toda organización debe legitimarse frente a la sociedad, debe vender la idea de la propia
existencia. El cliente es la sociedad, esta debe percibir que los beneficios producidos por la
organización son mayores que los costos que la misma produce. Considera los siguientes
aspectos:

▪ Ética: desarrollo y fomento de conductas y de códigos éticos.

▪ Legalidad: cumplimiento estricto de las leyes en todos miembros de la organización.
▪ Ambiente: Procesos amistosos con el ambiente o acciones compensatorias.
▪ Comunidad: Procesos amistosos con la comunidad y marketing con causa social

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Marketing Integrado
Enfatiza integrar las distintas actividades, políticas, planes y decisiones.
En particular los elementos del mix comercial:

▪ Producto: variedad, calidad, diseño, características, marca, empaque, tamaño, servicios,

garantías y devoluciones.
▪ Precio: Lista de precios, descuentos, incentivos, forma de pago y crédito.
▪ Mezcla de Promoción (Comunicación comercial): promoción de ventas, publicidad,
fuerza de ventas.
▪ Distribución (Plaza): canales, cobertura, surtido, ubicación, inventario y transporte.

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Marketing de Relaciones
▪ Enfatiza la necesidad de fidelizar a los actuales clientes de la organización, indicando que
esto es mucho mas barato que conquistar nuevos clientes (relación 5:1). Esto buscando
establecer relaciones firmas y duraderas (largo plazo) con dichos clientes.
▪ Enfatiza el tema de Servicios (y calidad de servicios) como forma de dar más valor a los
clientes
▪ Reconoce como clientes o mercado no solo a los clientes compradores o consumidores, si no
también a: Proveedores, distribuidores, empleados, mercado del trabajo, influyentes. (Modelo
6 mercados heredado del marketing de servicios)
▪ Hereda como herramientas: del marketing directo las herramientas de comunicación directa e
Interactiva, y del Marketing de base de datos, las de análisis de comportamiento individual de
los clientes.
▪ Aun cuando no son lo mismo se identifica también con el marketing individualizado (1 to 1)

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Definición de Marketing
Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean creando e intercambio productos y valor con otros.

Kotler, 1999

“Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes
mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”

AMA, 2004

Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen
relaciones solidas para obtener a cambio valor de ellos.
Kotler, 2012