“Técnico superior auxiliar en farmacia”

UNIDAD 1

Fundamentos de mercadeo

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Contenido
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Bienvenida / Introducción a la Unidad .................. ¡Error! Marcador no definido.
Objetivos específicos ............................................ ¡Error! Marcador no definido.
Temario de la unidad................................................ ¡Error! Marcador no definido.
1.1 ¿Qué es el Marketing? ...................................................................................... 3
1.1.2 Evolución del Marketing .............................................................................. 3
1.1.2.1 Orientación a la Producción ................................................................. 4
1.1.2.2 Orientación a las Ventas ...................................................................... 5
1.1.2.3 Orientación al Mercado ........................................................................ 5
1.1.3 Naturaleza y alcance del Marketing ............................................................... 6
1.1.5 Programa de Marketing en una empresa ....................................................... 7
PARTE 3. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................... 9
E-grafía ................................................................................................................ 9
Bibliografía de consulta ....................................................................................... 9

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1.1 ¿Qué es el Marketing?
Es un proceso social administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos para la
satisfacción de sus deseos o necesidades. Marketing no es solamente publicidad y
ventas.

El Marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de

procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes, para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de
una utilidad o beneficio para la empresa.
Marketing, según Kotler (2003), es una técnica de administración empresarial, que
permite anticipar la estructura de la demanda para el mercado elegido, para
concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que satisfagan y
estimulen, maximizando el mismo tiempo las utilidades de la empresa.

1.1.2 Evolución del Marketing

Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la época colonial,
cuando los primeros colonos europeos comerciaban entre si con los americanos
nativos. Algunos colonos se convirtieron en minoristas, mayoristas y comerciantes
ambulantes. Sin embargo, el marketing en gran escala no empezó a tomar forma
en ese país hasta el inicio de la Revolución Industrial en la segunda mitad del siglo
XIX. A partir de entonces el marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas
de desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al
mercado. La descripción vincula cada etapa con un periodo determinado, pero hay
que entender que estas etapas ilustran una evolución general del marketing y que
refleja periodos históricos. Esto significa que cuando muchas empresas han
progresado a la etapa de orientación al mercado, algunas están todavía con una
orientación al producto o a las ventas, como se puede apreciar en la siguiente
imagen:

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Figura 1: Evolución del Marketing a través de los años.

1.1.2.1 Orientación a la Producción

Según Ketler (2004), la orientación a la producción tiene sus inicios en la época
de 1800 cuando tuvo su auge la revolución industrial. En un inicio la producción en
masa no era algo cotidiano, todos los productos manufacturados solían ser de tipo
artesanal, y producir una gran cantidad de estos en un corto tiempo siempre
resultaba en un costo mucho más elevado, comparemos esto con la actual
situación. Cuando inicia la revolución industrial esto cambia completamente, de
repente existe la forma de producir mucho en poco tiempo y a un precio más bajo.
Una máquina podía hacer el trabajo de hasta 100 obreros en menor tiempo, menor
costo y podía trabajar 24 horas seguidas (sin pago de horas extras). Para la gente
de estos tiempos era muy lógico pensar que los consumidores no compraban
mucho porque hacerlo significaría pagar y esperar más, pero con la nueva
tecnología mientras más se comprara menos se tendría que pagar, uno tendría
que estar loco para no aprovechar una ganga de este tipo. La orientación ala
producción tiene como supuesto que los consumidores prefieren productos que
estén disponibles y sean económicamente accesibles, por lo tanto la dirección
debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Pese
a que este concepto tenga más de cien años, aún es válido en situaciones muy

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específicas por ejemplo cuando la demanda del producto excede la oferta, o
cuando la demanda de un producto es y seguirá siendo constante, cuando un
producto tiene un costo demasiado alto y es posible hacer más eficiente la
producción.

1.1.2.2 Orientación a las Ventas

Etapa de orientación a las ventas (a partir de la crisis de 1920). Aparece una
preocupación por conocer los deseos de los consumidores (investigación de
mercado) y por desarrollar una red de ventas y una estructura de distribución que
permita expansionar el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito,
otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las
ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender.
Intercambio comercial es en dos sentidos, las empresas se enfocan a vender
bienes y cobrar, se da un enfoque hacia la conformación de departamentos. El
consumidor comienza a aportar mayor información, se reconoce que el de ventas
con ejecutivos y grupos de venta bien capacitados, se da mucha importancia a la
publicidad, y a la investigación de mercados, se reconoce que el intercambio
comercial es en dos sentidos, pero se sigue planeando en función de las
necesidades de la empresa. Se hacen grandes campañas y ventas intensivas
puerta a puerta. Ventas agresivas a los distribuidores (electrodomésticos, seguros,
planes funerarios, rifas enciclopedias etc.) en una sala de exhibición de autos, de
ropa de marca el vendedor trata de impresionar al cliente, analiza sus reacciones y
sus estímulos para el manejo de objeciones. La organización asume que con
técnicas enérgicas de ventas se logran grandes volúmenes estimulando el interés
de los clientes y así se logran altas utilidades.

1.1.2.3 Orientación al Mercado

Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades
Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una
serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. 
El
concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt),
fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los
iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las
masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a
aparecer (cine, radio, televisión). Al cliente se le considera un ser activo y se
convierte en el centro de la actividad mercantil lo prioritario es identificar sus
necesidades y deseos. La gerencia de la organización es influenciada por el
gerente de mercadeo y se integran todas las actividades de la firma con el
departamento de mercadeo Los objetivos se alcanzan satisfaciendo
conscientemente las necesidades y deseos de los consumidores. La organización
se adapta para servir al cliente más eficientemente que la competencia,

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encontramos expresiones como; encuentre deseos y satisfágalos, quiera al cliente
y no al producto, el cliente es el rey, el servicio es un puntal de competitividad,
ofrezca servicios de excelencia. La organización investiga y selecciona los
mercados objetivos y desarrolla ofertas festivas y programas de mercadeo Es una
filosofía contemporánea que entiende que la venta depende del cliente y del valor
que este de al producto, pues el cliente es el que define el negocio de la empresa
y no los productos. Como lo hacen las empresas de gaseosas, las de cervezas,
los supermercados y autoservicios.

1.1.3 Naturaleza y alcance del Marketing

El concepto del Marketing se basa en las tres ideas que se ilustran en la siguiente
imagen:

Figura 2: Conceptos de marketing

- Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir,

cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las
necesidades de los clientes.
- Todas las actividades del marketing de una organización deben
coordinarse. Esto significa que los esfuerzos del marketing (planeación de
producto, asignación de precios, distribución y promoción) deben idearse y
combinarse de manera coherente, congruente y que un ejecutivo debe
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 tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de
actividades del marketing.
- El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los
objetivos de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio
generalmente se mide en términos de rendimiento sobre la inversión, precio
de las acciones y capitalización de mercado. Sin embargo, el objetivo
inmediato podría ser algo menos ambicioso pero que acerque a la
organización a su meta definitiva.
A veces el concepto de marketing sencillamente se expone como una orientación
al cliente, según lo expresa Slater (2004) “Solo hay un jefe: el cliente”. Sin
embargo es importante tener presente que un compromiso como ese implica las
actividades gerenciales necesarias para implementarlo.

1.1.5 Programa de Marketing en una empresa

El programa de marketing o plan de marketing es la herramienta básica de gestión
que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.
En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben
realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no
se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente
coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya
que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas
planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se

ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o
amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene
éxito, se debería preguntar qué se hubiese conseguido de más al operar bajo un
plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como
tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la
situación y posicionamiento en los que la empresa se encuentra, marcando las
etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que
la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite
calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dando así una idea clara del

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tiempo que se debe emplear para ello, qué personal has destinar para alcanzar la
consecución de los objetivos y de qué recursos económicos se debe disponer.

Sin un plan de marketing nunca se sabrá cómo se han alcanzado los resultados
de la empresa, y por tanto, se estaría expuesto a las convulsiones del mercado.

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PARTE 3. BIBLIOGRAFÍA

E-grafía

Visitar página web Slideshare sobre la historia del marketing

Visitar página web para otras definiciones de marketing

Visitar página web de Pearson sobre Marketing(sitio en ingles)

Visitar página sobre ejemplo de marketing

Bibliografía de consulta
1. Kotler, Philip . Direccion de Marketing. Prentice-Hall, 2000.
2. Fisk, Peter. El Genio del Marketing. John Wiley & sons , 2006.
3. Kotler, Armstrong. Fundamentos de Marketing . Pearson, 2006.
4. Kotler, Armstrong. Marketing Decima edicion. Pearson, 2004.

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