UNFV

FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIA POLÍTICA

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIA

POLITICA
MARKETING POLITICO
CAMPAÑA ELECTORAL

Expositor : Mag. Carlos Mendoza La Rosa

LA CAMPAÑA ELECTORAL
II ETAPA :
ETAPA ORGANIZATIVA

En esta etapa se establecen los objetivos de la

campaña electoral y se diseña la estrategia que
se va a implementar.
1. Formular objetivos políticos y electorales.-
El objetivo natural de una campaña es ganar las
elecciones, pero no siempre. Hay casos en los
cuales los objetivos son más políticos que
electorales. Por ejemplo, hay partidos políticos con
muchos años de experiencia que reconocen que en
un determinado lugar por condiciones históricas o
sociales no esperan ganar la elección, pero necesitan
contar con un representante que les permita tener
presencia, para ganar una elección nacional. En
estos casos muchas veces se pierde la elección local
pero se gana políticamente a escala nacional.
2. Selección del público objetivo:
Es una campaña política hay restricciones de
tiempo, de personas pero sobre todo de
economía. Esto nos exige priorizar y seleccionar
al público objetivo. Una mala manera de hacer la
campaña política es orientarla a todos los
sectores poblacionales y zonales del distrito o la
provincia. Inclusive así se tenga todo el dinero
siempre es necesario priorizar al público
objetivo, por razones de imagen y estrategia. No
vaya a ser que se sature a la población lo cual
logrará un resultado contrario al deseado.
Por otro lado, es necesario recordar que “así
como se gobierna parra la mayoría y no para
todos, las elecciones se ganan con la mayoría y
no con todos”.
Esta priorización puede ser por sectores
poblacionales, es decir mujeres, jóvenes,
campesinos, empleados o por zonas territoriales.
Ejemplo: El sector tal del distrito, las
urbanizaciones, los centros poblados tales o
cuales, o los distritos con más de 100 mil
electores, etc.
3. Análisis del mercado electoral
Un ejercicio ineludible de los candidatos y sus
equipos es el análisis del mercado electoral.
Normalmente un sondeo de opinión
rigurosamente aplicado es un buen insumo para
este análisis. Las preguntas sobre preferencia
electoral y las preguntas de firmeza en su
decisión son fundamentales para este análisis:
• Preferencia electoral: Si las elecciones
fueran mañana ¿porqué quien votaría?.
• Firmeza en el voto: ¿Su decisión de voto es
definitivo o podría cambiar dependiendo de
que aparezcan nuevos candidatos o
dependiendo de lo que proponga cada uno? Y
otra pregunta es ¿por cual de los candidatos
no votaría nunca?
Como respuesta a la pregunta si las elecciones
fueran mañana ¿por quien votaría? Hay tres
posibles respuestas:
• Los que deciden votar por un candidato que
no es el nuestro.
• Los que deciden votar por nuestro candidato.
• Los indecisos, aquellos que todavía no han
decidido su voto.
Mercado conquistado:
Población que ya decidió su voto por otro
candidato. Es necesario conocer el porcentaje que
representa este mercado. Si éste es mayoritario y se
concentra en un solo candidato, estamos frente a un
candidato líder del mercado, si es un porcentaje
mayoritario pero está distribuido entre varios
candidatos, estamos frente a un mercado
competitivo.
 Si estamos frente a un porcentaje minoritario
estamos frente a un mercado atractivo.
Mercado libre:
Población que no decide aún su voto. Este
segmento de indecisos es probablemente el
principal público objetivo para las campañas.
Dependiendo su tamaño las estrategias pueden
variar. Por ejemplo, si tenemos un porcentaje
elevado de indecisos, las campañas deben estar
orientadas a captar a este segmento. Si el
porcentaje es mínimo entonces, estamos frente a
un mercado muy competitivos.
Mercado cautivo:
Población que ya decidió su voto por nuestro
candidato. Conocer el porcentaje que representa
este segmento nos permitirá conocer el
potencial electoral que representamos. De hecho
si es un porcentaje mayoritario somos los líderes
en el mercado electoral.
En todos los casos se debe identificar el público
objetivo de nuestra campaña. Debemos conocer
sus características más resaltantes así como la
manera de ubicarlos.
Un perfil social de cada segmento electoral
puede ayudar mucho al respecto. Por ejemplo,
un elector típico del mercado ocupado,
pertenece al sector A o B (nivel socio
económico), empleado o empresario, gusta de
las actividades familiares y quiere mejor calidad
de vida, más áreas ver des y mejor limpieza.
Pasa poco tiempo en su casa y participa de
reuniones sociales.
 4. Selección del tipo de campaña:
Según el resultado del mercado electoral, su
campaña debería ser:
TIPOS DE CAMPAÑA
MAYORITARIO MAYORITARI MAYORITARI
O O

MERCADO CAMPAÑA
AGRESIVA
CAMPAÑA DE
CONVENCIMIENTO Y
CAMPAÑA DE
CONVENCIMIENTO
Conquistado AGRESIVA

MERCADO CAMPAÑA DE CAMPAÑA DE CAMPAÑA AGRESIVA

CONVENCIMIENTO CONVENCIMIENTO Y
Libre AGRESIVA

MERCADO CAMPAÑA DEFENSIVA CAMPAÑA CAMPAÑA DE

DEFENSIVA Y DE CONVENCIMIENTO
Cautivo CONVENCIMIENTO
Dependiendo la configuración del mercado las
estrategias de las campañas se orientan en:
Campañas defensivas:
Si nuestros electores forman el mayor porcentaje
de la población votante, nuestra campaña debe
estar orientada a mantener esta preferencia,
resaltar las cualidades de nuestro candidato, así
como hacer evidente las bondades de la propuesta
expresada en el mensaje. Una estrategia que
involucra a la militancia es muy importante. Hay
que elevar el sentido de pertenencia y la
sensación de ganadores en la contienda.
Muchos candidatos cometen un grave error. Al
conocer su liderazgo, descuidan a su mercado
cautivo y buscan ganar los mercados de los otros
candidatos, esto ha llevado al fracaso a muy
buenos candidatos a lo largo de la vida
democrática del país.
Campañas de captación:
Cuando el porcentaje de electores que no han
decidido su voto es mayoritario se debe elaborar
una campaña de captación de votos. Se debe
orientar la campaña de este segmento, no vale la
pena detenerse en contiendas estériles con los
otros candidatos.
Pues se requiere convencer a los electores que
voten por nuestro candidato y no, que no voten
por los otros candidatos. Esta es probablemente la
campaña típica a nivel electoral.
Campañas agresivas u ofensivas:
Si el mayor porcentaje de electores ya decidió su
voto por otro candidato, estamos frente a un
mercado ocupado. Nadie cambia de parecer
porque le ofrecen un programa coherente o un
candidato carismático. Si el elector ya decidió su
voto, una estrategia de captación no tiene sentido,
por lo tanto la estrategia se orienta a desanimar a
los
simpatizantes del otro candidato, a resaltar sus
debilidades, a comprobar sus flaquezas, a
evidenciar las inconsistencias de sus
argumentos, a destacar sus carencias y sólo
después de una campaña agresiva (que no logra
que el elector se anime a votar por nuestro
candidato), debe perseguirse pasarlo a la
condición de indeciso. Luego iniciar una
campaña de captación.
El curso de la campaña no debe permanecer
estático, a medida que se avanza en la campaña
y la fecha de elección se aproxima, las
campañas pueden variar de estrategia, dejar de
ser defensivas a pasar a ser ofensivas. O dejar
de ser campaña de captación a ser ofensivas.
5. Formulación de metas electorales:
Nadie piensa ganar con el 100% de los votos
pero la campaña política es cuestión de
números. Por lo tanto es necesario tener:
Metas generales:
¿Con cuántos votos se gana una elección en dicha
localidad o país?
Observar cuantitativamente con cuantos votos se
ganaron las tres últimas elecciones. En una
elección municipal, el porcentaje mínimo parra
ganar una elección es del 30% del universo de
votantes de la provincia o distrito. Si nadie superar
el 30% se convoca a elecciones complementarias
abriéndose la posibilidad que nuevos partidos
ingresen en la contienda, es decir se vuelve a cero,
gana el que más resiste. Nadie que obtenga menos
de 30% ganará una elección municipal.
Además de saber la cantidad de votos mínimos
que se requieren para ganar una elección en
dicha localidad se requiere determinar que
porcentaje personas viven en la zona pero no
forman parte de nuestro universo de votantes,
así como qué porcentaje de nuestro universo de
votantes viven en otras zonas.
Metas específicas:
Sobre la conformidad de los votos. El candidato
y su equipo deben además proponerse alcanzar
determinadas metas.
¿Cuántos votos por zona se pretende alcanzar
como meta cuantitativa de acuerdo a las
características de la población y del sector al
cual queremos llegar?. De hecho hay lugares en
los cuales no es necesaria una campaña fuerte
sobre todo en aquellos lugares donde la
población mayoritariamente vota en otros
distritos o provincias. Sin embargo en una
campaña política local no se espera ganar en
todas las zonas, sino tener presencia en las
zonas más importantes.
En el caso de los sectores poblacionales sólo se
considera aquellas que han sido seleccionadas.
Salvo que ésta sea insuficiente para ganar una
elección se incorpora como meta cuantitativa el
siguiente sector poblacional priorizado (por
ejemplo, si el voto de las mujeres es insuficiente
porque no se llega a más del 30% de los lectores
se orienta la campaña a los jóvenes o
campesinos, etc.).
La campaña es sobretodo conseguir un número
de votos compuesto por grandes y pequeñas
cifras.
LA ESTRATEGIA DE CAMPAÑA.-
La estrategia política:
Se trata del primer nivel de estrategia que debe
ser abordado por los integrantes del equipo de
campaña. Su objetivo central es definir la
propuesta política o, en otros términos, el “que
decir”. Este nivel inicial de estrategia tiene por
protagonistas principales al propio candidato,
sus asesores más cercanos y los cuadros de
primera línea de la fuerza política a la que
pertenecen.
Sin perjuicio de ello, el Marketing Político tiene
mucho que aportar en este primer nivel de
estrategia. El candidato y sus equipos necesitan
información correcta y actualizada a fin de
decidir acertadamente que proponer al
electorado. Dicha información debe ser
recolectada, ordenada y presentada de manera
sistémica. Para llevar a cabo dicha tarea, existen
diversas herramientas técnicas entre las que se
destacan:
• Diagnóstico Estratégico: determina cuales
son los principales problemas que aquejan a la
sociedad y los cursos de acción alternativos
para su solución.
• Mapa Político: presenta el conjunto de
actores que integran el escenario de la
contienda (candidatos, electorado, fuerzas
políticas, potenciales alianzas, grupos de
presión, medios de comunicación).
• Red Motivacional del Voto: analiza cuáles
son las motivaciones electorales más latentes,
sean éstas manifiestas o no manifiestas.
• Estrategia de Posicionamiento: decide cuál
es la forma más aconsejable de posicionar al
candidato de cara a la elección, considerando
las fortalezas y debilidades propias y aquellas
de los demás candidatos.
 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Posicionar significa decidir cuál será el
“espacio electoral” que el candidato pretende
ocupar en el mapa político o escenario
estratégico. En otras palabras, se busca que el
candidato represente en la mente colectiva del
electorado una clara referencia al espacio
elegido.
El posicionamiento debe ser concebido como
una respuesta simple y unívoca a la pregunta
¿Qué quiere significar políticamente el
candidato en estas elecciones?
Si en el marco de una competencia electoral un
candidato intenta presentarse simultáneamente
como el candidato de la educación, de la
transparencia, de la experiencia, de la austeridad
republicana, de la justicia social, de la defensa
de la ecología, de la generación de empleo, de la
paz internacional y de las rebajas impositivas, es
muy probable que en definitiva no consiga
posicionarse eficazmente como nada de ello.
El posicionamiento es por naturaleza una
decisión estratégica de priorización y
diferenciación. Desde la óptica del Marketing
Político, cuando un candidato tiene más de dos
o tres prioridades para una elección, en realidad
carece de prioridades.
En síntesis, una estrategia de posicionamiento
exitosa requiere
• Estar construida en base a la selección de muy
pocas prioridades o posiciones.
• Permitir una presentación simple y directa.
Desde el punto de vista metodológico, una
apropiada estrategia de posicionamiento debe
elaborarse considerando sus dos dimensiones
básicas:

• Posicionamiento Absoluto: Hace referencia a

la creación en la mente de los votantes de una
percepción global acercad de aquello que el
candidato ha decidido representar
primordialmente. Busca que esta percepción se
construya independientemente de las
características atribuidas a los demás
candidatos.
• Posicionamiento Relativo: Apunta a una
estrategia de diferenciación que le permita al
equipo de campaña demostrar que su propio
candidato es mejor que cualquier otra opción
electoral. Cobran relevancia los aspectos
positivos del candidato en relación con los
aspectos negativos de sus competidores y
viceversa.
 Posicionamiento Absoluto = Priorización

Posicionamiento Relativo = Diferenciación

 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
El diseño y ejecución de estrategias
comunicacionales y la elaboración de discursos
requieren una comprensión cabal de la
naturaleza y el alcance del proceso de
comunicación en general y de comunicación
política en particular. En este sentido, las
decisiones estratégicas tomadas durante la
contienda electoral deben surgir de un enfoque
sistémico e integral de ambas dimensiones.
La comunicación puede definirse como un
complejo intercambio de estímulos y señales
que dos o más sujetos realizan mediante
diferentes sistemas de codificación y
decodificación de mensajes. Entre las partes que
intervienen en dicho proceso se generan flujos
de información que buscan contextualizar el
intercambio y, al mismo tiempo, llenar de
contenido los símbolos elegidos para la
transmisión de los mensajes que se intentan
comunicar.
Los elementos básicos que componen el proceso
de comunicación son:
• Emisor: es la fuente que origina el proceso
mediante el envío de flujos de información
hacia otros sujetos.
• Medio: es la vía de intercambio a través de la
cual se trasmite el mensaje seleccionado.
• Canal: es el soporte físico o material del
medio elegido como vía de intercambio.
• Receptor: es el destinatario del mensaje
emitido.
• Mensaje: es el conjunto de conceptos
codificados que el emisor transmite al
receptor.
• Codificación: es la transformación de dichos
conceptos en símbolos inteligibles llevada a
cabo por el emisor a efectos de posibilitar la
comunicación del mensaje.
• Decodificación: es la interpretación de esos
símbolos que realiza el receptor a fin de
comprender los conceptos contenidos en el
mensaje emitido.
• Retroalimentación (feedback): es el reenvío
de la información decodificada mediante el
cual el receptor responde a los estímulos
generados por el emisor del mensaje original.
En el campo específico de la comunicación
política, donde el papel del “emisor” es ocupado
por el candidato y el de “receptor” por el
electorado, la función de “medio”. En rigor, esta
función es compartida con otras formas de
transmisión más directas, tales como actos
públicos, caravanas, caminatas y otras
iniciativas proselitistas. Sin perjuicio de ello,
son los medios gráficos, la radio y la televisión
quienes hoy en día concentran la mayor parte de
la transmisión de los mensajes políticos.
Cabe destacar que esta marcada tendencia a la
mediatización que se observa en la política no
es un fenómeno nuevo en la historia del hombre
pues, como lo sugiere el propio McLuhan, las
sociedades siempre han sido moldeadas más por
la naturaleza de los medios con que se
comunican sus integrantes que por el contenido
mismo de la comunicación.
ESTRATEGIAS DISCURSIVAS
El esquema anteriormente utilizado para
describir el proceso de comunicación política
establece la existencia de un candidato emisor,
un electorado-receptor y un conjunto de medios
masivos que transportan los mensajes del
primero hacia el segundo. En el marco de las
campañas electorales, esos mensajes adquieren
la forma de “discurso político”. En efecto, el
discurso político es el envase semiológico
mediante el cual los candidatos hacen
llegar el contenido de sus propuestas políticas los
votantes.
Es pertinente precisar que el concepto de
discurso político no se limita a la tradicional
práctica de hablar en público, sino que se
extiende a diversas alternativas del “como decir”.
El candidato que responde a una entrevista radial,
participa de un programa televisivo, escribe una
nota de opinión en el diario o simplemente
concurre a un evento social está en todo
momento formulando su discurso.
El carácter “político” de un discurso no está
dado por el rol que ocupa el emisor del mensaje
sino por el contenido temático de éste. Por ello,
como sostiene María Elena Qués, el hecho de
que sea un dirigente político quien lo enuncie es
condición necesaria pero no suficiente parra que
un discurso sea político.
Quedó claro en el capítulo anterior que los
principales actores en la planificación y
ejecución del primer nivel estratégico del
Marketing Político (Epo) son el candidato
y sus operadores más cercanos. En este segundo
nivel (ECo), los medios masivos se han
convertido en la actualidad en el canal
privilegiado de circulación del discurso político y,
en consecuencia, la elaboración del mismo exige
el trabajo conjunto de comunicadores sociales,
asesores de prensa, semiólogos y especialistas en
opinión pública.
La competencia electoral contemporánea se
desarrolla básicamente como una virtual “batalla
comunicacional” en la que el discurso se
convierte en lanza y escudo al mismo tiempo.
En efecto, el ejercicio proselitista constituye el
espacio donde el discurso político despliega al
máximo sus potencialidades estratégicas de
ataque y defensa.
Conforme la denominación propuesta por Eliseo
Verón, el diseño de una adecuada estrategia de
comunicación política debe considerar el papel
de los siguientes actores:
• Enunciador : es el candidato que emite el
discurso.
• Auditorio: es el público ante el que habla.
• Destinatario: es el conjunto de personas para
quienes se habla, es decir aquellos a quienes
se dirige realmente el discurso público. En
numerosos ocasiones auditorio y destinatario
coinciden. Sin embargo, en la mayoría de las
campañas electorales las necesidades
proselitistas llevan a los candidatos a
diferenciar entre ellos.
 Prodestinatario: es el partidario, simpatizante u
“otro positivo” que forma parte del colectivo de
identificación y que, por ende, se expresa en
términos de un “nosotros inclusivo”.
 Contradestinatario: es el adversario u “otro
negativo” que se encuentra excludio del colectivo
de identificación, enunciado como un “ellos
exclusivo”.
 Paradestinatario: es el destinatario indeciso
respecto del cual se establece una relación
incierta, ya que no es posible definir su posición
con respecto al enunciador y su propuesta.
TIPOS DE DESTINATARIO DEL DISCURSO POLÍTICO

Prodestinatario
Partidarios – Otro positivo

Destinatarios del
Discurso Político
Contradestinatario
Adversarios – Otros negativo

Paradestinatario
Indecisos – Independientes
En general, las estrategias discursivas apuntan a
captar la admisión de cada tipo de destinatario
utilizando el modo de acercamiento más
conveniente según el caso. Así, respecto de los
prodestinatarios, se utilizará un discurso político
de “refuerzo”, mientras que para los
contradestinatarios el discurso será de
“refuerzo”, mientras que para los
contradestinatarios el discurso será de
“polémica”. En el caso de los indecisos, el
candidato intentará captarlos mediante discursos
de “persuasión”.
Tipo de Destinatario Tipo de Discurso

Partidario Refuerzo

Adversario Polémica

Indeciso persuasión
Las estrategias discursivas de refuerzo tienen
como objeto consolidar y mantener el apoyo de
aquellos sectores que simpatizan con el
candidato o su propuesta.
La puesta en acción de estrategias discursivas de
polémica, centradas en la construcción del
adversario como un “otro negativo”, presupone
un “diálogo” entre los distintos enunciadores
que se formula en términos de réplica o
contradiscurso.
La voluntad persuasiva del discurso político
destinado a los indecisos se descubre como la
esencia misma de la actividad proselitistas, es
decir la captación de “prosélitos”.
En este contexto, las razones que el candidato
esgrime ante los sectores independientes o
dubitativos deben diferir de las presentadas a los
simpatizantes o partidarios de su proyecto político,
a pesar de la supuesta obviedad de lo antedicho, la
historia electoral de nuestro país está repleta de
ejemplos que demuestran lo difícil que es poner en
práctica estrategias discursivas acertadas.
Pueden mencionarse como ejemplo los
inconvenientes que el peronismo bonaerense
encontró al intentar llegar con su mensaje a los
sectores independientes del distrito previo a las
elecciones legislativas de 1997. algunos analistas
atribuyeron la derrota electoral a un desacierto
discursivo de los candidatos del PJ.
Este consistió en utilizar argumentos de
“mantenimiento” que, si bien eran adecuados para
destinatarios simpatizantes y partidarios, no se
correspondían con las expectativas de los sectores
indecisos e independientes,
Esperaban discursos de “conquista”. En otras
palabras, el discurso político del PJ reforzó lo
que ya estaba reforzado: el piso histórico del
voto peronista de alrededor del 40%..
Cierto es que los equipos de campaña deben
decidir sus estrategias discursivas teniendo en
consideración una serie de restricciones que
limitan su discrecionalidad. Entre ellas se
destacan:
• El contenido de la propuesta política.
• Las expectativas del electorado.
• Las tradiciones comunicacionales del partido.
• Las estrategias discursivas de los adversarios.
• Las características personales y el estilo del
candidato.
• El presupuesto económico de la campaña.