PROPAGANDA

UNIDAD II

COMUNICACIÓN Y MARKETING POLITICO

Mgr. Carmen G. Salleres Sànchez

 COMUNICACIÓN POLÍTICA

Comunicación política comprende todo tipo de

comunicación destinada a influir en un proceso (político),
desde la búsqueda de la obtención del puesto de
autoridad o comunicación electoral, hasta la de
convencer desde la autoridad, sobre la importancia de
una decisión adoptada o a adoptar.

La comunicación política es el área de la ciencia política,

que se ocupa de la producción, la difusión, la diseminación
y de los efectos de la información, tanto a través de los
medios de comunicación convencionales y no
convencionales , como los interpersonales, en un contexto
político.
 MARKETING POLÍTICO

Según Barranco (2001) “el marketing político es una especialidad del marketing
cuyo objetivo final es vender una ideología, programa o un candidato.

Asimismo, es el conjunto de técnicas de investigación, planificación,

gerenciamiento y comunicación que se utiliza en el diseño y ejecución de
acciones estratégicas y tácticas a los largo de una campaña”.

Asimismo, tiene como función enfocarse en un mercado electoral y vender a un

candidato político como producto final (Torres, 2013).
Partiendo de la definición global de marketing político, se debe entender tres conceptos
claves: marketing electoral, marketing público y marketing social.

⮚ El marketing electoral tiene como consigna la conquista del poder mediante el sufragio.

⮚ Mientras que el marketing público utiliza los recursos necesarios para dar una buena
imagen de administración pública una vez asumido el cargo político (Torres, 2013).

⮚ Por último, el marketing social implica la búsqueda de reconocimiento social por parte
de la misma sociedad y de las entidades públicas (Sánchez, 2003 citado en Torres, 2013).

Marketing político busca forjar una estrategia de una campaña política, desde el comienzo hasta el
final; ya que, es necesario conocer el mapa electoral, que a su vez permite conocer a los adversarios,
las ventajas y desventajas de cada sector social (Sánchez, 2003 citado en Torres, 2013).
La elección del
votante rara vez se
basa exclusivamente La batalla política se gana en la mente y
en la toma de
decisiones racionales. emocionalidad del votante

✔ ¿Qué estás comunicando?

✔ ¿Con qué objetivo?
✔ ¿Qué están interpretando?
✔ ¿Qué están creyendo y sintiendo?
✔ ¿Qué emocionalidad los vincula contigo o tu
partido?
✔ ¿Cómo sus ideas y sentimientos los inclinan a
actuar?
✔ ¿Cómo lo manejan y están llegado los rivales?

Los electores
apoyan a partidos o
candidatos que les
gustan y personas
que les agradan.
 En política hay dos resultados posibles:
Ganamos o aprendemos

Al votar se juega la imagen ideal de lo que

queremos para nosotros y para el país o para la
ciudad.

Votamos a quienes simbolizan esa imagen.

El candidato debe ser intérprete de mis propios
deseos.

La comunicación política es entonces una forma de

ordenar y construir la realidad política.
Si tu Partido u organización está en peligro, tú estás en peligro.
• Si tu gobierno no comunica apropiadamente, estás en peligro.
• Si no te conocen, estás en peligro.
• Si tu imagen es negativa, está en peligro.
• Si no creen en ti, estás en peligro.
• Si no estás mejorando, estás en peligro.
• Si no sabes lo que está pasando, estás en peligro
• Si no planificas, estás en peligro.
 Una estrategia se compone de una serie de
acciones planificadas que ayudan a tomar
decisiones y a conseguir los mejores resultados
posibles. Definiendo como alcanzar el respaldo y
Estrategia y marketing político
el voto de los electores.

❑ Comprende también la clara definición del posicionamiento del candidato ante la opinión pública;
❑ Asimismo, los puntos centrales de su propuesta y las formas de expresar los mensajes a los diferentes
segmentos.
❑ El proceso y etapas de la campaña.
❑ Los recursos necesarios y su aplicación.
❑ Los actores en juego.

Para saber dónde queremos ir, debemos saber dónde estamos.

Veremos el estado actual, la tendencia y el futuro deseado.
 La estrategia de marketing político es comúnmente diferenciada
por la coyuntura y las regiones en las cuales se desarrolla (Váquez,
2002).
Por lo tanto, se debe definir las características estratégicas que se
emplean según cada región del mundo.

Modelo Norteamericano Elemento clave

Exceso de publicidad mediática y uso de las nuevas tecnologías de la información.
No existen límites sobre el tipo de publicidad política que se usa, predominando las
campañas negativas sustentadas en el ataque a adversarios. Privilegia a
publicistas, consultores y relacionistas públicos.

Modelo Europeo Se sustenta más en una propuesta ideológica y en principios políticos.

Las descalificaciones, ataques y calumnias entre adversarios son menos frecuentes.
Son campañas más propositivas, que apelan más a la razón que a la emoción.
Prevalecen los comunicadores, politólogos y especialistas en estudios sociales.

Modelo La comunicación se sustenta en formatos mediáticos agresivos que privilegian

Latinoamericano frases estridentes y la descalificación de adversarios.
Se imponen los publicistas, mercadólogos y relacionistas públicos.

Fuente: Valdés Zepeda citado en Vásquez, 2002

 ESTRATEGIA Y TIPOS DE ESTRATEGIAS

Los candidatos políticos necesitan acercarse a su público votante mediante una

oferta electoral (Canel, 2006 citado en Chévez, 2009).

La cual se define como la forma en como vende sus propuestas un candidato

político a la ciudadanía (Bobino).
 Basándose en el principio de la oferta electoral,
según Canel (2006) los candidatos políticos optan
por las siguientes estrategias:

Estrategia de priorización:
Se basa en elegir entre una oferta A sobre una oferta B, dependiendo si esta funciona en determinado
target o si es más efectiva, una sobre la otra, basándose en las mediciones que se toman a lo largo de la
campaña.

Estrategia de diferenciación:
Es aquella que genera un valor agregado a candidato político sobre el resto de competidores. Es decir,
logra una oferta diferenciada sobre sus adversarios políticos.

Estrategia de acercamiento:
Busca acercarse y dirigirse a un público en particular. Intenta captar nuevos votantes y comunicar sus
propuestas de manera directa

Estrategia de posicionamiento:
En el caso político, el posicionamiento se basa en presentar a un candidato con una imagen intachable y
resaltar “los puntos fuertes” del candidato que resaltan esa imagen política
Estrategia de carriles para el posicionamiento:
Hace referencia a la existencia de tres carriles para lograr el posicionamiento deseado .
Los cuales son el partidista (posicionar el partido político, incluso sobre el candidato), el
programático (busca posicionar al plan de gobierno o propuestas del candidato) y el
personal (vende la imagen del candidato como persona y como político)
Estrategia de ataque:
Busca destacar aspecto negativos de los adversarios políticos, tanto como los personales,
los partidarios y los de su propuesta
Estrategias de defensa y refutación:
Son aquellas basadas en responder a los ataques de los adversarios.

Estrategia comparativa:
Destaca la diferenciación respecto a las ofertas de los competidores.
Estrategia de defensa:
Se basa en contra atacar a las diversas pugnas de los adversarios. Por general, se
convierte en una “batalla” entre dos o mas partidos políticos.

Estrategia de guerrilla:
Hace referencia al debilitamiento del adversario político mediante ataques
pequeños, pero paulatinos y certeros. Los cuales debilitan al contrincante y lo
hace vulnerable ante el electorado.
ANTES DE UNA ESTRATEGIA

❑ Diagnóstico político y social.

❑ Expectativas del electorado.
❑ Etapas de la campaña y sus aspectos en juego.
❑ Los escenarios elegidos y sus posibilidades y los escenarios alternativos.
❑ El escenario político global (competidores, electores, tendencias sociales, posibles
alianzas, comunicaciones, grupos de poder, etc.)
❑ Posicionamiento real y posicionamiento procurado.
❑ Estrategia de medios e impulsión.
Puntos centrales:

❑ Construir una imagen pública.

❑ Liderar la campaña (que discutan mi tema y mi punto
de vista)
❑ Escribir la historia con mi propio lápiz.
❑ Desarrollar estrategias de polarización.
❑ Estrategias de posicionamiento
❑ Retar al líder.

• Establecer un presupuesto viable.

• Determinar el mensaje que se quiere transmitir.
• Definir plazos de ejecución y difusión.
• Seguimiento, medición, ajustes.
❑ ¿Dónde están los electores?
❑ ¿Cuáles han sido los antecedentes del voto por áreas
geográficas o circunscripciones electorales? (a quiénes
votaron, su voto específico por Partido, candidato u
orientación).
❑ Porcentaje por identificación política y partidaria.
❑ Diferencias o coincidencias en relación al voto nacional y
local.
❑ Relación entre datos censales (sociales, etarios y
culturales) y datos de votación.

¿Cuál es el perfil del elector peruano? - Voto Informado

https://votoinformado.jne.gob.pe
Elector interesado
✔ Le interesa la política y mantiene un interés permanente en enterarse sobre el proceso electoral y las
propuestas de los candidatos.
✔ No participa activamente en espacios públicos en los cuales la ciudadanía defiende su posición
frente a temas polémicos y/o problemáticas que la aquejan.
✔ Confía su voto a un determinado candidato, luego se desilusiona y como consecuencia, se genera
apatía hacia los aspectos políticos, es decir, está informado, pero no participa activamente.
Elector vulnerable :

• Se encuentra desinformado pero participa activamente en actividades políticas.

• Sus motivaciones para participar de dichos eventos tiende a ser guiada de simpatías
personales con el candidato o por el interés de recibir algo a cambio.
Elector crítico
❑ Le interesa la política y se informa durante el proceso electoral sobre los candidatos, sus
propuestas y su equipo.
❑ Participa de diferentes actividades políticas para mantenerse al tanto y elegir mejor.
❑ Vota con la convicción de elegir al candidato que mejor represente a los intereses colectivos
y los suyos.
Elector apático
❑ No se encuentra informado, y tampoco participa activamente en
actividades políticas.
❑ Puede carecer de acceso a información.
❑ Siente que las autoridades políticas no tienen un real impacto en su
condición de vida.
❑ Piensa que los principales problemas como la lucha contra la corrupción
tampoco son resueltos por las autoridades electas.
❑ Vota por obligación o para evitar la multa.
 Leer boletín de Voto informado ONPE

Ejemplos de indagación social:

❑ Estilo de vida cotidiana de los electores (discriminado por segmentos). Por
ejemplo aspectos de interrelación social, hábitos de consumo, lectura, uso y
participación en las redes sociales, entre otros aspectos.
❑ Referentes de opinión pública y su influencia.
❑ Posición de los electores frente al gobierno o los actores políticos.
Reivindicaciones cotidianas generales y específicas.
❑ Aspectos de identificación cultural o histórico.
❑ Regionalismos y su influencia.
El candidato

❑ ¿Qué características de personalidad sobresalen?

❑ Antecedentes de su vida privada o profesional que deben considerarse.
❑ ¿Representa algún tipo de grupo de interés?
❑ ¿Está vinculado al gobierno de alguna forma?
❑ ¿Cómo se maneja en la comunicación interpersonal?
❑ ¿Está preparado para los ataques, las réplicas y las reacciones rápidas?
❑ ¿Cuál ha sido su desarrollo político dentro de su Partido y ante la opinión
pública?
❑ ¿Está integrado a la estructura del Partido u ofrece resistencia de muchos de
los miembros de la misma?
❑ ¿Llegó “a dedo”, o fue el resultado de un proceso interno dentro del
Partido?
El candidato:

Imagen pública deseada, e imagen pública identificada, a nivel de diferentes segmentos del
electorado.
Identificación de todos los elementos que pueden desfavorecer al candidato y la forma de
neutralizarlos (y usarlos en su provecho si es posible).
Tener claros los aspectos favorables y la mejor forma de gestionar la comunicación de los mismos.

Gustav, 2013:
Consolidar una imagen clara de marca, en este caso una imagen fuerte del candidato político.
Lograr una diferenciación de la competencia, recalcando una distancia con el resto de adversarios
políticos.
Destacar las virtudes del producto de una manera creativa y propia, en el caso político.
Crear una conexión emocional con el público al cual uno se dirige, en este caso los votantes)
Según Gustav (2013), existen doce arquetipos, los cuales pueden ser utilizados para cumplir
con los objetivos señalados, entre los cuales se encuentran:

El mago: Tiene una personalidad creativa, imaginativa, tiende a transformar situaciones y

realidades. Asimismo, es un arquetipo que invoca a los consumidores a cambiar de opinión
respecto a un producto o servicio, además de ser visionario y audaz.

El bufón: Este personaje cuenta con una personalidad irreverente y un tanto original. No sólo se
encarga de hacer mofa de una situación, sino de la ortodoxia o paradigmas establecidos en la
sociedad. Es un personaje aceptado por el público debido a la espontaneidad con la que toca los
temas de interés.

El líder: Cuenta con una personalidad que invita a los consumidores a seguirlo, dictando una serie
de normas que generan un modelo de comportamiento. Por lo general, está dirigido a un público
de estatus elevado y transmite emociones de pertenencia a un lugar privilegiado o estable.
El cuidador:
Es un arquetipo que imparte seguridad sobre el público objetivo. Es generoso y altruista,
que además genera en el consumidor confianza y empatía.

El rebelde:
Es líder e individualista. Por lo general, busca que el consumidor esté dispuesto a innovar
o dejar una corriente que se encuentre predominando el sistema.

El inocente:
Cuenta con una personalidad sencilla y humilde. Es un personaje soñador y
melancólico, probablemente es el que transmite mayor confianza y seguridad a los
consumidores. En la política, este sería representado como el optimista de la campaña
El hombre corriente:
Es como el ciudadano a pie, tiende a poseer una personalidad colaborativa y transmite emociones
de cuidado y amistad a la comunidad.

El sabio:
Es un personaje que muestra independencia y autoconfianza. Dentro de la política, es percibido
como una persona de la política tradicional.

El héroe:
Es una personalidad basada en la responsabilidad, disciplina, valor y triunfo. Es un personaje que se
rige a las normas y busca la lucha social.

El explorador:
Ofrece los productos a los clientes de manera innovadora, comparte con el rebelde la actitud
luchadora e individualista
El amante:
Posee una personalidad romántica, buscando conectar con el público de manera
emocional y amorosa. Cree bastante en los ideales y en las relaciones
interpersonales.

El creador: Es original y busca permanentemente expresar sus emociones y

adaptarse a cada tipo de público, mediante la creación de buenas ideas
(Gustav, 2013).
 CASOS DE EXITO

En el Perú, Alan García y el Apra utilizaron una estrategia de marketing político basado en instalar un
modelo político social – demócrata, la única manera que la izquierda pudiera insertarse en un mundo
globalizado (Arias, 2006).

A la estrategia se le sumo el apoyo de personas sumamente ligadas a la derecha liberal peruana, así
como un grupo de técnicos, el cual estaba conformado por personajes como Mercedes Aráoz (ex
presidenta de la delegación encargada de la firma del TLC con Estados Unidos), Verónica Zavala, entre
otros representantes (Arias).
La estrategia fue sumamente exitosa y Alan García logró derrotar a Ollanta Humala en mayo del 2006 .
CASO DE ÉXITO VENEZUELA

En el caso venezolano, en el año 1973 en candidato a la presidencia del país llanero por el partido
Acción Democrática, Carlos Andrés Pérez, utilizó practicas pioneras en el continente, tales como la
captación masiva de diferentes partidos políticos que no necesariamente mantenían la misma línea de
gobierno, pero si la ideología; así como el aprovechamiento del contexto latinoamericano del
momento, en el cual quería diferenciarse de muchos países del continente que eran gobernados por
regímenes autoritarios y dictatoriales (Valdés 2002 citado en Vásquez, 2012).

Una década después, en 1992 se encabezó en Venezuela una de las revueltas más grandes en los
últimos años en Latinoamérica, el comandante Hugo Chávez quiso dar un golpe de estado, pero no
llegó a su cometido (Vásquez, 2012).

Bajo un contexto de violencia, la comunicación política puede no generar su cometido; así en 1998
Chávez empezó una campaña sin precedentes, en la cual elaboró una estrategia política muy
diferente a la revolución años atrás (Vásquez).
Por ende, el plan estratégico de Chávez se enfocó, básicamente, en las formas de expresarse al
electorado, es decir el tono de voz y las expresiones gestuales no verbales le dieron a Chávez una
actitud de líder y un modelo de inspiración. Tal y cómo lo afirma Vásquez:

Comunicaciòn no verbal Comunicación verbal

✔ Tonos de voz y dicción apropiadas.
✔ Originalidad en el empleo de elementos lúdicos en
los discursos, como la interpretación de canciones
y poemas, el uso de instrumentos musicales, bromas
y otros aspectos.
✔ El descubrir y disfrutar durante horas los elementos
de entretenimiento propuestos desde una postura
que rompe con la formalidad y se identifica más
con el público receptor.
✔ Empleo de un vestuario coherente con el mensaje.
✔ Gestualidad manejadas de manera adecuada
✔ Mensajes mayormente directos, claros, que definen
su posición política.
✔ Siempre toman protagonismo en sus contenidos
Emiten elementos básicos de los programas de
gobierno. Textos valientes y
✔ El líder se pone siempre al servicio de la
colectividad.
✔ Acertado uso de las raíces históricas (en particular
la figura de Simón Bolívar) y de la unidad
latinoamericana frente al enemigo común (Estados
Unidos).
✔ Visión de un futuro optimista, soñado pero no
fantasioso
Recursos disponibles o potenciales:

❑ • Capacidad de comunicarse.
❑ • Disponibilidad de tiempo y dedicación.
❑ • Habilidad política.
❑ • Capacidad de movilización.
❑ • Capacidad de obtener fondos.
❑ • Equipo técnico de respaldo.
❑ • Equipo político de respaldo.
❑ • Logística para llegar.
 Diez características básicas de las campañas electorales
Rasgo
Disposición de información
Uso de las nuevas tecnologías
Nuevas formas de hacer proselitismo
Mayor predicción de resultados
Uso de campañas mediáticas
Existencia de un nuevo elector
Articulación de nuevas estrategias
Nuevos partidos
Nuevos candidatos
Campañas lúdicas
Elementos claves
Mayor cantidad de la información sobre los electores y los adversarios.
Encuestas vía web, redes sociales, base de datos, videos interactivos.
Conocimiento profundo de los ciudadanos y los escenarios.
Encuestas sobre preferencias electorales, orientación preelectoral y estudios
cualitativos
Campañas sobre las de contacto directo con el elector en internet, televisión y otros
medios masivos.
Más informado, con mayores niveles educativos y conocimientos; mayor esfuerzo,
creatividad e inteligencia de los candidatos.
Campañas mediáticas muy sofisticadas, con targets específicos de una sociedad en
red.
Fuerte orientación hacia el mercado, uso de tecnologías de punta y énfasis en la
inteligencia relacional.
Perfiles mediáticos, perfiles fotogénicos e histriónicos, imagen pública,
competencias, conocimientos e inteligencias múltiples.
Vivir momentos de placer, humor y entretenimiento; saber agradar y conquistar al
público
Fuente: Valdés Zepeda citado en Vásquez, 2002
 PROPAGANDA
UNIDAD II

COMUNICACIÓN Y MARKETING POLITICO

Mgr. Carmen G. Salleres Sànchez

 COMUNICACIÓN POLÍTICA

Comunicación política comprende todo tipo de

comunicación destinada a influir en un proceso (político),
desde la búsqueda de la obtención del puesto de
autoridad o comunicación electoral, hasta la de
convencer desde la autoridad, sobre la importancia de
una decisión adoptada o a adoptar.

La comunicación política es el área de la ciencia política,

que se ocupa de la producción, la difusión, la diseminación
y de los efectos de la información, tanto a través de los
medios de comunicación convencionales y no
convencionales , como los interpersonales, en un contexto
político.
 MARKETING POLÍTICO

Según Barranco (2001) “el marketing político es una especialidad del marketing
cuyo objetivo final es vender una ideología, programa o un candidato.

Asimismo, es el conjunto de técnicas de investigación, planificación,

gerenciamiento y comunicación que se utiliza en el diseño y ejecución de
acciones estratégicas y tácticas a los largo de una campaña”.

Asimismo, tiene como función enfocarse en un mercado electoral y vender a un

candidato político como producto final (Torres, 2013).
Partiendo de la definición global de marketing político, se debe entender tres conceptos
claves: marketing electoral, marketing público y marketing social.

⮚ El marketing electoral tiene como consigna la conquista del poder mediante el sufragio.

⮚ Mientras que el marketing público utiliza los recursos necesarios para dar una buena
imagen de administración pública una vez asumido el cargo político (Torres, 2013).

⮚ Por último, el marketing social implica la búsqueda de reconocimiento social por parte
de la misma sociedad y de las entidades públicas (Sánchez, 2003 citado en Torres, 2013).

Marketing político busca forjar una estrategia de una campaña política, desde el comienzo hasta el
final; ya que, es necesario conocer el mapa electoral, que a su vez permite conocer a los adversarios,
las ventajas y desventajas de cada sector social (Sánchez, 2003 citado en Torres, 2013).
La elección del
votante rara vez se
basa exclusivamente La batalla política se gana en la mente y
en la toma de
decisiones racionales. emocionalidad del votante

✔ ¿Qué estás comunicando?

✔ ¿Con qué objetivo?
✔ ¿Qué están interpretando?
✔ ¿Qué están creyendo y sintiendo?
✔ ¿Qué emocionalidad los vincula contigo o tu
partido?
✔ ¿Cómo sus ideas y sentimientos los inclinan a
actuar?
✔ ¿Cómo lo manejan y están llegado los rivales?

Los electores
apoyan a partidos o
candidatos que les
gustan y personas
que les agradan.
 En política hay dos resultados posibles:
Ganamos o aprendemos

Al votar se juega la imagen ideal de lo que

queremos para nosotros y para el país o para la
ciudad.

Votamos a quienes simbolizan esa imagen.

El candidato debe ser intérprete de mis propios
deseos.

La comunicación política es entonces una forma de

ordenar y construir la realidad política.
Si tu Partido u organización está en peligro, tú estás en peligro.
• Si tu gobierno no comunica apropiadamente, estás en peligro.
• Si no te conocen, estás en peligro.
• Si tu imagen es negativa, está en peligro.
• Si no creen en ti, estás en peligro.
• Si no estás mejorando, estás en peligro.
• Si no sabes lo que está pasando, estás en peligro
• Si no planificas, estás en peligro.
 Una estrategia se compone de una serie de
acciones planificadas que ayudan a tomar
decisiones y a conseguir los mejores resultados
posibles. Definiendo como alcanzar el respaldo y
Estrategia y marketing político
el voto de los electores.

❑ Comprende también la clara definición del posicionamiento del candidato ante la opinión pública;
❑ Asimismo, los puntos centrales de su propuesta y las formas de expresar los mensajes a los diferentes
segmentos.
❑ El proceso y etapas de la campaña.
❑ Los recursos necesarios y su aplicación.
❑ Los actores en juego.

Para saber dónde queremos ir, debemos saber dónde estamos.

Veremos el estado actual, la tendencia y el futuro deseado.
 La estrategia de marketing político es comúnmente diferenciada
por la coyuntura y las regiones en las cuales se desarrolla (Váquez,
2002).
Por lo tanto, se debe definir las características estratégicas que se
emplean según cada región del mundo.

Modelo Norteamericano Elemento clave

Exceso de publicidad mediática y uso de las nuevas tecnologías de la información.
No existen límites sobre el tipo de publicidad política que se usa, predominando las
campañas negativas sustentadas en el ataque a adversarios. Privilegia a
publicistas, consultores y relacionistas públicos.

Modelo Europeo Se sustenta más en una propuesta ideológica y en principios políticos.

Las descalificaciones, ataques y calumnias entre adversarios son menos frecuentes.
Son campañas más propositivas, que apelan más a la razón que a la emoción.
Prevalecen los comunicadores, politólogos y especialistas en estudios sociales.

Modelo La comunicación se sustenta en formatos mediáticos agresivos que privilegian

Latinoamericano frases estridentes y la descalificación de adversarios.
Se imponen los publicistas, mercadólogos y relacionistas públicos.

Fuente: Valdés Zepeda citado en Vásquez, 2002

 ESTRATEGIA Y TIPOS DE ESTRATEGIAS

Los candidatos políticos necesitan acercarse a su público votante mediante una

oferta electoral (Canel, 2006 citado en Chévez, 2009).

La cual se define como la forma en como vende sus propuestas un candidato

político a la ciudadanía (Bobino).
 Basándose en el principio de la oferta electoral,
según Canel (2006) los candidatos políticos optan
por las siguientes estrategias:

Estrategia de priorización:
Se basa en elegir entre una oferta A sobre una oferta B, dependiendo si esta funciona en determinado
target o si es más efectiva, una sobre la otra, basándose en las mediciones que se toman a lo largo de la
campaña.

Estrategia de diferenciación:
Es aquella que genera un valor agregado a candidato político sobre el resto de competidores. Es decir,
logra una oferta diferenciada sobre sus adversarios políticos.

Estrategia de acercamiento:
Busca acercarse y dirigirse a un público en particular. Intenta captar nuevos votantes y comunicar sus
propuestas de manera directa

Estrategia de posicionamiento:
En el caso político, el posicionamiento se basa en presentar a un candidato con una imagen intachable y
resaltar “los puntos fuertes” del candidato que resaltan esa imagen política
Estrategia de carriles para el posicionamiento:
Hace referencia a la existencia de tres carriles para lograr el posicionamiento deseado .
Los cuales son el partidista (posicionar el partido político, incluso sobre el candidato), el
programático (busca posicionar al plan de gobierno o propuestas del candidato) y el
personal (vende la imagen del candidato como persona y como político)
Estrategia de ataque:
Busca destacar aspecto negativos de los adversarios políticos, tanto como los personales,
los partidarios y los de su propuesta
Estrategias de defensa y refutación:
Son aquellas basadas en responder a los ataques de los adversarios.

Estrategia comparativa:
Destaca la diferenciación respecto a las ofertas de los competidores.
Estrategia de defensa:
Se basa en contra atacar a las diversas pugnas de los adversarios. Por general, se
convierte en una “batalla” entre dos o mas partidos políticos.

Estrategia de guerrilla:
Hace referencia al debilitamiento del adversario político mediante ataques
pequeños, pero paulatinos y certeros. Los cuales debilitan al contrincante y lo
hace vulnerable ante el electorado.
ANTES DE UNA ESTRATEGIA

❑ Diagnóstico político y social.

❑ Expectativas del electorado.
❑ Etapas de la campaña y sus aspectos en juego.
❑ Los escenarios elegidos y sus posibilidades y los escenarios alternativos.
❑ El escenario político global (competidores, electores, tendencias sociales, posibles
alianzas, comunicaciones, grupos de poder, etc.)
❑ Posicionamiento real y posicionamiento procurado.
❑ Estrategia de medios e impulsión.
Puntos centrales:

❑ Construir una imagen pública.

❑ Liderar la campaña (que discutan mi tema y mi punto
de vista)
❑ Escribir la historia con mi propio lápiz.
❑ Desarrollar estrategias de polarización.
❑ Estrategias de posicionamiento
❑ Retar al líder.

• Establecer un presupuesto viable.

• Determinar el mensaje que se quiere transmitir.
• Definir plazos de ejecución y difusión.
• Seguimiento, medición, ajustes.
❑ ¿Dónde están los electores?
❑ ¿Cuáles han sido los antecedentes del voto por áreas
geográficas o circunscripciones electorales? (a quiénes
votaron, su voto específico por Partido, candidato u
orientación).
❑ Porcentaje por identificación política y partidaria.
❑ Diferencias o coincidencias en relación al voto nacional y
local.
❑ Relación entre datos censales (sociales, etarios y
culturales) y datos de votación.

¿Cuál es el perfil del elector peruano? - Voto Informado

https://votoinformado.jne.gob.pe
Elector interesado
✔ Le interesa la política y mantiene un interés permanente en enterarse sobre el proceso electoral y las
propuestas de los candidatos.
✔ No participa activamente en espacios públicos en los cuales la ciudadanía defiende su posición
frente a temas polémicos y/o problemáticas que la aquejan.
✔ Confía su voto a un determinado candidato, luego se desilusiona y como consecuencia, se genera
apatía hacia los aspectos políticos, es decir, está informado, pero no participa activamente.
Elector vulnerable :

• Se encuentra desinformado pero participa activamente en actividades políticas.

• Sus motivaciones para participar de dichos eventos tiende a ser guiada de simpatías
personales con el candidato o por el interés de recibir algo a cambio.
Elector crítico
❑ Le interesa la política y se informa durante el proceso electoral sobre los candidatos, sus
propuestas y su equipo.
❑ Participa de diferentes actividades políticas para mantenerse al tanto y elegir mejor.
❑ Vota con la convicción de elegir al candidato que mejor represente a los intereses colectivos
y los suyos.
Elector apático
❑ No se encuentra informado, y tampoco participa activamente en
actividades políticas.
❑ Puede carecer de acceso a información.
❑ Siente que las autoridades políticas no tienen un real impacto en su
condición de vida.
❑ Piensa que los principales problemas como la lucha contra la corrupción
tampoco son resueltos por las autoridades electas.
❑ Vota por obligación o para evitar la multa.
 Leer boletín de Voto informado ONPE

Ejemplos de indagación social:

❑ Estilo de vida cotidiana de los electores (discriminado por segmentos). Por
ejemplo aspectos de interrelación social, hábitos de consumo, lectura, uso y
participación en las redes sociales, entre otros aspectos.
❑ Referentes de opinión pública y su influencia.
❑ Posición de los electores frente al gobierno o los actores políticos.
Reivindicaciones cotidianas generales y específicas.
❑ Aspectos de identificación cultural o histórico.
❑ Regionalismos y su influencia.
El candidato

❑ ¿Qué características de personalidad sobresalen?

❑ Antecedentes de su vida privada o profesional que deben considerarse.
❑ ¿Representa algún tipo de grupo de interés?
❑ ¿Está vinculado al gobierno de alguna forma?
❑ ¿Cómo se maneja en la comunicación interpersonal?
❑ ¿Está preparado para los ataques, las réplicas y las reacciones rápidas?
❑ ¿Cuál ha sido su desarrollo político dentro de su Partido y ante la opinión
pública?
❑ ¿Está integrado a la estructura del Partido u ofrece resistencia de muchos de
los miembros de la misma?
❑ ¿Llegó “a dedo”, o fue el resultado de un proceso interno dentro del
Partido?
El candidato:

Imagen pública deseada, e imagen pública identificada, a nivel de diferentes segmentos del
electorado.
Identificación de todos los elementos que pueden desfavorecer al candidato y la forma de
neutralizarlos (y usarlos en su provecho si es posible).
Tener claros los aspectos favorables y la mejor forma de gestionar la comunicación de los mismos.

Gustav, 2013:
Consolidar una imagen clara de marca, en este caso una imagen fuerte del candidato político.
Lograr una diferenciación de la competencia, recalcando una distancia con el resto de adversarios
políticos.
Destacar las virtudes del producto de una manera creativa y propia, en el caso político.
Crear una conexión emocional con el público al cual uno se dirige, en este caso los votantes)
Según Gustav (2013), existen doce arquetipos, los cuales pueden ser utilizados para cumplir
con los objetivos señalados, entre los cuales se encuentran:

El mago: Tiene una personalidad creativa, imaginativa, tiende a transformar situaciones y

realidades. Asimismo, es un arquetipo que invoca a los consumidores a cambiar de opinión
respecto a un producto o servicio, además de ser visionario y audaz.

El bufón: Este personaje cuenta con una personalidad irreverente y un tanto original. No sólo se
encarga de hacer mofa de una situación, sino de la ortodoxia o paradigmas establecidos en la
sociedad. Es un personaje aceptado por el público debido a la espontaneidad con la que toca los
temas de interés.

El líder: Cuenta con una personalidad que invita a los consumidores a seguirlo, dictando una serie
de normas que generan un modelo de comportamiento. Por lo general, está dirigido a un público
de estatus elevado y transmite emociones de pertenencia a un lugar privilegiado o estable.
El cuidador:
Es un arquetipo que imparte seguridad sobre el público objetivo. Es generoso y altruista,
que además genera en el consumidor confianza y empatía.

El rebelde:
Es líder e individualista. Por lo general, busca que el consumidor esté dispuesto a innovar
o dejar una corriente que se encuentre predominando el sistema.

El inocente:
Cuenta con una personalidad sencilla y humilde. Es un personaje soñador y
melancólico, probablemente es el que transmite mayor confianza y seguridad a los
consumidores. En la política, este sería representado como el optimista de la campaña
El hombre corriente:
Es como el ciudadano a pie, tiende a poseer una personalidad colaborativa y transmite emociones
de cuidado y amistad a la comunidad.

El sabio:
Es un personaje que muestra independencia y autoconfianza. Dentro de la política, es percibido
como una persona de la política tradicional.

El héroe:
Es una personalidad basada en la responsabilidad, disciplina, valor y triunfo. Es un personaje que se
rige a las normas y busca la lucha social.

El explorador:
Ofrece los productos a los clientes de manera innovadora, comparte con el rebelde la actitud
luchadora e individualista
El amante:
Posee una personalidad romántica, buscando conectar con el público de manera
emocional y amorosa. Cree bastante en los ideales y en las relaciones
interpersonales.

El creador: Es original y busca permanentemente expresar sus emociones y

adaptarse a cada tipo de público, mediante la creación de buenas ideas
(Gustav, 2013).
 CASOS DE EXITO

En el Perú, Alan García y el Apra utilizaron una estrategia de marketing político basado en instalar un
modelo político social – demócrata, la única manera que la izquierda pudiera insertarse en un mundo
globalizado (Arias, 2006).

A la estrategia se le sumo el apoyo de personas sumamente ligadas a la derecha liberal peruana, así
como un grupo de técnicos, el cual estaba conformado por personajes como Mercedes Aráoz (ex
presidenta de la delegación encargada de la firma del TLC con Estados Unidos), Verónica Zavala, entre
otros representantes (Arias).
La estrategia fue sumamente exitosa y Alan García logró derrotar a Ollanta Humala en mayo del 2006 .
CASO DE ÉXITO VENEZUELA

En el caso venezolano, en el año 1973 en candidato a la presidencia del país llanero por el partido
Acción Democrática, Carlos Andrés Pérez, utilizó practicas pioneras en el continente, tales como la
captación masiva de diferentes partidos políticos que no necesariamente mantenían la misma línea de
gobierno, pero si la ideología; así como el aprovechamiento del contexto latinoamericano del
momento, en el cual quería diferenciarse de muchos países del continente que eran gobernados por
regímenes autoritarios y dictatoriales (Valdés 2002 citado en Vásquez, 2012).

Una década después, en 1992 se encabezó en Venezuela una de las revueltas más grandes en los
últimos años en Latinoamérica, el comandante Hugo Chávez quiso dar un golpe de estado, pero no
llegó a su cometido (Vásquez, 2012).

Bajo un contexto de violencia, la comunicación política puede no generar su cometido; así en 1998
Chávez empezó una campaña sin precedentes, en la cual elaboró una estrategia política muy
diferente a la revolución años atrás (Vásquez).
Por ende, el plan estratégico de Chávez se enfocó, básicamente, en las formas de expresarse al
electorado, es decir el tono de voz y las expresiones gestuales no verbales le dieron a Chávez una
actitud de líder y un modelo de inspiración. Tal y cómo lo afirma Vásquez:

Comunicaciòn no verbal Comunicación verbal

✔ Tonos de voz y dicción apropiadas.
✔ Originalidad en el empleo de elementos lúdicos en
los discursos, como la interpretación de canciones
y poemas, el uso de instrumentos musicales, bromas
y otros aspectos.
✔ El descubrir y disfrutar durante horas los elementos
de entretenimiento propuestos desde una postura
que rompe con la formalidad y se identifica más
con el público receptor.
✔ Empleo de un vestuario coherente con el mensaje.
✔ Gestualidad manejadas de manera adecuada
✔ Mensajes mayormente directos, claros, que definen
su posición política.
✔ Siempre toman protagonismo en sus contenidos
Emiten elementos básicos de los programas de
gobierno. Textos valientes y
✔ El líder se pone siempre al servicio de la
colectividad.
✔ Acertado uso de las raíces históricas (en particular
la figura de Simón Bolívar) y de la unidad
latinoamericana frente al enemigo común (Estados
Unidos).
✔ Visión de un futuro optimista, soñado pero no
fantasioso
Recursos disponibles o potenciales:

❑ • Capacidad de comunicarse.
❑ • Disponibilidad de tiempo y dedicación.
❑ • Habilidad política.
❑ • Capacidad de movilización.
❑ • Capacidad de obtener fondos.
❑ • Equipo técnico de respaldo.
❑ • Equipo político de respaldo.
❑ • Logística para llegar.
 Diez características básicas de las campañas electorales
Rasgo
Disposición de información
Uso de las nuevas tecnologías
Nuevas formas de hacer proselitismo
Mayor predicción de resultados
Uso de campañas mediáticas
Existencia de un nuevo elector
Articulación de nuevas estrategias
Nuevos partidos
Nuevos candidatos
Campañas lúdicas
Elementos claves
Mayor cantidad de la información sobre los electores y los adversarios.
Encuestas vía web, redes sociales, base de datos, videos interactivos.
Conocimiento profundo de los ciudadanos y los escenarios.
Encuestas sobre preferencias electorales, orientación preelectoral y estudios
cualitativos
Campañas sobre las de contacto directo con el elector en internet, televisión y otros
medios masivos.
Más informado, con mayores niveles educativos y conocimientos; mayor esfuerzo,
creatividad e inteligencia de los candidatos.
Campañas mediáticas muy sofisticadas, con targets específicos de una sociedad en
red.
Fuerte orientación hacia el mercado, uso de tecnologías de punta y énfasis en la
inteligencia relacional.
Perfiles mediáticos, perfiles fotogénicos e histriónicos, imagen pública,
competencias, conocimientos e inteligencias múltiples.
Vivir momentos de placer, humor y entretenimiento; saber agradar y conquistar al
público
Fuente: Valdés Zepeda citado en Vásquez, 2002
 PROPAGANDA
UNIDAD II

Cultura

Mgr. Carmen G. Salleres Sànchez

CULTURA
(RAE ), cultur a significa un conjunto de modos de vida y
costumbr es, conocimientos y gr ado de desar r ollo
ar tístico, científico, industr ial, en una época, gr upo
social.

https://www.youtube.com/watch?v=VFhqQVhbuXk
 CULTURA La cultura es un paquete de herramientas de
símbolos, historias, rituales y visiones del
mundo, que la gente puede usar en
diferentes configuraciones para resolver
distintos problemas.

Cultura es conocimiento, lenguaje, valores • Las herramientas que elegimos varían de

, costumbres y objetos materiales que se acuerdo con nuestra personalidad y las
transmiten de persona a persona y de una situaciones que enfrentamos; elegimos de
generación a otra en un grupo humano o entre las cosas que están dentro de nuestra
sociedad. “caja de herramientas”.

• Los sociólogos contemporáneos

concuerdan en que la cultura y el
aprendizaje social, no la naturaleza, es
responsable de casi todos los patrones de
https://www.youtube.com/watch?v=BF-2oDJ-EVw comportamiento.
 CULTURA Y SOCIEDAD

• Necesariamente existen en todas las sociedades cierto sistema para hacer y obedecer las reglas. A nivel abstracto,
necesitamos leyes para establecer y proteger nuestros derechos.

• Con el fin de sobrevivir, las sociedades necesitan reglas acerca de la civilidad y tolerancia respecto a los otros.
• No nacemos sabiendo cómo expresar amabilidad u odio hacia otros, se podría entender que es la naturaleza
humana, al explicar el comportamiento de alguien.

• Debemos mencionar que el ser humano muchas veces actúa bajo impulso o reflejos, que viene hacer una
respuesta biológicamente determinada, involuntaria, no aprendida, a un estimulo físico.

• Los reflejos e impulsos no determinan la forma en que las personas se comportarán en las sociedades: hasta la
expresión de estas características biológicas se canaliza por medio de la cultura.
“
CULTURA MATERIAL Y CULTURA NO MATERIAL
Nuestra caja de herramientas culturales se divide en dos partes:
Cultura material y Cultura no material (clasificación de Ogburn)

”
• Consiste en las creaciones tangibles o físicas que hacen,
usan o comparten los miembros de una sociedad.
Inicialmente, los artículos de cultura material comienzan
a.- CULTURA MATERIAL
como materiales crudos o recursos como minerales, árboles
o petróleo.
• Mediante la tecnología, estos materiales crudos se
transforman en artículos usables ( desde libros y
computadoras hasta rifles y tanques). La cultura material es
importante porque es nuestra protección contra el medio
ambiente.
 a.- CULTURA MATERIAL
https://www.youtube.com/watch?v=lkN36aVuP5A

Ejemplo:
1. Creamos refugios para protegernos del
clima y proporcionarnos privacidad; más
allá del nivel de supervivencia, hacemos,
usamos y compartirnos objetos que son
interesantes e importantes para nosotros.

2. ¿Porqué se usa ciertas prendas de ropa

en particular?. Quizás se esta
comunicando algo de uno mismo, al
igual que el lugar donde se asiste a la
escuela, el tipo de música que se gusta,
el sitio donde se elige para pasar
vacaciones, pasear, otros.
b.- CULTURA NO MATERIAL
• La cultura no material consiste en las creaciones humanas
abstractas o intangibles de la sociedad que (actitudes,
creencias y valores) que ejercen influencia sobre el
comportamiento de la gente.
• Un componente central de la cultura no material son las
creencias, la aceptación mental o convicción de que ciertas
cosas son verdaderas o reales.
Las creencias se pueden basar en la tradición, fe, experiencias, investigación científica o alguna
combinación de todo esto.
Ejemplo:
 La fe en un ser supremo y la confianza en otras personas son ejemplo de creencias.
 El lenguaje, las creencias, valores, reglas de comportamiento, patrones familiares y sistemas políticos
son ejemplos de cultura no material.
 Las costumbres y rituales asociados con las bodas son u ejemplo de cultura no material, que puede
inferir acerca de las creencias y actitudes concernientes a las bodas en las sociedades representadas:
bodas en zonas rurales, urbanas.

https://www.youtube.com/watch?v=hCilkVPemOg
 UNIVERSOS CULTURALES:

• Debido a que todos los humanos enfrentamos las mismas necesidades básicas
(comida, ropa, refugio), nos involucramos en actividades similares que contribuyen
a nuestra supervivencia. Hacemos referencia a la clasificación del antropólogo
George Murdock (1945) hizo una lista de más de 70 universos culturales,
costumbres y prácticas que ocurren en todas las sociedades.

• Los universos culturales son útiles porque aseguran la operación suave y

continua de la sociedad; una necesidad debe cumplir las necesidades básicas
al proporcionar comida, refugio y cierto grado de seguridad a sus ciudadanos
para que puedan sobrevivir. Una sociedad también debe arreglar disputas y
lidiar con las emociones de la gente.
• Las categorias de universos culturales incluyen:
- Apariencia: como adornos corporales y estilos de peinados
- Actividades: deportes, bailes, juegos, bromas y visitas
- Instituciones sociales: familia, ley y religión
- Prácticas de costumbres: cocinar, folclor, brindar obsequios y hospitalidad

https://www.youtube.com/watch?v=_OHb4jy2a0o
Estas costumbres y prácticas generales pueden estar presentes en todas las culturas, pero sus
formas específicas varían de un grupo a otro y de una época a otra.
Ejemplo: Decir bromas puede ser una práctica universal, lo que se considera como broma en
una sociedad puede ser un insulto en otra.
Sargent 1987
• Las costumbres y prácticas similares no necesariamente
constituyen universos culturales; puede ser una indicación
de que una nación conquistadora usó su poder para
imponer ciertos tipos de comportamiento sobre los
vencidos.

• Todo este tiempo, el interés de los individuos por sí mismo debe estar en equilibrio con las
necesidades de la sociedad como un todo. Los universos culturales ayudan a cumplir estas
funciones importantes de la sociedad.

• Sin embargo, desde otra perspectiva, los universos culturales no son resultado de la necesidad
funcional, estas prácticas pueden haber sido impuestas por miembros de una sociedad a otros.

Ejemplo: la religión forma parte del universo cultural, las prácticas religiosas tradicionales de los indígenas
( los primeros en vivir en un área), con frecuencia han sido reprimidas o aplastadas por colonizadores o
conquistadores que han ganado el poder político y económico sobre ellos.
 COMPONENTES DE LA CULTURA

NORMAS
Homans:
Define una norma como una idea en la mente de los miembros de un grupo, una idea que puede ser
puesta en la forma de una expresión o postulado especificando qué es lo que los miembros de ese
grupo, u otra gente: deben, deberían o se espera que hicieran ante una situación dada, o incluso lo que
los miembros de ese grupo creen que se hace.
Normas o reglas de comportamiento están asociadas a la
idea de molde. Sin embargo un molde es algo rígido que
produce cosas idénticas, y lo seres humanos no somos
idénticos, aun siendo hermanos de una misma madre.

Una norma es "simplemente un standard (de comportamiento) compartido, de un grupo social, al

que se espera que sus miembros adapten su quehacer correspondiente", también se dice que una
norma es "el comportamiento, actitud u opinión promedio o modal encontrado en un grupo
social".
LENGUAJE

No existiría la cultura si no existiera el lenguaje. El verbal en primer lugar, pero también hay que
considerar que existen muchos otros sistemas de lenguaje, si bien al hablar de sistemas de lenguajes
no hablados (o escritos) como el de la arquitectura, vestimentas, iconicos, o de gestos, volvemos
directamente al tema de los lenguajes de símbolos, ya tratado.

De manera que aquí interesa desarrollar la importancia del lenguaje

verbal en la existencia de las culturas.
Desde los inicios de la antropología, el lenguaje ha sido uno de los
aspectos importantes a conocer en el estudio de una cultura particular
o de la cultura en general, por ello es que justamente la lingüística ha
sido una de las disciplinas hermanas importantes, desarrollándose
tempranamente la Antropología Lingüística
COSTUMBRES

El término costumbre se refiere a "la totalidad de las pautas de comportamientos socialmente adquiridas,
apoyadas por la tradición y generalmente exhibidas por miembros de nuestra sociedad".

Las costumbres provienen de prácticas tradicionales,

originarias en el pasado y por lo tanto muy cercanas al
folclor, sin embargo nuevos desarrollos y descubrimientos
de artefactos pueden convertirse en usos y costumbres
que pueden convertirse más tarde en normas de vida.

Por otro lado también se tiene las costumbres morales, son normas profundamente
arraigadas que tienen connotaciones morales y éticas en una cultura, que no
pueden infringirse sin serias consecuencias.
SIMBOLOS

Los símbolos forman parte de todo material de estudio sobre la cultura. La vida esta llena de
símbolos y de simbolismos y no es para menos puesto que el ser humano es el único animal capaz
de crear símbolos y de interpretarlos lo que ha llevado a decir que el ser humano es "un animal
simbólico".
Los "simbolismos" se refieren a los sistemas de símbolos empleados, o
al hecho que la conducta social esta pautada o amoldada en formas
simbólicas. La vida esa llena de sistemas de símbolos y en muchos de
ellos se reconocen las gente como partes de un grupo. Por ejemplo, la
conducta "artesa" esta moldeada en un conjunto de elementos
simbólicos de "lo artesa". Del mismo modo hay un conjunto de
elementos simbólicos del "ser universitario".
VALORES

Los valores son ideas colectivas acerca de los que es correcto o incorrecto, bueno o
malo y deseable o indeseable en una cultura en particular (Williams 1970).
Los valores no dictan que comportamientos son apropiados y cuáles no, pero
proporcionan un criterio para evaluar a las personas, objetos y hechos.

Los valores viene típicamente en pares de valores positivos o negativos, como ser
valiente o cobarde, trabajador o perezoso. Debido a que usamos valores para
justificar nuestro comportamiento, dentemos a defenderlos firmemente.
 CAMBIO CULTURAL

Las sociedades experimentan continuamente el cambio cultural a nivel material y

no material; los cambios en la tecnología continúan dando forma a la cultura
material de la sociedad. Aunque la mayoría de los cambios tecnológicos son
principalmente modificaciones de la tecnología existentes; las nuevas tecnologías
son cambios que marcan una diferencia significativa en la vida de muchas personas.
No todas las partes de la cultura cambian al mismo ritmo; cuando ocurre un cambio
en la cultura material de la sociedad, la cultura no material debe adaptarse a él.
Ocurre una brecha cuando la cultura material cambia rápidamente que la no
material.
 LA FAMILIA

• En su sentido restringido se refiere al nucleo familiar elemental.

• En el sentido más amplio, el término designa el grupo de individuos vínculados entre sí

por lazos consanguineos, consensuales o jurídicos, que constituyen complejas redes de
parentesco, actualizadas de manera episódica a través del intercambio, la cooperación y
la solidaridad.

• La articulación de dichas redes, implica una serie de reglas, pautas culturales y prácticas
sociales referidas al comportamiento entre parientes; entendida de esta forma la familia
se extiende entre circulos concentrícos de tenues graduaciones que se ensanchan a
medida que las relaciones e intercambios familiares pierden intensidad.
 CONCLUSIONES
La diversidad cultural peruana viene arraigada con un antecedente prehispánico y originario de los distintos
pueblos y culturas que han vivido en diferentes regiones del antiguo Perú, manteniendo siempre sus
tradiciones y costumbres vivas, así como también su peculiaridad artística y la manera cómo utilizaron y
aprovecharon los distintos recursos naturales para su subsistencia que hasta el día de hoy podemos presenciar
y vivir.

• La cultura es esencial para nuestra superviviencia invididual y para nuestra comunicación con otras personas.

• Dependemos de la cultura porque no nacemos con la información que necesitamos para sobrevivir. No
sabemos cómo cuidar de nosotros mismos, cómo comportarnos, cómo vestirnos, qué comer, qué dioses
adorar, que culto elegir, o cómo producir o gastar el dinero.

• Debemos aprender sobre cultura por medio de la interacción, observación o imitación con el fin de participar
como miembro del grupo.
 PROPAGANDA
UNIDAD II

Marketing político
Redes sociales
Esquema de plan de marketing redes sociales

Mgr. Carmen G. Salleres Sànchez

Marketing digital

 El marketing como tal ha evolucionado tanto en los últimos años que se ha creado
una nueva etapa dentro de este mismo, el cual es conocido cómo marketing
digital (Mancera, 2013).

 El marketing digital es entendido como un espacio en el cual podemos estar

conectados todo el tiempo y en cualquier lugar (ANETCOM 2007 citado en
Mancera, 2013).
 Esta nueva era del marketing trajo consigo una serie de nuevos conceptos, los
cuales deben ser entendidos y analizados para sintetizar el significado del
marketing digital (Mancera).

Comunicación Engagement
Redes Sociales
2.0: marketing

Posicionamiento Posicionamiento
Prosumidores
SEO SEM
 Significa la revolución de las redes, en la cual el centro del mensaje es el
Comunicación mismo usuario, que se ha convertido en un generador de contenidos
2.0:
(Groos, 2009 citado en Mancera 2013)

Es un fenómeno global aprovechado por las principales marcas como una

Redes Sociales herramienta de marketing, para logar una conexión e interacción única con
el cliente (Saavedra, 2010 citado en Mancera 2013)

Engagement El método para enganchar a los clientes mediante los mailings u otro
marketing medio electrónico personalizado (Celucci, 2010 citado en Mancera 2013).
 Cualquier consumidor que también pueda ser productor de información
Prosumidores
(Palazzesi citado en Manacera 2013)

Posicionamiento Posicionamiento orgánico y gratuito utilizado alrededor del mundo

SEO (Manacera, 2013).

Permite que los clientes llegue a una empresa, que publicita a través
Posicionamiento de este medio pagado, apareciendo en la primera línea de
SEM cualquier buscador virtual (Mancera, 2013)
Marketing tradicional
• Se esfuerza más en captar nuevos
clientes que en fidelizar a los que ya
se tiene.
• Trata de ganar más en cada
transacción en lugar de generar
valor en cada cliente.
• Utiliza las herramientas del
marketing (producto, precio, plaza
y promoción) y no las usa de
manera integrada.
• Vende producto o servicios sin
entender a las verdaderas
necesidades de los clientes
Fuente: Kotler citado en Mancera 2013
Marketing digital
• Adapta la producción a lo que
necesita el mercado.
• Trata de innovar continuamente sus
productos para adaptarse a las
necesidades del mercado y sus
tendencias.
• Crea relaciones positivas con los
clientes a largo plazo y genera
fidelidad en estos mismos.
• Trata de generar valor
continuamente en cada uno de
ellos.
Las redes son un medio de entendimiento de los
movimientos sociales, que unen a los individuos
(usuarios) y a actores colectivos a través de lazos de
solidaridad que derivan en organizaciones
empíricamente estructuradas (Requena citado en
Cardozo, 2009).

Forman una estructura de relación entre personas, y

la información que vierten en este plataforma
constantemente se crea y se transforma (Cardozo,
2009).
CARACTERISTICAS DE REDES SOCIALES
Palemidessi, 2006

Es un lugar centralizado de estructura cambiante y

adaptable a los contextos sociales.

La comunicación no sigue un único sentido, cuenta

con bastantes formas.

No existen jerarquías entre las personas, todas pueden

interactuar entre todas.
CARACTERISTICAS DE REDES SOCIALES
Cardozo 2009

Centralizada: Las personas o usuarios se conectan a la red

social por medio de una sola (un usuario principal). En caso de
que esta desaparezca, los demás usuarios no podrán
conectarse.

Descentralizada: Es el conjunto de redes centralizadas,

es decir la coalición de varias redes y de varios
usuarios principales.

Distribuida: Cualquier usuario interactúa con otro, no

existe un usuario principal y absolutamente todas las
personas pueden revisar la información vertida en este
medio
 PRINCIPALES REDES SOCIALES

Existen factores específicos que hacen de Facebook uno de los más grandes inventos del
nuevo milenio.
En primer lugar, el crecimiento desmedido de la red social se basa principalmente a la
necesidad del ser humano a pertenecer a una cultura mainstream ( moda dominante) , es
decir ser parte de un mundo de contacto y de información.

Facebook es una fuente de noticias diarias donde millones de usuarios se enteran de

acontecimientos que ocurren en el contexto contemporáneo (El Sahili, 2014).

Por otra parte, el Facebook es un simulador social, donde la humanidad, como ser social.
Desea ser parte y adaptarse a un tendencia, que si no se encuentra en esta puede ser
excluido virtualmente hablando (Faerman, 2010).
Twitter es una red social que se utiliza para compartir cualquier tipo de información, así
como para comunicarse directamente con los usuarios de la red, sea a través de un
tweet o de manera privada mediante un mensaje personal.

Lo interesante del Twitter es que puede ser visto por cualquier usuario de la web (muy
parecido a un blog) y permite que los usuarios compartan información o intereses
comunes (Carballar, 2011)

Por otra parte, Twitter ha sido uno de los grandes influyentes en acercar las barreras de
la comunicación humana. Dentro de un contexto de jerarquías, Twitter ha establecido
una conexión más cercana con cualquier persona desde un presidente dela república
hasta un músico, desde un sociólogo hasta un mecánico de autos (Gámez, 2011).

Se caracteriza por sus textos cortos y concisos: cada tweet no excede los 240
caracteres.
“Instagram es una manera divertida y peculiar de compartir su vida con los amigos a
través de una serie de imágenes. Haz una foto con tu teléfono móvil elige un filtro para
transformar la imagen. Imaginamos un mundo más conectado a través de las fotos”
(Instagram 2015).

Instagram ha pasado rápidamente de ser únicamente una aplicación más de moda

para dispositivos con sistema operativo iOS, a ser una red social visual masiva apta para
dispositivos Android y presencia en la web.

HERRERA (2104) aporta una definición más clara y concisa de engagement

“engagement es el grado en el que un consumidor interactúa y se compromete con
una marca”.
Tik Tok es una red social de origen chino que consiste en crear videos cortos para
compartirlos. Esta aplicación te permite hacer videos que van desde los 3 a los 15
segundos o si deseas puedes extenderlos a 60 segundos.
Herramientas de medición en redes sociales (KPIS)

Para poder medir y analizar los resultados de una campaña, es fundamental el uso
de KPIs o indicadores, los cuales son necesarios para determinar si se está
cumpliendo con el objetivo establecido (CloudTic, 2014).
EJEMPLOS DE CAMPAÑAS EN REDE SOCIALES

Campaña de Obama guardó una correlación respecto a los seguidores que obtuvo en las
diferentes redes sociales (Izquierdo, 2012).

Principalmente en Facebook Obama mantuvo el éxito bajo cuatro claves de éxito:

1.-Se utilizó por primera vez en el siglo XXI una estrategia de branding para un candidato
político. La marca Obama®.

2.-Se basó en dos ejes comunicativos importantes, los cuales eran “la Esperanza”(Hope) y
“en el cambio en el cual creemos” (changewe can beleive in). Centrados en un lema
preciso para la coyuntura americana de aquellos años: Si podemos (Yes We Can).

3.- La utilización de nuevas tecnologías de información alineadas a un plan de

comunicación en redes sociales para promover su candidatura (Castro, 2012).

4.- Captar a cinco millones de seguidores en todas las redes sociales (Lampón, 2009 citado
en Levyi, 2012), su punto fuerte fue Facebook con dos millones usuarios en la página oficial
(Izquierdo, 2012).
Twitter convoca a la ciudadanía a la participación electoral y busca enfrentarse a
grandes desafíos en la relación de esta red social con el electorado.

1.- Principalmente, gestionar Twitter implica ser transparentes al momento de generar

información; además, la transparencia generará que el electorado se acerque a la
clase política y revierta la situación negativa de muchos candidatos políticos.

2.- Otro reto de manejar esta red social es mantener el mismo manejo una vez
terminada la campaña e iniciado un supuesto gobierno.

3.- El Twitter se puede convertir en un poderoso aliado una vez conseguido el objetivo
de lograr un cargo político, si se maneja con transparencia la ciudadanía tendrá una
percepción positiva del candidato y lo demostrará, probablemente, en una elección
futura (Martínez, 2012)
FACTORES DEL USO DE LAS REDES SOCIALES

Los factores que se asocian al uso de las redes sociales pueden ser comprendidos según los
siguientes conceptos.

1.- Un factor que es fuerte para los candidatos políticos es la interacción (Espinoza, 2014). Es un
factor fundamental, debido a que los votantes se sienten atendidos por los candidatos,
generando así una conexión emocional entre ambas partes (Espinoza).

2.- Factor clave corresponde a la imagen del candidato (Pérez, 2014).

Es importante, debido a que necesitan ser percibidos como personajes aptos para gobernar,
dependiendo a la coyuntura y el contexto, en el cual se encuentran (Pérez).

3.- La imagen construida será clave para el desarrollo de una estrategia en redes sociales, ya
que depende de cómo sea esta imagen, para que el público se encargue de mejorarla o de
destruirla, según sean sus emociones (Homs, 2000 citado en Pérez, 2014).
 CONCLUSIONES

1.- La interacción demuestra que es un factor fundamental en el marketing político en redes sociales, debido
a que genera la participación de la ciudadanía por medio de estas plataformas digitales. En otras palabras,
es una forma de comunicación directa del candidato con el público votante.

2.- Es un medio inmediato de respuesta, donde los candidatos revelan sus propuestas políticas y responden, o
los votantes comentan lo publicado en las redes sociales.

3.- La segmentación es un factor de importancia en la aplicación de una estrategia de marketing político en

redes sociales, ya que una vez identificado el target, es menos complicado lanzar la comunicación
dependiendo del target al cual un candidato se dirige.

4.- Campaña de Obama en el 2008, en la cual segmentó al mercado norteamericano y pudo lanzar un
estrategia comunicativa por cada sector al cual se dirigía (Harfoush, 2010).

5.- El posicionamiento o brandpositioning funciona como un factor matriz sobre el Brand identity y
brandimage, ya que el posicionamiento logra que la imagen del político logre una identidad, la cual puede
ser afín o no al votante. El posicionamiento es importante, ya que orienta a la población hacia cierto tipo de
comportamientos respecto a un candidato.
Diseño de n plan de marketing político en redes sociales
Ricards 2013

1.-Situación actual - Situación actual del marketing político en redes sociales en el

Perú. (FODA)
2.- Análisis del partido , candidato ( FODA)
3.- Planificar - Determinar los objetivos o Objetivo en redes sociales , cronograma,
presupuesto.
4.- Determinar la estrategia a seguir en redes sociales o Factores de uso en redes
sociales
5.- Selección de públicos / TARGET
6.- Selección de técnicas, principios, tipos de propaganda, tipos de marketing
político.
7.-Creación de un storytelling o Creación de un arquetipo para el candidato
político
8.- Selección de redes sociales
9.- Lanzamiento
10.- Medición de resultados en redes sociales o Utilización de los KPIs para redes
sociales
11.- Evaluación de resultado final - Evaluación del resultado final de la elección
 PROPAGANDA
UNIDAD II

PROPAGANDA POLÍTCA

Mgr. Carmen G. Salleres Sànchez

PROPAGANDA POLÍTICA

“Se designa al conjunto de actos por los que se da a conocer una cosa, ideal, persona,
etc., con el fin de crear una imagen favorable y obtener adeptos o compradores”.

El fin de la propaganda es obtener la ejecución de

determinadas acciones por parte de las personas a las cuales
se dirige: votar a cierto candidato o partido, comprar tal
producto, etc. A veces la propaganda apunta a volver pasiva a
la población, para que acepte actos ya cometidos por el
gobierno, el partido, etc.
La disponibilidad actual de poderosos medios de
comunicación social ha ampliado muchísimo las posibilidades
de la persuasión, que es en definitiva el objetivo de la
propaganda.
“La propaganda política” se diferencia por su voluntad de influenciar en
el ciudadano de forma permanente sobre los distintos aspectos
programáticos de un partido o de una ideología correcta. Así es la
actividad normal de los partidos políticos y de los sujetos políticos en
general fuera del periodo electoral.

Sus contenidos son sobre opciones y planteamientos

políticos en un momento electoral, en un momento
previo a las elecciones, sin tener las connotaciones
negativas que la propaganda.
a.- Propaganda de tipo Lenilista:
El Marxismo se caracteriza por su poder de difusión, es una filosofía que es capaz de
propagarse en las masas primero, porque corresponde a un cierto estado de civilización
industrial; y luego porque se basa en una dialéctica simple, dejando de lado lo complejo; el
marximos no hubiese tenido tan rápida extensión, si Leninn no lo hubiera transcripto en un
método práctico de acción política. ( Lucha económica, Tierra y Paz, distribuir la tierra y
firmar la paz).
b.- Propaganda de tipo Hitleriano: Hitler y Gebbels, no inventaron
la propaganda, sino la transformaron, lanza sus invocaciones sobre
la sangre y la raza a una multitud fanatizada, que le respondía con
los Sieg Heil; solo le preocupaba sobre excitar sobre la masa, el
odio y la ansia de poder, carece de objetivos concretos, se
concentra en gritos de guerra, profecías vagas, totalmente
descabelladas que a buen juicio no podían ser admitidas por el ser
humano.
Propaganda política cultural
Los productos culturales han sido históricamente utilizados por los aparatos
propagandísticos de mayor envergadura.
Dada la necesidad de la propaganda política de afincarse en toda manifestación
social, la actividad cultural no queda al margen de su utilización en tal sentido y, por el
contrario constituye, una herramienta rica y flexible para la proyección ideológica de
cualquier orden.
• Ejemplo de propaganda política cultural:
• La agrupación chilena Patria Nueva Sociedad, sindicada pro nazi, ofrece también elementos
asociativos entre cultura y propaganda política al hacerse eco de la traducción de Lupe
Ferrer de un panfleto sobre técnicas de propaganda ("Moderne Politische Propaganda",
Munich Verlag Frz, Eher Nachf, 1930 por G. Stark) que reuniría enseñanzas de Goebbels y
que reza:
Y continúa invitando a tomar como ejemplo las películas rusas “El acorazado Potemkin” o “La
Línea General” y afirmando que “Nosotros debemos tratar de utilizar estas instituciones para
nuestros propósitos y destruir la maliciosa influencia de la cultura bolchevique”, teniendo en
cuenta que “nuestras presentaciones teatrales sólo interpretan el realce del espíritu alemán”.
• El proletariado asume el poder cuando está plenamente armado sólo con su aguda
necesidad de ganar acceso a la cultura" (Paredes, 2002) y anclando la vigencia del arte y la
cultura como instrumento de propaganda revolucionaria, su apologista reclama “que al calor
de los nuevos hechos y crisis actuales, resurjan nuevas vanguardias de artistas que
acompañen a los revolucionarios, y que se planteen como proponía Trotsky: La
independencia del arte para la revolución; la revolución para la liberación definitiva del arte”
(ibídem).
• Siguiendo a Domenach (2005) hallamos que el teatro “desempeñó un gran papel en la
Revolución Francesa, recobró su eficacia de propaganda durante la Revolución
bolchevique.

• En sketchs muy simples, preparados para diversos auditorios (ejército, campesinos,

etc.), se destacaban los méritos y el porvenir de los obreros y campesinos
revolucionarios, en contraste con la torpeza de sus enemigos”
• Usos propagandísticos del arte proponiendo que “en las condiciones actuales,
estas actividades pueden realizarse juntando a los Camaradas y Amigos para ver
una película en Video, de carácter heroico, como "Corazón Valiente"; "Excalibur";
e incluso, para analizar películas de propaganda antinazi, como "American X", o
"La Lista de Schlinder".

• Análisis: Lo importante es que estas producciones no se vean como mero

entretenimiento, sino que -en el caso de las primeras-, se destaquen los
valores heroicos y espirituales resaltados; y en las segundas, se deje en
evidencia la manipulación y sostenimiento de la propaganda de guerra
contra el Nacional Socialismo” (ibídem).
CLASIFICACIÓN DE LA PROPAGANDA POLÍTICA
a.- Propaganda blanca : Actuar abiertamente , tanto que los adversarios y
partidarios sepan que nosotros somos la fuente de la emisora de un determinado
mensaje; al atacar frontalmente a los adversarios a través de nuestros propios
emisores y transmisores de mensajes ( personas representativas, voceros
calificados, medios de comunicación identificados con la causa);es clara en su
intención y se sabe quien la origina, de donde nace, cual es su origen.

Ejemplo:
En Chile revista “HOY” y “Radio Cooperativa”, hacen propaganda blanca de la
Democracia Cristiana.
b.- Propagada Gris : Es considerada en donde la fuente emisora puede ser
descubierta mediante una minuciosa investigación; este tipo de propaganda suele
usarse en las técnicas de contaminación, diversión, nominación y denuncia. Se la
considera también propaganda de dudosa procedencia en donde se conoce la
intención a la que se enfoca, pero no la precedencia de la misma y para identificarla
muchas veces implica en diversas piezas propagandísticas, buscar la identidad de los
individuos que actúan en una determinada acción.
Ejemplo:
Si se ponen en marcha obras de teatro en donde el ochenta por ciento de sus actores
son de derecha; difícilmente ellos interpretaran obras de contenido izquierdista o
marxista.
Propaganda Negra: es la propaganda que no se sabe quien la origina, información falsa,
engañosa, perturbadora muchas veces, para confundir con información al enemigo o contendor. O
también exagerar las verdaderas.

Goebbels señala: “ En la propaganda como en el amor , todo lo que tiene éxito esta permitido”.
Pero también, sostuvo que las mentiras a largo tiempo , es la forma más estúpida y menos eficaz
de la publicidad.

También señaló que las mentirás deben publicarse lo más lejos posible a través de canales
indirectos y no oficiales, de forma que cuando el enemigo descubriera la verdad, ellos pudieran
negarla.

Ejemplo: Propaganda negra alemana, británica, la cooperación negra anglopolaca

Propaganda de integración

Es la que busca la integración y afianzamiento de un grupo o un pueblo, grupo

determinado, busca ampliar el consenso con el régimen, con una dirección centralizada y
dirigiéndose en forma masiva y uniforme a toda la sociedad a través de los medios de
comunicación de masas, haciendo una explotación de los sentimientos, la repetición de
temas e ideas de forma orquestada
Propaganda de agitación:
Es la propaganda que hacen grupos en contra de un sector social o religioso, puede ser
ejercida por gobiernos o grupos políticos o sociales, personajes activistas que son
enviados al campo o escenario de los enemigos para hacer prevalecer allí las
decisiones de su respectivo frente.
Propaganda bélica :
Es la propaganda que está encaminada a promover conflictos armados, la cual por lo común es
ejercida por los gobiernos para promover en la opinión pública un sentimiento de aprobación
hacia una posible guerra o conflicto, o para desinformar sobre acontecimientos durante un
conflicto, encausados a promover un sentimiento favorable hacia uno de los lados
contendientes. Guerra psicológica, aplicación de mecanismos de propaganda al campo de la
guerra total.

La guerra psicológica actúa por medio de informaciones especiales, tratando de prever y

prevenir las intenciones del enemigo, de orientarlo hacia objetivos militares que interesen al
público enemigo, pero que sus fuerzas no puedan obtener, perturbando la moral del público
enemigo, consiste en allanar el camino para ser más fácil la tarea de las fuerzas armadas.
Propaganda partidista:
Es la propaganda que utilizan los partidos políticos para tratar de adherir partidarios a sus
filas, es propaganda propositiva, con la cual se busca partidarios mediante la exposición de
propuestas con las cuales convenzan a los posibles militantes. En este tipo de propaganda
es usual que se hagan reuniones de partidarios y simpatizantes, en donde se haga
propaganda del partido político.
Propaganda de adoctrinamiento:
Mediante este tipo de propaganda se pretende dar a conocer, convencer y hacer propias
las ideas tanto a quienes ya forman parte de un movimiento político , como a los que aun
no lo son.
Propaganda de refuerzo o consolidación:
Es la propaganda dirigida a los miembros de un grupo ya integrado a un partido o
movimiento político, con lo que se refuerza a lo ya realizado por los partidos lo
miembros del mismo, exaltando la fidelización de los miembros.