UNFV

FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIA POLÍTICA

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIA

POLITICA
MARKETING POLITICO
CAMPAÑA ELECTORAL
III ETAPA PUBLICITARIA

Expositor : Mag. Carlos Mendoza La Rosa

 LA CAMPAÑA ELECTORAL
III ETAPA :
ETAPA PUBLICITARIA

Esta tercera etapa llamada también campaña de

medios es la contienda electoral pura y simple
donde el candidato y su equipo de campaña
entran en competencia con los rivales, para
ello, se tiene que materializar las diferentes
tácticas de campaña.
ESTRUCTURA DE LA ETAPA
PUBLICITARIA.-
La etapa publicitaria presenta la siguiente
estructura:
1. Tácticas de medios de comunicación.
2. Tácticas de mercadeo directo.
3. Tácticas de acción electoral.

Esta estructura es clásica en toda campaña electoral

presidencial y no comprende todavía las tácticas a
nivel digital.
1. Tácticas de medios de comunicación:
Desde los estudios de Joseph T. Klapper, realizados
a principios de los años 60, hasta la fecha, es
evidente que los medios generan una realidad de
segundo orden que llega a imponerse sobre la
realidad misma (si los medios “desaparecen” al
candidato, la percepción de la sociedad será muy
sencilla: el candidato abandonó la campaña,
aunque este continúe realizando toda clase de actos
multitudinarios día con día) y establecen la agenda
pública (es decir, los temas que habrán de
abordarse).
Las campañas en los medios de comunicación
masiva del inicio del tercer milenio son interactivas
y poseen las siguientes características: son
textuales, televisuales, plurales, multimedias,
centralizadas hacia abajo a descentralizadas hacia
arriba, y conforme aparecen nuevas tecnologías
(sistemas orales, tabloides, imprenta, radio, cine,
televisión, internet) se integran al conjunto de
recursos disponibles.
En la estrategia de medios y contenidos, es donde
se debe reflejar el plan de marketing político.
Recordemos que hay un mensaje central, una
propuesta de gobierno, temáticas definidas y una
serie de elementos que ahora deben comunicarse.
El contenido se definió en el plan de marketing;
ahora hay que transmitirlo en un lenguaje
apropiado para los medios. Además, el plan o
propuesta de gobierno debe resaltarse de acuerdo
con las características de cada medio de
comunicación y la segmentación de los votantes
(audiencia de los medios).
A través de los medios se buscan varios efectos:
• Llamar la atención del candidato y su oferta.
• Lograr el recuerdo del candidato y sus símbolos.
• Buscar la comprensión de la oferta política y los
beneficios ofrecidos.
• Persuadir a los ciudadanos para que acudan a las
urnas y que su sufragio sea por el candidato.
• Lograr que el voto sea favorable (acción).
• Alcanzar la permanencia (aseguramiento del voto
en futuras elecciones o incrementar el voto
“duro”).
El éxito de una buena propaganda, la cual se mide
por la cantidad favorable de notas, entrevistas,
referencias, etc., en los medios, depende en gran
medida del cabildeo con los periodistas, jefes de
información y propietarios de los mismos.
Un candidato nunca puede pelearse con los medios o
sus representantes. El hacerlo lleva a un camino: la
derrota. Como es evidente, es necesario tener una
lista completa de periodistas con nombre, fotografía,
historial, tendencias ideológicas, perfil, gustos,
aficiones y toda clase de información para planear
una estrategia de acercamiento personalidad con el
candidato.
Esta es una labor uno a uno. El candidato tiene que
lograr empatía con todos y llamarlos por su
nombre. En ocasiones, por distintas circunstancias,
los artículos y entrevistas tienen que ser inserciones
pagadas (“gacetillas”); sin embargo se debe evitar
al máximo utilizar los fondos en la publicidad y,
cuando sea necesario hacerlo, se deben elaborar de
tal forma que no se observen como algo pagado,
sino parte de la información del mismo medio.
Televisión:
• Logra insertar la presencia física del candidato en los
hogares de los votantes.
• Trasmite el impacto visual de la propuesta de gobierno.
• Es útil para llegar a varios segmentos del mercado
político, particularmente en elecciones con alta dispersión
geográfica.
• Comunica la personalidad esencial del candidato y su
comunicación no verbal.
• Permite la presentación visual de la familia.
• Posiciona colores del candidato y logotipo.
• En spots, es útil para transmitir uno o dos mensajes (alto
enfoque).
Radio:
• Es útil en área rurales.
• Lograr insertar la entonación de la voz del candidato
y su paralingüística.
• Es útil para posicionar jingles o frases (y música).
• Permite la repetición del mensaje con lo que aumenta
la probabilidad de éxito.
• Hace posible que el mensaje llegue incluso a
automovilistas.
Prensa:
• Es útil para llegar a políticos, académicos,
intelectuales y clases con mayor nivel educativo.
• Puede transmitir tres o cuatro mensajes.
• Logra que los mensajes permanezcan en el tiempo
y se pueden repetir.
• Logra la presencia gráfica del candidato, su
propuesta y su familia.
• Permite enviar mensajes firmados y
personalizados a una persona o grupo.
Es una campaña es importante conseguir escritores,
analistas políticos y reporteros que hablen en favor
del candidato, en particular personas que comulguen
con el partido político que lo apoya (“plumas y
micrófonos partidistas”).
Medios alternativos:
El cine rural, los altavoces y el teatro en
comunidades son medios que pueden ser útiles
dependiendo del país o región donde se efectúe la
campaña política. Prácticamente en todos los
lugares es posible contar con esta clase de medios
alternativos. La segmentación en el uso de medios
es fundamental.
Por ejemplo, al utilizar revistas especializadas
(financieras, empresariales, culturales o noticiosas),
se debe pensar en el tipo de lectores y en sus
intereses y expectativas y diseñar la aparición del
candidato y sus mensajes de acuerdo con el público
al que se dirige. Enfoque es el nombre del juego.
El debate en los medios de comunicación
colectiva:
Una excelente herramienta de la campaña la
constituye el debate, siempre y cuando el
candidato:
• Esté física y mentalmente preparado para debatir.
• Haya completado el media training.
• Posea agilitad mental, presencia física, capacidad
oratoria y retórica superior, igual o ligeramente
inferior a la de sus adversarios.
• Planee y estructure cuidadosamente el debate.
Los debates son considerados una obligación cívica
de los candidatos, por lo que rehusarse a participar
resultaría negativo para su imagen, porque los
medios y la opinión pública considerarían que el
candidato es débil o tiene algo que ocultar.
Si el candidato no cumple con los prerrequisitos, es
decir, es muy mal orador,
muestra lentitud para responder, no posee presencia
física (no se trata de atractivo físico, sino de
carácter), no es inteligente y no está decidido a
prepararse, estamos ante una mala elección del
partido y la probabilidad de derrota electoral es muy
elevada.
Si por el contrario, el candidato sólo es menos hábil
en dichas capacidades a sus adversarios, se debe
hacer una labor profunda de entrenamiento: una
media training más extenso, un curso práctico e
intensivo de oratoria y debate con varios ensayos, y
un plazo mayor para la fecha del debate, hasta que se
considere que está listo
No obstante, si nuestro candidato es igual o
superior a sus contendientes, debemos apurar la
realización del debate y maximizar su difusión.
Por lo común, el candidato prepara una tesis
general que presentará al inicio y cierre del debate,
la cual incluye su propuesta y valor agregado como
candidato; así como las respuestas a todos los
cuestionamientos que probablemente le hagan sus
rivales. El candidato debe mostrarse proactivo, con
actitud de líder, con fortaleza, conocimiento de
causa, carácter positivo, seguro de sí mismo y de
que va a ganar la elección.
Un ejemplo de la importancia de esto, es el famoso
primer debate televisado, de la campaña
presidencial en Estados Unidos, entre John F.
Kennedy y Richard Nixon (1960). Donde este
último se mostró cansado, mal afeitado y poco
jovial, lo cual dio como resultado que la preferencia
de los votantes por su candidatura disminuyera en
forma significativa. Hasta ese momento, Kennedy
iba por debajo de Nixon; pero después del debate se
colocó a la delantera. Nixon nunca recuperó el
terreno perdido.
Además de mostrarse sonriente y optimista para el
debate televisado, el candidato debe vestir con
colores apropiados para la televisión (traje azul
marino o gris y camisa blanca, de ninguna manera
trajes a rayas o cuadros, o corbatas o accesorios
llamativos). Tampoco debe hacer ostentación de
joyas o artículos lujosos.
En los debates a veces conviene atacar y a veces no.
En ocasiones se tiene que ser agresivo y firme, en
otras no. En ciertas situaciones se debe ser emocional
y en otras ser racional, o ambas cosas, según las
circunstancias. En el debate transmitido por
televisión en cadena nacional a todo Estados
Unidos, para presentar la postura del ex
contrincante de Clinton, Ross Perot, con respecto al
Tratado de Libre Comercio con México, el
vicepresidente Al Gore presentó una argumentación
muy lógica y consistente que, entre otros factores,
lo convirtió en el gran ganador del debate en 1993
(el Usa Today Gallup indicó que el 59 por ciento de
los estadounidenses le dieron la ventaja a Gore, y
sólo el 32 por ciento a Perot).
2. Tácticas de marketing directo.
Todo comunicado del candidato deberá hacerse en la
papelería de la campaña. Las cartas a los votantes deben
contener un texto breve y directo al punto que se
pretende, además de ser motivacionales y persuasivas.
Los tipos de carta que comúnmente se utilizan en una
campaña son las siguientes:
• De presentación de la candidatura y el candidato
(motivos o razones de la candidatura, perfil básico y
solicitud de apoyo). Puede ser interna para miembros
del partido, en ella se incluye el trabajo realizado en
el partido, la historia de la militancia y la vinculación
ideológica; o externa, dirigida a los votantes.
• De invitación a actos de campaña (presentación del
candidato y datos precisos y completos del acto o
evento).
• De invitación a participar en la campaña
(presentación del candidato y datos precisos y
completos del acto o evento).
• De invitación a participar en la campaña
(presentación del candidato y naturaleza de la
participación, incluyendo apoyo con recursos).
Formato interno y externo.
• De agradecimientos por apoyo a la campaña
(especificación del agradecimiento y una frase
motivacional).
• De citatorio a conferencia de prensa.
• De presentación de boletines de prensa.
• De solicitud de voto a favor del candidato.
• De difusión de un contrarrumor y aclaraciones públicas.
Folletos y periódicos:
El folleto es una herramientas útil para presentar al
candidato, su familia y la propuesta básica de
gobierno. Puede ser un díptico, un tríptico o un
cuadernillo. En la portada tiene que aparecer una
fotografía del candidato que refleje el perfil deseado
por los votantes, el cual se obtuvo en la investigación
electoral.
En páginas interiores se sugiere queu el candidato
aparezca en diferentes posturas: atendiendo gente en su
despacho, caminando con personas, en su casa con la
familia, vestido de manera formal e informal, en fin, de
diferentes maneras que muestran sus diversas facetas.
Los grupos de enfoque citados anteriormente pueden ser
muy útiles para definir como presentar al candidato.
En otras ocasiones, se utiliza el formato del periódico
para quienes están cumpliendo una función pública
(diputados, senadores, alcaldes, etc) y son precandidatos
o candidatos a una nueva elección o una reelección, para
presentar su labor actual y su promesa a futuro.
Se recomienda que se diseñe e imprima un folleto o
periódico al inicio formal de la campaña y otro
durante la campaña, en algún momento crítico. En el
caso de una campaña larga (que dure más de ocho
meses), lo ideal es utilizar tres folletos que se
deberán distribuir masivamente: en hogares vía
correo directo y en centros donde se reúna gran
número de votantes. Debe imprimirse el mayor
número posible de ejemplares. De contar con
suficiente presupuesto, se recomienda, también
diseñar e imprimir un folleto, o algo similar, de
carácter interno para los militantes o miembros del
partido. Un folleto debe ser muy gráfico y dinámico.
Video y audiocasete:
El video constituye otra herramienta para
presentar al candidato, la familia y su propuesta;
es similar al folleto, pero con las características
de la televisión. Debe ser propositivo, dinámico
y de ritmo ágil. Se recomienda, también, que se
distribuya en forma masiva y se proyecte a
grupos. La carátula del estuche tiene que ser
muy llamativa y la duración que se sugiere es de
10 minutos como máximo.
Carteles o póster y pancartas:
Son una parte fundamental para dar a conocer la
imagen física del candidato (fotografía) y su eslogan
de campaña o una promesa básica.
En una convención para elegir al candidato del partido
Acción Nacional a la gubernatura del estado de
México (1999), una de las precandidatas proporcionó a
muchos de sus seguidores banderines con su nombre y
logotipo; mientras que su opositor fuerte utilizó
pancartas con su nombre y foto. A simple vista parecía
que la mayoría de los asistentes (varios miles)
apoyaban a este último. La candidata cometió un grave
error porque su futo circuló muy poco.
Esta herramienta es de varios tamaños de acuerdo
con el lugar en que se va a colocar y las distintas
circunstancias. Pueden ser cadenetas para calles y
avenidas, grandes carteles para centros de trabajo,
centros comerciales y lugares de reunión pública; o
bien, carteles para oficinas, tiendas y comercios, o
pancartas parar que las muestren los asistentes a
mitines y actos públicos. Su éxito depende de una
excelente fotografía del candidato que transmita la
imagen deseada (una vez más de acuerdo con las
investigaciones realizadas). Durante la campaña
para el gobierno del Distrito Federal en México
(1997).
Esta herramienta es de varios tamaños de acuerdo
con el lugar en que se va a colocar y las distintas
circunstancias. Pueden ser cadenetas para calles y
avenidas, grandes carteles para centros de trabajo,
centros comerciales y lugares de reunión pública; o
bien, carteles para oficinas, tiendas y comercios, o
pancartas parar que las muestren los asistentes a
mitines y actos públicos. Su éxito depende de una
excelente fotografía del candidato que transmita la
imagen deseada (una vez más de acuerdo con las
investigaciones realizadas). Durante la campaña
para el gobierno del Distrito Federal en México
(1997).
Cuauhtémoc Cardenas utilizó cadenetas donde se
mostraba su rostro amable y sonriente, con lo que
obtuvo un resultado muy favorable; en contraste con
el que obtuvo cuando, en otras campañas, utilizó
cadenetas que los mostraban serio y disgustado,
lejano al votante.
Los transportes que utilice el candidato deben tener
su imagen muy bien aplicada y recorrer los diferentes
distritos electorales para dar la sensación de que el
candidato está presente, aunque no vaya dentro de
ellos. Sobra decir que las aplicaciones del diseño
tienen que ser espectaculares en autobuses,
furgonetas o coches.
Se debe contar, también con vehículos para
promover la buena imagen del candidato llevando a
las comunidades primeros auxilios médicos;
capacitación técnica en oficios concretos como
carpintería, mecánica o arreglo de viviendas;
repartición de alimentos básicos con base en el
maíz y desayunos a niños; revisiones médicas a
personas de la tercera edad o ayuda psicológica a
madres solteras, entre otros. Además del perifoneo
o uso de altavoces en unidades móviles.
Volantes:
En este caso se trata de hojas que contienen la
imagen del candidato y las propuestas específicas
de su plan de gobierno, que se distribuyen
masivamente en lugares de alta afluencia de
personas y en los hogares. Como toda herramienta
de marketing directo, deben tener calidad en el
diseño y la impresión, y estar hechas en papel
reciclable, además de contener información valiosa
para evitar que los votantes los tiren a la basura, por
ejemplo, de calendario, teléfonos de emergencia
locales, tablas para calcular, etc.
3. Tácticas de acción electoral
La acción electoral comprende todos los esfuerzos
para acercar directamente al candidato a los votantes y
promover el voto “cara a cara”, así como para
establecer alianzas y adhesión grupal que garanticen
votos antes del día de los comicios.
1. Actos de presentación de la candidatura ante
miembros del partido, a quienes se cita por medio
de una carta personalizada que después se
confirmará telefónicamente. Durante la reunión se
ofrece un desayuno, comida o cena (o al menos
café y refrescos), y se distribuye el perfil del
candidato y su propuesta básica.
Un maestro de ceremonias, que sea miembro
distinguido del partido, presenta al candidato, quien
hablará de su objetivo; es decir, ganar y explicará su
programa de trabajo para la campaña, su oferta
política y los lineamientos generales del plan de
trabajo y contestará preguntas de la audiencia. Se
recomienda, por experiencia, no recurrir al video
para presentar al candidato, sino presentarlo
personalmente. Al final se deben distribuir formatos
para reclutar miembros del partido que participen en
actividades específicas de la campaña, sin duplicar
y bloquear los esfuerzos de las acciones planteadas
por los dirigentes del partido.
 La buena organización en este tipo de actos es
fundamental, pues de lo contrario su efecto puede
resultar contraproducente. La puntualidad del
candidato es otro factor muy importante, tanto como
convocar a los representantes de todos los distritos
electorales y comités (municipales, regionales o
departamentales).
2. Reuniones de trabajo con líderes del partido. Estas
reuniones necesitan estar muy bien estructuradas y
pueden tener como objetivos validar el plan de
marketing político y revisar la propuesta de plan de
gobierno, además de reforzar los lazos del candidato
con miembros distinguidos del partido y líderes tanto
formales como informales.
 También se recomienda elaborar mapas
cognitivos y estrategias para cada distrito o
región. Comunicometría, por ejemplo, utiliza
software especializado en estas reuniones, de tal
manera que sean un acto político y además de
una herramienta de trabajo.
3. Envío de correspondencia interna para
presentar la candidatura y mensaje motivacional
del candidato. Como ya se mencionó al hablar de
la mercadotécnia directa, las cartas llevan su “toque
partidista” (historia del candidato y vinculación
ideológica).
4. Distribución del folleto interno que presenta al
candidato como miembro destacado del partido
y la historia de su militancia, así como su
vinculación ideológica.
5. Formación del ejército de promoción del voto,
dependiente de la coordinación de acción
electoral.
Promoción del voto: ganándose el voto
ciudadano.
El candidato y su equipo realizan una labor titánica
para acercarse a toda la comunidad o mercado de
votantes mediante diversos esfuerzos:
• Registro público del candidato. Se trata de un
evento que debe ser espectacular en la audiencia
presente y en los medios de comunicación (con
“bombo y platillos”).
• Giras de trabajo. Esta actividad implica que el
candidato visite el mayor número posible de
comunidades, desde muy temprano hasta muy
tarde. En estas giras se le programan mítines con
un programa definido, música que entusiasme a
la audiencia, obsequios de merchandising,
bebidas refrescantes y en ocasiones, comida.
Promoción del voto en grupos decisivos.
Es importante contar con un equipo en la estructura
de acción electoral dedicado a promover el voto entre
grupos importantes y de peso comunitario
(sindicatos, organizaciones no gubernamentales,
grupos ecologistas, grupos empresariales, cámaras
industriales, asociaciones cívicas o grupos
intermedios, entre otros). No se trata, como lo han
hecho diversos sistemas políticos en Latinoamérica,
de obtener votos corporativos o forzar el voto, lo cual
es inaceptable en una democracia, sino de tener
acceso o foro con los miembros de estos grupos e
influir en sus percepciones o actitudes.
Con este fin el equipo debe negociar actos con los
integrantes de los grupos para establecer un contacto directo
con ellos y vincularse con sus líderes. Los eventos que se
pueden organizar solo tienen como límite la creatividad del
equipo de campaña y su capacidad de negociación.
Reuniones para revisar el plan de gobierno.
Además de los actos políticos, es necesario realizar
reuniones técnicas para dar a conocer la propuesta de plan
de gobierno y enriquecerla con opiniones y valoraciones de
diferentes sectores de la sociedad. Desde luego, en ellas
también se aprovecha para difundir la imagen del candidato
como una persona preparada, capaz, con experiencia,
conocedora de la problemática de su municipio,
departamento, región o país.
La agenda del candidato
Es muy importante que el candidato cuente con una
persona (asistente ejecutivo del candidato como se
le denomina en varios países latinoamericanos, o
secretario particular) dedicada a manejar su agenda
junto con él, y cuidando de no alterarla, salvo por
razones excepcionales. El respeto a los asistentes a
las actividades del candidato es algo sumamente
delicado y tiene que cuidarse en extremo.