Asesoramiento y Consultoría Política

Libro: P. Maaker, Marketing político y comunicación. Claves para una buena

información política. Paidós 2009  Tema 1 y Tema 2; María José Canel, una guía para
su estudio y práctica  Tema 4

1 El asesoramiento y la consultoría política como campos profesionales de

especialización de los politólogos
2 Marketing político y relaciones con los medios
3 Análisis de mensajes y elaboración del discurso político
4 Asesoramiento y consultoría política en las instituciones

Tema 1 - El asesoramiento y la consultoría política como campos

profesionales de especialización de los politólogos

Uno de los campos donde la ciencia política debe tener protagonismo es la figura del
consultor.

¿Qué es un consultor?  persona experta en materia sobre la que asesora

Binomio política – comunicación:

Un consultor político es un experto en un tema muy concreto de la política, hay que

resaltar un binomio muy importante: no podemos entender la política sin la
comunicación y viceversa. Este binomio es independiente de cualquier régimen
político, va unida a cualquier régimen político (dictaduras, monarquías, democracias…)

En la actualidad, el consultor político no solo se va a concretar solamente en el campo

de la comunicación (expertos en imagen, en encuestas de opinión/leerlas, en cuáles
son las necesidades de una sociedad…)

El consultor dedica mucho tiempo a estudiar el comportamiento electoral a través de

las encuestas de opinión, con el objetivo de detectar temas de interés, estados de
ánimo, en definitiva, este va a ser un experto en diseñar verdaderas estrategias
electorales, que ayuden o bien a ganar o bien a fidelizar al electorado. Ayudará a un
partido político (clientes) a conseguir un buen resultado electoral.

En general, compartirá tareas verticales y horizontales, teniendo un conocimiento total

de todo lo que pasa en el partido político, sus decisiones tendrán que afectar tanto a la
línea central como a la trasversal.

Todo trabajo de consultoría política tiene que tender a convertir las debilidades en
fortalezas (o a fortalecer esas fortalezas).

La figura y el perfil del consultor

 Tipos de consultores políticos:

1
  Analistas de políticas públicas
 Analista político
 Asesor de imagen
 Asesor de comportamiento político
 Asesor y consultor externo
 Fundraiser (captador de fondos)
 Consultor
 Consultor internacional
 Think Tanks

Todo lo que queramos vender va a estar condicionado por la orientación, el liderazgo,

la creatividad, la publicidad, la imagen, el análisis político, el análisis electoral, la
mercadología, la telegenia, los community manager…

Los consultores externos:

- Pros:

Un consultor político va a tener la capacidad de poder detectar ciertos problemas y

proponer soluciones para arreglarlos, normalmente han pasado desapercibidos por las
estructuras internas de los partidos políticos.
- A nivel técnico la campaña va a ganar en precisión y en calidad, deben de
conocer todos los mecanismos del marketing, conocerán los medios a través de
los cuales se desarrollará la campaña electoral, conocen los costes…
- A nivel simbólico, muchas veces, el contratar a determinado consultor nos
puede hacer ganar por lo que ello implica, es una imagen simbólica que se
utiliza a menudo en comunicación política

- Contras:

- El propio hecho de que sean externos al círculo de confianza del

candidato/grupo de poder, dificulta las relaciones entre consultores,
militantes y asesores directos del partido, a menudo, el consultor externo
ofrece unas determinadas líneas de trabajo que no cuadra con las líneas de
asesoramiento del partido.
- En ocasiones hay veces que los consultores no se implican lo suficiente, ya que
como son trabajos temporales, te implica una cierta desmotivación.
Prepotencia del consultor.
- Trabajar con una visión cortoplacista hace que el equipo de consultores no
tenga una visión a largo plazo de las consecuencias que tendrá
- Trabaja con la competencia, el consultor puede ir de un partido a otro, es un
problema ético, roma no paga a traidores.

2
 Tema 2 – Marketing político y relaciones con los medios

¿Qué es el marketing político?

Un conjunto de técnicas especiales diferentes del marketing comercial, debido a que la

filosofía de lo que vamos a vender no es algo tangible, son ideas, es un programa
electoral, un candidato…

Esta rama de autores nos viene a decir que las técnicas que se van a poner en practica
son diferentes a las del marketing comercial

Luego hay otros autores que dicen que el marketing político es igual que el comercial,
pasando este a formar parte del marketing social.

El profesor cree que por un lado se distinguen ya que es un bien para la comunidad,
aunque, por otro lado, en definitiva, las técnicas que se utilizan entre ambos marketing
son las mismas.

En los partidos políticos no se elige un candidato en función de cuáles son las

necesidades o el objetivo que queremos conseguir

Cuatro aspectos que van a influir de manera directa en el concepto de marketing

político:

1. Ningún partido político va a poder ganar unas elecciones sin estrategia de

marketing político (en todos los aspectos).
2. No deben ser técnicas manipulativas, deben ser técnicas dirigidas a diseñar una
campaña, debe ser transparente y sobre la base de unos objetivos
prediseñados.
3. La fidelidad del electorado se ha perdido con el paso de los años y las
alternativas. El electorado ya no es tan fiel, un dato a tener en cuenta en el
marketing político.
4. Técnicas clásicas con técnicas nuevas (segmento neardenthal o consumidor
nacido en una generación no actualizada que se niega a utilizar medios de
comunicación modernos, o consumidor hibrido a caballo entre los medios de
comunicación clásicos y convencionales y los modernos) a tener en cuenta para
fijar la campaña.

Kotler fija 5 puntos a tener en cuenta para una nueva estrategia de marketing
político:

1. Olvidar los votantes imposibles, seleccionar y profundizar en aquellos

ciudadanos en los que tengamos una ventaja clara en comparación con los
otros partidos, querer abarcar demasiado es un error.
2. Lealtad del elector, conseguir que el elector una vez nos vote nos sea fiel,
conseguir la fidelidad del elector, se consigue manteniendo estrategias
destinadas a este elector, no olvidarse de él.

3
 3. Construcción de la imagen de marca, el partido tiene que ser una marca y se
tiene que vender como tal, una marca reconocible y reconocida, que el elector
tenga algunas ideas claras en la cabeza cuando piensa en el partido marca en
concreto.
4. Flexibilidad operativa, adaptarse a los posibles cambios inesperados de la
escena posible, una campaña política dinámica y flexible capaz de ser sensible a
las nuevas situaciones y no verse perjudicada.
5. Crear una estructura organizativa, desarrollar en el seno del partido una
estructura que tenga como objetivo los objetivos definidos, en definitiva, que
exista en el partido una estructura de marketing definida.

Conjunto de técnicas a utilizar:

1. Análisis del mercado político: consiste en analizar y detectar lo que el mercado

necesita, lo que la comunidad solicita a los políticos y hacia donde evolucionan
esas necesidades. De este análisis debería de salir la estrategia o el perfil del
candidato. A partir de este análisis ya podremos identificar a que publico nos
vamos a dirigir, que medidas proponer, que propaganda utilizar, que medios
son más adecuados, etc.
2. Técnicas o políticas del producto: significa que ningún candidato podrá tener
éxito si su ideología o lo que ofrece va a contracorriente de lo que el propio
candidato piensa o de lo que el mercado necesita, en definitiva, todo político
tiene que hacer suyas las necesidades de la comunidad y que sea creíble,
transmitir certeza y confianza. La comunidad percibe la incoherencia y la
penaliza.
3. Técnicas de venta política: conjunto de acciones directas e indirectas que el
candidato va a tener que poner en práctica para convencer al mercado
electoral de que lo que el ofrece es lo que más conviene a la comunidad, a la
mayor parte del electorado.
4. Publicidad política: más conocida como propaganda, la técnica que más debe
de aplicarse y sobretodo en campaña electoral. Toda una estrategia que tiene
que ver con la publicidad política, es un ejercicio difícil dentro de los partidos
(el llevar al electorado cada movimiento que realiza el candidato, por ejemplo),
los mensajes que se van a enviar y como se va a hacer (cuanta más información
tenga el partido más acertada podrá ser su estrategia, la información se
consigue con el análisis del mercado político).

Tener definida una buena estrategia electoral ya que todos los demás elementos van a
tener que estar dentro de esa estrategia y en concordancia con un único objetivo. Una
buena estrategia electoral tenemos que tener muy claro el que se quiere conseguir, y
el que no se quiere conseguir, una vez que tengamos esto claro tenemos que fijar que
estamos dispuestos a hacer para conseguir nuestros objetivos, hasta donde queremos
llegar (líneas rojas), y hasta donde estamos dispuestos a ceder en términos de
negociación política, sin renunciar a nuestros objetivos (que deben ser realistas). Es
fundamental en este proceso de definición de la estrategia poseer la mayor
información posible, la información (actitudes, cultura, tendencias, etc.) es la materia

4
prima del trabajo, es el elemento más importante (obtenida a través de las
herramientas de investigación social, de toda la amalgama), la herramienta del
consultor político. Se va a tratar en definitiva de identificar las audiencias hacia las
cuales se van a dirigir las medidas de comunicación.  ¡LA INFORMACIÓN ES PODER!

Definición de marketing político: conjunto de técnicas que permiten captar las

necesidades que un mercado electoral tiene. Estableciendo, en base a esas
necesidades un programa ideológico que las satisfaga y ofreciéndole un candidato que
personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad
política. En definitiva, el marketing político tendrá como objetivo ganar elecciones
(aunque esto puede cambiar a otros objetivos secundarios) pero también una vez que
se consigue este objetivo el marketing político también se encarga de mantenerse en
el poder.

Introducción histórica al marketing político

Es en Estados Unidos donde nace el marketing político como tal, que es donde
históricamente se desarrollan primeramente los primeros medios de comunicación y a
partir de aquí se han ido utilizando como medios de comunicación política y se han ido
exportando al resto del planeta. El marketing político moderno en una década se
desarrolló hasta tal punto (1950) en el que era impensable realizar una campaña
electoral sin marketing político.
Hay tres características fundamentales que propician el desarrollo tan grande del
marketing político:

El sistema electoral: siempre tienen que estar en un proceso electoral continuo ya sea
a través de los partidos de manera interna o de manera externa a diferentes ámbitos
territoriales (congresos locales, caucus, asamblea partidista) estos son algunos de los
modos de designación en las primarias de los partidos, las primarias suelen ser
cerradas, pero también pueden ser abiertas (new Hampshire). Esta coyuntura nos lleva
a utilizar estrategias de marketing político y de comunicación política día a día. Hay dos
formas de consumir la comunicación política, de forma cualitativa (se debe llevar a
cabo una autentica campaña destinada a todo el electorado) o cuantitativa
(comunicación diaria, desde enero hasta el último martes de noviembre cuando se
cierra la campaña).

La tradición democrática: un país en el que prácticamente nace la democracia como

modelo de asignación de cargos públicos, donde empieza a desarrollarse y llega hasta
niveles que no conocemos en el resto del mundo, prácticamente existe un proceso
electoral en cualquier nivel de gobierno y de cargos, esto obliga a una comunicación
política a todos los niveles, en Europa tenemos otra forma de ver la política de una
manera mas representativa.

La mediatización masiva y nuevas tecnologías: es en estados unidos donde o bien

nacen o bien se desarrollan los medios y redes de comunicación y a medida que iban a
apareciendo se iban utilizando como medios de comunicación política (Lincoln iba en

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un ferrocarril haciendo meetings de localidad en localidad, en los años 20 aparece la
radio y empiezan a surgir los primeros programas en antena con discursos políticos
Roosevelt o Wilson, hay un salto cualitativo con la televisión o con internet, todo se ha
ido adaptando a la comunicación política) hay una evolución tecnológica muy
avanzada con respecto a Europa. Hay además una tradición de libertad de los medios
de comunicación que ha incentivado a los políticos a aprender a manejar mejor estos
medios. También es un punto de inflexión la aparición de internet y las redes sociales
(comienza Clinton con las elecciones del 96). Por todo esto utilizamos a USA como
referencia del marketing y comunicación política.

Hay tres etapas destacables en el desarrollo del marketing político:

1º ETAPA (1952-1960) Eisenhower/Nixon-Stevenson-JFK

- Hay una primera fase en la que aparecen empresas que se dedicaban al

marketing comercial y empiezan a actuar también en el marketing político,
empresas y asesores importantes como (BBDO, Thomas Reeves, Craig y
Kummel, etc.) en esta etapa los políticos comienzan a comprar minutos de
antena en las cadenas de tv, es la primera vez que se hace esto. Thomas Reeves
introdujo una campaña de marketing que obligo al candidato a romper la
tendencia monótona y aburrida de los discursos, él introdujo mensajes de corta
duración que permanecieran en la cabeza de la gente, y es así como aparecen
los primeros anuncios comerciales importantes en la campaña de Eisenhower,
además Thomas Reeves también introduce otro elemento muy importante, el
apodo del político, en este caso IKE (que le daba más modernidad al candidato,
hay un cambio brutal en la imagen del candidato). Se introducen otros
elementos importantes como la simplificación de temas, mensajes que la gente
pueda entender (primar la calidad frente a la cantidad, mensajes cortos y
entendibles antes que explicar todo el programa político), comienzan también
las encuestas de opinión y el marketing por correo (la encuesta era lo moderno
entonces), y, por último, comienza a introducirse el mensaje negativo, el
anuncio negativo (potenciar la imagen negativa del candidato contrario).

- Hay una segunda fase dentro de esta etapa caracterizada por los debates en
televisión, el precedente histórico que es el debate entre Kennedy y Nixon
(Nixon estaba mucho más preparado y era más político per se que Kennedy
pero el equipo de Nixon no preparo el debate como algo realmente relevante
en la campaña electoral, en cambio, el equipo de Kennedy sí que preparó el
debate como una verdadera herramienta crucial en el marketing político),
además, según las encuestas que se realizaron después se sacaron unas
conclusiones muy importantes sobre las audiencias y la unión entre mensaje e
imagen (la gente que escucho el debate por la radio dio como ganador a Nixon
y la gente que lo vio por la televisión dio como ganador a Kennedy, hubo una
audiencia de 75 millones de personas). La televisión supone una revolución en
el mundo de la comunicación y el marketing político. Kennedy también es el
primero en dirigirse directamente a las minorías étnicas en un spot televisivo.

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2ºETAPA (1964-1976)

- Caracterizada por la muerte de Kennedy y la sustitución de Lyndon Johnson. En

un contexto de guerra fría, de bipolaridad internacional, con un enfrentamiento
bastante acentuado entre ambos partidos, y es aquí donde toma gran
importancia y se consolida el anuncio negativo, el marketing destinado a
desvirtualizar al rival (el anuncio de la niña de Johnson (Daisy spot) que vincula
la guerra nuclear con el partido republicano y la paz con el partido demócrata).
En esta etapa también se empiezan a imitar anuncios comerciales en el ámbito
del marketing político y empiezan a aparecer técnicas del cine o la fotografía en
el marketing político (como la utilización del primer plano del candidato).
También se empieza a utilizar el miedo, introducir miedo a la ciudadanía para
plantear un problema y seguidamente proponer la solución.

3ºETAPA (1980-2011)

- Es una etapa ya de madurez del marketing político, es impensable plantear

una campaña sin estrategia de marketing y lo es por: la primacía del uso de la
TV (no solamente el debate televisado sino otro tipo de debates entre cargos
inferiores o representantes de los partidos y se presentan con carga de
espectáculo (extensión de los debates no solo a los candidatos a presidente),
con bastante dinámica, además de la carga de los anuncios publicitarios. Y
sobre todo por la relación dinero-campañas-política, las campañas electorales y
la estrategia de marketing supone una cantidad de dinero cada vez mayor hasta
llegar a cifras espectaculares (155 millones de dólares Clinton en el 92, más 650
millones de dólares Obama sin apenas fondos públicos solo mediante
aportaciones privadas, 1100 millones de dólares en la campaña de Hillary
Clinton, etc.) algo que permite el acercamiento de los multimillonarios a la
política y la influencia de los grupos de presión y los lobbies posteriormente en
la actividad política. El uso diario del mensaje negativo. La utilización de todos
los medios disponibles, y sobre todo de internet, el uso de internet es un punto
de inflexión en el marketing político desde la primera página web de Clinton en
el 96, al eliminar el intermediario del mensaje, el mensaje llega directamente al
electorado y por tanto con menos filtro. La simplificación de los temas de
campaña, pocos temas, fáciles de entender y simples (Clinton por ejemplo solo
hablaba de la economía, Reagan sobre liberalización y armamento, etc.). en
esta etapa no se entiende una campaña sin mensaje negativo, hasta la
aparición de Obama que rompe un poco esta tendencia, aunque sigue siendo
crucial en muchas campañas.

- La segunda etapa de la madurez aparece con la primera campaña de Obama,

rompe la dinámica del marketing político, es desde el punto de vista
cuantitativo el candidato con más contacto directo con los ciudadanos, es
además, el primero en utilizar de manera eficaz y efectiva las redes sociales e
internet (incluso envía un correo cercano de agradecimiento a todas las
persona que le siguen, más de 13 millones de personas) lo que hace es romper
el circuito de la comunicación, elimina el canal de trasmisión, y el mismo se

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 vuelve el emisor del mensaje y el transmisor igualmente, de forma muy
coherente además. Cambios de la estrategia de Obama: micro mecenazgo –
micro donaciones (a través de contribuciones que se podían hacer en la página
web de Obama, más de 4 millones de personas donaron de entre 5 a 200
dólares), es una campaña total (transforma la campaña, la lleva a todas las
dimensiones, saturación positiva de la comunicación), el abandono del mensaje
negativo (de esta forma se desmarca de los demás candidatos, se centraban
más en desmontar los argumentos negativos en contra y lavar su imagen sin
dirigir mensaje negativo hacia los demás candidatos), internet y las redes
sociales como ya se ha visto, reacción inmediata a las críticas, mensaje
emocional (transmitir un mensaje emocional y calar la emoción dentro del
electorado, primar lo emocional frente a lo racional, apelando a la historia y
con un mensaje y un slogan muy concreto, hablando con mucha convicción y
confianza, y la importancia de la humildad en la figura de Obama), todo
acompañado de la creación de una marca, de una imagen de candidato
construida desde a humildad que representa el sueño americano, la humildad
de la clase trabajadora, las dificultades de una minoría racial, etc.

Fundamentos del marketing político

En comunicación política hay ciertas ideas o roles asumidos como verdades absolutas.
El marketing comercial permite aumentar los valores de un objeto o producto,
mientras, el marketing político está pensado para influir en el comportamiento de los
ciudadanos.
En cuanto al fracaso, en el marketing político, el fracaso de una campaña sí acaba con
la figura política de un candidato.
Dos ideas clave:

- Autonomía y ámbito de actuación

- Formas de conducta:
 Coherencia: ninguna decisión de campaña electoral o con toda la campaña
en general se debe de tomar sin contrarrestar el resto de decisiones que se
llevan a cabo en campaña, es decir, todas las decisiones deben ser
contrastadas para mantener la coherencia (que dos políticas públicas de un
programa electoral no sean contradictorias).
 Campañas anteriores: por muy bien que nos haya ido en campañas
anteriores siempre se debe replantearse la campaña anterior y agregar
novedades, hay que adaptarse y la sociedad está en cambio permanente.
 Desmarque mínimo: hay que encontrar algún aspecto del candidato que lo
desmarque y lo diferencie del resto, un elemento diferenciador.
 Máxima seguridad: jamás poner en práctica una estrategia de marketing
que pueda ser peligrosa para el candidato, que pongan en riesgo su imagen
(apostar por un indicador económico cuando no es seguro, negar
acontecimientos de una realidad próxima, etc.).

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Principales atapas del marketing político

Fase A: elaboración de una estrategia de campaña

 Construcción-diagnóstico: esta fase es crucial, el equilibrio de la campaña

dependerá de la exactitud del análisis, la recopilación de información.
Marcaremos nuestras expectativas, el posicionamiento inicial del candidato (a
donde queremos llegar y donde estamos), análisis en profundidad de los
programas electorales de cada candidato, análisis de las campañas electorales
anteriores de cada candidato, etc. esto puede ser diferente dependiendo de
donde se realice la investigación (no es lo mismo una campaña a nivel nacional
que una a nivel autonómico), una vez que objetivamente se tienen todos los
datos e información necesarios se marca la estrategia. Análisis objetivo del
terreno de la campaña (utilizando todas las técnicas de investigación social).
Además, es crucial conocer los recursos financieros con los que contamos para
adaptar la campaña a los presupuestos fijados (se pueden hacer también
grandes campañas con poco dinero).
 Determinación de la línea de campaña: campaña de notoriedad (candidato
joven sin experiencia, lo normal es que no tenga unas posibilidades reales de
lograr una victoria, enfocada a darse a conocer y posicionarse como un posible
candidato vencedor, presentación y proyecto de futuro), campaña de conquista
(candidato con índices de popularidad muy altos, con cierto prestigio y
experiencia, la principal opción es la victoria electoral), y la campaña bisagra
(sin tener posibilidades reales de conquistar el poder el objetivo es influir
introduciendo ciertos temas de interés en la agenda del candidato que si que
podrá conquistar el poder, campañas destinadas a la relación de intercambio
entre el partido bisagra y el partido candidato a gobernar).
 Determinación de la estrategia:

 Búsqueda del público objetivo: es prácticamente imposible dirigirse a la

totalidad del electorado y ser eficiente al mismo tiempo, lo importante es
influir en un sector determinado del electorado que más o menos encaje
con la línea del partido, teniendo en cuenta que hay un gran número de
indecisos que esperan mensaje para ser captados (es un público
relativamente fácil). Siempre importante también tratar de captar público
nuevo aunque dirigiéndonos al público concreto seremos más eficaces en la
emisión de un mensaje concreto, se facilita la comunicación, para esto lo
mejor es realizar una segmentación del público objetivo (a través de los
líderes de opinión por ejemplo, figuras que tienen los partidos que generan
confianza y que pueden lanzar temas a la agenda pública crear audiencias y
atención, se utilizan estos líderes de opinión para lanzar mensajes a un
público objetivo que es más reticente de recibir el mensaje directamente
del partido, o simplemente porque los canales de comunicación restantes
no son tan eficaces en la comunicación hacia un público objetivo
determinado. Se puede dar también una segmentación cualitativa, existe la
posibilidad del electorado en grupos más o menos concretos y una vez esto

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 se puede utilizar un medio de comunicación concreto para cada grupo
electoral identificado, se utilizarán unos medios diferentes para comunicar
un mensaje a un público con cierto nivel socioeconómico que a un público
más empobrecido, todo esto a través de la información recaudada por
supuesto, dentro de la segmentación cualitativa esta la sociológica que es
esta comentada y la segmentación por afinidades políticas). Una vez esto
tenemos que elegir si nos dirigimos a un electorado frágil e indeciso
bastante inseguro o si nos dirigimos a un nuevo público, a captar electorado
del resto de partidos. En todas las opciones debemos evitar que el
candidato se dirija única y exclusivamente al público objetivo del partido,
porque esto da una sensación de abandono del resto que se castiga mucho
electoralmente

 Definición de la imagen: una vez definida la línea de campaña y el

destinatario marcaremos la imagen y el tema. Proceder a la creación de una
imagen de un candidato es muy complejo, una imagen coherente con el
público al que nos dirigiremos y coherente con el tema que se va a
transmitir. Se parte de una imagen mochila que es prácticamente imposible
eliminarla del candidato. Lo realmente complicado es mantener la imagen
del candidato, que con cualquier pequeño error se puede derruir. Es un
proceso difícil construir y mantener la imagen porque esta no terminará de
estar formada hasta que la totalidad del electorado capte la imagen del
candidato y la asuma, es un proceso lento, hay que superar un umbral de
notoriedad. El principal objetivo es que todo el electorado acepte las ideas
que se quieren transmitir y la imagen que se quiere proyectar a través del
candidato. Hay que visibilizar una diferencia que desmarque al candidato
del resto. La búsqueda de la simplificación de la imagen es también muy
importante, los medios de comunicación de masas actuales no son muy
amigos de los mensajes complejos, conviene que la imagen global sea lo
más sencilla posible para un mayor éxito. Compromiso con el destinatario,
se ha vendido una imagen y se ha de ser fiel a ella, la mentira no suele
funcionar en el marketing político.

 Definición de los temas de campaña: cada publico acepta mejor unos

temas u otros, por tanto, debemos marcar unos temas u otros en
concordancia con el público que hemos determinado como objetivo, de
nuevo coherencia en la transmisión del mensaje con el receptor. Philip
Mare identifica 4 actores que intervienen o influencian sobre la elección de
los temas de campaña, Los medios de comunicación se dirigen a los
políticos directamente e intentan introducir temas concretos en la agenda
política de los partidos. Los sondeos de opinión impulsan al político a no
dirigir más temas de campaña de las que aparecen como principales
problemas y preocupaciones de los ciudadanos, de esta forma los partidos
definen su discurso y su programa. Los propios asesores políticos ejercen
presión a la hora de elegir los temas de campaña también, y por último, los
adversarios políticos también influyen, los partidos se auto influyen.
También influye el contexto internacional a la hora de configurar la

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 campaña electoral, hay ciertos temas de carácter internacional que son
determinantes en el posicionamiento de los partidos. Los programas y las
campañas tienen cada vez menos carga ideológica y cada vez más carga de
actualidad. Dos características para elegir el tema de campaña:
simplificación (limitación de los temas en campaña, hacerlos lo más simple
posible, cuando limitamos los temas hacemos más fácil la comunicación
para los receptores o destinatarios.

 Elección del tono de campaña: un tono coherente con todo lo acordado
anteriormente, un tono coherente con el discurso, dentro del partido se
suele jugar el rol del poli bueno y el poli malo, del discurso agresivo y
contundente con el discurso desenfadado y amable, es un binomio muy
común en la política. Depende del tema el tono varía hacia un tipo u otro.

- Fase B: fijación y aplicación de

o Cronología de la campaña electoral: antes de ponerla en práctica se
realiza:
 Una campaña test: vamos a elegir un público objetivo más o
menos representativo, mostrar todos los elementos planteados,
viendo así la reacción del ese “público amigo”, sirve para analizar
debilidades que no hemos detectado. Nos mostrarán cinco
notas fundamentales:
 Nota de reconocimiento: cuanta gente memoriza los
elementos a los que han sido expuestos
 Nota de atribución: averiguar si el destinatario logra
establecer una comunicación directa entre candidato y
comunicación
 Nota de confusión: lo contrario a la de atribución
 Nota de recepción positiva: saber si el discurso es
efectivo
 Nota de recepción negativa: lo contrario
 Rectificaciones: de lo que hayamos identificado en la campaña
experimental
 Primera etapa de la campaña
 Encuestas de opinión
 Analizamos las campañas de los otros
 Rectificamos
 Etapa de campaña definitiva

o Desarrollo de la campaña

o Fecha de inicio de la campaña:

 Precoz: poco recomendada porque tiende a quemar al

candidato, una campaña maratón de largo recorrido
 Tardía

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  Término intermedio, adaptándose al periodo de campaña del
lugar en cuestión

o Ritmo de la campaña

 Campaña de aceleración progresiva: se va de menos a más

hasta que acabas la campaña electoral en el punto más fuerte,
donde pones a disposición de los candidatos todos los recursos
que posees, este tipo de campaña va dirigida a conquistar a ese
público indeciso, que poco a poco está empezando a consumir
política
 Campaña relámpago: saturar a los medios de comunicación en
un espacio de tiempo muy reducido, suelen ser campañas en las
que se cuentan con pocos recursos económicos, en los que
sabemos que no vamos a ganar, pero queremos poner a nuestro
candidato en escena
 Campañas por etapas: la más difícil de poner en práctica pero
eficaz, la imagen de político se va creando a medida que avanza
la campaña, de una manera cuidadosamente ideada se
orquestará la capacidad de nuestro líder para captar la
capacidad de atención (líder aprovecha oportunidad para
saturar medios y desaparece, según los acontecimientos)
 Campañas stop & go: paro, me escondo y vuelvo con fuerza, no
saturando los medios de comunicación

o Estimación final de la campaña útil

 Cambios de última hora que intentan campar al público indeciso,
o el adaptamiento de la campaña a acontecimientos
incontrolables. P.E: efectos de última hora que puede causar la
alteración del voto (11-M)

Partido tiene que ser flexible para poder adaptar la estrategia electoral

B. Plan de medios

Necesitamos medios de comunicación para poner en practica toda nuestra campaña

electoral, será fundamental determinar los canales que vamos a usar, ya que
dependiendo del público objetivo llegaremos a ellos a través de unos medios de
comunicación u otros.

Ciclo de la comunicación política: político medio  destinatarios

En medio del político y el medio se producirá una primera codificación del mensaje
que condicionará el mensaje puro que pretendemos lanzar.

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Desde el medio hasta los destinatarios, no va a ser lo mismo la recepción del mensaje
si nos lo transmiten a través de una imagen, de un tweet, de prensa, codificará de
nuevo el mensaje.

El tercer efecto de codificación será la descodificación de los destinatarios, que

interpretarán conforme a lo que quieren oír.

Vamos a tener mucho cuidado a la hora de escribir el mensaje, debido a los elementos
de codificación, ¿cómo podemos hacer que este elemento sea más tenue?

- Marshall McLuhan: “cada medio imprime sus propias características en cada

comunicación y, a veces, refuerza la efectividad del mensaje, en otros casos la
disminuye o incluso la contradice”  el medio se ha convertido en el mensaje
en sí mismo.

- Peligros de dispersión:
o Exposición a los medios: tenemos tendencia – electores – a exponernos
a comunicaciones que tienen relación con nuestras ideas, que son
afines, es un efecto negativo desde el punto de vista de realizar una
campaña electoral
o Percepción de la comunicación: los destinatarios convencidos tienden a
no hacer caso a las comunicaciones, hay que tenerlo en cuenta a la hora
de realizar una campaña electoral, los convencidos no intentarán
memorizar nuestro mensaje
o Memorización de la comunicación: cada destinatario interpreta el
mensaje de una manera distinta, pero todos coinciden en no memorizar
la comunicación, se tiene que hacer un mensaje que el receptor sea
capaz de asociar

- 2 características que van a intentar romper con la dispersión:

o Feedback: establecer una relación más o menos directa entre el político
y los destinatarios, nos permitirá mejorar la comunicación, si una vez
lanzamos nuestro mensaje realizamos este feedback reduciremos el
efecto de percepción y comunicación. De manera indirecta: hacer
encuestas de opinión, a través de grandes encuentros; directa: a través
de las redes sociales, una entrevista en la radio o en la tele.
o Redundancia: va a consistir en mejorar, codificar, reformular la
comunicación con el fin de mejorar la comprensión del mensaje por
parte de los electores, repitiendo con pequeñas modificaciones,
mejorando el mensaje con aquella información que nos va a dar el
feedback

Elegir el medio, el cóctel de medios:

Cada medio nos va a dar unas peculiaridades, siempre habrá unos medios más
importantes que otros, que seleccionaremos bajo dos criterios:

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 1. Llegar con la mayor efectividad posible al mayor número de destinatarios
posibles
2. Llegar al mayor número posible de personas, lo más rápidamente posible y de
forma que podamos repetirle el mensaje más veces

Dependiendo del mensaje utilizaremos uno u otros medios:

- Si nosotros queremos llegar a un público de una categoría socio profesional

acomodada, con niveles de educación medio-altos, el medio de comunicación
que vamos a utilizar será más elitista, más limitado. Nos permitirá seleccionar
los receptores de nuestra comunicación. Te da un público diferenciado por
profesión o por categoría social

- Si queremos llegar a un público homogéneo, el medio de comunicación

cambiará (mítines, anuncios, videos, internet), su finalidad es movilizar
militantes

- Si queremos llegar al electorado en general, recurriremos a la prensa, la radio,

la TV, su finalidad es la campaña de conquista

Dependiendo de nuestro objetivo o medio de comunicación, el efecto de la

comunicación tendrá una velocidad de alcance u otra

- Si lo que queremos es trasmitir una comunicación sencilla, recurriremos a

cartelería, publicidad, anuncios de TV, radio, internet…
- Si el mensaje que vamos a transmitir es más complejo, recurriremos a
reuniones, coloquios, mailing, periódicos, web… La velocidad de comunicación
será más lenta
- Si pretendemos transmitir la imagen del político, esa imagen que cuesta tanto
crear y conservar, por un lado, si queremos transmitirla a un público muy
concreto, a través de reuniones, viajes, encuentros con prensa, la percepción
va a ser más lenta; por otro lado, si utilizamos internet o la televisión, será más
rápido

Una vez tenemos el cóctel de medios, distinguiremos unos tipos de medios:

- Medios indispensables y complementarios se llevan la mayor parte del

presupuesto
- Medios útiles se llevan el resto del presupuesto
- Medios descartables nunca se usan

Una vez tenemos cubiertas estas dos bases, elegiremos el tipo de campaña y todas las
vainas, tendremos que pasar a las herramientas y técnicas de comunicación

Tema 3 - Herramientas, técnicas y fuentes de trabajo y documentación

14
Por muy buena que sea la política, si no hay comunicación va a fracasar, no vamos a
poder vender nuestras mejores políticas o maquillar las peores. Hay gente que afirma
que los procesos electorales se ganan o se pierden en función de cómo hayas
comunicado el discurso, está condicionado por la comunicación del mensaje.

Las técnicas de comunicación van a variar dependiendo del medio al que nos
expongamos

El análisis electoral se va a hacer según unas fuentes y unas técnicas que van a ser
crucial para crear nuestra campaña comunicativa.
En este punto, son importantes los sondeos de opinión:

Entrevistas aisladas:

Sondeos de opinión tipo, entrevistas aisladas, pueden plantearse dos tipos,

condicionados en función del dinero que dispongamos para llevar a cabo nuestra
campaña política. Si hay mucho vamos al grano, si hay poco se hace encuesta ómnibus,
menos concreta, tiene una serie de riesgos, al preguntar, sobre todo, puede
condicionar la respuesta que de el entrevistado

Los barómetros:

Afirman proporcionar una respuesta más exacta sobre las posibles respuestas, se
selecciona un panel representativo de la sociedad, al que se le pregunta
periódicamente sobre las cuestiones que se desee. Riesgos: en la práctica, casi siempre
se observan ciertas distorsiones, ya que, al ser un panel estático y siempre son las
mismas preguntas y el mismo panel, los integrantes tienden a informarse más a cerca
de los temas que se preguntan, se tiende a estar más informado que el resto de la
sociedad. Se suelen refrescar los paneles, pero esto supone un riesgo (Barómetro de la
SER, Eurobarómetro…)

Entrevistas no dirigidas

El encuestador realiza una entrevista más abierta para que el entrevistado nos de unas
respuestas más abiertas. La información que da es más fiable (sobre la persona a la
que estamos entrevistando), el problema es si esa persona es realmente
representativa, por lo menos a un grupo determinado de la población. Es más caro, ya
que requiere de una persona que sepa entrevistar. Al tener una información más rica y
más amplia, el encuestador intuye su significado a partir de la respuesta, pero puede
ser entendida de muchas maneras.

Riesgos:
Problemas planteados por los sondeos de opinión

Nunca van a ser totalmente fiables, ya que hablamos de ciencia social y nunca vamos a
tener la información 100% exacta. El constante dinamismo de la sociedad es fantástico,
pero no se puede analizar con herramientas estáticas. Problemas que plantea:

15
 - Tamaño de la muestra: en España se entiende que con 2000-2500 personas se
puede obtener un error aceptable de más o menos el 2%
- Estas 2000 personas van a representar al conjunto de la población. No se
establece al azar, debe haber un análisis para obtener una muestra
representativa
- Formulación de preguntas: cerradas (si, no, a veces…), formulaciones
categorizadas (condicionan, reconducen hacia la respuesta), preguntas abiertas
(da riqueza, pero también mucha interpretación)
- Ausencia de fiabilidad de las respuestas: puede ser de manera consciente, o
bien porque no se quiere dar la respuesta correcta. Muchas veces no se
contesta lo que uno piensa verdaderamente.

Riesgos indirectos:

- Foco del debate político: los medios te condicionan en tu respuesta bobo

- Las agendas políticas: los asesores políticos entienden de manera demagoga
las encuestas, integrando problemas en la agenda a partir de las
preocupaciones de ese día en vez de mirar a largo plazo

Modos de acción clásicos: Todos aquellos que se utilizaban antes de la inclusión de

nuevas tecnologías

- Interactivos: son verdaderos contactos directos y pueden darse encuentros

privados con determinados grupos. Se puede dividir en dos
o Aquellos que están destinados a un número reducido de privilegiados,
dirigida a un grupo que mantiene una relación especial con el político o
partido, son muy importantes para cimentar el apoyo a determinados
sectores
 Diversos tipos de contactos directos
 Cara a cara
 Puerta a puerta
 Reuniones, banquetes, desayuno de trabajo…
 Los mítines
 Los baños de multitudes
- Unidireccionales:
o Prensa
 Periódicos: económico, de fácil distribución. Normalmente no es
rechazado por el elector, entiendes que cuando compras un
periódico tiene que haber un espacio que se dedica a la película.
Nadie te obliga a cuando tienes que leerlo y donde tienes que
leerlo. Puede ir acompañado de una revista a un candidato…
Inconvenientes: no podemos condicionar quien lee un periódico,
es heterogéneo; la vida de un periódico es muy limitada y
también la comunicación política que hay dentro
 Revistas: efecto fundamental en lo referido a comunicación
política. Más especializado, gozan de un determinado prestigio

16
 entre un público determinado y concreto. Es un magnifico
instrumento de transmisión de ideas más complejas o
elaboradas, la persona que lo compra va con la idea de que va a
hacer un esfuerzo en entender lo que está leyendo. El coste va a
ser más elevado, pero su duración en el tiempo será mayor que
la de un periódico
 estos dos nos van a dar un elemento positivo, la
comunicación va a llegar a más personas que las que lo han
comprado.

o Radio
 Es uno de los medios mas utilizados de comunicación política. Es
un medio auditivo, que permite dar un mensaje más personal,
más intimo que los mensajes gráficos. Eso hace que el mensaje
tenga una cercanía importante. Es un medio relativamente
barato desde el punto de vista de la publicidad y la
comunicación política. Si se pretende lanzar un proyecto la radio
es un buen medio, con mucho espacio libre, necesita alguien que
rellene su tiempo. Tiene unos riesgos desde el punto de vista de
la comunicación política, mucha gente tiende a oír la radio, pero
no a escucharla, se resuelve con la reiteración, nos aseguramos
de que la información penetre. Así, el tamaño de nuestra
muestra no está garantizado, la segmentación que podemos
hacer de la población es bastante pobre, se puede hacer por
zonas y por horarios, mensajes personalizados a través de
segmentos de población.
 Formas típicas en las que se puede introducir comunicación
política en la radio:
 Cuñas publicitarias: mensajes muy cortos en el que se
introduce el eslogan, una promesa electoral… (corto,
conciso, concreto)
 Entrevistas radiofónicas con candidatos o miembros del
partido: muy efectivas, pero también muy peligrosas, un
pequeño error puede ser perjudicial, normalmente son
en directo. Se necesita de práctica para hablar en este
medio de comunicación
 Confrontaciones entre candidatos: retransmitir mensajes
en directo
 Micrófono abierto: el representante del partido político
contesta a las preguntas que se le van haciendo en
directo por parte de los oyentes
 Retransmisiones de actos públicos: conectan con un
evento y tal
 Inconvenientes: saturación publicitaria del medio
o Televisión

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  Se ha convertido en el medio de comunicación fundamental e
imprescindible para la comunicación política. A través de la
lectura, a través de la audición se estima que la capacidad de
memorización es del 30%, a través de la vista el 50%, si miramos
y vemos tenemos muchísima mas capacidad de memorizar.
Teniendo en cuenta estos valores, la televisión se convierte en
fundamental. Medio de elevado coste, es muy cara la publicidad.
En España, la ley electoral permite anuncios gratuitos durante
las campañas electorales. Desde un punto de vista técnico
tenemos que considerar la corta vida del mensaje, por ello
tenemos la necesidad de repetirlo y repetirlo bastante. Hay que
tener en cuenta varios elementos:
 El objetivo de la palabra debe ser reforzar la imagen, al
contrario que en la radio. Imagen y palabra tienen que
estar muy unidos
 Importante no saturar, ni con palabras, con mensajes,
con imágenes
 Logotipos, fotos del candidato, música, son los elementos
esenciales
 El político no debe hablar de la misma forma que lo haría
en otro medio. En la televisión se tiene que evitar la
dogmatización. Intentar hablar pausado, evitar mensajes
bastos.

- Audiovisuales:

Nuevas tecnologías

- El redescubrimiento de métodos clásicos

o Marketing político por correo: va a permitir transmitir mensajes que a
menudo suelen ser complejos de entender si los comunicamos por
otros medios. Se podrá comprender de mejor manera, a través de la
lectura, un mensaje, que si nos lo lanzan por otro lado no aceptaremos.
Es una manera de enseñar mensajes que son complejos. Se va a
producir una doble personalización en el mensaje. Ideas más complejas,
más desarrolladas. Inconvenientes: es caro
o Marketing político por teléfono: hay empresas de telemarketing
especializadas en este tipo de comunicación política. Especialistas en
marketing telefónico cuentan con un índice de estimación negativa.
Solo 1/5 de las llamadas son útiles. Personalización clara de la
comunicación, requiere cierto grado de conocimiento, manejar cierto
vocabulario.

 Personalización de fondo: se va a poder personalizar una

carta para ti, va a aparecer una carta en cierto modo
personalizada, con ciertos toques íntimos, como puede
ser felicitarte el día de tu cumpleaños

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  Personalización de forma: a través de la aplicación de
programas informáticos, se pueden personalizar ciertos
toques de la carta, que fortalecen los vínculos con el que
la recibe. Firma, querido amigo escrito “a mano”
- Los nuevos medios
o Internet: supuso una revolución con respecto a los medios clásicos,
cambió la manera de consumir productos, también la política. Ha
supuesto una red de comunicación global, que podemos considerar más
democrático, ya que a tiempo real podemos ser consientes de una
revolución que hay en Nicaragua, por ejemplo.  importante para
establecer nuevos métodos de comunicación política
 Web 1.0: sin capacidad de interactuar. Ciudadano continúa
siendo un receptor de información, aunque ganaba esa
capacidad de elegir cuando la consumía, cómo la consumía y
donde.
 Web 2.0: con capacidad de interactuar. A demás de ser un
receptor, podrá generar información, compartirla e incluso
participar. Se deja de concebir al ciudadano como un mero
consumidor, será el elemento clave para compartir y generar
información. Reforzará el modelo bidireccional simétrico. Es un
medio universal, de forma inmediata y con una tremenda
facilidad de acceso. Desde el punto de vista político nos ofrecerá
una interacción total entre el candidato y el ciudadano. Este
espacio web nos va a permitir tener un conocimiento del elector
mucho más exacto y preciso del que podíamos tener mensajes
más concretos y concisos. Para diseñar una campaña por
internet conviene tener claro unos objetivos que queremos
conseguir, a quién le queremos trasladar ese mensaje y cómo
queremos trasladar ese mensaje; decidir como va a ser el medio;
tener personas y profesionales que sepan como tratar la
información que se recibe. Tres sistemas fundamentales: página
web, banner, correos electrónicos y blog
 Ciberespacio
 Modelo bidireccional
 Modelo simétrico
 Periodismo ciudadano
 Universalidad
 Inmediatez
 Facilidad de acceso

- Redes sociales: elemento fundamental e indispensable dentro de lo que es

internet. Nos ha mostrado una nueva forma de comunicarnos
o Twitter
 ¿Red social o herramienta de comunicación?
 Popular y universal
 Aumenta la participación ciudadana
 Revolución social y cultural

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  Modelo comunicativo propio (Orihuela): asimétrico, breve,
mensaje corto, descentralizado, global, hipertextual, intuitivo,
multiplataforma, sincrónico, social y vira
 Elemento diferenciador con el resto de redes
 Redistribución de información
 Conversación colectiva en tiempo real
 Carga emocional y positiva
 Marcada visibilidad en el resto de medios
 Directa, ágil e inmediata
 ¿Por qué los políticos deben tener twitter? (Rodríguez Ureña)
 Modernidad
 Conversar directamente con el ciudadano
 Usuarios como “líderes de opinión” en sus entornos
 Herramienta de comunicación interna
 El medio más pegado a la actualidad
 Fuente de información para periodistas
 Ayuda a los políticos a ser mejores portavoces
 Humaniza a los políticos
 Es un termómetro social
 ¿Ayuda a ganar elecciones? No, pero si no estás en
Twitter estás renunciando a una parte de los electores

- Big data: tratamiento de la información a nivel macro ¿Qué es el big data?

Comienza en 1974, se comenzó a segmentar por grupos sociales en vez de por
barrios (cuales eran más ricos dentro de los ricos, los más pudientes dentro de
los barrios pobres…) Para ello se recopilaron datos de estudios de mercado. En
los años 90, con unas encuestas, se mezclaron cuestiones políticas y
demográficas, donde se tenía información sobre estilos de vida, actitudes
democráticas… En la campaña de Bill Clinton, se centraron las políticas hacia
sectores mucho más concretos, diferentes nichos sociales, a los que se les daba
un mensaje concreto. Esto era Data, ahora lo que se utiliza es el BIG Data
- En el año 2008 se hicieron 82 grupos de votantes a los que se les mandaba
mensajes concretos
- No fue hasta el año 2012 cuando el término BIG Data entró en el lenguaje
político, se llegó a unificar una base de datos que permitió un conocimiento
prácticamente individual
- Se generó una gran lista de votantes, sus gustos, sus objetivos, sus creencias…
- Desmitificar el Big Data:
o No es una fórmula mágica para ganar elecciones, hay que
interpretarlos, por si sola es información
o “Data is a new oil”: Clive Humby
o No es solo crear datos
 La información es igual a conocimiento  Albert Einstein
 El aprendizaje es experiencia. Todo lo demás es información 
Albert Einstein

BIG DATA debe cumplir la regla de las “4 V”

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 - Volumen. Es la gestión de una gran cantidad de datos
- Velocidad. Que se crean a una alta y constante velocidad
- Variedad. Datos de cualquier tipo de comportamiento
- Veracidad. Pero no siempre los datos son veraces

BIG DATA como instrumento político

- ¿Hasta qué punto somos conscientes de toda la información que estamos

dando? ¿Hasta qué punto pueden utilizar esa información para unos
determinados fines?
- Caso Malte Spitz (2012): “visto de forma individual, los datos en su gran
mayoría son inofensivos. Pero en conjunto proporcionan un perfil, hábitos de
las personas y, de hecho, de su vida”
- Papel de las Instituciones. Nos afecta, queramos o no
o Open Data
o Seguridad – Minority Report

Video que podrías ver

Tema 4 – El Marketing político en las Instituciones

Introducción. En marketing político el objetivo es conseguir el poder, ya que hemos

conseguido el poder y hemos llegado a las instituciones debemos seguir comunicando,
las herramientas, el mensaje y los tonos van a cambiar con respecto a la campaña.

Vamos a conocer los métodos a utilizar una vez conseguido el poder y cuales van a ser
nuestros nuevos objetivos

Diferencias con otras técnicas; hacen referencia más directa a la eficacia que tiene
que haber entre la política y la comunicación:

- Los sujetos que ostentan el poder van a ser personas: van a ser sujetos los que
van a transmitir la información
- La finalidad va a consistir en ejercer el poder, ello implicará una necesidad de
comunicar las decisiones que se adoptan de tal forma que sean asumidas por
aquellos a quien les afectan esas decisiones. Tendremos que distribuir el poder,
lo que implicará tener una relación con los medios de comunicación, una
comunicación diferente a cuando se está en campaña. Los MMCC van a ser la
herramienta clara que transmitirá información a los ciudadanos
- Su aplicación no es de carácter puntual, la aplicación de la comunicación va a
ser de carácter permanente, mientras que, en una campaña electoral, las
técnicas y los métodos nacen y mueren en campaña, aquí es constante
- María José Carel: Conjunto de reglas y procedimientos de comunicación de
intención persuasiva que, con recursos psicológicos e informativos, que llevan a
cabo las instituciones para influir en los destinatarios con el fin de conseguir en

21
 estos una adhesión permanente para ejercer, distribuir el poder y realizar el
bien público.

Una institución política tiene que hablar, que decir lo que hace y ser transparente,
comunicar de forma adecuada para que el mensaje llegue a los destinatarios. La
política que no aparece en los medios de comunicación no existe, la gente no tendrá
conocimiento sobre ella si esta no se comunica de forma adecuada. Por eso se suele
decir que las instituciones son emisoras de mensajes políticos

Cuatro formas que van a tener las instituciones de llevar a cabo la comunicación:

1. Cesión de información: adecuación a los criterios de noticiabilidad

profesionales;
2. Ocultamiento de la información
3. Escenificación: organización de eventos
4. Comunicación persuasiva coger lo de las diapositivas

Estas técnicas giran entorno a dos principios fundamentales:

1. Equilibrio que tiene que haber entre la cesión de información y ocultamiento:

que la institución tenga que hablar no quiere decir que tenga que soltarlo todo.
Hay que buscar el punto medio entre lo que se debe decir y lo que no
2. Recurso de las técnicas informativas o persuasivas: van a dar la información,
pero desde el punto de vista de la persuasión

A) La sesión de la información: de qué forma vamos a dar la información que

queremos dar
a. No suele coincidir los criterios de noticiabilidad de los medios de
comunicación con los de las instituciones: lo que es noticia para un
medio de comunicación no tiene que ser noticia para una Institución,
normalmente las instituciones van a intentar dar una imagen de
consenso y sosiego, a los MMCC les interesa lo contrario
b. No suele coincidir los ritmos políticos con los ritmos informativos: las
instituciones necesitan tiempo para adoptar decisiones y llegar a
consensos, las instituciones tienen que adaptarse a los MMCC. Si se
quiere salir en los medios se ha de adaptar
c. La Institución ha de ser siempre veraz: su trabajo va a consistir a que
los MMCC transmitan una información veraz y no engañar a la opinión
pública. Se intentan mantener unas buenas relaciones con los MMCC.
Adelantarse a las necesidades de los periodistas y ser conscientes de
que privilegiar a un grupo de periodistas te va a enfrentar con otro
grupo. Cuando se tiene una información de interés general se
aprovecha para dar otra información que beneficia a las instituciones

En el momento que cede la información está perdiendo el control sobre esta

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 B) El ocultamiento de la información: hay informaciones que no interesa dar, ya
que pueden perjudicar un interés general o particular. Es la tarea más difícil de
los responsables de comunicación institucional. Se tiende a pensar que ocultar
información es mentir. Las instituciones recurren a las siguientes herramientas:
a. La mentira inadvertida: el que está dando la información no cuenta con
los datos necesarios.
b. Confusión intencionada: crear espacios lingüísticos que permiten
operar en un margen más extenso. Ser lo más ambiguo posible, usar
eufemismos. Hasta el momento… vamos a adoptar medidas de
planificación familiar…
c. La neutralización de la información negativa: acompañar una mala
noticia de una buena, de tal forma que intentamos reducir los efectos
de lo noticia negativa
d. El off the record: dar a conocer una información con el compromiso de
que el periodista no va a informar de lo dicho. Es una manera de
privilegiar al periodista para que trate la información de otra manera.
e. La cortina de humo: crear una noticia de la nada para desviar la
atención
f. Las filtraciones: cesión de la información desde las instituciones, parcial,
total, en secreto, desautorizadas. Es un arma de doble filo para las
instituciones, beneficias a quienes se las das, pero no a quienes no,
tendrás el ataque de los medios a los que no les das la información.
i. Intencionadas por las instituciones: lograr buena cobertura de
un tema determinado, da la posibilidad de que ese periodista se
adelante
ii. Intencionadas por una persona de la institución: no
necesariamente forma parte de la política comunicativa de la
administración
iii. Filtración política: se filtra algo que puede ser noticia para ver si
la reacción puede ser positiva o negativa
iv. Filtraciones personales
v. El Globo Sonda: poner en relevancia una propuesta para ver
cómo está el termómetro de la sociedad para ver si se lleva a
cabo determinada política
vi. El soplo: hacer pública una cuestión que la institución quiere
mantener secreta con el fin de provocar un debate político
vii. Filtraciones de oposición: filtra la oposición con el fin de
dinamitar la política de la institución

C) La organización de eventos: aquellas herramientas que tienen las

organizaciones para llamar la atención de los medios, lo que se trata es que una
determinada política o acción se convierta o deje de ser noticia, cuatro tipos de
herramientas
a. Las ruedas de prensa: elemento más clásico, histórico, en EE. UU.,
Roussbell fue institucionalizando el evento claro de las organizaciones.
Para dar las ruedas de prensa se suele utilizar a alguien especial, no un
cualquiera. Tres tipos:

23
 i. Sistemáticas: se tiene que adaptar a unos horarios, todas las
instituciones dan una rueda de prensa sistemática. Deben de ser
regulares
ii. Motivadas: se convoca a los medios de comunicación por un
tema concreto
iii. Siempre tienes que dar una buena y una mala noticia
b. Los resúmenes de prensa: reuniones que se mantienen con periodistas
a los que se les da una información resumida o escueta de la
información mas o menos clara que se va a dar por parte de las
instituciones
c. La organización de eventos: exclusivos para medios de comunicación,
con el fin de que se de publicidad
d. Discursos: tema 5
D) La publicidad Institucional/comunicación persuasiva: una vez que se ha
conseguido el poder, las instituciones van a tener que seguir publicitándose.
a. Las inserciones publicitarias
b. El correo directo: es una manera muy eficaz de dirigirnos a un publico
determinado con una información determinada.

Tema 5 – El discurso político

El discurso: 

* Herramienta de legitimación política: herramienta clásica de la comunicación política,

su objetivo es persuadir, convencer, tratar de generar confianza. Es así desde la Grecia
clásica, donde se crea el discurso como medio para transmitir algo de la manera más
convincente (se contrataban oradores que construían un discurso para persuadir a partir
de unas ideas). 

* Recuro persuasivo: obtener confianza, obtener apoyo. Buscar despertar la confianza

para conseguir el apoyo de las personas, credibilidad y apoyo. 

* Fijas una postura respecto a un asunto: y exponer los problemas y las soluciones en
torno a ese asunto que se va a presentar/plantear. 

¿Qué es lo que tiene que pasar para que un auditorio acepte las ideas del orador?

- La lógica de los argumentos

- Carga emocional: por muy lógicos que sean tus argumentos, si no despiertas
emociones a la hora de expresarlos no llegas a su corazón.
- La personalidad del emisor: un individuo que no sea coherente con las
emociones que transmite y con su lógica
- La veracidad: si los argumentos son veraces va a ser un elemento que va a
tener mucho peso a la hora de convencer al auditorio

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En definitiva, el orador es el antecedente del liderazgo político, el discurso es el
precedente. No puede existir liderazgo sin un discurso político. El líder necesita
convencer a públicos heterogéneos, diferentes, esta es la principal diferencia con el
orador, la flexibilidad en la persona y en el discurso. 

Se habla hoy en día para un público poco concreto, incluso desconocido a causa de la
repercusión mediática. 

Funciones:

- La claridad en la transmisión de las ideas: lo que se dice y cómo se dice te va a

posicionar en una posición de ventaja o desventaja con respecto a tu
contrincante
- Formar la visión del político: la imagen del político se formará también es
función de cómo transmite, puede mejorar o deteriorar la imagen de la
persona que dice el discurso. Se prefieren comunicar malas noticias a segundos
que a primeros por la mala imagen que puede dar X discurso
- La confianza: a través de una buena imagen y un buen discurso generamos una
empatía con el receptor, importante para fomentar una buena gobernanza
democrática. Por muy bien escrito que esté un discurso, la confianza será
crucial para que resulte creíble, da igual lo que digas si no hay confianza
- Adaptación a cambios de valores y gustos: compartir los valores comunes,
comprender que existen nexos comunes que pueden hacer ganar confianza
- Tener credibilidad
o La condición de sinceridad: va a obligar a decir la verdad o por lo menos
no mentir, mentir en un discurso político tiene un alto coste en política
o La condición de acción: todo discurso tiene que anunciar algo, tiene que
informar de algo (decisiones, promesas, políticas que se hayan hecho…)
un discurso que no dice nada se cae
o La condición de eficacia: hará que el emisor de pruebas de que tiene
medios para realizar lo que promete, darles a las personas que te
escuchan las pruebas de que lo que estás diciendo es verdad y se puede
cumplir

Todos estos elementos pueden reforzar la imagen de coherencia y credibilidad 

OBAMA vs BERLUSCONI

¿Cómo escribir un discurso?

- Público que escucha =/= público que lee

- Pensar en quienes te siguen y quienes no
- Entrevistar al emisor: qué mensaje, ideas, objetivos, duración, tiempo quiere el
emisor, saber que se quiere transmitir
- Obtener la aprobación del emisor
- Conocer el espacio, dónde se va a hablar

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 - Conocer los asuntos principales, enfocar discurso en asunto principal, es
recomendable añadir dos temas secundarios
- Reflejar las emociones: cacho carne con ojos que te está hablando
- Complacer el auditorio, no a tu jefe, no al líder político
- Controversias que puedan surgir: tener en mente los contrataques que puede
haber, reacciones, prever reacción a contraataque
- Ensayar el discurso
- Oír el discurso
- Conocer la manera de difundir el discurso
- El tiempo de duración

Ciertos riesgos a la hora de escribir un discurso, te hacen un discurso, esto puede traer
problemas si la persona que se escribe el mensaje no es la que está involucrada.

Antiguamente los presidentes escribían sus propios discursos, esto no es habitual hoy en
día. Los discursos los escriben los asesores, esto supone un riesgo porque la persona que
escribe el discurso no es la protagonista, no es la involucrada en el proceso político por
tanto no podrá conocer seguramente toda la información necesaria, la mayor posible,
para transmitir un mensaje o una información. 

Partes del discurso

- Inicio  hay que elegir el todo que se va a utilizar (formal, informal)

- Tesis principal  desarrollar brevemente las ideas principales
- Cuerpo  defender el tema propuesto, con amplitud, con datos, que el
auditorio vea la manera en la que le das lógica a los argumentos que expones.
Si estás hablando de un problema dar también soluciones.
- Cierre  buenos discursos suelen tener cierres potentes, la norma general es
que se produzca un cierre con una secuencia de frases cortas y potentes, al
inicio y al cierre es cuando más atento está el auditorio. Cierre resumen,
conclusiones, cierre de empaque, de interpelación directa (imponer reto a
auditorio, pedir voto), de ilustración (terminar con una historia, fábula), de tesis

Estilos de liderazgo y toma de decisiones

- Binomio precisión / ambigüedad

- Los tiempos verbales  campaña electoral normal hablar en tiempos futuros
(conseguiremos) / estando en las instituciones, el discurso va a girar más en
presentes (estamos avanzando), final del mandato en pasado (se ha mejorado)
- La estrategia de la retórica
o La regla del tres: triada, todo discurso, si se presentan en una triada
bien construida, se usa mucho en la construcción de un discurso
o La anáfora: repetición de una palabra o grupo de palabras al inicio de
una frase (hemos trabajado para, hemos trabajado, hemos, emo de
mierda)

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 o La antítesis: contraponer una frase o una palabra a otra de afirmación
contraria (no te preguntes que es lo que tu país puede hacer por ti,
pregúntate que puedes hacer tú por tu país)
o La metáfora: trasladar sentido real de las palabras a otro figurado
o La hipérbole: exageración en aras del énfasis (derrumbe absoluto de las
temperaturas, nunca en la historia)
o El oxímoron: utilizar términos contrapuestos (revolución)
o La metonimia: el deportista consiguió el oro, de todo el grupo musical
destacó la flauta dulce
o Asíndeton: omitir conjunciones para dar vida al concepto (corre vuela
avanza)

Tipos de discurso

- ¿Convencer o tranquilizar?
- El mensaje debe influir en las creencias, valores y actitudes de los votantes
- Conocer bien el producto
- Conocer bien al adversario
- Conocer a fondo al “público objetivo”
- Conocer la opinión de la comunidad

El discurso de campaña debe cumplir los siguientes requisitos:

- Llegar a públicos focalizados…

Espacio: no es lo mismo hablar en un espacio u otro

- Auditorios cerrados
- Mítines: tener en cuenta medios de comunicación, el tipo de mensaje o
discurso que se espera en un mitin vs auditorio cerrado

OBAMA Y TODO LO QUE ES EL COLEGUITA

Parte test, parte de preguntas un poco más abiertas y un caso práctico de discurso es
posible

Comercial vs político

1 etapa marketing

Fase A de estrategia de campaña

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Big data

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