Diseño y Planificación de la Comunicación Política en las Campañas Electorales I: Investigación de escenarios y programación de campaña.

MÓDULO 1
LOS FUNDAMENTOS ESTRATÉGICOS
DE LA PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE
LAS CAMPAÑAS ELECTORALES.
DR. ISMAEL CRESPO

1
¿SIRVEN PARA ALGO LAS CAMPAÑAS
ELECTORALES?
Hay campañas más decisivas que otras.
• No hay consenso sobre la utilidad de las campañas electorales.
• Para unos. Las campañas solo sirven para consolidar o amplificar las
tendencias de voto.
• Para otros, su utilidad radica en que movilizan al electorado fiel y pueden ser
usadas para incidir entre los grupos de votantes indecisos.

Y electores más susceptibles de ser influidos en su voto.

• En la medida en que la identificación ideológica de un votante con un partido
sea más fuerte, menor será la posibilidad de ser influenciado por la campaña
electoral.
• Pero la variable ideológica es cada vez menos relevante para un significativo
número de electores.
• Estos electores pueden estar más atentos, por tanto, al desarrollo de la
campaña electoral y decidir su voto en función de lo que hayan percibido
durante la misma

2
LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
La estrategia electoral consiste
en definir cómo se posicionará nuestro candidato frente al
electorado, cuáles serán los ejes de su mensaje y cuáles son
sus destinatarios privilegiados en función de los elementos
contextuales definidos en el escenario inicial.

• Definición de metas
• Identificación y análisis del público meta
• Creación del mensaje
• Identificación de los transmisores
• Selección de las herramientas de
transmisión
 ESQUEMA
GENERAL DEL
P LA N DE CA M P A ÑA
FASE 1. DEFINIR LOS OBJETIVOS-METAS DE
LA CAMPAÑA

• Los equipos de campaña analizan el contexto en el que

tienen lugar las elecciones y se marcan una serie de
objetivos
• Todo depende del partido del que se trate y del que se
prevé como escenario más factible de la competición
electoral.
• Habitualmente los partidos se fijan objetivos en función
de lo que perciben como posible.
FASE 1. DEFINIR LOS OBJETIVOS-METAS
DE LA CAMPAÑA

• No siempre el objetivo es ganar

• Campañas triunfalistas: ventajas y desventajas.

• Campañas de imagen • Objetivos de una campaña

destinadas a preparar una
posterior victoria.
FASE 2. DEFINIR LOS PÚBLICOS (TARGETS)

• ¿Qué segmentos de la
población son susceptibles de
ser influidos por nuestra
comunicación?
• ¿Qué ciudadanos son más
susceptibles de ser influidos
que otros?
• Conocer a los destinatarios de
la información y los temas
relevantes.
• Es necesario encontrar
blancos de importancia:
lectura de las encuestas.
 ¿PODEMOS CONOCERLOS?

Cómo son Qué les gusta

Dónde Cómo se
están informan

Qué Cuáles son sus

piensan problemas
FASE 2. DEFINIR LOS PÚBLICOS (TARGETS)

Criterios para la
segmentación:

En función de características sociológicas

Introduciendo variables de identificación

política

O elaborando una mezcla de ambas,

incluidos los climas de opinión
FASE 2. DEFINIR LOS PÚBLICOS
(TARGETS)
Entre nuestros votantes e indecisos, se definen los
porcentajes de cada público segmentado. Por ejemplo:

Territorio: Edad:

Género:

Grupos sociales, sector socioeconómico, zona rural/urbana,

entre otras…
FASE 2. DEFINIR LOS PÚBLICOS (TARGETS)

Criterios para la
segmentación:

En función de características sociológicas

Introduciendo variables de identificación

política

O elaborando una mezcla de ambas,

incluidos los climas de opinión
 FASE 2. DEFINIR LOS PÚBLICOS
(TARGETS)
TIPO DE VOTO DEFINICIÓN AGENDA

1.Voto duro Vota y es fiel a sus creencias Afianzar

2.Voto potencial Vota y no es muy coherente con lo que cree Movilizar

3.Voto indeciso No sabe si votar o no porque no tiene Persuadir

definido qué cree

4.Voto blando Vota en contra pero se le puede convencer Desmovilizar

de que no lo haga

5.Voto imposible Vota por el contrario y le es fiel Nada

FASE 2. DEFINIR LOS PÚBLICOS (TARGETS)

Criterios para la
segmentación:

En función de características sociológicas

Introduciendo variables de identificación

política

O elaborando una mezcla de ambas,

incluidos los climas de opinión
 FASE 2. DEFINIR LOS PÚBLICOS
(TARGETS)

TARGETS ELECTORALES: SEGMENTOS

Sectores más desfavorecidos Ámbito rural y rural-urbano

Mujeres
+ de 30 años,
y principalmente + de 50 años
Ingresos bajos y medios-bajos

Críticos con actuación Indecisos y no anclados

gobierno nacional partidistamente
ANÁLISIS DEL PÚBLICO

• Saber qué les gusta, qué les

disgusta y qué creen que es
importante
• Identificar el lenguaje
relevante para su público
CÓMO COMUNICAR CON LOS TARGETS
SELECCIONADOS

Tipos de comunicación:
§ Comunicación de mantenimiento
§ Comunicación de conquista

En la práctica ambas funcionan a la vez

Dos formas de
segmentación:
§ Comunicando por segmentos:
§ Mediante transmisores de opinión:
 FASE 3. DETERMINAR EL EJE CENTRAL DE LA
CAMPAÑA
• El eje de una campaña es la idea central sobre
la que queremos que centren su decisión de
voto los electores.
• No es la “idea fuerza”, ni el eslogan, sino la
lógica que pensamos será (o tendremos que
hacer que sea) predominante para el voto.
• Es necesario definir: ¿de qué se trata la
elección?, ¿qué es lo que está en juego? y
¿cuáles son los beneficios concretos de votar a
favor o en contra de una fuerza política?
• A partir del eje central de campaña, y
durante la fase de planificación, se eligen lo
que serán los ejes temáticos de la campaña.
• Se seleccionan qué propuestas del programa
electoral se van a resaltar más durante la
campaña.
• Hay que segmentar al electorado y decidir
qué podemos ofrecer a cada grupo,
vinculando las propuestas a una idea, a un
proyecto.
FASE 3. DETERMINAR EL EJE CENTRAL DE LA
CAMPAÑA
Asegurar la coherencia es vital Todas las tareas de la campaña
deben estar coordinadas entre
Todas las decisiones que se tomen
sí, ya que entre todas se genera
deberán responder al eje central de
el “mensaje” de campaña.
campaña: el eslogan, un acto, el
afiche, las declaraciones frente a la
prensa, el estilo de campaña, todo
lo que rodea al candidato y todo lo
que en la campaña.
FASE 4. DETERMINAR EL ESTILO Y LAS
ACTIVIDADES DE CAMPAÑA

• Definir el estilo de campaña. ¿Se va a hacer una campaña agresiva o

más bien defensiva? ¿Se va a dar prioridad al líder del partido,
personalizando la campaña, o bien se va a insistir más en el partido en su
conjunto?
• Actividades de campaña. ¿Cómo se van a trasladar las propuestas al
electorado? ¿Qué tipo de actividades se van a desarrollar? ¿Cuántos
mítines va a realizar el líder del partido y dónde?
 FASE 5. PROGRAMACIÓN TEMPORAL DE CAMPAÑA

• Implica tres elecciones fundamentales:

– La elección de la fecha de inicio de la campaña
– El calendario de campaña
– La elección del momento de intensificación de la campaña
• La elección de la fecha de comienzo de la campaña (incluye la precampaña). Es una
decisión difícil. Las campañas no deben comenzarse demasiado pronto. Una campaña
temprana puede ser buena para un candidato no muy conocido.

• El momento de entrada en campaña debe estar en relación con la situación política

del candidato. Si no es conocido es preferible que la campaña sea larga en el tiempo. Si
es conocido (o reelección) puede empezar más tarde aunque teniendo en cuenta que no
hay que dejar mucho margen para el adversario.
FASE 5. PROGRAMACIÓN TEMPORAL DE CAMPAÑA

FASE 3. FINAL DE
FASE 1. INICIO DE FASE 2. CAMPAÑA
CAMPAÑA DESARROLLO Personas
Electores más Simpatizantes y desinteresadas en
interesados en política, personas neutras, política,
informados y pero aceptablemente desinformadas, poco
participantes. Líderes informadas. Educación participantes. Sectores
de opinión, dirigentes formal media o alta, de sociales más bajos, los
políticos, sociales y clase media o media más jóvenes y los más
económicos, baja hacia arriba. viejos, mujeres,
militantes, voto duro. poblaciones rurales.

FASE 2.
DESARROLLO FASE 3. FINAL DE
FASE 1. INICIO DE CAMPAÑA
CAMPAÑA Persuasión
básicamente Contenidos no
Argumento, ideología, argumental y racional. argumentales, no
programas. Persuasión Con toques de políticos. Imagen y
argumental, racional, emoción. Persuasión emoción. Efecto de
política. Efecto de menos política, uso del poder. Personalización
impacto. humor. Efecto de en torno al candidato.
seducción.
FASE 5. PROGRAMACIÓN
TEMPORAL DE CAMPAÑA
De ascenso
progresivo

Stop and Pueden

Relámpago
go combinarse

“Paso a
paso”