Clase 04.

PRODUCT MANAGER

Competencia y
posicionamiento
Esta clase va a ser
grabada
 Actividad de repaso
¿Cómo venimos hasta ahora con los temas abordados? Para
comprobarlo, realicemos este ejercicio en Kahoot.🤓
 Repaso
Clase 3
Encontrarás: Quizzes, desafíos Verdadero o Falso ✓ ¡Diviértete! 🤩 Vuelve a la clase y comparte tu
y Respuestas cortas ¡A participar! ✨ experiencia de repaso
✓ Ingresa en tu navegador a: www.kahoot.it
✓ Una vez allí, ingresa el código PIN facilitado
por tu profe y registra tu nombre. Actividad de repaso
✓ Espera a que tu profe inicie el juego y
comparta pantalla del Host.
✓ Participa del juego desde tu dispositivo,
tendrás tiempos estimados diversos para
responder según cada desafío 💪.
CLASE N°3
Glosario
Customer Centricity: Es una estrategia que
entiende que el cliente debe ser siempre el eje
principal de todas las acciones que se desarrollan.
User persona: Son personajes imaginarios, creados
para representar los diferentes tipos de usuarios que
podrían usar un sitio web, una marca, o un producto
de manera similar.
Arquetipos de persona: Es una de las formas de
representar al user persona del que estuvimos
hablando. Es un modelo ficticio, creado a partir de la
investigación previa de personas reales.
Mapa de empatía: Es una herramienta de
visualización donde condensamos y entendemos mejor
la información que aprendimos sobre nuestros
usuarios.
CLASE N°3

Glosario
Customer Journey Map: Es un gráfico detallado
que nos muestra los pasos que nuestros usuarios
realizan al usar nuestro producto. Nos permite
detectar puntos de dolor y oportunidades de mejora.
Objetivos de la clase

Identificar la competencia y saber analizarla.

Conocer las diferentes técnicas y estrategias de

posicionamiento.
MAPA DE CONCEPTOS

Análisis de la
¿Qué es?
competencia

¿Qué es un Tipos de
competidor? competencia
Estrategia de
diferenciación

Tipos de posicionamiento de
marca
Propuesta de valor y
Posicionamiento
posicionamiento
Mapa perceptual de
posicionamiento
Conociendo
el mercado
Tamaño del mercado
Estimación del tamaño
del mercado
Cuando iniciamos el análisis de mercado es importante
entender el tipo de mercado al que nos vamos a dirigir y el
tamaño de la oportunidad que supone 🎯.

Esto nos ayuda a realizar una estrategia de marketing efectiva

que ubique a nuestro producto en la mente del público
objetivo.
Estimación del tamaño
del mercado TAM

✓ TAM (Total Addressable Market) SAM

El mercado total: ¿qué tamaño tiene nuestro universo?

✓ SAM (Served Available Market)

SOM
Mercado disponible: ¿a cuántos podemos llegar con nuestro
canal de ventas? ¿A cuántos podemos servir con nuestro
modelo de negocio?
Estimación del tamaño
del mercado TAM

✓ SOM (Serviceable Obtainable Market) SAM

Mercado objetivo: ¿quiénes son nuestros compradores ahora?
¿Quiénes serán los compradores más probables?¿Qué segmento
de cliente es el más adecuado para llegar al mercado lo antes
posible?
SOM
 Estimación del tamaño
del mercado TAM

SAM
Podemos calcularlo desde una perspectiva de unidades
(personas/clientes potenciales), o de ingresos (pesos/dólares que
maneja el mercado).
SOM

Puedes encontrar más información en el guion, haciendo clic aquí o

ingresando a la carpeta de clases 🤓
Segmentación del mercado
Segmentación del
mercado
La estimación de mercado se realiza en base a datos
cuantitativos mientras que la segmentación de mercado
se realiza a partir de datos cualitativos.

Para realizarlo tomamos nuestro SOM e incorporando

filtros llegamos al Micro-Nicho.
Segmentación
del mercado
Para poder entender el embudo: La idea es filtrar características o
necesidades comunes, hasta llegar a un punto reducido del mercado con unas
necesidades y características muy específicas. La decisión debe estar basada
en el modelo de negocio/tipo de producto.

Un ejemplo: Imagina que tu mercado es el textil. Llegas a segmentar tu

mercado en ropa deportiva. El nicho al que te diriges es el de los runners. Por
último, decides centrarte en runners que les gusta correr en maratones. Este
sería tu micro-nicho.
TIPOS DE CARACTERÍSTICAS QUE SE PUEDEN UTILIZAR PARA SEGMENTAR
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Ventajas de tener
micronicho
✓ Es más fácil ser un/a experto/a en un nicho concreto.
✓ Poca competencia = posicionamiento rápido.
✓ Mayor conocimiento del consumidor: estrategias de marketing más
personalizadas.
✓ Es más fácil fidelizar, por el hecho de ofrecer un producto muy
específico que cumple con sus necesidades.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Desventajas de tener
micronicho
✓ Mayor riesgo.
✓ No tener competencia no es tan bueno como parece.
✓ La mala selección nos puede llevar a un fracaso sin vuelta atrás.
Análisis de la
competencia
Competidores
ANÁLISIS DE COMPETENCIA

¿Qué es?

Es una de las primeras tareas que debe llevar adelante toda organización que
busca diferenciarse en su sector. Es importante identificar si el producto que
estamos pensando tiene o no ventaja competitiva.

Antes de lanzarnos a la aventura, es preciso identificar quiénes son nuestros

competidores directos y competidores indirectos 🎯.
ANÁLISIS DE COMPETENCIA

¿Qué es un
competidor?
Entendemos por competidores a aquellas organizaciones o empresas que
operan en el mismo nicho o sector de mercado donde piensas implementar
tu idea de negocio 📍.
Incluye también diversas organizaciones provenientes de otras áreas
geográficas o de negocios en búsqueda de expansión.
La competencia es
sana
Tener competidores e identificarlos nos ayuda a mejorar nuestro
producto constantemente 🚀.

La información sobre ellos será un insight valioso para planificar

estratégicamente nuestro negocio, minimizando la competencia
directa al seleccionar competidores vulnerables o fortaleciendo
nuestra propuesta de valor en base a sus falencias 💪.
ANÁLISIS DE COMPETENCIA

Tipos de competencias
COMPETENCIA DIRECTA COMPETENCIA INDIRECTA

Ofrecen un producto o servicio igual o Intervienen en el mismo mercado y buscan

casi igual al nuestro y en el mismo satisfacer las mismas necesidades con
mercado. productos sustitutos.

= Necesidad = Necesidad
= Producto ≠ Producto
= Mercado = Mercado
 Conociendo a tu competencia
Veremos cómo identificar la competencia en uno de los proyectos
que se encuentran en desarrollo 🎯.

Duración: 15 minutos
 ACTIVIDAD EN CLASE

Conociendo a tu competencia

Descripción de la actividad: Aclaración:

✓ Elijan un proyecto final en desarrollo. Si te animas, postula Si no conocen marcas específicas,
el tuyo. Ten en cuenta que deberás habilitar el micrófono pueden pensar en alguna
para presentarlo. competencia que exista
✓ A partir de las técnicas y estrategias vistas en clase, analicen potencialmente o pueda existir en
juntos cuál es la potencial competencia de ese proyecto final un futuro, del mismo espacio
elegido. geográfico o no, etcétera.
✓ El profe mediará el intercambio, todos pueden compartir sus
ideas a través del chat de Zoom.
 ☕
Break
¡10 minutos y volvemos!
Estrategias de posicionamiento
y diferenciación
Océanos rojos y Océanos
azules
 Diferencias

Océano Rojo es la descripción de la alta competencia, un espacio

donde lo que se consigue es a costa de los demás, ya sea rebajando
los precios o mejorando la calidad.

Océano Azul parte del océano rojo para llegar a aguas desconocidas
implementando nuevas ideas. En el océano rojo existe la regla de la
competencia; en el océano azul, la competencia no existe.
Propuesta de valor y
posicionamiento
Propuesta de valor y
posicionamiento
El posicionamiento es una consecuencia de haber definido bien la
propuesta de valor de una marca:
PROPUESTA DE VALOR Y POSICIONAMIENTO

Propuesta de valor ¿Qué?

Propuesta diferenciadora que guía el desarrollo. Añade una marca - solución

Posicionamiento ¿Cómo?
Percepción del consumidor. Queremos que nos perciba el
consumidor

Mensaje Acciones
Articulación de las acciones con la comunicación. Queremos que el consumidor
actúe.
 PROPUESTA DE VALOR Y POSICIONAMIENTO
Ejemplo: Propuesta de valor y posicionamiento de .

Propuesta de valor
¿Qué?
Transforma tu manera de trabajar con un único lugar
Añade una marca - solución
para todo el mundo y todo lo que necesitas para hacer
las cosas

Posicionamiento ¿Cómo?
Slack es una aplicación para trabajar de forma Queremos que nos perciba el
colaborativa que reúne a las personas, la información y las consumidor
herramientas adecuadas para hacer su trabajo.

Acciones
Queremos que el consumidor
Mensaje
actúe.
"Para que tu trabajo sea menos complicado, más
agradable y productivo"
Posicionamiento
Es la imagen que ocupa nuestra marca, producto,
servicio, o empresa, en la mente del consumidor
🧠.

La idea es clara: Lograr por medio del

posicionamiento de mercado que los consumidores
elijan esa marca por encima de las demás.
Tipos de posicionamiento de
marca
✓ Atributo: Concentrarte en una sola
característica de tu marca te permitirá
transmitir un mensaje más poderoso.
✓ Beneficios: Diferencia a tu marca según las
ventajas para los consumidores.
✓ Aplicación o uso: Lo destacable es la
manera en que el producto es usado.
✓ Usuario: Pretende una identificación de los
consumidores con la marca.
✓ Competencia: Detalla las ventajas que te
diferencian de tus competidores.
✓ Precio y calidad: Transmite un mensaje de
ahorro o de exclusividad.
✓ Estilo de vida: Explota lo que sabes de tus
usuarios: intereses, gustos, etc.
Mapa perceptual de
posicionamiento
 Mapa perceptual de
posicionamiento
Es una técnica visual diseñada para mostrar cómo el
consumidor promedio del mercado objetivo entiende el
posicionamiento de los productos de la competencia en el
mercado frente a nuestro producto 🌎.

Permite mapear las percepciones y entendimientos del

consumidor.
MAPA PERCEPTUAL DE
POSICIONAMIENTO

Cómo armar el mapa

1 2 3
Utilizar dos atributos/dimensiones Enumerar a los Valoraciones / Puntajes
determinantes en los ejes X e Y de competidores (un para estas marcas, desde
una gráfica, en los cuales el máximo de 15). una percepción propia, o
consumidor confía al momento de a partir de la
concretar su decisión de compra. investigación.
MAPA PERCEPTUAL DE
POSICIONAMIENTO

Alta calidad
Apple

Menor Mayor
innovación innovación

Baja calidad
MAPA PERCEPTUAL DE
POSICIONAMIENTO
Posibles atributos según casos de ejemplo
Posibles casos Posibles atributos

Zapatos Estilo, diseño / Confort, calidad, funcionalidad

Café instantáneo Sabor / Variedad, calidad

Cereales para el desayuno Salud, nivel de azúcar / Diversión, estética

Destino de vacaciones Temperatura, terreno / Factores culturales

Cámara fotográfica Zoom, memoria, tamaño / Calidad de imagen y video

 Tip
Pueden usar calidad en lugar de precio, pero es
recomendable no usar precio y calidad en el mismo
mapa, debido a que tienen una alta correlación y el
resultado del mapa será insuficiente.
 Para pensar

¿Cuáles creen que son las buenas y malas prácticas a

la hora de posicionar una marca?

Contesta mediante el chat de Zoom

Matriz FODA y matriz de
perfil competitivo
Matriz FODA
Es una herramienta de diagnóstico para una determinada
entidad a fin de evaluar su estado actual, prever escenarios,
predecir complicaciones y observar soluciones 🚀.

Es la base para diagnosticar un modelo de negocios,

identificando información clave, externa e interna.
MATRIZ FODA
MATRIZ FODA
MATRIZ FODA

Análisis interno
✓ Fortalezas: equipo de especialistas, tecnología, capacitación, finanzas
e inversión, know how, experiencia previa en lanzamiento de
productos, etcétera.

✓ Debilidades: equipo escaso, tercerización, falta de inversión, poco

expertise/conocimiento, presupuesto, costos de producción, cuota de
mercado, etcétera.
MATRIZ FODA

Análisis externo
✓ Amenazas: regulaciones, leyes, crisis económicas, cambios
legislativos, barreras de entrada, mercados saturados, productos
sustitutos, etcétera.

✓ Oportunidades: conductas de consumo, crecimiento del comercio

online, mercados extranjeros, etcétera.
 #CoderAlert
Encontrarás en el Workbook del curso una actividad para aplicar todo lo
aprendido hoy sobre Segmentación de mercado, Competencia directa e
indirecta y FODA a tu Proyecto. ¡Será fundamental al momento de realizar tu
segunda pre entrega en clase Nº9!
 📌
Clase 1 Clase 2 Clase 3 Clase 4 Clase 5

¡Avanza con Mercado, FODA y

¡Avanza con tu POV!
Mapa perceptual!

Clase 6 Clase 7 Clase 8 Clase 9 Clase 10

¡Avanza preparando y ¡Mejora tus entregas y ¡Avanza con tu

haciendo tus encuestas! avanza con tus encuestas! Product Roadmap!

Clase 11 Clase 12 Clase 13 Clase 14 Clase 15

¡Mejora tu PF y
¡Avanza con optimízalo a gusto!
Modelo de
negocios, Business
Model Canvas y
Propuesta de Valor!
🏁 Clase 16
Matriz de perfil
competitivo
 Matriz de perfil competitivo
Es una herramienta de diagnóstico que nos ayuda a entender el
mercado en el que nos desenvolvemos para identificar
oportunidades, detectar maneras de diferenciarnos de
nuestros competidores y establecer estrategias de mercado
más eficientes ⛳.

Puedes encontrar más información en el guión, haciendo clic aquí o ingresando a

la carpeta de clases 🤓
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO

Elementos
El peso en la matriz El rating El puntaje

Cada factor crítico de éxito Van desde 4 a 1: Es el resultado de la

debe tener un peso relativo 1- Gran debilidad. multiplicación del peso por el
entre 0,0 (poca importancia) a 2- Debilidad menor. rating.
1.0 (alta importancia). 3- Fuerza menor.
4- Gran fortaleza.
EJEMPLO EN VIVO
Matriz de perfil competitivo

Walt Disney Warner Bros Universal

Factores clave Peso Rating Puntaje Rating Puntaje Rating Puntaje

Publicidad 0.1 4 0.40 3 0.30 3 0.30

Finanzas 0.15 4 0.60 3 0.45 2 0.30

Administración 0.15 3 0.45 3 0.45 3 0.45

Tecnología 0.15 3 0.45 4 0.60 3 0.45

Innovación 0.25 3 0.75 4 1.00 3 0.75

Marca 0.2 4 0.80 3 0.60 3 0.60

Total 1 3.45 3.4 2.85

¿Preguntas?
Guion de clase
Míralo aquí
 Resumen
de la clase hoy
✓ Análisis de competencia.
✓ Posicionamiento.
✓ Diferenciación.
Opina y valora
esta clase
Muchas gracias.