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Brief para un proyecto de diseo.




Cuando tenemos que realizar un proyecto, sea cual sea, el punto de


partida debe ser la recopilacin de la informacin. Esto nos va a
ayudar a establecer un punto de partida y a definir metas que se
tendrn que cumplir con el proyecto en cuestin. Adems nos
proporciona una gua sobre cuales sern las posibles soluciones.
En diseo no es la excepcin, sea cual sea la rama, grfico, web,
interiores, industrial.

Qu es un brief? Es un resumen donde se citan las caractersticas,


metas y entorno, a grandes razgos, de una empresa o producto. Nos
permite conocer mejor al cliente y as tener un mejor panorama para
realizar una planeacin ms efectiva.
La estructura bsica se compone de tres partes bsicas:
informacin general de la empresa
cuestionario
informacin adicional.

En la primera parte, en la informacin general recopilamos los datos


generales de la empresa como son: nombre, direccin, telfono, sitio
web, etc., tipo de proyecto (folleto, logo, sitio web, etc.) y adems una
parte clave en el desarrollo: la persona de contacto por parte de la
empresa, con sus respectivos datos, telfono, celulr, e-mail y horario
de trabajo. De esta forma sabremos con quin habremos de dirigirnos
y a que hora lo podremos encontrar, esto nos evitar muchsimos
dolores de cabeza.
Cuestionario de recopilacin de informacin.
Aqu hay infinidad de maneras de organizar las preguntas y tambin
una gran cantidad de preguntas que podemos hacer a nuestro cliente,
en lo personal hago un cuestionario de 20 preguntas claras y
sencillas organizadas en 5 secciones.

Primera seccin que corresponde a las preguntas sobre la empresa,


esto nos permitir darnos un panorama general sobre la filosofia de
nuestro cliente.
1.- Cul es el giro de la empresa o producto?
2.- Cul es la historia de su empresa?
3.- Cul es su misin?
4.- Cules son las metas mas importantes de la empresa o producto
(en orden de importancia de mayor a menor)?
5.- Describa sus productos o servicios
6.- Defina en una sola frase su empresa o producto

En la segunda seccin hacemos las preguntas sobre el mercado


meta a quien va dirigido el producto, la audiencia.
7.- Cul es su mercado meta?
8.- Cmo quiere ser percibido por sus clientes?
9.- Por qu sus clientes prefieren su producto o servicio sobre otros?
Tercera seccin, una vez que tenemos un conocimiento general
sobre nuestro cliente es momento de saber como percibe a su
competencia con las siguientes preguntas:
10.- Quines son sus competidores?
11.- Cules son sus ventajas contra la competencia ?
12.- Cules son sus desventajas contra la competencia?

13.- Existe algn competidor al que admire Cul es y por qu?


Cuarta seccin hacemos las preguntas que corresponden al entorno
donde se desenvuelve el cliente, que lo afecta, que lo beneficia:
14.- Qu tendencias o cambios afectan a la industria?
15.- Qu visin de su empresa tiene a corto y mediano plazo?
16.- Tiene alguna forma de medir la efectividad de su producto o
servicio?Cul es?

Quinta seccin, hay que saber si el cliente sigue alguna estrategia


de comunicacin o si en el pasado la implementado, esto es de suma
importancia ya que muchas veces las empresas tienen directivas
acerca del manejo de su imagen y estas tienen que considerarse
cuando desarrollemos el proyecto:
17.- Ha implementado
anteriormente, cual?

alguna

estrategia

de

comunicacin

18.- Si contest afirmativamente la pregunta anterior Qu resultados


obtuvo?
19.- Qu podra afectar el xito de su empresa o producto?
20.- Tiene planes de expansin de su empresa o desarrollos de
nuevos productos en un corto plazo? Cules?

Por ltimo, la tercera parte de nuestro brief es la de la informacin


adicional. En caso de nuestro cliente tenga datos adicionales que
agregar es importante que haga, comentarios, recomendaciones o
dudas. Tambin, podemos agregar informacin que nosotros
hayamos recopilado o algun punto que queramos hacer notar.

De esta manera con 20 sencillas preguntas tenemos la informacin


necesaria para iniciar el proyecto con una visin ms clara sobre
nuestro objetivo y esto nos permite ofrecer mejores propuestas que
satisfagan las necesidades de nuestro cliente con un producto
adecuado.

Es importante recalcar que un brief es una herramienta muy


flexible que se debe adaptar a nuestras necesidades, las
preguntas que mencion anteriormente corresponden a un brief
informativo que nos ofrece los puntos clave de nuestro cliente,
pero habr ocasiones en las que necesitamos saber algo ms
especifico, entonces ser necesario especificarlo y agregar las
preguntas correspondientes. Lo importante es obtener la mayor

cantidad de informacin relevante y no abrumar a nuestro cliente


con muchas preguntas sin sentido.

Otros:
Consumidor. Identificacin del consumidor tipo. Suele realizarse a
travs de estudio de mercado para entender qu tienen en la mente
los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La
futura campaa puede romper o conservar dicha personalidad,
dependiendo de los objetivos de comunicacin (lanzamiento,
reposicionamiento, etc.)

Precio. Cunto cuesta en trminos monetarios y perceptuales la


adquisicin de su producto o servicio.

Canal de distribucin o camino que el fabricante sigue para


hacer llegar su producto al usuario o consumidor final. El
producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...)
entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma
directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas.
Pblico potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza)
que se sienta atrada y llegue a la accin de compra del producto sin
ser parte del pblico objetivo.
Objetivos de marketing. Los pone el rea de Marketing de la
empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una
campaa de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o
sostenimiento.

Tiempos. Perodo de tiempo que la campaa va a salir al pblico.


Antecedentes histricos de la empresa anunciante, que paga por
la realizacin de una campaa de publicidad. Este apartado debe
proporcionar datos clave de la compaa, la categora de producto o
servicio, as como los principales competidores del mismo, incluyendo
datos del canal de distribucin, y aportar datos de imagen de marca,
describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la
empresa, comparndolos con la competencia. Ancdotas,
pensamientos o incluso pequeas historias de empleados son de
utilidad para la creacin del eje de comunicacin que debe seguir una
campaa.

Documentacin preexistente. Se trata de los documentos o


publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo
de cuentas debe recabar informacin sobre cualquier soporte
publicitario realizado previamente y enterarse de cul fue su efecto
sobre consumidores y anunciante.

Mercado total. Tamao del mercado y la competencia directa e


indirecta.
Mercado especfico. Competencia directa.
Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del
producto que se desea publicitar, se debe saber como es la

competencia: quin es, qu hace, su cuota de mercado, su


posicionamiento.
Situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca
e imagen de marca ideal. Posicionamiento.

Ver siguiente pgina (posicionamiento)

Posicionamiento
Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepcin mental de
un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal

diferencia que existe entre sta y su competencia. Tambin a la


capacidad del producto de alienar al consumidor.
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su
esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el fin,
sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del
consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor;
as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en
la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento,
consideracin y uso de la oferta. De all que el posicionamiento hoy
se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de
propuesta de valor, que considera el diseo integral de la oferta, a fin
de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo ms
amplios.

Reposicionamiento es cambiar la posicin que el producto o servicio


tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya
haba olvidado.
La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un
buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing.
Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la
adquisicin por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las
bases ms comunes para construir una estrategia de posicionamiento
de producto son:
 posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades
especficas
 posicionamiento sobre el uso determinado de categoras
 posicionamiento sobre ocasiones de uso especficas
 posicionamiento contra otro producto

 posicionamiento a travs de disociacin por tipo de producto


Ms generalmente,
posicionamiento:

existen

tres

tipos

de

1 Posiciones funcionales
resolver problemas
proporcionar beneficios a los consumidores
2 Posiciones simblicas
incremento de la propia imagen
identificacin del ego
pertenencia y significado social
filiacin afectiva
3 Posiciones experienciales

conceptos

de

proporcionar estimulacin sensorial


proporcionar estimulacin cognitiva
El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una tcnica
grfica llamada mapeado perceptual, varias tcnicas de investigacin
y tcnicas estadsticas como escalado multidimensional, anlisis
factorial, anlisis conjunto y anlisis lgico.
Generalmente,
comprende:

el

proceso

de

posicionamiento

de

producto

1 identificar productos competidores


2 identificar los atributos (tambin llamados dimensiones) que
definen el 'espacio' del producto
3 recoger informacin de una muestra de consumidores sobre
sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto

4 determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de


los consumidores
5 determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio
del producto
6 determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes
constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
7 examinar la concordancia entre:
las posiciones de productos competidores
la posicin de tu producto
la posicin de un vector ideal
8 seleccionar la posicin ptima

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