VAMOS A GRABAR LA CLASE

Clase 03. PRODUCT MANAGER

Estudio de mercado &
Competencia y
posicionamiento
 REPASO
Clase 2
Investigación cuantitativa: utiliza datos cuantitativos
para recopilar información concreta, como cifras. Estos
datos son estructurados y estadísticos. Brindan el
respaldo necesario para llegar a conclusiones generales
de la investigación.
Investigación cualitativa: se compone de impresiones,
opiniones y perspectivas. Una encuesta cualitativa es
menos estructurada, ya que busca profundizar en el tema
para obtener información sobre las motivaciones, los
pensamientos y las actitudes de las personas.
Observación: la observación es la capacidad del ser
humano de poder distinguir, discriminar y
posteriormente evaluar, determinada situación mediante
la utilización de la vista. Toda observación se realiza
como el primer paso para la obtención de datos.
Encuestas: se llevan a cabo mediante la aplicación de
un cuestionario a una muestra de personas.
Proporcionan información sobre las opiniones, actitudes
y comportamientos de los ciudadanos.
Se utilizan para probar una hipótesis o descubrir la
solución a un problema, e identificar e interpretar, de la
manera más metódica posible, un conjunto de
testimonios.
 REPASO
Clase 2

Entrevista: es un intercambio de ideas y opiniones, ● Semi-estructurada: se debe preparar un guión

mediante una conversación que se da entre una, dos o
más personas, donde un entrevistador es el designado
para preguntar.
temático o pauta con una serie de temas y
preguntas abiertas.
● Abierta: el entrevistador es el instrumento de
investigación, y no así el formulario, cuestionario
o la pauta de preguntas.

Tipos de entrevistas:
Review: crítica, valoración, opinión o comentario
● Estructurada: es una entrevista
generado sobre un producto, servicio, negocio o
con un set de preguntas rígidas o
experiencia.
cuestionario, el cual no puede ser
modificado.
Repaso
Clase 2

CRISTOFER
VALEN V. A.

MATIAS
DOM
 ● Comprender el concepto de mercado y
segmentación.
● Conocer cómo llevar adelante un análisis
interno y externo de tu proyecto.
● Identificar la competencia y saber
OBJETIVOS DE LA analizarla.

CLASE ● Conocer las diferentes técnicas y

estrategias de posicionamiento.
ESTIMACIÓN DEL
MERCADO
¿QUÉ ES EL
MERCADO?
Entendemos por mercado el lugar al
que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda, para realizar la transacción
de bienes y servicios a un determinado
precio. El mercado está en todas partes
donde quiera que las personas cambien
bienes o servicios por dinero.
OFERT
INTERCAMBIO DE BIENES/
SERVICIOS A UN
DEMAN
DETERMINADO PRECIO
 ESTIMACIÓN DEL
TAMAÑO DEL
MERCADO
Cuando arrancamos el
análisis de mercado. es
importante entender el tipo
de mercado al que nos
vamos a dirigir, y el
tamaño de la oportunidad
que supone.
 ESTIMACIÓN DEL TAMAÑO DEL
MERCADO
● TAM (Total Addressable Market)
El mercado total: ¿qué tamaño tiene nuestro
universo? TAM

● SAM (Served Available Market)

Mercado disponible: ¿a cuántos podemos llegar con
nuestro canal de ventas? ¿A cuántos podemos servir SAM
con nuestro modelo de negocio?

● SOM (Serviceable Obtainable Market)

Mercado objetivo: ¿quiénes son nuestros
compradores ahora? ¿Quiénes serán los
compradores más probables?¿Qué segmento de SOM
cliente es el más adecuado para llegar al mercado lo
antes posible?
 ESTIMACIÓN DEL TAMAÑO DEL
MERCADO

Una estimación de arriba hacia abajo, es decir de tipo “top-

down”:
Puedes utilizar informes de mercado, análisis de la industria, libros especializados,
fuentes estadísticas, etcétera.

Busca datos del volumen de éstos, y haz cálculos: del volumen de usuarios/clientes
que puede haber en el mundo, en tu zona de lanzamiento y/o que tengan la
necesidad que quieras cubrir con la oferta de valor, es decir, el problema.
ESTIMACIÓN DEL TAMAÑO DEL
MERCADO
TAM
Podemos calcularlo desde una
perspectiva de unidades
(personas/clientes potenciales), o de
ingresos (pesos/dólares que maneja SAM
el mercado).

SOM
UNA APROXIMACIÓN TOP-DOWN OBTENIDA EN INFORMES
DEL SECTOR:
● El volumen de venta de videojuegos anual en Argentina es de 800 M.
● El volumen de negocio de las grandes distribuidoras de videojuegos es de 500 M USD.
● El 30% del negocio de videojuegos se vende online.
● La población argentina es de 45M de personas.
● Precio promedio de los videojuegos: 20USD.
● El % población menor de 15 años es del 14%, y entre 16 años y 40 años es de 41%.
● Del total de cada edad, el % de personas que juegan a videojuegos en Argentina es del
10% entre 5 y 15 años, y del 40% entre 16 años y 40 años, descartando las diferencias
entre mujeres y hombres.
 INGRESOS

Decir que una empresa del mercado haga la “estimación del TAM SAM
SOM top-down” puede ser:

● TAM = 500 M USD X 30% = 150 M USD

● SAM = 45M X [% población menor de 15 años (14%) X los que juegan(10%) + %
población entre 16 años y 40 años (41%)X los que juegan(40%)] X precio juego
(20USD) = 8M personas X 20 USD = 160M USD * 30% = 48M USD
● SOM = 9.6MUSD, si estimo que con los recursos actuales seré capaz de alcanzar el 20%
del total del mercado disponible.
APP CODERHOUSE

TAM: Alumnos,
profesores, tutores,
coordinadores y
SAM:
staff de
…con un
Coderhouse.
smartphone.
SOM:
… con sistema
operativo Android 5.0
APP CODERHOUSE

TAM: Alumnos,
profesores, tutores,
coordinadores y
SAM:
staff de
…con un
Coderhouse.
smartphone.
89.000
95% (84.550) SOM:
… con sistema
operativo Android 5.0
94.1% (79.561))
MARKET SHARE
MARKET SHARE: PARTICIPACIÓN DE
MERCADO
Indica el tamaño de la porción de mercado que una
empresa tiene en un determinado segmento, o en el
volumen de ventas total/facturación de un producto.

Tasa de crecimiento: esta medida es importante para descubrir cuáles son

las fuerzas y debilidades de una empresa, comparar su tamaño con la
competencia, y medir la aceptación de sus productos.
 MARKET SHARE
Cuota Mercado (%) = nuestras ventas /
ventas totales en el sector.

Por ejemplo: todo el sector moda vende

10.000 unidades de productos/bimestre y
vos vendés 4.000 unidades.
Tu MS (Market Share) es del 40%.
MARKET SHARE - COCA COLA
MÉXICO
 ☕
BREAK
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Es a través de la
segmentación de
mercados que
podremos identificar el
segmento a atender, y
establecer la estrategia
para lograrlo.
 SEGMENTO DE MERCADO
● Grupo de consumidores, en su mayoría homogéneo, ya sea por
determinadas características o por sus necesidades, que presenta
deseos o hábitos de compra parecidas.

● Potencialmente responderían similar a la estrategia desarrollada

por el mix de marketing (precio, promoción, plaza y producto).
 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Compañí
a

Geográfic Demográfic Del

Tipo Psicográfica
a a comportamiento
Sus productos
Adapta la oferta Adecúa sus están dirigidos a En función del
según la región, productos y consumidores análisis de uso de
orientando los estrategias al sus principales
Ejemplo productos en India género de sus
con un estilo de
consumidores
vida asociado a
hacia consumidores principales actividades diseñó un club de
veganos. consumidores. acuáticas. beneficios.
 MERCADO, SEGMENTO, NICHO
Para poder entender el embudo: se van filtrando características o necesidades
comunes, hasta llegar a un punto reducido del mercado con unas necesidades y
características muy específicas.

La decisión debe estar basada en el modelo de negocio/tipo de producto.

Un ejemplo:

● Imagina que tu mercado es el textil.

● Llegas a segmentar tu mercado en ropa deportiva.
● El nicho al que te diriges es el de los runners.
● Por último, decides centrarte en runners que quieran corren una
maratón. Este sería tu micro-nicho.
VENTAJAS DE CENTRARSE EN UN NICHO
DE MERCADO

● Es más fácil ser un/a experto/a en un nicho concreto.

● Poca competencia = posicionamiento rápido.
● Mayor conocimiento del consumidor: estrategias de marketing más
personalizadas.
● Es más fácil fidelizar, por el hecho de ofrecer un producto muy
específico que cumple con sus necesidades.
DESVENTAJAS DE CENTRARSE EN UN NICHO
DE MERCADO

● Mayor riesgo.
● No tener competencia no es tan bueno como parece.
● La mala selección nos puede llevar a un fracaso sin vuelta atrás.
CASO SIRIN LABS

Es basándose en este enfoque

que llegó la empresa Sirin
Labs, la cual diseña el teléfono
más seguro del mundo, y sus
precios arrancan desde los
14.000€.
DEFINAMOS LOS SEGMENTOS

Define el mercado, el segmento y el nicho de algunas marcas.

 ¡A PRACTICAR!

Define el mercado, el segmento y el nicho, si corresponde, de las

siguientes marcas.

La actividad tendrá una duración aproximada de 10 minutos.

ANÁLISIS FODA
(DAFO)
 FODA
La matriz FODA es una herramienta de
diagnóstico para una determinada entidad
(persona, comunidad, empresa u
organización), a fin de evaluar su estado
actual, prever escenarios, predecir
complicaciones y observar soluciones.

Es la base para diagnosticar un modelo de

negocios, identificando información clave,
externa e interna, con respecto a la empresa
En toda organización es importante mantener una evaluación interna y externa de lo
que sucede, con el fin de establecer estrategias ante los retos o nuevas oportunidades
de crecimiento.
 ANÁLISIS FODA INTERNO
En el diagnóstico interno se analizan las fortalezas y debilidades, tomando en cuenta
la estructura empresarial, la operatividad, la dirección, y los aspectos financieros que
influyen en el funcionamiento.

● Fortalezas: equipo de especialistas, tecnología, capacitación, finanzas e inversión,

know how, experiencia previa en lanzamiento de productos, etcétera.

● Debilidades: equipo escaso, tercerización, falta de inversión, poco

expertise/conocimiento, presupuesto, costos de producción, cuota de mercado,
etcétera.
 ANÁLISIS FODA EXTERNO
En el diagnóstico externo se analizan diferentes condiciones en las que su buen
desarrollo no depende necesariamente de la empresa. Pueden presentarse como
amenazas u oportunidades, dependiendo del impacto que tengan en su operación.
Algunos ejemplos podrían ser los factores sociales, ambientales, políticos o legales.
● Amenazas: regulaciones, leyes, crisis económicas, cambios legislativos, barreras de
entrada, mercados saturados, productos sustitutos, etcétera.

● Oportunidades: conductas de consumo, crecimiento del comercio online, mercados

extranjeros, etcétera.
 🍔
BREAK
 COMPETENCIA Y
POSICIONAMIENTO
ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA
 ¿QUÉ ES?
El análisis de la competencia es una de la primeras tareas que
debe llevar adelante toda organización que busca diferenciarse
en su sector. Antes de lanzarnos a la aventura, es preciso
identificar quiénes son nuestros tipos de competidores directos
e indirectos.
¿QUÉ ES UN COMPETIDOR?

Las empresas competidoras son aquellas que

operan en el mismo nicho o sector donde piensas
implementar tu idea de negocio.
LA COMPETENCIA ES…
¿SANA?
LA COMPETENCIA ES…
¿SANA?

Te deseamos un Halloween aterrador! Todos quieren ser un héroe!

 TIPOS DE COMPETENCIA
Directa: venden un producto
igual o casi igual al nuestro,
en el mismo mercado en el
que estamos nosotros/as.
= MERCADO
= PRODUCTO
= NECESIDAD
Indirecta: son las empresas o
negocios que intervienen en el
mismo mercado, buscando
satisfacer las necesidades de
los clientes con productos
sustitutos.
= MERCADO
≠ PRODUCTO
= NECESIDAD
DEFINAMOS LA COMPETENCIA
Analicemos la competencia directa e indirecta de las siguientes
marcas/productos:

Te invitamos a sumar tus aportes a través del chat de la plataforma.

 MATRIZ DE PERFIL
COMPETITIVO (CPM)
● Identifica a los principales competidores de la empresa, así como
sus fortalezas y debilidades particulares, en relación con tu
organización.

● Evalúa el peso y rating de distintos factores (internos y externos).

Las calificaciones se refieren a las fuerzas y a las debilidades.
 ELEMENTOS DE LA CPM
El peso en la matriz
Cada factor crítico de éxito debe
tener un peso relativo que oscila
entre 0,0 (poca importancia) a
1.0 (alta importancia). El
número indica la importancia
que tiene el factor en la
industria. Los pesos debe sumar
1.
El rating Puntaje
Refiere a lo bien que lo están Es el resultado de la
haciendo las empresas en cada multiplicación del peso por el
área. Van desde 4 a 1, en donde rating. Cada empresa recibe una
cada valor significa: puntuación en cada factor.
1- Gran debilidad.
2- Debilidad menor.
3- Fuerza menor.
4- Gran fortaleza.
EJEMPLO
 UNA ACLARACIÓN
Sólo porque una empresa obtenga una calificación de 3.2 y otra de
2.8 en una matriz del perfil competitivo, no quiere decir que la
primera empresa sea 20% mejor que la segunda.

La cifras revelan la fuerza relativa de la empresa, el propósito no es

obtener una única cifra mágica, sino más bien asimilar y evaluar la
información de manera sensata, a fin de que sirva para tomar
decisiones.
 ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACIÓN
“La diferenciación es clave porque es la
barrera entre existir o no, es decir entre
que un consumidor se fije en ti o
directamente te ignore, por no valorarte
como opción a considerar.”

Branzai, 2015.
Try to be different.
 ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACIÓN
Una estrategia competitiva es un conjunto de acciones ofensivas y/o
defensivas, que se ponen en marcha para lograr una posición ventajosa
frente al resto de los competidores.

El objetivo de la estrategia es consolidar una ventaja competitiva que se

sostenga a lo largo del tiempo, y redunde en una mayor rentabilidad.

Ventaja competitiva según Porter.

 LIDERAZGO EN COSTOS
Supone para una empresa la capacidad de reducir costos en todos los
eslabones de su cadena de valor, para luego transferir este ahorro al precio
final del producto.
VENTAJAS
• Liderazgo posible gracias a la revolución tecnológica -al menos
temporalmente-.
• Aumento del margen de beneficio casi inmediato.

DESVENTAJAS
• Modelo fácilmente replicable.
• Futuras nuevas tecnologías podrían eliminar esta ventaja.
• Menor fidelización del cliente.
• Precios bajos pueden asociarse a baja calidad.
 DIFERENCIACIÓN EN SÍ
(PERCIBIDA)

Consiste en hacer que nuestros productos o servicios resulten más atractivos para nuestros
clientes que los de nuestros competidores.
Esta percepción de mayor calidad incrementa el valor, y permite mantener alto el precio.
• Imagen de marca/exclusividad.
• Innovación.
• Características no comunes en otros productos o servicios.
• Servicio al cliente.
VENTAJAS
• Mayor lealtad del cliente que en el liderazgo de costos.
• Con una PUV (Propuesta Única de Valor) sólida, ‘ocuparemos’ la mente del
cliente.
• Posibilidad de posicionar nuestro producto o servicio con valor de marca
añadido, y poder así incrementar su precio de venta.

DESVENTAJAS
• Se requiere agilidad por parte de la empresa para poder seguir generando esos
productos o servicios diferenciados.
• Pérdida de ventas, consecuencia de una percepción de precio elevado por parte
de nuestros clientes.
 ☕
BREAK
POSICIONAMIENTO
 PROPUESTA DE VALOR Y
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es una consecuencia de haber definido bien
la propuesta de valor de una marca.

PROPUESTA DE VALOR ¿QUÉ?

Propuesta diferenciadora que guía el desarrollo. Añade una marca - solución

POSICIONAMIENTO ¿CÓMO?
Percepción del consumidor. Queremos que nos perciba
el consumidor

MENSAJE ACCIONES
Articulación de las acciones con la comunicación.
POSICIONAMIENTO
Llamamos posicionamiento a la
imagen que ocupa nuestra marca,
producto, servicio, o empresa, en la
mente del consumidor.

La idea es clara: lograr por medio del

posicionamiento de mercado que los
consumidores elijan esa marca por
encima de las demás.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA
1. Atributo: concentrarte en una sola característica de tu marca te permitirá transmitir
un mensaje más poderoso.

2. Beneficios: diferencia a tu marca según las ventajas que los consumidores pueden
obtener de ella.

3. Aplicación o uso: lo destacable es la manera en que el producto o servicio puede

ser usado por el consumidor.

4. Usuario: pretende una identificación de los consumidores con la marca, y parte de

un conocimiento profundo del mercado objetivo.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA
5. Competencia: detalla las ventajas que te diferencian de tus competidores.

6. Precio y calidad: se enfoca en estos dos atributos de tu marca, que pueden transmitir un mensaje de
ahorro o de exclusividad.

7. Estilo de vida: busca explotar lo que sabes de los intereses, necesidades, y comportamientos, de tus
consumidores.
MAPA PERCEPTUAL DE
POSICIONAMIENTO
Un mapa de percepción es una técnica
visual, diseñada para mostrar cómo el
consumidor promedio del mercado
objetivo entiende el posicionamiento
de los productos de la competencia en
el mercado, frente a nuestro producto.

Intenta mapear las percepciones y

entendimientos del consumidor en un
diagrama.
MAPA PERCEPTUAL DE
POSICIONAMIENTO
 CÓMO ARMAR EL MAPA

1 2 3
Utilizar dos
Enumerar a los Valoraciones / Puntajes
atributos/dimensiones
competidores directos y/o para estas marcas, desde
determinantes en los ejes
indirectos una percepción propia, o a
X e Y de una gráfica, en
(con un mínimo de 8 y un partir de la investigación.
los cuales el consumidor
máximo de 15).
confía al momento de
concretar su decisión de
compra.
¡Recuerda también posicionar tu marca en el mapa!
 ALGUNOS EJEMPLOS DE ATRIBUTOS

Tip: pueden usar calidad en lugar de precio, pero es recomendable no usar precio y calidad en el mismo mapa, debido que
tienen una alta correlación y el resultado del mapa será pobre.
 5

ANÁLISIS DE MERCADO Y DE
COMPETENCIAS
Ya estamos por la mitad de nuestros desafíos. Hagamos un repaso de todo lo que has trabajado: identificaste un
problema real que estimamos que afectaba a muchas personas e ideaste una posible solución. Te has puesto en los
ojos de tus posibles usuarios, después le pusiste rostro, color y vida. Además saliste a interrogarlos y a validar tus
hipótesis. Ahora nos queda ver cuántos clientes/usuarios podemos llegar a tener. ¿Es realmente grande la cantidad
de personas a las que afecta nuestro problema y que consumiría nuestra solución?
ANÁLISIS DE MERCADO Y DE COMPETENCIAS
Deberás subir a la plataforma el link a un documento en donde esté cargado este 5
desafío. Debe tener el nombre “Idea+Apellido”.
Formatos posibles: .Google Doc, Google Slide, Dropbox y Power Point, Dropbox y Word,
Figma, Canva, Illustrator.
Sugerencia: habilitar comentarios en el documento.

>> Consigna:
Para tener una mirada de negocio más amplia deberás definir un FODA, también el mercado, segmento,
nicho y micro nicho (de corresponder). Además, es necesario que identifiques a la competencia y la
ubiques en un mapa perceptual de posicionamiento junto a tu solución.
>> Ejemplo:
https://docs.google.com/presentation/d/1vMqbj5H9yWC6q-DQMYaBiuPRjSb8StAuMieETNqJLOg/edit
#slide=id.gd89c20cfd7_0_121
(slide 41)
ANÁLISIS DE MERCADO Y DE COMPETENCIAS
Rúbricas de evaluación: El curso cuenta con rúbricas y criterios de evaluación 5
para cada uno de los desafíos. Pueden verlas acá

>>Nivel Máster
Si te interesa continuar profundizando en el desafío,
● Si la solución es un Marketplace, el TAM, SAM, SOM podría realizarse en función de la Oferta y de la
demanda.
● Puedes diseñar una matriz de perfil competitivo

*La entrega del nivel master es totalmente optativa y no será evaluada hasta la entrega intermedia y final. El
objetivo de la misma es enriquecer el ejercicio, es un recurso como ayuda para plantear el desafío
Para conocer buenas prácticas del desafío, podes entrar acá
ENTREGA REQUISITO FECHA
- Misión, visión y propósito.
- Definición del problema.
- Descripción general de la solución.
- Arquetipo de persona + POV.
Clase Nº5:
- Investigación de mercado: resultados de la Desde el 11/06 hasta
1° entrega recolección de datos (resultado de encuestas, el 18/06
conclusión y gráficos).
- Análisis FODA.
- Estimación del tamaño de mercado (TAM,
SAM,SOM).
GLOSARIO:
Clase 3
Mercado: es el lugar en que asisten las fuerzas de
la oferta y la demanda, para realizar la transacción
de bienes y servicios a un determinado precio. Está
en todas partes donde quiera que las personas
cambien bienes o servicios por dinero.
Market share: indica el tamaño de la porción de
mercado que una empresa tiene en un determinado
segmento, o en el volumen de ventas
total/facturación de un determinado producto.
Tasa de crecimiento: esta medida es importante
para descubrir cuáles son las fuerzas y debilidades
de una empresa, comparar su tamaño con la
competencia y medir la aceptación de sus
productos.
Matriz FODA: es una herramienta de diagnóstico
de una determinada entidad (persona, comunidad,
empresa u organización), a fin de evaluar su estado
actual, prever escenarios, predecir complicaciones y
observar soluciones.
¿PREGUNT
AS?
¡MUCHAS
GRACIAS!
Hoy vimos:
- Mercado.
- Segmentación.
- FODA.
- Análisis de competencia.
- Posicionamiento.
- Diferenciación.
OPINA Y VALORA ESTA
CLASE