ESTRATEGIAS DE

POSICIONAMIENTO
COMUNICACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa
de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de
los consumidores.

Transmite la esencia de la marca, aclara objetivos que

pueden conseguir los consumidores a través del precio y el
servicio y expresa el modo exclusivo en que se consiguen.
DEFINICIONES DE POSICIONAMIENTO
En términos estrictos “Posicionamiento, es el lugar que ocupa en la
mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus
atributos, las percepciones del usuario y sus recompensas” (Jack Trout
y Al Ries, 1972).

En términos generales, se asocia con el lugar, situación, o

emplazamiento, ocupado por un objeto, un individuo, una idea, una
institución, un servicio, una ciudad, o cualquier otra realidad
susceptible de ser colocada respecto a otras con las que se compara.

Dentro del ámbito del marketing, en relación al posicionamiento,

ninguno de los famosos y tradicionales autores lo pueden pasar por
alto. Así, encontramos que Kotler (2000, 337), señala que el
posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial
destinada a conseguir ocupar un lugar distinguible en la mente del
público objetivo
PUNTOS DE PARIDAD Y PUNTOS DE
DIFERENCIA

Puntos de diferencia, son los atributos o ventajas que los

consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran
positivamente y creen que no podrán encontrar en la competencia de
la misma manera o nivel.

Las asociaciones de marca sólidas, positivas y exclusivas que

conforman los puntos de diferencia se pueden basar en cualquier tipo
de atributo o beneficio del producto o servicio.

Los puntos de paridad vienen motivados por la necesidad de

pertenencia a una categoría y de la necesidad de anular los puntos de
diferencia de los competidores.
Los puntos de diferencia deben ser DESEABLES para los
CONSUMIDORES y la EMPRESA debe ser capaz de ofrecerlos.
 SELECCIÓN DE LOS PUNTOS DE
PARIDAD Y PUNTOS DE DIFERENCIA
Tres criterios clave deseable por el
consumidor para puntos de
diferencia:

Que sean relevante e

importantes para el
consumidor.

Que sea exclusivo

Que sea creíble

SELECCIÓN DE PUNTOS DE PARIDAD Y
PUNTOS DE DIFERENCIA
Se debe tomar en cuenta tres criterios clave de cumplimiento:

• La empresa debe ser capaz de crear los

VIABILIDAD: puntos de diferencia.

• ¿Que evidencia objetiva se puede ofrecer

TRANSMISIBILIDAD: como refuerzo para que los consumidores
crean en la mara y en sus asociaciones?

• ¿Pueden reforzarse los elementos

SOSTENIBILIDAD: positivos de una asociación de marca con
el tiempo?
SELECCIÓN DE PUNTOS DE PARIDAD Y PUNTOS
DE DIFERENCIA

A que nivel decidir situar los puntos de diferencia:

Valores de
la marca

Beneficios Atributos
de la marca de la marca
 DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA DE
PERTENENCIA

En el lanzamiento de nuestro producto, lo primero que debemos definir

es la CATEGORÍA a la que pertenecemos.

Es necesario saber qué es un producto y para qué sirve antes de decidir

si supera a las marcas con las que compite.

Si los puntos de diferencia y los puntos de paridad con respecto a las

categorías que se compaginan no resultan lo suficientemente creíbles, la
marca no será considerada un agente legítimo en ninguna de las
categorías.
 DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA DE
PERTENENCIA

Existen tres maneras de transmitir la categoría a la que

pertenece una marca:

- Resaltan las ventajas que ofrece la categoría de

pertenencia.
- Comparar con otros ejemplos.
- Utilizar un identificador de producto.
 DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

ES
NUESTRO PRODUCTO/MARCA ASPIRACIÓN MÁS IMPORTANTE

ENTRE TODOS
MARCO COMPETITIVO

PORQUE
(APOYO MÁS IMPORTANTE)
REQUISITOS DE UN BUEN POSICIONAMIENTO

Los requisitos que un buen posicionamiento debe tener

son los siguientes:

 Debe ser único en comparación con la competencia, y

que esta unicidad aporte superioridad en las promesas
que hace.
 Debe ser creíble para el público al que se dirige, tanto
en relación con la propuesta que hace, como en su
conexión con la empresa que la hace.
 Debe ser relevante, no ya a nivel absoluto, sino para el
segmento específico de clientes al que va dirigido.
 PROCESO DE DESARROLLO DEL
POSICIONAMIENTO

El posicionamiento se concreta y sintetiza en la propuesta de

posicionamiento que una empresa desarrolla (positioning statement). Esta
incluye los siguientes elementos:

1.- El primer elemento es la definición del mercado donde compite el

producto. Implica definir el QUÉ vendemos.
2.- El segundo elemento que se integra en el posicionamiento es el de público
objetivo. Es el resultado del proceso de segmentación y recoge el A QUIÉN
vendemos.
3.- Y por último, el tercer elemento define la propuesta específica que
hacemos dentro de la categoría definida, buscando desmarcarnos de las
propuestas comerciales y de valor ya existentes. Se refiere a la
DIFERENCIACIÓN.
 PROCESO DE DESARROLLO DEL
POSICIONAMIENTO

La formalización de todos los elementos anteriores dentro de la

propuesta de posicionamiento sintetiza la posición que la empresa
pretende ocupar en el mercado y especialmente en la mente de su
público objetivo. Con ella se pretende decir al público objetivo: “Debes
comprar mi producto o servicio porque….”. Parece muy sencillo, pero
numerosas marcas tienen dificultades para completar esta frase. Así,
una propuesta de estructura de posicionamiento sería el resultado de
sumar a la Propuesta Única de Venta de un producto (USP, Unique
Selling Proposition) el público objetivo al que va dirigida.
 PROCESO DE DESARROLLO DEL
POSICIONAMIENTO
Como ejemplo de propuesta única de ventas podemos recoger el siguiente:
Mountain Dew: para los consumidores de bebidas sin alcohol, jóvenes y dinámicos,
Mountain Dew es el refresco que aporta más energía porque tiene un mayor
contenido en cafeína
 PROCESO DE DESARROLLO DEL
POSICIONAMIENTO
Esquemáticamente, el proceso de desarrollo del posicionamiento, que se
concreta en una propuesta final, se compone de las siguientes fases y
contenidos principales:
EL POSICIONAMIENTO COMO FASE EN EL
PROCESO DE MARKETING

La función principal del marketing de una empresa consiste en la

generación de valor para el consumidor a través de la satisfacción de sus
necesidades. Esto implica que los beneficios que el producto aporta al
consumidor se convierten en el elemento que organiza toda la función
de marketing del producto.

El proceso regular a partir del cual una compañía genera y captura valor
del mercado se recoge en la estrategia de marketing de la empresa. Este
proceso tiene como fin la definición de un posicionamiento competitivo,
dirigido a un público objetivo concreto, y organizado a través de un plan
concreto que integra todas las actividades de marketing.
EL POSICIONAMIENTO COMO FASE EN EL
PROCESO DE MARKETING
Este proceso está formado por tres fases fundamentales: análisis, definición de la
estrategia y definición e implementación del plan de marketing:
 EL POSICIONAMIENTO COMO FASE EN EL
PROCESO DE MARKETING
a.- Fase de análisis
Dentro de la fase global de análisis podemos distinguir el análisis externo y el
análisis interno.

El análisis externo o del entorno se organiza en lo que se ha denominado como las

5 C (las cinco ces). Esquemáticamente, las 5 C se corresponden con los siguientes
conceptos (sin ánimo de ser exhaustivos en la composición de estos):

 Consumidor: sus necesidades, su perfil, su evolución, su consumo.

 Competencia: quiénes son, cuál es su cartera, sus fortalezas, su evolución, su
situación financiera, sus estrategias.
 Colaboradores: incluye participantes en el mercado, como pueden ser los
distintos canales de distribución o proveedores.
 Compañía: se refiere a la propia empresa, en relación con los factores internos
de esta que puedan tener incidencia y afectar a la función de marketing (solidez
financiera, tecnología).
 Contexto: elementos externos de tipo legal, económico, tecnológico.
 EL POSICIONAMIENTO COMO FASE EN EL
PROCESO DE MARKETING
El análisis interno estaría compuesto por las actividades de marketing
recogidas en las 4 P (las cuatro pes) (producto, precio, distribución y
comunicación). A estas actividades habría que añadir el propio análisis del
posicionamiento actual del producto o marca si este ya existe en el mercado,
con el fin de valorar los elementos referidos a la percepción que el
consumidor tiene de este y todo lo relativo al público objetivo.
b.- Fase de diseño de la estrategia
En ella se determinan los mercados en los que se va a competir y la forma de
hacerlo con el fin de alcanzar los objetivos globales marcados.
De igual forma, se definen las estrategias para cada uno de los elementos de
comercialización, estrategias que evidentemente tienen una correlación y
coherencia tanto con la estrategia global de marketing definida como con el
resto de estrategias del marketing mix.
Esta fase de estrategia global se desarrolla en profundidad en el apartado
siguiente de esta nota técnica.
EL POSICIONAMIENTO COMO FASE EN EL
PROCESO DE MARKETING

c.- Fase de definición del plan

Por último, sólo resta la definición del plan de marketing. En él se sintetiza la
información de las fases anteriores y se definen las tácticas para cada componente
del marketing mix en relación con los objetivos y estrategias marcados. De igual
forma, se definen tiempos y elementos financieros.

En esta fase es importante:

 Evitar incoherencias, en el sentido de que no todas las acciones de marketing,

en todas las áreas (comunicación, ventas, promoción, etc.) pueden estar en
contra del posicionamiento establecido.
 Conseguir sinergias; esto es, que cada una de las acciones de marketing apoye
el posicionamiento, consiguiendo que el consumidor/cliente reciba una imagen
compacta de la marca.
 ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

La manera más sencilla es basarnos en las características del producto o

servicio, pero en mercados más competitivos las empresas deben ir más
allá.

Diferenciación por
medio del producto

Forma, características, resultados, componente,

duración , fiabilidad, estilo y diseño.

Servicio: Facilidad de pedido, entrega,

instalación, formación del comprador, asesoría
al comprador y reparaciones.
 ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

Diferenciación por
medio del personal

Las empresas pueden conseguir una ventaja

competitiva considerable si sus empleados están
bien formados y preparados que la
competencia.
Características:
- Competencia
- Cortesía
- Credibilidad
- Fiabilidad
- Capacidad de respuesta
- Comunicación
 ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

Diferenciación por
medio del canal

Las empresas pueden conseguir una ventaja

competitiva al diseñar la cobertura, al capacidad
y rendimiento de sus canales de distribución.
 ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

Diferenciación por
medio de la imagen

Generación de una respuesta positiva.

Hay que distinguir entre IDENTIDAD e IMAGEN.
IDENTIDAD: Es la forma en que una empresa trata
de identificarse o posicionarse a sí misma o a sus
productos.

IMAGEN: Es la manera en que el público percibe a

la empresa o a sus productos.
 ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

Diferenciación por
medio de la imagen

Con una identidad efectiva se consigue tres cosas:

Establecimiento del carácter del producto y la

propuesta de valor.

Que este carácter se convierte en un elemento

distintivo.
Y que conseguir generar un poder emocional más
allá de la imagen mental del producto.
ESTRATEGIAS DE MARKETING A LO LARGO DEL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los productos tienen una vida limitada.

Las ventas de un producto atraviesan distintas

fases.

Los beneficios aumentan y disminuyen en las

diferentes fases.

Los productos requieren estrategias de Marketing,

financieras, de producción, aprovisionamiento y de
personal
ESTRATEGIAS DE MARKETING A LO LARGO DEL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING A LO LARGO DEL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING A LO LARGO DEL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING A LO LARGO DEL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING A LO LARGO DEL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO