UNIVERSIDAD MAYOR

PESTEL VALORIZADO/ HABILIDADES DISTINTIVAS

/ FODA

Edgardo Jara Sepúlveda

Ingeniero Comercial
MBA, Magister en Administración
Mención Gestión en Comercialización
Universidad de Chile
Esquema General de Análisis para una Ventaja Competitiva
Análisis Externo Interno
Grupo Estratégico Competencia Relevante
Ventaja Competitiva
Externa Interna
Ventaja Comparativa

Macroentorno Cadena del Valor,

(PESTEL) BCG Ampliada,
Análisis Microentorno Segmentación,
Tipo Competencia, Inteligencia de Negocio (BI)
Genérico Variables Claves, Fuerzas Porter, Posicionamiento,
Ciclo Vida Producto Reposicionamiento.

Oportunidades Fortalezas
Análisis Amenazas Debilidades
Específico
Planificación Estratégica

Estrategia Competitiva

Ventaja Competitiva
 Constituyentes del Medio Ambiente

Medio Ambiente Nivel de Análisis

POLITICA y
REGULACION CORPORATIVO

ECOLOGICO ECONOMICO UEN

TECNOLOGÍA SOCIAL PROD/MDO

DEMOGRAFICO
Y CULTURAL
Análisis del Macroambiente de Marketing
 Tabla Valorizada de análisis PESTAL

Se ponderan cada uno de los factores por Impacto, Probabilidad,

Proximidad y Valor Total. Cada uno de ellos se obtienen de acuerdo a la
experiencia y de datos relacionados a cada sector industrial.

• Impacto sobre la empresa: Valores del 1 al 100 (menor a mayor

valor estimado)
• Probabilidad de ocurrencia: Número entre 0 y 1 (menor a mayor)
• Proximidad en el tiempo: Número entre 0 y 1 (menor a mayor)
• Valor = Impacto * Probabilidad * Proximidad en el tiempo
 Análisis PESTAL Valorizado
(nueva empresa de buses urbanos en Santiago)

IMPACTO EN LA PROBABILIDAD DE PROXIMIDAD EN EL VALOR

FACTORES POLITICOS
EMPRESA (1-100) OCURRENCIA (0-1) TIEMPO (0-1)
CAMBIOS EN LOS MINISTROS TRANSPORTE DEL GOBIERNO 80 100% 100% 80
DESCONTENTO SOCIAL CON GOBIERNO 80 100% 100% 80
DESCONTENTO SOCIAL CON PARTIDOS POLITICOS 10 100% 100% 10
DESCONTENTO SOCIAL MINISTERIO SALUD 80 80% 100% 64
INGOBERNABILIDAD 60 100% 50% 30

Análisis Factores Políticos: la variable relevante es el cambio en el Ministro de Transporte, que

puede instaurar nuevas normas en los buses tanto en recorridos como tecnología y descontento
social con el gobierno que debe ser considerada para la conclusión final y efecto en la empresa.

IMPACTO EN LA PROBABILIDAD DE PROXIMIDAD EN EL VALOR

FACTORES ECONOMICOS
EMPRESA (1-100) OCURRENCIA (0-1) TIEMPO (0-1)
EVOLUCION DE LA TASA DE INTERES
EVOLUCION DE ACCESO A CREDITOS
EVOLUCION DEL DESEMPLEO
EVOLUCION DEL PIB

Análisis Factores Económicos: análisis……..

 Análisis PESTAL Valorizado
(nueva empresa de buses urbanos en Santiago)

Análisis Factores Económicos: análisis……..

Análisis Factores Económicos: análisis……..

 Análisis PESTAL Valorizado
(nueva empresa de buses urbanos en Santiago)

IMPACTO EN LA PROBABILIDAD DE PROXIMIDAD EN EL VALOR

FACTORES SOCIALES (DEMOGRAFICOS) Y CULTURALES
EMPRESA (1-100) OCURRENCIA (0-1) TIEMPO (0-1)
ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACION
CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE LA POBLACIÓN
MOVILIDAD GEOGRÁFICA DE LA POBLACIÓN
PREOCUPACIÓN POR EL CONSUMO
CAMBIO EN LOS HÁBITOS DE TRABAJO

Análisis Factores Sociales: análisis……….

IMPACTO EN LA PROBABILIDAD DE PROXIMIDAD EN EL VALOR

FACTORES TECNOLOGICOS
EMPRESA (1-100) OCURRENCIA (0-1) TIEMPO (0-1)

INFRAESTRUCTURA TECNOLOGICA

PROFESIONALES COMPETENTES

PROCESOS DE DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

EQUIPAMIENTO TECNOLOGICO

INVESTIGACION Y DESARROLLO

Análisis Factores Tecnológicos: análisis………...

Conclusión Final: debe analizar y sacar una conclusión final si estos están a favor o en contra
de la empresa y sector industrial para llevar a cabo (instalarse) el negocio en el país.
 Tarea 4
Realizar un análisis valorizado PESTAL y obtenga una conclusión de los resultados para
cualquier empresa con acceso a información. Tiene que suponer que esta empresa desea
incorporar un nuevo producto o servicio a Chile. Los valores de la tabla ingréselos en base a
la suposición de información que posea. Ejemplos de empresas que puede utilizar para su
análisis:

• H&D desea incorporar motos para mujeres

• Nestlé incorpora un nuevo tipo de alimento para recién nacidos
• Constructora inmobiliaria incorpora bodegas en el mismo piso de los deptos.
• Ingreso de una nueva marca de café en grano Colombiana.
• Laboratorio elabora un nuevo tipo de anticonceptivo masculino.
• Restaurant ofrece carnes de aves/animales autóctonos (perdiz, tórtola, conejo)
• Banco BICE ofrece tarjetas crédito a segmentos bajos con una nueva marca

Mencionar:
- Debe tener una portada con los nombres de los integrantes del grupo (máximo 4
personas por grupo). Entregarlo en archivo word indicando la Tarea 4.
- Mark Estr_Tarea 4_apellidos.
- Debe mencionar Mercado objetivo, Misión, Productos y/servicios que ofrece,
Actuales competidores (por qué), Análisis solicitado del PESTAL
- Mail Profesor: hector.jara@umayor.cl

- Plazo Entrega xx/xx/2022

 Factores Genéricos de una Ventaja Competitiva

Habilidades
Distintivas

Eficiencia Capacidad de
Calidad Innovación
Superior Aceptación
Superior Superior
del Cliente

Factores genéricos para la reducción de Costos y de

logro de Diferenciación

Vídeo Caso Aplicado 3M https://www.youtube.co

m/watch?v=FE_yOFY3zdM
 Eficiencia Superior
 Los insumos son los factores básicos de producción son: mano de obra, terrenos,
capital y administración
 En unaorganización eficiente los insumos se utilizan en la forma
más productiva posible.
– buena relación con los proveedores
– ausencia de publicidad
– carencia de burocracia
– alta productividad de los empleados (más importante)
 Ayuda a obtener una ventaja competitiva de bajo costo

 Para alta productividad se debe tener una estructura y sistemas adecuados para
su logro.

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 Calidad Superior
 Productos de calidad: Bs. y Ss. confiables, desempeñan bien su función.

 Este es un impacto doble sobre la ventaja competitiva:

–Productos de alta calidad genera una reputación de marca
–Esta reputación permite que la empresa cobre un precio mayor
 Toyota comparada con General Motor:
– Tiene menores costos y habilidad de cobrar precios mayores
– Por lo tanto márgenes mayores
 Calidad indica trabajador altamente productivo, implica
mayores
precios y menores costos por unidad
 Este es un requisito de sobrevivencia

Edgardo Jara Sepúlveda 1

1
 Innovación Superior
 Algo nuevo de la forma como se genera un producto

 La innovación incluye: (Toyota, Xerox, Polaroid, 3M, Bausch & Lomb)

– adelantos en los tipos de productos y procesos de producción
– sistemas administrativos y estructuras organizacionales
– estrategias desarrolladas
 Impulsa la competencia, no toda innovación tiene éxito
 La creación exitosa proporciona algo exclusivo, que no posee la
competencia hasta que se imite.
 La ventaja competitiva en los innovadores permite cobrar un precio mayor y
reducir costos unitarios
 Cuando fueron imitados ya habían generado lealtad

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 Capacidad de Satisfacción al Cliente
 Satisfacción implica proporcionar al cliente lo que desea en el
momento que lo requiera, debe generar valor al cliente.
 Indentificar las necesidades y satisfacerlas

 Eficiencia, calidad e innovación superiores logran aceptación

 Personalizar los bs y ss de acuerdo lo requiera el cliente

 Tiempo de respuesta al cliente (Bancos, Supermercados)

 Diseño superior, servicio superior, apoyo postventa incrementan también

la capacidad de satisfacción del cliente.
 Impacto de la Calidad en las Utilidades

Confiabilidad Mayore
Precios
Incrementa s
Mayores
Precios

Calidad Mayores
Incrementa Utilidades

Productividad Menore
Incrementa s
Costos
 Impacto de Factores
en Costos y Precios Unitarios

Capacidad de
Aceptación del Cliente

Mayores
Precios Unitarios
Innovación Calidad
Menores
Costos Unitarios

Eficiencia
 FODA
Análisis Interno
 Fortalezas (interno), se deben identificar las cualidades distintivas consideradas
importantes por los compradores y que pueden ser valoradas para la estrategia de
posicionamiento y comunicación.

• ¿Qué piensa el cliente de tus productos o de tu marca?

• ¿Cómo este se decide a adquirir tu producto?
• ¿Cuáles características del producto lo ayudan a tomar su decisión?
• ¿Cómo califica el público en una escala tus productos en comparación con los de la
competencia?

 Debilidades (interno), determina la vulnerabilidad de la empresa, para los cuales

el grado de control de la empresa es muy débil.

• ¿Qué perjudica la reputación del negocio?

• ¿Los productos o servicios que se ofrecen siguen cubriendo las necesidades
del segmento?
• ¿Los precios de los productos son apropiados según el público?
 FODA

Análisis Atractivo del Entorno

 La oportunidad (externo) surge cuando las tendencias ambientales generan el
potencial para que se obtenga la ventaja competitiva.

• ¿Es posible atraer nuevos clientes de segmentos diferentes?

• ¿Se puede ampliar la variedad de productos ofertados?
• ¿Se están aprovechando todos los canales de ventas posibles?
• ¿Es posible incursionar en nuevos mercados?

 Las amenazas (externo) surgen cuando las tendencias ambientales ponen en

peligro la integridad y rentabilidad del negocio.

• ¿Existen nuevos competidores en el mercado?

• ¿Cuáles productos son competencia y sustitutos de la empresa?
• ¿Los gustos de los consumidores han cambiado?
• ¿Qué ventajas tienen los competidores sobre la compañía?
 MATRIZ ESTRATEGICA FODA

Fortalezas (F) Debilidades (D)

Factores
Internos Ventajas en marketing, Por ejemplo debilidades
administración, calidad mostradas en la casilla de
Factores operaciones, finanzas, I y D
Externos fortalezas.
ingenieril, imagen, etc.
Oportunidades (O) Estrategia FO Estrategia DO
(incluye los riesgos). Potencialmente la Elaborar estrategias de
Condiciones econ. actuales y estrategia más exitosa que desarrollo para superar las
futuras, cambios políticos, utiliza las fuerzas de la debilidades con el fin de
sociales, nuevos productos, organización y aprovechar aprovechar oportunidades
las oportunidades.
servicios. tecnologías, etc.
Amenazas (A) Estrategia FA Estrategia DA
Carencia de energía, nuevos Uso de fortalezas Contracción, liquidación o
sustitutos, competencia y fusiones con otras
áreas similares a las enfrentar para o evitar empresas competidoras
mostradas en la casilla amenazas. las
oportunidades
 Nestlé
Fortalezas (F)
Factores Internos - Conocida por calidad.
- Bodegaje y producción.
- Cuenta con canales de distrib.
- Posee lácteos exitosos.
- Experiencia en el rubro
Factores Externos - Solida en tecnología y finanto.
Estrategia FO
Oportunidades (O)
Nestlé financieramente y
-Ampliar mercado en adolescentes tecnológicamente puede buscar
una alimentación nutritiva en
-Generar un cambio consumo
una sociedad cada vez más
adolescentes pendiente de la salud y lograr
-Generar una visión más global con mejorar la alimentación de los
adolescentes
productos para todas las edades.
Amenazas (A) Estrategia FA
-Adolescentes no reciban bien el prod.
Nuevo lácteo debe ser basada en el
-Marca asociadas a otros productos. en la marca, buscando incentivar el
-Mercado desconocido puede consumo de los adolescentes por
generar un fracaso. medio de investigaciones y buen
- Padres consideren que es un marketing utilizando redes sociales y
producto no apto para sus hijos. demás, La solidez económica de la
empresa le permite arriesgarse en un
-Contexto económico negativo genera momento de crisis.
en las personas consumir menos.
Debilidades (D)
-Adolescentes en general carecen de
gustos por los lácteos.
- En adolescentes es difícil determinar
sus gustos y tendencias.
- Marca asociada a productos de niños-
adultos y no en adolescentes
- Producto lo compran los padres.
Estrategia DO
- Estrategias de nutrición y llamar la
atención de adolesct. que comienzan a
preocuparse por cómo se ven,
- Incentivar consumo del lácteo por salud
y por popularidad.
- Usar marcas asociadas para potenciar
mercado de adoltes, haciéndolos parte
también de la línea de productos.
Estrategia DA
-Fusión con empresas competidoras y
potenciar el negocio
-Observar cuidadosamente el nuevo
producto en el mercado adolescente y
proponer cambios de estrategias.
 Errores en la creación de un análisis FODA
• Demasiadas fortalezas y pocas debilidades: Es más sencillo identificar
las cosas buenas que las malas. Es común que se identifique más
Fortalezas y menos Debilidades. La solución es poner un límite en el
número de Fortalezas (más de 5 son suficientes) y un mínimo de 3
Debilidades para forzar el pensamiento autocrítico.

• Fortalezas genéricas: Es común redactar fortalezas muy generales que

no agregan valor a una estrategia (“conocimiento del negocio, calidad,
clima laboral, precios competitivos, experiencia, participación del
Mercado”.

A veces son un estándar pero no agregan valor a la estrategia del negocio,

porque estas también las puede tener la competencia. La solución es
buscar aquellas fortalezas que sean únicas o diferenciadas.
 Errores en la creación de un análisis FODA
• Amenazas descritas como debilidades, Fortalezas descritas como
Oportunidades y viceversa: Es común leer frases como “Entrada de
nuevos competidores” que es una Amenaza descrita como Debilidad.
Es importante asegurarnos que las Amenazas se identifiquen con
base en factores externos.

• Muchas debilidades = una empresa débil: Un FODA incluye un listado

de observaciones en 4 vías diferentes, sin embargo muchas de ellas
no tienen el mismo valor o impacto en el negocio. Es muy importante
ponderar la importancia de cada Fortaleza, Debilidad, Oportunidad y
Amenaza, en función a su impacto o consecuencia al negocio. Nos
podemos encontrar con un FODA que tiene 10 Fortalezas y solo 2
Debilidades, pero que el peso negativo de sus 2 Debilidades sea
superior en cuanto al impacto al negocio.
 Errores en la creación de un análisis FODA

• Empezar por el análisis de los factores internos a la empresa

• Analizar los fenómenos en forma aislada
• Hacer predicciones sin el sustento necesario
• Sobreestimar las fortalezas del negocio: En tiempos de crisis y
cambios acelerados, no se puede asumir que el valor de los activos
físicos e intelectuales de la empresa es el mismo que hace 10 años.
• Tomar en cuenta sólo la opinión de los altos mandos de la compañía
• Considerar como fortalezas los atributos de un mercado actual y
exitoso en otros segmentos mercados (nichos) que pueden ser
debilidades (empresas multiproducto).
 Ejemplo Error Análisis FODA
En un análisis FODA de un laboratorio con un medicamento líder del
mercado (anticonceptivo, antidepresivo, antialérgico) y con grandes
beneficios, pero dentro de sus Debilidades se encuentra el vencimiento
de su patente, estamos frente a un solo punto que puede atentar contra
el futuro de un producto casi perfecto y de la compañía.

La metodología del FODA nos permite enlistar todas las variables

posibles y potenciales, realizar un listado extenso y lo más diferenciado
posible, pero buscando la forma de darle su debida ponderación e
importancia para generar un verdadero análisis objetivo de nuestra
visión del negocio y de la competencia.
 Tarea 5
Realizar un análisis de la matriz estratégica FODA para una empresa que
disponga información utilizando la matriz estratégica. Puede ser la misma empresa
usada anteriormente en sus tareas.

Suponer que esta empresa desea incorporar un nuevo producto.

Obtenga una conclusión de los análisis realizados.

Máximo 4 alumnos por grupo

El nombre del archivo en Word ME Tarea 5 apellidos alumnos
Fecha entrega: xx/xx/2022
Mail Profesor: hector.jara@umayor.cl

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