Tema 3

ESTRATEGIA Y DESARROLLO
EMPRESARIAL
Cuando ante un hecho se presentan diversas posibles alternativas, se tiene que
elegir la que pueda ser más ventajosa para la empresa.

Una estrategia empresarial es un plan de acción, para conseguir un objetivo

una maniobra
que hace una empresa
una táctica
Estrategia . . .
Conjunto de decisiones que una empresa puede tomar sobre las actuaciones a
realizar y sobre los recursos a utilizar para llevar a cabo estas acciones. Todo
ello busca alcanzar una serie de objetivos empresariales a diversos niveles,
relacionados con el éxito.

Todo esto se tiene que gestionar (analizar) teniendo en cuenta:

- Entorno económico, social, político o tecnológico = amenazas que se

tienen que salvar y oportunidades que se deben aprovechar.

- Capacidad estratégica = son los factores internos, es decir, puntos débiles

que se tienen que evitar y puntos fuertes que se tienen que potenciar.

- Expectativas de los promotores o emprendedores del negocio = es

fundamental definir de manera clara y previa los objetivos o metas a alcanzar.
Dentro de las estrategias, tenemos la ventaja competitiva:

Conjunto de características internas que la empresa tiene que desarrollar para

obtener y reforzar una posición superior respecto a las empresas competidoras.

Michael Porter, diferencia entre tres tipos de estrategias competitivas:

Estrategia de diferenciación = hacer que el producto sea
significativamente diferente del de los competidores o, incluso,
que exista la percepción de que sea único. El cliente puede llegar
a pagar más por el producto.

Estrategia de liderazgo en costes = consiste en producir con

los costes más bajos, de manera que se pueda ofrecer a un precio
inferior al de la competencia.
Estrategia de enfoque = consiste en centrarse en un
segmento del mercado, aplicando la diferenciación o el liderazgo
en costes. Se aplica la más conveniente a cada segmento del
mercado.
El entorno de la empresa
La empresa es un sistema que forma parte de un entorno que podemos
diferenciar en:
ENTORNO GENERAL
Afecta a todas las empresas en
general. Aspectos que influyen:
Culturales / Tecnológicos / Políticos /
Legales / Demográficos / Sociológicos /
Económicos / Etc
ENTORNO ESPECÍFICO
Afecta de una manera concreta a
cada una de las empresas:
Si nos referimos a la infraestructura y
al capital humano . . .
El entorno de un país subdesarrollado
ofrece más dificultades para la actividad
económica que el de un país avanzado
Pueden influir los proveedores, clientes,
competencia, control del Gobierno
sobre el sector, relaciones con los
sindicatos, etc.
Aspectos del entorno general
Aspectos del entorno específico
Estudiar el entorno
(general y específico) y
ver las amenazas y
oportunidades respecto
a la competencia
Puntos fuertes y
débiles de la propia
empresa respecto a
sus competidores

y potenciarlas
Aprovecharlas
Análisis del entorno: el método DAFO

Intentar
afrontarlas
Las fuerzas competitivas de Porter
Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter

“La situación competitiva de una

empresa depende de cinco variables
que se pueden identificar en su entorno”

2. Las facilidades que en
un mercado tengan los
nuevos competidores para
posicionarse harán que
sea poco atractivo para
ellos, o que la rentabilidad
del negocio no sea alta.
Esta amenaza será más
limitada en función de la
existencia de barreras de
entrada y barreras de
salida.
1. La existencia de
productos sustitutivos que
hagan la competencia a los
existentes hará que no solo
tengan que competir con
productos parecidos, sino
también con empresas de
otros sectores.
3. Hace referencia a la
fuerza que tengan los
clientes y a la capacidad
para imponer condiciones
(precio del producto,
calidad, plazos de entrega y
forma o plazos de pago).
4. Es la capacidad que tengan los
proveedores para imponer o determinar
las características de las operaciones de
compraventa (precio de los productos,
calidad, plazos de entrega, forma de
pago...=)
5. La existencia de un gran
número de competidores hacen
menos atractivos el negocio. El
grado de rivalidad depende de:
-..La estructura de la
competencia: la rivalidad será
más intensa si existen muchos
competidores de poca
dimensión.
-..Los costes fijos elevados:
hacen que se compita a través
de los precios, generando
economías de escala (Cme
bajos y altos beneficios)
 La empresa debe preocuparse
de todo lo que pase fuera de
ella, de su entorno, ya que,
de una manera u otra, le
afectará.

- Polución del aire / agua

- Especulación del suelo
- Concentración industrial urbana

Uno de los objetivos

- Ética empresarial
- Trato con clientes
- Relación con proveedores de la empresa
- Política de recursos humanos
Hasta hace poco . . .

Se exigía a la empresa que fuera eficiente en la obtención de bienes y servicios

Obtener el máximo con
el menor coste posible
Actualmente . . .
No solo interesa aumentar el producto nacional, sino también mejorar el contexto
socioeconómico. Es decir, la empresa tiene que considerar aspectos
económicos y aspectos sociales.

Cuando realiza su actividad, la empresa afronta una serie de gastos o costes (luz,
materias primas, salarios, local …). Pero aparte, aparece el coste social (humos,
vertido de residuos, agotamiento de recursos, etc)

Cada vez hay más empresas que diseñan estrategias de RSC

RSC (Responsabilidad Social Corporativa)
Integración activa y voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones
sociales y medioambientales a sus operaciones comerciales y a sus relaciones
con sus interlocutores

(Trabajadores, accionistas, inversores, consumidores, sector público, etc.)

Con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido.

Las organizaciones empresariales pueden llevar a cabo

muchas actuaciones con la idea de mejorar.

(calidad de la vida laboral, medio ambiente, marketing,

comercialización responsable, ética empresarial, transparencia)

Es necesario que las partes implicadas, sobre todo los trabajadores, colaboren activamente. Para ello,
han de estar concienciados y recibir información.
El balance social

Es un documento voluntario en el que se recogen de

forma esquematizada las actividades realizadas por
una empresa desde la perspectiva social.

A los recursos humanos se les debe prestar la misma atención que a los recursos
económicos.

- Prestaciones sociales
- Condiciones de higiene y seguridad en el trabajo
- Creación de guarderías
- Instalación de dispositivos contaminantes
- Colaboración con instituciones públicas en la promoción educativa y cultural
- Condiciones de vida de los trabajadores y sus familias

Es muy importante la participación de los trabajadores en su elaboración.

La ética en los negocios

Si la empresa actúa aplicando los principios éticos en sus negocios, estos le

generarán beneficios

- En la gestión
- En el servicio que ofrece
- En la calidad de sus productos
- En el compromiso con los clientes y proveedores
- En el compromiso con los empleados
- En la honradez de sus relaciones internas y externas
- Respeto a las leyes y al medio ambiente
- Cumplimiento de obligaciones fiscales
- Transparencia informativa y contable
Estrategias de crecimiento
Localización
Hay que valorar:
- La demanda del mercado: analizar si en la zona donde se quiere
instalar la empresa hay interés hacia el producto que se pretende
ofrecer y en qué situación se encuentra la competencia.
- Aprovisionamiento de materias primas: valorar la calidad de estas
materias, el coste y la facilidad para obtenerlas.

- El mercado de trabajo: los posibles trabajadores, sus

conocimientos técnicos, el coste laboral, la situación social ...

- Suministros: se debe tener información sobre la disponibilidad de

suministros (electricidad, agua, línea telefónica…) y se debe estudiar
su coste.
- Las comunicaciones y el transporte: tener en cuenta si es un
lugar de fácil acceso para el transporte y la comunicación con otras
empresas.
Ejemplo: las grandes superficies comerciales que se ubican a las
afueras de la ciudad a la salida de autovías y autopistas.

- Coste de la construcción y del solar: se debe tener en cuenta que

el precio no es igual en todos los lugares.

- Legislación: conocer la normativa fiscal (ventajas, impuestos),

mercantil (del sector), social (medioambiental), así como las ayudas
públicas.
- Inversión y financiación: interesa tener la empresa ubicada cerca
de instituciones financieras para realizar nuestra inversión.
- Desarrollo económico de la región: es un buen síntoma para
prever el futuro desenlace de la empresa.
Dimensión = Tamaño
Se refiere a la capacidad de producción.
- Viene determinada por una serie de factores

- Ventas o facturación
- Capacidad productiva
- Plantilla de la empresa (nº trabajadores)
- Beneficios brutos (antes de intereses)
- La tecnología

La localización y la dimensión son dos decisores que se deben tomar

simultáneamente en el momento de crear la empresa, ya que son interdependientes y
están relacionados con los mismos factores, sobre todo los costes.

Por ejemplo, para abastecer un mismo mercado puede resultar más rentable instalar
dos fábricas de capacidades productivas más pequeñas separadas geográficamente
y en dos zonas estratégicas, en vez de una de dimensión más grande en una de las
dos zonas. Las decisiones se toman teniendo en cuenta la existencia de costes fijos.
Entre las finalidades de la empresa se encuentra la de ir aumentando su capacidad
productiva a lo largo de su vida, es decir, su dimensión.

La empresa puede crecer de dos formas, crecimiento interno y externo:

Crecimiento interno

INCREMENTO DE LA CAPACIDAD PRODUCTIVA

Sin cambiar de producto Estratégias de marketing

(Vender más y producir más)

- variar el precio
- cambiar el envase
ESPECIALIZACIÓN
- cambiar alguna cualidad
- Introducir el producto en otro segmento del mdo
 VARIEDAD DE BIENES Y SERVICIOS

Las empresas suelen producir bienes que tienen alguna relación

con el producto original, ya que, la empresa tiene información
sobre el mercado donde se ha de introducir el nuevo producto,
contando con unas ventajas competitivas.

DIVERSIFICACIÓN

Ejemplo: KH7

Para analizar mejor las posibilidades/oportunidades de crecimiento interno, se puede

utilizar la matriz de Ansoff.

Matriz de Ansoff.
Productos
Actuales
Actuales Penetración del mercado
Mercados (Estrategia de especialización)
Nuevos Desarrollo del mercado
(Estrategia de especialización)
Desarrollo de nuevos productos
¿Cómo?
Se pretende vender nuevos
productos en los mercados
actuales, es decir, vender
Nuevos productos distintos a las mismas
personas.
Desarrollo de nuevos productos
(Estrategia de diversificación) Ej: Apple (iphone, tablet, apple
watch,...)
Diversificación
(Estrategia de diversificación) Ej: Cocacola (light, zero, …)

Penetración del mercado Diversificación

Vender más productos en los No existe relación entre el antiguo y el
mercados actuales. Desarrollo del mercado nuevo negocio.
¿Cómo? ¿Cómo? ¿Cómo?
Captando consumidores y Con la apertura de nuevos Vender productos diferentes a clientes
aumentando la frecuencia de mercados, vendiendo a en mercados desconocidos. Es
compra de los consumidores nuevos segmentos dentro del arriesgado.
actuales. mismo mercado o con canales Ventaja = si un negocio sufre una
Ej: baja el precio, 2x1, 2º de venta novedosos (internet) circunstancia adversa, el otro es poco
unidad al 50% ... Ej: Nivea / Gillette probable que se vea afectado.
Ej: Nokia = antes (empresa papelera)
y ahora (productor de móviles)
Crecimiento externo
Cuando con el crecimiento interno no es suficiente, las empresas optan
por el crecimiento externo

Adquisición del control, la fusión, etc., de empresas existentes

o la cooperación entre empresas con al finalidad de acceder a
nuevos mercados o para llevar a cabo acuerdos entre sí

- Pura fusión
- Fusión por absorción
- Participación
- Cooperación
- Cluster
- Joint-ventures
- Trust
- Cártel
- Holdings
 Formas de crecimiento externo
FUSIÓN PURA
Es la unión entre varias sociedades para crear una nueva.
La empresa que surge de la negociación de otras, asume los derechos y
obligaciones de las empresas que se disuelven y forman un patrimonio único.
Vueling y Clickair = Vueling (mayor tamaño)
FUSIÓN POR ABSORCIÓN
Una empresa adquiere otra u otras, extinguiéndose estas últimas.
El patrimonio es absorbido por la primera.
Banco Santander: absorbe en 1946 a Banco Mercantil, Banco Continental, la Banca
Joven y Banco Comercial Español. En 1984 absorbe el Banco de Murcia y Banco
Comercial de Cataluña. En 1994, a Banesto (Banco Español de Crédito). En 1999, a
BSCH (Banco Santander Central Hispano)…. y en 2018 a Banco Popular.

Fusión pura del Banco Central y Banco Hispano Americano

 COOPERACIÓN
Relaciones especiales entre empresas independientes.
Mediante acuerdos, colaboran para compartir recursos e información para
conseguir objetivos comunes, minimizando costes.

Vodafone y Telefónica crearon una alianza estratégica para compartir la

infraestructura de telefonía móvil en diversos países, ya que no tenía sentido
duplicar antenas. El acuerdo, ha permitido a ambas compañías ampliar su
presencia geográfica, gracias a la fuerte implantación de Telefónica en
América Latina y de Vodafone en el norte de Europa.

Phillips+Marcilla=Senseo. Marcilla, fabricante de café, y Phillips -entre otras

muchas cosas – de cafeteras, crearon Senseo, una nueva cafetera
monodosis. Además de compartir know-how para desarrollar el producto, es
importante el co-branding, es decir que ambas marcas respaldan el producto,
ayudándolo a posicionarse en la mente del consumidor.
 PARTICIPACIÓN
Una empresa compra capital social de otra para dominarla.
- Control absoluto = compra superior al 80% del capital social
- Control mayoritario = compra superior al 50% del CS
- Minoritario = compra inferior al 50% del CS

El Grupo la Caixa. Es el principal accionista y ejerce el control sobre cuatro

empresas del IBEX: Abertis (24,6%), Caixabank (81,1%), Gas Natural Fenosa
(36,6%) y Repsol (12,8%). Además, tiene participaciones significativas en
BME (5%) y Telefónica (5,4%), en una empresa no cotizada pero que hasta
2008 formaba parte del IBEX (Aguas de Barcelona) y en numerosos bancos
extranjeros tiene participaciones superiores al 10%.
 CLUSTER
Agrupación de empresas e instituciones relacionadas entre sí, pertenecientes
a un mismo sector o segmento de mercado, que se encuentran próximas
geográficamente y que colaboran para ser más competitivas¨.

Nueva York, Hong Kong, Londres, Singapur o Tokio son las capitales
financieras por excelencia. Estas ciudades atraen a los grandes grupos
empresariales y, con ellos, llegan los mejores profesionales del sector.

París, Milán, Nueva York y Madrid son los destinos más prósperos de la
industria de la moda. Están envueltos en un clima creativo.

El delta del río Perla, en China, es una de las regiones manufactureras más
importantes a gran escala. Esta zona atrae a un gran número de trabajadores.
Allí se pueden desarrollar negociaciones de precios muy efectivas.
 JOINT-VENTURES
Se realiza entre empresas de diferentes países.
La empresa extranjera (aporta capital y tecnología) y la empresa local (aporta
conocimientos sobre el mercado local y cómo acceder a él).
Una de las marcas más poderosas del mundo, Coca-Cola, líder en el sector
de refrescos, e Illy, marca prestigiosa en el sector del café crearon una joint
venture (ILKO Coffee Internacional) para crear un producto nuevo: Illy
issimo, una bebida refrescante con sabor a café lista para tomar. La alianza
se beneficia del prestigio e imagen de calidad de Illy y de la experiencia y la
infraestructura de distribución de bebida de Coca-Cola.
 CÁRTEL (concentración horizontal)
Empresas del mismo sector que dominan el mercado y se ponen de acuerdo
en los precios y en las estrategias de venta.
La CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) ha
sancionado a nueve empresas de mensajería y paquetería, entre ellas
Correos, por crear un gran cártel para repartirse los clientes empresariales.
Las compañías sancionadas habían acordado no contratar con los clientes de
sus socios comerciales, repartiéndoselos entre sí.

Formado hace 53 años, la Organización de Países Exportadores de

Petróleo (Opep) es el ejemplo más emblemático de cartel. Su misión es
coordinar la producción de sus 12 miembros (Argelia, Angola, Ecuador, Irán,
Irak, Kuwait, Libia, Nigeria, Qatar, Arabia Saudita, Emiratos Arabes Unidos y
Venezuela). Al producir el 41% del crudo mundial, en gran medida controla su
precio.
 TRUST (concentración vertical)
Empresas que forman parte de diferentes fases del proceso de producción,
intentan reducir costes y dominar el mercado, complementandose. La famosa
Antitrust Law, es la ley de competencia americana. En España, se llaman
monopolios con sus correspondientes leyes antimonopolio.

Coca-Cola, no se conformó solo con producir el producto, sino que compra

algunas plantas que se encargan de fabricar los envases y material de
empaque. Con esta estrategia no solo logra aumentar sus ganancias sino que
además asegura la calidad del mismo.
 HOLDINGS
Una compañía matriz consigue las acciones y las participaciones de otras
empresas que controla. Solo tiene un orden directivo.
Ventaja = controla diversos sectores y se pueden llegar a obtener una mejor
rentabilidad de los capitales.

Ejemplo: Nestlé, bebidas como Eko o Nescafé, aguas embotelladas como

Aquarel, las marcas de comida Buitoni, Maggi o Solis e incluso empresas
dedicadas a la alimentación de animales como Friskies o Proplan.

Inditex es, con mucha ventaja, el operador que más tiendas tiene repartidas por
todo el mercado español. El grupo opera en el país con sus cadenas Zara, Zara
Home, Stradivarius, Bershka, Pull&Bear, Oysho, Massimo Dutti, Uterqüe y
Lefties y cuenta con una red de distribución formada por 1.818 establecimientos.
El gigante gallego es, claramente, la empresa del sector con mayor capilaridad en
el país, con presencia en la mayoría de centros comerciales de España y con
macrotiendas en los principales ejes comerciales de este mercado.
 La globalización es la tendencia de los mercados y
las empresas a extenderse alcanzando una dimensión
mundial que sobrepasa las fronteras nacionales.

u na economía Es un proceso
ear político,
Hasta cr las e c onomías económico, social y
donde ecológico
mundial, d e otras.
u na s
dependen

Las empresas necesitan ganar dimensión para atender este

nuevo mercado. Una de la vías es la internacionalización
Internacionalización: multinacionales

“Apertura a los mercados internacionales”

Son las operaciones que efectúa una empresa para
vincularse con los mercados internacionales.

Hay que tener en cuenta que las empresas al comenzar un proceso de

internacionalización, se pueden encontrar con:

- Falta de información
- Falta de personal cualificado
- Resistencia al cambio por parte del conjunto humano que forma la empresa
- Distancia cultural-psicológica (entorno cultural distinto)
- Gustos de los consumidores distintos
- Distintas formas de actuar con proveedores, clientes, empleados, etc.
- Necesidad de adaptarse con una nueva legislación
 Internacionalización: multinacionales
Son sociedades mercantiles que tienen una gran capacidad productiva.

Están en países distintos a

Resultado de una concentración y fusión los de origen de las empresas
de empresas que buscan nuevos mercados

Operan en dos o más países, desarrollando no

+ necesariamente la misma actividad, aunque lo
más frecuente es que lo hagan
CARACTERÍSTICAS
- La matriz se encarga de fijar la estrategia a seguir por el grupo, mientras que las filiales se
encargan de seguir esas pautas ya fijadas.
- Debido a su gran tamaño, tienen una importancia clave en el sector y están en disposición
de conseguir economías de escala en la producción de bs y ss que comercializan.
- Gracias a los resultados de su conjunto (empresa matriz y filial), se compensan y equilibran.
Deslocalización

Hay empresas que deciden trasladar su producción a otro país,

normalmente menos desarrollado que el suyo y que puede estar en vías de
desarrollo, con salarios más bajos que los trabajadores del país de origen,
con la finalidad de minimizar costes

Así, las empresas consiguen producir a precios más bajos que la competencia y
ser más competitivas, ya que podrán vender a precios más bajos

Deberán analizar, al elegir el lugar de destino, otros factores

(infraestructuras, legislación, estabilidad política, crecimiento del país…)

Los efectos negativos sobre el país de origen serán desempleo y

desinversión. Estos serán positivos sobre el país de destino.
¿Quiénes somos?

Empresa matriz en Arteijo (La Coruña)

Flagships = Las grandes firmas ocupan los mejores locales buscando
sorprender a los consumidores. Ejemplo: Zara (Nuevos Ministerios)
Las pequeñas y medianas empresas (Pymes)
- Plantilla de trabajadores entre 50 y 250 trabajadores
- Volumen de ventas entre 5 y 10 millones de euros al año

CARACTERÍSTICAS
Formación del
Organización personal y
flexible obsolescencia
tecnológica

Integración
del personal + - Poca
formación
Poca empresarial
Creadoras de capacidad
empleo financiera
+

Organización flexible
Facilidad de comunicación entre el personal, lo cual permite la creación de un buen
equipo de trabajo. La existencia de pocos niveles de mando favorece la toma de
decisiones (rápido, sin pasar por demasiados intermediarios) y una organización más
flexible.

Integración del personal

El personal está más integrado en la empresa y participa en las responsabilidades.
Esto supone que esté más motivado en su trabajo.

Creadoras de empleo
Debido a la falta de financiación, las pymes tienen más recursos de trabajo (mano
de obra) que de capital, por lo que generan más empleo que las empresas de gran
tamaño. Por ejemplo: turismo, restauración, construcción, inmobiliaria.
-

Poca formación empresarial

El empresario tiene pocos conocimientos técnicos (a menudo los ha adquirido en la
propia gestión de la empresa). Al gestionarla, se mueve más por impulsos que por
una formación académica adecuada.

Poca capacidad financiera

Suelen ser empresas familiares con pocos recursos. Les cuesta acceder a los
mercados financieros, lo cual hace que les cueste generar autofinanciación para
poder crecer.

Cualificación y formación técnica del personal y obsolescencia tecnológica

El reciclaje del personal no avanza con la misma rapidez que la tecnología de la
empresa. El rápido desarrollo tecnológico puede significar que estas empresas
queden al margen de los mercados, ya que los equipos obsoletos comportan más
costes y menor calidad de la producción.