TEMA 4.

EL VALOR DE DESARROLLAR
UNA ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN
TECNOLÓGICA.
Prof. Cristina Pedrosa Ortega
cpedrosa@ujaen.es

Grado en Estadística y Empresa

Departamento de Organización de Empresas, Marketing y Sociología

UNIVERSIDAD DE JAÉN
 TEMA 4. EL VALOR DE DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN
TECNOLÓGICA.

1. El cambio tecnológico: características del entorno.

2. Estrategia como respuesta a la evolución del entorno

competitivo.

3. Definición de estrategia tecnológica.

4. El proceso de gestionar la tecnología.

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 1. EL CAMBIO TECNOLÓGICO: CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO.

Toda empresa, tanto industrial como de servicios o de administración

pública, precisa plantear con rigor su posición competitiva dentro de su
entorno. Ello debe llevar a la empresa a definir su proyecto estratégico ya
sea de forma implícita o explícita.

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 1. EL CAMBIO TECNOLÓGICO: CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO.

¿Quién forma parte del entorno de la empresa?

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 1. EL CAMBIO TECNOLÓGICO: CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO.

Clientes Proveedores Trabajadores

Administración
Sociedad Empresa en sí
Pública

País donde se asienta

Competencia
la empresa

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 1. EL CAMBIO TECNOLÓGICO: CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO.

¿Es necesario tenerlo en cuenta?

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 Actitud ante el cambio

KH 7. El caso de KH Lloreda es un claro exponente de cómo la capacidad de adaptación al cambio

en tiempos de crisis puede no sólo salvar a una empresa, sino también catapultarla hacia el éxito. La
compañía, creada en 1949 para dedicarse a los recubrimientos metálicos, terminó convirtiendo la
fabricación de productos de limpieza en su principal actividad. Y todo ello por obra y gracia del KH-7, un
quitagrasas creado para consumo propio por la compañía para limpiar las piezas de orfebrería que iban a
ser bañadas en oro y plata y que con el tiempo se ha posicionado como el limpiador de mayor penetración
en los hogares españoles. Con la muerte del patriarca en 1994 y el sector del metal amenazado gravemente
por una crisis que hizo desaparecer a numerosas empresas, Lloreda, sin apenas clientes, apostó por la
reorientación estratégica hacia la venta de detergentes, para explotar un producto, el KH 7, que sus
clientes venían a buscar desde otras ciudades. El producto se ha convertido en el quitagrasas de mayor
penetración en el mercado español, y representa el 70% de las ventas de la empresa. (con el consiguiente
“riesgo por éxito” ).
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 1. EL CAMBIO TECNOLÓGICO: CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO.

Todos estos cambios responden a cambios en el entorno, pero ¿qué

entendemos realmente por entorno? ¿Qué tipos hay?

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 1. EL CAMBIO TECNOLÓGICO: CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO.

General
Externo
ENTORNO Específico
Interno

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 1. EL CAMBIO TECNOLÓGICO: CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO.

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 1. EL CAMBIO TECNOLÓGICO: CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO.

Entorno: Todo aquello que está fuera de los límites de la empresa, que es ajeno.
Conjunto de elementos externos a la organización
que son relevantes para su actuación e inciden en sus resultados.
Son elementos que la empresa no controla pero sobre los que
tratará de influir.

General. Ámbito externo Específico. El que afecta al

que rodea a la empresa sector de actividad de la
(sistema socioeconómico). empresa (clientes,
Conjunto de variables que proveedores y
afectan a todas las competidores), de su
empresas en una sociedad. entorno competitivo.

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 Análisis del entorno general

Crecimiento PIB
Sistema político Tipo de interés
Leyes y normas sobre Políticas monetarias Tipo de cambio
competencia, empleo, seguridad, Políticas fiscal Tasa de inflación
y salud laboral, regulación de Ciclo económico
acción sindical etc.
Factores
Políticos
Factores Factores
Legales Económicos
Dimensiones
PESTEL

Factores Factores
Ecológicos Factores Socioculturales
Tecnológicos
Factores medioambientales
Concienciación ecológica , Nivel educativo
Procesos productivos Variables demográficas
uso de determinados envases
Nuevos productos Estilos de vida, Cambios en
coste de reciclaje
Sistemas de gestión valores culturales
Curso 2022/2023 Sistemas de información
Prof. Cristina Pedrosa Ortega Religión
 Perfil estratégico del entorno
FACTORES CLAVE DEL ENTORNO MN N E P MP
Dimensión socio-cultural:
- Valores y actitudes
- Grupos sociales
- Conflictividad laboral
- Mercado de trabajo
- Sindicatos
- Defensa del consumidor
Dimensión económica:
- Producto Interior Bruto
- Inflación
- Balanza de Pagos
- Paro
- Productividad
- Mercado de capitales
- Recursos energéticos
- Política industrial
Dimensión tecnológica:
- Política de I+D
- Conocimientos científicos y tecnológicos
- Infraestructura cient. y tecnolog.
- Madurez tecnologías actuales
- Disponibilidad nuevas tecnologías
Dimensión político-legal
- Situación política
- Política económica
- Legislación económico-social
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- Política fiscal
 1. EL CAMBIO TECNOLÓGICO: CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO.

INDITEX

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La crisis y la austeridad en el gasto familiar hace que cada vez más clientes
de restaurantes se queden en casa para cenar. El mayor fabricante de sopas
enlatadas del mundo, Campbell, fue capaz de sacar tajada de uno de los
momentos más críticos de la historia, mejorando sus resultados en 260
millones de dólares más de lo esperado en 2008. “La venta de sopas siempre
va bien en los malos momentos”.
 1. EL CAMBIO TECNOLÓGICO: CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO.

Entorno: Todo aquello que está fuera de los límites de la empresa, que es ajeno.
Conjunto de elementos externos a la organización
que son relevantes para su actuación e inciden en sus resultados.
Son elementos que la empresa no controla pero sobre los que
tratará de influir.

General. Ámbito externo Específico. El que afecta al

que rodea a la empresa sector de actividad de la
(sistema socioeconómico). empresa (clientes,
Conjunto de variables que proveedores y
afectan a todas las competidores), de su
empresas en una sociedad. entorno competitivo.

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Análisis del entorno ESPECÍFICO: Modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter

Competidores
potenciales

Poder de Rivalidad
entre
negociación competidores
de clientes actuales
5 fuerzas
competitivas
de Porter

Poder de Amenaza
negociación de
de productos
proveedores sustitutos

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 Análisis del entorno ESPECÍFICO: Modelo de las 5 fuerzas
competitivas de Porter

Numerosas empresas y baja diferenciación de los

productos existe mucha competencia y se produce una
bajada de precios, bajan los beneficios

SECTOR POCO ATRACTIVO

RIVALIDAD
ENTRE
COMPETIDORES
ACTUALES

Si existen pocas empresas

Existe diferenciación de productos,
las empresas tienen mejores precios, mayores beneficios

SECTOR ATRACTIVO

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 Análisis del entorno ESPECÍFICO: Modelo de las 5 fuerzas
competitivas de Porter

COMPETIDORES POTENCIALES

Sector del calzado

Compet. 1

Compet. 4
Compet. 2 Compet. 3

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Análisis del entorno ESPECÍFICO: Modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Cubren la misma necesidad pero con una

tecnología diferente

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 Análisis del entorno ESPECÍFICO: Modelo de las 5 fuerzas
competitivas de Porter
PODER NEGOCIACIÓN PROVEEDORES

a) Grado de concentración de los proveedores,

b) Que el producto suministrado por el proveedor
esté diferenciado, no habiendo sustitutos.
c) Que ese producto tenga la consideración de esencial.
d) El grupo de proveedores constituye una amenaza
real de integración hacia delante.

AUMENTA EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES

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 Análisis del entorno ESPECÍFICO: Modelo de las 5 fuerzas
competitivas de Porter

PODER NEGOCIACIÓN CLIENTES

Grupo de clientes concentrado.

Los productos suponen gran parte del
coste del cliente.
Productos poco diferenciados.
Costes de cambio reducidos para el cliente.
 Clientes con posible integración hacia atrás.

AUMENTA EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE CLIENTES

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 1. EL CAMBIO TECNOLÓGICO: CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO.

General
Externo
ENTORNO Específico
Interno

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 Perfil estratégico de la empresa

FACTORES CLAVE DE LA EMPRESA MN N E P MP

Función de marketing:
Cuota de mercado
Evolución de la demanda
Imagen de marca
Precios en relación a la competencia
Función de producción:
Estructura de costes
Sistema de aprovisionamiento
Sistema de producción
Tecnología del proceso
Función de recursos humanos:
Reclutamiento
Rotación y absentismo
Retribuciones e incentivos
Formación

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 TEMA 4. EL VALOR DE DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN
TECNOLÓGICA.

1. El cambio tecnológico: características del entorno.

2. Estrategia como respuesta a la evolución del entorno

competitivo.

3. Definición de estrategia tecnológica.

4. El proceso de gestionar la tecnología.

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 2. ESTRATEGIA COMO RESPUESTA A LA EVOLUCIÓN DEL ENTORNO
COMPETITIVO.

ESTRATEGIA

Es el camino que la empresa decide tomar para llegar desde su posición actual hasta la
posición deseada.

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 Concepto de estrategia empresarial

La estrategia supone dar respuesta a tres cuestiones básicas:

QUÉ: se pretende conseguir.

CÓMO: cuáles serán los medios o acciones para alcanzar esa meta.

CUÁNDO: En qué momento se llevarán a cabo esas acciones.

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 2. ESTRATEGIA COMO RESPUESTA A LA EVOLUCIÓN DEL ENTORNO
COMPETITIVO.

A principios de la década de los ochenta, M. Porter introduce el concepto de

que solamente tres estrategias (que denominó genéricas) pueden conseguir el
éxito para la empresa, aunque más tarde añadió el concepto de cadena de
valor para ayudar a configurar mejor la estrategia empresarial. Las tres
estrategias genéricas (competitivas) de Porter son:

1. Liderazgo en costes

2. Diferenciación

3. Alta segmentación

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 2. ESTRATEGIA COMO RESPUESTA A LA EVOLUCIÓN DEL ENTORNO
COMPETITIVO.

Liderazgo en costes

Consiste en fabricar uno o varios productos incurriendo en unos costes inferiores a los
de la competencia en un sector industrial.

Acceso favorable a las materias primas, con una buena localización.

Búsqueda de economías de escala y efecto experiencia.

Rígidos controles de costes y gastos indirectos.

Minimización de costes en áreas como I+D, publicidad, fuerza de ventas.

Cartera de productos reducida.

Diseño para la normalización en la fabricación.

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 2. ESTRATEGIA COMO RESPUESTA A LA EVOLUCIÓN DEL ENTORNO
COMPETITIVO.

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 2. ESTRATEGIA COMO RESPUESTA A LA EVOLUCIÓN DEL ENTORNO
COMPETITIVO.

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 2. ESTRATEGIA COMO RESPUESTA A LA EVOLUCIÓN DEL ENTORNO
COMPETITIVO.

Diferenciación

Persigue que la empresa en general, o alguno de sus productos en particular sean

percibidos como únicos, aislándose de la competencia y logrando así que los clientes
estén dispuestos a pagar un sobreprecio por ello. No se olvida de los costes, pero no
son su objetivo primordial.

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 2. ESTRATEGIA COMO RESPUESTA A LA EVOLUCIÓN DEL ENTORNO
COMPETITIVO.

Diferenciación

La empresa alicantina Suavinex se ha

convertido en líder del mercado español
(33%) en la venta de chupetes y biberones
(por delante de las grandes multinacionales
del sector, Chicco y Nuk) con una
estrategia de distribución en farmacia y
de diferenciación por diseño y moda, una
arriesgada estrategia que implicaba
introducir elementos emocionales en un
sector tan delicado como los bebés

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 2. ESTRATEGIA COMO RESPUESTA A LA EVOLUCIÓN DEL ENTORNO
COMPETITIVO.

Enfoque o alta segmentación

- No va dirigida como las anteriores a la industria en su conjunto sino un segmento

determinado.
- Consiste en centrarse en un grupo concreto de clientes.
- El criterio para realizar la segmentación puede ser muy variado: tipo de producto,
tipo de comprador, canales de distribución o área geográfica.
- Dentro de ese ámbito, esta estrategia puede ser a su vez de liderazgo en costes o de
diferenciación.

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 TEMA 4. EL VALOR DE DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN
TECNOLÓGICA.

1. El cambio tecnológico: características del entorno.

2. Estrategia como respuesta a la evolución del entorno

competitivo.

3. Definición de estrategia tecnológica.

4. El proceso de gestionar la tecnología.

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 3. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA TECNOLÓGICA.

Si se acepta que la tecnología

constituye un elemento básico de Lo que ayuda a una empresa a
diferenciación de la empresa, resulta competir en mejores condiciones no
comprensible que del acierto de su es la tecnología en sí misma, sino su
gestión dependa, en buena medida, capacidad para gestionarla en
su capacidad de crear nuevos beneficio del negocio propio frente a
productos o de entrar en nuevos los competidores y en armonía con el
mercados lo que será el origen de su resto de sus funciones estratégicas.
competitividad a largo plazo.

La empresa debe formular una

estrategia tecnológica integrada en
la estrategia global y al mismo nivel
que otras estrategias específicas,
como pueden ser la financiera o la
comercial.

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 3. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA TECNOLÓGICA.

Tipos de estrategias de innovación tecnológica

• Actuar como líder tecnológico mediante la introducción

Estrategia continua de nuevos productos y la creación de nuevos
innovadora ofensiva mercados. (Líder tecnológico)

Estrategia • Seguir al líder.

innovadora • Propia de las empresas que no quieren ser las primeras del
defensiva mercado pero tampoco desean quedar rezagadas.

Estrategia • Entrar en un mercado aprovechando sus puntos más

oportunista débiles.

Estrategia • Establecer una relación estable y duradera con una o más

dependiente empresas clientes.

Estrategia
• Hacer siempre lo mismo y de la misma forma.
tradicional

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 TEMA 4. EL VALOR DE DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN
TECNOLÓGICA.

1. El cambio tecnológico: características del entorno.

2. Estrategia como respuesta a la evolución del entorno

competitivo.

3. Definición de estrategia tecnológica.

4. El proceso de gestionar la tecnología.

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 4. EL PROCESO DE GESTIONAR LA TECNOLOGÍA

UN MODELO DE REFERENCIA

 Tras definir la estrategia tecnológica es necesario implementarla mediante el

compromiso planificado que definirá la gestión tecnológica.

 Gestión tecnológica: Proceso de gestionar todas aquellas actividades que capaciten a

la empresa para hacer un uso más eficiente de la tecnología generada internamente y
de la adquirida a terceros, así como de incorporarla a los nuevos productos
(innovación de producto) y a las formas en que se producen y se entregan al mercado
(innovación de proceso).

Este proceso conlleva a incremento de conocimiento que permitirá:

 Mejorar las capacidades de innovación empresarial
 La obtención de ventajas competitivas

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 4. EL PROCESO DE GESTIONAR LA TECNOLOGÍA

UN MODELO DE REFERENCIA

La gestión de la tecnología no trata solamente de que la empresa pueda

desarrollar innovaciones con éxito en una o dos ocasiones, sino que
persigue implementar una concienciación elevada sobre la necesidad
de llevar a cabo innovaciones y mejoras frecuentes.

Las organizaciones no pueden ser innovadoras a c/p sino que requiere

una organización sistémica y flexible y una disposición para transferir
ideas más brillantes al mercado en forma de nuevos productos, en el
plazo más corto posible, utilizando para ello aquellos desarrollos
tecnológicos que sean más eficientes.

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 4. EL PROCESO DE GESTIONAR LA TECNOLOGÍA

UN MODELO DE REFERENCIA

Clasificación de las funciones para conseguir una gestión eficiente de la

tecnología

 Activas:
 Evaluación de la competitividad y del potencial tecnológico propio.
 Especificación y diseño de la estrategia competitiva.
 Incremento o enriquecimiento del patrimonio tecnológico propio.
 Implantación de las fases de desarrollo del nuevo producto.

 De apoyo:
 Vigilancia del entorno para identificar información que sugiera
oportunidades e indique amenazas.
 Protección de innovaciones.
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 4. EL PROCESO DE GESTIONAR LA TECNOLOGÍA

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 4. EL PROCESO DE GESTIONAR LA TECNOLOGÍA

Funciones Herramientas / Técnicas

Evaluación de la competitividad Auditoría tecnológica
Análisis DAFO
Modelo de las 5 fuerzas de Porter
Diseño de la estrategia tecnológica Matriz producto-proceso
Matriz posición tecnológica-atractivo
tecnológico
Incremento del patrimonio tecnológico Alianzas tecnológicas
Análisis del valor
Implementación de las fases de
Gestión de proyectos
desarrollo
Trabajo en equipo
Mapas tecnológicos
Vigilancia tecnológica Benchmarking tecnológico
Prospectiva tecnológica
Propiedad industrial
Protección de innovaciones
Gestión de competencias
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