Planificación de

Marketing

Marketing
Phillip Kotler
 Planificación Funcional
• Los departamentos de la empresa
deberán colaborar para conseguir los
objetivos estratégicos:
– Marketing
– Finanzas
– Contabilidad
– Compras
– Operaciones
– Sistemas de Información
– Recursos Humanos
 Gestión de relaciones con
colaboradores
• Trabajo conjunto con colaboradores
tanto de otros departamentos de la
misma empresa, como ajenos a
ésta, cuyo propósito consiste en
generar más valor para los
consumidores.
Colaboración con departamentos
de la misma empresa

• Los diferentes departamentos que

desarrollan actividades de generación
de valor en los procesos de diseño,
producción, comercialización,
distribución y promoción de los
productos de una empresa.
 Red de generación de Valor
• Red formada por la empresa, por sus
proveedores, por sus distribuidores y en
último término, por sus clientes, en la que
sus integrantes colaboran entre si para
mejorar el rendimiento total del sistema.
 El proceso de Marketing
• Proceso que consta de las siguientes
fases:
– Análisis de las oportunidades de mercado.
– Selección del mercado Objetivo
– Desarrollo de Marketing Mix
– Gestión del esfuerzo de Marketing
El proceso de Marketing
 Relaciones con los consumidores
• Existen demasiados clientes con
demasiadas tipos de necesidades por lo
que las empresas deben dividir la
totalidad del mercado, escoger los
mejores segmentos, y elaborar estrategias
para lograr atender los segmentos
seleccionados de una forma rentable.
 Relaciones con los consumidores
• Este proceso consta de tres fases:
– Segmentación de Mercado
– Selección del mercado objetivo
– Posicionamiento en el mercado
 Segmentación de Mercado
• División de un mercado en distintos
grupos de compradores con necesidades,
características o conductas diferentes, y
para los que es necesario elaborar
productos o Marketing Mix distintos.
Segmento de mercado
• Grupo de consumidores que
responden de la misma
manera a un determinado
estímulo de marketing.
 Definición de Público Objetivo
• Proceso de evaluación del
atractivo de cada segmento del
mercado y selección del
segmento o segmentos a los que
se dirigirá la empresa.
Posicionamiento en el Mercado
• Disposiciones necesarias para que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable respecto de los productos
competidores en la mente de los
consumidores objetivo.
 Marketing Mix
• Conjunto de instrumentos de marketing
tácticos y controlables que la empresa
combina para generar la respuesta
deseada en el mercado objetivo:
– Producto
– Lugar
– Promoción
– Precio
Marketing Mix
 Producto/Servicios
• Se refiere a la combinación de
bienes y servicios que ofrece
una empresa a su mercado
objetivo
 Precio
• Es la cantidad de dinero que debe
pagar un cliente para obtener el
producto. Este precio es ajustado
según las condiciones del
mercado.
 Place (Lugar)
• Se refiere a todas las actividades
que realiza la empresa para hacer
accesible un producto a un
público objetivo.
 Promoción
• Se refiere a todas las actividades
que desarrolla una empresa para
comunicar los méritos de sus
productos y cuyo fin consiste en
persuadir a los clientes para que
compren.
 Consideraciones Finales
• Un plan de marketing efectivo combina
todos los elementos del Marketing Mix en
un programa elaborado, coordinado con el
fin de conseguir los objetivos de marketing
de la empresa mediante la generación de
valor para los consumidores.
 4P’s / 4C’s
• Las Cuatro P • Las Cuatro C
– Producto – Consumidor
– Precio – Costo
– Place (Lugar) – Conveniencia
– Promoción – Comunicación

Empresas Clientes
Gestión del Esfuerzo de Marketing
• Análisis de Marketing
• Planificación de Marketing
• Ejecución del Marketing
• Control de Marketing
 Gestión de Marketing
A N A L I S IS

Planificación Ejecución Control

Desarrollo de Medida de los
Planes Estratégico Puesta en marcha Resultados
de los planes
Evaluación de los
Resultados

Desarrollo de
Planes de Marketing Medidas Correctoras
 Análisis de Marketing

• Se debe realizar un exhaustivo análisis de

los mercados y los entornos para detectar
las oportunidades y evitar las amenazas.
• Así mismo se debe analizar los puntos
fuertes y puntos débiles del inetrior de la
organización.
• FODA
 Planificación de Marketing
• Se trata de determinar que estrategias de
marketing ayudarán a la empresa a
conseguir sus objetivos estratégicos
generales.
• Cada área de negocio, producto o marca
requiere un plan de marketing específico.
• Ver Plan de Marketing
 Ejecución del Marketing
• Proceso mediante el cual el Plan de
Marketing se traduce en acciones de
marketing con el fin de alcanzar los
objetivo establecidos.
 Control de Marketing

• Proceso que consiste en la revisión de los

resultados de la aplicación de la estrategia
y planes de marketing y en la aplicación
de medidas correctoras, con el fin de
garantizar la consecución de los objetivos
establecidos.
El Proceso de Control de Marketing

Fijación de Medir Valorar Medidas

los objetivos Resultados Resultados correctoras

¿Qué queremos ¿Qué está ¿Qué debemos

¿Por qué ocurre?
Conseguir? Ocurriendo? Hacer?
 Auditoria de Marketing
• Examen exhaustivo, sistemático,
independiente y periódico del entorno, los
objetivos, las estrategias y las actividades
de una empresa, cuyo objetivo consiste
en determinar los aspectos problemáticos
y las oportunidades, y en recomendar un
plan de acción destinado a mejorar los
resultado de marketing de una empresa
 Plan de Marketing (Kotler)
1. Resumen Ejecutivo y Tabla de Contenido.
2. Situación Actual de Marketing
a. Situación del Mercado.
b. Situación del Producto/Servicio.
c. Situación Competitiva.
d. Situación de Distribución.
e. Situación del Microentorno.
3. Análisis de problemas y oportunidades.
a. Análisis de riesgos y oportunidades.
b. Análisis de fuerzas y debilidades.
c. Análisis de problemas.
4. Objetivos
a. Objetivos Financieros.
b. Objetivos de Marketing.
 Plan de Marketing (Kotler)
1. Estrategia de Marketing
a. Mercado META.
b. Posicionamiento.
c. Línea de Productos.
d. Precio.
e. Fuerza de Ventas.
f. Servicio Suplementarios.
g. Publicidad.
h. Promoción de Ventas.
i. Investigación y Desarrollo.
j. Investigación de Mercados.
2. Programas de Acción
a. Cronograma de tareas.
b. Definición de Responsables.
3. Estado Resultado Proyectado.
4. Controles
Plan de Marketing ( LOVELOCK)
• Análisis de la Situación (¿En donde estamos
ahora?)
– Externa
• Ambiente
• Clientes Mercados
• Empleados
• Proveedores y Administración
• Competencia
– Interna
• Objetivos
• Puntos y débiles
– Resumen de problemas y oportunidades.
Plan de Marketing ( LOVELOCK)
• Metas del programa de Marketing (¿Hasta
donde queremos?)
– Posición Competitiva
– Resultado Financieros
– Participación de Mercado
• Estrategia de Marketing (¿Cómo vamos a
llegar allí?)
– Posicionamiento
• Segmentos Objetivo
• Posición Comparativa
• Proposición de Valor – Beneficio y oportunidad distintivos
Plan de Marketing ( LOVELOCK)
• Mezcla de Marketing
– Producto fundamental, Servicios suplementario y
sistemas de prestación
– Precio monetario y otros costos no financieros
– Comunicación de mercadotecnia: publicidad, venta
personal.
• Presupuesto de Marketing.
– Recursos (dinero, personas, tiempo)
– Cantidad y distribución
Plan de Marketing ( LOVELOCK)
• Plan de Acción de Marketing
– Desglose detallado de actividades requeridas
– Responsabilidad por nombre
– Programa de actividad (Gantt)
– Resultados tangibles e intangibles que se
esperan de actividad.
• Sistemas de Supervisión.
– Análisis continua de la situación
– Medidas intermedia y finales del desempeño
– Variaciones entre las metas y el desempeño.
 Proceso de Investigación de
Mercados

• Proceso sistemático de diseño, obtención,

análisis y presentación de datos y
resultados pertinentes a una situación de
una empresa u organización.