PROMOCION Y VENTA

JUAN CARLOS CAMPANA HOLGUIN

 REGLAS DEL JUEGO
1. La toma lista 5 minutos después de iniciada la clase,
en ambas sesiones.
2. Para aprobar un curso, se deberá haber asistido a no
menos del 75% de las sesiones programadas (6
sesiones mínimo).
3. No es posible aprobar un curso al que se haya faltado
más del 25% de las clases programadas (2 sesiones)
4. Siempre Participa
 CALIFICACIONES
Evaluaciones individuales
2 Controles de lectura 30%
Evaluaciones grupales
Exposición y presentación del trabajo 30%
Trabajo aplicativo final 40%
Total 100%
Presentación de los alumnos
Nombre del participante:

Profesión:

Empresa:

Giro de la empresa:

Cargo / Área en la que trabaja:

Razones por las que sigue el Diploma:

Expectativas con respecto al curso:

Vender
¿Qué es el Marketing?

La gente no sabe lo que

quiere hasta que se lo
muestras
STEVE JOBS
 ¿Qué es Marketing?

Philip Kotler:"El marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean
a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes“

Stanton, Etzel y Walker: "El marketing es un sistema total de actividades

de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización“
 ¿Qué es Marketing?

Al Ries y Jack Trout: "El término marketing significa "guerra" una empresa
debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al
análisis de cada "participante en el mercado, exponiendo una lista de
debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para
explotarlas y y defenderse de ellas.

American Marketing Asociation (A.M.A.) “El Marketing es una función de

la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de
manera que beneficien a toda la organización.“
 ¿Qué es Marketing?

ideas puntuales

Publicidad:

¿ puede haber publicidad muy buena para un producto muy malo?

¿Si el producto es muy conocido pero con mala política de precios?
¿puedo tener un buen producto a buen precio pero que no llega al
usuario final?
 ¿Qué es Marketing?

Ventas

¿podría la fuerza de ventas vender sin conocer el producto?

¿Qué precio debe ofrecer al usuario final?
¿puede vender sin conocer las características y preferencias del cliente
objetivo para el producto ofertado?
¿conoce el cliente el producto? ¿como se le comunicó?
 ¿Qué es Marketing?

Clientes

En el intercambio ¿puede estar satisfecho el cliente y la empresa

perjudicada?
¿Puede quedar insatisfecho el cliente? ¿Qué consecuencias trae?
El cliente ¿siempre tiene la razón?
 Qué intercambiamos?

• Ofrecemos beneficios diferenciables

• Intercambiamos valor
• Alguien está dispuesto a dar algo a cambio de satisfacer una
necesidad
 Necesidades

• La necesidad no se crea, antecede al

producto o mercado
– Creamos/producimos/Comercializamos…

satisfactores
¿Quién es mi cliente?

¿De dónde viene?

¿A qué se dedica?
 NECESIDAD Y MOTIVACIÓN
• Necesidad es la diferencia o discrepancia entre el estado real y
lo deseado.
• Cuando la persona reconoce una necesidad ésta se convierte
en un motivador , porque la sensación de carencia se une al
deseo de querer desaparecerla o satisfacerla.
NECESIDAD

MOTIVACIÓN

SATISFACCIÓN
¿Qué es el Marketing?

De acuerdo a Philip Kotler (2004), es una actividad humana

dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través
de procesos de intercambio.
 ¿Qué es el Marketing? SATISFACCION DEL CLIENTE

Es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los

clientes y establecen relaciones solidas con ellos obteniendo a cambio
el valor de los clientes.

Analisis del CAPTAR

comportamiento de SATISFACCION
DISCIPLINA
MERCADOS y
RETENER DEL CLIENTE
CONSUMIDORES FIDELIZAR
MKT Visión tradicional

(1) (2)
Producto (1)

Dinero (2)

Empresas Consumidores
 VISIÓN DE
MARKETING
Lealtad, Recomendación (4)

Información (1)

Producto (2)

Empresas Consumidores
Utilidad (3)
 ORIENTACIÓN DE MARKETING

• Nadie necesita taladros…

• Lo que la gente necesita es huecos.

ORIENTACIÓN DE MARKETING

Las Empresas que

tendrán éxito en los
mercados, serán
aquellas que
respondan a las
necesidades de sus
consumidores
El Valor de una taza de café
El valor antes y hoy
Evolución del Valor de la taza de Café

1950 Café, azúcar, leche (economía S/ 0.20

de las materias primas)

1970 Café empacado / instantáneo S/ 0.50

(economía de bienes)
1980 Café en una Cafetería S/. 4.00
(economía de servicio)
Café Starbucks, Café
2000 S/ 15.00
Altomayo (economía
de la experiencia)
 ¿QUÉ ES EL PLAN DE MARKETING?

Estructura escrita que contiene los lineamientos y actividades

comerciales de un negocio, para un periodo establecido,
generalmente un año.
 FORMULACION ESTRATÉGICA

PREGUNTAS CLAVES FASES DELPROCESO

Análisis de Situación de
¿Dónde estamos? la empresa

Definición de los
¿A dónde queremos ir? objetivos

¿Como llegaremos allí? Desarrollo de

Estrategias y Acciones
NIVELES DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
DE LA COMPAÑÍA

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE
MARKETING

PLANEACIÓN OPERATIVA DE
MARKETING
Plan Anual
 PROCESO DE PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA PLANES OPERATIVOS
CORPORATIVA ANUALES
Pronósticos
Entorno / Plan de Marketing
Mercado
Confirmación Plan de Adm. y RR.HH
Redefinición Planes de
de la Misión Largo Plan de Producción
PLAN ANUAL
Supuestos Plazo DE
Básicos de Plan deAbastecimiento
NEGOCIO DE
Situación
Planes de LA EMPRESA
Futura
Mediano Plan de Inversion
(Escenarios) Objetivos (BUSINESS
Plazo
Corporativos Plan Financiero PLAN)

Planes de Plan de I & D

Premisas Estrategias Corto
Sector Corporativas Plazo Plan de Logística
Competitivo
Planes de
Contingencia
 PROCESO de PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA

FORTALEZAS
Propósito
Socio ANALISIS
Económico INTERNO

DEBILIDADES

Valores ANALISIS
DE DIAGNÓSTICO
SITUACIÓN
PASADA Y
PRESENTE
Misión
OPORTUNI-
DADES
ANALISIS
EXTERNO
Visión AMENAZAS
 PROCESO DE MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO
(MENTE DE LA EMPRESA)
• Misión y Visión
• Investigar e identificar necesidades
insatisfechas.
• Determinar segmentación para
nuevos mercados y productos.
• Estrategia de Posicionamiento.
Analizar atractivo de mercados
potenciales
• Desarrollar ventajas competitivas
• Diseñar y desarrollar estrategias de
largo plazo.
Toda la organización.
MEDIANO Y LARGO PLAZO
MARKETING OPERATIVO
(BRAZO COMERCIAL DE LA EMPRESA)
• Implementación diaria
• Ejecución del Plan Anual
• Identificar y explotar mercados
existentes.
•Aplicación del Marketing Mix 7 Ps.
•Aplicación restringida al PlanAnual de
Marketing (Objetivos¨y Presupuesto)
• La meta el lograr la participación de
mercado en corto plazo.
Departamento de Marketing
CORTO Y MEDIANOPLAZO
ANALISIS DEL MERCADO
COMPRADORES /
CONSUMIDORES
 DIAGNOSTICO

Es una presentación resumida y clara de las conclusiones mas importantes extraídas

del análisis FODA sean estas favorables o desfavorables, que nos permitan determinar:

• ¿donde estamos?
• ¿como estamos?
• ¿a donde podemos ir?
• ¿hasta donde podemos llegar?

La lectura del diagnostico debe permitirnos definir los objetivos y formular las estrategias
que posibiliten aprovechar las oportunidades mediante nuestras fortalezas, neutralizar las
amenazas y eliminar nuestras debilidades
 ANALISIS DEL MERCADO
• Características demográficas
• Necesidades del mercado
• Hábitos y actitudes de compra
• Tendencias
• % Penetración
• Tamaño y composición
• Tasa de crecimiento del mercado
• Ciclo de vida
• Canales de comercialización
 ANALISIS DEL
MERCADO

ANALISIS EXTERNO
 PROCESO PARA REALIZAR EL
ANALISIS DEL ENTORNO

El proceso para realizar el análisis externo debe contar con la participación de la

mayor cantidad de gerentes y empleados.

El objetivo es que los miembros de la organización entiendan y se

comprometan.

Los equipos deben apreciar la oportunidad de contribuir con ideas y poder

entender mejor la industria, los competidores y los mercados de su empresa.
 FACTORES EXTERNOS A EVALUAR

GENERAL COMPETITIVO MERCADO

• Global
• Rivalidad entre • % de Penetración
• Social / Demográfico /
competidores actuales • Tamaño.
Cultural / Laboral
• Ingreso de nuevos • Composición
• Económico
competidores • Crecimiento
• Político
• Poder de proveedores • Tendencias
• Tecnológico
• Poder de compradores • Hábitosy Actitudes de
• Ecológico /
• Sustitutos Compra
Climatologico
• Competencia desleal • Canales
• Informalidad de Comercialización
• Contrabando • Etc.
• Etc.
 ANALISIS EXTERNO GLOBAL
Competitividad de las Naciones (Porter)
FACTORES DE LA COMPETITIVIDAD

INSTITUCIONALIDAD
ENTORNO
INTERNACIONAL

KNOW HOW
INFRAESTRUCTURA Conocimiento
Redes PAIS
Tecnologia
Comunicaciones

RECURSOS
Naturales
Humanos
 ANALISIS EXTERNO
FACTORES DEL MACROENTORNO PAIS

FACTORES
ECONÓMICOS ENTORNO
INTERNACIONAL

MICRO ENTORNO

FACTORES SOCIALES FACTORES

Y EMPRESA
POLÍTICOS
CULTURALES LEGALES

FACTORES FACTORES
ECOLOGICOS TECNOLOGICOS
ANALISIS DEL MACROENTORNO
ANALISIS DE ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

ENTORNO POLITICO Y LEGAL

Comprende la plataforma política del país y sus tendencias:
• Leyes y reglamentos o desregulación
• Fortaleza institucional
• Incremento de legislación sobre protección
del medio ambiente
• Administración de justicia
• Fortaleza institucional
• Legislación social
• Política monetaria y fiscal
• Estatismo / privatización
• Organismos reguladores: Indecopi
• Promoción del Estado: PromPeru
• Subsidios gubernamentales
• Proximidad de elecciones
• Otros
ANALISIS DEL MACROENTORNO
ANALISIS DE ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

ENTORNO SOCIAL DEMOGRÁFICO

Y CULTURAL

• Composición cambiantes de las familias, grupos

demográficos, jóvenes
• Estilos de vida
• Inmigración y centralismo
• Crecimiento poblacional
• Grupos étnicos
• Idiosincrasia cultural y cambios sociales
• Nivel de sindicalización, tranquilidad o
• conflicto social
• Influencias del impacto ecológico
• Actitudes hacia el ahorro, servicio al
cliente, negocios y recreación
 Observando Tendencias Sociales

Ejemplo – Tendencia que pueden generar Oportunidades

para Nuevos Negocios
• Patrones de Familia y de trabajos (salir más a comer o pedir delivery)
• Envejecimiento de la población
• Incremento de la diversidad en lugares de trabajo
• Incremento en la preocupación por la salud y la figura.
• Proliferación de las computadoras y del internet
• Incremento del número de smartphones
• Nuevas formas entretenimeinto.
ANALISIS DEL MACROENTORNO
ANALISIS DE ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

ENTORNO ECONOMICO

Determinan la salud y el estado de la economía

• Tasa de inflación
• Tasa de crecimiento económico
• Tasa de devaluación
• Tasa de interés
• Impuestos y aranceles
• Consistencia de políticas económicas
• Poder adquisitivo: distribución de los ingresos,
Deudas, ahorros, disponibilidad al crédito
 ANALISIS DEL MACROENTORNO
ANALISIS DE ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

ENTORNO TECNOLOGICO

Influencias del cambio tecnológico que generan

obsolescencias o nuevas oportunidades y
afectan las barreras de entrada en la industrias
cambiando su estructura.

• Desarrollo de nuevas tecnologías

• Mejora de costo y gastos de producción
• Mejora de procesos
• Desarrollo del avance tecnológico
• Nivel educativo
• Infraestructura
• Tecnologías de información
ANALISIS EXTERNO DEL MERCADO
FACTORES DEL MICRO ENTORNO
Las CINCO Fuerzas Competitivas (Porter)
 ANALISIS DEL MICROENTORNO
ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES

• Cantidad de proveedores importantes

• Contribución de proveedores a la mejora de la calidad de los
productos o servicios
• Grado de especialización de la mano de obra
• Disponibilidad de sustitutos para insumos
• Costos de cambio de proveedor
• Amenaza de proveedores de integrarse hacia delante
• Amenaza de la industria de integrarse hacia atrás
• Contribución de los proveedores en el costo
• Rentabilidad de los proveedores
 ANALISIS DEL MICROENTORNO
ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

• Cantidad de compradores importantes
• Contribución de los compradores a la calidad
• producto estándar o no diferenciado
• Imagen de la empresa
• Disponibilidad de sustitutos
• Costos de cambio para los compradores
• Amenaza de los compradores de integrarse hacia atrás
• Amenaza del sector de integrarse hacia delante
• Contribución del sector al costo de los compradores
• Mayor fuerza en procesos claves de soporte (medios, recaudación,
sistemas y tecnología, inversiones)
• Rentabilidad de los compradores
 ANALISIS DEL MICROENTORNO
ATRACTIVIDAD DEL MERCADO
AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES
Empresas que actualmente NO compiten en una industria pero que tienen la capacidad de hacerlo si así lo deciden.
Representan una amenaza futura.

BARRERAS DE ENTRADA, son las principales fuentes que desincentivan nuevos entrantes
• Fuentes de Ventajas de Costo
– Efectos de experiencia
– Economías de escala, de alcance y de red
– Requerimientos de capital para poder competir
– Acceso a tecnología
– Acceso a la distribución o proveedores o materias primas
– Patentes y procesos
• Política gubernamental, regulaciones, normatividad legal y reglamentación.
• Resistencia al cambio
• Altos costos de transferencia (Restricciones fuertes al traspaso o cambio de proveedor)
• Peso de la marca y lealtad
• Diferenciación de productos servicios
 ANALISIS DEL MICROENTORNO
ANALISIS DE ATRACTIVIDAD

BARRERAS DE SALIDA DE LA COMPETENCIA

• Especialización de activos (sin uso

alternativos y no se pueden vender)

• Costos fijos de salida (liquidaciones, beneficios por pagar)

• Barreras emocionales (orgullo o sentimentalismo)

• Interrelaciones estratégicas (necesidad de mantener colección de

activos mantener un seguir operando y dependencia única)
 ANALISIS DEL MICROENTORNO
ANALISIS DE LA ATRACTIVIDAD DELMERCADO

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

• Disponibilidad de productos cercanos

• Costo de cambio para el usuario

• Rentabilidad de productos sustitutos

• Agresividad del productor de sustitutos

• Relación valor/precio de los sustitutos

• Crecimiento de tecnologías sustitutas

 ANALISIS DEL MICROENTORNO
ATRACTIVO DEL MERCADO
INTENSIDAD DE COMPETENCIA ENTRE FIRMAS EXISTENTES
COMPETENCIA ENTRE ORGANIZACIONES SIMILARES
• Crecimiento sostenido
• Mercado potencial
• Diferenciación del producto y Know How
ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA
• Cantidad de competidores
– Fragmentada
– Consolidada (Oligopolio o Monopolio)
• Líder claramente posicionado
SE LUCHA COMPETITIVA PORARREBATAR PARTICIPACIÓN DE
MERCADO A OTRAS
• Agresividad en Precios
• Innovación en Diseño de Producto
• Inversión en Publicidad y promoción
• Esfuerzos directos de ventas o en servicio y postventa
 ANALISIS DEL MICROENTORNO ATRACTIVIDAD
DEL MERCADO
INTESIDAD DE COMPETENCIA ENTRE FIRMAS EXISTENTES

SE INTENSIFICA CUANDO:

• Demasiados ofertantes
• Crecimiento lento del sector
• Costos fijos elevados
• Poca diferenciación del sector
• Concentración de competidores
• Equilibrio entre competidores
• Incremento de la capacidad
• Diversidad de competidores
• Altas barreras de salida
 ANALISIS DE LAS CAPACIDADES DE LA
COMPETENCIA

Tiene por finalidad saber con que recursos cuenta la competencia

detectar dentro de ellos cuales son sus fortalezas y debilidades
competitivas

• Gerenciales
• Innovación
• Producción
• Comerciales
• Logísticas
• Financieras
• Informáticas
 ANALISIS DEL PERFIL COMPETITIVO

PERFIL DE LOS COMPETIDORES

ESTRATEGIA FORTALEZAS ESTRATEGIA
ACTUAL Y DEBILIDADES FUTURA
¿ Que están
¿ Qué harán? ¿ Como lo
haciendo ?
harán ?

Competidor A

Competidor B

Competidor C

Competidor D
ANALISIS DE LA
EMPRESA

ANALISIS INTERNO
 ANALISIS INTERNO

Consiste en cuantificar, analizar y detectar los desvíos de los resultados

obtenidos frente a los objetivos del ultimo plan de acción operativo
identificando las verdaderas causas que los originaron.

En este proceso de identificación de causas, es necesario también el

cuestionamiento de las estrategias y planes de acción que se prepararon
para lograr un determinado resultado; la identificación de errores en la
planificación y la detección de omisiones en las FF.DD.OO.AA. o en los planes
de acción operativos.
 FACTORES INTERNOS A EVALUAR

RESULTADOS RECURSOS COMPETENCIAS

• % de Mercado • Caja y Banco • LogÍstica de Entrada

• % de Penetración • Cuentas por cobrar • Investigación y Desar.
• No. de Clientes • Inventarios • Producción
• Intensidad de compra • Maquinaria y Equipos • Marketing
• Facturación • Infraestructura • Ventas
• Costos y gastos • Tecnología • Logística de Salida
• Margen de Contribución • Marcas • Servicios Post-Venta
• Utilidad Neta • Patentes • Relacionamiento
• ROI • Procesos • Gestión Financiera
• Etc • Personas • Gestión de Valor
• Etc. • Competencias Gerenc.
• Etc.
 ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA

FORTALEZAS DEBILIDADES

ANALISIS DEL ESTADO

DE GANANCIAS Y
PERDIDAS

ANALISIS DE OBJET.
Y RESULTADOS DE
MARKETING Y VTAS.

ANALISIS DELAS
CAPACIDADES DE LA
EMPRESA
ANALISIS DE LAS CAPACIDADES DE LA EMPRESA

Tiene por finalidad saber con que recursos se cuenta y poder

detectar dentro de ellos cuales son los que están restringiendo o
impulsando la operatividad

• Gerenciales
• Innovación
• Producción
• Comerciales
• Logísticas
• Financieras
• Informáticas
 ANALISIS FODA

Registro sistemático y resumido de las FF y DD (internas) y la OO y AA (externas) mas importantes que

consideramos pueden estar afectando o afectaran, positiva o negativamente en la gestión de una marca,
producto o la empresa engeneral.

El análisis FODA resume los factores claves, aquellos que tienen mayor implicancia para el negocio.

Constituye la principal fuente para la generación de objetivos, estrategias y planes de acción tendientesa
explotar las fortalezas internas existentes para:

• Aprovechar las oportunidades

• Corregir debilidades internas
• Neutralizar / minimizar las amenazas externas
 ANALISIS FODA

ASPECTOS POSITIVOS ASPECTOS NEGATIVOS

INTERNO
ORIGEN
FORTALEZAS DEBILIDADES
Características y habilidades Carencias y limitaciones
EXTERNO favorables propias desfavorables propias
ORIGEN

AMENAZAS
OPORTUNIDADES
Factores externos
Factores externos favorables
desfavorables
INFORMACION O/D: ANALISIS FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES

Estrategia Ofensiva Estrategia de

OPORTUNI-
(FO) reorientación (DO)

DADES
Acentuar las Fortalezas Superar las debilidades
para aprovechar las para aprovechar las
Oportunidades oportunidades

Estrategia Defensiva
AMENAZAS

Estrategia de
(FA)
supervivencia (DA)
Acentuar las Fortalezas
Superar Debilidades para
para minimizar
minimizar las amenazas
amenazas
 Entorno
tecnológico

Intermediarios Competidores
Estrategia de marketing de Marketing

Producto

La estrategia de marketing incluye dos

preguntas fundamentales: ¿A cuáles Valor para
Entorno Plaza el cliente
clientes atenderemos (segmentación y y en Precio
Demográfico-
mercado meta)? y ¿de qué manera económico
relación Entorno
con él socio-cultural
crearemos valor para ellos
(diferenciación y posicionamiento)?
Luego, se diseña un programa de
marketing (las cuatro P) que Promoción
proporciona el valor deseado a los
clientes meta.
Proveedores Audiencia
Entorno
político-legal
Mix de marketing
Producto
Precio
Variedad
Lista de precios
Diseño
Descuentos
Marca
Períodos de pago
Envases
Condiciones de crédito
Servicios

Clientes Meta
posicionamiento
deseado
Plaza
Promoción
Canales
Publicidad
Cobertura
Ventas
Ubicaciones
Promoción de ventas
Inventario
Relaciones
Transporte
públicas
Logística
Las 4 P’s y 4 C’s del marketing mix

4 P’s
4 C’s
Producto Cliente con solución
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
 Importancia de identificar y evaluar
los segmentos del mercado
Al evaluar segmentos de mercado para identificar
donde una empresa pudiera tener oportunidades, se
deben considerar 3 factores:
a) Tamaño y crecimiento de los segmentos.
Rentabilidad para la compañía.

b) Atractivo estructural.
Dependerá del número de competidores, sustitutos,
poder de los compradores y/o de los proveedores

c) Objetivos y recursos de la compañía.

Solo deberá ingresar en aquellos segmentos
donde pueda ofrecer un valor superior y
obtener ventajas competitivas.
Proceso de segmentación y posicionamiento

PROCESO DE SELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO

SEGMENTACION MERCADO OBJETIVO DE PRODUCTO
TARGET

1.- IDENTIFICACIÓN DE 4.- VALORACIÓN DEL

LOS CRITERIOS O ATRACTIVO DE CADA 7.- IDENTIFICACION DE
VARIABLES DE SEGMENTO LOS CONCEPTOS DE
SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO
5.- SELECCIÓN DEL PARA CADA
2.- ANALISIS DE SEGMENTO OBJETIVO SEGMENTO
SEGMENTOS
6.- ELECCIÓN DE UNA 8.- SELECCIÓN, DESA-
3.- DESCRIPCIÓN O ESTRATEGIA DE ROLLO Y COMUNICA-
DESARROLLO DE COBERTURA PARA EL CIÓN DEL CONCEPTO
LOS PERFILES DE SEGMENTOS DE POSICIONAMIENTO
LOS SEGMENTOS ESCOGIDO.
 Comportamiento del consumidor

FACTORES
INFORMACIÓN
PSICOLOGICOS
PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA

FACTORES
FACTORES
SOCIALES
SITUACIONALES
Y DE GRUPO
Factores psicologicos - motivación
JERARQUÍA DE
NECESIDADES
MASLOW AUTOREALIZACIÓN
Logro

ESTIMA
Respeto de si mismo, Reputación,
Status, Autoridad, Poder

PERTENCIA Y AMOR
Afecto, Pertenencia a grupo y Aceptación

SEGURIDAD
Seguridad, Protección, Orden

FISIOLÓGICA
Alimento, Bebida, Sexo y Vivienda
 Características de la Viviendas -
Lima

Fuente: APEIM Ene. 2010

Zona de Lima por NSE
 Estilos de Vida del Perú

Fuente: Arellano Marketing

 Estilos de Vida
Principales características que definen los Estilos de vida
“Formas de ser, tener, querer y actuar
compartidas por un grupo significativo de
Los estilos de vida: personas”.
Dr. Rolando Arellano Cueva

Sofisticados Progresistas Modernas Adaptados Conservadora Resignados

(8%) (21%) (25%) (19%) (20%) (7%)
• Hombres y • Hombres • Mujeres • Hombres y
Demográficos

• Mujeres • Hombres • Todos los NSE Mujeres

Mujeres • Todos los NSE
• Todos los NSE • Todos los NSE (D) • NSE E
• Jóvenes y de (D)
(C) (C) • Menor
mediana edad • Nivel de
• NSE A/B/C instrucción educación que
• Mayor nivel de promedio a la el promedio
instrucción población • Trabajadoras
• Interés en la • Tradicionalistas
• Innovadores • Trabajadores • Respetan la
imagen • “Mamás gallina”
• Confiados en sí • Pujantes tradición • Resignados
• Innovadoras • Familia = centro
mismos • Utilitarios en su • Adversos al riesgo • Tradicionalistas
• Buscadoras de de interés
• Triunfadores consumo • Informados • Poco informados
marca y moda • Buscadoras de
• Tecnológicos • Buscadores de • Interés en familia • Buscadores de
• Trabajo = Foco de nutrición
Actitudes

• Busca marca, rendimiento y amigos precio

realización • Poco interés en la
calidad y servicio. • Poco interés en la • Adoptadores
• Líderes de imagen
• Precio indicador imagen tardíos
opinión • Machistas
de calidad • Optimistas • Preocupación por • Ahorrativas
• Marca símbolo de
la salud • Importancia al
diferenciación
• Importancia a la precio y luego a la
calidad y luego al calidad
precio
29

Fuente: Arellano Marketing

 Diferencias en Criterios buscados
para una vivienda

Principal Atributo Tipo de zonas Tipo de Acabados

Sofisticados Exclusividad Clásicas Lujosos

Progresistas Practicidad Cerca al trabajo Basicos
Modernas Comodidad Endesarrollo Innovadores

Adaptados Tradicionalidad Su zona desiempre Clasicos

Conservadoras Tranquilidad Cerca al Colegio CocinaEquipada
Resiganados Accesibilidad Economicas MuyBasicos
El Ciclo de Vida Familiar
 El proceso de compra en el ciclo de vida
SOLTEROS (Personas jóvenes
que no viven con sus padres)

• Nuevos límites financieros

• Líderes de opinión sobre la moda
• Orientados hacia la recreación
COMPRAN:
• Enseres de cocina básicos
• Muebles básicos
• Automóviles
• Equipo necesario para buscar pareja como ropa y accesorios, vacaciones y otras
actividades de entretenimiento y recreación
 El proceso de compra en el ciclo de vida
PAREJAS DE RECIEN
CASADOS
(Jóvenes sin hijos)
• Poseen una situación financiera mejor que la que tendrán
en un futuro cercano.
• Tasa de compra elevada y compras
• promedio con un valor más alto.
COMPRAN:
• Automóviles
• Refrigeradores, estufas, muebles grandes y
duraderos y enseres domésticos.
• Vacaciones y entretenimiento en pareja
 El proceso de compra en el ciclo de vida
NIDO LLENO I
(Hijo más pequeño menor
de 6 años)
• Compras domésticos al
máximo COMPRAN:
• Activos líquidos escasos • Lavadoras, secadoras,
televisores, alimentos para
• Insatisfechos con su posición financiera y
bebés, ungüentos para el
cantidad de dinero ahorrado
pecho, medicamento para la
• Interesados en nuevos productos tos, vitaminas.
• Gustan de los productos • Muñecas, carritos, trineos,
anunciados patines
 El proceso de compra en el ciclo de vida
NIDO LLENO II
(Hijos de seis años en
adelante)
COMPRAN:
• Mejor posición financiera
• Gran variedad de
• Algunas esposas trabajan
alimentos, productos de
• Reciben menos influencia limpieza
de la publicidad
• Bicicletas
• Adquieren paquetes grandes o
• Clases de música, pianos
productos con múltiples
• Ropa infantil, equipo
• unidades
deportivo
 El proceso de compra en el ciclo de vida
NIDO LLENO III
(Parejas casadas más COMPRAN:
grandes con hijos
dependientes) • Muebles nvos de mejor
gusto
• Posición financiera aún mejor
• Auto transporte
• El índice de esposas que trabajan es
más alto • Aparatos eléctricos no
• Algunos hijos consiguen empleo • indispensables
• Difíciles para aceptar la • Equipo de entretenimiento y
influencia de la publicidad • recreativo
• Compras frecuentes de productos • Servicios dentales
duraderos • Revistas
 El proceso de compra en el ciclo de vida

NIDO VACÍO I
(Parejas casadas de edad
madura, sin hijos que vivan en
casa y el jefe de familia pertenece
a la fuerza laboral)
COMPRAN:
• Propietarios de casas • Vacaciones
• Satisfechos con su posición
• Artículos de lujo
• financiera y cantidad de dinero ahorrado
• Mejoras de la vivienda
• Interesados en viajes,
• Inscripciones a clubes
recreación, educación • Productos y servicios para el
• Hacen regalos y aportaciones mejoramiento de la salud.
 El proceso de compra en el ciclo de vida

NIDO VACÍO II
(Parejas casadas de mayor edad, sin hijos
que vivan en casa y el jefe de familia está
jubilado)
COMPRAN:
• Reducción drástica del ingreso
• Equipo médico, atención
• Permanecen en casa médica, productos para cuidar
la salud, facilitar el sueño y
mejorar la digestión.
• Productos y servicios que
ofrecen seguridad
• Productos y servicios
recreativos baratos
 La Familia Peruana
DATUM
Las familias peruanas sea transformado en las ultimas
décadas
Clasifican 11 tipos de familias donde predominan las
denominadas “Familias Diferentes”
Las Familias Tradicionales estarían en proceso de
reducción
Esta clasificación
es transversal a la
clasificación por
NSE
 La Trampa del Producto

“Si una empresa tiene un

producto superior es
factible que los Directivos
continúen orientándose
hacia el producto y no
hacia las personas que los
consumen (aman el
producto y no al cliente)”.
 En conclusión…

Nosotros no construimos productos,

satisfacemos necesidades de los
clientes.

Un negocio empieza con el cliente y sus

necesidades, no con un diseño o una
habilidad para ventas.
 Primer control de lectura…

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Fecha limite viernes 05-ago-22

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Apellido_nombre_Primer control de lectura DIDEPRO/21-04