MARKETING

• VARIABLE DE IMPULSIÓN
 Políticas de Impulsión

Políticas de Impulsión
Publicidad: Consumidor Producto

Promoción: Consumidor Producto

Merchandising: Consumidor Producto

Propaganda: Consumidor Producto

R.R.P.P.: Público Interno Empresa Público Externo

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¿ Que es Publicidad ?

Publicidad es comunicación Informativa y Persuasiva

en favor de un producto/servicio con el fin de impulsarlo
hacia el consumidor.

En toda política publicitaria, se debe tener presente que

su éxito dependerá de dos factores estratégicos:

• De la estrategia creativa.
• De la estrategia de medios.
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Anunciar para Vender

Sin Publicidad no es posible conquistar mercados

La publicidad se ha convertido en uno de los instrumentos de ventas

más poderosos.
En la comercialización es muy marcada la diferencia en resultados
de venta entre la empresas que usan y no la usan.
Las premisas fundamentales del éxito en publicidad son:
• La publicidad es una inversión.
• La publicidad es una técnica.
• La publicidad no es milagrosa.
• La publicidad debe ser cierta.
• La publicidad obedece a un proceso.
• La publicidad es una herramienta.
“Lo que la Publicidad puede y no puede hacer”

Para la gente que entiende de marketing, no es un secreto que la

publicidad es sólo parte de una serie de instrumentos que ayudan
a mover bienes y servicios, todos los cuales deben trabajar en
armonía.
No es un secreto también, que la variedad de mezclas de políticas
de marketing dependen del producto / servicio que se está
vendiendo;
con la publicidad se juega todo, desde un rol dominante hasta un
mero anuncio de venta.
De todas las mezclas de políticas de marketing, la publicidad en
cierta forma, es la parte más frágil y la más difícil de manejar.
Cualidades que debe tener una buena publicidad

• Posición Precisa.- La publicidad debe precisar la posición de su

producto. debe haber una línea directa entre el valor del producto
y la necesidad percibida del consumidor.

• Ejecución no convencional.- La ejecución no debe ser convencional.

Esto no significa que debe ser extraña o misteriosa sino diferente,
original, con cualidades visuales y auditivas que atraigan la atención.

• Apoyo de los medios adecuados,- Finalmente, por supuesto, necesita

el apoyo de los medios adecuados, de acuerdo al grupo objetivo que se
requiere alcanzar.
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Siete condiciones previas para el éxito de la publicidad

• 1.- Necesitado : Se debe necesitar el producto.

• 2.- Rendir : El producto debe rendir.
• 3.- Ser Mejor : La publicidad trabaja mejor si el producto es mejor
que el de sus competidores.
• 4.- El Precio Correcto : La publicidad no puede sobrepasar las
las diferencias del precio bruto.
• 5.- Envase Adecuado : Un envase invisible, confuso o inconveniente
puede hechar a perder el plan publicitario.
• 6.- Venta Impulsada : El Dpto. de ventas debe estar motivado.
• 7.- Comercio Favorable : La imagen de la empresa debe ser optima
en su mercado.
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Los Objetivos Publicitarios

Existe un punto, y es la causa de muchas fricciones entre agencias,

publicista y anunciantes, más que cualquier otro factor y es la
falta / falla de establecer claramente los objetivos de comunicaciones
por anticipado de la publicidad.

La adecuada identificación de los objetivos de la publicidad, nos

facilitara toda tarea de comunicación con nuestro grupo objetivo.
La publicidad y sus objetivos es la clave para el uso exitoso de esta
herramienta en todo plan de marketing, siempre que estén relacionados
hacia una misma meta.
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Objetivos Publicitarios

Todo el plan de marketing, La publicidad puede

así como el de publicidad debe
estar dirigido a inducir al
máximo a la prueba del
producto en el período más
corto posible.
intensificar el uso de los
productos, identificando
nuevos usos lo cuál aumenta
ampliamente las ventas del
mismo.
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Objetivos Publicitarios

El objetivo de comunicaciones Lo que la publicidad hace es

está claramente definido, la
estrategia siempre será dirigida
hacia el mantenimiento de las
preferencias establecidas.
apropiarse de la imagen
establecida y confirmarla en
la
mente del consumidor.
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Objetivos Publicitarios

La publicidad puede hacer La publicidad puede crear

cambiar de hábitos, es este un un comportamiento de
objetivo para mediano o largo aceptación hacia una marca o
plazo. línea de productos por el
consumidor
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Objetivos Publicitarios

En marketing donde el ven- La publicidad puede ayudar a

dedor es primero,un progra-
ma altamente integrado de
publicidad y merchandising
ayuda al vendedor a romper
el hielo.
que uno se sienta bien es-
tando en el establecimiento,
puede realzar el sentimiento
de amistad, el servicio y la
eficiencia.
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La Estrategia Creativa

Una buena estrategia creativa debe reunir los siguientes cinco puntos
claves:
• 1.- OBJETIVO: Lo que debe conseguir la publicidad
• 2.- PUBLICO OBJETIVO: ¿Quién es su consumidor?
• 3.- BENEFICIO CLAVE AL CONSUMIDOR: Por qué el
consumidor deberá comprar su producto.
•4.- APOYO : Una razón para creer en ese beneficio.
•5.- TONO Y MANERA : Un razonamiento de la personalidad del
producto
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Puntos a considera en una buena estrategia creativa

• Haga que la estrategia creativa se adapte al plan de Marketing.

• Mantenga unos objetivos razonables.
• Haga su estrategia fácil de utilizar.
• Tenga una sola idea en mente.
• Establezca su objetivo comercial.
• Decida de dónde quiere que provengan sus ventas.
• Comprenda a su público objetivo.
• Haga una promesa significativa al consumidor.
• Apoye su promesa.
• Distíngase de los demás.
• De a su producto una personalidad propia.
• Anuncie lo que es importante, no lo que es obvio.
• Piense por adelantado.
• Mantenga su estrategia al día.
• No cambie su estrategia sin una buena razón.
• Descubra su estrategia, escribiéndola.
• ...Tenga un producto mejor.
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La Publicidad y sus medios

• Los medios son todos aquellos

soportes por los que llega la
publicidad al consumidor.
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Los Medios Publicitarios

• Los medios publicitarios son realidades dinámicas que se encuentran en

continuo cambio.
• Todo el espectro de los soportes cambia casi a diario. Constantemente se
publican nuevas revistas, surgen nuevas emisoras de radio al tiempo que las
antiguas cambian sus estructuras; aparecen nuevos programas de televisión.

• Los vehículos que son los medios publicitarios tienden a seguir las modas en
el estilo de vida de las personas para satisfacer eficazmente las necesidades
de los consumidores. Los medios cambian en la medida en que cambia la
gente.

• La función de los medios no se da en el vacio, debe ser planificada y

desarrollada como una parte integral del Plan de Marketing.
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Factores a tomarse en cuenta en una selección de medios

• El Producto
• El Mercado Potencial.
• Grado y tipo de la Distribución.
• Objetivo de la Campaña.
• Tipo de Mensaje.
• Presupuesto Disponible.
• Publicidad Competitiva.
• Tipo de Medios:
a.- Circulación o Cobertura.
b.- Audiencia Alcanzada.
c.- Costo Relativo.
d.- Otros Factores.
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Los medios publicitarios gráficos :

• Son medios fundamentalmente segmentados por su

propia naturaleza.
•Serán pues medios ideales, para segmentar la
publicidad hacia determinados y conocidos sectores.
•Su ventaja es que la leen “personas interesadas en la
información”.
•Estos medios permiten ampliar la información y
completar los detalles que otros medios por su
“velocidad” no dejan siquiera esbozar.
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Los medios publicitarios audiovisuales

Radio, Televisión

• Alto valor de entretenimiento.

• Persuación de la voz humana.
• Utilización de sonidos.
• Penetración a todos los N.S.E.
• Cobertura localizada.(regional, nacional e internacional)
• Rapidez de la radio para llegar con un mensaje.
• Ventaja de la TV por la imagen, color y movimiento.
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¿ Qué es Promoción ?
• Es darle “un valor agregado” al producto ó servicio
para impulsarlo hacia el consumidor.

• La promoción, como la publicidad debe actuar dentro

de toda una política de marketing, no debe ser algo
esporádico ni improvisado, ni tampoco un recurso de
última hora cuando todo esté ya perdido.

• La promoción permite alcanzar resultados a corto

plazo .

• La promoción está sujeta a un marco legal.

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Clases de Promociones
Son innumerables los tipos de promociones que pueden
organizarse porque ilimitado es, el ingenio humano.
La promoción consiste, en dar algo, pero, no obstante,
esa única idea se puede presentar de tantas formas que
parecen distintas.

Las promociones se dan en tres grandes grupos :

• Las que se dan al ámbito interno de la empresa.

• Las que se organizan para la distribución.

• Las que se orientan hacia los consumidores.

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Objetivos de la Promoción
De Empresa :
Liquidar un elevado stocks de productos. - conseguir mayor liquidez a corto plazo. -
Cerrar el paso a la competencia. - Motivar el entusiasmo del equipo de ventas. -
Aumentar las ventas consiguiendo así mayor productividad y rentabilidad del equipo
industrial.

De Mercado :

Hacer probar el producto. - Acelerar el hábito de su consumo. - Sugerir nuevos usos

ó empleos del producto. - Incrementar la participación en el mercado de nuestra marca.
Influir rescatando a los que abandonaron la marca, asegurando a los indecisos ó
animando la fidelidad de los seguidores, etc. .

De Distribución :
Extender nuestra distribución. - Mejorar la exhibición en el punto de venta. - Influir
en los niveles de stocks de la distribución.- Acelerar la rotación de stocks en el punto de
venta. - Mejorar la imagen de marca y de la empresa en la mente de intermediarios y de
distribuidores, etc..
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La Promoción de Productos Industriales

Se promocionan de forma más sutil, empleando distinta técnica,

pero con idénticos objetivos, para estimular así las compras de
los clientes.

• Formación del personal de la empresa compradora.

• Condiciones especiales de financiación.
• Asesoramiento técnico.
• Servicio post-venta.
• Exposición en ferias de los productos del cliente.
• Subvenciones especiales, etc..
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Merchandising
• Si nos preguntamos en que momento el
marketing empieza a cumplir sus
objetivos finales, no encontraríamos
respuesta mejor que aquella que lo
fijase en el instante en que el usuario
utiliza el servicio.
• El acto de uso es decisivo, como lo es,
por tanto el «lugar» donde esta acción
se realiza, el « punto de atención ».
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¿Qué es Merchandising?
• “ Es la función comercial que tiene por objeto
transformar las compras potenciales del
consumidor en compras reales”.

• “ Es el conjunto de acciones llevadas a cabo por

la empresa en el punto de venta, que le permite
aumentar la rotación de sus productos”.

• “ Son todos los factores que hacen variar o fijar el

sentido de compra en el punto de venta”.
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Importancia del Merchandising

• No permitir que compras que íban
dirigidas a nuestros productos, empujadas
por nuestra publicidad, se las lleven otros
productos.
• Tenemos que conseguir que las compras
que íban a ser de otros productos, se
hagan de los nuestros.
• Confirmar que la acción de nuestra
publicidad en el exterior se coordine con la
de la tienda.
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Objetivos del Merchandising

Los objetivos que han de conseguir un buen
merchandising, son :

• Dar “vida” al producto.

• Fomentar el tráfico de público.
• Crear ambiente.
• Multiplicar los efectos de la campaña.
• Incrementar la rotación.
• Fijar la atención en los productos más
interesantes.
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Los Pilares del Merchandising

• El aspecto más importante que debe cuidar el
experto en Merchandising es el análisis exhaustivo
que tiene que hacer de los cinco sentidos :

• OIDO
• OLFATO
• TACTO
• GUSTO
• VISTA
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Elementos del Merchandising

• Situación preferente del • Afiches
producto. • Colgantes.
• Pilas masivas. • Indicadores.
• Contenedores- • Decoración./Luz.
presentadores. • Movimiento.
• Extensibles/estantes. • Demostraciones.
• Calcomanías. • Degustaciones.
• Mástiles. • Ambientación musical
• Envases /Etiquetas. • Otros.
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Resumen de Merchandising
Se puede resumir el merchandisinig como: “La transformación de los
productos colocados en el PV, en productos vendidos” . Para lograr este
objetivo hace falta disponer:

• de los productos : marcas, variedades de tamaños.

• en el lugar conveniente: buena ubicación dentro del PV y de la sección.
• en el momento indicado: tendencias estacionales, horas punta,
sincronización con la publicidad.
• en las cantidades necesarias: stocks para responder a la demanda.
• a un precio adecuado: precio competitivo al de los otros productos.
•..y exhibido de manera adecuada: productos fácilmente accesibles.
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Relaciones Públicas
« Es el deliberado, planeado y sostenido esfuerzo para
establecer y mantener un mutuo entendimiento entre una
organización y su público »

En esta definición se recogen las dos notas importantes de esta

técnica:

• Se trata de algo organizado, previsto y planificado, y no de un

hacer trabajo improvisado y espontáneo.

• Persigue un mutuo entendimiento. Buscamos, sobre todo en

la empresa, que el público nos entienda, comprenda nuestras
políticas, apruebe nuestra forma de ser, valore, en fin nuestra

imagen.
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Ambito de las
Relaciones Públicas en la Empresa
Las Relaciones Públicas se pueden o se deben aplicar hacia dos distintas vertientes:
• Fuera y
• Dentro de la empresa.

• Relaciones Públicas dentro de la empresa, difundiendo la imagen de la empresa entre:

Los accionistas: De forma que todos ellos se sientan informados, seguros y
satisfechos de su propiedad colectiva.
Los empleados : En todas sus categorías, desde la dirección hasta los últimos
obreros.

• Relaciones Públicas fuera de la empresa, las cuales habrán de universalizarse lo más

posible de forma que la buena opinión se extienda a todos :
- CONSUMIDORES – PROFESIONALES DEL MERCADO –
- ORGANISMOS PUBLICOS – MEDIOS DE INFORMACION -
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Las Relaciones Públicas en las Empresas

En marketing se señalan cuatro situaciones típicas en que sería preciso recurrir a las
Relaciones Públicas:
Cuando existe falta de imagen: Bien porque la Empresa sea nueva en el país, bien
porque nunca se preocupo de informar al público, de comunicar su personalidad.
En ambos casos, partiendo de cero, será preciso elaborar toda una política relacionista
completa para poder forjar aquella imagen tan necesaria.

Para mantenimiento de una imagen positiva: Adquirida a lo largo de los años de

una forma natural por el simple consumo de sus productos. En este caso es muy
conveniente de potenciar esa imagen que la evolución, de los tiempos impone.

Para corregir los desprestigios: Se desprestigia una Empresa, por una serie de
hechos, o incluso uno solo, que por circunstancia, más o menos fortuita pueden afectar
su imagen.

Para cambiar la imagen: De imprescindible podríamos juzgar la necesidad de todo

un programa de relaciones públicas para conseguir un cambio de la imagen de la
Empresa, el abandono de la prestación de unos servicios por otros o la salida con nuevos
productos a un sector de mercado distinto del habitual.
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RATING
Programa A Programa B Programa C Programa SVT Total

Hogar # 1 Hogar # 2 Hogar # 3 Hogar # 4 Hogar # 5

Nº Hogares %
Nº de Hogares: 2 Nº Hogares: 1 Nº Hogares: 1 Nº Hogares: 1 5 Hogares Rating

Hogares 1 y 2: Sintonizan el Programa “A” ; Lo ven 2 de los 5 hogares, su rating es de: 40

Hogar 3: Sintonizan el Programa “B” ; Lo ven 1 de los 5 hogares, su rating es de: 20
Hogar 4: Sintonizan el Programa “C” ; Lo ven 1 de los 5 hogares, su rating es de: 20
Hogar 5: No esta sintonizando ningún Programa 20

Rating, es el porcentaje de individuos (o de hogares) que sintonizan un programa determinado de

televisión o de radio.
El rating, es el concepto más importante referente a los medios audiovisuales, tanto para comprar,
vender o establecer las tarifas publicitarias, tambien se utiliza para determinar cuántas personas
estan viendo/oyendo determinado programa.
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HUT (Homes Using Televisión) Hogares que ven la televisión
Programa "A" Programa "B" Programa "C" Programa "SSV" Total

Hogar 1 Hogar 3 Hogar 4 Hogar 5

Sin ver TV

Hogar 2

Nº Hogares HUT %
Nº de Hogares 2 1 1 1 5 80
4
En 4 de los 5 hogares están viendo la televisión: 80 %
En el HUT nos estamos refiriendo al porcentaje de hogares que están viendo televisón o
escuchando radio.
Los niveles de Hut varián con la estación del año, con la hora del día, con las zonas. Las
variaciones reflejan hábitos de trabajos y estilos de vida. Los niveles son más bajos por
las mañanas y más altos por la noche, pero van descendiendo a medidas que pasan las horas.
En el HUT nos estamos refiriendo al porcentaje de hogares que están viendo televisón o escuchando radio.

PUT (People Using Televisión) Personas que ven la televisión

La diferencia de términos procede del universo a que nos referimos.
Hipoteticamente, aunque en nuestro ejemplo del HUT el 80 % de los hogares está viendo TV,
el porcentaje de personas que la ven pueden ser menor o mayor. Suponiendo que hay 2 personas
en cada hogar y que sólo 1 está viendo la TV, el PUT será del 40%, es decir, cuatro personas
están viendo la TV de un universo de diez personas.
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COSTO POR MIL (CPM)
CPM es el costo-por-mil individuos (u hogares) alcanzados por un medio o por una selección de medios.
El CPM puede calcularse para cualquier medio.
Para calcular el CPM se pueden utilizar dos métodos:
1.-Dividir el costo de un medio por la audiencia alcanzada y multiplicar el producto por 1,000.

2.- Dividir el costo de un medio por la audiencia alcanzada expresada en miles. Este es el método
más rápido y el más usado.
Ejemplo.-
El costo de pasar un aviso de 30" en el programa "A" en el Canal "X" es de 30,000 dólares.
El programa"A" alcanza a ( es visto por) 8 millones de hogares.
Formula:
8,000,000 entre 1,000 = 8,000 hogares

Programa "A" 30,000 3.75 CPM

8,000
Por lo tanto su CPM hogares alcanzados es de 3.75 dólares.

El costo de pasar un aviso de 30" en el programa "B" en el Canal "Z" es de 40,000 dólares.
El programa"B" alcanza a ( es visto por) 12 millones de hogares.
Formula:
12,000,000 entre 1,000 = 12,000 hogares

Programa "B" 40,000 3.33 CPM

12,000
Por lo tanto su CPM hogares alcanzados es de 3.33 dólares.

Ampliando el estudio:

Nuestro grupo objetivo es el de hombres.

El programa "A" lo ven 5'000,000 de hombres.
El programa "B" lo ven 10'000,000 de hombres.

El CPM en cada programa seria el siguiente:

Audiencia ( 000) CPM

Costo de 30" Hogares Hombres Hogares Hombres

Programa "A" 30,000 8,000 5,000 3.75 6.00

Programa "B" 40,000 12,000 10,000 3.33 4.00
MUCHAS
GRACIAS