Introducción a la

Distribución Comercial

Raúl García Regal.

Introducción a la
Distribución Comercial
Cuando hablamos de distribución
comercial nos referimos a la gestión de
un amplio conjunto de actividades para
llevar el producto desde la fabrica al
consumidor.
Tendencias de la
Distribución
Podemos observar en los últimos años unas claras
tendencias de la distribución. Estas tendencias nos
muestran cómo está evolucionando la distribución y
los factores principales. Entre las tendencias
fundamentales que se observan nos encontramos, la
concentración, la especialización, la diversificación,
la internacionalización, el incremento de tamaño de
los locales, el empleo de nuevas fórmulas
comerciales, la creciente importancia de la tecnología
y el gran crecimiento de la fórmula de autoservicio.
CONCENTRACION
Una tendencia clara en muchos
sectores de la distribución es la
creciente concentración de las
empresas. Es decir, cada vez un
número menor de empresas realiza una
parte mayor de las ventas.
Las grandes cadenas tienen la gran
ventaja de comprar en grandes
cantidades a los proveedores.
ESPECIALIZACION
Al incrementarse el tamaño poblacional de las
ciudades y sobre todo la renta disponible, el
consumidor demanda una amplia variedad de
productos.
La mayoría de las tiendas ya no venden de todo sino
que unas venden electrodomésticos y otras vestido.
Y la gran competencia fuerza a muchas empresas a
no vender todo tipo de ropa sino especializarse en un
tipo de ropa diferenciado para unos grupos
poblacionales concretos.
DIVERSIFICACION
      Las grandes empresas de distribución en
su carrera para incrementar su tamaño, sus
ingresos y sus beneficios, están
diversificándose. Estas empresas no poseen
una sola cadena de distribución sino que
suelen ser propietarias de varias cadenas de
distribución.
       Cada cadena puede tener su propia
imagen, diferenciación y se dirige a un grupo
poblacional concreto.
INTERNACIONALIZACION
Muchas de las grandes cadenas de tiendas
están creciendo extendiéndose por diferentes
países. Al crecer en el número de tiendas,
incrementan sus ingresos y obtienen
importantes economías de escala. Las
campañas de publicidad y promoción tienen
un menor coste por tienda cuando la cadena
dispone de un número muy alto de tiendas.
INCREMENTO DE TAMAÑO
DE LOS LOCALES
En los últimos años en muchos
mercados se observa el triunfo de las
tiendas de gran tamaño. Aunque no es
una regla exacta y general, se constata
un incremento en la superficie de venta
de las nuevas tiendas.
NUEVAS FORMULAS
COMERCIALES
En muchos países se esta produciendo
un crecimiento del número de Centros
Comerciales. Y el crecimiento de
nuevas fórmulas comerciales como los
hipermercados especializados, la venta
mediante máquinas automáticas y la
venta por Internet.
 APLICACION DE LA
TECNOLOGIA
La aplicación de los ordenadores ha supuesto una auténtica
revolución en la gestión comercial. De especial importancia ha
sido la utilización de los códigos de barras y de los sistemas
para leer los códigos de barras
Realizar las facturas de una forma rápida y seguras
Permite mediante el sistema informático conocer en cada
momento los productos que se han vendido.
Al conocer los productos que la tienda ha comprado a los
suministradores y los que se han vendido podemos saber en
cada momento las existencias.
Facilita el análisis de las ventas, la gestión de la distribución y la
realización de los pedidos a los proveedores.
.
AUTOSERVICIO
Una tendencia clara de la economía moderna es la
reducción de los gastos de personal. Una forma
típica de reducir los costes es conseguir que el
cliente realice parte del trabajo
múltiples tipos de tiendas se ha producido una
evolución de la tienda tradicional con muchos
empleados y un mostrador al sistema de autoservicio
El sistema de autoservicio cambia drásticamente la
forma en que el cliente compra
incrementa la importancia del envase y las etiquetas
de los productos
Los Canales de
Distribución
     La empresa tiene que tomar una
serie de decisiones estratégicas en
relación a los canales de distribución.
La empresa puede vender empleando
varios canales de distribución. Al
conjunto de canales de distribución de
la empresa denominamos Red de
distribución. Algunas de las decisiones
fundamentales son:
Los Canales de
Distribución
1.    Canales propios o ajenos.
2.    Decidir que canales utilizará la
empresa.
3.    El número de escalones de la red
de distribución
4.    El número de elementos del
escalón.
Canales Propios o
Ajenos
1. La venta directa desde el fabricante. En la venta
directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva
el producto al consumidor. Se trata de una venta sin
la utilización de tiendas físicas
2. Los sistemas de distribución Integrados. En este
caso también la empresa fabricante lleva ella misma
el producto al consumidor pero utilizando tiendas
propias
3. Canales de distribución ajenos. La mayoría de los
fabricantes utilizan canales de distribución ajenos.
Los Canales y las Redes
de Distribución
Para la mayoría de los productos podemos emplear varios
caminos para llevar el producto de la fabrica al consumidor.
1. El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca.
Este concepto es fundamental y es preciso tenerlo siempre presente.
2. Existen canales de distribución incompatibles. En ocasiones no
podemos emplear a la vez dos canales competidores. Uno de los
canales no permite que los productos se vendan en el canal
competidor.
3. Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy
diferentes
4. Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos
necesarios y los costes son muy distintos dependiendo del canal que
seleccionemos.


Número de escalones de la Red
de Distribución

Un fabricante, como hemos comentado, puede llevar

sus productos directamente al consumidor
 .
    Vender directamente al consumidor final Es lo que se
denomina venta directa
Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las
tiendas y estas venden a los consumidores finales
 Otra opción es que el fabricante venda a los mayoristas y
estos a las tiendas
 Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que
venden a otros mayoristas que luego venden a las tiendas
Estrategias de
Cobertura del Mercado
A)    La estrategia establecida para la empresa.
Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de
venta para reaccionar a la competencia.
B)     Los costes de distribución que aumentan muy
rápido al aumentar el número de puntos al que
tenemos que llevar el producto.
C)    El nivel de servicio que deseamos dar a los
clientes. Si queremos facilitar la compra del
producto colocándolo en pocos o muchos puntos.
número de tiendas
En función del número de tiendas en las que
decidimos colocar nuestro producto tenemos
tres estrategias de cobertura fundamentales.
Podemos considerar tres alternativas en
función del número de establecimientos de
venta que utilizamos en cada zona:
A)    Estrategia de distribución intensiva
B)     Estrategia selectiva
C)    Estrategia de distribución exclusiva
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION INTENSIVA
Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro
producto este en todos los puntos posibles de venta.
Ventajas
      Facilita al cliente la compra del producto y la
fidelidad al mismo.
      Puede ser una estrategia para dificultar la
entrada de competidores
  Inconvenientes
      Esta estrategia supone un coste muy elevado.
      Puede perjudicar la imagen al estar el producto
en puntos de venta inadecuados.
DISTRIBUCION SELECTIVA
En la distribución selectiva seleccionamos los
mejores puntos de venta para el producto en
cada zona
Supone un buen argumento de ventas
cuando tratamos de introducir el producto en
las tiendas.
costos de distribución mucho menores
Naturalmente con esta estrategia
renunciamos a muchos puntos de venta y a
una parte de las ventas.
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION EXCUSIVA
Si seguimos esta estrategia, tendremos un único
punto de venta en cada zona
El fabricante suele ejercer cierta supervisión o
vigilancia sobre el concesionario o la tienda ala que
concede la venta en exclusiva de su producto.
En esta estrategia se seleccionan de modo
cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto
Este sistema suele suponer una cooperación en
ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el
fabricante.
Los Intermediarios
Tradicionalmente los intermediarios han
tenido mala fama
El gran aumento de precios que
experimentan ciertos productos puede ser
motivado por la existencia de sistemas de
distribución poco eficientes.
Pero la existencia de una diferencia
significativa entre el precio de venta del
agricultor y lo que le cuesta al consumidor
final, puede estar motivadas por los costes
del sistema de distribución
 TEORIA SOBRE LOS
INTERMEDIARIOS
La pregunta que se hacen los economistas es por qué
existen intermediarios y no son los propios fabricantes los
que llevan el producto al consumidor directamente. La
respuesta se fundamenta en varias características:
1. La disminución de los contactos.
–   Para conectar cada fabricante con todos los consumidores
se necesitaría una inmensa cantidad de contactos.
2. La Especialización
–   Los fabricantes disponen de los recursos y conocimientos
para ser especialistas en la gestión de la producción pero la
distribución requiere unos recursos y conocimientos
especializados
Funciones de los
Intermediarios
Transporte.
Almacenamiento.
Surtido.
Ajustar la demanda a la oferta.
Financiación.
Sistema de información.
Transferencia de dinero y posesión.
Servicios añadidos
Estrategias competitivas de
los Intermediarios

Líder en costes. En esta estrategia la

empresa decide ser la empresa con menores
costes dentro de su sector
Líder en diferenciación. Las empresas que
siguen esta estrategia disponen de ciertas
diferencias que son valoradas por los
consumidores.
Enfoque. El enfoque consiste en elegir una
estrategia de diferenciación o costes y además
centrarse en un mercado reducido.
 Estrategias de
Crecimiento
Tenemos varias opciones para
aumentar las ventas. Podemos
A) vender más en las mismas tiendas,
B) incrementar el número de tiendas y
C) crear o adquirir nuevas cadenas de
distribución
 Vender más en las tiendas
actuales
1. Vender más a los clientes actuales
I. Aumentando la compra media
II. aumentando sus visitas

2. Conseguir nuevos clientes

Abrir nuevas tiendas
La forma más típica de crecimiento de
las cadenas de distribución es mediante
la apertura de nuevos establecimientos
propios o franquiciados.
Crear cadenas con otros
tipos de tiendas
La diversificación es una estrategia que
está siguiendo muchas grandes
empresas de distribución. Cada cadena
con una marca distinta y una imagen
distinta se dirige a un grupo poblacional
diferente.
Ratios para gestionar las
cadenas y las tiendas.

La gestión de las tiendas requiere un

sistema de indicadores que nos faciliten
la toma de decisiones y el control.
El sistema de indicadores debe
organizarse en un cuadro de mando
indicadores fundamentales y
más utilizados.
Las ventas por metro cuadrado
Las ventas por empleado
Ventas por establecimiento
Margen
Rotación del inventario
Rentabilidad.
El Comercio Asociado
A)    Comprar en mayores cantidades
B)     Acceso de modo más fácil y
seguro a nuevos mercados
C)    Obtener de forma más barata
ciertos recursos
Las Centrales de
Compra
quizás el factor fundamental en algunos
sectores de la distribución es comprar
muy barato. Para comprar muy barato
necesitamos comprar en inmensas
cantidades.
La asociación de numerosas tiendas y
cadenas de tiendas a una Central de
Compras les permite recibir mercancías
a menor precio
Franquicias
El sistema de comercio mediante franquicias
ha experimentado un crecimiento
espectacular en los últimos años en
detrimento del comercio independiente.
un contrato
En las franquicias existe una gran diversidad
de tipos. Lo más usual es que el franquiciado
tenga que pagar una cantidad inicial para
entrar en la cadena.
Franquicias
El sistema de franquicias ha triunfado
porque combina:
A)    La existencia de un empresario
local conocedor del mercado y muy
motivado para triunfar porque se juega
su dinero.
B)     Las ventajas de las grandes
cadenas integradas. 
Aportaciones del
Franquiciador
Aporta una Marca
Una gestión de marketing profesional
El “Saber Hacer
Formación
Procedimientos
Asesoría específica
Suministros
Ventajas e Inconvenientes
para el Franquiciador

Permite una expansión rápida

Con muy poca inversión
Conocimientos del mercado local
Control local.
Ingresos más estables
INCONVENIENTES DE LA
FRANQUICIA PARA EL
FRANQUICIADOR

Conflictos.
Menores ingresos
VENTAJAS PARA EL
FRANQUICIADO
Las aportaciones del franquiciador
son ventajas para el franquiciado
Facilidades de financiación
El contar con la ayuda de una gran
cadena
INCONVENIENTES PARA EL
FRANQUICIADO
      Los pagos que debe realizar al franquiciador
puede parecer un pequeño porcentaje
Las Normas
      Ligado a la suerte de la cadena
      No tenemos la propiedad de la Marca
      Tenemos limitada la expansión
Tiendas de Descuento
Las tiendas de descuento siguen una estrategia de liderazgo en
costos
Para tener los costos más bajos estas tiendas necesitan
pertenecer a grandes cadenas o estar incorporadas a grandes
centrales de compra
Igualmente para mantener los costos bajos las tiendas de
descuentos recortan casi todos los distintos apartados de
costos
Para mantener los costes al mínimo las tiendas de descuento
suelen tener una variedad de productos reducida
Las tiendas de descuentos además de tratar de ser la opción
más barata para el consumidor también tratan de parecerlo
SUPERMERCADOS
El supermercado tradicional es
básicamente una tienda de
alimentación y productos de limpieza y
hogar en régimen de autoservicio
Los supermercados han experimentado
un gran crecimiento
HIPERMERCADOS
Los Hipermercados comparten muchas
de las características del método de
ventas de los supermercados. Los
Hipermercados se diferencian por su
mayor tamaño, su  inmenso surtido y
por su localización en las afueras de las
ciudades.
GRANDES ALMACENES
Los grandes almacenes típicos tienen
un surtido muy amplio distribuido en
diversos departamentos.
oferta muy amplia
un aspecto fundamental para su éxito
es la atención y el asesoramiento
proporcionado por los vendedores.
TIENDAS ESPECIALIZADAS
Las tiendas han evolucionado hacia tiendas
especializadas de mayor tamaño y algunas
adoptan el sistema de autoservicio
En las tiendas especializadas actuales el
consumidor pasea por la tienda mirando los
productos pero dispone además de la
posibilidad de ser atendido por un vendedor
Las tiendas especializadas no tienen de todo,
pero si tienen un gran surtido dentro del tipo
de productos en los que se especializan
Creación y Gestión de
una Tienda
Análisis Estratégico. Un preciso estudio de
A) nuestros recursos y B) una investigación
de la competencia. Un primer análisis
estratégico es el denominado análisis
D.A.F.O. El análisis D.A.F.O estudia las
Debilidades, Amenazas, Fuerzas y
Oportunidades. Este análisis consta de dos
partes principales A) Análisis Interno y B)
Análisis Externo.
Decisiones Estratégicas
A) Decidir si seremos un comercio
independiente o asociado.
B) Decidir la especialización
C) La imagen y posicionamiento
D) El público objetivo
E) El método de venta
F) Tamaño de la tienda
Localización y Surtido
Localización. Los gerentes de éxito dicen que en la
distribución hay tres factores claves, localización,
localización y localización
 A)    Para realizar una previsión de ingresos podemos
analizar el número de clientes que conseguiremos atraer de
la zona de influencia de la tienda.
 B)     Para la previsión de costes estimamos el gasto en
compras de productos, el número de empleados y sus
sueldos, los costes de alquiler del local, los gastos
financieros ocasionados por los créditos, los gastos de
suministros como electricidad, los gastos de mantenimiento
y seguros y los gastos generales.
Surtido y gestión de Stocks
Un factor esencial para el éxito de una
tienda es la adecuada selección del
surtido. Los tipos de productos, la
diversidad de productos y las marcas
que ofrecemos, son un elemento
esencial para atraer consumidores a la
tienda
Distribución en Planta
Tenemos que gestionar la superficie de
ventas. La primera decisión es que
parte de la tienda estará abierta al
público y que parte corresponde a
almacenes, oficina u otros usos.
Márgenes
Gestión de precios. La primera
consideración es que los precios
influyen en la imagen de los productos y
de la tienda. Por ejemplo si queremos
dar a nuestra perfumería una imagen
de exclusividad, elegancia y lugar
selecto, los productos de bajo precio
pueden deteriorar esa imagen.
Número de vendedores, selección
y formación de vendedores

La estrategia y el método de venta

seleccionado nos determinarán en gran medida
el número de vendedores que necesitamos. De
esta forma si nuestro posicionamiento es el de
una empresa que se diferencia por su atención
al cliente, trato esmerado, gran servicio,
información al consumidor necesitaremos
mayor cantidad de vendedores.
Gestión de Compras

A)    Investigar a los proveedores y

buscarlos de forma activa
B)     Aumentar la información
C)    Disminuir el número de proveedores
D)    Aumentar las compras a cada
proveedor
E)     Cooperar y coordinarse con el
proveedor
La Logística
La gestión logística es un amplio campo
que abarca numerosas actividades
entre las que se encuentran la gestión
del sistema de suministros, la gestión
del Stock de productos, la gestión de
almacenes y del sistema de transporte.
Es preciso una gestión conjunta de todo
el sistema logístico que implica flujos de
mercancías, información y dinero.
objetivos de la logística:
A)    Dar un servicio satisfactorio al
cliente. Entregar los productos en el
tiempo previsto y sin errores.
B)     Reducir los costos de llevar el
producto a través de todo el sistema
hasta el consumidor final.
Gestión de Almacenes
Las gestión de almacenes implica una serie
de decisiones básicas
 A) Decidir el número de almacenes y su tamaño.
 B) Elegir las localizaciones para los almacenes
 C) El tipo y nivel de mecanización
 D) Establecer la organización
 E) El número de almacenes
 F) La localización de los almacenes
Los Transportes
      Los sistemas de transporte
utilizados
      Si tenemos camiones propios o
contratamos
      La organización del sistema de
transporte y la gestión de la
información.
      El establecimiento de las rutas