6.

1 Comunicación de marketing integrada

La comunicación integrada de marketing (CIM) agrupa todas aquellas acciones de promoción de un producto o
servicio con el fin de crear una única estrategia común, totalmente homogénea, que optimice recursos y que
obtenga mejores resultados.

La comunicación integrada de marketing se definía por primera vez a finales de los años 80 y fue durante la
década siguiente cuando las empresas comenzaron a desarrollarla al descubrir sus ventajas. Hoy, es
imprescindible para entender el concepto de Marketing Estratégico y, sobre todo, a la hora de llevarlo a la
práctica.

Implica la coordinación de los diversos elementos promocionales.

Las seis principales herramientas promocionales son:

• Publicidad
• Promoción de ventas
• Venta personal
• Marketing directo
• Publicidad y/o relaciones públicas
• Marketing digital o en Internet

La CIM canaliza la información y la emplea en distintos canales (televisión, prensa escrita, internet…) Esta
información debe de tener un único mensaje, que ha de tener unas determinadas características:

• Ser claro, limpio: el consumidor debe captarlo sin esfuerzo.

• Tiene que transmitir los valores de la marca.
• Debe hablar de los beneficios del producto y convencer al mismo tiempo.

Todo esto está ligado al hecho de que, a la hora de elaborar esa única estrategia común y que esta sea eficaz, es
necesario tener presentes las 4 C´s de la comunicación integral de marketing:

• Coherencia. Todas las acciones que se lleven a cabo deben hacerlo bajo la premisa de la coherencia;
independientemente de cuál sea el canal que se emplee para hacer llegar el mensaje al consumidor.
• Consistencia. En esa estrategia no puede haber mensajes contradictorios ni dudosos. No podemos
confundir a la audiencia.
• Continuidad. Todas nuestras acciones de comunicación y promoción deben tener una continuidad,
responder a un cierto encadenamiento o secuencia.
• Complementariedad. Cada parte de la estrategia o cada acción debe complementar al resto.

Las 4 C´s nos ayudarán a crear una imagen de marca en la audiencia (coherente y consistente), basada en
experiencias y emociones a lo largo del tiempo (continuidad y complementariedad).

Objetivos de la comunicación integrada de marketing

 • El integrar todos esos instrumentos que el marketing y la comunicación ponen a disposición de
cualquier organización persigue unos objetivos muy concretos:
• Como cualquier otra acción de marketing o promoción, lo que se busca es incrementar el número de
ventas, fidelizando consumidores y captando nuevos.
• Si de lo que se trata es de presentar un nuevo producto o marca, lo que conseguiremos es provocar un
mayor impacto.
• Transmitir al usuario de una manera eficaz los beneficios de productos o servicios.
• Mejorar la experiencia de compra y de usuario.
• Diferenciarse de la competencia a través de la comunicación de los valores de la empresa.
• Establecer vínculos emocionales entre los clientes y la marca.
• Lograr un mejor posicionamiento SEO.
• Trasladar una imagen de marca que el consumidor identifique rápidamente; y reforzar su credibilidad.
• Aumentar la productividad y reducir costes; algo que se consigue una vez que todo el equipo trabaja en
la misma dirección.

Ejemplos de CIM

La base de la CIM está en el principio de “remar todos en la misma dirección”, aplicado a la comunicación y el
marketing. Esto es: se trata de lanzar un mensaje común que el consumidor identifique rápidamente. Estos son
algunos ejemplos de marcas que han sabido aplicarla y que han encontrado en la CIM su mejor baza.

Apple

Desde su fundación, en abril de 1976, Apple se ha convertido en todo un referente en marketing, apostando
desde el inicio por la comunicación integrada basada en una cuestión: la compañía vende experiencias. En cada
una de sus campañas, en cualquiera de los medios que utilice, nunca ha descrito las particularidades del
dispositivo que presenta, lo que hace es presentar ese producto contando cómo transformará la vida de sus
usuarios. Da igual que sea un Mac, un iPhone, un iPad o un iWatch la idea es transmitir las emociones que los
acompañan.

6.2 La mezcla de comunicaciones en marketing

El mix de comunicación, o marketing mix, es una conocida herramienta de marketing, que desde nuestra
empresa podemos y debemos utilizar para darle la mayor difusión a nuestros productos, y obtener ventas,
generando relaciones duraderas con los clientes.

Es importante que a estas estrategias de comunicación les añadamos herramientas de marketing online, para
adaptarlas a los tiempos actuales, donde los clientes potenciales, en su mayoría:

• Se informan
• Consultan
• Y compran
Para llegar a los clientes tenemos que trabajar con las 2 maneras que la mercadotecnia tiene de comunicarse y
relacionarse con sus clientes. Con esto se trabajará de buena forma y se obtendrán buenos resultados en
ventas.

• Marketing tradicional
• Marketing digital

6.2.1 Publicidad
La publicidad es un conjunto de estrategias de comunicación diseñadas para compartir una solución comercial
con un público de posibles consumidores. A través de recursos visuales, sonoros o textuales, la publicidad busca
atraer y captar la atención de las audiencias y convencerlas de adquirir un producto o servicio.

Características de la publicidad

• Es identificable.
• Responde a una estrategia de marketing.
• Tiene un objetivo.
• Se dirige a un público determinado.
• Requiere inversión.
• Depende de la repetición.

Para ello procura informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivar su preferencia por los productos
o servicios de la empresa. La publicidad también tiene muchos otros objetivos como

• Estimular la demanda del producto. Incrementar el número de consumidores

• Conocimiento. Proporcionar más información a los consumidores acerca del producto o servicio.
• Recordatorio de uso. Aplica en productos con patrones irregulares de uso.
• Cambio de actitudes. Afecta la forma de uso del producto.
• Resaltar los atributos. Busca ejercer un impacto sobre los beneficios del producto y/o marca.
• Posicionamiento de la marca. Contribuye a alcanzar para el producto y/o marca, un lugar en la mente
del consumidor.
• Refuerzo actitudinal. Logra mantener preferencia y lealtad a la marca.
• Construcción de imagen. Ayuda a proyectar a la empresa y sus productos creando una imagen entre la
comunidad.
• Obtención de una respuesta inmediata. Busca a través de sus mensajes la reacción inmediata de
compra.
• Cambio de conductas. Apoya en la creación de valores y responsabilidad social a través de la
comunicación social

Tipos de publicidad

Publicidad en cooperativa.

Este tipo de publicidad tiene dos vertientes:

• Publicidad en cooperativa horizontal. El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles
dentro del canal de distribución.
 • Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel
dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de
la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, mientras que los minoristas distribuyen los
costos de la publicidad dirigida a los consumidores.

Publicidad de acuerdo con la forma de pago.

La publicidad de acuerdo con la forma de pago es aquella que se realiza en forma individual, patrocinada por un
individuo o una organización que actúa bajo este carácter.

• Publicidad en cooperativa. - Este tipo de publicidad tiene dos vertientes:

• Publicidad en cooperativa horizontal. El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles
dentro del canal de distribución.
• Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel
dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de
la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, mientras que los minoristas distribuyen los
costos de la publicidad dirigida a los consumidores.

Publicidad de enfoque del mensaje. La publicidad de enfoque del mensaje se subdivide en:

• Publicidad en el producto. Su propósito es informar acerca del producto; casi todas las
empresas la utilizan.
• Publicidad institucional. Crea una imagen favorable del anunciante.
• Publicidad de relaciones públicas. Se usa para crear una imagen favorable de la empresa entre
empleados, accionistas o público en general.
• Publicidad de servicio público. Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la
comunidad o el público en general; por ejemplo, la publicidad del ahorro de energía.