1.

1reas estratgicas en el plan de la comunicacin integral: relaciones pblicas,

publicidad y promocin de ventas.

Toda empresa tiene la necesidad de comunicar de una manera efectiva los productos y/o servicios
que ofrece a su pblico objetivo, es por esto que el plan estratgico de comunicacin integral del
marketing tiene por objetivo brinda una herramienta de gestin estratgica y administrativa tanto para
la pequeas y medianas empresas, con la finalidad de incrementar en nmero de clientes reales y
potenciales, de sus productos o servicios.
La gran competencia que existe en la actualidad ha colocado a la Publicidad y la Promocin de
Ventas en un nivel muy importante dentro de las empresas. Estas dos herramientas son vitales para
poder competir ya que permite penetrar en la mente del consumidor, creando una imagen adecuada
que los motive a elegir determinado producto o servicio y como consecuencia incrementar el
volumen de ventas de las empresas que hacen uso de ellas.
Las caractersticas y alcance de esta herramienta se basan en la eficiencia y eficacia que contribuya
al incremento de las ventas tanto para la oferta que se est brindando.
El plan estratgico de comunicacin, donde se engloban las principales caractersticas de publicidad
y promocin, la misma que ser plantea de acuerdo al anlisis estratgico y de campo realizado para
poder establecer y poder cumplir los objetivos generales y especficos del plan.
Relaciones pblicas
las relaciones pblicas (RP) consisten en crear buenas relaciones con los diversos pblicos de una
compaa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen
corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, ancdotas o sucesos desfavorables.
Los departamentos de relaciones pblicas pueden desempear cualquiera de las siguientes
funciones:
RELACIONES CON LA PRENSA O CON AGENTES DE PRENSA: crear y colocar
informacin noticiosa en los medios para atraer la atencin hacia una persona,
producto o servicio.
PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: hacer publicidad a productos especficos.
ASUNTOS PBLICOS: crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o
locales.
CABILDEO: crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios
del gobierno para influir en leyes y reglamentos.
RELACIONES CON INVERSIONISTAS: mantener relaciones con los
Accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.
DESARROLLO: relaciones pblicas con donantes o miembros de
organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.

Las relaciones pblicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones e incluso naciones. Las compaas usan las relaciones pblicas para crear buenas
relaciones con los consumidores, inversionistas, medios y con sus comunidades.
La publicidad y las relaciones pblicas deben trabajar estrechamente para crear y mantener las
marcas y/u empresas.
Los profesionales en relaciones pblicas emplean diversas
herramientas: noticia, discursos, eventos especiales, materiales
escritos y audiovisuales, materiales de identidad corporativa, y
actividades de servicio pblico.
Recientemente las relaciones pblicas han desarrollado el marketing
mvil, que son giras promocionales itinerantes que llevan la marca a
los consumidores. El marketing mvil ha surgido como una forma
eficaz de crear relaciones uno a uno con los clientes meta.
El sitio web de una compaa puede ser un buen vehculo para ejercer las relaciones pblicas. Los
consumidores y miembros de otros pblicos pueden visitar el sitio para obtener informacin y entretenimiento.
De igual manera que con las dems herramientas de promocin, la considerar cundo y cmo emplear
relaciones pblicas de productos, la direccin debe establecer objetivos de RP, seleccionar mensajes y
vehculos, implementar el plan de relaciones pblicas y evaluar los resultados. Las relaciones pblicas de la
compaa se deben combinar perfectamente con los dems actividades de promocin dentro de su labor
global de comunicaciones integradas del marketing.

Publicidad
La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, sea el propsito vender en todo el
mundo o lograr que los consumidores de un pas en desarrollo apliquen el control de la natalidad.
La direccin del marketing debe tomar 4 decisiones importantes al desarrollar su programa de
publicidad:
1.
2.
3.

Establecer los objetivos de publicidad

Establecer el presupuesto publicitario
Desarrollar
la
estrategia
publicitaria
(decisiones acerca del mensaje y de los medios
a utilizar)
4.
Evaluar las campaas publicitarias

Establecimiento de los objetivos publicitarios

Los objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con

respecto al mercado meta, al posicionamiento y a la mezcla de
marketing, los cuales definirn la labor que la publicidad debe
efectuar dentro del programa total de marketing.
Un objetivo de publicidad es una labor de comunicacin
especfica a realizarse con un pblico meta dentro de un perodo
especfico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar
segn su propsito primario: informar, persuadir, o recordar.
Los tipos de publicidad son:
PUBLICIDAD INFORMATIVA: se usa intensamente cuando se est introduciendo una categora nueva
de productos, el objetivo es generar una demanda primaria.
PUBLICIDAD PERSUASIVA: adquiere importancia a mediad que aumenta la competencia, el objetivo
es generar una demanda selectiva.
PUBLICIDAD DE RECORDATORIO: resulta importante en el caso de productos maduros, pues logra
que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente.
Establecimiento del presupuesto publicitario
Una vez definido el objetivo publicitario, la compaa fija el presupuesto de publicidad para cada
producto. Sin importar el mtodo usado, el establecimiento del presupuesto publicitario no es una
tarea fcil. Existen 4 mtodos para fijar el presupuesto presupuestario:

Desarrollo de una estrategia publicitaria

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos
principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar
medios publicitarios.
Muchas compaas han considerado poca importancia a
la planificacin de medios en comparacin con el proceso
de creacin de mensajes. El departamento creativo
elaboraba los anuncios y luego el departamento de
medios seleccionaba los mejores medios para llevar esos
anuncios a los pblicos meta; lo que generaba friccin
entre ambos.

Hoy en da, la fragmentacin de los medios, su elevado costo y las estrategias ms concentradas del
marketing por objetivo han promovido la importancia de la funcin de planificacin de medios. Cada
vez ms anunciantes estn buscando mayor armona entre los mensajes y los medios que los
comunican. Entre las campaas publicitarias ms notables basadas en colaboraciones estrechas
entre medios y creativos est la campaa pionera.
Promocin de ventas

La promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de
un producto o servicio. Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para
comprar un producto o servicio, la promocin de ventas ofrece razones para comprar ya.

Casi todas las organizaciones emplean herramientas de promocin de ventas, y esto incluye a
fabricantes, distribuidores, detallistas, asociaciones comerciales, e instituciones sin fines de lucro.
Dichas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores),
detallistas y mayoristas (promociones al comercio), compaas (promociones industriales) y
miembros de la fuerza de ventas (promociones de fuerzas de ventas).
Algunos factores que han contribuido al rpido crecimiento de la promocin de ventas son:

1.

Internamente en la compaa, los gerentes de producto enfrentan presiones cada vez mayores
para incrementar sus ventas actuales, y la promocin se ve como una herramienta eficaz para crear
ventas a corto plazo.
2.
Externamente la compaa enfrenta ms competencia y las marcas de los competidores estn
menos diferenciadas. Cada vez ms, los competidores estn utilizando la promocin de ventas para
ayudar a diferenciar sus ofertas.
3.
La eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento en los costos, a la saturacin de los
medios, y a las restricciones legales.
4.
Los consumidores estn ms orientados hacia las rebajas y los detallistas, cada vez ms
poderosos, exigen ms rebajas a los fabricantes.
Al desarrollar un programa de promocin de ventas, la compaa primero debe establecer objetivos
promocionales, y luego seleccionar las herramientas ms apropiadas para lograr esos objetivos.
Objetivos de la promocin de ventas
Los objetivos de la promocin de ventas varan ampliamente, bajo las siguientes situaciones:

Quienes venden podran usar promociones para el consumidor a fin de incrementar las ventas a
corto plazo u obtener mayor participacin de mercado a largo plazo.
Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que los detallistas manejen artculos
nuevos y mantengan inventarios ms grandes, hacer que anuncien el producto y le den ms
espacio en los anaqueles, y lograr que compren anticipadamente.
En el caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener mayor apoyo
de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o hacer que los vendedores
consigan cuentas nuevas.
Las promociones de venta, por lo regular, se utilizan junto con publicidad, ventas personales, u
otras herramientas de la mezcla de promocin.
Las promociones para el consumidor normalmente tienen que anunciarse y pueden aadir inters
y poder de atraccin a los anuncios.

Las promociones al comercio y a la fuerza de ventas apoyan el proceso de ventas personales de la

compaa.

En general, en vez de crear un volumen alto de ventas temporal o un cambio temporal de marca, las
promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posicin del producto y a establecer relaciones
con el cliente a largo plazo. Si estn bien diseadas, todas las herramientas de promocin de ventas
tienen el potencial para crear tanto emocin a corto plazo como relaciones de largo plazo con los
consumidores.

Principales herramientas para la promocin de ventas

Se pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los objetivos de promocin de ventas. Las
principales herramientas son: para consumidores, para comercio y para las industrias.

Herramientas de promocin para los consumidores:

La promocin al comercio puede convencer a los revendedores de trabajar una marca, darle espacio
en anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los consumidores.
Los fabricantes emplean diversas herramientas de promocin de ventas:
- Utilizan algunas herramientas de promocin para el consumidor como concursos, bonificaciones, y
exhibiciones
- Ofrecen un descuento directo con respecto al precio de lista en cada caja que se compra durante un
perodo determinado (fuera de precio, fuera de factura o fuera de lista).
- Ofrecen un descuento (por lo general una rebaja determinada por caja) a cambio de que el detallista
se comprometa a destacar los productos del fabricante de alguna manera. Un descuento de
exhibicin los compensa por utilizar exhibiciones especiales.
- Ofrecen mercanca gratuita, es decir, cajas extra del producto, a los revendedores que compren cierta
cantidad o destaquen cierto sabor o tamao.
- Ofrecen dinero de empuje, ya sea efectivo u obsequios para que los distribuidores o su fuerza de
ventas empujen los productos del fabricante.
- Entrega de artculos publicitarios de especialidad gratuitos que lleven el nombre de la compaa,
como plumas, lpices, calendarios, pisapapeles, carteras de cerillos, cuadernos de notas y cintas
mtricas.