CAPÍTULO 1.

La distribución. Mercado y clientes

 1. Introducción
 2. El mercado en el marketing
 3. División del mercado
 4. Tipos de mercado en razón a la oferta y demanda
 5. El cliente
 6. Derechos del cliente-consumidor
 7. El efecto de las variables ambientales sobre la conducta del
consumidor
 8. Customer relationship management o gestión de las
relaciones con los clientes
 9. El mercado y su entorno
 10. Canales de distribución
 11. Trade marketing
CAPÍTULO 1. La distribución. Mercado y
clientes

 12. Detallistas y mayoristas

 13. Los cambios en la distribución
 14. Otros sistemas de venta
 15. La feria como herramienta estratégica de marketing
 16. La franquicia
 17. Requisitos para ser franquicia
 18. Activos de la franquicia
 19. Tipos de franquicia
 20. Como franquiciar una empresa
 21. Obligaciones del franquiciador y del franquiciado
 22. Ventajas e inconvenientes para franquiciadores y
franquiciados
1. Introducción

 El mercado está evolucionando muy rápidamente.

 Los fabricantes.
- Fidelización del cliente.
 Los consumidores.
- Es cada día más exigente
 Los distribuidores.
- Competencia.
- Concentración de mercados.
- Globalización y diversificación.
- Comercio electrónico.
1. Introducción (cont.)

 El concepto de «mercado».
 Productos y/o servicios.
 Una oferta en mayor o menor medida.
 Una demanda real o con probabilidades
de crearse.
 El contexto o entorno donde
desarrollarse.
 Las fuerzas comerciales o intermediarios
2. El mercado en el marketing.

 El mercado se encuentra estrechamente relacionado

con la gestión profesional del marketing a través de
las siguientes etapas:
 A) Conocimiento: Investigar y analizar contribuirá a
que tengamos éxito
 B) Elección de las estrategias: desarrollar políticas
de marketing acorde a nuestras posibilidades y
objetivos.
 C) Implementación: utilizar las diferentes variables
o herramientas de marketing
 D) Control: permanecer atento y efectuar los
ajustes necesarios
3. División del mercado

CLASES DE MERCADO
1.- Mercados de bienes de consumo.
2.- Mercados de bienes industriales.
3.- Mercados de servicios.

Sobre esta gran división se pueden realizar

cuantas subdivisiones se consideren oportunas por
la empresa, de cara a una mayor operatividad o
clarificación de mercados.
3.1. Mercados de bienes de consumo

 Amplia gama de productos.

 Utilización, en su mayoría, de los diferentes
canales de distribución.
 Existencia de fuerte competencia.
 Implantación de compañías multinacionales.
 Políticas de marketing muy desarrolladas.
 Mercado muy agresivo.
 Mayor protagonismo la distribución.
 Saber convivir con la influencia asiática.
3.2. Mercados de bienes industriales

 Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.

 Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez
que comerciales.
 Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los
casos.
 Fuerte correlación con la demanda derivada.
 Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y
ciclo de vida largo.
 Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en
sus planes de viabilidad.
 Necesidad de fuertes inversiones en I & D.
3.3. Mercados de servicios

 Dan mayor protagonismo al concepto calidad.

 Los servicios no pueden almacenarse.
 Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.
 Importancia creciente en la aplicación de las diferentes
variables del marketing.
 El factor humano adquiere un gran protagonismo.
 El valor añadido es el que marca el diferencial del bien.
 Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza
de pagos de un determinado país, la carencia de
materias primas.
4. Tipos de mercado en razón a la
oferta y demanda

VENDEDORES MUCHOS POCOS UNOS

COMPRADORES

MUCHOS Concurrencia Oligopolio Monopolio

perfecta Oferta Oferta
POCOS Oligopolio Oligopolio Monopolio
Demanda Bilateral limitado
Oferta
UNOS Monopolio Monopolio Monopolio
Demanda limitado Bilateral
Demanda
 5. El cliente
 Utilizadores de los productos comercializados por nuestra empresa.
 Utilizadores de los productos comercializados por las empresas de
la competencia.
 Utilizadores potenciales que en la actualidad no consumen nuestros
productos ni los de la competencia, cualquiera que sea la razón.
 Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo,
pueden incidir en un momento determinado positiva o negativamente
en su comercialización.
 Los prescriptores o indicadores son aquellos que conociendo el
producto pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no
de un bien determinado.
 Los líderes de opinión son las personas que debido principalmente
a su posicionamiento y reconocimiento social pueden incidir
fuertemente en la opinión general del mercado, según sea su
inclinación hacia un determinado producto.
5.1. Tipos de clientes

El marketing se acentúa en la venta del producto y

pone mayor énfasis a la relación con el cliente, es
decir, fidelizarlo:
 Opositor: Busca alternativas a nuestro servicio.
Descontento. Generador de publicidad negativa que
puede destruir el mejor marketing.
 Mercenario: Entra y sale de nuestro negocio, sin
ningún compromiso. Al menos no habla de nosotros.
 Cautivo: Descontento. Atrapado, no puede cambiar o
le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia.
 Prescriptor: Alto grado de satisfacción. Fiel. Amigo y
prescriptor de la empresa. Un buen complemento de
nuestro marketing.
5.1. Tipos de clientes (cont.)

Por nivel de compra los clientes pueden clasificarse de la siguiente

forma:
 Low cost. - ahorrar todo lo que pueda.
 Cestas pequeñas. Hacen pocas compras por obligación, porque no les
cabe más en la despensa.
 Adictos a las compras. No pueden evitarlo, comprar es su mayor placer
y son los que más gastan.
 Pragmáticos. Adquieren sólo lo necesario. Buscan las marcas de
siempre, las que conocen y saben que no le acarrearán problemas.
Compra fácil.
 Tradicional.. Le gusta hablar con los tenderos y que lo mimen. Acuden a
tiendas especializadas y realizan compras elevadas.
 Compra de barrio. Suele ir a las tiendas muy a menudo, pero realiza
compras muy reducidas. No es un gran previsor:
 Multiestablecimientos. son infieles por necesidad. Se consideran
innovadores porque les gusta probar marcas nuevas, tiendas nuevas.
 Hipercarros. El objetivo es llenar la despensa.
5.2. El valor del cliente

 Los empleados, auténticos pilares de la fidelización

de los clientes.
 Hay que tratar de forma correcta, profesional y cálida
a todos los clientes.
 Hay que reservar los recursos suficientes como para
dar un trato preferencial a los clientes más valiosos.
 Hay que orientar a los empleados sobre quiénes son
esos clientes valiosos.
 Si todos son iguales o no.
5.2. El valor del cliente (cont.)

Cómo identificarlos, cómo saber quiénes son:

 Entre valor del cliente; tenemos que tratarlo
como si fuera el único cliente, tenemos que
evaluarlo por la suma de los beneficios directos
que nos genera más los beneficios indirectos
que también nos genera, fruto de su capacidad
de influir en su entorno
 Rentabilidad del cliente; nivel de ingresos
que produce el cliente y preparan programas
que denominan «de fidelización».
5.3. El proceso de la fidelización

 Objetivo fundamental es la retención del cliente.

 Seguir realizando transacciones con él, sin ir más
lejos.
 Para ello se realizan campañas periódicas o
programas con recompensas.
 El incremento de valor por transacción y la
repetición de las transacciones se consiguen sólo en
un cierto porcentaje.
 Proceso continuo que queda reflejado en el
siguiente esquema:
5.3. El proceso de la fidelización (cont)
5.4. Decálogo para fidelizar clientes

Le proponemos 10 consejos que le van a ayudar a

profesionalizar su gestión y, por consiguiente, traerán
consigo un incremento en las ventas.
1.- La compañía debe pensar a medio y largo plazo,
teniendo muy claro el objetivo a conseguir.
2.- La empresa ha de contar con una base de datos de
clientes con toda la información precisa y puesta al
día para poder segmentarla lo más ampliamente
posible.
3.- Defina claramente y en un lenguaje totalmente
comercial el contenido del programa de
fidelización, así como las herramientas que va a
utilizar.
5.4. Decálogo para fidelizar clientes
(cont.)

4.- Seleccione los productos a promocionar pensando

más en los clientes y sus familias que en su bolsillo.
No cometa el error de regalar exclusivamente
productos de la compañía.
5.- La empresa ha de ser consciente de la necesidad de
trabajar dentro de una dinámica de gestión por
objetivos, aplicando una metodología y control que le
permitan conocer mes a mes las causas de sus
aciertos y errores en aras de una mejora continua.
6.- Aunque el programa sea operativo, hay que tener
flexibilidad suficiente para introducir las
modificaciones necesarias. Escuche y conocerá las
aportaciones de los clientes.
5.4. Decálogo para fidelizar clientes
(cont.)

7.- Diseñe una estrategia de comunicación para dar

a conocer ampliamente el programa.
8.- Aporte al programa un valor añadido que lo
diferencie claramente de la posible competencia
y lo posicione en la mente del cliente como
proveedor incuestionable.
9.- Interactúe con el cliente de forma continua. El
cliente ha de estar permanentemente informado de
los puntos disponibles y de los regalos a los que
puede acceder.
10.- Premie la prescripción. Es un síntoma claro del
nivel de fidelización de la cartera de clientes.
6. Derechos del cliente-consumidor

 Hay leyes que consideran como marco jurídico

estatal básico en materia de consumo.
 Aspira a dotar a los consumidores y usuarios de
un instrumento legal de protección y defensa.
 Defensa de los consumidores y usuarios.
 La cultura como cliente-consumidor es una
asignatura que todavía se tiene pendiente en la
actualidad.
 Instituciones y organismos de protección
correspondientes se pueden realizar las posibles
reclamaciones.
7. El efecto de las variables
ambientales sobre la conducta del
consumidor
 Cómo influyen las diferentes variables del
ambiente en los locales comerciales tales como la
música, la aglomeración, el ambiente, el olor y el
color sobre la conducta del consumidor.
 La música ha de ser rápida para que exista mayor
rotación dentro de los mismos.
 La sensación de aglomeración varía, reduce el
tiempo dedicado a la compra, se adquieren menos
productos y se modifica el uso de la información
dentro de la tienda
7. El efecto de las variables
ambientales sobre la conducta del
consumidor (cont).
 El olor ejerce mayor influencia en comercios como
alimentación, restaurantes o tiendas de cosmética,
son más positivas cuando el olor es agradable que
cuando no lo hay.
 El color afecta a las reacciones del organismo
humano provocando respuestas fisiológicas,
creando ciertos estados emocionales o atrayendo la
atención. Colores calientes en el establecimiento y
colores fríos en el interior.
 El ambiente contribuye a crear la imagen global o
actitud hacia el establecimiento así como a la
elección del establecimiento.
7. El efecto de las variables
ambientales sobre la conducta del
consumidor (cont).
 Los efectos del ambiente no sólo influyen en el estado
emocional, también lo hacen en la capacidad de
autocontrol de los consumidores.
 Las variables ambientales influyen en aspectos como el;
tiempo de permanencia,
la imagen que tenemos del establecimiento,
la percepción de calidad,
la satisfacción de compra,
 También influyen decisivamente los estados
emocionales así como la propia personalidad de cada
consumidor.
8. Customer relationship management
o gestión de las relaciones con los
clientes
 El marketing relacional. (CRM)
 La sofisticación de la tecnología dedicada al
almacenamiento y análisis de los datos de los
clientes.
 Objetivo del CRM consiste en construir relaciones
duraderas mediante la comprensión de las
necesidades y preferencias individuales y de este
modo añadir valor a la empresa y al cliente.
 Es conseguir que los clientes sean fieles.
 8. Customer relationship management
o gestión de las relaciones con los
clientes (cont)
 Eso supone conocerlos;
saber quiénes son,
cuáles son sus gustos,
sus preferencias para,
así poder ofrecerles lo que quieran,
cuando lo quieran y como lo quieran.
 Tres pilares fundamentales:
1. Tecnología: Data Warehouse y Data Mining.
2. Procesos: orientados a satisfacer las necesidades de los clientes.
3. Recursos humanos: Las personas de la compañía son, al final, la
clave de toda estrategia de CRM.
 8.1. Respuestas a los principales
interrogantes del CRM

 A) ¿Qué beneficios se obtienen al aplicar el CRM?

orientarse al cliente e intentar tener un trato
personalizado, marketing one to one
 B) ¿Cómo ha influido la aplicación del CRM en la
ventaja competitiva de la empresa?
para optimizar la cartera y el trato con mis clientes.
 C) ¿Qué objetivos desean alcanzar las empresas con
la aplicación del CRM?
fidelizarlo a través de un trato personalizado y
adaptando nuestros productos y servicios a lo que
éste demanda
8.1. Respuestas a los principales
interrogantes del CRM (cont).

 D) ¿A qué tipo de clientes está destinada la

aplicación CRM? A todos, la aplicación informática
en sí que nos permite gestionar a los clientes El
CRM es una filosofía de empresa orientada al
cliente
 E) ¿Qué valor añadido reciben los clientes a los
que va enfocada esta herramienta? reciben un
trato personalizado y que las ofertas que reciben por
parte de la empresa van adaptadas a sus
necesidades, gustos, preferencias, e incluso los
servicios añadidos como entrega, financiación, etc
8.1. Respuestas a los principales
interrogantes del CRM (cont).

 F) ¿En cuántas etapas o procesos se divide el ciclo

del CRM?

1. Poner en orden los datos. La base de datos

actualizada, calidad de datos.
2. Ampliar la visión del cliente. Valor pasado de cada
cliente y prever su valor futuro.
3. Contratar un data yonky. Un analista de datos con
experiencia.
4. Analizar la base de datos de clientes.
5. Definir las métricas, fijar los objetivos y conocer las
restricciones.
8.1. Respuestas a los principales
interrogantes del CRM (cont).

6. Automatizar la actividad multi-canal de campañas. Todos

los medios de contacto con el cliente integrados en el
CRM.
7. Testar, analizar y testar de nuevo. Controlar y mejorar
aquellos procesos que fallen.
8. Optimizar las decisiones. Que seamos capaces de tomar
decisiones de una cantidad ingente de datos del cliente.
9. Calcular el retorno... constantemente. Al igual que
asignamos recursos al proyecto debemos saber el retorno
de la inversión que conseguimos.
10.«Operacionalizar» todo lo anterior. Reingeniería de
procesos, inversión en tecnología y contratación de
especialistas.
 9. El mercado y su entorno

1. Demográfico. La evolución del crecimiento vegetativo,

reducción del tamaño de los hogares, mayor poder
adquisitivo, tercera edad, aumento de la población de
emigrantes, etc.
2. Institucional. El tipo de régimen político, la legislación
vigente y otros condicionantes similares tienen una
gran influencia sobre la manera de evolucionar el
mercado.
3. Económico y social. Aumento del nivel de vida, mayor
valoración del ocio, las tasas de desempleo y otros
aspectos influyen en la actividad comercial del país.
9. El mercado y su entorno (cont)

4. Científico: Internet y las nuevas tecnologías darán

un importante avance al mercado.
5. Cultural: La mayor formación e información del
consumidor y las costumbres de un país serán las
que dirijan los hábitos de compra en un sentido u
otro.
6. Ecológico: Concepto todavía algo novedoso,
principalmente en Bolivia donde todavía no está muy
arraigado, será el que marque en gran medida las
directrices de un determinado consumo en el siglo
XXI.
10. Canales de distribución

 ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?

 ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
 ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
 ¿Voy a intervenir en todas las actividades
promocionales?
 ¿Tengo gran capacidad financiera?
 ¿Dispongo de un gran equipo comercial?
 ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
 ¿Cómo es mi infraestructura logística?
 ¿Qué nivel de información deseo?
 Etcétera.
10. Canales de distribución (cont).

 A) Ejemplos de canales
1. Directos: bancos, seguros, industriales,
cupón ONCE, etc.
2. Cortos: muebles, grandes almacenes,
grandes superficies, coches, etc.
3. Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
4. Dobles: máster franquicias, importadores
exclusivos, etc.
10. Canales de distribución (cont).

 B) Funciones de los canales de distribución

 Centralizan decisiones básicas de la
comercialización.
 Participan en la financiación de los productos.
 Contribuyen a reducir costes en los productos
debido a que facilitan almacenaje, transporte...
 Se convierten en una partida del activo para el
fabricante.
 Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el
más adecuado.
 Tienen una gran información sobre el producto,
competencia y mercado
10. Canales de distribución (cont).

 Participan activamente en actividades de promoción.

 Posicionan al producto en el lugar que consideran más
adecuado.
 Intervienen directa o indirectamente en el servicio
posventa.
 Colaboran en la imagen de la empresa.
 Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
 Reducen los gastos de control.
 Contribuyen a la racionalización profesional de la
gestión.
 Venden productos en lugares de difícil acceso y no
rentables al fabricante.
11. Trade marketing

 Para generar negocio consiguiendo que el canal de

distribución se ponga de su lado y colabore
conjuntamente en beneficio mutuo, es decir,
haciendo que sus productos sean atractivos para el
canal.
 Los cometidos principales son mejorar la rotación en
el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas
mediante la planificación y coordinación de
promociones, desarrollar el merchandising y generar
traffic building (conseguir que el consumidor pasee
por el establecimiento).
 Trade Marketing

 El trade marketing es el resultado de una concentración

de la distribución minorista.

 Por tanto, de su poder de negociación frente a los

fabricantes, estableciendo acuerdos de colaboración
mutuos basados en una buenas relaciones estables.

 Así, les permitiran optimizar y potenciar sus propios

recurso humanos y materiales, para hacer llegar los
productos a manos del consumidor final de manera
rentable y satisfactoria para ambas partes
 Objetivos del Trade Marketing

 Política simbiótica del marketing-mix

 Determinación del surtido
 Gestión de lineal
 Planes de merchandising comunes

Fabricante Detallista
Mayorista

Flujo de colaboración
12. Detallistas y mayoristas

 Los detallistas son las personas, físicas o jurídicas,

que venden al consumidor final; establecerse en el
mundo del minorista o detallista es relativamente
fácil, pero no muy aconsejable desde el punto de
vista de la rentabilidad

 Los mayoristas son aquellas personas, jurídicas o

físicas, que compran a fabricantes, con objeto de
volver a vender el artículo a un detallista para
obtener un beneficio.
12.1. Cómo conseguir vender en el
pequeño comercio

 A través de la auditoría de marketing, realizaremos

una radiografía de la situación de la empresa que
nos permitirá conocer las áreas de mejora y realizar
un plan de viabilidad que nos indicará el presente y
el futuro del negocio.
 Por qué el sector franquicia puede competir con
éxito con las grandes superficies?... Sin duda
porque las franquicias cuentan con un franquiciador
que les da soporte y les transfiere su know how.
 ¿Por qué no entonces sustituir a la franquicia por un
outsourcing de marketing?
12.1. Cómo conseguir vender en el
pequeño comercio (cont).

 A) ¿Gasto o inversión? el marketing supone una

inversión
 B) Punto de partida, se analiza la situación real en
la que se encuentra la empresa
 C) Análisis estratégico, se debe chequear toda la
actividad comercial. Mediante la utilización de una
serie de herramientas estratégicas conoceremos
nuestras áreas de mejora y puntos diferenciales
frente a la competencia. DAFO, Matriz RMG,
Mystery Shopping, etc.
12.1. Cómo conseguir vender en el
pequeño comercio (cont)

 D) Trabajo de campo, Estudio de la competencia,

gestión del personal y servicio recibido, productos y
precios, cierre de la venta.
 E) Estudio de la demanda, Análisis del público
objetivo, cartera de productos, precios, ratios de
conversión de visitas/ventas, etc.
 F) Work shop ejecutivo, tener reuniones de trabajo
con el personal de ventas donde se marquen las
primeras directrices a seguir.
 G) Áreas de mejora, que necesitamos para poder
competir con éxito.
13. Los cambios en la distribución

 Mayor potenciación de canales especializados como los

hard discount y las category killers.

 Comercio electrónico, verdadero protagonista de los

próximos años.

 Incremento del poder de concentración de las ventas.

 Benchmarking, lo más interesante es observar y estudiar

lo que hacen las mejores y ponerlo en práctica en
nuestra compañía.
13. Los cambios en la distribución
(cont).

 Consolidación del sector franquicias, que se ha

convertido como una alternativa de éxito a la gran
distribución.
 Fabricación por terceros, el éxito de la cadena de
muebles IKEA hace presagiar una potenciación de la
fórmula consistente en crear marcas comerciales de
distribución, cuya fabricación sea dada a terceros en
régimen de outsourcing.
 Y frente a la globalización de mercados no hay que
olvidar una de las más importantes máximas del
marketing: «piensa global, actúa local».
14. Otros sistemas de venta
14.1. Category killers

 Ventajas:
– Máxima oferta de productos, incluidas las últimas
novedades.
– Atractivas ofertas.
 Desventajas:
– No todas las redes cuidan de igual modo la
especialización de su personal.
– La mayoría obliga a desplazamiento en coche.
Ejemplo: Toys «R» Us (absorbe el 50% de las ventas
del juguete en EE UU), Ikea, Fnac o Decathlon.
14.2. Central de compras

 Ventajas:
– El minorista puede ampliar la oferta de producto sin tener todas las
referencias en su establecimiento.
– Se reduce la superficie de almacenaje, pudiendo dedicar un mayor
espacio a la exposición.
– Sus tarifas son económicas, ya que el negocio les llega por la compra.
– Algunas realizan marketing y publicidad común a través de catálogos u
otros soportes.

 Desventajas:
– Dependencia del detallista frente a la central. Algunos de sus servicios
están condicionados a la eficiencia con que se prestan desde la central.
– Están ligadas a zonas geográficas.
Ejemplos: Cecop (óptica), Image Center (fotografía).
 14.3. Comercio electrónico

Es toda transacción comercial que se realiza a través de Internet.

Existen tiendas on line en todos los sectores, aunque aún son escasas
las experiencias exitosas.
 Ventajas:
– Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo.
– Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e
infraestructuras son mínimos.
– Operar desde cualquier ubicación.
– No existe limitación de espacio en la oferta de productos.
– Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.
14.3. Comercio electrónico (cont)

 Desventajas:
– Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los
consumidores.
– El coste del envío del producto al domicilio del comprador.
– Garantías en la devolución del producto.
– No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre
todo los que necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida.
– Carencia de trato personal.
Ejemplos: www.barrabes.com (la referencia española de e-
commerce , su oferta de productos especializados en nieve y
aventura ha alcanzado gran popularidad en EE UU.
www.amazon.com (la cibertienda de ocio más grande).
14.4. Comercio tradicional

Transacciones comerciales con trato directo entre el comprador y

el vendedor o venta asistida. La tradicional figura del
dependiente se convierte en un «asesor comercial personal».
 Ventajas:
– Pueden asociarse a una o varias centrales de compra (u otras
fórmulas) sin asumir un coste elevado, ni perder su identidad.
– Cercanía con el cliente.
 Desventajas:
– Falta de cultura de emprendedor.
– Escasa formación en gestión de ventas. No utiliza las modernas
herramientas de merchandising.
– Individualismo.
 14.5. Concesionario

Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva

normativa sobre comercio prohíbe la exclusividad, por lo que en
este momento el sector vive tiempos de incertidumbre. Todo
indica que tendrán que convertirse en establecimientos
multimarca.
 Ventajas:
– Su especialización.
– Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la
formación vienen dados por la casa central.
– Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un
gran reconocimiento por parte del consumidor.
14.5. Concesionario

 Desventajas:
 – La inestabilidad actual sobre el futuro del sistema.
 – Supeditación de la empresa a la marca en concesión. Al no
actuar en su propio nombre, la marca del propietario del
concesionario es muy débil, frente a la ruptura del contrato su
fondo de comercio tendría escaso valor.
 – Los márgenes comerciales tienden a reducirse y las
exigencias de la marca son cada vez más fuertes.
 Ejemplo: los establecimientos que venden vehículos
14.6. Cooperativas

Asociaciones de minoristas sin ánimo de lucro. Las cooperativas

comerciales tienen un escaso desarrollo frente a las centrales de
compra que, en buena medida, han invadido su territorio natural.
 Ventajas:
– Permiten ser más competitivos a sus asociados.
– Comparten gastos comunes generando beneficios para todos.
 Desventajas:
– Su naturaleza, sin ánimo de lucro, se ha convertido en un arma de
doble filo que les ha impedido modernizarse y acceder a modelos
más operativos.
– No están sabiendo adaptarse a los nuevos retos de la distribución.
14.7. Discount
Son los supermercados especializados en la alta rotación de un
escaso rango de productos, lo que les permite llegar al consumidor
final con unos precios sin competencia.
 Ventajas:
– Precios y Beneplácito del público.
– Suelen estar asociados a marcas o empresas multinacionales.
– Potenciación de la marca blanca, productos elaborados y
envasados por terceros con la marca del establecimiento en el que
se van a comercializar.
 Desventajas:
– Catálogo de productos escasos. Merchandising descuidado.
– La especial atención en el ahorro de costes va, en muchos casos,
en detrimento de otros valores comerciales como la atención al
cliente o la política de personal.
Ejemplo: la cadena de distribución francesa Dia% y la alemana Lidl
son los mejores exponentes de esta fórmula.
14.8. Franquicias
Debe cumplir los siguientes requisitos: ser un concepto experimentado con
éxito mediante centros pilotos dirigidos por el franquiciador; poseer un saber
hacer propio, diferenciado y transmisible; y comprometerse a dar a su red
de franquiciados formación y asistencia técnica.
 Ventajas:
– Atractiva fórmula de autoempleo.
– En general, no es necesario contar con un conocimiento empresarial previo.
– En teoría, invertir en franquicias es apostar por una fórmula de éxito ya
comprobada.
 Desventajas
– Tu éxito está condicionado a la propia marcha de la casa central.
– Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos.
– Renovación periódica del contrato.
Ejemplo: por la importancia de este sistema se aborda con profundidad en la
última parte del capítulo.
14.9. Multinivel
Sus características son: los vendedores pueden obtener descuentos
por su volumen personal de ventas; comisiones por las ventas o
compras de aquellas personas a las que han reclutado; también
pueden obtener comisiones sobre la venta del grupo en el que se les
ha incluido dentro de la estructura o sobre la red reclutada. Venta
piramidal se considera practica pseudo-comercial.
 Ventajas:
– Escasa inversión inicial.
– Es compatible con otras obligaciones laborales, permitiendo obtener
ingresos extras.
– Suelen ser productos o servicios innovadores.
 Desventajas:
– Las denuncias y fraudes que rodearon a la venta piramidal han
influido sobre la imagen del multinivel.
 Ejemplos: Amway, Herbalife (nutrición).
14.10. Multiprecio
Son los populares Todo a Cien. El desarrollo de las tiendas de precio
único es uno de los fenómenos comerciales más singulares por la rapidez
en que su oferta de productos a precio reducido ha calado en el
consumidor.
 Ventajas:
– Cuentan con un importante nicho de mercado, ya que cubren una de las
necesidades impuestas por la moderna sociedad de consumo: ir de
shopping sin que la cartera se resienta.
– Amplísimo rango de productos.
– Incorporación progresiva de oferta de productos.
– Preocupación creciente del sector por mejorar la calidad de su oferta y el
merchandising de la tienda.
 Desventajas:
– El precio prima sobre la calidad de los productos.
– La oferta de los productos es muy limitada en el tiempo.
– Mala atención en la tienda.
Ejemplos: Euro y Compañía (franquicia), las populares Todo a Cien.
14.11. Oportunidad de negocio

 Término marketiniano introducido en el mercado en

contraposición a la franquicia. Se refiere a todas las
propuestas de negocio lanzadas a particulares por la
empresa propietaria de la marca que ha
desarrollado la fórmula comercial sin reunir los
requisitos que exige el sistema de la franquicia.
 No cuentan con una regulación específica, por lo
que no pueden ser consideradas como una fórmula
comercial en sí misma.
14.12. Tiendas de conveniencia

Se caracterizan por su amplia apertura de horarios, ubicación

estratégica y escogida oferta de productos de primera
necesidad. Su espíritu se resume en: «lo que usted necesita a
la hora que usted lo necesite».
 Ventajas:
– Proximidad con el cliente.
– De todo un poco: buena y amplia selección de productos.
– El acelerado ritmo de vida apoya esta propuesta.
 Desventajas:
– Precios por encima de la media.
– La compra media por el cliente es reducida.
Ejemplos: Opencor (Grupo El Corte Inglés), Sprint (Repsol).
14.13. Vending
Venta automática a través de máquinas expendedoras. Puedes
adquirir la maquinaria para gestionarla directamente o alquilar un
espacio de tu local a una empresa especializada, a cambio recibirás
un porcentaje de las ventas o una cantidad fija. Existen empresas
franquiciadas especializadas en vending.
 Ventajas:
– Las necesidades de personal son mínimas, limitándose a la
reposición de producto, mantenimiento y reparación.
– Menor espacio. Horario ininterrumpido.
 Desventajas:
– Número de productos limitado.
– Dependencia del servicio de mantenimiento.
– Vandalismo.
Ejemplos: Kiosko 24 (franquicia), Cinebank (vídeo en franquicia).
14.14. Venta por catálogo

Las ventas se realizan a través del catálogo enviado

directamente por correo, depositado en el buzón o a
través de anuncios en prensa.
 Ventajas:
– Venden productos en exclusiva.
– Ahorro de costes.
 Desventajas:
– Tiende a ser sustituido por el comercio electrónico,
aunque algunas empresas están haciendo de Internet
un buen aliado.
– Poca implantación en Bolivia.
 Ejemplos: Venca (moda y belleza), Avon (cosmética).
15. La feria como herramienta estratégica de
marketing

 Las ferias son mercados vivos de operaciones comerciales. En

ellas se encuentra concentrada en vivo y en directo la mejor fuente
de información del sector, y son además el mayor centro neurálgico
para poder intercambiar opiniones y tendencias.
 La recomendación es informarse adecuadamente sobre la feria:
su antigüedad, su reconocimiento dentro del sector, su dimensión
nacional o internacional, su periodicidad, y lo que es más importante,
su poder de convocatoria, ya que, evidentemente, cuando se
realiza un esfuerzo económico como el exponer en una feria, el ratio
del coste por impacto real ha de ser medido cuidadosamente y lo
suficientemente rentable para quien realiza esa inversión.
 Elegir la feria más adecuada para la promoción y consolidación
de la imagen de la empresa es vital, porque a una feria hay que
exigirle ser el punto de encuentro entre la mejor oferta y la demanda
más especializada de su sector.
15.1. Check list para la asistencia a una feria
15.1.1. Acciones pre-feria

 Nombrar un responsable o coordinador para la feria.

 Establecer los objetivos. Nuevos contactos, más
ventas, hasta potenciar la imagen de la empresa o
simplemente potenciar las relaciones públicas ante los
medios de comunicación.
 Definir el público objetivo. ¿con qué visitantes
queremos contactar? antes, durante y después de la
feria.
 Revisar si nos sigue interesando estar presente en la
feria. conseguir información del perfil del visitante a la
feria.
15.1.1. Acciones pre-feria (cont)

 Las fechas de celebración de la feria

 La ubicación del stand resulta fundamental para captar a los
visitantes.
 Definir el material que se va a exponer en el stand.
 Fijar el presupuesto del que disponemos.
 Diseñar el programa de comunicación/publicidad para la
captación de visitantes.
 Seleccionar y contactar con el decorador/instalador del stand
para solicitarle presupuesto y maqueta,
 Diseñar y fabricar el material a exponer en la feria.
 Preparar con el tiempo la documentación técnica y comercial
que se va a entregar .
 Aprobar la maqueta del stand y el presupuesto.
15.1.1. Acciones pre-feria (cont)

 Diseñar y encargar los artículos promocionales para la feria.

 Supervisar la fabricación de los elementos decorativos del
stand (rótulos, fotos, televisión/vídeo).
 Contratación de mobiliario, decoración floral, suministros de
electricidad, agua, azafatas.
 Preparar las listas de precios.
 Iniciar la campaña de captación de los visitantes:
– Contratar publicidad en prensa especializada.
– Redactar artículos de prensa y dossier de prensa.
– Inscripción en el catálogo de expositores.
– Carteles y vallas en el recinto ferial (opcional).
– Intensificar contactos con la prensa (publicación de reportajes,
artículos, novedades).
 15.1.1. Acciones pre-feria (cont)

 Supervisar la producción de folletos, catálogos, carpetas y tarjetas de

visita, etc.
 Comprobar la recepción de invitaciones, pases expositor, tarjetas de
parking, etc.
 Realizar el inventario del stand: grapadoras, papel, bolígrafos de
promoción, etc.
 Continuar la campaña de captación de visitantes.
 Comprobar la disponibilidad de los materiales promocionales:
catálogos, tarjetas de visita, regalos, etc.
 Comprobar la contratación de servicios de la feria.
 Elaborar fichas de contacto de visitantes para crear bases de datos.
 Convocar reunión informativa-formativa con el personal que va a estar
en el stand.
 No debemos olvidar que el equipo humano es tanto o más efectivo que
el propio stand.
15.1.2. Acciones durante la feria

 Reuniones diarias con el personal del stand para

intercambiar información, aclarar dudas y valorar
resultados, un informe diario.
 Rellenar las fichas de contacto para crear una base de
datos de visitantes.
 Un primer paso es por lo menos recolectar tarjetas de
visita, fichas-contacto, debe contener el mayor número
posible de información.
 Distribuir catálogos o CD pero controlando su
distribución.
 Entregar obsequios o artículos de promoción pero
limitando su distribución con objeto de mostrar cierta
exclusividad.
 Recoger información sobre la competencia.
15.1.3. Acciones post-feria

 Reunión inmediata con el personal del stand para hacer una

primera evaluación de la feria y analizar el contenido de las
fichas-contacto recogidas.
 Realizar las acciones de seguimiento oportunas en cada
caso para adelantarse a la competencia.
 Realización del informe final de la participación. En él se
reflejarán los resultados obtenidos comparándolos con los
objetivos que se habían previsto en un principio, el personal
del stand, la competencia presente en la feria,
recomendaciones y sugerencias.
 Envío de notas de prensa a los medios de comunicación con
los resultados obtenidos en la feria.
16. La franquicia

 Es un sistema de comercialización de productos,

servicios o tecnologías basado en una colaboración
estrecha y continua entre personas físicas o jurídicas
financieramente distintas e independientes, denominadas
franquiciador y franquiciado.
 En esta relación comercial, el franquiciador otorga al
franquiciado el derecho a explotar su idea de negocio
conforme al concepto y criterio del franquiciador.
 Este derecho faculta: al franquiciado a la utilización del
nombre comercial, marca de los productos o servicios,
know how y demás derechos de propiedad intelectual que
posea el franquiciador a cambio de una contraprestación
económica, pactada dentro del marco legal de un contrato
escrito y firmado por ambas partes.
17. Requisitos para ser franquicia

 Los criterios han sido, durante mucho tiempo,

excesivamente débiles en nuestro país.
 Se ha dado prioridad al aspecto cuantitativo en cuanto al
crecimiento de número de enseñas y volúmenes de
facturación realizados, frente a ser rigurosas en establecer
las condiciones que debe cumplir una auténtica franquicia.
 Un sistema de franquicia está perfectamente establecido
cuando cuenta con un concepto de éxito probado a través
de centros pilotos, un know how diferenciado y
transmisible, tener la propiedad o la autorización de uso de
las marcas y distintivos propios, y la capacidad de
proporcionar formación, asistencia técnica y servicios de
marketing a sus franquiciadores.
 GRÁFICA.- CARACTERÍSTICAS QUE DEBERÁN
CONCURRIR EN UN NEGOCIO PARA QUE ÉSTE PUEDA
CONSIDERARSE FRANQUICIABLE
18. Activos de la franquicia

La estructura de esta organización, que está totalmente

descentralizada y compuesta de empresas autónomas con
intereses propios, la estructura empresarial de la franquicia son:
 La comunicación interna: Entre ellas destacamos: medios
audiovisuales, convenciones, correo electrónico, news letters,
intranet, etc.
 El know how: permite al franquiciador transmitir al franquiciado la
filosofía corporativa de su empresa, base de su éxito empresarial.
es indispensable desarrollar un concepto de negocio de éxito,
verificarlo, probarlo en la práctica, describirlo y recogerlo en
soportes que nos permitan su transmisión a terceros.
 Para ello queda recogido en un manual.
18. Activos de la franquicia (cont)

 Las ventajas de tener un buen manual son:

– Permite conocer el grado de conocimiento de la empresa.
– Permite identificar todas las tareas que se hacen en la unidad
de negocio y obliga a decidir la mejor manera de cómo debe
procederse en cada tarea.
– Permite mantener la homogeneidad a lo largo de la cadena.
– Su cumplimiento ayuda a hacer marca.
– Permite exigirle al franquiciado cómo debe hacer las cosas.
– Evita tener que corregir una y otra vez los mismos errores por
haber entrenado mal.
– Reduce el coste de entrenamiento por franquiciado.
– Ayuda a vender franquicias.
19. Tipos de franquicia

 Franquicia de producción. El propio fabricante comercializa sus

productos directamente o mediante master-franchise en aquellos
países o zonas geográficas en que no desee hacerlo él. También se
denomina «franquicia integrada».
 Franquicia de distribución. El franquiciador decide qué productos
fabricados por sus proveedores interesa comercializar a través de
sus franquiciados. Denominada también vertical-inversa.
 Franquicia de servicios. Muy extendida en EE UU; supone para el
franquiciado vender las prestaciones del servicio creado y puesto en
marcha por el franquiciador.
 Franquicia semi-integrada. Es la que se mantiene entre un
productor y un mayorista, o bien entre el mayorista y los detallistas.
 Franquicia horizontal. Es la que soportan empresas situadas a un
mismo nivel, como fabricantes con fabricantes, mayoristas con
mayoristas, etc.
 19. Tipos de franquicia (cont).
 Franquicia asociada. También muy extendida en EE UU. Permite a
ambas partes participar económicamente en sus respectivas
actividades económicas, incluyendo el intercambio de acciones o
participaciones.
 Multifranquicia. Consiste en que un mismo franquiciado tenga la
titularidad de varios puntos de venta o franquicias. En nuestro país es
un valor al alza.
 Plurifranquicia. El franquiciado de una cadena de tiendas se une a
otra red de establecimientos que no sea competencia directa de la
primera.
 Franquicia córner. Tiene lugar cuando un detallista tradicional
reserva una superficie de su tienda a un determinado fabricante o
distribuidor, y siempre en régimen de franquicia.
 Cobranding. No es un tipo concreto de franquicia, sino la unión de
dos enseñas complementarias en un mismo local, en el que
comparten gastos y gestión comercial. Por sus ventajas en el sector
de la distribución conviene al menos tenerlo en cuenta.
 20. Como franquiciar una empresa

 Un requisito fundamental es ganar dinero y, como consecuencia

de esta ganancia, el franquiciador obtenga beneficios.
 El perfil es de un emprendedor con una total entrega a su proyecto
empresarial, que pone una gran pasión en todo aquello a lo que se
dedica.
 Poseer un excelente concepto de negocio, que aporte novedades
y valores diferenciales, ya sea en el producto, en el servicio o en su
forma de comercialización.
 Es necesario que se posea experiencia en el sector, que se haya
probado con éxito.
 El franquiciado debe comprobar que se trata de un negocio
rentable, que no está basado en una moda pasajera, que existe un
método comercial, una imagen diferenciada y que esté
experimentado. En definitiva, que es un negocio que está adaptado a
las necesidades del mercado.
20. Como franquiciar una empresa
(cont)

 La regla del tres por dos, que consiste en elegir una franquicia que
tenga tres unidades de negocio piloto y dos años de experiencia en
el mercado.
 En cuanto a los pagos que se recogen en el contrato se pueden
establecer tres tipos:
-La cuota de entrada. Es una cantidad que se paga a la firma del
contrato por los derechos de explotación del negocio. Se paga una
sola vez y no puede recuperarse.
-El royalty. Es la cantidad que el franquiciado debe pagar
periódicamente al franquiciador por el hecho de utilizar su sistema
de negocio.
-El canon de publicidad y marketing. No siempre obligatorio,
financiar la publicidad general de la cadena. Se puede establecer
sobre el porcentaje de ventas del franquiciado o en base a otros
conceptos.
20. Como franquiciar una empresa
(cont)

 El sistema de franquicia puede resultar interesante siempre

que esté desarrollado con profesionalidad, comprometerse a
reforzar constantemente la imagen de la cadena,
 Introducir nuevos productos de forma permanente y actualizar
periódicamente el concepto de negocio.
 Se usa como medio de expansión por parte de empresas con
pocos recursos económicos o de gestión.
 El franquiciado que ha profesionalizado su gestión en los
últimos tiempos debe entender el sistema de franquicia,
respetando las directrices del franquiciador.
 Este éxito proviene, pues, tanto de su compromiso con las
normas y disciplina corporativas impuestas por el
franquiciador..
FIN